學報網絡營銷意義及對策

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一、學報網絡營銷的問題

學報最早是通過電子郵箱﹙E-mail﹚觸網的。如今，學報通常利用電子郵箱接收稿件、辦理公務，提高了工作效率。作為最早出現的網絡異步通信工具，電子郵箱其實是一種便捷、高效和經濟的網絡營銷工具。通過電子郵件，可以信息、進行雙向溝通、提供客戶服務、管理客戶關系和開展市場調查等。然而，大多數學報僅是把電子郵箱視為一種聯系工具，并沒有充分利用電子郵箱的營銷功能來開展網絡營銷活動。網站①是網絡營銷的基礎性平臺。通過網站，可以信息、共享信息、設置論壇、開展調查、即時溝通、在線銷售、在線促銷、在線服務和創建網絡品牌等。因此，網站本身就是一個功能強大的網絡營銷工具。目前，大多數學報借助同方、萬方和維普等數據庫已將過刊上網，并在數據庫網站上設立了學報的網頁②。學報的網頁一般設有期刊介紹、征稿指南、訂閱啟事、聯系方式和友情鏈接等內容，并提供檢索、瀏覽、付費下載等功能。在數據庫網站上的學報網頁雖然具備了網絡營銷的基本功能，但由于學報沒有主控權，不能直接利用來廣泛開展各項網絡營銷活動，只能看作是學報的網上宣傳冊，而且這一宣傳冊上有關學報的信息還相當有限。另外，學報過刊的在線銷售問題也較為突出。一是學報的分成比例較低；二是學報沒有定價和議價權；三是學報無法監督在線銷售的情況。［7］這也就是說，網絡化的過刊作為學報網絡營銷的核心產品，可是學報竟然不能自主經營，從而無法獲得更好的經營收益，因此也就很難調動起學報開展網絡營銷的主動性和積極性。限于人力、物力、財力和技術能力，能夠自建網站的學報很少。因此，大多數學報只是在校園網上設立了自已的網頁。但是，在學報的自建網頁上也存在著較多的問題。一是信息量少且刷新率低；二是友情鏈接不多且訪問量很少；三是大多數學報的自建網頁只能只提供期刊目錄和文章摘要的查詢和瀏覽，而能夠提供全文免費查詢、瀏覽和下載的卻不多；四是只有部分學報的自建網頁上設有遠程采編系統，提供在線的投稿、查稿、編輯、審稿、排版等服務；五是大多學報沒有利用自建網頁開展在線的咨詢、溝通、討論、調查等活動?？偟膩碚f，一方面學報自建網頁的營銷功能還不完善，而另一方面學報也未充分利用自建網頁開展各項網絡營銷活動。隨著通訊技術日新月異的發展，新的網絡工具層出不窮。而今，博客﹙Blog﹚、微博﹙MicroBlog﹚、QQ、微信、RSS﹙信息聚合﹚、SNS﹙社會性網絡服務或社交網站﹚等甚為流行的，同時也被廣泛地應用于網絡營銷活動之中。然而，目前少有學報主動利用這些網絡工具進行信息、廣告宣傳、網頁推廣和互動溝通?？梢哉J為，當前學報的網絡營銷尚處于嘗試階段，具有很大的隨意性和局限性，效果不甚顯著，且存在諸多問題。究其原因主要有幾個方面：1.缺乏網絡營銷規劃。學報的網絡營銷規劃，是為了有效實現一定時期內的辦刊目標而擬定的系統性的網絡營銷計劃，主要包括網絡營銷的目標、策略、措施和步驟等內容，是學報未來網絡營銷活動的指南和依據。而擬定網絡營銷規劃，還需要進行市場調研、市場細分、目標市場確定、目標市場定位等工作，以保證網絡營銷規劃的可行性和有效性。目前，學報大多沒有擬定規范性的網絡營銷規劃，從而導致學報網絡營銷活動目的性不強、針對性不好、有效性不高。2.缺乏經營動力。學報雖然被美其名為高校的“窗口”，但學報編輯部作為高校的教輔部門，實際上并沒有多高的地位。教育部雖然已在《高等學校學報管理辦法》的第十二條中明文規定了學報編輯人員與教學科研人員享受同等待遇，但現實遠非如此?；诂F行的高校體制、科研體制和學報體制，學報及其編輯人員缺乏經營動力，開展網絡營銷活動的主動性和積極性不是很高?！坝忠R兒跑得快，又要馬兒不吃草”，是根本不可能的事。唯有讓學報及其編輯人員看到發展的愿景，并建立起以人為本的辦刊體制，讀者意識、競爭意識、質量意識、品牌意識和服務意識才會被牢固樹立，學報的網絡營銷活動才能順利開展。3.缺乏復合型的人才。學報的辦刊過程，實際上是一個與其利益相關者———讀者、作者、編輯、審稿專家等發生互動的過程，正確處理好與他們的關系，是學報辦刊的重任，是學報健康發展的關鍵。編輯是學報對外關系的中介，其職業操守、辦刊技能和工作行為在方方面面影響著刊物的質量和形象。［8］可以說，編輯就是學報的靈魂。學報的網絡營銷對編輯的素質提出了更高的要求。首先，編輯必須精通出版業務；其次，編輯還應具備經營意識和溝通技能，能夠充當學報的營銷員；再次，編輯還要會熟練操作計算機和網絡的日常性的軟硬件，能夠充當學報的技術員。然而，當前學報編輯隊伍中能夠同時具備這三方面素質的編輯少之又少，從而阻礙了學報網絡營銷的有效開展。4.缺乏專項投入。學報是非營利性的學術期刊，大多沒有廣告收入，其辦刊經費完全來源于主辦學校?；诟咝５呢攧阵w制，學報的辦刊經費不可能寬裕。然而，學報開展網絡營銷需要相當的投入。例如，獨立建設和維護一個網站就需要大量的資金，采編系統的購置和維護需要資金，計算機等通信設施的購置和維護需要資金，另外相關技術員人的培訓同樣需要資金。如果主辦學校不重視學報的網絡化和網絡化經營，那么學報的網絡營銷將難于順利開展。5.缺乏同行合作。借助同方、萬方和維普等數據庫將學報上網，的確在一定程度上提高了學報的服務水平和擴大了學報的影響。但是數字版學報的“賤賣”，必將會影響到學報基于互聯網的持續經營能力?！叭酢⑿?、散”向來是學報經營的軟肋，單打獨斗只會陷入困境。因此，學報之間亟需加強合作，只有通過共同的努力并開拓出更適合于自身發展的在線銷售渠道，才會獲得預期的回報。6.缺乏學報網絡出版政策?？傮w而言，當前學報的網絡化還處于初級階段：一方面，每家學報的網絡化程度并非一致；另一方面，學報目前的網絡化并非編輯、出版、發行、服務和管理的全流程的網絡化，學報只不過是把數字化的過刊上網而已。為了順應數字化、信息化和網絡化的發展潮流，目前已有不少傳統的紙質版的報刊轉變成為數字版的網絡報刊，并以全新的辦刊模式進行網絡化經營，其中有的報刊已初獲成功。但是在現行的政策之下，學報尚未被允許進行網絡出版和即時發行，因此阻礙了學報網絡營銷活動的深入開展。

