精準營銷提升品牌競爭力路徑

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一、引言

在營銷理論基石漸被撼動和數字時代逐漸興起的環境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現實中遇到了瓶頸，傳統營銷理念和方式在尋找目標受眾的過程中已失去了威力。在數字化環境下，如何更好、更精準地營銷成為學界和業界關注的焦點。如何鎖定目標受眾，使營銷更富針對性，如何準確觸及到碎片化后重聚的目標受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應對環境的變化，就要重新審視營銷策略，創新營銷理念，進一步提升品牌競爭力。然而，在數字化趨勢的推動下，目標受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現了新的分離與聚合，這為營銷的發展帶來了新機遇。隨數字化時代應運而生的精準營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準營銷猶如現代戰爭中在GPS導航系統下的精準攻擊。那么，在這樣的環境下，企業如何更好地適應市場環境的發展變化，如何揚長避短地發揮數字化優勢為我所用，進而提升品牌的競爭力?本文將以精準營銷為實現途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準營銷的內涵

精準營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認為，精準營銷就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準營銷包括以下三個層面的含義:一是精準的營銷思想，營銷的終極目標就是無營銷的營銷，到達終極目標的過渡就是逐步精準;二是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達到低成本可持續發展的企業目標，精準營銷的好處是能夠精確地鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發展趨勢應運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術或營銷策略。由此可見，精準營銷決不僅僅是基于互聯網的一種營銷工具，而是將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷管理過程中，使營銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調投資的精準性，強調投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準營銷的特征

精準營銷強調的是“精準”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數據庫資源，通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現代信息技術，對消費者進行精確衡量和分析，做到在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的營銷渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品，實現企業對效益最大化的追求。其關鍵在于通過企業提供的產品、價格、渠道與顧客需要之間的精準匹配，實現更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準營銷具有以下五個特征:

(l)目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標顧客，以進行針對性強的溝通;

(2)目標對象的穩定性，即現有的顧客要加以重點維系，不斷增強其忠誠度;

(3)溝通策略的有效性，即溝通策略要盡可能針對受眾的特點和需求，與顧客之間產生良好的互動，形成完美體驗，從而觸動目標顧客;

(4)溝通行為的經濟性，即與目標顧客溝通的高投資回報，減少無謂的損耗與浪費;

(5)溝通結果的效益性，即溝通的結果是為了達到銷售產品和服務的目的，如果沒有產生經濟效益，再精準的營銷都是沒有意義的。

四、精準營銷的理論基礎

(一)4C理論

4C理論強調消費者在市場營銷活動中的主動性與積極參與。首先應該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購買成本，還要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是單純從企業的角度來決定銷售渠道策略;最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買便利以及溝通充分的4C要求，精準營銷理論可以說是對4C理論的發展和深化。

(二)顧客讓渡價值理論

菲利普•科特勒在《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。顧客在選擇商品和服務時，總希望把所有成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的利益，因而會傾向于選擇“顧客讓渡價值”最大的產品和服務。企業要想在競爭中獲取競爭優勢，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“顧客讓渡價值”。精準營銷實現了“一對一”的營銷，一方面縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的銷售隊伍，降低了商品的銷售成本和價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，精準營銷實現了營銷渠道的個性化和便捷性，進一步減少了消費者時間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。因此，精準營銷能夠提高顧客總價值。

(三)一對一直接溝通理論

一對一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實現了溝通距離的最短化，極大地強化了溝通的效果，避免了信息傳播過程中的失真。這一理論要求企業在與顧客溝通的過程中，不僅要對目標顧客進行精準定位，還要與其進行一對一的直接溝通，了解目標顧客的相關信息，為其解答疑問，消除購買顧慮，充分挖掘其潛在需求，并在互動溝通的基礎上維系老顧客和開發新顧客，培養顧客忠誠度。精準營銷通過一對一的直接溝通使溝通的距離達到了最短，強化了與精準定位的目標顧客進行的互動溝通和交流，在更好地滿足顧客的個性化需求、為顧客提供個性化服務的基礎上，進一步樹立起在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標。

(四)顧客鏈式反應原理

鏈式反應是指事件結果包含有事件發生條件的反應。一般地，鏈式反應是指核物理中，核反應產物之一又引起同類核反應繼續發生并逐代延續進行下去的過程。將物理學中的鏈式反應引入到精準營銷的研究，是指精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理。傳銷是一種典型的鏈式反應過程，它通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點，這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能，即在互動溝通的基礎上不僅維系老顧客，更重要的是開發新顧客，并不斷培育起新顧客對企業的忠誠度，由企業與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，通過消費者之間的口碑傳播，實現顧客鏈式反應增殖，最終實現企業的長期穩定發展。

五、基于精準營銷的品牌競爭力實現途徑

(一)精準的營銷理念是基于精準營銷的品牌競爭力提升的前提

企業要通過實施精準營銷來提升品牌的競爭力，首先應該轉變傳統大眾營銷給我們留下的根深蒂固的影響，積極轉變營銷觀念，創新營銷模式，明確營銷環境的變化對企業提出的新要求，不斷提升業務技能和管理水平，豐富營銷理念和品牌培育經驗，切實把精準營銷的理念應用于實際工作的每個環節，進行工作成效的評估和改進，將精確營銷的實施效果作為激勵員工的手段，不斷打造與精準營銷模式相適應的新的企業文化。其次應調整組織結構，打造創新團隊。從團隊培訓入手，讓團隊成員深刻了解精準營銷的含義、本質和意義，掌握實現精準營銷的技術手段，培育一批智能型、專業型、技術型的精準營銷隊伍，負責企業精準營銷方案的策劃、實施、控制和反饋，推進品牌價值的研究和提升，準確分析市場趨勢、把握客戶需求，真正做到通過精準營銷的實施把營銷工作做深、做細、做透。

