信息化背景下圖書館營銷探究

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一、市場營銷與圖書館營銷概念

市場營銷概念產生于20世紀初，其含義是以顧客價值為核心，創造或制造能滿足市場需求的產品，并把產品推銷給市場過程中的一系列行為和活動。按照營銷理論的4P策略，在適當的地點(Place)，采用一定的推銷手段(Promo-tion)，以合適的價格(Price)提供客戶所需的產品(Prod-uct)。從中可以看出，營銷需要針對客戶需求設計、制造產品，然后賣給有需求的客戶，以此贏得利潤。20世紀70年代，美國、加拿大等國家就開始研究、實踐圖書館營銷概念。杰拉爾德•扎特曼、本森•夏皮羅等學者認為營銷是一種非常普遍的社會活動，不僅僅可以用于推銷牙膏牙刷，也可用于教育、政治宣傳等非物質生產領域。1983年美國圖書館協會正式將圖書館營銷定義為:“圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧?！笔袌鰻I銷的對象是商品，圖書館營銷的對象就是信息文獻資源和信息咨詢服務。營利性商業組織的營銷目標是在滿足消費者的需要和欲望的前提下謀取利潤最大化，而高校圖書館是非營利組織，這就決定了高校圖書館營銷的目的不是追求利潤，而是服務效益最大化。將商業化的營銷方式應用于圖書館服務工作，與圖書館的“天職”背道而馳，可能導致圖書館喪失其本義。

二、圖書館營銷的意義

大量的信息咨詢機構涌現，造成了一部分圖書館用戶的流失，對圖書館形成了極大的威脅。沒有用戶，圖書館也就沒有了存在的意義。有調查顯示，89%的大學生主要選擇從互聯網中獲取信息，65%的學生預計在未來，他們對圖書館的使用不會增加，只會減少。只有不到20%的學生認為他們對圖書館的使用將會增加。從這數據可以看出，在學生心目中，圖書館的價值失去了原有的地位。圖書館經過專業采購、編目、保管的資源成為了無人問津的“故紙堆”。圖書館更多的時候成為了學生考試自習、上網的場所，而非提供信息資源的機構。圖書館的使用頻率和用戶滿意度低勢必降低了圖書館在高校乃至社會中的地位。進行圖書館營銷，一是提高高校圖書館的知名度、認可度和滿意度。高校圖書館主動營銷自我，讓更多的學生了解圖書館所能提供的服務和信息資源，逐步改變學生對圖書館的“刻板印象”，重新塑造圖書館的新形象，以吸引更多的學生走進圖書館、利用圖書館。二是幫助圖書館應對競爭，緩解所面臨的困境。吸引大批量的用戶到高校圖書館利用館藏文獻資源，不僅提高了高校圖書館的利用率和滿意度，也增強了競爭實力，實現了圖書館的社會效益，同時也能帶來一定的經濟效益。隨著知名度的擴大，一些社會組織也會與圖書館聯系，雙方合作。圖書館利用其專業知識為其提供一定的信息服務，對方支付一定的報酬，這也能在一定程度上緩解高校圖書館的財政壓力，讓圖書館有自力更生的能力。三是活躍圖書館氛圍，增強圖書館可持續發展的能力。長期以來，圖書館或者給人一種“清水衙門”，不食人間煙火的冷清印象或者是一種高高在上，有著難以接近的“清高”之氣。圖書館的工作人員也是“老學究”般的缺乏活力。引入營銷后，增強圖書館的活力，調動館員的積極性，展示了圖書館生動活潑的一面，展現了工作人員專業、積極作為的一面，提高了館員在用戶心目中的地位，自然會吸引更多的人參與到圖書館事業中，這才是圖書館能持續發展的不竭動力。

三、圖書館營銷SWOT分析

SWOT分析就是從優勢(Strengths)、劣勢(Weaknes-ses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)四個角度全面了解研究對象所處的環境，揚長避短，分析相應的解決策略，實現營銷目標。從SWOT來看，圖書館的優勢在于持續更新的巨大文獻資源，包括紙質資源和電子數據庫資源。有經驗、有學術素養的館員，他們具備專業知識，能將海量的文獻資源根據一定目的進行深層次加工，形成系統化、有價值的情報知識。目前大多數高校圖書館都有校園網，并與中國高等教育文獻保障系統互聯，有著龐大的信息共享平臺。此外圖書館有著舒適、安靜的閱讀環境以及良好的文化氛圍，這都是高校圖書館的雄厚實力，也是圖書館自我推銷的底氣。同時圖書館的學術權威地位以及它的公益性質也是其他信息服務機構難以匹敵的。與此同時，高校圖書館營銷的劣勢也同樣十分明顯。比如圖書館擁有的龐大信息資源開發利用不夠，遠遠不能滿足用戶需求。資源數量大，但絕大多數是“毛胚式”的一次文獻，深層次的開發很少。工作人員按部就班開展工作，缺乏主動服務意識，工作情緒不高，有營銷意識的館員較少。在信息化背景下，高校圖書館的機會在于海量的信息需要有專業人士幫助用戶收集、整理、分析，形成有價值的情報，避免用戶迷失在雜亂信息的海洋中，暈頭轉向。同時，高等教育日益普及后，學校規模不斷擴大，無論是教學還是科研，師生對信息的需求日益增長。社會也在不斷呼吁高校圖書館更好地發揮文化輻射作用，更大地實現其社會效益，因此不斷地加大對圖書館的建設和投入力度。

