房地產市場營銷應用探析

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一、數據在房地產市場營銷競爭中的優勢分析

與傳統的房地產營銷相比，數據房地產市場營銷在營銷手段上具有幾個層面不同于傳統房地產營銷所不具備的獨特優勢，如產品信息源、消費客戶資源以及線下服務體系等，以上都是數據房地產營銷與傳統房地產營銷相比的核心競爭優勢的體現。1．更加便于銷售的房屋信息源在數據房地產營銷模式中，銷售流程更加方便、快捷，這一點主要是在過硬的區域銷售能力上得以體現。比如以新樓盤的銷售為例，由于信息數據平臺能夠聚焦一批有效客戶在平臺上，開發商在對客戶進行精準銷售時，營銷成功率大大提升。同時，數據平臺可預估銷售數量，開發商可根據數據基礎對客戶給予相應的優惠折扣，這樣一來能有效加速客戶買房變現的速度，促進營銷成功率。對于開發商來說，在數據平臺上散播房源信息，進行客戶信息資料收集能夠節約財務成本、緩解資金壓力，獲得雙贏的局面［1］。所以，我們可以說數據房地產銷售平臺的“銷售基因”與生俱來，較之傳統的房地產營銷模式受區域局限、信息局限、人流局限等多方面因素的制約，數據房地產營銷具有明顯的優勢。此外，信息數據作為一種信息交換的中間介質，具有很強的推廣性，但是在房地產營銷上，通過信息數據形成的房地產“銷售基因”，其作用遠比推廣屬性大得多。2．信息數據平臺收集到的客戶源精準度高、渠道廣泛客戶群體的實質就是對消費者信息來源進行捕捉，與傳統客戶群體的確定模式相比，信息數據平臺更是有著得天獨厚的優勢。首先，信息數據打破了傳統模式受地域限制的束縛，海量的客戶信息匯聚到信息數據資源平臺上來，這主要是由于互聯網的互通性所決定的?？蛻艨梢酝ㄟ^數據平臺，從多個渠道直接接觸到房屋銷售的第一手信息，擺脫了受傳統的地域、空間和時間等因素的影響。而出于改變住房周邊教育環境、生活環境以及客戶個人投資偏好等原因，房地產市場上的買和賣本身就存在地域、空間的區別，在這種情況下，客戶群體更傾向于通過信息數據平臺獲取房源信息，也愿意為了獲取以上信息填寫客戶信息資料，于是大量的客戶信息資源便匯聚到了信息數據平臺的數據庫中［2］。同樣的，傳統房地產營銷獲取客戶資源的方式便顯得捉襟見肘了，其受地域、空間、時間的影響非常大，限制了客戶源收集，降低了房屋營銷成交率。其次，房地產營銷屬于一次性營銷，具有很大的特殊性，信息數據自身具備的廣泛性特征，使得篩選和對消費者進行分類可以通過不同的獲取方式和信息渠道來實現，且與傳統房地產營銷比起來，信息數據精準便捷的特征也大大節約了開發商的營銷成本。3．線下服務專業度高、覆蓋面廣在數據環境下的房地產市場營銷一般配以直營的線下服務體系，由于信息數據平臺對客戶的信息資源整合度較高，線下線上的自營團隊通過互通，很大程度上提高了線下服務團隊專業度，所以，也進一步使得線下服務團隊的覆蓋更加廣泛，明顯超過傳統的房地產市場營銷服務團隊［3］。此外，由于線下服務團隊一般是直營模式，取代了傳統的對外合作模式或服務外包模式，所以對服務內容的專業程度和客戶精準需求程度的要求都要高，提供了最大保障。當前，我國基于數據資源開展房地產市場營銷的企業紛紛在原來線上服務的基礎上延伸設立線下服務直營點，提供相應的線下服務，并取得較好的效果。

