房地產企業競爭發展論文

導語：房地產企業競爭發展論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

4.1層次分析法

4.1.1關于層次分析法（AHP）

目前，對企業競爭力評價的方法至少在20種以上[43]比較有代表性的方法有因素分析法、對比差距法、內涵分析法、模糊綜合評價法、灰色多層次評價法、綜合指數評價法等。在本文中，筆者將使用的是層次分析法(AnalyticHierarchyProcess)，簡稱AHP。其主要原因為：層次分析法的發展始于上世紀70年代初，從1977年薩迪在第一屆國際數學建會議上發表“無結構決策問題的建模—層次分析法”時起開始受到注意，逐步在計劃制定、資源分配、方案排序、政策分析、沖突求解及決策預報等領得到廣泛應用。它將判斷和價值結合為一個邏輯整體，依賴想象、經驗和知識構造問題所處的遞階層次，并根據邏輯、直覺和經驗給出判斷。它允許使用者使用時修訂，擴展一個問題層次中的元素或改變原來的判斷，考查結果的敏感程度決定做何種改變[44]。層次分析法決策工具的優點在于：適用性、簡潔性、實用性、系統性。通過決策者的選擇與判斷，它能充分反映決策者對決策問題的認識，方便決策者與決策分析者的溝通，促成集體參與決策，增加決策的有效性。通過把復雜問題分解兩兩比較重要性，最后綜合判斷這種方法，具有鮮明的化整為零的簡潔性效果。層次分析法對定量定性分析均適合，如對資源分配、方案評比、預測、系統分析、規劃等問題均適用。通常的決策方式大概有三種：因果推斷、概率推斷、系統推斷，層次分析法正好反映對復雜問題的系統解決方式。當然，層次分析法也有相應的局限性，如只能選優，不能生成方案、只是粗略的排序、主觀性較大等。但是無論如何層次分析法不失為一種簡單有效的多目標決策方法。因此，可以說層次分析法是一種可用于處理復雜的社會、政治、經濟、技術等方面決策問題的分析方法，主要是利用不確定的和多標準的特征來解決決策問題。其決策的基本過程是：從系統論思想出發，將評價對象視為一個系統，并按系統的層次性把它劃分為遞階層次結構，在同一層次中，對兩兩元素之間進行重要程度比較。再由1?9標度法確定判斷矩陣，對每個判斷矩陣A，按特征方程Awwmac=λ,求出歸一化的單排序權重向量w[45]。計算所有單排序權重向量后，各層元素的組合向量可按如下遞推公式得()()()(1)2()1()[,,,]?=???k=kknkkkwwwwPwk式中，kTnkkkkw[w,w(1),,w(1)]2(1)1(1)(1)?????=???是以合成出的第k?1層上(k?1)n個元素相對于23總目標的組合權重向量。矩陣[,,,()](1)()2()1()knkkkkPPPP?=???，其第j列kTnjkjkjkjP[P,P(),,P()]2()1()1=???為第k層kn個元素關于k?1層第j個元素的排序權重向量，其中不受j支配的元素的權重為零。

4.1.2層次分析法評價指標體系的構建步驟

（1）建立指標體系層次結構首先要把評價體系中的各個指標按其屬性分為若干組。每一組作為一個層次，再將同一層次的指標作為準則對下一層次的指標起支配的作用，這種由上而下的支配關系構造了一個遞階層結構。如同表X所示得出的模型A，即為目標層。其下又有兩級指標層次，分別為準則層B和子準則層C，共包括了定量的經濟性指標和定性的評議型指標共計19項。