四、圖書館營銷策略

20世紀90年代我國圖書館界也開始關注圖書館營銷問題，探討該問題的學術文章也逐漸增多。但從目前情況看，高校圖書館營銷更多地停留在理論探討層面，真正主動付諸實踐的并不多。具體表現在缺乏營銷意識，很多圖書館保守固有的觀念，特別是在目前體制下，高校圖書館都是依靠財政撥款，“溫飽”沒有問題，沒有生存壓力，相應的在營銷上積極性、主動性不夠。部分圖書館能主動走出“館門”宣傳自身，但隨意性強，缺乏組織性和系統性，將營銷簡單地等同于宣傳、打廣告。營銷性不強，這也是造成今天圖書館“門庭冷落”的原因之一，但也從另一個角度說明了圖書館營銷有著廣闊的實踐空間。具體說來，借助營銷4P策略提高圖書館形象，增強圖書館活力，可從如下幾個途徑實現:

1．產品(Product):加大信息產品深層次開發力度，滿足客戶需求

圖書館在高校被稱為第二課堂，直接服務于師生的教學和科研工作，因此其主要的客戶即是學生和教師。對學生而言，他們需要的是在課堂學習外，圖書館能提供滿足其專業學習、擴大知識面、娛樂休閑的需求。針對學生用戶這三個不同的需求，圖書館可利用已有的信息資源進行整合，加工成不同的類別提供給學生。比如不同學科有著各自的權威專業書籍、網站或電子資源，圖書館可邀請教師列出資源名稱，圖書館進行匯總、編目、指出所在位置，方便學生查找。再比如各學科都有專有詞匯，圖書館可通過建立鏈接的方式，對這些學術用語進行解釋。圖書館還可以將本校內的學術報告、嘉賓講話制作成視頻，供用戶使用。而對教師用戶來說，其需求來自教學與科研，針對某個專題形成權威、系統的二、三次文獻資源。這就需要圖書館根據教師提出的要求對資源進行開發，重新編排，制作成有價值、成系統的信息。當然，圖書館資源有限，也各有各的特色，滿足客戶需求并不等同于每個客戶都要滿足，而是經市場調研后，立足自身優勢，選擇某個有能力做好的領域進行深度開發，在此基礎上，再逐步滿足其他需求。

2．價格(Price):制定定價規則，適度收取費用

高校圖書館提供的絕大多數產品和服務是免費的，但一些深度開發、收集整理的產品信息花費圖書館很多的精力，圖書館也付出了一定的成本。因此針對這部分產品可適當收取一定的費用，特別是教師在教學、科研方面都有一定的經費。再比如學生的娛樂消遣需求，在圖書館觀看電影、聽音樂、觀看視頻資料等也可收取一定的費用。當然，這些產品的費用不能違背圖書館公益的本質。圖書館不能只追求利潤。在堅持高校圖書館使命和責任的情況下，對某些高層次的、高成本的產品有償服務，不僅能體現出這些產品的價值，也在一定程度上從物質方面承認了高校圖書館的實際存在價值。3．促銷(Promotion):充分利用學校傳播渠道推廣圖書館要把圖書館擁有的各類信息產品和信息服務推廣開來，讓用戶了解、熟悉并使用，實現圖書館和用戶之間的互動，需要依靠方便且有效的渠道。學校一般都有校園網、廣播臺、展覽臺、校報、宣傳欄等。圖書館可充分運用這些已有的渠道宣傳推廣自身。比如校園網，圖書館可豐富校園網中圖書館的板塊，里面應涵蓋圖書館提供的服務產品、動態信息、講座、新書介紹、導航知識、論壇等，方便用戶隨時隨地可關注到圖書館的最新信息。再比如與相關社團、學生會、系等合辦讀書日、電影節、學術周等等，加強與用戶的互動，通過這些，讓用戶切實感受到圖書館的魅力，提升圖書館形象。

五、結語

圖書館的營銷不僅是大勢所趨，更是應迫切付諸行動。圖書館豐富的信息資源和文化內涵在營銷的大環境下，如果固守“坐等讀者上門”的思路，勢必會讓自家門前門庭冷落，浪費有限的資源。營銷理念的核心就要求主動出擊，改變圖書館的服務方式。它在細分用戶的需求之后，運用各種促銷手段和多樣的渠道策略，改變被動、機械的服務方式，盡最大可能滿足用戶的信息需求。這樣就以用戶的信息需求為導向，盡一切方法和手段主動地滿足用戶的信息需求，一定會給用戶帶來新的感受，贏得好形象和好口碑，也就能進一步提高資源利用率和用戶滿意度，獲得更大的認可。

本文作者：韓麗李朝艷蘇燕工作單位：玉溪師范學院