社交網絡服務關鍵意見領袖營銷分析

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一、社交網絡服務與關鍵意見領袖

（一）社交網絡服務或社交網站（SocialnetworkserviceorSocialnetworksite），簡稱SNS。2004年Facebook的出現，標志著SNS真正興起。之后，Homepage、校內網、開心網等在線交互平臺在我國如雨后春筍般發展起來并取得了不俗的成績。就其概念而言，早在2003年，便有學者首次就onlinesocialnetwork（在線社交網絡）給出了解釋，已相對接近SNS。目前對于SNS的定義，不同背景的學者分別從不同的角度予以表述，而被學術界引用較多的主要有兩個概念：一個是緣于密歇根州立大學的Boyd和Ellison，認為SNS的載體是一＾種網絡服務，在此服務之下，網民被允許在一個受限制的系統上構建一個公開或是半公開的空間，空間里可清楚列出友情鏈接用戶名單且網民可以在此系統中查閱自己及關聯用戶鏈接［1］。另一個是來自維基百科，認為社交網站是一個多人參與交互的網站，用戶可以在平臺上公開自身所創作內容并與他人分享；而社交網絡服務則是一類軟件，目的在于建立和驗證在線社會網絡。根據哈佛大學心理學教授StanleyMilgmm的六度分隔理論，任何兩個陌生人之間所間隔的人均在6個以內。換言之，想要認識一個陌生人，中間所需的媒介最多是6個人。SNS的出現與蓬勃發展無疑更加夯實了六度分隔理論。近年來，隨著微博、小紅書、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦等一系列SNS新媒介的出現，社會資本走向、居民人際交往模式及居民消費行為等均受到或多或少的影響與沖擊。在此大環境下，傳統的營銷模式顯然已落伍于時代。（二）關鍵意見領袖。關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader，以下簡稱K0L），是指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人。對于該群體的范疇，則無絕對邊界限定。大到一個行業、亞文化圈，小到一個興趣小組，均有成為K0L的潛質。自人類社會產生以來，群體意見領袖便一直存在。通過K0L展開知識概念傳遞、文化傳播，從而引發共鳴，完成理念影響，推進事業發展，實現特定目標，K0L的重要性由此可見一斑。隨著互聯網時代的進一步發展、移動媒體時代到來，K0L的表現形式更為與時俱進，從傳統的英雄、學者、領袖、達人等逐漸朝著更為多元化方向發展。在當今時代，任何人都有可能成為K0L，尤其是在各類新興媒體形式層出不窮的條件下，人們的展示窗口與平臺更為廣泛，即多元化之后，職業、娛樂化等亦逐漸成為K0L的主要特征。（三）SNS下的K0L。如果說互聯網時代到來之前，K0L受限于傳播平臺與媒介，只是小范圍、有限時空內的影響，那么在如今的世界里，隨著社交服務網絡的世界范圍內普及，地球村概念從理論走向現實，人們更加貼近受影響于彼此之間。K0L無論是在文化傳播，還是在品牌推廣，促進營銷額部分均擁有舉足輕重的地位。例如，網絡主播、淘寶紅人薇婭曾在2018年“雙十一”，一天帶貨3．3億元；而李佳琦在2019年618期間，僅一場直播便創下了15萬支唇釉的驚人銷量。此2人均為美妝界KOL，專業知識過硬，依托平臺權威，粉絲基礎強大，公信力強等是他們身上最為人所熟知的標簽。

