傳統企業網絡營銷建議

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一、移動互聯網時代的特征

移動互聯網時代的主要特征可以概括為泛在化，包括空間泛在化、主體泛在化和時間泛在化。具體來講就是空間上無所不在，時間上永遠在線，連接主體上則是連接一切。移動互聯網就是指互聯網的空間泛在化，物聯網則是促進互聯網的主體泛在化，還有時間泛在化。由于移動互聯網支撐整個社交網絡，時間泛在化在互聯網的特點表現為：任何人和任何物體，甚至任何過程，都能在互聯網產生信息，都能夠在時間非常短的情況下被所需要的人獲取。其中時間泛在化的技術支撐，即移動互聯網技術、云計算技術、物聯網技術、大數據技術，其中云計算、大數據、物聯網等，都是在移動互聯網基礎上發展起來的。［1］

二、移動互聯網對于網絡營銷的影響特征

移動互聯網對于網絡營銷的影響所表現出來的特征主要有便利程度高、用戶群大、用戶體驗好。（一）便利程度高。移動互聯網使用戶能夠在移動的狀態下使用互聯網，具有移動特性的終端方便用戶隨身攜帶和隨時使用。目前用戶在面對大量碎片化時間時，往往會選擇使用移動互聯網。（二）用戶群大。移動互聯網的用戶群是使用智能設備的人群，這與使用PC的人數相比是多的。任何人只要通過簡單的操作就能學會使用手機，即使不知道刷機，也不知道APP，但是只要身邊有人會使用，學習成本是非常低的。這也導致移動互聯網的普及速度大大增加。（三）用戶體驗更好。這是自互聯網誕生以來最接近用戶的一次改變，選擇權在每一個用戶手中，每一個用戶的使用數據變得更加具體，一臺設備對應一個用戶，得到的結果更加真實。因此很多產品必須在細節上深耕細作，把能夠展示的內容進行精簡。同時由于移動設備的支持，用戶在移動互聯網可以獲得更多數據，進而開展精準營銷，提高用戶體驗度。譬如地理位置信息，由于需要移動，所以地理位置由原來互聯網的準固定變量變成了實時變動變量，目前移動互聯網GPS的精確程度可以達到10米以內的精度。移動互聯網使用戶與企業維持關系的成本降到最低，真正有機會擺脫其它廣告平臺，直至脫媒。這種商家與消費者的無縫連接，使得企業的客戶維護成本降低，最終用戶受益。

三、傳統企業建設移動網站的現狀及應對建議

（一）移動網站建設的現狀。在移動互聯網時代，用戶需求從PC端轉到移動端，企業本應該抓住這種機遇，但現在很多傳統企業移動網站的建設并不理想。主要表現在以下兩個方面：第一，大部分企業沒有移動網站。通過百度的調查數據顯示，真正有移動網站的企業不到十分之一，導致一半以上的用戶或者說有一半時間在手機上進行搜索的用戶在移動端只能看到企業的PC站。這是市場需求和企業跟進方面的巨大落差和需求空隙。第二，移動網站內容建設不足?？赡躊C端的網站有一萬個頁面、十萬個頁面，但是移動網站就算有了，也可能只有10個頁面、100個頁面，也就是說和PC端比較，移動網站的內容建設嚴重不足。［2］（二）三種移動網站建設方式的比較分析。第一種建站方式叫ResponsiveWebDesign（響應式移動網站），就是PC站和移動站是一個URL，不管PC訪問還是移動訪問都是一個URL，只是根據不同的屏幕尺寸進行自適應。這種方式適合外貿型網站。目前，Google就是這種方式，這也是未來移動站的趨勢。這種建站方式的優點是通過一個URL推送信息，無內容重復，網站建設管理成本低，無需挑戰。缺點是頁面有重新設計的可能，針對移動網站內容獨特性少，針對移動訪客的用戶體驗有限。第二種建站方式是DynamicServing（動態服務網站），就是針對不同的訪問設備對網站信息進行轉換，推送不同的代碼。1個URL推送，移動端內容可獨立區分，具有更好的移動用戶體驗；缺點是技術實施相對復雜，要為每個設備創建獨立的內容，維護成本較高。第三種建站方式是ParallelMobileSite（平行移動網站），針對PC和移動訪問有2個URL，通常為m.的二級域名。如m.abc.com/123，這種方式是國內大多數公司最推崇的，就是在不動PC站的前提下重新創建一個移動的獨立站，這種方式的特點首先是可以獨立創造符合用戶需求的移動站，同時也要規避一些風險，包括和PC建站之間的跳轉、移動網站的配置等；其次是實施比較容易，移動客戶體驗更好。缺點是需要較高的維護成本以及移動站搜索引擎權重提升難度加大。（三）建設移動網站的主要建議。目前大多數移動站都在強調移動站的用戶體驗性，在內容建設方面沒有太大創新，建議傳統企業及網站在移動網站的建設上不能完全照搬PC站，應根據每個消費者不同的時間場景，圍繞主體需求所產生的不同網絡使用行為進行建設，也就是移動內容要有需求性和用戶需求的特殊性。

