文化營銷及能力建構

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一、文化、文化營銷與實施文化營銷的三個層次

文化(Culture)一詞源于拉丁文Cultural,其主要意思是指經過人類耕作、培養、教育、學習而發展的各種事物或方式,是與大自然本來存在的事物相對而言的。較早對文化作出準確定義的是英國文化人類學家愛德華•泰勒(E•B•Tylor)。他在1871年出版的《原始文化》一書中,第一次把文化作為一個中心概念提了出來,并把文化的涵義系統地表述為:“文化是一個復雜的總體,包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗,以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等為文化下過較完整的定義:“文化是歷史上所創造的生存樣式的系統,其中既包含顯性樣式也包含隱性樣式。”文化存在于思想感情和起反應的各種業已模式化的方式當中,通過各種符號可以獲得并傳播它。另外,文化構成了人類群體各具特色的成就,這些成就包括他們制造物質的各種具體形式。以上定義顯現出了文化的三個基本特性:一是文化與行為有密切的關系,它在很大程度上決定人的行為,起激勵或限制行為的作用;二是文化是后天學得的,可以繼承;三是價值觀是企業文化的核心。這些特性正是文化營銷的基礎。

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。傳統的營銷理論發展體系基本上是以有形產品為中心的,而文化營銷必須是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動。由于人類的活動都帶有一定的目的性,因此傳統的營銷也可以說都是有意識的營銷活動,并可以牽強地解釋出一些價值觀念來,但由于這些營銷活動的出發點與落腳點并不是要達到與消費者價值觀念的共鳴,所以它們不能被稱為文化營銷。

企業在實施文化營銷的過程中表現為三個層次:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。首先,產品是價值觀的實體化,產品文化營銷包括產品的設計、生產、使用等各個方面;其次,品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展,品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護,包括了消費者使用名牌的行為,反映了消費者的價值選擇,也包括了企業創立名牌、生產名牌的行為。企業創名牌的過程,就是不斷地去積累品牌文化個性的過程,當品牌競爭在質量、價格、售后服務等物質要素上難以有突破之時,給品牌注入文化內涵,其身價就不僅僅是物質因素的總和,也不是原來意義上的競爭,而是一種更高境界的較量。英國勞斯萊斯的“好的車子無論多少年都會保持下去”的價值觀,正表現了該品牌的文化底蘊,迎合了消費者的價值觀念。企業文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。IBM公司經營的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優服務及追求卓越的工作業績。IBM的價值觀曾經具體化為IBM的三原則,即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來,“三原則”又發展為以“尊重個人”、“竭誠服務”、“一流主義”為內容的三“信條”。這些成為IBM的核心和靈魂,并為公司樹立良好的企業形象。

二、文化營銷與企業核心能力構建

所謂核心能力,是指本企業所特有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團隊精神的管理模式等都可以成為一個企業的核心能力。

尋找、創造和積累企業的核心能力,是營銷決策者必須持久努力的課題,因為一個企業競爭力的強弱,主要取決于企業是否能夠建立其核心能力。文化營銷的興起為企業構筑自身的核心能力提供了新的途徑。構筑與強化核心能力是企業生存和發展的必要條件。從表面上看,一家企業的競爭力來自產品的價格與品質,然而能在全球競爭中得以成功的企業,不論是西方公司還是亞洲新興工業國的企業,均有能力發展出類似的成本水準和品質標準,彼此間并無太大差異,無法形成重大的優勢。因此,從長期發展的角度而言,一個企業競爭力的強弱,關鍵取決于該企業是否能不斷發掘自身核心能力,并在動態的競爭中強化這種能力。

通過將這些核心能力運用于各種不同的業務之間來發現新的市場機會,以比競爭對手更快的速度占領有利的戰略位置。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功。一方面,價值觀影響對消費者需求的判斷,并進而決定企業生產什么樣的產品,提供什么樣的服務。另一方面,企業通過展示和灌輸這些價值觀念來使消費者先接受企業本身,然后再接受企業生產的產品或提供的服務。只有通過發現顧客的價值群,并加以甄別和培養,或是企業順應需求,努力創造核心價值觀念才會使文化營銷得以成功。價值觀對外充分表達企業對自己顧客、對社會發展和公眾所負的責任,從而樹立企業獨特的良好的外部形象,達成與目標消費者的有效溝通;對內則協調各部分人員間的關系,優化生產要素的配置,激發人的創造潛能。良好的公眾形象、強大的溝通能力、先進的生產管理、迭出的創新成果是競爭優勢的有力支撐。因此,價值觀在文化營銷中處于中心地位,價值觀是文化營銷的基礎,核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵。

文化營銷對構筑企業核心能力的作用,是通過兩種方式實現的。一方面,一個企業的價值觀念體系影響到對顧客需求的判斷,而這些判斷又限定了企業將發展哪些具體的核心能力,最終通過企業提供的產品或服務等手段在市場上表現出來。另一方面,直接以企業的價值觀念作為對象開展營銷活動。