二、房地產傳統營銷中存在的問題

隨著房地產市場的不斷發展，房地產交易的買賣雙方在交易時比從前更加謹慎，心態日益理性。房地產市場營銷需要更深入的了解目標客戶群體的需求以及更為準確的目標客戶群體定位，再輔以更為精準的廣告投放，但傳統的房地產市場營銷中不同程度的存在以上問題。1．對客戶群體需求定位不明確傳統的房地產市場營銷，在對客戶需求進行調研的定位階段，多數開發商采取隨機抽樣的形式，通過電話和問卷等具體執行方式對客戶的需求進行粗略調研，亦或者通過對上門來咨詢的客戶進行深度談話來確定客戶的需求，這種方式不確定因素大，調研結果不具備太大的參考價值，且調研結果占客戶的主觀性大，影響了對普遍客戶群體需求調研的精確度［4］。2．在營銷階段，廣告投放不夠精準在傳統的房地產市場營銷中，在對房源進行推廣時只能根據前期不夠準確的客戶群體需求調研結果進行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達不到預期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶的反感，進而導致客戶群體中對企業品牌的美譽度和忠誠度降低。具體表現為：一是過于隨意的推廣渠道。有些房地產企業以大量發放傳單、群發短信、廣打電話、廣撒網的形式進行營銷宣傳，這些傳統的推廣手段攻勢猛但成效差，容易引起客戶的反感甚至投訴［5］。二是營銷成本投入大，收到的成效甚微。根據相關統計，目前我國大中型房地產企業中，費效比普遍維持在2－2．5％，占據了總成本的15％左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤為了吸引新客戶，鞏固答謝老客戶，舉辦各類表演或抽獎活動，獎品設置未充分考慮成本問題，動輒幾萬的活動嚴重提高了企業的營銷推廣成本，對房產營銷帶來負面影響。

三、數據在房地產市場營銷中的應用探析

房地產市場營銷就是指各房地產企業通過開發合理的營銷系統，對客戶需求進行準確的分析，從而確定自家產品在市場上的定位，使潛在客戶群得到有效激發，進一步精準消費客戶群，構建合理的營銷網絡，通過科學的營銷策略，依靠充足的營銷資源，達到企業的經營目標［6］。當前，我國的房地產市場主要變成了買方市場，這就要求房地產企業構建的營銷體系要充分以客戶的實際需求出發，更加注重客戶體驗，充分依托數據平臺，提升房地產營銷成功率。1．依托數據對客戶需求進行深入分析傳統的房地產市場營銷，在對客戶需求進行調研時主要以抽樣調查法為主，接受調研的客戶通常只是一個模糊化、抽象化、類型化的概念，一個人代表一個年齡階段、一個區域或一個職業群體的消費習慣成為類型化客戶。在信息時代，我們仿佛生活在一個數據空間里，通過互聯網購物、看視頻、聽音樂、搜索菜譜、查找路線等，生活中各種各樣的問題都能通過互聯網數據得到解決，人們的生活已逐漸從線下向線上轉移，由于線上的數字生活能夠被真實記錄下來，所以，一個人的生活軌跡和消費習慣等我們都能從互聯網數據中了解到。而基于信息數據下的房地產營銷，就是通過對海量的客戶消費習慣進行歸納分析，進一步挖掘客戶的消費偏好，提供更符合客戶實際喜好需求的房源［7］。比如，可以通過客戶在互聯網上對某一地區或某一價格區間的租房、購房信息進行交叉對比分析，深入了解客戶對房屋面積、綠化面積、配套設施等方面的不同喜好，企業方對此進行有針對性的房地產營銷，可大大提高營銷成功率。2．對目標客戶群體進行分析并準確定位通過對數據平臺上的數據進行分析，對大致目標客戶群體進行定位，通過對這部分客戶進行仔細的篩選以及對他們普遍消費心理和消費特征進行分析，比如用戶消費記錄、出行記錄、搜索記錄等數據進行分析，進一步精確定位目標客戶群體。例如通過對某片區域內，家庭年收入達到一個門檻或高管家庭等“優質客戶”進行分析，圈定目標客戶群體后再通過數據對該類人群的購房特征進行細化分析，制定有效的數據營銷策略［8］。3．更高效的廣告投放傳統的房地產市場營銷收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準。通過信息數據隨目標客戶群體的主要消費特征進行精準分析過后，以目標客戶群體接受度最高的廣告形式進行合理推廣，減少目標客戶對企業的反感，通過精準的廣告投放提升營銷成功率［9］。

四、結論

面對信息數據時代的全面來臨，我國房地產企業市場營銷模式需要作出合理的調整，通過對海量的信息數據進行分析，可提升營銷成功幾率。經過多年的發展，我國房地產業的市場需求已日趨穩定，如何在數據時代求生存是很多企業需要努力的方向。房地產企業必須改變傳統的營銷思路，找尋客戶與企業供應的平衡點，謀求企業健康發展的有益循環，促進行業健康長遠發展。

作者:趙起超 單位:嘉里（沈陽）房地產開發有限公司