微電影廣告企業品牌傳播策略

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[摘要]互聯網是當下最流行的傳播平臺，微時代催生了電影的“片段化”即微電影這一形式，廣告業借助微電影的勃興勢頭，發展微電影廣告。本文梳理微電影廣告的發展現狀，試圖分析研究微電影廣告中企業品牌傳播策略及改進路徑。

[關鍵詞]微電影廣告;品牌傳播;策略

微電影廣告于2010年初具雛形，經歷了2011年和2012年的興起與探索后，在2013年迎來了井噴式增長。數據顯示，2016年上半年，用于微電影等其他網絡劇投拍的金額已高達25億元。目前，學界與業界達成共識，微電影廣告“是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節、時長一般在5~30分鐘、以電影為表現手法的廣告”。

微電影廣告的特征

與傳統硬廣告相比，微電影廣告本身具有的故事性使其在推廣企業產品或服務的同時，能對企業的品牌理念、內涵進行宣傳。有權威學者精確概括了微電影廣告的特征，即“微時、微制作周期、微投資規?！薄?.微時。微電影廣告的時長比傳統電影短，一般短則5分鐘，長則30分鐘，也有如《一觸即發》《66號公路》等僅90秒。微電影是利用碎片化傳播語境形成的碎片化消費心理，因而，微電影廣告的“微時”符合當下消費文化快節奏的特性。2.微投資規模。微電影廣告的播放時間短、制作門檻低、制作周期短，因而制作成本也相對較低，一部微電影廣告的制作成本控制在幾萬到幾十萬元之間。同時，微電影廣告不同于傳統廣告與植入式廣告，其傳播平臺主要是互聯網，無需支付高價宣傳費或贊助費。3.吸引人的故事性。微電影廣告與傳統電視廣告最大的不同之處在于吸引人的故事內容，通過頗具創意的“講故事”的方式，潛移默化地影響消費者，傳播產品信息。例如，施華洛世奇Swarovski品牌拍攝的微電影《愛•璀璨》，在8分11秒內，講述了一個具有起、承、轉、合完整情節的故事。4.依托明星效應。微電影廣告雖然制作成本低，但一些品牌企業會邀請品牌代言人出演該品牌的微電影。因而，微電影廣告的明星效應亦是一大亮點。如微電影《我是你的TFphone》演繹的是一場關于友誼、青春和成長的故事，是小清新風格，與角色定位相輔相成。影片播出后，TFBOYS的忠實粉絲可以直接給他們留言。

企業運用微電影廣告進行品牌傳播的方式

1.微電影廣告品牌傳播的5W方式。企業借用拉斯韋爾的5W傳播模式進行微電影廣告的品牌傳播，將品牌理念、品牌定位、品牌內涵等傳播內容編碼成微電影中的敘事情節和影像，通過網絡等新媒體傳播方式傳遞給消費者，使消費者在主動觀看微電影廣告的過程中，潛移默化地接收品牌傳播的信息。在微電影廣告的5W傳播模式中，企業的編碼過程就是將產品或服務與影視拍攝的故事性廣告短片相結合，消費者的解碼過程是享受影片的故事性與產品或服務結合的過程，二者合二為一。2.微電影廣告品牌傳播的多級傳播方式。多級傳播方式是企業進行品牌傳播的重要方式。微電影廣告的傳播特性使其更接近消費者的心理習慣，在故事性的傳播方式中植入品牌價值，通常選擇在微電影故事的結尾處向消費者展示相關產品的信息。在第一層傳播中，微電影的故事特性打動消費者，優質的微電影廣告能在第一層傳播之后，受到網絡名人的點評而進行二次傳播，很多會引起轉發和熱議，產生較好的輿論效果，進而形成多級傳播。3.微電影廣告品牌傳播的符號傳播方式微電影廣告是企業植入品牌價值和產品信息的故事性廣告，微電影廣告具有完整的故事情節，可以脫離品牌而獨立存在。那么，品牌的符號要如何在微電影廣告中對消費者產生影響呢？以士力架的微電影廣告《餓貨韓劇女主角》為例，片中的女主角在吃士力架之前是一個柔弱的患有絕癥的餓貨，吃了士力架之后馬上變回自己的真面目，此時，士力架是符號所指，而女主角成為了“餓貨”的符號能指。綜合以上三種不同的傳播方式，微電影廣告以故事性和話題性成功引人入勝，實現品牌與受眾的深入軟性溝通與對話。

