網絡整合營銷4I理論廣告分析

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摘要：迪奧小姐香水廣告體現了移動互聯網時代下網絡整合營銷4i理論的應用。本研究從廣告的趣味娛樂性、廣告訴求、消費者互動以及個性化營銷等方面對迪奧小姐香水廣告進行分析，并嘗試評價廣告的傳播效果。結論表明，廣告使得“迪奧小姐”脫離產品本身而成為了一種獨立的精神，在實現商業廣告盈利目的之外，取得了更為深遠的傳播效果。

關鍵詞：4I；迪奧小姐；廣告訴求；傳播效果

網絡整合營銷4I理論是一種在互聯網時代下產生的新型營銷理論。區別于傳統的以企業為中心思考問題的4P理論，4I理論以互動為核心，強調以趣味、幽默、新奇、娛樂來吸引消費者對產品及品牌的關注，通過互動體驗，引導消費者關注產品，認識品牌，并從中獲得利益滿足，達成情感共鳴。在這一過程中，信息的傳播方式不再是由企業直接至消費者，而是通過大眾媒體這一中介進行傳播。由此，廣告或產品特點變成口碑，消費者成為營銷信息再傳播的多元主體，大大擴展了傳播范圍。迪奧小姐香水是迪奧品牌旗下的一款經典香水?；厮莸蠆W小姐誕生之源，以花朵為靈感，將浪漫的品位帶入生活，追求個性，年輕自由，正是迪奧小姐所體現的生活理念和價值觀追求。全新迪奧小姐廣告影片是由美國好萊塢著名演員娜塔莉•波特曼（NataliePortman）演繹的愛情宣言。“為了愛，你將如何付出？”她向我們提問，并飽含情感地給出了她的答案。本文將以全新迪奧小姐廣告影片為研究對象，運用4I理論對其進行分析，并嘗試評價廣告的傳播效果。

一、4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應用

4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應用主要體現在強調趣味性及娛樂化，重視消費者的利益訴求，強化消費者的參與感及互動性，精準定位滿足消費者的個性化需求。（一）強調趣味性及娛樂化。當電視時代來臨之時，尼爾•波茲曼提出了“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”的觀念。當下的移動互聯網時代，廣告的趣味性及娛樂化已成為營銷活動過程中不可或缺的要素。信息爆炸的環境之中，消費者注意力已成為稀缺資源，如何成功吸引消費者的注意力是廣告營銷成功的第一步。生動有趣、新奇幽默的廣告往往能夠有效地吸引消費者關注，并在短時間內縮短與消費者的距離。全新迪奧小姐香水廣告在視聽方面都給予了受眾強烈的趣味性刺激。首先，清新靈動而又恣意灑脫的女主角形象滿足了受眾對于迪奧小姐的形象期待。伴隨著“充滿人物卷入式”的敘述邏輯，女主角勇敢追愛的旅程一幕幕向我們呈現：縱身跳入大海，飛馳在沿海公路上，在沙灘上畫出一個大大的LOVE，飽含深情地說出愛的宣言……富有活力和節奏感的背景音樂也為廣告錦上添花，并與明媚自然的風景相得益彰。迪奧小姐選用波特曼為廣告代言人，實際上實現了廣告與流行文化的連接。大眾媒介時代使得名人明星效應凸顯，廣告代言人的知名度往往在很大程度上會影響廣告的傳播效果。在迪奧小姐香水廣告中，波特曼就是一個重要的明星符號。在成為迪奧小姐的代言人前，她已有諸多膾炙人口的作品，還獲得了奧斯卡金像獎最佳女主角，在世界范圍內享有一定的知名度?？梢哉f，廣告代言人的流量無形之中為產品擴展了目標受眾的范圍。（二）重視消費者的利益訴求。廣告訴求指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方式，它也可以被認為是一種能打動人們、創造人們需要或需求并激發他們興趣的行為。感性訴求是廣告訴求中一種常用的方法，它與消費者購買產品或服務的社會和心理需求有關，通?；谌说淖晕倚砸约吧鐣远ㄎ坏男睦頎顟B或感覺。全新迪奧小姐香水廣告就是一則典型的以情感訴求為主導的廣告。廣告標語“為了愛，你將如何付出”最為集中地體現了這一點。著名心理學家馬斯洛將人類需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實現需要。前兩個層次屬于自我發展的需要，而后三個層次則屬于高層次發展的需要。顯然迪奧小姐香水廣告關注的是高層次發展的層面，既有對愛情的渴望和追求，又關注追求個性的自我尊重和自我實現。通過一系列的鏡頭表現和充滿情節的敘述邏輯，廣告女主角呈現并塑造迪奧小姐形象，引發了年輕女性受眾對于表達個性、勇敢為愛付出的情感共鳴。（三）強化消費者的參與感及互動性。強化消費者的參與感與互動參與性符合當下營銷領域以消費者為中心，深入理解消費者的傳播策略。通過互動性的活動，可以有效提升消費者的參與度，在給予消費者獨特體驗的同時，實現其與產品、品牌的情感聯系。此外，當參與感與互動性達到一定程度時，消費者還可能成為產品品牌的新一級傳播主體，即以消費者為中心，向其周圍的人際交往圈輻射，由此擴大了傳播范圍。迪奧小姐香水廣告以愛為主題，通過女主角追愛旅程中的境遇，提出了廣告“為愛付出”的內核。以此為基礎，迪奧發起了一項名為“DIORLOVECHAIN”的活動。為了愛，你將如何付出？通過話題討論，任何人都可以分享自己的創意回答。在社交媒體上，每分享一次該話題，迪奧便會向加拿大慈善公益組織WECharity捐出一美元。包括娜塔莉•波特曼、羅伯特•帕丁森、約翰尼•德普在內的多位品牌形象大使加入了DIORLOVECHAIN活動。此外，眾多時尚發燒友和年輕藝術家也加入其中。為愛原諒釋懷，為愛成為更好的自己，為愛表白，為愛承擔一切風險，為愛付出一切……每一位受邀者都真誠地分享了他們對于這一話題的獨特解讀。（四）精準定位滿足消費者的個性化需求。大數據時代，詳盡的目標消費者分析有助于品牌定位和精準營銷，通過為某一類特定的消費者提供產品或服務，滿足其個性化的需求。作為一個成熟的品牌，迪奧在香水行業有著不同的系列品牌，其目標受眾也有很明顯的區分。以女士香水為例，真我系列、迪奧小姐系列、JOY系列都分別以產品的外型、色彩、氣味、廣告代言人等差異，迎合了不同消費群體的喜好和需求。迪奧小姐的定位正如其產品名字MISS，主要目標消費群體為年輕女性。粉色、花香、蝴蝶結等元素，恰恰迎合了這款產品的目標受眾———追求個性自由的年輕女性消費者的喜好。以代言人波特曼為代表，當代年輕女性不僅渴望愛的歸屬，能夠為之勇敢付出，還追求個人價值與社會價值的實現。在這份飽含深情的愛情宣言背后，我們看到了年輕女性對于個性、自由、浪漫的追求。廣告通過直達消費者的心智，實現了目標群體精準營銷的效果。迪奧小姐香水廣告不僅在目標消費群體上做了精準的定位與匹配，甚至還對個體的個性化需求進行了精心的設計。廣告末尾，女主角用充滿感性深情的聲音提問：“為了愛，你將如何付出？”第二人稱“你”的使用，營造了與受眾“一對一”直接交流對話的效果，大大拉近了與受眾之間的距離。此外，個性化的營銷能夠讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，有利于促進互動行為與購買行為的發生。

