傳統媒體自我營銷策略分析

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【摘要】隨著數字技術、網絡技術和信息技術的發展，我們已經進入全媒體時代，在這場“互聯網+”的革命中，各行各業都在積極尋求變革，以確保自身更好地生存。我國的傳統媒體由于身兼事業性和市場性雙重身份而苦苦掙扎，反觀美國的大眾傳播業早已確立了一套成熟的市場化運作模式。本文認為，在如今的商業化社會里，傳統媒體難逃商業化的命運，傳統媒體應該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，在內容和廣告二元產品市場上同時營銷才是解決自身困境的出路。

【關鍵詞】傳統媒體；全媒體時代；自我營銷；營銷策略

一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈

美國無疑是世界上大眾傳播業發展最成熟的國家之一，其市場化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說法，一個按照市場規律運作的媒體企業必須在四個市場上采取行動、展開競爭，這四個市場分別是受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。[1]我國媒體多半屬于國有或公有，因此不涉及投資市場的運作，而在新聞來源市場和廣告市場上的探索和競爭從未停歇，但由于媒介組織性質的兩重性，還在受眾市場上苦苦掙扎，一方面，事業性色彩濃厚，要求傳統媒體必須把握輿論導向，肩負輿論安全的重任；另一方面，商業的力量使這個時代的一切都商品化，傳統媒體也不能幸免。在現代市場經濟語境下，具有較強公共屬性的媒體與片面追求利潤的資本會不可避免地產生尖銳深刻的矛盾，關注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價值，也不是要脫離公眾的監督和管束，而是在保持媒體邏輯相對獨立的前提下，最大限度地發揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來說，傳統媒體應該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進行自我營銷。