（2）構造判斷矩陣根據區域中小房地產企業競爭力指標體系遞階層次結構，以上一層的某一要素作為判斷準則，對下一層要素進行兩兩比較，從而來確定矩陣元素值。如相對于總目標，準則層因素之間兩兩比較，得其相對重要程度判斷矩陣。表4-1元素兩兩比對時的重要性等級及其賦值序號含義ija賦值1i和j兩種元素同樣重要12i元素比j元素比較重要33i元素比j元素明顯重要54i元素比j元素強烈重要75i元素比j元素極其重要96i元素比j元素比較不重要137i元素比j元素明顯不重要158i元素比j元素強烈不重要179i元素比j元素極其不重要19（3）層次單排序及其一致性檢驗。由判斷矩陣計算被比較元素對于該準則的相對權重，并計算其一致性。（4）層次總排序及其一致性檢驗。計算各層元素對系統目標的合成權重，進行排序，并進行一致性檢驗。遞階層次結構合成排序的具體過程為：假設上一層次A包含n個元素：1A，2A，…，nA，其層次總排序(對于第二層而言，它的層次總排序權值，就是單一準則—總目標下的層次單排序)權值分別為1a，2a，…,na；下一層次B包含m個元素：1B，2B，…，mB，它們對于元素jA的層次排序權值分別為：jB1，jB2，…jB，(當kB與jA無聯系時，kjB=0)。（5）計算企業競爭力評價值，此值是將所有經過標準化處理的各指標值與其權重24值相乘后加和得到的[46]。4.2中小房地產企業競爭力評價指標選定的原則根據企業競爭力的含義，企業競爭力體現在消費者價值(市場占有和消費者滿意)和企業自身利益(盈利和發展)兩個方面，它的實質是一個企業同其他企業相比較的生產率。而對于不同區域的中小房地產企業而言，其競爭力是宏觀層次的區域比較優勢和微觀層次的企業競爭優勢綜合作用的結果[47]。因此，對區域中小房地產企業競爭力評價指標的構建既要考慮到地區中小房地產企業對地區經濟的貢獻力量，從而反映其區位比較優勢，同時也要能夠反映該地區中小房地產企業整體經營運作的效果和未來的發展潛力。此外，在指標選擇上，為便于實際可行，盡可能地用比較綜合性的測評指標，特別是具有顯示性的能夠量化的指標，最終，地區中小房地產企業競爭力將以綜合指數的形式體現。建立一套科學的競爭力評價體系，是開展中小房地產企業個體競爭力評價的前提。選擇何種指標、多少個指標構成評價體系、不僅要考慮數據來源的可能性和可靠性，還要有理論根據。從理論上看，中小房地產企業競爭力的測度指標體系固然要求越全面越好，但由于受到定量研究方法以及指標數據本身的限制，特別是實證研究中，往往只能有針對性地篩選那些具有代表性的指標體系和指標項。本文認為，在指標選擇適時必須遵循以下原則：

4.2.1科學性原則

科學性原則即指標盡量能夠科學地、全面地反映中小房地產企業競爭力的內涵。不同的指標反映不同的側面和不同的內容特征；不同的指標對企業競爭力影響的程度不同。要根據對競爭力貢獻的程度，恰當地選取指標個數，嚴格地區分指標在體系中的位置，要準確地測度出企業競爭力的實際情況，要有利于比較國內各個地區中小房地產企業競爭力的情況。

4.2.2目的性原則

科學地構建中小房地產企業競爭力的評價指標體系，目的在于能夠衡量出中小房地產企業競爭力的實際狀況，找出影響中小房地產企業競爭力不足的關鍵因素，指出競爭力改進的方向和手段，為政府制定宏觀政策提供幫助。

4.2.3獨立性原則

各評價指標之間應盡量避免顯見的包容關系，隱含的相關關系在處理方法上盡量將之弱化、消除；根據各指標量間相互獨立的要求確立指標。指標變量間的獨立性是統計研究的基本要求，如果指標間重復信息過多，就不便于發揮指標的最大作用，也會給競25爭力評價工作帶來不必要的麻煩，甚至影響到評價的效果。因此，應盡量避免指標信息的重復。

4.2.4可對比性原則

競爭力指標應能夠在企業間和地區之間具有普遍的適用性。所涉及的時間范圍、計算口徑不宜變化懸殊，應具有相對的穩定性。

4.2.5定性和定量相結合的原則

對定性的指標在明確其含義的基礎上，要按照某種標準對其進行量化。使其不僅能恰當地反映指標的性質而且能夠進行精確的比較。對定性指標和定量指標要采用科學的計算方法。

4.2.6可操作性原則

根據指標所反映信息量的大小確立指標，數據必須能夠搜集到并便于計算。要在眾多的經濟指標中選擇少數幾個有代表性，蘊含信息量多，能夠較全面地刻畫出競爭力變化特征的綜合性指標。

