虛擬貨幣在網絡運營的策略綜述

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[摘要]虛擬貨幣在網絡經濟中得到廣泛應用。本文基于127個社區的調查和內容分析,對網絡企業運營虛擬貨幣的運營和管理進行了實證調查和分析研究,并在此基礎上提出了針對性的營銷和管理策略。

[關鍵詞]虛擬貨幣;網絡社區;運營管理

21世紀是網絡經濟時代,網絡虛擬貨幣作為一種新的微型支付工具和交易媒介,使用日益廣泛,虛擬貨幣的應用,極大地促進了電子商務以及虛擬網絡經濟的發展,而虛擬網絡經濟的發展又進一步推動了虛擬貨幣的發展和影響力。誰在使用虛擬貨幣?為什么人們會選擇使用虛擬貨幣?為什么新浪社區只用2種虛擬貨幣而百度卻用了6種虛擬貨幣?網絡社區如何運營虛擬貨幣來獲取更大收益?本文試圖對這些亟待解決的問題予以解答。

1問題提出與研究對象界定

隨著web2.0技術的日新月異,虛擬貨幣的內涵和外延也在不斷發展。綜合國內外1997年以來文獻中“虛擬貨幣”一詞的概念框架,按發行主體和使用范圍虛擬貨幣外延可分為三層:第一個層次是以網絡虛擬貨幣為代表的狹義虛擬貨幣,囊括了論壇積分、各網絡公司推出的虛擬貨幣等以私人為發行主體并在特定范圍內流通的貨幣符號。第二個層次是包括信用卡在內的電子貨幣,由主權國家或貨幣組織發行并可廣泛流通,層次上與狹義虛擬貨幣屬于同一級別,包括電子錢包、網絡支票、各類電話卡、消費卡等。第三個層次是指一切虛擬化了的貨幣,即廣義虛擬貨幣,這部分不僅包括狹義虛擬貨幣和銀行及第三方支付平臺的電子貨幣,而且包括社區貨幣、補充貨幣、特別提款權等其他一系列特殊的虛擬貨幣,其發行主體既可以是政府,又可以是個人,是前兩個層次的總和及擴充。

本文旨在研究網絡社區經營者發行和管理的虛擬貨幣,外延上隸屬于狹義虛擬貨幣的范疇。如無特別指出,本文所指虛擬貨幣,均指狹義虛擬貨幣。此外,綜合文獻研究的成果,本文研究的是虛擬貨幣的內涵,遵循中國央行前副行長、中國銀聯董事長蘇寧在《虛擬貨幣的理論分析》一書中“初級虛擬貨幣”的概定:“初級虛擬貨幣,是指由非金融機構發行,借助于計算機網絡在發行者與持有者或發行者和少數幾個商家與持有者之間流通,能購買現實商品、虛擬財產或電子化服務的充當等價物的近似貨幣,游戲世界里流通的游戲幣也是初級虛擬貨幣的一種?！?/p>

本文從網絡社區中的廠商行為的角度出發,通過對網絡社區進行調查實證和內容分析的方法,探析網絡社區中虛擬貨幣運營的內在規律、價格體系和贏利模式,從而為企業界和理論界提供有益的啟示和指導。

2數據采集與分析

本文選取的樣本對象為Alexa中文社區綜合排名靠前的前130個社區,考察時間為2010年3月3日—2010年4月6日。通過注冊并登錄進入社區,使用該社區虛擬貨幣并觀察其他社區會員的相應資料,進行頁面分析并瀏覽社區中“社區幫助”、“積分說明”、“新手指南”、“論壇說明”、“兌換幫助”以及其他相關欄目的關于虛擬貨幣規則和使用的內容。排除三個無法訪問的社區,最終收集了127個社區的有效資料。為便于分析,根據艾瑞調查的分類方法將社區分為六類,六種類型社區的數量詳見表2,這也可以基本代表目前主要中文網絡社區的分布情況。

2.1網絡社區使用虛擬貨幣的類型及分析

雖然不同社區的虛擬貨幣各有單獨名稱和特色,但調查發現,根據虛擬貨幣的發展階段、功能和流通范圍的分類標準,可借鑒蘇寧(2008)將初級虛擬貨幣分為“初級低能虛擬貨幣”和“初級高能虛擬貨幣”的方法,社區中使用的虛擬貨幣均可歸類于以下三種形態,見表1。

