茶企業品牌營銷探討

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摘要：本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產品作為研究對象。作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。通過從四個方面搭建起問題的分析框架，以及從三個方面對營銷的著力點進行了分析。四川茶企業的品牌營銷策略應圍繞著：遵循產品結構厘清營銷思路、合理選擇商業贊助合作伙伴、恰當植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構建。

關鍵詞：四川茶企業；品牌宣傳；對策

眾所周知，四川是我國的重要茶葉產地，域內擁有享譽中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關注那些只具有區域性品牌優勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領域，從而也就在價格競爭上存在劣勢?！岸朊贾袢~青”因佛教文化而得以揚名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內外消費者所熟知。那么生產這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產企業而言，則需要另辟蹊徑來實現最終的品牌營銷目標。

1問題的分析框架

為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：

1.1品牌的內在結構組成

根據營銷學來考察產品結構，其從內到外可以分為：核心產品、有形產品、附加產品。具體而言，核心產品主要指代產品的使用價值，這也是滿足消費者的關鍵環節；有形產品則指向產品的標示、外觀，其主要在于增強產品在市場中的識別度；附加產品可以理解為“客戶關系管理”，但客戶關系管理的內涵卻因產品使用價值的不同而存在差異。若是產品屬于快消品類別，那么客戶關系管理的內容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關系?？梢?，品牌塑造是一項系統工程。

1.2品牌營銷的方式方法

品牌營銷的最終目的主要在于兩點：（1）提升產品的市場知名度；（2）增強消費者對產品消費的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應用中仍需進行成本控制。以廣告宣傳為例，該項方法并不為企業創造價值，而且高昂的廣告費用也并不能確保企業獲得預期的品牌營銷目標。因此，對于那些僅具有區域性品牌影響力的企業來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強化。

1.3茶企品牌營銷的要求

茶企在實施品牌營銷工作時，需要根據消費者對茶葉產品的消費偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學文化、處世態度，以及作為重要時間節點的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應著力將產品推向高端市場，這樣才能在價格競爭和非價格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區域品牌優勢的茶企，在實施品牌營銷工作時應遵循成本控制、綜合應用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊等要求。

1.4維護茶葉品牌的手段

如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關注的問題。從現階段的諸多文獻中可以感知到，不少作者都以一種靜態的思維方式來建構品牌營銷工作，似乎認為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續進行、不同等級茶葉產品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護現有的品牌價值。

2品牌營銷的著力點分析

由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業，受到企業特定發展階段經營目標的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務實，即最終目標定位于在全川提升該產品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點展開分析：

2.1品牌分層方面

品牌分層的思路為，將茶葉產品按品質進行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費者對該茶企已有品牌的固有認識和理解，也能較好的針對不同目標市場消費者的需求。根據經濟學原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價促銷來獲得更大的銷售利潤。

2.2商業贊助方面

在成本控制要求下，作為縣域茶企應著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應，進而提升產品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內，商業贊助形式應是較好的方式方法。

2.3品牌維護方面

縣域茶企受到自身區位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網絡優勢來推動茶葉產品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現在本企業的茶葉產品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護的目的在于保障渠道商銷售量的持續增長態勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進行了討論，但從可操作性的角度出發，當前應著重完成好上述三個方面的事項。之所以未能強調“互聯網+”在其中的作用，這根源于營銷實踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費者的個體體驗需求，且在網絡維護、營銷人員配備等環節都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項營銷方式進行論述。

3對策

根據上文所述，對策可以從以下5個方面展開構建：

3.1遵循產品結構厘清營銷思路

前面已經對產品結構進行了分析，即茶企需要遵循核心產品、有形產品、附加產品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產品市場知名度和建立消費者忠誠度，那么企業就需要在夯實核心產品上下工夫。核心產品作為茶葉的使用價值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環節）。在產品標示設計上應考慮到品牌的需要，也應將本土文化元素納入其中。

3.2合理選擇商業贊助合作伙伴

開展商業贊助活動應建立在雙贏的基礎之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽度，還是公眾覆蓋面上都應具有優勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業部門（如社區活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進行有效區分；同時，也能塑造起企業茶葉產品的親民的形象，從而在全省各個社區中進行推廣，通過消費者的試用便能借助“核心產品”來獲得品牌識別度。

3.3恰當植入本土性茶文化元素

若要恰當植入本土茶文化元素，首先就需要恰當的選擇和提煉出這些茶文化元素，其中應注意“事實就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質飲品”，其所宣揚的功效已經超出了公眾的接受程度，所以導致其在品牌宣傳上出現了一定的負面效應。對此，縣域茶企應作為反例來借鑒。作為紅色根據地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。

3.4有效實施茶葉品牌分層策略

縣域茶企若要將自身的產品推向省內高端市場，則需要考慮打破傳統品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統一品牌下的系列品牌，其中現有品牌應作為統一品牌下的中低端茶葉產品之用，而應著力設計出符合高端產品的品牌名和標示，所以在品牌宣傳上應將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。

3.5加強與渠道商的深層次互動

與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎之上，這里不建議一味的進行返點促銷活動，而是以企業派專人進行網點維護、技術支持、供應鏈管理，來增強渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時，對市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4展望

針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。

4.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。

4.2多向度

需要指出，組織各部門員工在日常工作中實際上，已經建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

5小結

本文認為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應圍繞著：遵循產品結構厘清營銷思路、合理選擇商業贊助合作伙伴、恰當植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構建。

作者:張焱 單位:四川城市職業學院

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