4.2.7真實性原則

根據財會制度改革的要求確立指標。財會制度全面改革以后，引起了企業經濟指標的一系列的變化。確立評價指標應與財會制度的要求相統一，指標須從財務報表中來，以確保數據來源的可靠性。根據上述思路，按照企業內在的發展規律，將競爭力劃分為企業的生存能力、成長能力和發展能力。

4.3中小房地產企業競爭力評價指標體系的構建

根據上述思路和原則，結合中小房地產企業的現狀及房地產行業的競爭要素，本文將指標體系分為兩大類：統計性指（經濟表現）和評議性指標（企業管理）。其中包括一級指標5項，二級指標14項。這其中經濟表現類指標是指在年度報表或公布的業績中可以直接得到的指標數據，或是通過計算可以得到的數據，也稱為“硬指標”[47]。主要包括規模影響力、財務和效益指標、資產及技術創新狀況、增長率和效率指標等。企業管理類指標是指一些不易量化、需要通過調查、判斷或專家評議得到的指標。包括市場創新、服務創新、管理創新等一系列營銷狀況，以及創新程度、內部管理、經營環境、社會責任、環境創新和發展前景等狀況，也稱為“軟指標”。這些指標雖不易量化，但對每個指標按其特點和內涵，采取遞進式或獨立式計分，也可以采取同行對比計分，盡量給以硬化和量化。26表4-2中小房地產企業競爭力評價體系指標體系A指標類型一級指標二級指標指標含義指標計算方法總資產貢獻率11B反映企業全部資產的獲利能力，是評價企業盈利能力的核心指標利潤總額+稅金總額+利息支出/平均資產總額×100%資產利稅率12B反應每單位資產所提供的利潤稅金額，是分析資金投入效果的主要分析指標利稅總額（/固定資產凈值平均余額+流動資產平均余額）×100%區域生存能力指標1B資產負債率13B反映企業財務狀況的重要指標負債總額/資產總額市場占有率21B反映該企業項目在市場上的占有程度產品銷售量/地區內行業銷售總量流動比率22B反映企業的風險承受能力流動資產/流動負債企業成長能力指標2B凈資產收益率23B反映企業在最近一段時間的收益變化情況利潤總額/平均凈資產總額凈資產增長率31B反映企業在最近一段時間的發展情況3?1×100%三年前凈資產總額當年凈資產總額銷售擴張率32B反映企業本年度比上年度銷售總額變動的百分比本年度銷售額/上年度銷售額×100%統計性指標（經濟表現）企業發展能力指標3B融資成本33B反映企業融資能力的高低各種融資渠道的加權成本人力資源管理41B反映企業人力資源的控制和調配能力定性指標（由專家評估）內部管理能力指標4B企業創新管理42B反映企業在行業內部的可發展前景定性指標（由專家評估）經營環境51B企業經營的外部環境評估（主要包括政策環境、生態環境）定性指標（由專家評估）社會責任感52B包括企業文化等定性指標（由專家評估）（議性指標評企業管理）外部適應能力指標5B消費者滿意度53B企業本身及產品的被肯定程度定性指標（由專家評估）及問卷調查27

4.3.1評價指標體系中指標處理的理論說明

（1）在設計指標時，在遵循前面所論述的設計原則的基礎上，盡量選取了多個能夠量化的指標來全面反映企業競爭力狀況。如對企業管理水平、產品市場控制能力、企業收益力、技術實力等分別通過3、4個因素來對其現實狀況進行評價；（2）在準則層的選擇上，采取財務指標與非財務指標相結合的原則，避免使用單一的顯示性指標，對相關的分析性指標也同樣重視。再次同時采用靜態財務指標和動態財務指標，以便在評價企業現實狀況的基礎上，預測企業未來可能的發展情況[48]；（3）為遵循企業評價的目的性原則，突出了相對性指標，較少采用絕對性指標，如主要采用各種相對比率還具有一定的相關性，也不是很全面，如企業創新能力等重要指標由于數據無法取得而在本指標體系中未反映出來。本指標體系主要是想對中小房地產企業進行評價，所以對不同行業的不同企業進行評價，還需要對指標進行調整補充，這樣才能獲得符合本行業、本企業實際的全面評價。

