市場服務營銷標準化空間與思路

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一、前言

在營銷理論界，對于服務營銷標準化的研究卻極其有限，更無人研究服務營銷標準化與服務忠誠之間的關系，存在著營銷理論研究與營銷實踐的嚴重脫節。服務營銷標準化在實踐中得到廣泛認同和響應，而在營銷理論界缺乏相應的理論回應，兩者之間形成了鮮明的對照。通過對文獻的回顧，人們可以看到，雖然營銷標準化、服務標準化、服務營銷組合和服務忠誠等方面的研究早就引起了人們的重視，但是，通過對前述文獻的回顧，本文認為還有以下方面需作進一步的探討和研究。

二、進一步研究的空間

第一，服務營銷標準化的研究極其匱乏。對于營銷標準化的研究，人們主要還是只集中于生產有形產品的制造業領域的研究。雖然有些學者在論述營銷標準化內容時，有時也會一帶而過地提及服務，但其實際的內容卻基本上還是講述有形產品的營銷標準化的，人們并沒有對服務營銷的標準化進行比較系統的研究。在服務文獻中，雖然存在少量的關于服務標準化方面的文獻，但也并沒有學者從服務營銷標準化的角度對其進行系統分析，更無實證的研究。應該說，服務的標準化是服務營銷標準化的重要內容之一，但顯然僅有服務的標準化的研究是很不完整的，存在很大的局限性。由于營銷標準化是全球營銷的重要戰略，雖然有些學者，如曼羅德特等認識到了國內市場的營銷標準化的重要性，但目前還沒有學者對國內市場的服務營銷標準化進行系統研究。這也是當前營銷標準化理論中所亟需填補的一個空白點。盡管在營銷文獻中不存在服務營銷標準化的比較系統的研究，但在營銷實踐中，服務營銷標準化卻巳經被相當廣泛地運用，形成了理論與實踐的嚴重脫節，服務營銷標準化理論也遠不足以支撐服務營銷標準化的實踐需要。服務營銷標準化的理論研究的匱乏為本研究提供了進一步研究的空間。第二，尚無人以顧客感知為基礎，從顧客利益的角度對服務營銷標準化進行研究。通過對以往營銷標準化研究的具體內容的分析，本研究發現，現有的營銷標準化的研究較多地從企業的角度來談標準化，無論是標準化的度量標準的確定還是其具體的實施結果所可能帶來的利益，都只是從企業的角度來討論的，只顧及營銷標準化所可能給企業帶來的物質性的利益，而很少顧及顧客對標準化的認識與感受。這為本研究以顧客感知為基礎，從顧客利益出發，探索服務營銷標準化對消費者行為的影響提供了研究的空間。第三，服務營銷標準化與服務忠誠之間的關系尚不清楚。顧客忠誠是營銷理論中極為重要的內容，是企業追求的重要目標。然而，在以往的營銷標準化研究中，就營銷標準化與顧客忠誠之間的關系進行系統研究的并不多，更無人對服務營銷標準化與服務忠誠這一服務領域的顧客忠誠之間的關系進行理論探討，存在比較大的理論上的空白。填補這個空白是本研究的重要目標。第四，缺乏對服務營銷標準化與服務忠誠之間關系的實證文獻支持。在以往的研究中，雖然有些學者就營銷標準化的內容作過一些實證性的研究，但人們主要地還是較多地對之進行定性的研究，更無人對服務營銷標準化與服務忠誠之間的關系作實證的研究。

三、進一步研究的思路

根據進一步研究的空間，本研究確定把服務營銷標準化與服務忠誠相聯系，探索它們之間的關系。第一，確定本研究的市場空間范圍為國內市場，探索在國內市場環境條件下的服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響，以填補現有營銷文獻在這方面研究上的空白。第二，在總結前人的營銷標準化概念的基礎上，把營銷標準化概念引入服務領域，以顧客的感知為基礎，界定服務營銷標準化的概念，并在此基礎上，對服務營銷標準化概念進行可操作化處理。第三，界定服務忠誠概念。鑒于服務忠誠概念尚未在服務營銷理論界得到比較統一的認識，為避免理論上的混亂，本研究根據前人的研究成果，總結其中對服務忠誠理解上的共同點，并據之對它在本研究中的定義進行界定和說明。然后，本研究將依據服務忠誠概念，對之作可操作化的處理。第四，確定服務營銷組合標準化的內容。本研究根據服務營銷組合理論，選取比特納和布姆斯所提出的，已為人們所普遍接受，而且較為完整的服務營銷組合的各因素作為研究的對象，探索這些因素的標準化對服務忠誠的直接或間接的影響關系。第五，根據前人的研究成果，確定服務忠誠的前置因素，并根據相關理論，推導服務營銷組合標準化對服務忠誠的直接或間接的影響路徑，構建服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響的整合研究模型。第六，對本研究所構建的整合模型進行實證檢驗，發掘其中對服務忠誠具有較大影響的服務營銷組合標準化因素，并對人口統計變量對整合模型結構變量的影響加以測度與分析，提升本研究的價值。

參考文獻

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作者:田曉紅 單位:黑龍江省學生資助管理中心