新經濟社會體驗式營銷現狀論文

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論文摘要：通過主要闡述新經濟時代下體驗營銷的基本內涵，分析體驗營銷與傳統營銷模式的主要區別和體驗營銷的基本特點，探討企業在實際運作中通過滿足、創造消費者的個性化需要，體驗項目，用優質服務傳遞體驗，用企業的品牌進行體驗營銷活動等實施體驗營銷的方法。

論文關鍵詞：體驗營銷；營銷方式；策略

一體驗營銷的內涵

美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就曾提過：繼服務業發展之后，服務經濟下一步就是走向體驗經濟：“從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟。在產品經濟時代，消費者關注的是產品的數量和質景，企業的營銷重點為產品。在服務經濟時代，消費者則是追求生活質量的提高，服務消費在日常消費中的比重逐漸上升，此時。企業營銷重點相應地轉向服務。而在體驗經濟時代，人們的消費需求已經不單局限于產品和服務所具有的功能和利益，相反地。人們將更加注重消費產品和服務的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗，體驗成為繼產品、服務之后新的經濟提供物，企業的營銷重點應該順勢轉向體驗，實施體驗營銷戰略。

所謂體驗營銷是指企業以商品為載體，以服務為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動?？梢哉f，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種新的思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼備，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

二體驗營銷與傳統營銷方式的區別

作為一種新的營銷模式，體驗營銷對傳統營銷模式產生了巨大的沖擊，二者區別如下：

第一，兩者關注的焦點不同。傳統營銷關注的是產品的功能與特色，通過產品的銷售獲利；而體驗營銷關注的焦點是顧客的體驗，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

第二，對顧客認識不同。傳統營銷認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，消費者的購買行為既可能是理性的過程，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為。

第三，顧客在企業營銷活動中所處的地位不同。在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是表現為“產品導向”(在此產品導向并非是營銷觀念上的產品導向觀念，而是特指企業的營銷活動上是圍繞著企業的產品)；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。

第四，4P策略的運作方式不同。(1)產品策略：傳統營銷要求整體產品中的核心產品即品質、功能利益優良，其形式產品(品牌、包裝等)具有特色，同時還要盡可能地為消費者提供盡可能多的附加價值(如送貨服務、保證、安裝等)即延伸產品；而體驗營銷則要求為消費者提供多樣的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以也可能成為體驗產品。(2)價格策略：在傳統營銷下，成本是企業進行定價的主要依據；而在體驗營銷下，實體產品甚至可免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本。(3)分銷渠道策略：在傳統營銷中，分銷面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體和交易的運作；而在體驗營銷下，體驗是無形的，是通過消費者的感受凝結而成的一種消費上的回憶，因此其分銷所在解決的主要問題是信息流的問題(例如如何更好地收集消費者的消費反饋)。(4)促銷策略：傳統營銷通過廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等促銷手段將大量有關的產品信息傳遞給消費者，相對對消費者的各種感受較為忽視。而在體驗營銷中，四大促銷手段中都會納入體驗因子之中，注重與消費者的互動。

三體驗營銷的特點

如前所述，體驗營銷的關鍵在于促進顧客和企業之間建立一種良好的互動關系。因此，始終把和顧客進行直接的、對一的交流和服務擺在核心位置，這也是時下熱門的“一對一營銷”的核心要旨F61一。為此，企業應站在顧客體驗在角度上，全方位、多層次地審視自己的產品和服務，同時融入對社會經濟文化變革的洞察，力求通過營銷交互工具的使用創造一種綜合的效應。公務員之家

(1)以顧客的要求為導向，設計、生產和銷售產品。企業從消費者的真正需要出發，按消費者所接受的方式、所需要的產品來進行各方面的溝通。從過去的“拉”轉為“推”，提高消費者的主動性，增強企業的市場號召力。

(2)以顧客溝通為手段，關注顧客的體驗，檢驗消費情景。企業要滿足顧客的需要，尤其是個性的需要，就要建立與顧客的雙向溝通，盡可能地收集顧客信息，發掘他們內心的渴望，所以，企業應注重與顧客之間的溝通，去審視自己的產品和服務。同時，綜合地去考慮消費者購物前、中、后的體驗設計，明確其中表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義。顧客體驗已經成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關決定因素。

(3)以顧客滿足為目標，積極收集顧客反饋，調整營銷策略。體驗營銷活動除了要滿足顧客的基本需要外，還必須考慮顧客的身心感受、對環境的影響、綜合性能、人性化設計等方面，那么以顧客滿足為核心目標，讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，就成為營銷工作的重中之重。為了檢驗體驗營銷策略在增進顧客體驗方面的有效性以及調整空間，就必須建立顧客滿意度調查系統，積極收集顧客反饋，主動調整營銷策略，適時提供更全面完善的體驗來吸引消費者。