完善寬帶渠道建設管理產品市場分額論文

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編者按：本文主要從寬帶渠道營銷中存在的問題；完善寬帶渠道建設策略進行論述。其中，主要包括：各家運營商之間新一輪的全業務競爭已經拉開帷幕、渠道商對業務掌控困難、寬帶作為互聯網數據增值業務的載體用戶需求旺盛、市場潛力大、渠道商對市場的掌控困難、渠道營銷人員多為小區物業工作人員、卡販子、短渠道策略、渠道過長，服務質量難于保證、寬渠道策略、寬帶產品的ARPUT值相對較高，又是推廣互聯網應用業務的前提、渠道定位策略、寬帶渠道營銷策略必須與運營商在一段時期內的總體營銷戰略一致、渠道服務策略、培訓方式不必拘泥于形式，要以輔導為主、講課為輔、“寬進嚴出”的渠道進出策略等，具體請詳見。

隨著各大通信運營商機構重組、業務整合的逐步完成，各家運營商之間新一輪的全業務競爭已經拉開帷幕。在市場競爭日益激烈的今天，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源，渠道建設已成為通信運營商取得競爭優勢、提高談判能力的重要砝碼，其作用不可低估，渠道建設是否完善和成熟，直接影響到產品的市場分額。目前，通信運營商在電話放號、收費方面的社會渠道建設已日趨完善，然而，在寬帶業務方面的渠道建設和利用卻不盡如人意。怎樣打開寬帶渠道建設的僵局，是通信運營商急需解決的問題。

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對業務掌控困難

寬帶作為互聯網數據增值業務的載體用戶需求旺盛、市場潛力大。而其ARPUT值相對較高，且用戶忠誠度高的優點也是數據寬帶業務成為各家運營商爭相競爭的主要原因。然而寬帶業務受理專業性強，業務開通不同于移動電話放號，不能實現即開即通。并且寬帶數據業務的資費種類多，其資費政策隨市場競爭的變化而不斷調整，另外受到用戶身份鑒權手段局限性的影響，這些都使得社會渠道商受理業務時程序繁瑣，難以很好的掌握此項業務。

1.2渠道商對市場的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設薄弱，渠道營銷人員多為小區物業工作人員、卡販子等，其綜合素質較低，渠道經理很難對所受理的業務的實際開通情況進行追蹤分析；不能主動了解、追蹤、分析市場走勢，各渠道商之間的競爭也處于無序狀態；渠道商對目標客戶群難以掌控，在寬帶業務發展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設策略

2.1短渠道策略

針對寬帶這一產品市場需求旺盛，本身受理、安裝技術較復雜，價格較高的特點，在建立渠道時適合采用短渠道策略，即產品從運營商流向最終用戶的過程中，只經過一個中間商的分銷渠道，即一級渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時性，便于運營商了解渠道市場，便于提供售后服務。渠道過長，服務質量難于保證，容易引起用戶對經營者身份的質疑，并且運營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對降低，經營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產品的ARPUT值相對較高，又是推廣互聯網應用業務的前提，且用戶一旦購買，多數不愿意頻繁更換運營商，所以商機如戰機，哪家運營商先贏得客戶，必將為后期保持穩定的業務收入奠定基礎。這就決定了在這個產品的推廣上要采取寬渠道策略。即設置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場，擴大宣傳，并且便于中間商展開競爭，提高銷售率?！扒谰拖褚桓埽忠稽c的話，水自然流得多，也流得順暢一點”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運營商在一段時期內的總體營銷戰略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財務策略等，在公司外部的統一，整合及協調。這項工作是整個渠道建設的關鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個獨立整體考慮的話，那么這個渠道策略必定要與企業的總體戰略失去協調，并錯失更多變化中的渠道機會，同時也無形中為競爭對手創造了發展并鞏固的條件。

2.4渠道服務策略

寬帶業務受理、安裝過程比較復雜，越是這樣，就越要做好服務支撐保障工作，可以專設渠道保障部，甚至可以開設渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當是合作伙，更要把渠道商當成重要客戶來對待。重視對渠道商的業務培訓，培訓方式不必拘泥于形式，要以輔導為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會，創造渠道商之間互相學習的機會。就像“搭臺、唱戲”，運營商是幫助渠道商實現自身價值的一個載體。切不可因這方面的工作處理不當，而影響渠道商的營銷積極性和對產品質量的信心，到別的“劇場去唱戲”。.5渠道激勵策略

寬帶是一種相對高端的通信產品，對渠道商的激勵應該持續，且激勵力度較大。不妨借鑒安利的激勵策略，在安利只要是通過某營業代表介紹的用戶都可以成為下一級營銷代表，而在這條營銷線上的各級代表都可以獲得其以下各級用戶消費產品的獎勵。筆者不提倡在寬帶渠道營銷中采用長渠道策略，但從安利的成功激勵中很明顯看出，長效的激勵會大幅增加渠道商對運營商的依附性和忠誠度，所以可以考慮通過某種考核體制使渠道商分享用戶月數據通信費用。

2.6“寬進嚴出”的渠道進出策略

“寬進嚴出”的渠道進出策略，其含義顧名思義是放寬加入渠道的政策，提高渠道流失門檻。在這個過程中要強化對渠道的科學管理，每個合格的渠道商手里都掌握著寶貴的客戶資源，流失了渠道，就意味著企業品牌、信譽的下降?？梢钥紤]將一定比例的代銷酬金轉變為業務發展基金并匹配一定的補貼存放在專門賬戶，一定時期后再支付給在網的渠道商，即通過基金及補貼方式抬高渠道商流失的壁壘．降低渠道商轉網率。