2.2不同類型虛擬貨幣的應用情況及分析

127個社區中,有25個社區(占19.7%)未使用任何一種形態的虛擬貨幣;而應用最為廣泛的是初能虛擬幣,被約70.1%的社區采用;約20%的社區開發了應用幣,11%的社區發行了高能幣,詳見表2。

根據表2,高能幣和應用幣主要是被綜合門戶和娛樂游戲社區所使用,但是地方門戶和新聞類社區則完全沒有開發高能幣。調查分析認為,虛擬貨幣的應用情況同社區的贏利模式密切相關。目前大多數中文社區的贏利模式還是以傳統硬廣告為主,在本次調查的127個社區中,除水木清華等4個社區無任何收入模式以外,其余的123個社區都在經營傳統廣告,特別是很多地區門戶和新聞社區,傳統廣告可能是他們唯一的贏利模式;在這種贏利模式下,社區對虛擬貨幣的需求和運用是很有限的。但是,同時也有少量社區,通常是大型綜合門戶,如騰訊、搜狐等,或者在某一領域占據領導地位的社區網站,如百度、迅雷等,在積聚了大量的會員后,自主開發應用(如迅雷開發博客、視頻等)或者引入第三方合作開發應用(網絡游戲等),其贏利模式已不限于傳統硬廣告,各種植入廣告、網絡公關、會員服務、社區電子商務、無線收入、網絡游戲等都成為贏利點,虛擬貨幣對這些社區的作用尤為突出,因而,這些社區對虛擬貨幣的開發非常豐富,其虛擬貨幣體系通常也較為齊全,見表3。此外,調查還發現,一些社區使用的同一形態的虛擬幣有兩種或兩種以上,這種情況主要有兩種原因:第一,部分社區使用很多種初能幣,如積分、威望、魅力、經驗等不一而足(例如,瑞麗論壇有五種初能幣,而AC四月青年社區則有六種初能幣),但由于缺乏業務和贏利模式,虛擬貨幣徒具其形而缺少開發。第二,綜合社區如騰訊,有較多自主開發應用和第三方業務,業務之間獨立性高,不同的應用使用不同的幣種,從而有多種應用幣。多幣種的優點在于能夠對不同應用開展針對性營銷活動,并便于結算和分類分析,但也會造成使用上的麻煩和混淆,降低用戶的感知便利、提高轉換成本從而影響積極性。

2.3虛擬貨幣的生成途徑分析

在各種活動中,注冊、登記個人資料在很多社區通常會得到系統給予的初始虛擬貨幣,這通常是作為“種子基金”,引導網民開始體驗活動。發帖和精華帖產生虛擬貨幣的方式是最被廣泛采用的,采用率達到95%。這些活動通常由社區系統自動產生不同數量、不同類型的虛擬貨幣。網民創造社區虛擬貨幣的方式雖然有成百上千種,但從本質上進行歸納可以歸結為以下幾類,見表4。

同一個社區對于不同的活動所給予的虛擬幣可能相差甚大,例如,影視帝國論壇中發帖只有1個E幣,而精華帖有50個E幣。而不同社區的相同活動產生虛擬貨幣也有較大差異,例如,天健網推薦鏈接只有5個天健幣,而雷傲論壇推薦鏈接卻能給會員帶來50個雷傲元的收益。

2.4虛擬貨幣的價格體系

(1)外部方式獲得虛擬貨幣的價格體系。為便于分析,選擇了一些代表性的虛擬貨幣及其社區,其中官方比價來自各社區網站官網,非官方比價來自IGE數據的整理(詳見表5)。官方購買方式的差異代表了不同方式購買支付的手續費成本,而非官方的購買方式通常價格要便宜一些,但常常面臨被欺詐、缺乏交易保障的危險。

(2)內部獲得虛擬貨幣的價格體系。從注冊、登錄、瀏覽,到上傳資源、回答提問、參與版面管理等深入活動,調查發現社區中生成虛擬幣的網民行為林林總總約有上百種,有些是大多數社區共有的基本方法,有些則體現了不同社區的獨一無二的特色和創意,表6是某典型社區虛擬貨幣內部產生規則。