4.3.2評價指標體系中指標處理的方法

指標數值一般來說分成三類:第一類指標本身屬于統計內容，直接提取相關統計數據即可；第二類指標本身沒有統計，但是相關數據有統計，提取相關數據，通過計算獲得需要指標值；第三類沒有相關數據支持，這大多是定性指標，通過專家評估、問卷調查等得出指標值。由于各指標的類型不同，得出的指標值必須進行處理，使其具備可比性[49]。主要使用的指標處理方法有：（1）定量指標的定值轉換在企業市場競爭力評價指標體系中，由于評價指標的類型不同，其屬性值量化的方法也不同。評價指標的類型一般可分為下列幾種:越小越好型、越大越好型、適中型和區間型。（2）定性數據的處理根據國內外企業競爭力評價的經驗，定性數據的獲取往往采用專家評估和問卷調查相結合，兩者都是經過指標體系打分獲得數據[50]。設有n專家同時參與對企業評價的打分，即有專家集：(exp,exp,...,exp)12nEXP=同時，由于存在專家影響力和知識水平的不同，權重也不同。設n個專家的權重分配為：(exp,exp,...,exp)12nAEXP=aaa其中：iexp為其中一個專家，iaexp為該專家的權重，i=1,2,...,n。為追求精準性，這里采用由五個評語所組成的評語集,其表述形式為：28(,,...,)()125V=vvv=非常弱，弱，一般，強，非常強為了避免主觀判斷所引起的失誤，統一評判標準、方便專家打分，增加定性指標的準確性，可采用隸屬度賦值方法，將定性指標分成5個檔次(很差，差一般，好，很好)分別地應1?5分。1?5表示不同的等級，等級之間只是對指標看法的程度不同。由于在賦值判斷過程中已內含標準，可直接計算評價值，對所有定性指標分值匯總，用加權平均的方法對調查結果進行計算。最后根據得出的平均分值確定該企業定性指標檔次[51]。在這里將5個評語置于一個連續的語言值標尺上，并且將每個評語在標尺上的長度都設定為單位1，如圖4-3所示：012345

4.3.3指標體系的評價模式

在參考一些學者的理論研究成果的基礎上，通過AHP的有關方法計算得出各對應指標的權重值見表(4-4)?？傮w來說，本指標體系的各權重值基本體現了企業競爭力各相關指標的相對重要性。表4-4指標體系評價模式及其權重賦值一級權數二級權數體系的五個方面權值各方面的分指標權值總資產貢獻率11B0.320資產利稅率12區域生存能力B0.5571B0.159資產負債率13B0.123市場占有率21B0.333流動比率22企業成長能力B0.3072B0.381凈資產收益率23B0.360凈資產增長率31B0.519銷售擴張率32企業發展能力B0.2843B0.227融資成本33B0.197人力資源管理41B0.667內部管理能力4B0.135企業創新管理42B0.333經營環境51B0.231社會責任52外部適應能力B0.1175B0.098消費者滿意度53B0.651非常弱弱一般強非常強29

