新媒體國風營銷策劃研究

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隨著經濟的發展和科技的進步，促使新時代的人們開始追求快節奏、高效率的生活方式,這為短視頻形態的出現及發展提供了基礎。由于智能手機的普及和應用、5G網的出現、以及寬帶、手機咨詢費用下降等因素，也使其迅速發展。在此背景下，本文對新媒體國風營銷策劃的市場應用的課題做了研究，希望能起到一定的指導意義，該篇主要通過運用PARI法分析抖音短視頻在傳播國風方面的表現來探討其在市場營銷及策劃方面的問題,并在此基礎上提出針對性解決方法。

1.現狀

所謂國風，是以中國傳統文化為基礎，大量的中國元素和現代流行元素結合的藝術生活方式。其數量和形式多，但出現在大眾面前的卻很少。如影視劇、漫畫、音樂、游戲等，其中，國風類游戲憑借自身消費性強、年輕化、外向型等特點成為了年輕人追捧的對象。如：在《國風重光•喚醒—中國傳統文化在游戲領域的轉化與創新》的報告中，國風游戲市場的市值已超過300億，累計2300多作品，用戶量超過3億人，占據游戲用戶總量50%，已成為中國游戲市場重要的一部分。在2018年游戲行業整體發行量下降的背景下，國風游戲占比仍有較大上升，側面印證了國風游戲具有較好市場前景。以上的國風游戲報告可看出國風市場價值很大，在未來市場不可小覷。國風是在20世紀末走進人們視野的，對我國經濟發展，社會進步，文化遺傳等發揮著重要的作用，也對道德文化的生活觀念有著很大的價值。現在國風已延伸到我們的吃、穿、住、玩之中。在淘寶里，漢服旗艦店達815家，同比增加160家，淘寶漢服商家的銷售額占中國漢服總規模的75%。由于國風市場發展前景好，新媒體方式的國風也出現了。以短視頻、購物、游戲的新媒體代表出現，其發展呈曝噴趨勢，客戶數量急劇增加。由上可看出國風雖市場前景好，形式和數量多，但太散且雜亂，而抖音卻解決了這個問題，將這些集中起來,以音樂+視頻的模式來傳遞人們日常生活及搞怪，在一定程度上更為集中的傳播了國風，讓更多人更好的了解。其受眾群體大多是年輕人，抖音讓年輕人覺得國風不只是音樂，更是生活方式和文化態度。抖音還在一定程度上促進了國風日?；?。如今，我們經?？煽吹焦媚飳h服作為日常服飾穿上街。還有火爆的《哪吒》國風動漫、熱度飆升的國風舞蹈、時尚界主打的國風元素在抖音上都可以找到其身影。可以看出，這些小眾圈層之間的“共融”趨勢在抖音上體現的淋漓盡致。這使得我們不得不更加重視對抖音發展的研究。目前抖音里有節日、廣告、情感、音樂、國風等主題營銷，國風主題是很典型，占比重達到20%，發展越來越好，越來越蓬勃。雖然國風營銷市場價值大，但實際應用少，營銷策劃方面也存在問題。