二、李子柒與《大田后生仔》的傳播

（一）李子柒。李子柒，微博知名美食視頻博主，簽約自媒體人，享有“東方美食生活家”美譽。李子柒的美食作品以其細膩如詩的風格、優美流暢的世外桃源般風景與精致、觀賞性極強的美味佳肴著稱。通過視頻向快節奏、高壓力下的現代人傳遞一種積極、陽光、昂揚、美感、向上的生活態度，深受大眾喜愛。據不完全統計，李子柒視頻的幾大主要分享平臺粉絲數據，如圖1所示：粉絲數量（萬）新浪微博西瓜視頻抖音短視頻Youtube圖1李子柒各大分享平臺粉絲數據公信力較強的平臺、強大的粉絲數據、自身過硬的專業素養，造就了美食界K0L李子柒，其影響力在某種程度上甚至可以與阿里巴巴集團董事局前主席馬云相媲美。如圖2所示：一以網析并計算出saicJDiisx圖2百度指數關鍵詞搜索趨勢（2019．9．2—2019．11．4）盛名之下，與K0L李子柒走紅相得益彰的，是柒式生活態度——新傳統、慢生活的備受追捧與柒式美食的大眾消費熱潮。2018年七夕，天貓正式上線李子柒同名個人消費品牌。短短一年時間，銷售成績喜人，僅在2019年一周年店慶當天，銷售額便已突破2000萬元大關。其中，與國家寶藏聯名款月餅禮盒上線僅33分鐘即宣布3萬份售罄。李子柒同款柳州螺螄粉則在上線10小時銷售量便已破10萬份。（二）《大田后生仔》。借助抖音平臺的神曲《大田后生仔》自2019年國慶節過后，圈粉無數，引發無數網民追風與競相模仿。與此同時，福建省大田縣開始進入人們視野，其百度指數隨著歌曲的普及而有所提升，如圖3所示：地域？5？全國PC＊移動SJJSSS2019＊10＂06￣2019＂1144大田后生仔大田縣圖3大田后生仔與大田縣百度搜索趨勢（2019．10．6—2019．11．4）歌曲《大田后生仔》因其流暢的旋律、非常洗腦的方言與朗朗上口的節奏，無疑有望成為未來一段時間內的新興K0L，帶動周邊諸如大田文化、旅游、招商、投資等進一步發展。（三）SNS下K0L營銷模式優勢。1．貼近當代商業潮流的“體驗＋”屬性。不同經濟時代下，企業應遵循不同的發展規律。如果說過去的企業秉持推崇的多是“酒香不怕巷子深”的產品文化，將重點著力在品牌、質量和服務上，那么隨著移動互聯網時代的全面鋪陳，技術升級和競爭的加劇必然使得客戶的眼界得以開闊，行為及需求變化更是日新月異?？蛻魪膯渭兊漠a品中心逐漸向體驗中心轉化，主要表現為：對整體體驗的日益關注逐漸取代僅關注單一賣點（如價格低、質量好等），其中任何一個環節的不滿均有可能造成客戶的疲倦與流失。在傳統商業模式日漸式微的今天，體驗商業無疑是其“突圍”實現新生的重要途徑。K0L營銷自存在伊始，如影隨形的便是其體驗屬性。關鍵意見領袖，究其概念本身，即是一種體驗的總結與傳承。尤其是當代，隨著移動互聯網，物聯網的進一步發展，時空距離逐漸縮小，人們相較以往而言，更加渴望參與到產品從研發到地推的全過程之中，對供應鏈上各個節點的關注尤勝從前。誰能抓住用戶體驗，誰就能在邁向成功的道路上更進一步。珍饈玉飲之外，李子柒的視頻中所呈現的是如潑墨畫般寧靜致遠的秀美風景，清新怡人。與此同時，在李子柒天貓同名旗艦店上線以來，品牌方愈加重視與粉絲間的互動，對留言區的關注更是煞費苦心，種種措施加和，極大地提升了客戶的體驗感，帶動了品牌的銷量增長。無獨有偶，歌曲《大田后生仔》的創造人亦深諳此道，直擊人心的歌曲意境正是受眾感同身受的重要原因。由此可見，相較于冷冰冰的大眾傳媒營銷，KOL的“體驗＋”屬性勢必將助力其越走越遠。