4.4中小房地產企業的現狀分析

4.4.1中小房地產企業總量多，占有市場份額大

目前，從總體上看，我國的大型房地產企業對于中小房地產企業來說，還沒有形成壓倒性的壟斷優勢。這導致企業的產出、成本及品質還尚未因為企業的大小而有所不同，即并非企業的規模越大、成本越低、品質越好，這使得企業對品牌的重視程度還遠遠不夠，還未達到影響消費者決策的程度，消費者對企業品牌的重視，遠比不上對產品的質量、功能和價格的關注。同時，房地產業作為一個地域性強、產品獨立性高的行業，大型企業的擴張也受到遠遠重于其他行業的客觀限制，這也在一定程度上加大了其壟斷市場的難度。以房地產開發企業心為例，據統計，2006年全國房地產開發企業共有5萬家左右，中小房地產企業占中國房地產企業總數的90%多[52]，其中，具有一級資質的房地產開發企業的比例只有1.2%，一、二級資質企業總數不足10%，大多數為三、四級或剛剛成立的暫定級企業。由此也給中小房地產企業提供了生存空間。這意味著只要中小房地產企業的經營理念和管理方式貼近市場需求、對產品的建造有認真負責的態度，產品的質量達到國家標準，那么就能在房地產市場上占有一席之地。據2007年的統計資料，我國中小房地產企業數量占房地產企業總數的90%以上。若采用商品房銷售額和銷售面積反映企業的市場占有率，則房地產行業離散度較大。房地產百強企業在全國市場占有率不足10%，作為行業龍頭企業的萬科集團和陸家嘴集團在全國銷售額和銷售面積的市場占有率還不到1%。相反，中小房地產企業的市場占有率卻超過了70%。從房地產開發企業資質結構狀況來看，2006年我國房地產開發企業的資質結構見下表（表4-5），其中一級企業和二級企業所占的比重僅為12.37%，四級以下的企業所占比重達23.16%，三、四級企業所占比重64.47%，即房地產開發三、四級資質企業占總數一半以上，可見房地產企業資質水平總體偏低，中小房地產企業占有市場份額大。從開發資金來源主體來看，2007年全國完成的房地產開發投資中，有58.27%是二三級，及其以下無等級企業完成的。表4-5房地產開發企業資質結構表（2006）資質級別一級二級三級四級暫定兼營所占比例2.09%10.28%39.52%24.95%13.15%10.01%資料來源：根據《中國房地產統計年鑒（2007）》整理

4.4.2中小房地產企業技術性不高，家族化現象明顯不具有很高的技術性，員工整體學歷水平不高；缺乏經營管理的核心技術人才。中30小企業能否有效利用外部技術，妥善解決內部管理問題，在很大程度上取決于其人力資源狀況。在對陜西的數家中小房地產企業調查中發現，普遍存在著管理水平低下、內部運作較混亂的情況。具體表現在：領導者的個人決策往往沒有遠見、缺乏靈活性；缺少管理技巧和適當的管理培訓；缺少科學的成本控制和財務分析體系等。某些中小房地產企業管理者自身存在很大的缺陷，崇尚“家族式”管理。據調查，約有80%的民營房地產企業實行“家族式”管理[53]。如下圖4-6和4-7。圖4-6中小房地產企業員工學歷水平圖4-7大型房地產企業員工學歷水平

4.4.3中小房地產企業活動范圍主要在區域市場和住宅產品

從目前我國中小房地產企業的發展情況而言，雖然可以借著經濟高速發展的東風一展宏圖，但是總體而言卻是機遇大于挑戰。雖然中小房地產企業占有的市場份額很大，但是對于地產價值高的土地卻基本上被大公司搶占。目前用于商業建設的土地基本上是中小房地產企業員工學歷水平0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%大專及以下碩士及以上本科大型房地產企業員工學歷水平0.00%20.00%40.00%60.00%大專及以下碩士及以上本科31通過掛牌拍賣的形式進行，具有巨大開發潛力的土地，中小房地產企業會由于資金等原因而競爭不過實力雄厚的大企業，而地產價值不高的地點，投資風險卻比較大，一旦失敗對中小企業而言就是一個致命的打擊。隨著市場的進一步細化，大型房地產企業集中資金投向商業地產項目、別墅及高檔住宅項目，獲得高額的回報。中小房地產則熱衷于把資金集中投向普通住宅項目，單個開發項目一般在20萬平方米以內，因為普通住宅項目專業水平相對較低，投資額也相對較低，且風險較小。因此，在新開工的住宅項目中，中小房地產占有了超過70%的市場份額，可以推知中小房地產熱衷于把資金集中投向普通住宅項目[54]。此外，我國城市發展極不平衡，大型房地產企業可能憑借其實力壟斷大城市、發達城市的市場供給，但不可能壟斷中小城市、欠發達城市，甚至縣、鎮等區域的市場供給。從房地產行業的特點來看，大城市、發達城市的購買力比較強，看似可發展的空間很大，而小、欠發達城市等地區雖然競爭比較小，但仔細考慮其區域內由于購買力不強，所以這些地區的房地產行業也并不會眾多的中小房地產企業帶來轉機。我國的城市化進程帶來了巨大的市場需求，而市場需求是多層次的，大型房地產企業可能占據某個或某幾個的需求層次，但不可能完全控制所有的需求層次，中小企業完全可以憑借定位不同而找到自己的生存空間，但是盲目跟風的現象在房地產行業中一直都表現的十分明顯，哪個層次利潤大我就做哪個層次，但是往往到最后由于資金或管理等問題而使項目擱置，造成了大量的浪費。同時，由于目前房地產行業的風險極高，銀行信貸也會對中小企業的融資慎之又慎。