二、迪奧小姐香水廣告傳播效果評價

通過網絡整合營銷4I理論視角對迪奧小姐香水廣告的分析，我們發現，迪奧小姐香水廣告迎合了當下移動互聯網傳播的特點，并滿足了目標消費者群體的期待和訴求?？梢哉f，迪奧小姐香水廣告是一則成功的廣告。首先，迪奧小姐香水廣告實現了整合營銷傳播。傳播內容方面，整則廣告以“愛”為主題，塑造了一個自由個性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”形象；傳播渠道方面，通過線上線下等方式，保持統一的傳播調性；傳播形式方面，平面廣告與視頻廣告互相呼應，并配合著諸如DIORLOVECHAIN等互動性活動，在更為廣泛的范圍中傳播產品背后所蘊含的“迪奧小姐”精神。簡而言之，迪奧小姐香水廣告實現了“用一個聲音說話”，這有利于傳播效果的提高。其次，迪奧小姐香水廣告保證了產品和品牌的延續性。憑借甜美清新、明媚動人的產品特點，以及主打自由個性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”精神，迪奧小姐香水風格鮮明，定位明確。值得關注的是，在該廣告中，對于香水產品本身的強調非常少，更多則將重點放在了“迪奧”這一品牌上。戴維•艾柯指出，“如果管理得當，任何資產所能獲得的回報都比不上商標所能獲得的回報。”迪奧小姐香水廣告注重品牌提醒而非產品推廣，體現了強大的品牌自信，當然這也與迪奧已建立起的品牌知名度有關。最后，迪奧小姐香水廣告不僅實現了對產品的營銷，還在品牌形象塑造，甚至于共同價值觀構建方面取得了更為深層次的傳播效果。“廣告在促進銷售的同時，還具有另外一個功能，并且這個功能往往有取代我們傳統所認為的藝術和宗教的功能，廣告建構了意義……”迪奧小姐香水廣告關注年輕女性的情感和想象，為消費者營造出一種自由浪漫、勇敢追愛的理想女性形象，同時創造出“理想”的生活場景，帶給觀眾希望和感召。在女性追尋情感和實現自我價值的訴求之下，“迪奧小姐”成為一種表達個性、勇敢為愛付出的口號。如果通過這樣一瓶香水就能成為“迪奧小姐”，那么女性消費者們何樂而不為呢？

三、結語

迪奧小姐香水廣告充分利用4I理論，為觀眾講述了一個浪漫而又深情的愛情宣言。通過生動趣味的畫面呈現、充滿情節感的敘述邏輯，廣告將迪奧小姐香水所代表的追求個性自由、勇敢為愛付出的年輕女性形象自然地展示出來。同時，通過充滿個性的廣告標語和一系列的衍生活動，廣告實現了與目標消費者的互動。消費者在潛移默化中接受產品，并將產品自然而然地與廣告中的美好意向聯系起來，由此構建出一個神話系統。值得進一步關注的是，伴隨著“迪奧小姐”神話系統的構建，“迪奧小姐”已不僅僅是一款香水的名稱，而更多的是獨立于產品，成為一種獨特的“個性、自由、勇敢追愛”迪奧小姐精神，在實現商業廣告盈利目的之外，將會大大提高消費者對產品和品牌的忠誠度。作為其母品牌迪奧主打的香水產品之一，迪奧小姐香水反過來也在傳播和塑造迪奧的品牌形象，在特定的文化背景下甚至會推動構建某種共同的價值觀。

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作者:鄭雨萌 單位:北京外國語大學國際新聞與傳播學院