整合營銷傳播旅游營銷策略研究

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摘要:旅游業是世界上發展速度最快的產業之一，同時也是最具有發展潛力的產業之一。整合營銷傳播的興起，即是能通過不同的媒體工具傳達完整一致的旅游品牌形象。旅游營銷更需要整合各種傳播媒體管道，傳達一致且具有說服力的旅游品牌訊息。旅游整合營銷傳播即通過一套完整的營銷傳播計劃，協調各類旅游目的地信息來源，根據營銷傳媒特征和潛在旅游者信息偏好，通過各類媒介有針對性地投放旅游目的地信息，借助媒介與內容的雙重整合，實現旅游目的地營銷傳播效率最大化。本次研究選取三亞蜈支洲島風景區，以整合營銷傳播理論為基礎，結合三亞蜈支洲島風景區營銷傳播現狀，探究旅游整合營銷傳播策略，為該旅游景區營銷策略的轉型升級提供理論依據和實踐參考。

關鍵詞:整合營銷傳播;旅游營銷策略;蜈支洲島風景區

1緒論

1.1國內外文獻綜述。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications)，是營銷學中的一個研究熱點。20世紀80年代中期，全球經濟市場漸漸開始改變，市場環境極大改變，進入一個全球化和信息化的全新時代。全球化導致的市場競爭格局，為企業的生存迎來較為重要的一戰。而信息時代傳播方式的多元化也對市場營銷提出了新的要求。在這種背景下，一成不變的營銷手段不再適用于迅速變化的市場環境，整合營銷傳播理論就由此被提出并傳播下去。DonE.Schultz（1993）提出整合營銷傳播理論，自此之后一直不斷修正自己的觀點。目前業內學者就這一理論的基本概念達成了共識，即認為：整合營銷傳播是一個長期的過程，制定和實施各種有說服力的溝通機會，目前現有或者潛在客戶。在這個過程中，企業采取各式各樣的戰略對原有的和潛在的顧客進行說服式交流。這一理論旨在有針對性地對相關的溝通產生積極的效應。DonE.Schultz在此理論中表明，原有或潛在的顧客在購買產品和獲得服務的同時，將接觸并了解相應的品牌及其背后的公司，這就為信息的傳播提供了相應的渠道?？傊?，整合營銷傳播就是在顧客能夠接納的基準上，采取一切形式來與其進行交流。旅游營銷是一種無視覺、觸覺、感覺與嗅覺的無形產品或服務。它承載著傳播內涵、夢想和經驗的特殊使命。誠然，針對其無形性的特點，旅游營銷需注重提升消費者的感覺優化體驗與對品牌形象的知覺印象。從旅游產品方面來講，它既包含了實物接觸比如旅游地基礎設施、交通工具、住宿游樂建筑等有形的設施，也包含著意識流吸引像知覺體驗、環境氣氛和旅游吸引力等無形的商品。1.2旅游營銷傳播。鄔海晶（2005）分別從旅游營銷觀念轉變、旅游目標市場選擇、旅游營銷工具運用三個角度論述了在康輝旅行社中如何應用旅游整合營銷傳播理論。并對傳統旅游營銷缺陷方面提出了三個共性特點：直線溝通、行為至上、信息單一。她還表明，現代旅游營銷傳播是在以旅游者的需求為最高標準的背景下，不同于傳統營銷傳播的由內而外單線實行，而是從外而內的雙向進行交叉交流。如果想與旅游者建立一個長期穩定互動交流的關系，就需要根據旅游需求出發，對旅游者進行行為特點分析，從而得以維護。在旅游目的地整合營銷傳播研究中，旅游目的地的營銷主體成為了熱點，旅游目的地營銷將政府公共部門與旅游企業相互作用融合，與一般旅游消費產品有著很大的區別，運用結合形成的旅游營銷聯盟作為承載旅游目的地營銷傳播的不容小覷的原動力。整合營銷傳播及其應用方法是目前營銷市場的熱點話題。整合營銷傳播理論是全球化時代背景下傳播與營銷整合的產物，是適應不斷變化的市場環境的理論結果。國內這方面研究的歷史不長，但其應用尤為重要。旅游景區營銷與發展的整合是當務之急。IMC的主要思想是通過與客戶建立有效的溝通來關注客戶，確定他們的需求和滿意度，實現創建良好的客戶關系和改變客戶價值方向的行為。它還使用各種通信工具與多種通信工具結合，以達到目標客戶，刺激消費者在消費決策過程中的需求和動力。同時，溝通工具的優勢是通過協調不同的溝通方式發揮的，促銷的高潮和宣傳的力量是成本降低的結果。整合營銷傳播是一種品牌傳播過程，通過整合多種營銷渠道，關注觀眾的需求并傳播穩定的產品和服務信息。在這個過程中，有必要把重點放在衡量和評價營銷傳播的有效性上，并將其視為下一階段營銷策略發展的基礎。在當今激烈的市場競爭中，互動，協調，持續的溝通可以產生差異化的競爭優勢，建立品牌忠誠度，實現利潤持續增長。1.3研究思路及主要方法。本研究擬通過分析現有旅游整合營銷策略發展現狀和存在的問題的基礎上，將多種相關理論運用于旅游目的地整合營銷，再以三亞蜈支洲島風景區為例，分別對景區管理人員及和旅游者進行實際調查訪談，并結合相關回答分析該景區旅游市場方面現狀，最后對三亞景區旅游整合營銷策略的發展提出建議。本文主要研究方法有以下：文獻分析法：通過檢索、查閱、分析及整理文獻資料與信息，針對國內外旅游營銷、整合營銷傳播相關的研究文獻進行梳理分析，從中得出選題依據，并結合整合營銷傳播理論對景區旅游營銷策略進行有針對性研究。深度訪談法：針對景區旅游者進行焦點小組訪談法，采用小型座談會的形式來交流溝通，從而獲得相關問題的深入了解。并對景區管理層人員進行訪談采訪，分析旅游者的回答與管理者的反饋以便深入探究。

