淺談民族文化產品營銷新思路

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摘要：民族文化產品作為其市場營銷的對象，消費者需求是民族文化產品營銷的基本方向?；趹雅f與創新兩個似乎“矛盾”但實際是“傳承”和“發揚”的視角，剖析消費文化認同、消費體驗、懷舊傾向和創新特質與民族文化產品間的關系脈絡。研究結果發現，消費者文化認同與民族文化存在辯證關系，著重體現在民族文化產品消費體驗過程中懷舊傾向和產品創新特質與消費者需求的層次配比性，抓住這些關鍵點從而提升產品的競爭力，為民族文化產品提供新的營銷思路。

關鍵詞：民族文化產品；懷舊；創新；營銷

民族文化產品是以民族文化為載體，基于民族文化的內在價值延伸和開發的產品。市場經濟環境下，民族文化產品營銷多數從文化產業和戰略研究考慮，強調市場營銷的關鍵要素：產品和大眾消費者。目前，我國整個文化產業產品的營銷方式較單一，主要依靠政府扶持或名人效應，該類產品缺乏目標市場的調研和市場細分，民族文化產品也不例外[1]。大量實踐證明，營銷理論的出發點在于滿足顧客的需求，然而文化產品有別于一般產品，其營銷的思路具有特殊性。民族文化產品的營銷思路強調消費者認知的同時滿足其需求。本研究基于懷舊與創新兩個相對立的角度，探討民族文化產品的營銷新思路和細分市場。目前，將“眼球消費”和“注意力”消費理論應用到文化產品營銷思路上來，就民族文化產品本身來說，民族文化元素是產品的特質，大眾消費是營銷趨勢。民族文化元素的開發不但挖掘民族文化資源的內在價值和經濟價值，還要考慮消費者的整個體驗過程中消費者懷舊傾向與民族產品創新特質之間的權衡：一方面，懷舊面對過去，通過消費者的懷舊傾向利用經典的元素喚起人們的回憶，增加產品的獨特性，傳承民族文化；另一方面，創新面對未來，增加新元素帶來的變化，產品創新迎合新時代的消費群體，發揚民族文化精神。社會變革時期，消費者通過消費體驗過程去建構或定義自身的身份內涵，消費文化成為消費者身份認同的最有效途徑[2]。但是在民族文化研究中，消費體驗成為熱點，消費文化往往被忽視，特別是集體和個人層面的消費文化內涵與認同?！皯雅f”和“創新”兩個看似相對的視角，對民族文化產品營銷和市場細分有著深遠的影響意義，從民族文化傳承和民族文化精神發揚出發，探析民族文化產品的營銷管理過程中獨特的營銷因素和特征顯得尤其重要。本文從懷舊和創新視角，去探討民族文化產品與消費文化認同、消費體驗、懷舊傾向和創新特質間的關系，不僅是對民族文化的傳承和發揚，而且將民族文化研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”。

一、消費者文化認同與民族文化產品

消費文化認同與民族文化產品存在辯證統一關系。首先，兩者的相似點集中在文化上。社會學承認消費本身就是一種文化，事實上民族文化產品的最大特色也是文化，然而文化的主要形式體現在民族符號和象征體系上并通過這些符號體系的建設彰顯民族文化的可辨度和民族的共享性。因此，基于該符號為載體的民族文化產品，隨著經濟生產方式與消費方式的趨同，消費者對民族文化產品的文化認同在一定程度上趨同于消費者文化的認同；其次，兩者都存在一定的差異性并通過多樣的民族文化產品表現出來。民族文化差異是族際間的文化異質性的體現，文化特質性是民族文化產品的重要特性之一。民族文化產品本身就是文化的載體，其產品具體體現了該民族特有的某種生活方式（恰好是文化的載體），如建水紫陶，民族刺繡產品（圖騰圖案等）、民間藝術、特色小吃和曲藝等。也就是說，消費者通過對不同民族文化產品的認可重塑了自己的文化認同。Arnould&Thompson認為，消費者個體通過圖片、符號、文本來建構自我身份，具有共同興趣的消費群體產生集體身份認同感。消費的世代繼承模式塑造了消費者社會角色和文化資本，現代媒介下消費主流體現文化認同下的自我價值在產品中的體現[3]。消費者不僅是文化的承擔者，也是民族文化產品的創造者，同時建構消費者文化認同與民族文化產品的辯證關系。第一，消費者的文化認同是一個漸進的過程，隨著時代的變遷表現形式不同。文化形式的認同直接體現在產品上，體現不同民族文化特色和文化風格。比如民族服飾文化、民族飲食文化、民族建筑文化、民族工藝和技術文化[4]；第二，民族文化是長期積累的結果，具有一定的傳承性。民族文化最高境界就是文化價值的認同，反映人們自身的政治身份和價值思想和文化特色。因此，民族文化需要保護，通過法律、政治和經濟制度等一系列復雜的整體有序而穩定的文化規范的認同，能夠保護文化核心和保持產品自身的特色；第三，從辯證的思維，民族文化產品中也可以反映出消費者文化認同的取向，從而和其他文化產品區分開來。比如，民族文化“云南十八怪”經過經濟的操作已經成為文化產品中民族文化品牌符號并被廣大消費者認同，各地區呈現了“云南十八怪特產”、“云南十八怪工藝茶”、“顛府十八怪”等著名的商標，其民族風俗中的“怪”通過產品包裝體現了其民族文化價值，消費者對“怪”文化的認同使得民族文化產品盛行和民族文化的傳承[5]。

