文化營銷的價值

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文化營銷的含義文化營銷的必要性在不同文化的商業活動中，營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和社會需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，成功的營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化。如果產品不被接受是因為產品的價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀。文化營銷是企業在營銷活動中所建樹和表現的獨有思想、道德、倫理、價值觀念、人際關系和精神財富，以及與之相適應的組織和行為等，是企業營銷的目標和貫穿于營銷全過程的價值理念。

企業營銷競爭加劇國內、國外市場競爭的加劇，使營銷競爭成為企業競爭的主要手段。企業要取得成功，必須在滿足消費者需求和欲望方面比競爭對手做得更好。營銷觀念出現了多樣化的發展趨勢。專家們從各個角度提出了新的營銷觀念。如：關系營銷、網絡營銷、整合營銷、綠色營銷等等，營銷觀念不斷發展變化，營銷工作的廣度和深度不斷擴大，同時也加大了市場營銷的難度。營銷的發展表明，推動營銷理論發展的兩個動力是市場競爭和消費需求的變化。消費者的需求趨勢，正越來越顯示出21世紀是文化營銷的時代。以文化為核心，打造文化營銷的利器，才能戰勝對手，在顧客心中強有力地確定其所提供的產品地位，以獲取戰略優勢。

消費者追求形象的社會認同在現代文化的影響作用下，顧客會尋求特定的方式，確定社會對自身的認同。這種形象認同可以分為四類：價值觀的認同、自我定位認同、生活形象的認同及自我體驗的感覺認同。消費者在對產品的購買選擇中不知不覺地反映出對這四類認同感的追求。因此，消費者需求的變化將向文化型消費轉變，每一個體的消費心理都將體現對文化的需求。這種消費趨勢決定了21世紀的營銷重點是以滿足人的文化心理需要，即企業應該以某種文化作為營銷手段去開拓市場。

全球化經營的需要經濟的全球化已經使全球經營成為企業經營發展的必然趨勢。世界上有眾多的國家和民族’他們分別有不同的文化傳統’有時候風俗習慣甚至是截然相反的’只有對不同國家、不同民族的文化了如指掌才容易被當地消費者接受而不被誤會。那些能融合各類不同文化價值觀差異’形成一體化組織文化的企業’將在競爭中處于領先地位。經濟全球化還導致競爭的內涵發生變化’競爭中的合作’使企業必須融合多元文化。因為“和實生物’同則不濟”’“有容乃大”。經濟全球化也為企業文化的融合鋪平了道路’讓身處這個時代的企業成為跨地域文化的人類群體組織’通過全球化把各種希缺要素掌握在自己手中’突破有限空間和社會結構實現優勢互補和資源如何進行文化營銷重組!在更為廣泛的程度上完成雙贏或多贏的商業運作。

產品中的文化企業要想在消費者心中占據中心地位，必須要在產品的各個層次滲透文化理念，堅信自己不是在單純地銷售產品，而是在營銷某種價值觀念，只有企業堅持了這種營銷理念才能取得持續的發展。國外產品在中國市場的強競爭力同樣說明了這一點。而我國產品缺乏競爭力的一個重要原因，就是其中缺少了文化內涵。從產品本身外形、包裝來說，我國企業生產的產品大多外形單一、缺乏創新，要么千篇一律，要么盲目模仿外國產品，但模仿的結果只能是“非驢非馬”。

廣告中的文化廣告是最廣泛的促銷手段。特別是進行生活消費品營銷時，大眾媒體廣告效果相當明顯。在美國，整個工業都依賴廣告，我國的廣告市場也呈明顯的增長趨勢。文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會失敗。廣告需要在很短的時間內介紹一種產品，使消費者對該產品產生印象，并且激起消費者購買的欲望。從某種意義上可以說，廣告是最能體現文化的。構思巧妙、含義豐富、風格雋永的文化型廣告總是能吸引人的注意，即使時間很短暫也能在人們心中留下深刻的印象。

分銷渠道中的文化分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，當消費者大批量需要某種產品時，這一渠道將為之提供服務。對于生活消費品而言，銷售渠道比工業產品要長，在抵達零售商和最終消費者之前一般需要有"至$個層次的批發商。中介商具有生產商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商、國有貿易公司，還有特許經營和合作伙伴的縱向營銷體系。文化的主要功能之一就是對某個社會成員進行勞動劃分，由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關系也應反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區別。發達國家的中間商規模一般較大，對這些具有全球性的商業中間商和零售商而言，他們和地方性的商業企業在競爭中具有相當優勢。如果這些大的國際性的分銷商在陳列產品、優化顧客、產品分類方面能夠和當地的文化聯系起來，他們便可以順利開始其國際化擴張。

促銷中的文化促銷已成為企業經常性的行為選擇，促銷成功的關鍵在于加強同目標對象之間的親和力，其實質是將企業獨有的個性形象傳遞給目標對象，以激發消費者的購買欲望和購買熱情。由于消費者對企業形象的評估依賴于自身預期和實際感受的對比分析，消費者的預期來自于自身的需求和企業的承諾，而消費者的實際感受主要是對企業文化的外在表象的認知，或是對企業行為的識別。因此，企業在建立有文化內涵的視覺識別系統和行為識別系統時，必須將企業獨有的文化理念貫穿于其中，使企業在品牌、產品包裝、廣告等各方面都能體現出獨有的文化底蘊。提高企業經營藝術，加大市場促銷力度，是擴大需求和開拓國際市場的重要方面。一些知名企業注重文化促銷，顯示出市場經營的強大魅力。例如，在德國小城海德堡，人們不光可以看到古代德國人釀造啤酒用的大型木制發酵桶和儲酒桶，以及"’"(年巴伐利亞公爵威廉四世頒布的啤酒純度命令，還可以品嘗到古代釀酒文化延續至今的高質量、高品位的德國“史柏登)牌啤酒。在濃濃的歷史文化中，讓人們品嘗到可口的美酒?，F在我國企業也非常重視促銷中的文化，而不是像過去那樣靠枯燥單一的打折、送獎券等，如云南省瀾滄江啤酒集團積極實施營銷創新戰略，打好文化促銷牌，開展了一系列的文化促銷活動，給人們留下了深刻的印象。海爾集團在以概念型冰箱開拓歐洲市場的時候，也是以歐洲文化為切入點打開了歐洲的大門。

綜上所述，21世紀是知識經濟的時代，文化滲透了社會的各個組織，文化營銷已經成為營銷發展的新趨勢。企業只有大力發展文化營銷才能立于不敗之地。