二、傳統媒體的自我營銷策略

傳媒產業運營的一個重要特點是在二元產品市場，即內容產品市場和廣告產品市場中運作。傳統的媒介經營方式為了實現總體經營效益最大化，往往會注重廣告市場效益的提高而忽略內容市場的收益，這種想法無疑是錯誤的。媒介經營是一個雙向聚售的過程，一方面，廣告商希望通過媒體向受眾售賣其商品和服務，達到商業目的，另一方面，媒體通過無償提供信息資源和功能性服務聚合了一部分規?；氖鼙?，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內容市場的營銷效果決定了其在廣告市場的營銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個市場同時展開營銷。（一）廣告市場。媒介廣告推廣包括推廣對象、推廣內容、推廣方式、推廣時機等多個環節，只有做好每個環節的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對象包括廣告公司、企業廣告主、消費者，媒介日常就應加強與媒介推廣對象的溝通，例如與廣告公司簽訂長期服務合同、通過舉辦活動吸引消費者、在留住原有消費群體的同時不斷擴展新的消費人群。推廣內容包括媒介廣告刊播服務、媒介的廣告價值，媒介應不斷豐富自身的推廣內容，提高所推廣內容的品質，如可以通過內容創新、服務升級和受眾結構優化等措施，不斷提高自身媒介廣告價值。推廣方式包括聯誼會、會和廣告等，媒介可以積極與推廣對象展開溝通活動，同時不斷創新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯網平臺積極與推廣對象進行線上溝通互動，通過建立官方公眾號加強與消費者的互動，提高消費者的參與度和積極性。把握恰當的推廣時機也很重要，可選在年度大會、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時代已經來臨。在新媒體異軍突起、傳統媒體競爭方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛視千帆爭渡，正是對品牌效應的有力詮釋，可以說，媒體品牌化時代已經來臨。品牌也是衡量媒體廣告價值的重要指標，就像企業面試時名牌大學本身就是對應聘者素質的重要保障一樣，消費者通常認為，一個值得信賴的品牌媒介上承載的內容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營銷策劃賴的，因此消費者對媒體品牌的評價會影響他們對媒介所承載內容的評價，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場效益。媒體的廣告價值一般體現在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個方面。媒體的公信力是社會公眾對于該媒體品牌的信任力，是公共權威的真實表達。媒體的影響力表現為是否反映公共意愿、維護公共利益、推動公共進步等，沒了影響力，媒體就會淪為政治勢力或利益集團的工具，這也關系到媒體的廣告價值，當一個媒體有了基于公信力和影響力強大的品牌力量，“好的產品自己會說話”，我們的廣告經營就會順風順水。2.媒體廣告市場價值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價值在于能否通過內容免費化服務聚集起一定規模化、高品質的消費者。從廣告的角度來說，媒介就是“人口販子”，當聚集到一定規模和質量的受眾有了廣告價值后，最重要的是以優質的推廣和服務來實現廣告價值的變現。內地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實傳統媒體進行自我營銷具備得天獨厚的優勢，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節目、標志性符號、知名主持人和活動資源、渠道資源等，通過全媒體資源進行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統媒體已經有數十年甚至近百年的發展史，擁有一套專業化的人才隊伍、成熟的采編操作流程和較高的社會公信力，在這一點上新媒體難以望其項背，傳統媒體自我營銷可以充分挖掘并利用自身優勢，發揮把關人的角色，達到正向移情的效果。（二）內容市場。前瞻傳媒產業的發展趨勢我們必須認識到，內容產業正在悄然興起，甚至成為傳媒產業的主流經營模式。事實上，內容服務不僅是傳媒社會功能的體現，更是一種比廣告服務更為基本的經濟功能。[3]隨著時代的演進，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費更有利可圖，方興未艾的數字傳播革命推動了內容服務產業化的步伐，好內容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營銷技巧最終都要歸結到節目質量上來。品牌欄目是品牌標志化的象征，只有個性和特質區別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進而忠于媒介品牌。1.借融媒東風整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實踐證明，近年來新媒體發展勢頭正猛，傳統媒體僅靠單打獨斗絕無反擊的可能，因此媒介融合成為傳統媒體轉型的主流趨勢和必然選擇。傳統的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無疑達不到最好的傳播效果，因為每一個單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統媒體可以借力媒介融合的大趨勢。在融媒體的基礎上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產品知名度，擴大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對自身品牌進行有計劃、有目的的品牌建設活動。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報紙、網絡、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設施等，幾乎覆蓋了大眾社會交往的所有范圍，其實施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設社交網絡終端。在受眾資源稀缺、內容市場競爭尤為激烈的今天，信息產品同質化現象十分嚴重，媒體的生存空間越來越小，傳統媒體想要突圍，僅靠質量取勝還不夠，如果沒有明顯的差異化，沒有做到市場細分、受眾細分，就算秉持“內容為王”的原則，也很難長久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發揮資源獨特性的優勢，打造有地域特色的內容產品，讓競爭者難以復制或模仿，比如河南衛視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風》就是利用特色資源優勢在激烈的市場競爭中站穩腳跟的。對于擁有不止一個社交平臺賬號的多數互聯網用戶來說，通過微博、微信獲取新聞已經不是新鮮事，社交網絡覆蓋的群體之廣、用戶之間的網絡性之強，以及發表內容的門檻之低，使得優質內容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺無疑滿足了人們的需要。有統計表明，現在人們獲取信息的渠道基本來自于社交網絡平臺，因此傳統媒體必須適應時展，全力打造社交網絡終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費者在多個社交終端都能經?？吹阶约旱钠放菩畔?，這樣可以有效提高知名度，進而影響受眾行為。

作者:何冰潔 單位:鄭州大學新聞傳播學院

參考文獻：

[1]〔美〕約翰•H•麥克馬那斯.市場新聞業：公民自行小心[M].張磊，譯.北京：新華出版社，2004.10.

[2]張艷濤.資本邏輯與媒體邏輯的哲學辨析[J].青年記者，2015(497)：9.

[3]湯李梁.傳媒經濟本質的雙重內涵——“影響力經濟”再反思[J].國際新聞界，2006(10)：43-46.