數字出版產業鏈管理論文

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論文關鍵詞：數字出版；出版產業鏈

論文摘要：從我國數字出版產業鏈的內涵入手，闡述了我國數字出版產業鏈基本特征，分析了當前我國數字出版產業鏈存在的主要問題，最后提出了建設我國出版產業鏈的基本思路。

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1我國數字出版產業鏈的內涵

數字出版產業的基本鏈條是以內容即作者、出版社為源頭，以數字圖書館、網上電子書店為渠道，通過電腦、手機等手持電子書閱讀設備為讀者服務。其中技術提供商圍繞著數字圖書的出版、發行、閱讀，提供全面的解決方案并貫穿其中。這樣作者、出版社、圖書館、網上書店、技術提供商、手持閱讀設備提供商和讀者等就形成了數字出版產業鏈的主體。

2我國數字出版產業鏈的基本特點

數字出版這一新的產業鏈有著和傳統出版產業鏈不一樣的個性。與傳統出版相比，數字出版擁有著出色的快速查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯以及更加環保等特點。本文從四個方面來闡述：

2.1速度快

傳統的出版產業鏈把經過選擇和加工的信息從出版者傳播到讀者，需要少則數天，多則數月的時間，而數字出版產業鏈是簡化了出版流程，縮短了流通環節。它使讀者可以通過互聯網從出版社、網站、圖書館等許多地方方便、快捷、直接地獲取到數字內容資源。出版從傳統的物流轉變為信息流，從單向傳遞轉變為雙向互動，從以產品為主轉變為以產品和服務為主。體現在產業鏈上，則意味著出版活動從傳統的圖書產業轉變為網絡信息服務業的一部分。

2.2簡便

在傳統出版產業鏈條上所發生的勞神費力的事情，如編輯流程、統計銷量、商務信息，物流配送等問題，都要大量人力物力的投入。而在數字出版產業鏈上這些事情都能夠迎刃而解。在紛繁復雜的編輯流程中，有了互聯網，編輯可以通過網絡了解某一選題的出版情況以及搜索到最新的資料，避免選題的重復。還可以通過現行的編輯軟件實現編輯加工的數字化。

2.3與技術掛鉤

與傳統出版產業鏈相比，數字出版產業鏈的最大特征是設備制造商和技術提供商的地位凸現。在產業鏈的每個環節上，都與技術相關；位于上游的作者、出版社與制作技術、版權保護技術相關；位于中游的分銷網站、圖書館與管理技術、發行技術相關；位于下游的讀者與閱讀和顯示技術相關。

2.4最大的交流度

傳統的出版產業鏈的成員可以僅僅依靠高超的內功和配合好與已密切相連的上下游成員，就能在產業鏈上穩居一席之地。在數字出版產業鏈中，不論是處于上游的作者、出版者還是中游的銷售商、技術提供商甚至下游的讀者都要有密切的交流，不是處在產業鏈上某一環節的某一成員通過自身或局部的努力所能完成的，而必須依靠整個產業鏈的協調分工、高效運作才有可能。

3我國數字出版產業鏈存在的問題

我國的數字出版行業，在并不完善的市場環境下，經歷了艱難的摸索，已經取得了很大的成績，時至今日，已經涌現出了方正、萬方、書生等這樣一批具有一定規模、擁有各自競爭優勢的專業數字出版企業。然而，與全球化的專業數字化企業相比，國內的數字出版企業無論是從銷售額還是從市場份額來看都顯然無法與跨國廠商相抗衡。國外的數字出版產業鏈較為成熟。大型出版集團擁有豐富的內容資源、資金、技術實力雄厚，市場占有率也高。因此這些集團可以根據市場需求和自身條件，推出一系列高質量的數字出版產品。而在我國這種實力雄厚的致力于數字出版的大型出版集團還不多。出現這種現象的原因是多方面的。數字出版產業鏈上存在的問題首當其沖。

