傳統文化與旅游營銷融合研究

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［摘要］隨著社會主義經濟的快速發展與信息化的不斷加快，人們的生活水平不斷提高，對精神世界有了更高的要求，越來越多的人開始喜愛旅游活動?；诖?，本文以山東省傳統文化和旅游營銷融合作為研究對象，利用SWOT分析法對山東省傳統文化和旅游營銷融合情況進行詳細研究，分別從山東省旅游資源整合營銷、山東特色文化營銷組合、山東省景區旅游網絡文化營銷等方面，詳細闡述了山東省傳統文化和旅游營銷策略。

［關鍵詞］傳統文化；旅游營銷；產業融合

傳統文化是一個城市旅游的靈魂，旅游又是一個城市傳播文化的載體，因此，在經濟發展的今天，旅游已經成為文化實現產業化的重要途徑，文化充實著旅游產品，二者相輔相成。文化產業與旅游產業作為第三產業已經成為國民經濟發展中的黑馬，通過山東省傳統文化和旅游營銷融合，從中能夠找出產業融合的優勢和存在的問題，進而提出相應的對策，從而讓山東省走向輝煌。

1山東省傳統文化與旅游營銷融合發展的現狀

從20世紀80年代開始，山東省開始大力發展旅游產業，經過近三十年的發展，山東省在發展旅游產業的同時，也開始與山東省的傳統文化相結合，如今已經形成了一定規模的旅游文化融合產業。雖然發展態勢良好，但是依然存在著以下幾方面問題。第一，管理方面。山東省傳統文化與旅游管理的營銷融合中，從管理上缺少整體的宏觀調控，管理機制也比較落后，同時山東省又缺少權威的旅游管理機構，在經營者無法做到統一規劃和調控的情況下，無論是生產還是開發隨意性太大，導致市場中信息無法對稱、旅游產業的規模過小、產品的檔次過低。第二，整個旅游產品的產業鏈出現問題。在傳統文化的作用下，旅游被賦予了靈魂，但是山東省旅游產業鏈中各個環節呈現出嚴重的脫節現象，景區和酒店只顧自己發展，游客無論是住宿還是出游不方便，同時景區的景點沒有專門的營銷戰略，導致游客需要排隊購票，從而浪費了大量的時間。

2基于SWOT分析法對山東省傳統文化與旅游營銷融合發展進行分析

山東省傳統文化和旅游營銷融合的優勢有以下幾個方面。第一，資源優勢。山東省地處東部沿海地區，屬于溫帶季風氣候，具有優越的地理優勢和悠久的人文歷史，再加上山東省是文化之鄉，這為山東省傳統文化和旅游營銷融合奠定了良好的發展基礎。眾所周知，山東省是資源大省，關于山東省的旅游資源，可以大致分為8個大類，例如，泰山風景區和孔子故里風景區，還有“人間仙境”蓬萊以及濰坊等地都是每年游客爭相前往的地方。第二，區位及交通優勢。山東省位于東部發達地區的中心位置，在兩大經濟核心地區和長三角、環渤海之間，又是沿海地區，經過數年的發展與進步，山東省已經與國內、國際接軌，在悠久的傳統文化作用下，山東省傳統文化和旅游營銷融合成為必然的趨勢。第三，經濟發展優勢。一直以來，山東省都是中國經濟發達的省份之一，為山東省傳統文化和旅游營銷融合戰略奠定了經濟基礎，也為營造良好的文化旅游氛圍提供了可能。山東省傳統文化和旅游營銷融合的劣勢有以下幾個方面。第一，所有的旅游設施來不及更新，旅游開發的水平參差不齊，山東省的社會參與度不高。雖然近些年山東省旅游產業出現了質的飛躍，但是整個城市從整體來看還是存在某些細節的不足，很多旅游地區依舊采用傳統人工驗票方式，導致游客參觀的時間增加，工作人員與游客之間的矛盾加劇。第二，山東省旅游發展的淡季與旺季差距過大。山東省的地理位置導致旅游必然受到季節的影響，從11月份開始，一直到第二年的3月份，山東省的游客比較少，從而導致部分景區只能在旺季的時候才有經濟收入，可是全年景區的維護與保養成本過高，即使處于山東省傳統文化和旅游營銷融合的背景下，這種問題依舊十分嚴峻。第三，山東省旅游的拉動性不足，產業鏈缺失。人們來到山東旅游，無論是前往蓬萊觀看風景，還是祭拜孔子，都只是買了門票就開始觀賞，很少進行購物，而旅游的收入絕大多數來自旅游產品和周邊產品的銷售收入，從而導致山東省傳統文化和旅游營銷即使融合在一起，但依舊存在不平衡的情況。

