大米品牌化營銷研究

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摘要：報告針對我市水稻加工產業發展實際，從大米品牌化營銷入手，深入研究全市轄區內企業、省外企業和國內糧食批發市場等民營企業靈活多樣的大米營銷和運作方式、運作內容、線上線下銷售網絡渠道，通過科學分析、數據對比，尋找總結可復制、可推廣的先進營銷經驗，帶動全市大米品牌化營銷實現新跨越，叫響“中國優質稻米之都”品牌，提高我市優質糧食資源的附加值，提升糧食品質，增加農民收入，保障糧食安全。

關鍵詞：大米；品牌化營銷；研究

近年來，我市認真落實省委省政府關于做好大米營銷工作的部署，堅持多措并舉，實施品牌化戰略，不斷創新大米營銷模式，著力提高哈爾濱優質大米知名度，提升水稻價值鏈，全力推進糧食由“種得好”向“賣得好”轉變，保障全國糧食安全“壓艙石”的地位作用得以充分鞏固和彰顯。

1我市大米品牌化營銷的產業基礎和基本做法

1.1發展稻米產業基礎較好。哈爾濱是全國第一產糧大市，現有糧食種植面積2848萬畝，2017年我市糧食總產超300億斤，其中水稻產量近100億斤，占黑龍江省糧食產量的24.9%，占全國糧食產量的2.4%。充足的糧源為發展稻米產業提供了堅實基礎。同時，我市立足區域自然生態環境優勢，培育出松粳18號、五優1號、五優2號、五優4號等優質、高產、耐寒、抗病品種，綠色優質，富含天然營養成分，米粒晶瑩剔透，潔白如玉，粘性強，口感好，品種品質俱佳。多年來，通過各區、縣（市）大面積推廣種植和不斷改良，促進了粳稻品種更新換代，成為哈爾濱糧食作物最具競爭力的資源優勢。1.2品牌營銷取得顯著成效。2017年全市經國家認證的綠色品牌達到119個，綠色(有機)食品認證面積發展到1312萬畝，占全省的18.2%；“三品”（綠色食品、有機產品、農產品地理標志登記產品）認證數量達到1863個，是全國認證數量較多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國家地理標志保護產品”稱號；五常大米集“國家地理標志保護產品”“產地證明商標”“中國名牌產品”和“中國馳名商標”四項桂冠于一身，品牌價值達到670億元。在第二屆中國（三亞）稻米論壇上，我市圣上壹品等4個優質大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優質大米品牌”。現有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業（五常）、方正秋然米業等7戶企業8個品牌、11個品種大米被評為首批“中國好糧油”產品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長質量獎。品牌打造提升了稻米產業產品的價值空間和市場競爭力，提高了企業經營效益和農民種植收入。我市水稻加工綜合實力居全省之首，已經形成以“中國優質稻米之都”為引領，以五常稻花香、方正富硒米、延壽香米、通河生態米優質大米為支撐的稻米產業集群和品牌體系。2017年，我市水稻加工業實現銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤2.9億元。1.3稻米加工產能不斷增強。我市稻米企業通過擴能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業達到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優質水稻核心產區。2017年，全市納入統計范圍水稻加工企業477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。自2014年起，全市稻米加工企業實力和加工產能逐年提升，滿足了稻米產業長遠發展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進農村經濟社會發展，拉動農民增收方面發揮了舉足輕重的作用（見附表）。1.4抓好品牌創建產銷對接。2017年，中國糧食行業協會授予我市“中國優質稻米之都—哈爾濱”榮譽稱號，這是國家唯一以“中國優質稻米之都”命名的城市。在“中國好糧油”創建活動中，方正秋然米業等7戶企業11個品種入選第一批“中國好糧油”產品名錄，是全國入選企業、品牌最多的城市。承辦了2017年首屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國內外的政府組織、業界專家等500人參與。通過以論壇為契機，組織我市稻米企業與國內知名糧食企業開展對接，擴大了我市稻米產業影響力。同時，利用省、市新聞媒體開展稻米品牌集中宣傳活動，深入宣傳了中國優質稻米之都基因密碼，制作的《中國優質稻米之都》專題片在對接會和稻米論壇上引起了強烈反響。參加第二屆中國（三亞）稻米論壇，舉行了“舌尖上的香米—2018第二屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇”會，宣傳推介了我市優質稻米資源。袁隆平院士對我市稻米充分認可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱—中國優質稻米之都”，劉旭等7位院士為我市簽名。前不久，又成功承辦了全國首屆糧食交易大會、第二屆全國糧食產業經濟發展現場會。通過系列品牌宣傳和創建活動，我市稻米品牌影響力明顯上升。2017年秋糧上市全市水稻價格逆勢上揚，五常水稻最高達到3元/斤，每市斤比周邊高出1元左右；方正大米市價比周邊每市斤多賣0.20元。