二、消費體驗與民族文化產品

消費體驗事實上是消費者從文化產品中再次感受和強化消費者文化認同的過程。Pin,Gillmore于1998年預知21世紀進入體驗經濟的時代，中國消費市場中“消費體驗”領先影響消費者的最終決策。民族文化產品的特殊性在于其產品的精神屬性大于物質屬性，其某種符號除了產品本身物質屬性以外，蘊含著更深層次的內涵和思想，特別對消費者產生思想和觀念上的影響。所以，民族文化產品通過消費者的體驗可以呈現審美、娛樂、教育、塑造和共鳴等功能[5]。從意識營銷層面來考察，消費行為中思維和情感因素對消費者最終決策起到決定性的作用。民族文化產品中蘊含著豐富的文化和民族特色，消費者在民族文化產品體驗過程中，購買偏好性遠大于產品本身的功能性。民族文化產品通過消費體驗增強消費者的意識形態，精神層面的內涵需要從消費體驗中獲得，民族文化產品具有強大的社會效益。首先，具有地域特色的民族文化產品增添地域民族文化資源，體現民族特有的文化印記，消費者在感知體驗過程中對產品需求的情感是不斷變化的?！暗赜蛱厣拿褡逦幕a品成為文化傳播的載體，弘揚文化精神”[6]。地域特色文化通過消費者的體驗，使得不同民族的文化通過其產品的民族文化元素（符號、宗教、文藝、風土人情）表露出來。譬如呼和浩特的昭君文化資源，是典型的地域民族文化。昭君文化是昭君出塞的歷史本真，塑造了獨一無二的歷史性的民族平等和諧關系，昭君系列的民族文化產品呈現了草原蒙古族文化，也彰顯了中華民族的“和”文化。消費者通過地域文化渲染才能感受到其獨特的內涵意義，這種體驗過程成為產品的主題特色不容被忽視。消費者體驗該類地域產品，必須身臨其境與當地文化融入，并通過整個體驗過程去感知特殊的區域文化價值，反過來說，其產品的真正價值通過消費者的體驗而獲知。其次，民族文化旅游產品是消費者在旅游過程中購買的民族文化特色的產品，消費者通過體驗過程感知民族文化的獨特性。在民族文化旅游產業中，該類產品不僅擴大了民族文化的傳播，而且更易于消費者融入民族文化氛圍之中，使消費者更深入的了解民族文化。民族文化旅游產品的發展需要進一步挖掘已有產品的衍生品，吸引更多的消費群體。目前，中國向世界旅游強國邁進，主要依靠各民族悠久的歷史和民族文化。最后，民族民間工藝產品不僅體現了民族文化的內涵，而且消費者通過手工體驗過程強化感知民族文化產品的魅力所在。民族工藝品在帶動民族文化傳播的同時促進了當地經濟發展。較為著名的有昆明泛亞國際民族民間工藝博覽會；廣西的壯錦、繡球和茂南族花竹帽；云南鶴慶銀器、劍川木雕、硯山石林刺繡、苗笛；內蒙的掛毯、馬頭琴等民間工藝產品都設置了工藝產品制作體驗館，消費者通過參觀及操作產品生產及加工過程，可促進產品的營銷[6]。