2.5虛擬貨幣的回收途徑分析

虛擬貨幣為社區成員廣泛接受的根本原因在于社區提供的虛擬貨幣回收系統(對會員來說,即虛擬貨幣的用途)能夠為會員帶來價值。虛擬貨幣在不同社區中的回收方式概括下來可分為兩大類,見表7。對會員來說,虛擬貨幣的用途有兩個重要指標,一是產品(服務)價格;一是購買域,即購買對象的廣度。不同社區表現出明顯差異,與社區發展階段、規模、發展目標和贏利模式、外部性都有關系。

2.6虛擬貨幣流通規則

高能幣主要用于支付本社區的應用服務,也能用于第三方的應用服務,而應用幣主要用于第三方應用。

大多數社區的基本原則是外部現實資金充值只能充入高能幣或應用幣,而內部來源的非現實資金則充入初能幣;并且,通常高能幣可以用來兌換為初能幣或應用幣,但與此反向的兌換只有約32%的社區允許。

大多數社區禁止會員之間直接的虛擬貨幣轉讓和交易,但是通過出售資源、懸賞、游戲PK等方式產生的虛擬貨幣的所有權轉移通常是允許甚至鼓勵的,這使得上一條禁令似乎無效。此外,高能幣、游戲幣甚至部分初能幣“回兌”外部現實貨幣,在一些中小型社區中比較常見,如態度8、豆包網等,但在大型綜合社區(如QQ社區)中通常是被嚴加管制的。這種“兌現”因為可能導致“擠兌風險”、“通貨膨脹”、“洗錢”、“沖擊現實人民幣”等風險,已經成為虛擬貨幣研究中一個非常重要的課題。

3管理意義

虛擬貨幣,最早起源于網絡積分計劃的營銷工具,在網絡經濟飛速發展中演變成支付工具。對企業來說,虛擬貨幣的雙重工具屬性的功能主要表現在兩個方面,一方面提升用戶黏性,吸引人氣,留住會員,充分調動會員的積極性,維持社區的持續性發展;另一方面可刺激、引導會員進行交易和消費,促進虛擬增值業務和應用業務的銷售。對于社區經營者而言,虛擬貨幣運營的思想精髓在于要讓網民覺得在論壇里掙錢和花錢都是一種享受,那樣才會成功。

3.1良好運作的虛擬貨幣體系能夠促進網絡社區的高效運營循環,提升社區的核心內容和價值體系

首先,社區要能提供實質性的核心內容和價值體驗,要能滿足會員的網絡生活訴求;其次,通過種子基金等方式鼓勵會員體驗社區生活和虛擬貨幣功用;再次,會員獲得虛擬貨幣的方法和渠道,要讓人感到便利、公平和合適的難易程度,過于容易會導致社區貨幣泛濫,降低持有熱情;過于困難則會使會員畏難而退;最后,就是虛擬貨幣交換實物或者與現實貨幣兌換方式應當方便、靈活。

3.2不斷創新和開發,給會員提供更精彩的應用和價值基于虛擬貨幣體系的支持與拉動,網絡社區可通過內容自創功能賦予玩家自由發展的空間,通過SNS社區或微博工具聯動用戶的社會關系交互網絡,通過不斷豐富的APP、任務、活動體系引導、深化用戶與社區、用戶與用戶之間的數據交互、成長發展、消費互動架構完善豐富化的應用體系,生成企業旗下的統一用戶數據庫,并不間斷推出新版本和補丁,持續更新更為豐富的用戶服務和社區活動,不斷創新電子商務、互動廣告(BD)、論壇運營外包(FMO)等新運營模式來完善贏利途徑。

3.3維護社區穩定的虛擬貨幣體系,設置合理的貨幣流通和交換規則

社區運營者應當保管好會員的個人資料,加強會員賬號及其虛擬資產的安全保護措施,加強對會員的隱私和財產的安全保障,從而提升會員對社區的信任感和忠誠度。穩定的貨幣體系對企業非常重要,應當采取技術手段,監視并防范可能產生的刷分、外掛、金幣農夫、打幣工廠和其他投機行為,這些行為會導致虛擬貨幣的大量泛濫從而破壞社區價格體系,影響會員的感知公平導致不滿意和不信任,也會直接造成社區收益流失。

伴隨網絡技術的發展,虛擬貨幣也將繼續進化,并表現出越來越強大而深遠的影響力。社會生活形態的變遷,以及政府政策、法律制度的介入等都會影響到虛擬貨幣的未來走向和經營策略,這將是一個值得持續關注和深入研究的課題。

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