2我市稻米品牌化運營存在的主要問題

2.1對大米品牌創建的意識和工作主動性不強。2017年，五常大米位列地標產品全國大米類第一位。憑借這一品牌優勢，我市在大米品牌營銷方面，存在“酒香不怕巷子深”“唯我獨大”等錯誤思想認識，對品牌創建的意識不強。目前，我市僅依托五常大米這個“金字招牌”，被動坐等外地客商合作的情況較多，主動開發市場進行品牌化營銷做得不夠。2.2現有大米品牌多、亂、雜，沒有形成“拳頭效應”。據不完全統計，全市有近500家稻米加工企業，各個企業單打獨斗，每個企業都有自己的商標和品牌，大米注冊商標達到1200多個，從而造成了大米的品質難以保證，良莠不一，沒有形成核心的大米品牌，在全國叫得響、立得住的品牌僅有五常大米一枝獨秀，其他品牌難以被全國消費者認可，品牌的帶動作用不強，對外知名度不高。我市大米品牌創建、整合、提升力度不大，尤其在品牌規劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌保護方面還有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化營銷方面，采取政府主導，整合品牌，捆綁營銷，利用社會咨詢機構運作等多種方式，緊盯浙江、上海、北京等糧食主銷區的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，線下建立直營銷售體系，線上采取品質品鑒、現場營銷等方式，取得了顯著成效，大有趕超之勢。2.3大米品牌化營銷和產品開發方面創新不夠?，F有的營銷方式僅限于開直營店、門店，組建營銷網絡，線上交易的發展相對滯后。目前，我市方正縣秋然米業、五常市金福泰集團等一些大型的稻米加工企業都已經嘗試發展線上交易。通過線上銷售，反饋出市場消費需求的多樣性，迫使我市大米營銷工作要順勢而行，不斷推進全方位的供給側結構性改革。受稻米加工產品類型單一，同質化競爭現象嚴重的影響，我市稻米加工企業的大米大同小異，對蒸谷米、免淘洗米、發芽糙米、留胚米、發芽留胚米、營養強化大米等高端產品開發力度不足，品牌打造和宣傳不夠。鮮濕型方便米飯、自發熱型復水米飯等主食化產品和米乳、膨化米粒等佐餐休閑大米食品市場挖掘深度不夠。這也充分說明，我市稻米產業發展的廣闊空間和巨大潛力。