三、消費者懷舊傾向與民族文化產品

從市場營銷的角度，消費情感體驗中消費者的懷舊傾向的高低影響消費者行為[7]。民族文化產品除了文化特征，對民族群體和特殊群體(在民族區域生活過的知青)來說可引發懷舊情結、思維與行為方式。全球化趨勢帶來的負面影響，最大程度上破壞了邊緣民族文化和民間傳統原有的生態平衡，民族文化符號和文化功能零散化，部分民族文化產品隨著經濟邏輯的侵蝕偏離其原本的內涵，外部環境的不安全感知激起了消費者懷舊傾向，在某種程度上記憶中的民族文化產品更能滿足他們的消費欲望。事實上，通過消費者親歷的人、事、物的懷舊記憶方式，增強了民族的凝聚力，為了弘揚其民族文化，在民族意識的驅使下將文化記憶的符號再現于產品之中，對文化符號的提取和運用應該集中在理解其內涵意義之上。民族文化是被賦予了民族元素，與少數民族的日常生活密切相關。每一件民族文化產品的背后都孕育著豐富的生活故事，民族文化容易得到傳承恰是故事背后的情感和蘊意，文化記憶是民族文化延續的根本所在；從消費者的懷舊傾向來看，民族記憶的片段，一種記憶中的情景和再熟悉不過的獨特使用習慣，都可以成為民族文化產品的懷舊元素[7]。民族文化產品蘊含著少數民族群體對社會集體和個人生活的記憶與情感，然而不同人對不同的物件都會產生不同的情感記憶，消費者懷舊傾向的不同使得每一件民族文化產品對于每一個群體或個人的價值和內涵意義并非相同。將這些情感因素反映在民族文化產品上，主要通過文化的象征符號巧妙地植入產品中，而且要充分考慮現代社會與大眾的認知度，采用抽象、重構和再現等方式融入民族文化之中，增強群體的認同感和歸屬感，使得民族文化產品的設計直觀地傳達民族個性的情感與記憶?？偠灾?，在消費社會興起的時代，社會的精神建構和文化心理，以一種新的意識形態改變著社會個體的行為方式[8]。消費者的懷舊傾向符合人類潛意識的精神欲求，具備了消費主義的特征。民族文化產品是通過特定文化層面引申出來，進入人們的日常生活，最終成為消費品。只有抓住消費者懷舊傾向的出發點，才可能真正促進民族文化產品的營銷，為提升該類產品的營銷價值作出貢獻。所以，基于消費者懷舊傾向的影響對民族文化產品的營銷，需要通過前期的市場調研，了解群體消費的懷舊傾向，從而細分市場使民族文化產品多樣化，更利于營銷市場的開拓。

四、創新特質與民族文化產品

中國在民族文化研究方面始終扮演的是輸出者的角色。民族文化旨在不脫離民族特色的生活方式提煉民族文化的精髓，在此過程中沒有創新就沒有發展。目前，民族文化產品的原創力不足，開發文化資源過程中具有過度娛樂化傾向，產品間相互模仿無創新。民族文化產品需要注入一些新鮮的文化元素，以替代產品的低水平的重復開發。在產品的設計方面，民族文化產品的藝術設計者被傳統的民族文化束縛，民族文化產品是否應該創新成為新的關注點。一方面，創新論者關注如何更新和植入新的元素，民族文化產品的設計本身從本質意義上來說就是文化創造的一種行為，其產品的設計者是民族文化的創造者?；谑来鷤鞒?，傳承者會將新時代內容和元素不斷地注入進去；另一方面，文化傳承者特別考量不同民族文化傳承的風格形式來源于不同民族歷史的沉淀和民族觀念的凝聚。民族文化元素與現代的簡潔風格混合搭配并非民族圖形的套用，而是要真正理解民族元素的內涵，在此基礎上挖掘和創造這些元素與外在元素的完美融合。在文化相融但不失本色的原則下賦予創新的元素，去創造超越表面因素具有內涵外延意義的產品。民族文化產品的創新特質也離不開消費者的認同。從心理動機的視角，消費者創新作為個性特質的組合為感受新穎和體驗特殊性而采取的購買行動。第一，由于消費者創新特質隨個體的因素差異對民族文化創新產品的接受程度不同，對該類產品的市場要從消費者偏好層面細分。目前，具有較高認知的創新者偏向于評價其價值，并通過實際的體驗采用口碑宣傳產品。因此，通過市場調研詳細的了解該類消費者的類別偏好，使用恰當的營銷組合；第二，民族文化的產業化也是民族文化創新的一部分，因為在產業化化過程中，傳統元素和現在元素的融合建構了新的傳承模式和營銷思路；第三，基于消費者的創新特質和民族文化產品的創新元素兩者結合，對民族文化產品的營銷開拓新的思路。

五、結語

綜上所述，消費者的文化認同是民族文化產品市場營銷的重要問題之一，該類產品需著重分析市場營銷主體的特色和民族文化產品的市場定位。通過回顧消費者文化認同與民族文化產品市場的開發關系，梳理出消費者體驗是研究民族文化產品營銷市場新思路的突破口，比較分析了運用懷舊傾向和創新特質對民族文化產品市場影響的異同點，從而為細分市場和產品的分類找到新思路。詳細闡述以傳承和發揚視角的民族文化產品的營銷管理新特征，得出懷舊傾向和產品創新特質對民族文化產品的消費者需求影響的重要性，來分析市場營銷主體的特色和民族文化產品的市場定位，從而進一步拓寬營銷新的思路。

作者:郭彥 單位:福建工程學院