四、傳統企業建設NativeAPP的現狀及應對建議

（一）NaiveAPP建設現狀。NativeApp是一種基于智能手機本地操作系統，使用原生程式編寫運行的第三方應用程序。APP的優點是可以給用戶帶來最佳體驗，最優質的用戶界面，針對不同平臺提供不同體驗。APP的缺點是開發成本較大，不同平臺需要提供不同的APP，維持多個平臺的成本較高，需要通過Store或Market確認，盈利方面需要被第三方商店分成，需要用戶升級，推廣成本大。與移動網站相比，主要存在跨平臺性、更新版本控制、開發難度、搜索引擎優化等方面的相對劣勢。（二）建設NaiveAPP的主要建議。移動網站是每個傳統公司都可以有的，但不是所有的企業都適合用移動APP承載自己的業務，一般只有高頻次產品或者服務才會讓消費者在移動端使用APP、存儲APP。目前適合做APP的傳統企業類型主要是平臺型服務企業、經銷型網絡零售企業。有些國內企業的APP和移動站內容一模一樣，無論是提供服務還是產品方面都高度重合，但是有些國外企業譬如NIKE，在APP的設計上就做出了與移動站的區別。NIKE設計出了一系列運動場景APP，拉近了與消費者之間的關系，如果需要購買產品，可以在APP中直接跳轉到移動購物網站。