3推進大米品牌化營銷的對策和建議

3.1提升優質稻米供給，品種品質品牌無縫對接。根據我市稻米產業發展實際，重視對優質糧源的掌握和儲藏，選育、推廣優質的品種，從根本上提高大米品質，為品牌化營銷提供保障。當前，我市稻米加工企業一直是市場上收購水稻、加工成大米，然后供給市場流通。然而，隨著供給側改革的推進和居民消費需求的升級，需要稻米加工企業分品種收購、分品種儲藏、分品種加工，不斷提升產品品質，解決產品結構不均衡的問題，豐富和保障我市大米的市場化供給。通過實踐證明，可以采取“基地+農戶”的生產模式，擴大優質水稻種植基地面積，根據市場需求和各地自然條件，做優做強哈爾濱地區優質水稻品牌，大力發展鴨稻、蟹稻等特色種植業，積極搭建社會化種植服務平臺，實現優質水稻種植生產的標準化、機械化、規模化、專業化，真正建成全省糧源基地和全國優質糧倉。3.2打造區域共享品牌，組織稻米企業抱團出海。農業不同于工業，具有很強的地域性。我市大米營銷目前的主要特點是經營主體高度分散，企業、合作社、家庭農場都在作品牌，但大多數缺乏創建品牌的實力，面對不斷出現的農產品安全問題，缺乏公信力。糧食部門要利用行業協會的作用，挖掘區域大米資源的品牌價值，通過帶有明顯地域和文化特點的品牌形象和訴求建立起農業產品與經銷商、消費者的鏈接，將區域農產品的品質優勢轉化為經濟價值，實現產品增值溢價。當前，我市大米品牌化營銷適合走區域抱團發展的思路，組建大米營銷聯盟、行業協會，進一步擴大“五常大米”品牌的外延和內涵，通過全市稻米主產地之間優勢互補的戰略，形成以五常大米為核心，方正、通河、延壽為補充，按照稻米品質標準，把全市大米品質科學劃分等級，實現好米賣好價，把各地的稻米品質優勢發揮到最大化，讓品牌形成整體合力進而強有力地推動全市糧食產業發展。3.3搭建行業交流平臺，培養稻米產業國際視野。通過持續舉辦中國（哈爾濱）國際稻米論壇，與中國（三亞）國際水稻論壇南北呼應，實現稻種到稻米的有機結合。由政府部門主導，行業協會發揮職能作用，采取邀請國內外知名專家學者，就我市稻米產業發展展開論壇，通過搭建多學科、多部門、產學研相結合的高層次學術交流平臺，廣泛吸引各地客商和稻米產業從業者，將我市大米品牌化營銷貫穿始終。通過互聯網積極探索稻米上下游產業的融合發展，推動稻米行業和消費行業的升級，促進中國優質大米品牌化建設，助力中國稻米產業走向世界，逐步實現哈爾濱稻米“全球買、全球賣”的國際化目標。3.4打造大米營銷平臺，建設哈爾濱大米直營倉。打造區域共享品牌，建設專業的交易平臺，形成渠道共享是大米行業發展的新模式。稻米產業發展要聚焦產銷兩端，在創建品牌的前提下，實現品牌共享、渠道共通，進而達到提質增效的目的。目前，我市糧食部門正在積極建設哈爾濱大米直營倉，旨在全國建設哈爾濱大米線上線下B2B2C交易平臺和渠道，建成閉環交易網絡，讓消費者吃到純正的有標準的優質哈爾濱大米。直營倉這種方式可以通過地方政府合作對接，以渠道建設推動品牌建設。優選我市各地稻米產區優勢品種組成直營倉核心產品，布局全國，引領哈爾濱大米產業的終端銷售，實現優質優價。同時，引導市縣區域品牌向全產業鏈縱深發展，向稻米文化、稻米旅游、稻米體驗、稻米精深加工產品延伸。3.5優化三項服務舉措，著力解決發展瓶頸問題。稻米是比較難經營的商品，加工鏈很短、精深加工程度低，加工企業處于政策化上游和市場化下游的夾縫中謀生存。一是強化服務規范行業發展。制定出臺《哈爾濱市優質稻米之都品牌管理規范》《哈爾濱市優質稻米之都稻米產業發展實施意見》。指導稻米主產地五常市制定出臺高于國家標準的五常稻花香產品標準，指導延壽縣制定并落實《關于實施延壽香米之鄉暨“延壽香米”區域共享品牌戰略的總體方案》，實行“五統一、四加強”，統一制定《“延壽香米”區域共享品牌使用管理辦法（試行）》，對品牌專用標志和稻區證書管理、香米生產和銷售管理進行統一規范。二是強化服務稻米產業發展。大米品牌在終端市場一定是“品種+品質+品牌”。一個好的品種，能夠成就一個品牌。種子繁育是整個糧食產業界的一個大難題，要在種子繁育上為稻米產業主體之間牽線搭橋。目前，我市糧食部門幫助延壽縣聘請雜交水稻之父、中國工程院院士袁隆平為縣域經濟發展顧問，在加信香米產區，袁隆平與江珠有機稻米專業合作社共建雜交水稻示范基地。促成延壽縣政府與三亞市南繁育種基地達成戰略合作，啟動延壽在海南繁育香稻品種的序幕。三是強化服務技術創新聯盟。基于“整合有限資源，聯合科技攻關，引導產業發展，推動自主創新”的發展思路，在推進大米品牌化創建方面，從源頭入手，選擇我市一批具有潛力的稻米加工企業，參與到新組建的東北稻米精深加工產業技術創新戰略聯盟，利用聯盟的“智囊團隊”，努力提升我市稻米精深加工產業技術創新能力，積極申報項目，申請資金，把品牌化營銷關口前移，引導稻米產業向良性發展。