2三亞蜈支洲島風景區營銷傳播現狀分析

2.1景區概況。蜈支洲島是2013年度馮小剛新年賀歲檔《私人定制》的主取景拍攝地。蜈支洲島風景區是座落于三亞市北部的海棠灣內、距三亞后海村2.7公里的海面上的一座獨立島，北邊與南灣猴島相對而視，南邊與“天下第一灣”的亞龍灣相鄰，方圓1.48平方公里，面積形狀呈現不規則的蝶形分布，南北寬1100米，東西長1400米。交通便利快捷，距三亞市中心30公里，距三亞鳳凰國際機場38公里，地理位置緊鄰筆直快捷的海南東線高速公路。2.2景區市場營銷現狀分析。2.2.1客源市場及目標人群。2016年，旅游業全市接待過夜游客1651.58萬人次，比上年增長10.4%。全年旅游總收入322.40億元，比上年增長23.4%。其中，海外旅游者的人數達到總旅游者人數的2.72%，且國內旅游者平均消費僅僅為海外旅游者平均消費約一半。由此說明海外旅游者成為了拉動旅游消費的主力軍。由數據清晰可見，國內游客的比重占到97.28%，說明國內游客構成了三亞旅游客源市場的主體人群。其中蜈支洲島風景區總接待量人次為254.79萬，同比增長14.27%?？梢娋皡^接待量人次及吸引力仍然具有很大的發展空間。2.2.2品牌形象定位。目前，蜈支洲島風景區尚未將一個較為明確清晰的旅游形象展現在大眾視野中，更加未將一個特別具有代表性的旅游形象宣傳口號深深根植入旅游者內心，但風景區形象未經整合，對于景區旅游形象的傳播有著很大程度的影響。整合營銷傳播成功的關鍵因素之一便是擁有完整獨特的對外宣傳形象，這對于提高知名度、滲透品牌文化有著很大的影響。在目的地形象策劃方面，上海迪士尼景區的例子便十分值得借鑒?！包c亮心中奇夢”作為宣傳語并被譜寫成流行歌曲被張靚穎、李克勤等人演唱，從而成功打響，成為上海迪士尼對外交流等一張閃亮的名片。2.2.3營銷傳播渠道。在三亞蜈支洲島風景區對外形象宣傳中，作為一種運用最為廣泛的傳統營銷模式——廣告，發揮著極其重要的作用。目前，蜈支洲島風景區廣告主要投放在了以下三類媒介：（1）傳統媒體，其中包含報紙雜志、電視廣播；（2）網絡平臺，例如第三方旅游網站飛豬、攜程、去哪兒等，或通過微信微博等公共社交平臺、再或三亞旅游官網和旅行社等網站投放；（3）戶外媒體，設置廣告信息牌在機場、車站、公共交通等地進行宣傳。景區通過舉辦各類節事活動和主題活動來獲取知名度及美譽度，從而吸引企業媒體和消費者的關注，在營銷方面上，現如今蜈支洲島更加注重與賽事接軌，與酒店聯合的多領域合作。2016年7月14日，在蜈支洲島風景區取景拍攝的《星廚駕到》第三季首期外景賽開播，佘詩曼，秦海璐等一眾明星出現帶來了極大關注。真人秀等電視綜藝節目可以在一定程度上帶動部分人群的出游熱情，也可以通過這種獨特的旅游宣傳，吸引更多的旅游者前來。