五、傳統企業開展微博營銷的應對建議

（一）傳統企業開展微博營銷的重要性。移動網站及APP應用存在下載激活流程長、推廣APP成本高、缺少差異化推薦等缺點，此時需要一個用戶接受程度高、即開即用，無論大小企業均可進入的準入門檻低、更易分享傳播的平臺，特別是網絡創業初期傳統企業更適合使用的平臺，這就是微博。微博營銷是指通過微博平臺，為商家和個人創造價值而執行的一種營銷方式。微博起源于2006年美國的Twitter，是一種基于用戶關系信息分享、傳播與獲取的平臺。目前，微博的兩大主要特點是強傳播性與弱關系性。中國主要的微博平臺就是新浪微博，新浪微博2009年開始內測，是我國上線最早、活躍度最高的微博平臺。本文關于微博營銷的內容主要是基于新浪微博的營銷活動。2013年，新浪微博用戶活躍度曾經一度下降，主要原因是過度營銷、有效內容不豐富導致。2014年下半年，新浪微博對消息流做了凈化，排除低質量內容，大量引入自媒體，并且和多家網絡傳媒公司合作，調整了廣告投放方式，經過努力，新浪微博有用戶規模穩步上升的特征。2015年第一季度，就已經有80%的微博用戶使用移動端登錄，50%的用戶使用PC端登錄，使用水平與Twitter處于同等狀態。因此，在移動網絡營銷時代，微博營銷的重要性依然存在。（二）傳統企業開展微博營銷的必要性。目前，從事微博營銷的成功企業有很多，傳統企業中不乏捷豹汽車、味多美等生產加工型企業；也有很多生活服務類企業，如愛鮮蜂、永樂票務、香格里拉酒店集團、眉州東坡酒樓、中國聯通、阿姨幫等。具體舉一個例子，愛鮮蜂于2014年下半年入駐微博，開通微博輕應用，形成一定規模后自建APP，結合多平臺開展差異化營銷，最終實現企業自有移動網站的成功運營。這些典型案例給傳統企業網絡營銷帶來成功的示范效應。傳統企業開展微博營銷的必要性主要體現在：第一，微博定位更適合傳播。微博的弱社交關系以興趣聚合，用戶對信息的依賴度更高，對廣告內容承受力強?；谟脩粜袨橄埠猛扑偷纳虡I內容，會極大降低用戶的反感，也會有一定的傳播效果。第二，持續增長的用戶規模。海量活躍用戶基礎給企業提供更多的屬性、維度，可以精準分析、定位客戶群，提高電商轉化率，可以從傳統領域獲得更多用戶，特別是年輕用戶。第三，深耕內容型產品和垂直領域。在諸如醫療、財經、科技等領域進行自媒體產品嘗試（打賞、訂閱等），可以刺激內容生產積極性，促成內容生產與用戶消費的雙向互動，既推動了新用戶增長，也培養了用戶的消費支付習慣。第四，加大多媒體領域投入。將圖片、視頻原生內容的產品體驗優化，增強電商產品的展現效果。投資、合作圖片視頻客戶端，為企業提供更完善的開放平臺。［3］（三）開展微博營銷的核心價值。企業微博營銷與傳統電商平臺銷售的區別主要體現在：第一，傳統電商注重的是平臺內外流量的引入，隨著競爭，引流成本越來越高。而微博營銷注重的是更加自然的口碑傳播，使得產品在社交關系中不斷延伸，獲得幾何級關注；第二，中心離散。企業所有的工作不再圍繞著流量開展，而是通過以往銷售渠道的老客戶獲得更多的忠誠客戶，不斷地通過運維部門創造優質產品、文案，并且制造話題、活動，提升口碑，然后依靠產品的銷售和用戶的分享來傳播品牌價值。傳統企業開展微博營銷主要考慮的是微博平臺給企業帶來的核心價值。這一核心價值就是關系，建立用戶與企業、用戶與商品、用戶與用戶之間的關系，最終把用戶和企業之間的關系從一般關系提升到高價值關系。（四）開展微博營銷的主要建議。建立高價值關系的方法首先是基于企業的產品服務建立關系，然后通過提升服務頻次加強關系。這里所說的提升頻次不是不斷地打擾客戶，而是不斷地推陳出新，符合適宜的頻次，譬如售后回訪效果、傾聽意見等等。由此可見，并不是所有企業都適合開通企業微博，只有能夠頻繁推送用戶需要的商業服務信息的傳統企業才可以開通企業微博，否則營銷價值會受影響。微博的特征是高傳播性，高傳播性的內容必須是用戶需求性強的，如果商業屬性過強，傳播性就會比較弱。找到基于用戶需求的商品屬性信息是構建高價值關系的核心。目前，微博營銷活動的主要選擇有：微博獨家發售、預約搶購#一分錢#、免預約、限時低價秒殺、轉發/邀請降價、眾籌、粉絲福利、線下體驗。具體承載方式有用于活動內容展示的HTML5輕應用、用于用戶溝通的粉絲服務平臺、用于品牌宣傳的微博活動平臺、用于促銷推廣的微博紅包，用于獲得更多用戶信息的微博商業API。其中HTML5輕應用是定制開發的PAGE輕應用，不僅能實現品牌客戶個性化的活動流程需求，還大大降低了用戶參與的門檻。目前輕應用可繼承微博用戶的登錄狀態，無需授權或重新登陸，支持轉發、評論、點贊，有利于好友關系的分享傳播和口碑聚合，同時在PC和移動端雙向適配。目前輕應用存在多種入口，主要有消息流、個人主頁、移動端個人主頁、微博發現、消息箱、日發放優惠券。

