跨文化營銷的障礙及措施

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加人世貿組織后我國企業將越來越多地面臨跨文化營銷，如何正確認識和應對跨文化營銷中的各種問題，成為我國企業能否順利走向國際市場的關鍵。文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。實際上，許多成功的、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰略”而完成的。就其本質而言，是用一種盡量適合現存文化的“改良措施”推進“類似產品”的滲透。在跨國經營的實踐中，企業在特定文化中的營銷活動，會對當地文化產生一定的影響，并可能會引起相應變化。適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進人異域文化時，自我參照準則就會發生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中我們應該牢記:“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！?/p>

一、文化要索對國際營銷的影響

文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語言:語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用:語言在信息收集和評估中發揮重要作用;語言提供了進人當地社團的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內部溝通和公司外部營銷網及生意伙伴的溝通，語言都發揮了重要作用;語言提供的作用遠超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國這一廣告和其產品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，”corDealive”的意思是“死而復生”。另外翻譯錯誤也是導致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個譯者將初始語言翻譯為目標語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

2.非語言溝通:非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點頭的動作，但這往往不是一種認可對方觀點的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認為西方資本主義的迅猛發展應當歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節約的清教徒生活準則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經濟發展起著極為重要的作用。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售，如在中東嚴禁出售豬肉和酒類飲品。

4.價值觀念與態度:價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態度是基于價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，并促使人們以某種方式作出反應。各種文化對工作、成就、職業、時間、財富及革新的態度均有不同，對跨國經營密切相關。一般而言，越是核心的價值和態度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。并更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現在、將來的世俗觀點，為人們提供了行為準則。很有趣的就是對約會的時間觀點:日本人認為不能準時是不能接受的，對德國人，準時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。

5.教育:教育在文化的傳遞中發揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質、科技水平、價值觀念和經濟發展狀況，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業、愛好、消費習慣以及企業生產方式、技術與工藝選擇、產品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會的消費方式和銷售觀念也會發生相應變化，并對企業的營銷產生影響。

6.社會組織:不同文化的社會組織存在差異。如社會組織的基本單位:家庭，西方國家中家庭單位以“核心家庭”為主，一般包括兩代人。而在東方一些國家和欠發達國家，一個家庭通常是“擴展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社會中的重要性和家庭決策權等，直接影響了社會的消費模式。

二、企業跨文化營銷中的機遇與挑戰

面對文化因素的影響，企業在國際營銷中，既要克服文化差異帶來的障礙，也要利用不同文化的特點，進行文化營銷。企業可以憑借或適應于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素，采取和運用一系列策略的措施，建立適當的營銷理念，樹立企業及其產品的良好形象及信譽，構建目標市場對該企業產品的信心，從而達到擴展銷售渠道，擴大產品銷售量和銷售額，實現企業經營目標的一系列行為活動的目的。具體包括以下內容:

1.采用適應當地獨特文化的營銷戰略。由于文化因素對國際營銷具有重要影響，企業在關于產品、定價、促銷及銷售渠道(”砂)的戰略制定中，必須對國外市場的差異性保持敏感性和適應性，根據當地文化因素的特點，將原有產品的某些方面，如成分、名稱，價格等進行適當修改，以適應市場需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必利”，銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新，又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。企業的這一戰略還應包括在促銷手段及方式上的運用，即與當地文化密切結合，采用廣告、舉辦文化節，改善公共關系(包括公眾輿論)與宣傳報道等各種方式進行促銷。如萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車拉力賽等文化活動，以此來吸引消費者，拓展市場銷路，并收到了良好效果。

2.創造特定文化需求的營銷戰略。每個企業都有自己特定的文化背景。在國際營銷中，可以積極利用本民族或本企業的獨特的文化，以此來適應和開創市場需求。美國菲利普.莫利斯公司在萬寶路(Marlbaro)香煙的全球營銷中以象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩，并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融，突出表現了美國西部地區粗獷豪邁的特點，贏得了全世界消費者的認可，從而使萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

3.樹立營銷人員對待不同文化的正確態度。跨文化市場營銷人員面對不同文化的差異，需要建立正確的文化認知觀。首先，對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對出現的各種間題要善于從文化的角度尋求答案。其次，要認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應該保持文化中立，不應有所謂“文化優劣”的觀點。再者，跨文化營銷人員應避免簡單地將一個文化的概念移植到另一個文化中;尤其要避免簡單的自我參照標準(self-referencecriterion)，即:如果我喜歡和使用某種產品，別人也會這樣做;如果某種產品在一地銷路好，則在另一地也有相似的業績。

4.培養企業人員的跨文化技能。企業在跨文化經營中，面臨的一個主要問題是員工的跨文化能力。企業無論是從本國直接派遣人員，還是在當地招聘人才，都會遇到何種策略開發跨文化技能的問題。企業可以采用的主要方法有:

(l)通過海外商務旅行和工作經歷增強跨文化工作能力.員工可以通過實踐經歷和旅行獲取應對其它文化的技能，主要包括開展與多文化生意伙伴的日常接觸，在多文化團隊工作，商務旅行和駐外任職。

(2)通過培訓和指導增強提高員工跨文化工作水平。企業可以向員工提供跨文化內部培訓。包括研討會、課程、語言培訓、書籍、網站、討論和模擬演練。人力資源部門也可通過外地旅行、錄像、特別課程和企業內部網提供文化培訓。有時，企業可以聘用文化顧問，指導經理人跨越不熟悉的文化領域。有的企業運用“文化翻譯”，幫助來自不同文化的人們解決問題。這樣有助于協調談判，并解釋出現的誤解。

3.聘用具有跨文化技能的人員。為了獲得具備跨文化工作能力的經理人，企業采用的另一途徑是聘用。通過聘用來自多樣文化背景的員工或具備廣泛國際經歷的人員，企業可以增加擁有合意技能的員工人數。它們可以積極找尋熟知工作中所遭遇文化沖突的新經理人。然后，企業可以依靠這些新人對他人作非正式的管理培訓。

4.在企業文化中遵循多樣化政策。如果企業已經實現全球化經營，就可以采用多樣化戰略來跨越文化差異。多樣化可以使員工隊伍趨于多元，并鼓勵員工珍視工作場所的文化差異。鼓勵跨文化了解和對文化差異的積極態度?；萜?、摩托羅拉等公司就成功地采用了這一戰略，它們把跨文化培訓融人其多樣化政策中，并把多樣化視為全球經濟中重要的競爭優勢。它們的策略是建立多樣化的員工隊伍，反映并理解公司所服務的多種顧客。

總的看來，文化因素在企業的國際營銷策略中表現出極為重要的地位和作用，成為企業跨國經營中必須要重視和解決的間題。我國加人WTO之后，我國企業在激烈的競爭中逐漸成長起來，有越來越多的企業走向或正在向國際化，從而直接面對跨文化營銷。我國企業應充分認識到文化因素與企業跨國經營的緊密聯系及其重要作用，根據目標市場的獨特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經營策略，采用各種方式手段開展文化營銷，積極拓展國際市場，最大限度地實現企業的國際化及其各種經營目標。