新媒體背景下企業營銷論文

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1.企業營銷活動的新媒體背景

新媒體背景對企業營銷活動的影響。針對新媒體背景進行的企業營銷活動探討已經有很多，大部分研究都對新媒體背景對企業營銷活動的影響進行了探索和分析，將前人研究進行總結我們不難發現，新媒體的產生和發展對企業營銷的影響包括了營銷環境、營銷的內容以及營銷價值三個方面。首先，新媒體使得企業營銷能夠從現實營銷轉為網絡營銷，不僅企業的廣告渠道以及售后服務渠道從電視、售后服務部轉到了網絡、零售商服務，企業也獲得了更廣闊的市場空間，以往按照企業規模和地域劃分的營銷環境越來越模糊。營銷環境的變化對企業有利也有弊，企業能夠在更加復雜的環境下開展更多的營銷活動，但同時競爭對手也增多了；其次，企業營銷活動的內容也有變化。傳統的傳媒渠道使得企業的產品只能展示出其固有的使用價值，但是在新媒體環境下，企業能夠和消費者取得更多的聯系，對消費者需求更加清楚，營銷內容也從產品營銷擴展到服務營銷方面，例如兒童動畫片的爆紅帶動了玩具銷售，實際上就是在文化營銷基礎上實現了娛樂營銷服務；最后，新媒體背景使企業營銷活動的意義發生了變化，企業的銷售行為除了能夠為企業盈利之外，還幫助企業進行形象建設，例如，肯德基的“一元微公益”活動，就是營銷意義發展之表現。

2.新媒體背景下企業營銷的發展

2.1企業營銷的基本狀況

借由網絡發展起來的新媒體環境，在互聯網覆蓋之初就形成了，很多企業都在互聯網建設和發展的過程中注意到新媒體環境對企業營銷的積極意義，并開始著手利用網絡和新媒體開展營銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業都在天貓商城中設立網絡旗艦店的行為，實際上都是企業營銷對新媒體環境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數企業都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業舉辦的一些網絡抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環境中進行營銷的一種形式；新媒體環境能夠提供給企業更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業聯系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業，如房地產公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現場活動，實現其營銷目的。

2.2企業營銷中存在的問題

企業對新媒體環境的利用固然達成了很多營銷目的，也促進了企業產品銷售額的提高，使企業的利潤率提高、刺激了市場消費。但是，觀察這些企業的營銷活動，卻不難發現這其中存在著兩個問題：第一，企業的產品是在不斷更新當中的，每當有新產品，企業總要設計不同的營銷活動，可見企業的營銷活動是按照某一營銷項目制定的營銷計劃進行的，營銷活動本身并沒有體現出新媒體背景下企業營銷的連貫性，也不能使消費者感受到企業產品或服務的連貫性，甚至有些營銷活動推行一段時間就戛然而止，使客戶群體對企業營銷產品的印象并不深刻，企業也沒有達到在消費者群體中樹立企業形象的目的。例如，很多企業都參與了公益活動，使用“購買商品即捐贈相應的產品價格給貧困兒童”的方法促進消費者購買產品，在消費者心中樹立起企業的公益形象，但這種營銷活動往往由于連續性不強、宣傳不足，很難引起消費者注意；第二，大多數企業對新媒體的應用還僅限于進行大規模的產品宣傳，卻很少注意到新媒體引發的消費者心理的變化，這使得企業的營銷活動缺乏重點，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產業傾向于舉辦動漫節等營銷活動，有些動漫產品面對的是青年，大多數的青年都能夠通過網絡購買周邊產品，對特殊定制和限量版的產品消費能力比較低，一場動漫節下來，企業所得的結果往往是：參與廣泛但成交量少。

2.3探討新媒體背景下企業營銷活動創新的意義

新媒體背景已然成為企業在市場營銷中必須注意到的一個因素，但企業對新媒體的利用還存在問題，因此，進行營銷活動創新是十分必要的。營銷活動創新首先能夠提高營銷成功率，使企業獲得更多利潤；其次，有計劃的創新能夠協助企業進行營銷管理，呈現出成系統性的營銷活動規劃；最后，企業在創新營銷活動中勢必要引進人才、調動企業各部門的資源，這有助于企業招賢納士、評價組織成員和組織結構的價值，從側面上實現了企業管理的創新。