3.1版權問題是制約數字出版產業鏈循環順暢的關鍵因素

目前，我國數字出版產業鏈由于數字作品的版權不能得到有效保護，位于產業鏈上游作者的權益得不到保障以及網絡傳播商沒有取得版權的數字作品的合法傳播權，再加上處于產業鏈的下游廣大網民用戶缺乏良好的版權保護意識以及正確的數字消費觀等，導致我國數字出版產業鏈不完善，無法進行正常的產業循環，數字出版業難以得到健康發展，在很大程度上仍建立在傳統出版的基礎上，大部分是將傳統出版物數字化，上傳到網上，供讀者閱讀，還沒有實現真正意義上的數字出版。

3.2盜版現象也很嚴重

常常在網上檢索和閱讀數字內容資源的讀者很容易發現，一些新的暢銷圖書也被做成電子書在網上流傳，但往往是一些個人網站未經授權擅自制作的。這些明確違反著作權法的行為，因為網站“散兵游勇”的狀態而成為漏網之魚。而另一方面，正規企業如超星、方正等要取得出版社對這些暢銷書的授權，卻往往需要艱苦的談判，這嚴重阻礙了出版社和技術提供商投入數字出版的積極性。網上盜版的危害使許多處于產業鏈上游的傳統出版社和雜志社對數字出版興趣不高，即使出版商涉足數字出版產業，將自己的版權作品制作成數字出版物，面對嚴重的網上盜版現實，也很有可能無法實現經濟效益。

3.3缺乏統一的標準

數字出版產業鏈的另一特點是簡化了出版流程，縮短了流通環節。它使讀者可以通過互聯網從出版社、網站、圖書館等許多地方方便、快捷地獲取到數字內容資源。出版從傳統的物流轉變為信息流，從單向傳遞轉變為雙向互動，從以產品為主轉變為以產品和服務為主。體現在產業鏈上，則意味著出版活動從傳統的圖書產業轉變為網絡信息服務業的一部分。而對于這樣一個產業，標準問題是制約其發展又一重要因素。數字資源的標準問題在全球范圍內都廣泛存在。

3.4數字出版行業的跨國企業正加速進入中國

拿貝塔斯曼集團來說，早在1995年就進入了中國。提起貝塔斯曼，中國的讀書愛好者們會立即聯想起貝塔斯曼書友會，貝塔斯曼也是世界最大的出版公司之一。在1998年，貝塔斯曼集團董事會主席兼首席執行官托馬斯·米德爾霍夫就看準了電子商務市場，下令將所有貝塔斯曼的書籍和音像制品數字化，這樣就可以在網上直接交易。如此深厚的市場基礎，無疑已經擁有了穩定的客戶群。如此強大的競爭對手，對我國數字出版產業鏈的整合無疑也是一大威脅。

4建設我國數字出版產業鏈的基本思路

一個良好的產業生態，應該是企業群落內形成一個合理的分工鏈條，這個鏈條上的每個環節都有自己專注的領域，合起來才能形成整體優勢。數字出版產業鏈是以出版價值鏈為基礎的具有追加價值關系的出版關系企業組成的企業聯盟。因此，數字出版產業鏈上每一環節都很重要，各要素之間應該協調好各自的利益和關系，發揮各自的優勢。建立合理健康的出版產業鏈是提供優質的出版產品和服務，維護著作權人利益，實現信息及時有效傳播，以及達到公眾利益平衡的需要。

從我國數字產業鏈現在存在的問題出發，我國數字出版產業鏈的建設應該可從以下幾個方面入手：

4.1加強數字出版市場法制建設，適時進行出版產業的管理及維護

首先，加強出版市場法制建設，完善出版市場法制體系，加大對失信違法企業的處罰力度，以提高企業的失信違法成本。近年來，我國政府十分重視數字出版產業的發展，相關政策也相續出臺。在法律法規和版權保護方面，我國已經出臺了《互聯網出版管理暫行規定》。同時，根據新聞出版總署有關負責人透露，為進一步完善數字出版方面的法律法規，目前國務院法制辦和國家版權局正擬出臺《互聯網傳播保護條例》，不久的將來，《互聯網游戲管理辦法》、《網絡傳播權行政保護辦法》等規章即將公布實施。而更為重要的是，備受業界關注的有關信息網絡傳播權的具體保護辦法——《信息網絡傳播權保護條例》正在緊張地起草之中。此外，《互聯網著作權行政保護規定》也進入草擬階段，該規定將對互聯網著作權進行行政性保護。同時，新聞出版總署今年將建立并啟動“24小時網絡出版內容實時動態審讀監管”機制，清理整頓非法網絡出版活動，并積極籌建國家網絡出版管理中心等，這一切都為我國數字出版的繁榮發展提供了重要保障。