4加快推廣新型業態，創新大米品牌營銷模式

4.1應用和推廣新業態。推進“互聯網＋糧食”行動，積極發展糧食電子商務，推廣“網上糧店”、私人訂制、半畝田、“我家有畝田”等新型糧食零售業態，促進線上線下融合。全市水稻生產重點區域要運營好一個有影響力的電商平臺，建設“互聯網＋糧食”高標準示范基地，方便農民和農業新型經營主體網上賣糧，拓展物流運輸、金融服務等功能。依托中國大米網、黑龍江大米網、雙城區綠色食品電子商務產業園、龍江商網等電商平臺，推廣應用點對點、生產過程全景展示以及眾籌、拍賣等商業模式，打造國家級優質糧食產品營銷平臺。加快稻米文化產業發展，支持愛糧節糧宣傳教育基地和糧食文化展示基地建設，鼓勵發展糧食產業觀光和體驗式消費等新業態。4.2發揮品牌引領作用。加強我市大米品牌建設統籌設計，落實《黑龍江省綠色食品商標（品牌）使用許可規范指引（試行）》，通過產權重組、合約、特許經營、結合特殊地理標識等方式，培育一批具有自主知識產權和較強市場競爭力的全省、全國性糧食名牌產品。擴大“三品一標”農產品生產規模，實施品牌共創共享，支持和鼓勵各類主體參與全國馳名商標、中國地理標志保護產品等申報、認證工作，支持每個區、縣（市）至少培育一個有影響力的品牌。支持稻米加工企業參加中國質量獎和省、市政府質量獎評選，參與權威品牌價值評價活動，推動知名品牌示范區創建。鼓勵企業獲得有機、良好農業規范等通行認證，推動出口糧食質量安全示范區建設。加強糧食產品的專利權、商標權等知識產權保護，嚴厲打擊制售假冒偽劣產品行為。我市大米品牌繁雜，難以統一，致使摻雜造假現象突出，影響了全市稻米產業的健康發展。與其他省份相比較，近年來吉林、遼寧等地相繼開展本省大米品牌化營銷之后，規模之大、投入之多、發展之快值得我們學習和借鑒。所以，在大米營銷方面，我市必須要加快步伐，在創建品牌過程中，不斷加大對品牌的保護力度，加強行業信用體系建設，規范市場秩序。4.3健全稻米質量安全保障體系。支持糧食質量安全檢驗監測機構建設，健全公益性糧食質量檢驗監測體系。加強庫存稻谷質量安全監測和收獲糧食質量調查、品質測報及安全風險監測。建立覆蓋從產地到餐桌全產業鏈條的稻米質量安全追溯體系和平臺，充分利用“大數據”“物聯網”等現代信息技術，推進監管信息化建設和產品可追溯管理。健全質量安全監管銜接協作機制，加強水稻種植、收購、儲存、銷售及食品生產經營監管，嚴防不符合食品安全標準的大米流入口糧市場或用于食品加工。

作者:劉喜寶 單位:哈爾濱市糧食局