3.新媒體背景下企業營銷活動創新策略

3.1進行市場分析，精確營銷定位

確定企業營銷的目標，并根據目標打開市場，是企業營銷活動的基礎，也是最有必要進行創新的營銷活動。在企業運用新型媒體和網絡進行營銷活動的過程中，對企業生產的產品或者所提供的服務對應的消費者本身的差別巨大，消費者的社會角色不同、年齡不同，對同種消費品的態度和認知完全不一樣，就算企業在網絡中進行產品和服務宣傳，所得到的消費者支持度也是不一樣的。建議企業利用新媒體的便利條件創新市場分析的過程，將營銷活動精確定位，以實現企業營銷活動的連貫性，使整個企業在不同時期的營銷活動都能在消費者心中留下深刻的印象。首先，企業應對龐大的新媒體和網絡用戶，按照年齡、性別、社會層次以及使用者的行為等方面的差異，確定企業營銷所面向的主要群體；其次，在確定消費群體的基礎上，根據其群體消費心理特征和分布特征，確定企業營銷的側重點和關注點；再次，進而選用合適的新媒體營銷渠道，設計具體的營銷方案。如此，通過系統性細致的市場劃分和媒體受眾群的確定，制定出具有針對性的企業品牌和產品策略，以實現精準化營銷的目標，而最大限度提升了企業營銷活動的效果。例如，洗化用品企業在進行市場營銷活動時，可以先將產品所要面對的消費者進行消費者特征區分，將消費者分為彩妝消費群體、家庭洗化消費群體、保養消費群體。根據消費者特征，以消費者以往消費渠道為基礎決定每一類產品的最優消費渠道。這樣企業能夠發現，中低檔水平的彩妝在國內網絡銷售中的銷售額最高，而高檔彩妝在門店銷售和“海淘”類網絡銷售中的銷售額度最高，普通細化和保養品則在大型超市中的銷售額度最高，企業將中低檔彩妝的價位在淘寶、京東、天貓等網絡平臺上的銷售價格稍微下調，而提高門店銷售和“海淘”渠道產品的價格，并在國內連鎖超市進行促銷，這樣的營銷活動必然能夠取得高額的銷售利潤。

3.2設計體驗營銷活動，與用戶互動

在新媒體背景下，企業的營銷活動不僅為消費者展示企業產品的質量和性能，還能夠為消費者提供與品牌忠誠度相對應的銷售服務，這些銷售服務的實現渠道不僅限于企業的銷售現場，還能夠借由新媒體傳播開，形成廣泛的企業與消費者、消費者與消費者之間的互動，從而使企業營銷的效果從“創造利潤”提升為“創造產品價值”，這種極具創意的營銷效果，需要靠極具創意的體驗營銷活動達成。首先，企業需要根據所出售產品的特點進行體驗營銷環境設計，產品展示廳的空間裝修、燈光以及消費者參觀體驗區和休息區的設計都應該與銷售的商品相對應，并且應與企業實現投放在市場中的產品廣告相對應；其次，企業需要根據體驗式營銷活動的預計效果設計營銷活動的環節，在各個環節當中都力求能夠使消費者參與進來而不引起消費者的疲憊感；第三，企業應該在體驗式營銷之后請參與營銷活動的消費者表達自己的情緒體會和感受，并在發表當下公布到媒體上去，使消費者在參與營銷活動中獲得的感受和心理活動得以強化；第四，企業要在消費者離開體驗式營銷現場后，通過消費者留下的聯系方式實施進一步的營銷宣傳，激起消費者的“感覺剝奪”體驗，實現營銷目的。例如，在企業銷售企業的營銷活動中設計這樣的營銷活動：請消費者參與一場汽車駕駛教學課程，將營銷現場布置成汽車賽場，在參與的消費者擁有熟練的駕駛技術基礎上，現場的教練教消費者學會怎樣精準入庫、在城市車流中快速行進，或者教消費者一些汽車比賽知識和技能。這些知識和技能必須與企業所銷售的汽車產品性能相匹配，并且是獨特的。消費者參與汽車駕駛教學課程后，與企業原來的老客戶進行一場友誼賽并合影留念，參加企業的課程紀念簽名儀式。企業對整個體驗營銷活動的過程進行拍照和攝像，在活動結束后兩周之內，將每個客戶在活動中的精彩表現視頻和紀念照片通過郵箱發給客戶。這種營銷活動實現了企業與消費者之間的互動，并且通過互動，使潛在的消費者對企業的汽車銷售服務有所期待，他們更容易因為豐富的銷售服務而選擇企業的產品。