(二)精準的信息技術是基于精準營銷的品牌競爭力提升的手段

精準營銷是面向特定顧客群體進行的長期的營銷活動，要做到明確任務和目標，關鍵是在充分了解客戶的基礎上營銷活動才能“精準”。由于同一區域內的零售客戶所表現出的銷售差異性非常明顯，因此，企業品牌要想在市場上扎根立足，就必須根據產品特點、消費結構進行細分識別，從中選擇最有利的群體作為目標客戶，制定出不同的投放和服務策略，以進行有效的精準營銷。精準的顧客信息庫是實施精準營銷所必備的技術手段。通過信息庫能準確了解每位顧客的姓名、年齡、電話號碼、地址、交易記錄和購買經歷等信息，通過對這些顧客信息的分析和匯總，可以推斷出哪些顧客會對公司的新產品感興趣，從而獲取主動推廣的機會和成功的可能性。可見，借助完善的信息數據庫可以降低企業營銷成本，提升企業的資源利用率，是提升品牌競爭力的手段。

(三)精準的市場定位是基于精準營銷的品牌競爭力提升的主導

市場定位是指確定企業產品在目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別。市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和企業自身的變化而變化，企業對自己的市場定位必須進行隨時調整，使企業的市場定位策略不斷符合環境變化，更好地發揮優勢，增強企業的生存和發展能力。要明確市場定位，從長遠戰略出發建設品牌。品牌建設的長期性導致不注重品牌建設的企業有較強的“煮青蛙效應”，當競爭對手的品牌競爭已經危及企業的品牌建設時，企業才意識到品牌建設的重要性往往為時已晚，挽救的余地已不多。因此，企業要真正建立起具有較強影響力、知名度和美譽度的品牌，必須經過長期投資與建設，逐步擴大品牌的認可群體，提升消費者的品牌忠誠度，只有這樣才能不斷提升品牌競爭力，最終成為企業的核心競爭力。另外，要以市場為導向，樹立鮮明的品牌形象。品牌定位要以目標市場為定位導向，瞄準目標消費者，為顧客提供優質的顧客價值，既要使品牌定位與產品特點相契合，又要體現以競爭為導向的品牌定位的獨特性。提升品牌競爭力要注重從理念著手，從個性、文化、價值等角度，尋找企業內外一致認知的契合點，尋找、演繹和傳播品牌的文化內涵和企業文化，找準企業文化的切入點，從而增強品牌的人性化、認同性、親和力和感召力，使其具有更強的生命力，實現與顧客和員工的有效溝通。

(四)精準的產品投放是基于精準營銷的品牌競爭力提升的關鍵

精準投放是精準營銷的關鍵。要實現精準投放，就要逐步完善數據搜集、分析機制，并借助先進的訂貨、配送服務系統，實現貨源投放與客戶個性化需求的有效匹配，提升產品投放的精準度。營銷工作體現于顧客價值的傳遞過程，在這一過程中，通過對品牌、市場、顧客和貨源等各類信息數據庫的分析處理，及時提供產品優化服務，打破時間、地點等鏈條的限制，并有效減少流通環節，實現貨源從生產企業到顧客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，減少營銷渠道流轉環節的無謂損耗，降低營銷成本。其核心是將產品準確投放到穩定優質的零售終端，實現貨源投放與客戶個性化需求的匹配，有效滿足市場的真實需求。

(五)精準的品牌管理是基于精準營銷的品牌競爭力提升的保障

精準的品牌管理可以從精、準、細等方面來實現。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服務工作做到最優。要借助先進的數據庫技術和顧客溝通技術實現對目標顧客的精準定位、對營銷過程的定量跟蹤和對營銷結果的定量預測。二準是準確的信息與決策、準確的數據與計量、準確的時間銜接和正確的工作方法。要利用先進的電子商務平臺等實現信息的精準采集，并通過電子商務手段完成對市場信息數據的匯總、整理、處理和分析，最終達成對零售商經營運作、市場狀況的有效管理和監控，并形成對庫存指導、經營指導、需求引導的建議策略。三細是工作細化、管理細化，尤其是執行細化?？梢岳酶鞣N信息技術來為經銷商提供便利的訂貨系統，縮減和優化服務流程，提高服務效率，最終達到提升品牌競爭力的目的。

六、結束語

盡管精準營銷還不能完全取代傳統營銷模式，但作為營銷領域的一種新理念，許多企業都進行了大膽探索和實踐。企業要想提升產品市場份額，增強品牌競爭力，精準營銷為其提供了有效的實現途徑。精準營銷必將隨著市場的不斷細化、顧客需求個性化的不斷演變、現代信息技術的不斷發展，為提升品牌競爭力提供強大的發展動力。