3山東省傳統文化與旅游營銷融合策略探索

3.1在山東省旅游資源的基礎上開展整合營銷。整合營銷主要指的是將山東省的旅游資源、顧客的需求、旅游成本以及顧客的旅游便利性進行整合，形成相應的營銷手段，利用這種營銷手段達到促進山東省旅游行業發展的目的。這種營銷手段主要包括以下幾個方面的內容。第一，交通營銷。交通對旅游行業的發展有著至關重要的作用，目前，山東省在開展旅游營銷的過程中需要加強基礎設施的建設力度，為消費者提供較為全面的交通服務。另外，為消費者提供較為便利的旅游產品，為消費者提供多種交通工具，使消費者在旅游的過程中能夠體會到旅游的便利性。第二，風景區的營銷手段。山東省的旅游資源豐富，在此基礎上需要不斷開拓新的旅游市場，同時推出相適應的旅游產品。這種方式能夠不斷提高山東風景區的優勢，進而促進當地旅游行業的發展，將山東省的文化內涵與旅游資源相互結合，建立相應的主題旅游，推出對應的文化旅游產品。例如，山東省在2013年發現了一個春秋時期的古墓，也就是紀王崮春秋的古墓，建議政府和相關旅游部門、文化保護部門聯手，在保護紀王崮和周邊的文化遺產本體的同時，開展相應的主題旅游活動。這種方式能夠吸引更多的游客，在傳承山東傳統文化的同時，還能提升旅游行業的發展質量。相關數據分析顯示，2017年山東省各個景區的游客接待量同比增長100%~200%；泰安太陽部落接待游客量同比增長120%。全國旅游的熱情持續高漲，旅游的需求日益旺盛，整個山東省的旅游市場呈現出一幅繁榮的態勢，尤其是在節慶日期間，省內各個地區的旅游經濟持續向好。對此，山東省旅游管理部門與景區相關管理部門進行聯合，在過年期間，推出濟南大明湖廟會、臺兒莊古城廟會、泰山景區“平安吉祥新春游，國泰民安過大年”大型祈?；顒印⑶鄭u西海岸新區舉辦第二屆西海岸花燈節。這些民俗節慶的出現，正是當地旅游部門結合當地的旅游與文化資源采取的營銷手段，以文化主題吸引游客前來消費。前來觀看的游客會涉及住宿、餐飲等多方面消費，尤其是青島西海岸新區舉辦的花燈節中，人們紛紛購買花燈在河邊進行燃放。此外，很多餐飲公司也抓住了節日的商機，每個廟會中也會有小吃一條街和夜市，人們將其當作一處景點進行游覽，無形中增加了消費，可見這種營銷手段非常成功。3.2在山東省文化歷史的基礎上，實施營銷組合戰略。營銷組合戰略指的是將旅游產品、旅游價格以及旅游渠道等營銷手段相互結合，能夠提高山東旅游營銷的綜合性。例如，在實施旅游產品營銷的過程中，將山東省旅游產品中的生產線作為主要營銷產品，找出其中的核心產品，在此基礎上開展山東省的旅游產品營銷。在實施渠道營銷的過程中，山東省應該在拓展國內旅游渠道的基礎上，與旅行社開展合作，不斷拓寬自身的發展路徑，只有這樣才能保證山東省旅游行業的長期穩定發展。另外，在推廣營銷的過程中，山東省應將眼光放長遠，不能僅僅著眼于眼前的利益，要使用多重推廣的營銷方式，不斷變換營銷手段。除此之外，山東省還應將山東省的旅游營銷和山東省的歷史文化結合起來。例如，以天上王城景區作為案例，春秋紀國文化旅游產品是該景區傳統文化和旅游營銷融合的戰略方向，建議考古學家深度挖掘春秋紀國文化。旅游管理部門要充分利用春秋紀國文化，將文化遺產作為山東省文化旅游營銷發展的途徑，讓消費者在欣賞春秋文化歷史的過程中，促進山東旅游行業的快速發展。3.3加強山東省景區旅游網絡文化營銷。經濟全球化的今天，信息化時代已經到來，人們的生活已離不開智能手機和互聯網技術，因此，筆者建議山東省傳統文化和旅游營銷融合的過程中，要充分利用信息化技術，提高山東省網絡和文化的影響力，利用好“互聯網+”時代的旅游品牌營銷，建立山東省智慧景區；根據游客喜愛的景區，推出周圍的酒店和美食，游客進行購買即可，如果不想排隊取票，游客可以在家中等候。同時，山東省各大景區在節慶營銷活動中，大力策劃和培育活動品牌，以傳統文化作為依托，例如天上王城景區，可以結合紀王崮古墓文化與春秋紀國文化的主題，舉辦具有品牌特色的節慶文化品牌，不斷提高該景區的影響力，吸引更多的游客前來游玩，同時擴大宣傳，讓更多的人了解山東文化產業與旅游產業的發展情況。此外，山東省要整合自身的文化，制訂積極的營銷策略，積極學習市場營銷方面的工作經驗，對資源進行整合，努力推進山東省旅游營銷再上新臺階。

4結語

改革開放以來，人們的生活水平不斷提高，越來越多的人開始熱愛旅游，在旅游的同時又喜歡尋找一個城市的文化源泉。因此，山東省有必要將傳統文化和旅游營銷融合進行到底，從多個角度入手，根據實際情況進行具體分析，利用互聯網和信息化技術不斷進行創新，從而推動景區實現可持續發展。

參考文獻

［1］厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究［D］.濟南:山東大學,2016.

［2］吳敏.基于產業融合視角的山東省孫子文化旅游發展研究［D］.青島:青島大學,2015.

［3］左緒剛.旅游與文化產業融合發展研究［D］.蘭州:西北師范大學,2015.

作者:李曉 單位:泰山醫學院