中國網絡營銷狀態模式

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網絡營銷代表了21世紀市場營銷的大趨勢，正在成為當代企業最熱門、最活躍的經營活動之一，也是各國極為關注的領域。它的范圍涵蓋了運用現代信息技術和計算機網絡進行的一切經營活動，為企業分析和掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環節、降低營銷成本等提供了現代化的經營手段。

一、網絡營銷概述

我們從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。網絡營銷是新的營銷形式，與傳統營銷有著千絲萬縷的聯系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質的區別。網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，作為一種新的網絡產物，網絡營銷與傳統營銷相比有其自身的特點。根據整合營銷的思想，進入網絡時代后的營銷組合已經由原來的4P(Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)逐步演變成4C(Consumer消費者、Communication溝通、Conveniece方便、Cost成本)a

二、我國開展網絡營銷所面臨的主要問題

盡管網絡營銷與傳統營銷渠道相比，有著方便快捷、成本低廉的明顯優勢，但目前在中國仍有著其所無法克服的瓶頸，主要表現在物流和信用兩個方面。

(一)我國物流業的技術設備現狀，嚴重制約了商流、物流、信息流的協調發展各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平較低，交通運輸基礎設施總體規模仍然很小，能夠有效連接不同運輸方式的大型綜合貨運樞紐、服務于區域經濟或城市內部的各種物流基地、物流中心還比較落后，這嚴重影響物流集散乃至運輸效率的提高。

(1)物流管理不統一，阻礙了全國性綜合物流體系的建立。目前我國物流市場管理與行業管理還沒有劃分明確的職能。從各地看，地區經濟發展不平衡，地方保護主義依然存在。這種局面也造成了企業物流活動很難達到必須的經濟規模和預期的投資回報，致使規模小、實力弱，增長乏力。

(2)物流企業發展壁壘多?，F階段物流企業面臨交通費、燃料費、管理費等居高不下的情況，造成物流費用與發達國家相比較高，且物流管理上為粗放式管理，這些都給物流企業發展升級帶來困難，造成我國物流體系落后。

(二)我國網絡營銷發展中存在的信用問題

雖然電子商務在我國的發展取得了一定成就，但用戶對于網絡商品在購買、付款和配送方面仍然缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要來自于消費者對網絡交易的安全性以及對商品質量、售后服務和網站信譽的懷疑等方面。網上信用是線下信用的延伸，提高整個社會的誠信水平尚需時日?，F行的商業信用問題是阻礙網絡營銷發展的重要原因，信用問題已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。

三、網絡營銷的對策和創新模式

網絡營銷，貴在創新。網絡是工具，營銷是目的。網絡營銷是對傳統營銷的創新和補充，傳統營銷理論同樣適合于網絡營銷。針對我國網絡營銷存在的上述問題，簡述幾種對策并提出網絡營銷的創新模式。

(一)我國發展網絡營銷的對策

1、物流方面

(1)進行大規?；窘ㄔO，即基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。(2)大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。(3)加強理論研究和人才培訓，指導現代化物流的實踐。

2、網絡支付方面

(1)立法問題。盡快通過法律的程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以減小客戶在網上進行金融交易的麻煩和風險。(2)加大開發更加安全便捷的網上付款工具的力度。付款服務的基礎建設必須開發出具有密碼編碼及身份鑒別的方法，來確保信息在網絡上的安全性及防止冒名交易，從而增強網絡消費者的信心。

(二)模式創新

1、網店連鎖。網店連鎖經營具有專品專賣、統一產品、統一價格、統一服務等“標準化”的特點，加上完善的物流配送優勢，最有可能成為成功的網絡營銷模式。

2、批發市場網絡化。傳統的批發大市場具有定位專業、品種齊全、分類詳細、品牌云集、價格可比、人流和物流量大等優勢，是成功的營銷模式之一。這一模式也可移植到網上。將網上批發大市場做成商業門戶網，首頁相當于大市場的人口，各類商品目錄分類存放，客戶可根據自己的需求找到或搜索到相應的分類，然后在分類中找到所需要的商品。

3、基于供應鏈或產業鏈的整合營銷?，F代企業競爭在很大程度上是供應鏈的競爭。供應鏈上、下游企業各自的實力組合成鏈主企業的綜合實力之一。利用鏈上企業的銷售通路進行資源整合，形成一站式銷售和捆綁式銷售，可形成立體的網絡營銷體系，實現關聯企業的多贏。從宏觀上看，產業鏈是一個地區產業成熟的標志之一。一條完善的產業鏈可無縫地從網下移植到網上，形成一條信息鏈、交易鏈。

4、進行市場細分和目標市場定位。與傳統營銷一樣，網絡營銷也要進行目標市場細分，也要進行市場定位，這是因為存在物流配送的問題。網絡優勢主要是信息傳輸，但網絡本身并不能傳輸有形商品(無形商品除外)，實物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標市場定位，導致產品線太長，或者客戶的地理位置太分散，都會使配送成本升高，以至當超過商品的銷售毛利時，網絡營銷已無優勢可言?？傊W絡營銷要想在中國一路走好，還面臨著很多的坎坷，還需要政府、企業和個人各方面的不斷努力和相互協調。作為網絡營銷的主體——企業和網絡營銷商應轉變觀念，增加對網絡營銷的資源投入(包括人、財、物等)，充分利用這一現代營銷方式，使它能更好地服務于企業的經營目標，使中國的電子商務能盡快走上良性的道路。