4.4.4中小房地產企業更容易滿足我國市場多樣化的需求

對房地產企業來說，提供差異化的房地產產品來滿足市場上不同水平的購房需求是大勢所趨，而在這一點上，中小房地產企業更容易做到。因為自身資金實力小，產品規模勢必不會很大，因此在產品上可以實現小規模、個性化、差異化特點，來滿足消費者的需求。況且，在尋求個性化、創新式發展的軌道上，大的房地產企業因為經營模式轉軌所遇到的問題比中小房地產企業遇到的問題要大得多，從而使中小房地產企業的個性化發展成為房地產行業突破傳統發展模式實現升級的主要帶動力。

4.4.5中小房地產企業能夠拾遺補缺，填補大企業

在區域市場上的剩余空間一方面表現在具體的物業類型上，大型房地產企業憑借其自身優勢把目標鎖定在高級寫字樓、商業用房、別墅及高檔住宅區等高利潤市場，將中小企業排擠到回報相對低的中低檔住宅市場。另一方面表現在區域上，大型房地產企業的開發范圍主要集中在直轄市、省會城市等發達城市，幾乎不涉足中小城市、縣、鎮。中小房地產企業的存在填補了這一空白，滿足了不同層次、不同區域消費者的需求，形成了完整的房地產市場梯32度消費層次體系。

4.4.6中小房地產企業能夠發揮“市場規模”優勢根據經驗的“二八原理”，從市場占有率角度看，目前即使像萬科這樣的大開發商，市場占有率也不過1.24%，按照目前的形勢發展，即使將來還有一批大發展商培育起來，這些大企業的市場占有率總和也不過20%。而另外80%的市場份額是由中小型企業所占有，所以中小型企業大可不必擔心。

4.4.7中小房地產企業是市場自由競爭的有利推動者中小企業的存在促進了各種形式的競爭，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區房地產市場上，大型房地產企業是價格的主導者，但眾多中小企業競爭者的存在，使得大型房地產企業不得不考慮由于定價過高而可能引起的顧客分流問題，從而間接地抑制了房價的過快增長。

4.5實證研究

這里需要說明的是，目前我國中小房地產企業雖然數量較多，但是就大多數企業來說，企業與企業之間實力差距相對并不大，因而對所有的中小房地產企業進行研究是沒有必要的，也是不現實的，加上企業內部的生產經營數據很難取得，本文在實地調研的基礎上，具有科學性的選取了陜西省漢中市三家中小房地產企業作為實證研究對象進行研究，能在一定程度上反映目前我國部分中小房地產企業的實際狀況，并且具有參考作用。

4.5.1企業背景

介紹公司一成立于1998年，注冊資金2000萬元，開發資質二級，具有ISO9001、ISO2000質量管理體系認證的房地產企業。公司黨政工團機構健全，內設五個部門。公司員工總數100余人，其中各類專業技術人員60余人，具有較強的技術力量和開發建設管理經驗。公司二組建于1995年，注冊資金2100萬元。內部設置六部三室三個分公司，是集開發修建、銷售、物業管理為一體的具有獨立法人經營資格的二級資質房地產開發企業。公司三成立于1997年，注冊資金2400萬元，屬國家二級資質房地產開發企業。公司現有員工65人，其中有專業技術職稱的技術人員40人。公司下設工程部、銷售部、企劃部等七個部門，公司信譽良好。