2．恰如其分的距離感。KOL通常指對某一領域具有極高的興趣或天賦，專業知識豐富，產出內容有見地，讓人眼前一亮的個人或群體。但KOL又不同于傳統的領袖、專家、學者、作家、工程師、巨星等，尤其是隨著移動終端的普及，在SNS社交網絡涵蓋范圍前所未有之廣泛，全民作為嚢括群體的今天，KOL逐漸朝著平民化、生活化方向發展，與民眾之間的距離感逐步縮小。換言之，任何人都有成為KOL的可能，KOL不再是遙不可及的存在。李子柒與《大田后生仔》便印證了這樣的存在。李子柒以日常生活中的中華傳統美食為傳遞紐帶，以詩意棲居，世外桃源般風光為背景渲染，以勤勞樸實，無論何種環境中均積極樂觀的態度為底色，向柒家人傳遞著一種寧靜致遠的生活態度。而“柒迷”在李子柒身上，既能找到自身向往生活的同時，又覺得女神于自身而言并非遙不可及。恰如其分的距離感帶來的便是如影隨形的親切感與信任感，而這兩者正是新媒體下KOL將流量轉化為經濟的必不可少的雙要素?！洞筇锖笊小匪鶄鬟f的思想亦有異曲同工的巧妙之處。歌曲以福建大田縣為創作對象，歌詞中描述的社會景象與現代人息息相關。大眾正在經歷的年輕人中方言能力退化、社會壓力等問題，歌曲以輕松詼諧的自嘲方式予以調侃與呈現，鼓勵青年一代在面對一系列問題時要不懼未來、不畏艱險，有迎難而上的勇氣與精氣神，極大地拉近了與抖音受眾——年輕人的距離。3．內容精準推送下的極強粉絲黏性。移動互聯網時代KOL的專業性主要體現在：每個KOL都有其獨特的個人魅力和標簽，其分屬于不同的垂直領域。如李子柒專注于東方美食傳播，歌曲《大田后生仔》的創作人林啟得則是一位民謠歌手。他們都有其特定的粉絲受眾群體。KOL通過固定的平臺定期向粉絲推送最新作品幷參與粉絲互動，分享心得體會。而KOL的固定粉絲群，基本上屬于長期關注并評論轉發的主力軍，與KOL的互動一直保持著較高的頻次，從而形成了與KOL隔著屏幕所建立起來的信任關系。基于此，當KOL對品牌進行深入推廣、引導或“種草”時，極其有利于提升粉絲對于品牌的好感度，進而促進將流量轉換為經濟效益。相較于傳統的報紙、電視廣告，網絡推廣、植入等營銷模式，KOL的影響無論是廣度還是深度上，均占據相對優勢。4．K0L營銷的成本經濟性與模式可借鑒性。相較于傳統的紙質媒介、電視廣告、網絡渠道植入、露天LED、廣告牌等先期投入較大且收效不易預測的營銷方式，固定的粉絲群體無疑是KOL營銷的一大優勢，可以達成最大限度地將產品信息傳送到目標客戶群體的目的。近年來，當紅明星涉足直播，一線流量街拍照不斷便是印證。于品牌方而言，無疑可以節約成本，實現成本經濟性。與此同時，隨著新媒體的發展，在知識背景、平臺依托、粉絲基礎之上，人人皆有可能成為KOL，這也為KOL營銷提供了新的路徑借鑒。品牌商在與現有KOL達成合作，推進營銷的同時，也可以參照KOL養成模式，著力打造培養自身品牌KOL，以在營銷過程中最大限度地掌握話語權，推進品牌發展。

三、結論

置身于瞬息萬變的信息時代之中，在SNS社交網絡全面普及的情況下，KOL營銷顯然比傳統的大眾傳媒更適合現代的品牌發展需要。無論是古風界的東方美食倡導者李子柒，還是風靡抖音的《大田后生仔》，都很好地說明了這一點。當然，作為一種新興的且仍在發展中的現代營銷模式，KOL必然存在這樣那樣的不足與問題，如產出內容良莠不齊等。因此，企業在考慮KOL營銷時仍應理性對待，在制作內容上把好關，在呈現方式上選好平臺，方能達到事半功倍之效果。

作者:陳晶 胡姝 王宇翔