微電影廣告對企業品牌傳播的優化建議

1.精制作品：創新形式，內容為主。企業欲借助互聯網平臺播放微電影廣告，進而達到品牌傳播的目的，首先要創新形式，尋求差異化的表達方式，讓基于網絡消費者偏好的原創內容故事適應新的傳播載體，同時嘗試各種品牌植入方式。當然，微電影廣告內容為王的原則始終適用，富有生命力的原創內容才能保證傳播效果。正是由于微電影廣告獨家定制的優勢，產品或者品牌可以擺脫以往的傳統電影中的植入模式，根據劇情發展“潤物細無聲”般地將品牌植入到微電影內容當中。通常，將企業的產品或服務作為微電影中的一個“角色”或主題，融入劇情之中，并隨著劇情的發展持續具有存在感和生命力。2.善待受眾：予以方便，多加溝通?！邦櫩椭辽稀钡睦砟钜箨P注消費者需求，給消費者帶來美好的觀影體驗，要注重與消費者互動溝通。微電影廣告的播放平臺是互聯網視頻網站，根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的相關調查結果，在視頻用戶中的主要受眾是80后、90后的年輕消費者，30歲以下的人群占到總用戶的67%。因此，微電影的廣告目標決定作品必須考慮品牌用戶的需求特征。微電影受眾當中，48.7%在線觀看，使用客戶端的用戶占27.6%，比例迅速上升。不過，在持續追求個性化的今天，消費者偏好個性化、差異化的產品，如果企業盲目迎合消費者的需求，缺乏主見、缺乏應有的引導姿態，最終將會丟掉核心競爭力。因此，要在消費者的個性化需求與自我發展中尋求一種平衡的最佳狀態。3.善用渠道：跨界合作，廣泛傳播。社交網絡飛速發展，如何擴大傳播范圍，提高受眾觸達率？對此，可以利用跨界合作，嘗試新媒體整合，以拓展多種渠道傳播。智研咨詢的《2017—2022年中國網絡視頻市場運行態勢及投資戰略咨詢報告》顯示，移動互聯網用戶規模不斷擴大，導致移動短視頻消費門檻進一步降低，大量的用戶涌入移動短視頻平臺，造就了一批如秒拍、快手、美拍等優質短視頻平臺，其用戶數所占移動端全網短視頻用戶比例分別達到61.7%、43.2%和40.1%。以OPPO在2016年5月推出的微電影廣告《你是我的TFphone》為例，其推廣方式首先通過各大網站對微電影進行曝光，吸引網民的好奇心，吊足消費者的胃口；之后，在新浪微博、人人網等社交網絡上開啟互動交流模式，激發觀眾積極參與討論；再利用當前火熱的短視頻平臺進行多渠道擴散，進一步增加微電影廣告的接觸面和滲透率。4.持續推廣：上下聯動，重在堅持。微電影廣告的常駐平臺是互聯網，線上推廣能在傳播速度和廣度上達到高效，但并不意味著就要放棄傳統媒體，要借助電視報紙等媒體，以線上線下聯動傳播的方式持續推廣，會更加有效。微電影廣告順勢而為，利用多方傳播平臺，整合線上線下資源，促使企業的品牌傳播更加有效。在微電影廣告上映的初期階段，創新形式或許會產生一種消費者注意力的集中效應，但這種注意力往往比較短暫。因此，通過微電影廣告長期的品牌宣傳，達到說服的效果才是最終的傳播目標。說服效果是潛移默化的，需要長期堅持，持續推廣，維護現有粉絲，開發潛在消費者，擴大品牌影響力。

作者:劉淑華 周煜皓 單位:泉州師范學院