媒體的整體營銷決策

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當前，報紙要啟動四個市場———讀者市場、新聞來源市場、廣告市場、資本市場，這是報紙經營的特性；報紙要平衡三方需求———政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣，這是社會主義中國經營報紙的特性。把握兩個特性，才能夠將戰略落實為戰役、戰術，促成四個市場的良性循環運轉：以大手筆投入資金，獲取并加工新聞信息；以高質量的內容吸引大批讀者；以大規模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。

首先，報紙能否打造出讀者認可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關鍵。中國人民大學輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進單位的研究中發現，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報紙的良好發展態勢不能不部分歸因于各自的品牌效應，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。

其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發現亮點，獻出自己寶貴的注意力資源呢？據傳媒專家指出：傳播領域中的價格戰是傳播產品的大眾化進程中一個必經階段。但他們同樣又指出，通過價格戰獲取競爭優勢的做法盡管在今天還有某種戰術意義，但是從發展的戰略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。

再次，為報社內部組織注入一種新的結構的潛質。在現存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負責，如編輯部負責報紙編排、發行部負責銷售、廣告部負責廣告經營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達互不協調的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結構調整的壓力，在條件成熟的情況下，設立一個營銷策劃機構來強化營銷統籌工作是遲早的問題。

最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強調整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構成情況、各類市場調查結果以及報紙發行和廣告收入的數據等。資料庫的建立過程實質上是一種能量積聚的過程，經過科學整理與分類的信息，可以為報紙及時調整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準確依據。

電視：實行三步營銷

電視的整體營銷策略如何運用？下面以安徽衛視的經驗為例，作一具體闡述。1998年安徽衛視廣告創收1．48億，在省級衛視中排第11位；1999年為1．88億，排名第9位；2000年為2．85億，排名第7位；2001年到8月已超過2．1億，比去年同期增長了12％。那么，一個經濟相對落后地區的省級臺是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營銷的方式運用到電視頻道的運作之中，實行了三步營銷：觀眾營銷，從觀眾的需求出發制作出觀眾喜聞樂見的節目。

（1）讓更多的觀眾都能看到節目。美蘭德調查公司的調查結果顯示，安徽衛視是2000年上星臺中受眾數量增長速度最快的省級衛視，是省會城市落地入網最多的衛視臺。至2001年底，安徽衛視還將在全國80％的三星級以上賓館落地入網，同時加大全國中心城市的覆蓋力度，以點代面，求得全面發展。

（2）讓觀眾看喜歡看的節目。一是對觀眾需求進行調查研究。在購買電視劇或創辦新欄目時，定期或不定期地請觀眾評議，根據評議的結果再加上專家的意見，決定是否購買或創辦該節目。二是科學使用數據。通過對權威數據的分析，了解每個時間段的觀眾群結構，收視習慣和收視偏好以及競爭環境的變化。三是研究觀眾對頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對自身節目滿意程度的實際情況，2000年斥資請央視調查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調查，從中找出差距，有針對性改進節目。

（3）強勢的營銷推廣。安徽衛視一直十分重視電視節目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動溝通，1997年5月率先成立負責節目推廣和業務促進的專業部門——企劃部，專門負責黃金檔電視劇的推廣宣傳?？蛻魻I銷，與客戶進行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛視的廣告投放達到最佳的廣告效果。

（1）以客戶需求為己任。通過調查了解到廣告商運用不同級別電視媒體的動機、廣告商對電視媒體提供服務的需求、選擇電視臺考慮因素和對電視臺的評價、廣告商心目中理想電視臺的標準等重要資訊，為客戶營銷打下了堅實的基礎。

（2）購買大量專業數據，提供高質量的服務手段。只要對自己和客戶有幫助的數據，安徽衛視就積極購買，不惜巨資。同時，給新進入市場的大客戶制定開發市場的策略，幫助大客戶推薦安徽地區經銷商等，大大提高了客戶的忠誠度。

品牌營銷，通過品牌企劃來整合內部資源，塑造自己的頻道特色。

充分利用“會議營銷”的方式，如經常召開節目推廣會、客戶聯誼會、經銷商聯誼會和客戶互動交流等。2000年底，安徽衛視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛視全國媒介推廣及2001年廣告征訂會”，在業界引起強烈反響，后來被業界稱為“安徽衛視現象”。

網站：鼓勵相互融合

據報道，2001年9月11日，美國遭恐怖襲擊事件發生后幾分鐘，美國著名搜索引擎google正常運轉的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對關鍵詞“cnn”的搜索請求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內升到每分鐘6200次。統計數據顯示，當日最熱鬧的十個搜索關鍵詞仍然指向媒體網站。從美國一些網站的日均惟一訪問者人數來看，恐怖事件發生一周之內，cnn網站的日均訪問者數量達到460萬人次，增加了225％；國家廣播公司網站達到420萬人次，增加了167％；全國廣播公司網站為130萬人次，增加320％。英國bbc新聞網站為53萬人次，增加140％。

“9·11”事件在凸顯網絡媒體地位、考驗媒體網站能力的同時，也為媒體網站擴大知名度提供了難得的機遇。與一般的商業網站相比，在品牌方面，傳統媒體的網站具有較高的起點。一些在傳統領域里知名度高的品牌，在網絡世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個媒體在網絡世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網絡世界。對于傳統媒體網站來說，品牌并不是它的絕對優勢。品牌營造，也是一個全新的任務。更重要的是，媒體網站的品牌建設，不能單靠新聞一種產品打天下，它需要一種全面的營銷策略，需要尋找一條走融合的道路。

（1）鼓勵網絡媒體與傳統媒體相互融合。以新浪網為例，純粹型網絡媒體與傳統媒體的合作大致有這么幾個方式：一是授權轉發新聞，選擇簽約新聞媒體每天提供的若干條新聞加以轉發；二是建立鏡像鏈接，如為浙江日報網站（浙江在線）所建立的“中國新聞傳播學評論”網站提供鏡像服務；三是開設專題網站，如與中國互聯網信息中心合作開設澳門回歸網上直播；四是協辦網絡版，如與《三聯生活周刊》、《國際經濟評論》雜志簽約協助其在網上開設專門頻道；五是純粹型網絡媒體與傳統媒體合辦專業網站，如新浪網與《船艦知識》雜志簽下合作協議合辦專業網站。

（2）鼓勵依附型網絡媒體與純粹型網絡媒體相互融合。第一，網絡媒體的運營是靠龐大的資金作后盾的。究竟通過何種手段融資以解決國有網站特別是傳統傳媒逐步向網絡媒體發展所需的資金，已成為當前我國網絡媒體發展中最困擾的一個難點。我們認為應在試點的前提下，借鑒國外網絡在資金運作方面的成功經驗，將國家支持網絡媒體發展的撥款作為政府投資部分，將傳統傳媒的新聞資源和人才作為無形資產，吸引有資金實力的純粹網絡媒體公司作為股東，從而實現傳統媒體與互聯網的深度結合。第二，國內二板市場應允許網絡媒體企業上市融資。目前主要運作方式有：1．上市公司聯合傳統媒體組建網絡媒體，如東方明珠控股上海地區綜合性新聞網站東方網。2．傳媒上市公司依托自身資源組建專業網站。如電廣傳媒創辦網娛網站，專業制作娛樂新聞。然而，單純依靠傳媒業相關上市公司的投資是遠遠不夠的，應允許新生的網絡傳媒企業以更寬松的條件進入即將啟動的國內二板市場，給予網絡媒體更多的融資渠道，以培育產業向縱深發展。