服務營銷淺議分析論文

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在工業化國家，服務業創造的價值在GDP中的比重，從1970年的53%急劇增長到2005年的66%，在歐盟則分別是47%和68%，在美國分別是57%和72%，而且這種勢頭仍在繼續。事實上，服務所創造的價值遠不止這些，通過向社會提供服務而創造價值的不僅僅是服務業，為制造業、工業、農業等提供服務的活動也應加入服務所創造的價值。服務的重要性，不言而喻?？梢哉f現在的競爭，是服務的競爭，一個企業如果不能在服務競爭中獲勝，它肯定將面臨生存的問題。服務作為營銷的一種新手段，本文將從它的特性及營銷策略進行淺議。

一、服務營銷的特性

1.服務是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構成的過程

服務營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務提供者與顧客的互動，資源消耗的結果是顧客與企業一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務過程中顧客親自參與，構成了服務過程的重要組成部分，服務的其他特性都源自于這種過程性。

2.服務在一定程度上具有生產與消費的同步性

服務不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產和消費同步進行，按照傳統的方式營銷和管理質量是非常困難的，因為在服務被售出和消費之前，并沒有提前生產出的質量可以控制。只有服務過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進行詳細的評估。所以，企業對服務質量的控制必須具有實時性，即在生產和服務過程中進行質量控制。

3.顧客或多或少的參與服務生產的過程

顧客不僅僅是服務的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務的生產。因此，服務營銷更加要注重對服務過程的質量控制。

4.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要

服務是無法象有形產品一樣進行存儲的。雖然制造企業與服務企業都不愿有生產能力過剩或不足情況的發生，但與制造業企業相比，服務供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力重要得多。

5.無形性是服務的一個非常重要特征

顧客用來形容服務的詞匯通常包括“經歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

二、服務營銷策略

正是由于服務的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產品的特殊性。

1.管理顧客期望策略

顧客服務質量，可以用一個函數表示：SERVQUAL分數=實際感受分數－期望分數。顧客期望對顧客感知服務質量的水平具有決定性的影響。如果服務提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務質量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務質量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務質量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業質量改進的努力。因此在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務質量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務質量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業就可以根據實際情況來超越顧客期望，使顧客產生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當的將承諾定的低一些，這樣企業就可以輕而易舉的實現承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。

2.關系營銷策略

(1)關系的含義。關系屬性是服務的內在屬性。一次服務接觸，肯定是一次關系交互過程。一系列的服務接觸的結果是服務提供者與顧客某種關系的建立。具體來講，關系是由活動，情節，片斷共同構成的?；顒邮穷櫩团c服務提供者互動過程中的最小單位，也就是關鍵時刻。情節由一系列活動組成，每個情節包含了一系列活動。一系列相關的情節就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構成了關系。如果顧客在與服務提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產生與企業建立長期關系的愿望。企業與顧客的關系是一種互動關系，而不只是交易關系。實踐表明，忠誠的顧客經常是讓企業有利可圖的顧客。利用關系導向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關系極為重要。

(2)關系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠遠大于需求。傳統的贏得新客戶的策略和方法已無法適應新的形勢。企業面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關系。關系營銷的核心是制造商、批發商、零售商、服務企業或供應商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產品的基礎上提供更好的服務。顧客需要的不僅僅是那些有形產品或服務，他們更需要全面的服務產品組合，從產品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養和正確的問題解決方案。同時他們需要企業以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務。

(3)建立關系的過程方法一般有:進行市場研究，確認有潛在興趣和能為企業帶來利潤的顧客并與之聯絡；與顧客首次接觸，雙方建立關系；維護現存關系，使顧客對感知服務質量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續關系；鞏固持續性關系，使顧客決定通過購買更多的新型產品和服務來拓寬關系的內容，成為忠誠的顧客。

3.服務營銷組合戰略

傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特點，傳統的4Ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統的4P(即產品、價格、分銷、促銷)的基礎上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps組合。

傳統的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

(1)人員管理策略。在服務利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業服務為顧客創造的價值，而企業服務為顧客創造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。

(2)有形展示策略。由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以區分為三種:①環境要素?？諝獾馁|量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業忽視這些因素，而使環境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。②設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素(建筑物風格、色彩等)和功能因素(陳設、舒適、標識等)，它們被用來改善服務產品的包裝使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象。③社交要素。社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。

三、過程管理策略

由于服務不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產和消費同步進行，所以企業只有對這一系列過程加以管理，才能真正實現優質服務。在服務競爭中，特別是在工業品市場的服務提供者，傳統4P營銷組合方式無法涵蓋顧客關系生命周期中所有的資源和活動。在消費階段，特別是在服務企業與顧客有一系列的聯系時，過程管理就顯得尤為重要。在消費或者使用階段，顧客對企業處理問題的能力有積極的體驗。這些聯系購買者與銷售者間的互動或服務接觸對顧客今后的重復購買行為和公司口碑影響很大。過程管理與營銷緊密聯系，因此被視為營銷資源和活動。