房地產營銷改革實踐論文

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1前言

高職教育人才培養目標是高端技能型人才，為了適應行業及企業的發展需要，人才培養必須面向市場，在制訂人才培養方案時依據房地產行業的細分和市場需求制訂人才培養方向。[1]在當前城市化發展和房地產市場發展過熱的形勢下，房地產投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應行業的發展，本專業在制訂人才培養方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業崗位。為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，依據營銷策劃人員崗位內容和目標，在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產營銷》進行課程改革思路探討。

2《房地產營銷》課程改革背景

2.1行業背景

自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業成了國民經濟發展的支柱型產業之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規模，項目營銷策劃發揮著重要作用。為給市場輸送專業化營銷策劃，在傳統知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養，提高準員工技能水平。

2.2專業背景

房地產經營與估價專業是以市場為導向，具有良好職業素養，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業管理等業務實操能力的高素質高技能型人才。本專業通過市場調研了解專業面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業學生技能水平和就業能力，進行《房地產營銷》課程改革。

3《房地產營銷》課程改革目標

《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：

3.1知識目標

（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標

（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。

3.3職業素質目標

（1）培養熱情、樂觀和沉著的職業素養；（2）培養耐心細致、積極主動的工作態度；（3）培養風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。

4《房地產營銷》課程改革內容

4.1教學設計改革

為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學內容改革

以崗位內容和要求為出發點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。

4.3教學方式改革

為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區蔣村區域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。

5結語

為實現高端技能型營銷策劃人員培養，通過理實一體化改革，房地產營銷教學以房地產營銷策劃流程主線，以完成房地產營銷策劃的各工作任務為載體實施項目教學。在具體教學中，以工作任務為教學內容，以工作目標為考核目標，以真實在建樓盤為學習對象，讓學生實際掌握營銷策劃注意事項，避免學生在校學習與企業工作脫節的問題出現，實現上崗即能勝任崗位工作的培養目標。

本文作者:何福成工作單位:杭州萬向職業技術學院經濟貿易系