二、學報網絡營銷的對策

（一）爭取主辦學校的支持

一是爭取獲得網絡化建設的專項撥款，以便加強學報網站建設和普及遠程采編系統。在自建網站上，學報可以自主管理網站信息、自主完善網站功能和自主實現期刊全文的在線的查詢、瀏覽、下載與交易，從而掌握了網絡營銷的主動權。遠程采編系統能夠提供在線的征稿、約稿、查稿、審稿、編輯、校對、排版、溝通等服務，可以大大提高學報的辦刊效率，是學報網絡營銷的重要工具；二是爭取獲得必需的網絡營銷專業人才；三是爭取獲得和落實辦刊激勵政策。學報主辦學校應貫徹落實《高等學校學報管理辦法》中規定的學報編輯人員應該享受的待遇，以提高編輯人員的積極性和主動性。近年來，國家出臺政策要求學術期刊轉企改制，一段時間內，學報人心惶惶，這很不利于學報的穩定發展?；趯W報的特殊性，學報的改制應區別對待，學報的改制應讓學報及其編輯人員看到發展的希望，學報的改制應穩妥推進且要努力避免學術的金錢化和低俗化。為此，學報主辦學校應研究和出臺相應的保障和扶持政策。

（二）加強學報之間的合作

目前，我國期刊已有9000多種，其中，科技期刊近5000多種，高校主辦的期刊約有2500多種，而學報約有1700多種。［9］雖然學報為數眾多，但學報的辦刊規模都很小，人員不多，發行量很低；同時，學報“千刊一面”的現象嚴重，欄目設置雷同，辦刊風格相近，這使得學報嚴重缺乏市場競爭力。學報之間要主動加強合作，通過在稿源、審稿、編輯、出版、發行等多方面的廣泛合作，走出經營困境。就學報的網絡營銷而言，共建網站和共同經營是個良策。資源共享，有利于學報增強競爭實力，降低營銷成本，提高營銷效益。

