傳統媒體跨區域管理論文

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[論文關鍵詞]傳統媒體區域擴張戰略選擇

[論文摘要]面對新媒體的挑戰和境外媒體的強勢競爭，為了生存與發展，傳統媒體憑借品牌優勢采取了積極的應對措施。本文以目前中國大陸歷史最悠久的晚報《新民晚報》為例，透析中國傳統媒體在傳播環境全球化背景下的跨區域擴張戰略及媒體競爭力的辨識與培育，探討其對中文傳媒在海外傳播系統中爭取更多的話語權所帶來的借鑒意義。

一、傳播全球化時代的傳統媒體

現代傳播技術的飛速發展和新興媒體對傳統媒體造成強烈沖擊。無論是互聯網信息技術的交互性、信息的透明化，還是以報紙為代表的傳統媒體的改版擴版，擴大發行，基于現代信息技術的傳統媒體其傳播方式與內容均出現了多種新的形式。傳播分散化和現代媒體的全球化傳播趨勢給中國傳統媒體既帶來了挑戰，也帶來了機遇。傳播媒介的全球化是指本地的產品節目可以在全球范圍內傳播。在傳播全球化時代，基于現代信息技術的傳統媒體走出國門，選擇跨區域擴張的現實路徑，在不同文化、國家和民族之間對話和交流的傳播渠道中扮演了重要的角色。

創刊于1946年5月的《新民晚報》是中共上海市委直接領導的面向廣大市民的綜合性報紙。作為中國解放后的第一張晚報，該報在中國報業具有重要的地位，既是目前中國大陸歷史最悠久的晚報，也是國內發行量最大、版數最多的晚報之一。作為中國具有代表性的傳統老牌媒體，該報多年來秉持著“飛入尋常百姓家”的辦報文脈，力求報紙內容的可親性、可近性、可信性和可讀性。1996年11月9日，《新民晚報》美國版的創刊標志著中國大陸第一張跨出國門的地方性報紙邁入新的發展歷程，體現了中國傳統媒體應對競爭日益加劇的傳播環境所做的艱巨的探索與超越。

二、《新民晚報》跨區域擴張的路徑選擇

1.戰略動因——探索傳統媒體發展的新途徑

國內讀者市場的日益飽和給傳統媒體提出了新的挑戰。上個世紀90年代中葉，新民晚報的報業規模、辦報水平及社會影響力已與初創時的小型晚報不可同日而語。隨著國家改革開放的日益發展，海外華人的日益增多，社會發展的客觀需求為該報的跨區域擴張提供了機遇。相應的經濟的持續增長，硬國力和軟國力的提升帶動了“漢語熱”的興起，國家戰略也在積極推動中華文化在海內外的傳播，這些擴大了對華文報紙的需求空間，形成了中國傳統媒體國際化拓展的良好契機。

從傳統媒體自身而言，經濟體制改革下的報業正逐步實行自負盈虧的企業化管理模式。越來越多的傳統媒體著眼于對著名品牌進行無形資產評估工作。著名品牌的無形資產評估不僅可以了解品牌的價值，還可運用這種無形資產創造出更多的價值。而跨區域擴張正可以借用主報的品牌效應，推動子報的成長。1994年8月29日《新民晚報》正式在美國注冊成立了新民國際有限公司全權美國的發行廣告及相關的經貿業務，以自負盈虧的方式探索以經營養報的新途徑。

2.擴張方式——報刊系列化發展與跨區域擴張相結合

報刊系列化是報業發展走向一個新階段的標志，是報業進行集團化運作所必須具備的一個基本構架。《新民晚報》以一張主報為龍頭，一系列子報子刊為分支的組合形式實現了報刊系列化發展的策略。目前，該報已形成四報三刊的事業規模，報刊種類涉及新聞、體育、漫畫、文學、學術理論等范疇。合理的結構和優化的報刊組合，促使了該報在國內市場的品牌延伸。此外，《新民晚報》主報還同步在美國、加拿大、澳大利亞、日本等18個國家和地區發行，遍及全球六大洲。

跨區域擴張不僅發揮了傳統媒體的優勢和影響力，還是惠及并助長了各分支媒體發展的有效方式。該報一是注重對子報子刊的品質、種類及其社會影響力的考察和選擇?？l時間既有日發報紙也有半月刊和月刊，做到了在時間上全天候、全程面向讀者，與讀者保持著密切聯系。在隸屬部門上，以主報的高品質確保編輯人員的素質及水平，并為進一步發展子報子刊提供了良好前提和基礎。二是依托本報海外發行公司，與多家海外華文媒體聯姻。作為一種適應性選擇，該報依托新民國際有限公司自籌資金，拓展新的貿易關系、廣告客戶關系和廣告網絡，按照合作方的出版要求及當地華文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，把“海外版”作為當地華文媒體新聞版和專副刊版的組成部分共同出版發行。同時在所有這些海外版中均設有一個“上海一周”版，多渠道地展示中國傳媒形象。

三、由《新民晚報》看傳統媒體競爭力的辨識與培育

1.編輯方針對媒體競爭力辨識的彰顯

傳統媒體的結構組合關系到媒體的規格和經營理念，影響到媒體的傳播效果。編輯方針是媒體運做的指導思想和價值尺度。透過《新民晚報》可見中國傳統媒體對自身競爭力辨識的嬗變軌跡。“以開展與提高人民文化生活為主，報道市政建設與進行時事教育為輔”到“短、廣、軟”再到“宣傳政策，傳播知識，移風易俗，豐富生活”，《新民晚報》對自身定位經歷了“里弄里的報紙”—“飛入尋常百姓家”—“追蹤時代風云，報道社會熱點，傳播欲知未知，提供精神佳品，深入千家萬戶，服務普通百姓”的流變過程，并最終形成了做為傳統媒體的競爭力和價值指標判定體系。即第一，它代表主流價值觀；第二，它代表大多數人利益，應該有較大發行量；第三，它被主流讀者群所接受，被有文化、有思想、代表先進文化的主流讀者群所認同。

2.傳統媒體競爭力培育的措施表現

長期以來，服務性、大眾化、消閑性是傳統晚報的符號化價值。傳統媒體存在的條件、性質和任務變化，決定媒體在不同傳媒生態環境下培育競爭力的方法?！缎旅裢韴蟆钒雮€多世紀辦報的優良傳統和文化積淀使其形成“文化符號”、“外宣窗口”的代言性角色。面對激烈的傳媒競爭，該報在國內市場以市民文化彰顯傳統媒體的核心價值觀，鞏固既有受眾群。“《新民晚報》是一張辦給廣大老百姓看的市民報，其文化就是要體現海納百川，雅俗共賞，既要有煙火味，又要有書卷氣?！痹趪馐袌觯A人所到之處所形成的“中華文化圈”和強烈的“根”的意識以及鄉緣文化的向心力，推動該報以“文化名片”、“鄉緣文化”為編采理念，為實現傳統媒體的跨區域擴張奠定了基礎。這樣一種文化積淀，構成了中國傳統傳媒在海外拓展的良好土壤。

四、結語

中華文明、鄉緣文化的粘合力，是中國傳統媒體開拓發展的根本。海外中文報刊在世界范圍迅速擴大，已說明中國傳統傳媒在全球傳播格局中，作為一支重要力量對話語權的爭取，這達成了中華文化與文明向非中文文化圈擴散的效果，并最終促成了中國文化和地域文化的輸出、交流與反饋。

參考文獻：

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