3.3整合渠道，實現整體營銷

在新媒體背景下，要實現企業利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合；而進行整合營銷加強了各個渠道間的協作，形成了系統化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博、微信等網絡平臺的話題討論和活動開展，進行企業品牌、形象和產品的營銷，以發揮新媒體背景下各種網絡營銷方式整合的作用，從而充分實現企業營銷效果的最優化目標；在進行新媒體營銷方式間整合的同時，也可以將諸如電視等傳統媒介的廣告投放與網絡廣告植入以及社交網站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣有效地進行配合，從而獲得更多的消費者的關注，并形成更加廣泛的認同感。當然，在進行整合營銷的過程中，需要注意各種營銷方式所對應的客戶群的關注程度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最有效組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對服裝消費有著完全不同的認識和解釋，出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費的基本心理是“夠用就好”，這些消費者對服裝的材質要求很高，因為結實耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷；而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。服裝企業要想使秋冬潮流服裝營銷與每個年齡段消費者的消費心理相符合，不僅要在時尚類雜志，還要在公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時尚等“潮流”造勢，還應該對企業所生產的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點進行網絡宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實驗視頻，并邀請購買過的消費者對視頻進行評論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎具有整合性質的營銷活動。

3.4設計公關活動，應對營銷危機

在新媒體背景下，企業營銷活動成功與否，很大程度取決于企業應對危機的能力。隨著信息化的加速，消費者能更快地了解突發的危機事件，并形成關于企業品牌及形象的一般態度。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構建積極的企業營銷危機公關機制，以維護和塑造企業品牌和形象，這不僅是企業必須要重視的營銷活動，也是營銷活動創新的突破口。首先，企業應該建立營銷危機的事前預防機制，企業要通過消費者消費渠道分析和消費心理分析找出企業品牌形象建立的基本路徑，進行企業品牌和形象的引導與塑造；另外，企業還可以通過營銷問卷的方法及時了解消費者對產品的反饋意見，形成即時的信息檢測預警機制，實時了解企業營銷的動態，方便企業迅速處理危機。其次，建立以企業態度和溝通為主導的危機控制機制，借助新媒體的信息傳遞和觀念引導的作用，將真誠、負責、承諾等正確企業態度進行轟炸式的宣傳，并就相關危機事件的內容和消費者進行溝通，從而盡可能避免企業品牌形象的惡化。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，通過消費者群體對企業的認可和正面的媒體宣傳來再次樹立企業的形象。例如，某企業以軟件設計和銷售為主要經營項目，企業在每一份軟件的銷售包裝中都印發了對客戶的特別提醒，其中包括軟件可能存在的問題以及問題解決的途徑，并在軟件安裝結束之后彈出“用戶調查”問卷，邀請客戶填寫問卷名上傳到企業管理郵箱當中；在程序升級的過程中，客戶會受到來自于企業的升級提醒短信，并在短信后面附加“用戶使用反饋”問卷，再次就產品使用情況進行調查；在企業推行新軟件上市之前，邀請客戶參與新產品會，并就以往產品出現的問題進行解釋，邀請客戶發表他們對企業產品事件處理的感受并將產品會撰寫成網絡新聞報道和軟文發表。這一系列公關活動表面看似與營銷無關，但實際上，這些公關活動的結果無一不是指向企業產品的售后保障的，也是不斷維護企業形象的一種方式，公關活動不僅能夠化解營銷危機，也能夠使企業的營銷活動開展得更加順利。

4結語

綜上所述，新媒體背景使得企業營銷活動獲得了廣闊的活動空間，活動形式也更加多樣化，同時也使得企業營銷活動對企業的意義更加深遠。隨著新媒體環境的發展，企業營銷活動的形式也在不斷變化之中，但大多數企業營銷都存在著對新媒體環境控制不力的問題，這嚴重影響了新媒體環境下企業營銷的效果，而創新營銷活動則是從企業經營的整體角度，不斷使企業產品和服務在消費者心中價值提升的必要手段。建議企業使用多種方法進行消費者需要分析，使營銷定位更加精確，并且采用體驗式營銷和整合營銷渠道的方式，使營銷活動與消費者心理相匹配，設計公關活動，應對營銷危機也是十分必要的。相信通過新媒體環境的有效利用，企業的市場營銷活動一定能夠打開一個新的局面。

作者:劉應新卞曉羽單位:北京深微文化傳媒有限公司中國人民大學