（三）優化和推廣學報網頁

結構合理、信息豐富、功能完善和服務周全，是學報網頁優化的基本思路。學報網頁的結構只需簡潔明了、方便瀏覽。訪客感興趣的是學報網頁上的信息，學報應適時增添和刷新網上信息，尤其是讀者和作者認為有價值的信息，這是增強學報網頁吸引力的關鍵。配置遠程采編系統，提供期刊全文在線訂閱服務，提供RSS服務，提供在線的咨詢、投訴、溝通、聯系和幫助服務，開設學報論壇，也是學報網頁優化的重點工作。為了讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問學報的網頁，應做好學報網頁的推廣工作。通過搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、網絡廣告、友情鏈接等多種途徑，能有效推廣學報網頁。

（四）利用網絡工具開展營銷活動

學報應充分利用網絡工具在信息、信息傳遞、信息交流和信息共享等方面的優勢，積極開展營銷活動，以達到提高學報服務效率、擴大學報社會影響、創建學報品牌和發展互利關系的目的。而網絡工具的選擇，需遵循經濟、高效和適用的原則。﹙1﹚利用搜索引擎推廣學報網頁和擴大學報社會影響。大部分用戶是通過搜索引擎來獲取網上信息的，因此搜索引擎營銷是最為常用和較為有效的網絡營銷方式。學報應仔細研究讀者、作者和其他公眾使用搜索引擎的習慣方式，利用他們檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給學報的目標客戶。搜索引擎營銷的基本方式有搜索引擎登陸和排名、搜索引擎優化和關鍵詞廣告等，學報可選擇適合的方式加以利用；［2］35−50﹙2﹚利用電子郵箱開展營銷活動。電子郵箱是最為普及和最為實用的基礎性的網絡通信工具，因此電子郵件營銷是一種常規的網絡營銷方式。學報通過電子郵件，能夠接收稿件和管理稿件，能夠宣傳信息、征訂啟事和征稿啟事，能夠提供咨詢、投訴和幫助服務，能夠開展市場調研和收集辦刊建議，能夠與作者、讀者、編輯、審稿專家等保持聯系、增進了解和加強互動。因此，學報應積極開展電子郵件營銷活動。利用郵件列表進行電子郵件營銷是行之有效的辦法。學報平時要注意收集目標客戶的電子郵箱地址，以便編制學報的郵件列表。學報的郵件列表可分為作者的、讀者的、編輯的、編委的、審稿專家的和其他公眾的郵件列表等。需要注意的是：郵件的發送需要得到用戶的許可，避免成為垃圾郵件；辦公電子郵箱需要足夠容量且安全可靠；郵件的格式需要統一規范；郵件的內容需要簡潔明了和形象生動；郵件里最好含有學報網址，以便推廣學報網頁；﹙3﹚利用其他網絡工具開展營銷活動。有些網絡工具相當便捷、經濟和實用，因而深受網民的青睞。如博客、微博、QQ、微信和SNS等，普及率高，用戶量大，很具商業價值。學報可積極嘗試利用這些網絡工具聯系業務、加強溝通、發起討論、開展調查和宣傳學報，以便改善學報服務、提高學報質量和擴大學報社會影響。

（五）加強學報網絡營銷管理

學報的網絡營銷是一項系統工程，需要系統規劃和科學管理。首先，學報要進行營銷定位。學報營銷定位的目的在于凸顯辦刊特色和辦刊優勢，以便區隔競爭對手和爭取經營主動權。學報的營銷定位需要綜合考慮學報的辦刊宗旨、目標讀者的需求狀況、稿源狀況、競爭狀況、學報的人財物狀況、主辦學校的學科優勢和出版業的發展趨勢等因素。其次，學報要確定一段時期的營銷目標。如，欄目建設目標、品牌建設目標、網站建設目標、編校質量目標、發行量目標、社會影響力目標等。再次，學報要制定出能夠保障營銷目標實現的網絡營銷策略和網絡營銷方案。網絡營銷策略包括產品策略、服務策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略等。網絡營銷方案要合理可行，能夠充分利用學報的現有資源，能夠充分發揮學報的既有優勢。最后，學報要適時監控網絡營銷方案的執行情況，以便及時發現問題和解決問題；營銷方案執行完畢，學報要總結經驗和找出不足，為下一步的網絡營銷活動提供參考。

本文作者：陳永工作單位：嘉應學院