六、傳統企業開展微信營銷的應對建議

（一）傳統企業開展微信營銷的必要性。微信（Wechat）是騰訊公司2011年依據韓國即時通訊服務KaKaoTalk為藍本開發的基于中國用戶的免費應用。微信最初的服務對象是媒體，后來由于其在南方航空、招商銀行服務號中凸顯出來的服務價值，目前已經定位成為移動互聯網服務平臺。微信最早連接的是人，它實現了人與人之間溝通的無處不在。微信用戶之間的關系呈現強關系性，多數用戶之間是熟人，而微博中的用戶關系呈現弱關系性。微信第二個階段連接的是咨詢，自媒體在微信平臺中找到了適合發展的空間，微信催生了中國自媒體的發展。微信第三階段連接的是服務，譬如航空服務、銀行服務、以及O2O商業服務。企業將自身服務通過公眾平臺與微信連接，實現了交互式的服務，用戶可以進行相關業務查詢、辦理、使用在線客服、動態信息推送等服務，降低成本的同時提升了服務口碑。微信第四階段連接的是公共資源，目前醫療、交通、公安、教育、公積金等多項公共服務也可以通過微信發揮服務公眾的作用。微信營銷是指基于企業與用戶的微信連接，通過公眾號以及其它微信工具或應用服務用戶的需求，傳播企業信息、創造用戶價值的營銷方式。微信為企業提供了公眾平臺和技術開放平臺，企業可以在微信上完成市場調研、客戶管理、客戶服務、銷售支付、老客戶維護、新客戶挖掘等所有工作。微信營銷的核心是建立用戶與企業的可信賴關系，這是微信營銷最具意義的地方。微信有區別于微博，它是一個相對私密性較強的工具，企業和微信粉絲互動的過程中，用戶將會把自己最真實的需求告知企業，企業需要做的就是根據用戶的需求做好服務。（二）關于微信營銷的主要建議。微信的應用工具有很多，目前主流的是微信廣告、掃一掃、企業紅包、企業號。需要強調的是，微信朋友圈作為熟人之間信息的傳遞工具，商業信息越多越會影響微信朋友圈的閱讀性，無論是騰訊公司還是企業都已經深刻意識到這一點。這些微信工具不應單獨使用，應與微信公眾號配合使用，重在與用戶互動，才會形成良好客戶關系。［4］1.微信廣告微信廣告2015年初推出，基于大數據已經總結出10多種用戶畫像。在2015年推出了與微信企業文化相似的寶馬汽車、Vivo手機、可口可樂廣告。根據數據顯示，平臺轉化率已經達到百分之三，超過了傳統網絡營銷平臺Google千分之三的轉化率。2.掃一掃掃一掃目前是連接傳統企業與網絡用戶之間最好的入口。傳統行業已經開始使用掃碼來完成傳統線下的相關營銷管理工作。譬如，“芙蓉王”設置條形碼鼓勵用戶使用微信掃碼驗證真偽；洋河酒業設置條碼進行企業渠道商品竄貨管理；歐萊雅化妝品設置二維碼鼓勵用戶掃碼獲得優惠。大多數企業在使用掃一掃功能時不僅增加了企業的營銷服務功能，還間接推廣了公共賬號，吸引用戶關注。3.微信紅包微信紅包于2014年末向商戶推出，只要商戶開通微信支付，就可以申請加入現金紅包。企業投放紅包應注意四點：一是紅包的投放時機。對于中國人來講紅包不是什么時候都可以領取的，只有在喜慶的時候才會有；二是投放人氣。發紅包要有人來參與才可以，因此需要做好宣傳工作，在搶紅包之前聚集一定的人氣，并且預先將搶紅包的時間點告之用戶；三是簡單。一定要降低用戶的參與門檻，流程簡單，這樣用戶才能夠主動參與進來，提升參與度；四是實用。用戶搶到紅包一定要有用處，要么可以提現，要么可以購買產品，如果沒有什么用處，反倒會給企業造成不好的影響。4.企業號微信企業號是微信為企業客戶提供的移動服務，是企業移動應用入口。它是企業建立員工、上下游供應鏈與企業信息系統的連接。利用企業號，企業或第三方服務商可以快速、低成本地實現高質量的企業移動輕應用，實現生產、管理、協作、運營的移動化。

參考文獻：

［1］高新民.互聯網對傳統產業融合問題的思考［N］.中國信息化周報，2014－05－12.

［2］張磊.新時期吉林省傳統企業網絡營銷發展路徑研究［J］.長春金融高等?？茖W校學報，2015，（7）：82－86.

［3］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京：清華大學出社，2016：65－66.

［4］杜棟，楊莉媛.基于微信公眾平臺的企業營銷傳播策略研究［J］.商業經濟研究，2015，（8）：78－79.

作者:張磊 單位:長春金融高等專科學校