文化融入策略下旅游營銷簡述

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一、旅游文化營銷發展現狀

1.中國旅游營銷的時展

主要概括為四點：（1）以人為本，注重消費者個性的回歸，強調市場中的文化因素；（2）強調差異化特色營銷服務，即一對一的定制式營銷；（3）強化各媒介的空間整合，實現廣告、傳媒、網絡等的整合營銷手段；（4）發展生態文明價值導向，倡導綠色旅游營銷模式。

2.新時期背景下的休閑文化旅游

中國旅游從此進入了一個“國家喊你去旅游”，國家主導、倡導國民旅游休閑的新時代，這標志著“全民休閑時代”的來臨。旅游區發展將實現由單一觀光旅游向復合型休閑度假產業的邁進。以放松身心、自由體驗為特征的休閑度假游將迎來爆發式發展，以文化休閑、多主題體驗的深度旅游將成為休閑經濟時代的核心發展點。

二、城市旅游文化營銷實施策略分析

1.文化融入的城市發展策略

（1）以人為本，體現人文關懷、文化融入的城市發展原則總體來看，應在城市建筑、城市環境的創造中，要將城市主體——人的心態審美觀放在主要位置，在細節中顯現人文關懷。（2）注重細節，增強文化滲透力城市發展的文化融入一般從四個方面入手：1）明確城市定位，找出城市特色、靈魂與理念；2）突出個性標識，創建城市識別系統。由人來“感知”城市文化特質，并借以提升城市營銷；3）彰顯建筑風格及城市環境，融入和傳承地域文化，創造性的保留傳統的街巷空間和建筑形式；對整體環境、生活方式、文化主題的保留和滲透；對大眾化的公園、河道、文化建筑環境周圍盡量營造一種和諧、清雅、幽靜的氛圍。

2.西安曲江新區文化引領的跨越式發展

（1）融入文化，發展文化產業以文化產業為基礎，在文化旅游、影視投資、文藝演出、出版傳媒、數字文化、國際會展、文化創意、文化體育休閑的八大領域形成產業鏈和產業集群。（2）以旅游為龍頭，發展四大文化主導產業曲江新區先后建成大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、大唐不夜城等一批重大文化旅游項目來擴大旅游營銷的品牌吸引力，形成了以旅游、會展、影視、演藝等產業為主導的文化產業體系。曲江新區已躍升為國家文化產業示范基地，是西部最重要的文化、旅游集散地，陜西文化、旅游產業發展的標志性區域。（3）大集團引領大投資，主導新區開發組建了以曲江文化產業投資集團為主的企業集群，附屬曲江影視集團、曲江會展集團、曲江演出集團、曲江文化旅游集團、大明宮投資集團等產業集團。截至目前，西安曲江文化產業投資集團已成為我國最大的文化產業投資類企業之一。

三、文化融入策略的城市旅游區實踐及特色塑造

1.峨眉半山•七里坪國際旅游區的文化策略

（1）山地度假文化的旅游產品營銷策略深度挖掘文化的內涵，以旅游產品為主線進行營銷，成為了現代旅游經濟的核心。峨眉山是天下名山，世界品牌。峨眉山旅游度假區借助峨眉山的自然環境優勢，發展避暑、賞雪特色度假主題，營造四季主題休閑社區。將大峨眉的佛文化、茶文化、武術文化、生態文化相融合，發展康療養生文化品牌，打造溫泉社區、商務會議社區、山地運動社區、風情小鎮社區等。發展相關產品體系和活動的同時，也要加強網絡服務、節會活動及主題旅游產品推廣，如表1所示。依托峨眉山良好的宗教休閑旅游環境，聯合現有的峨眉山金頂佛教文化資源，發展“漫游”體驗型山地養生社區，取代“到此一游”的觀光型發展模式。通過休閑度假國際生活社區的打造，留住慕名到峨眉仙山的觀光游客；通過度假設施的配置（七里坪度假會所，國際溫泉酒店）、服務體系的塑造（溫泉養生SPA）、核心吸引物的打造（半山風情小鎮），創造休閑度假的全新發展路徑；通過四季型景點的活動“抓”住游客，實現旅游的“慢”營銷模式。

2.遂寧中華養生谷的文化引入

（1）發展思路當地的文脈，如圖2所示。在遂寧中華養生谷旅游區，將文化融入構思中，著重基于城市傳統文化資源的建設，包含物質文化層面和精神文化層面兩個方面、衍生出了四條主題文化線索：山水文化、建筑文化、民俗文化、觀音文化，詳見表2。（2）發展亮點基于對遂寧當地文化資源的主題文化線索梳理，運用文化整合、文化創造、文化移植的三大途徑，達到了文化效應旅游營銷發展的整體大提升。在融入文化的同時，輔以配套完善的娛活動樂主題及個性化的服務支撐系統，創造出城市旅游開發模式的策略模型：即旅游核心模型——“旅游=文化+娛樂+服務”，達到遂寧中華養生谷旅游新區的全面提升。圖3旅游核心模型四、結語綜上所述，文化融入策略推動了城市旅游區的轉型跨越式發展，同時創新發展了新時代背景下的旅游營銷模式，獲得了旅游經濟效益的全面升級。旅游業的良性發展只有滿足消費者對于獨特文化體驗的多元化需求、創新文化主題、延伸和拓展產業鏈、發展特色文化旅游產品主線、吸引并留住游客，才能持久保持旅游區的活力和個性化特色。

本文作者：楊藝萱工作單位：江蘇省交通科學研究院股份有限公司