4.5.2企業競爭力評價

按4.1、4.2章節介紹的理論和競爭力評價體系分析，經過數據資料收集、計算、整理，得到這三個企業競爭力指標數據表如下：33表4-8三企業競爭力指標數據表企業名稱指標公司一公司二公司三總資產貢獻率（%）10.5111.6310.02資產利稅率（%）5.303.707.60區域生存能力資產負債率（%）64.7051.3856.80市場占有率（%）0.740.200.03流動比率（倍）2.411.293.05企業成長能力凈資產收益率（%）14.1612.8414.01凈資產增長率（%）107.45104.10106.32企業發展能力銷售擴張率（%）融資成本（萬元）107.5011.71100.209.69103.7010.34內部管人力資源管理0.730.600.67理能力企業創新管理0.510.290.31經營環境0.830.650.49社會責任感0.800.800.80外部適應能力消費者滿意度0.930.870.84通過評價計算獲得這三家房地產企業競爭力評價綜合值及準則層評價值排名如下（表4-9、4-10）：表4-9三企業競爭力評價準則層評價值準則層區域生存能力企業成長能力企業發展能力內部管理能力外部適應能力公司一公司一公司一公司三公司一名次排序公司三公司三公司三公司一公司二公司二公司二公司二公司二公司三表4-10三企業競爭力評價值企業名稱企業競爭力評價值競爭力排名公司一0.85921公司二0.76543公司三0.79362344.5.3結論從表4-9、4-10中可以看到，在準則層的評價值中，公司一的區域生存能力、企業成長能力、企業發展能力、外部適應能力全部位居第一，這幾項指標對房地產公司來說是非常重要的，是實力強弱及發展潛力的重要衡量指標。公司一最大優勢在于其營銷能力，從表4-9準則層評價值排名也可以看出，其市場占有率及凈資產收益率指標均排在第一位，其中有些具體指標（見表4-8），相應的公司一融資成本較高，這方面還需要加強改善。另外兩家企業的某些個別指標的競爭力可能比公司一強，但是由于各指標發展不均衡，最終導致企業整體競爭力仍然相對較低。從表4-8可以看出，這三家房地產公司之間的差距主要在企業成長和企業發展能力方面，具體指標體現的競爭關鍵要因是：產品與市場的控制和把握，營銷能力的提高增大市場占有率，融資渠道的多樣化。

4.6本章結論

綜上所述，中小型房地產企業在實力遜色的情況下，需要采取積極的、進攻的差異化戰略來改變被動、落后的形勢。集中力量，爭取在局部市場形成優勢，通過局部的勝利，提高自己的市場地位，促進自身發展。在市場細分原則下的“縫隙經營”策略中小型房地產企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢，拾遺補缺，填補市場需求的不足。中小房地產開發企業要通過走精品戰略之路，來提高企業的競爭力，提高產品的美譽度和知名度，提高產品的附加值。精品是硬件和軟件的結合體。作為房地產精品來講，硬件就是指產品的市場定位、規劃設計、建筑外觀、產品質量和節能設施等生產過程的一系列要素；軟件就是產品文化、居住文化、企業文化等。在市場競爭白熱化階段，設計理念創新、生活方式引領、服務內涵挖掘將使得產品更富有個性化色彩，成為市場矚目的精品。確定適合自己開發的房地產項目中小型房地產企業應注重對市場和消費者需求的研究，通過對市場進行細分，選擇出產品將來可能面向的消費對象，從而確保自己開發的房產能夠在市場中立于不敗之地。中小型房地產企業應主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區域或某一地區市場，力求低成本，差異化開發。區域定位上以進入二、三、四級城市為主在現階段，在中國經濟最為發達的珠三角、長三角及環渤海灣三大區域，云集了許多大型房地產企業，且市場競爭相當激烈。在這種情況下，中小型房地產企業可以選擇轉戰二、三、四級中小城市，這樣做的好處有四個：第一，避開與大型房地產企業同城競爭，尋求新的適合自己的發展空間，通過空間的轉換來取得競爭優勢。第二，在經濟欠發達的地區，由于其地價、價總體較低，存在相當的上升空間，中小型房地產企業可以獲得較高的投資回報率。第三，與經濟欠發35達的地區相比，經濟較發達的地區開發企業在企業文化、技術水平及資金實力上都具有明顯優勢。第四，可充分利用當地的優惠政策，解決資金和拿地上的難題。