其次，加強企業自律也很必要。提高出版關聯企業的誠信，確保加入出版產業鏈的聯盟企業能夠忠實履行加入聯盟時承諾履行的義務。出版行政主管部門、行業協會、出版相關媒體等應加大對出版關聯企業誠信建設的宣傳力度，宏揚出版關聯企業的誠實守信，力爭早日建立誠實守信的良好出版市場氛圍。

4.2制定統一的標準

國際上數字圖書標準的格式是PDF和XML格式，而我國制定的標準不統一，不僅造成了資源浪費，而且不利于提升數字出版的整體競爭水平。因此，建議有關部門和強勢出版企業盡快制定出一個統一的行業標準，推動數字出版業發展。

目前，世界各國都在加緊制定一些適合網絡數據描述和組織的相關標準，圍繞SCML、XML、HTML等應用環境已產生多種元數據規范，其中影響較大的是：（1）DUBL、INCORE（2）PLCS（3）MCF（4）RDF。這些規模化的數據，可供我們參考和借鑒。只有數據標準化并完全共享，才能把成本降低，利用有限的資源達到最優的效果，才能更好地促進數字出版產業鏈的良性發展。

4.3積極投入出版產業的競爭

我國出版企業，應深入分析當前出版產業的競爭環境和所面臨的挑戰，根據自身的資源條件，專注于自己的領域，選擇適當時機，融入有利于自身發展的出版產業鏈，形成整體優勢。把握出版產業數字化的規律性特征，不斷創新思維方式，調整競爭策略，實現出版產業做大做強。

國外的數字出版產業鏈發展較為成熟，而且還致力于將產業鏈擴展至電視、電影、游戲等一系列領域，除了出書外，贏利的另一部分來自出售書的內容，如出售書的電影、電視版權，推銷書籍的國際版權，經銷與書的內容相關的產品，如廣告畫、咖啡杯、T恤衫以及賀卡等。許多西方的出版社坦言：如果沒有這些方面的收入，它們將無法維持經營。比如《侏羅紀公園》一書的電影版權費就高達250萬美金。而2005年好萊塢大片《金剛》上映之際，《金剛》游戲也隨之推向市場，二者相得益彰，大獲成功。國外出版集團延伸產業鏈的成功經驗值得我們借鑒和學習。

廣納世界先進文化、吸取具有市場潛質的出版項目。以內促外，以進帶出，以資源換資源，以市場換市場。在合作與融入的過程中，使自己的出版產業品牌的翅膀在風雨中強勁起來。積極、穩步地推進外向性策略，通常的方法是“借船出?！?，規避我們的出版產業“走出去”的經驗不足、實力尚不雄厚的窘境。就是在走出去的過程中，借力于國外已有品牌作為的出版機構，通過他們的宏大的渠道直接進入到國際市場，站穩腳跟，尋找新的拓展契機。

盡管當前我國出版產業鏈存在的問題很多，從某種程度上影響和制約了數字出版產業的良性循環，但令人欣慰的是，我國出版產業的發展前景形勢喜人，十分樂觀，數字出版業作為未來的朝陽產業有著巨大的市場空間，吸引了許多企業投入數字出版產業，這就為數字出版產業鏈盡快加快整合步伐，相關產業聯合發力，共同打造中國數字出版產業提供了可能。

參考文獻

［1］方卿.論出版產業鏈建設［J］.圖書情報知識，2006，（5）.

［2］朱勝龍.出版產業鏈拉動地方經濟發展［J］.出版廣角，2003，（8）.