3景區旅游整合營銷傳播策略

3.1景區旅游整合營銷傳播策略建議。3.1.1明確品牌形象及定位。旅游景區的主題定位、旅游宣傳口號以及旅游傳播渠道是第一時間傳遞給旅游者的，這些將以感官感覺預先觸動旅游者使其引起共鳴，刺激并吸引旅游者產生欲望并樂于前往，使消費者短時間內就可以產生旅游需求。從旅游者的利益需求出發，確立鮮明而標致的主題，設計出朗朗上口且富有創意的宣傳口號，梳理出具有代表性的景區文化及愿景，潛移默化將景區形象根植于旅游者內心，從而產生共鳴。無論旅游者身處海南何地，只要旅游者有所需求，無時無刻都能讓他們接受到景區的全部相關信息，全方位環繞景區形象，將品牌形象文化在海南島上徹底播散開芬芳。3.1.2旅游產品體驗感式營銷再升級。深入研究如何通過體驗的方式將景區的旅游資源進行合理開發最大化，將鮮明強烈標志符號性的新鮮體驗元素根植于景區資源中，從而研發銷售出煥然一新的旅游產品。不僅將景區的整體旅游形象得以推廣宣傳，還可以使旅游者對景區的體驗式經歷印象深刻，最終提高旅游者對景區的滿意度，以達到體驗營銷預期目標。以三亞蜈支洲島風景區為例，適當突出海南特色文化風俗等元素來設計參與互動性強的游憩設施，強化主題，突出細節，強調情感聯系，讓旅游者感受到當地熱烈濃郁的人文關懷的同時，體驗自然資源帶給他們的魅力與視覺沖擊。整個景區為旅游者留下美好體驗回憶以提升旅游者的滿意度，盡量做到使旅游者有意愿再次重游或推薦給身邊其他人，從而通過口口相傳來強化景區體驗旅游的標志性。3.1.3為旅游者建立信息數據庫。如今伴隨著科學信息技術的飛速發展，大數據時代的腳步接踵而至。景區以精確而普及的海量數據作為依據，輔助完成對酒店的市場調研與決策，為景區建立整合營銷傳播信息數據庫，重視傳播效果的反饋，充分利用數據資料為景區營銷策略的制定和開展進行支撐。此過程涵蓋景區旅游發展的方方面面，通過網絡旅游者可以第一時間來獲取旅游信息、評價反饋等有效信息從而后臺便可以掌握更為精準的數據。因此，信息數據庫對于整合營銷傳播的先導要求，可以將現有及潛在用戶加以融合從而互動交流。資料收集過程中，需要重視對旅游者的姓名、性別、年齡、職業、婚姻狀況、旅游需求、來訪次數等信息進行詳實登記記錄，確保信息盡可能準確無誤，這樣針對旅游者制定的營銷策略才會更加完善，同時也可以從中分析出目前營銷手段有哪些方面需要再努力提升。3.1.4基于互聯網技術大力開展網絡營銷。如今隨著互聯網的普及與網絡信息技術的進步，網絡營銷似乎成為了一種不可無視的一種營銷方式。在整合旅游營銷環境下，運用互聯網技術、現代信息技術及移動網絡端媒體開展網絡旅游營銷。景區可不斷優化升級信息完善的官方網站，提供更為全面詳細周全的旅游信息及旅游計劃，特別突出景區自身的品牌特色而進行宣傳強調，利用網絡信息技術來縮短信息交流的時間，降低運營成本。積極與第三方網站（例如螞蜂窩、飛豬、去哪兒網、攜程）進行合作，及時更新官方微信公眾號及微博注冊賬戶的動態，有針對性向目標客源推薦及推送最新旅游信息。同時利用社交媒體可實時收到旅游者對景區的真實反饋信息，使景區更加快速了解旅游者需求。3.1.5積極響應政府與其他景區進行再整合。景區應積極響應政府政策，并及時與政府精誠合作，通過透徹分析旅游者的旅游行為特點，掌握旅游者消費規律，設計出具有針對性的旅游市場營銷方案，從而綜合運用各個方面的信息資源，建立旅游信息綜合體，對營銷方案進行再優化，同時加強區域文化特色及風俗習慣方面的宣傳，將自然資源與人文價值加以結合起來，賦予景區特殊神秘的色彩，滿足旅游者的多重選擇。蜈支洲島風景區也應與周邊景點建立強有力的聯系，形成聯合線路，同海棠灣景區或亞龍灣景區建立合作關系，開通適合不同人群及旅游需求的組合套餐，由點散開，連成多條線路，讓旅游者得到最佳選項。個性化服務組合使得旅游資源的利用得到最大化，并為旅游者及景區開創了共贏的局面。旅游者通過對使用最少的旅游消費和最有限的時間的選擇，從中來獲取最大的旅游效益，所以旅游目的地及景區只有攜手合作構建區域旅游組織來豐富自身的旅游資源，最后通過整合才能將旅游經濟效益實現最大化。

4結論

如今伴隨著旅游市場的迅猛發展，導致旅游市場競爭形勢愈演愈烈，從中不難發現旅游者的個性化需求得到了重度關注，旅游營銷環境也迎來了重大改變，傳統營銷方法注定被取而代之從而淘汰，接踵而至的便是整合旅游營銷傳播的奮然崛起。本文通過深度訪談法對于景區進行了透徹分析，并針對景區旅游營銷缺乏旅游文化及定位，創新方案應對不及時等問題進行優化處理，提出明確品牌形象及定位、為旅游者建立信息數據庫、積極響應政府與其他景區進行再整合五項策略對策。

參考文獻

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作者:周 揚 高亞龍 黃學彬 單位:海南熱帶海洋學院旅游學院