2.從抖音在傳播國風來看當今社會國風傳播存在的問題

2.1抖音傳播國風中對視頻信息質量控制不夠的現象導致國風內容真實度受到的影響刷抖音時，我們會發現其中很多視頻參差不齊，內容多又雜，且有些缺乏可信度，這就是所說的對視頻質量把控力不夠的現象。同時，我們知道現在是信息爆炸的時代，信息量非常多，真假難分，我們被過多的垃圾信息包圍。在這樣的環境下，很有可能會使優秀的國風信息被淹沒，有深度有價值的東西挖掘不到，其真實度也會受到懷疑。為何說抖音的一些內容缺乏可信度呢？一方面是抖音更側重于關注媒體平臺，載體本身，忽視內容這個核心要素。另一方面是在抖音中發現虛假內容。如：抖音上火起來過這么個視頻，內容為：“28256、28257、282931••••••484951，將這幾個數加起來等于1314521（諧音意思：一生一世我愛你）。”但答案不是，而是1381962（多人反復計算結果）。一兩次還好，如果多次呢，這會對抖音類短視頻的信用度造成很大影響，進而影響國風文化及產品的宣傳與銷售，不利于國風的長期發展。故說抖音在信息的整合和提煉方面還有所欠缺。抖音沒運用技術的手段去審核內容的真實性，直接發出，導致信譽度下降，從而影響國風的信譽度，不利于其傳播。2.2國風系列的視頻內容單一，策劃主題缺乏中國傳統文化具有歷史悠久、兼容并包的特點，由此可看出，中國傳統文化具有重要的社會價值，而國風繼承了中國傳統文化并吸收了現代文明，故抖音應抓住這個特點進行創作。國風類視頻表達形式少，內容單一，大多數以街頭漢服舞者+古風音樂為主，以古裝影視劇、綜藝、游戲的節選片段播放為輔。如：“在抖音上，有個叫“小beek日?！钡腎D，經常穿一襲紅色漢服伴著琵琶行的歌曲，跳舞?！眲傞_始達到了100多萬的關注點，但時間一久，便不見其身影了。其消失原因如下：2.2.1因為火所以抄襲的人多，播放量也隨之上升，久而久之，觀眾形成視覺疲勞，放棄再看。2.2.2舞者自身不創新，一直重復，只是將服飾改變?！皬募t色變成白色漢服，再到黑色漢服，一直跳琵琶行，只是選景拍攝地有所改變?！蔽枵叩奈铔]有魂，只是單純的舞出動作，很難引起共鳴。2.2.3策劃主題缺乏，主要是國風cosplay、國風歌曲和電視劇的推薦等主題。2.3抖音中關于國風系列的策劃水平較低，視頻故事連續性較差文化是城市最好的名片，而故事卻是文化最好的表達形式，故事的連續性又影響了故事傳播的時長，故而短視頻不僅要有故事，還要連續，否則其影響力并不會長久。抖音中古風舞蹈視頻，散且單一，不連續。如：紅韶愿、辭九門回憶、桃花笑這些舞蹈，都由不同舞者完成，故事性不強，讓人第一感覺是超贊，而不是感動，這樣的作品不能保持長久點擊量，增加抖音長期流量盈利。有些手藝人拍抖音時，選擇的音樂老且單一，這樣很難吸引年輕群體的眼球。視頻不連續，故事性又不強，導致其一直不火，難以推廣。如：玖媒手繪藝術工作室、醉生夢si、滾哥這些ID，就是因這些原因，導致點擊量連200都沒突破。2.4國風商業策劃的內容較少，策劃范圍狹窄商業策劃的市場定位不夠明確，內容主要以歌曲、劇本、cosplay，游戲運用為主。國風策劃范圍也狹窄，現在主要是以國風歌曲、影視作品、游戲、cosplay這些銀屏的形式出現，而沒實質性活動進行策劃。目前抖音只有平臺入駐、電商直播、明星及網紅推薦、貼片廣告等廣告形式的營銷增加收益。2.5抖音直播中缺少國風達人直播視頻影響國風類產品的銷售抖音有兩大流量入口，一是短視頻，二是達人直播。而達人直播在用戶量和網紅資源上具有先天優勢，它根據短視頻粉絲的關系設置直播的入口，強化短視頻社交鏈，其即時性、互動性很強。但抖音缺少國風達人直播類的視頻。短視頻與達人的互動只在評論區，評論區的話題有時會被忽視，不能及時回復，這樣會大大影響國風產品的銷售，并且沒有實現真真意義上的雙向互動，不利國風產品的推廣及普遍認知率的提高。2.6抖音短視頻其用戶粘性不高導致國風類產品的銷售不穩定新用戶在打開抖音時，會刷自己這一階段喜歡的內容，抖音按個人喜好會一直推薦這類內容，到一定階段后人們會厭煩，但抖音還在推薦，這會導致人們進行卸載，使國風類產品的銷售不太穩定，不利于長遠發展。抖音上的短視頻一直是用戶創作，沒有真真意義上的自創視頻，而且各類的吸粉活動也沒有。抖音只是將用戶創作的視頻硬搬出來，并未打上用戶首創，這嚴重打擊了首創用戶的積極性。抖音在廣告插入方面有些生硬，主要以廣告商平臺入駐為主，這樣很容易使用戶討厭，不利于提高用戶粘度。短視頻時長從15秒一直增加，已達到視覺疲勞，完全靠短時間內的自嗨內容支撐，而短視頻一旦達到15分鐘，那么就可以堪比一個短劇、一集番劇了，這還能否吸引觀眾停留，就未可知了。長時間也不符合大多數觀眾碎片化時間的放松需求，那么這類短視頻的目標對象也會發生改變；內容也會有別的要求；傳播人與接受者的共鳴時間也會變化。如果共鳴時長被打斷，也會降低傳播需求，從而降低用戶粘度。

3.解決辦法

3.1針對抖音傳播國風中對視頻信息質量控制不夠的現象導致國風內容真實度受到的影響的問題解決辦法3.1.1在首頁增加“信用度”模塊，新用戶的信用額是50分，按其發表內容的質量高低，可分為優、良、合格、不合格（差、較差、非常差）等級。合格及合格以上會有不同等級獎勵，累計連續5次及5次以上優，用戶會得到相應獎勵。不合格者會根據其程度扣除相應的信用度，嚴重者一次扣10分，累計5次者，處以二月內不可發視頻的處罰。用戶可根據信用來判斷好壞。這樣做，不僅凈化了視頻內容，提高了抖音APP的信用度，而且使讀者更加相信其真實度，帶動國風產品的可信度提升，同時推銷國風產品也更容易。3.1.2從源頭清潔凈化，用戶在發出視頻時，必須經平臺審核，這是增加“信用度”模塊的前提。內容合理及可發，與此同時也會得到相應的信用額獎勵，反之即駁回，駁回三次以上者，以封號處理。3.2針對國風系列的視頻內容單一，策劃主題缺乏問題的解決辦法3.2.1以古裝小故事形式吸引眼球，引導觀眾挖掘故事發表評論，從而引爆話題推廣國風產品，如將衣服（漢服、旗袍、融合現代元素的衣服）、飾品（用琺瑯點綴的耳環和胸針、金銀絲線編織的夾子）、護膚品（中草藥做的水乳、眼霜和腮紅）、木雕家具（雕花紫檀木沙發、雕花鏤空床、雕畫背景墻）等東西融合進去。抖音平臺提供鏈接，如果用戶對某款商品感興趣，通過在抖音APP上打開鏈接，就可享受商家給用戶打折的好處。3.2.2用幽默搞笑的小品無形中推廣國風，從而促進銷售。如：岳云鵬（扮演白娘子）和孫越（扮演許仙）相聲組合演的短視頻《新白胖子傳奇》中有這么一段：根據蛇類色盲這個特性，許仙買了只龜殼綠的口紅送給白娘子，白娘子很開心的去涂口紅，正當許仙等著看笑話時，白娘子涂好綠色嘴唇出來打了許仙，許仙還想，為什么打他？白娘子像是看白癡一樣的告訴他：我是色盲，不是文盲，口紅上寫的呢?！边@不僅不會招到用戶的討厭，反而還會讓用戶多看幾次，這樣在搞笑中，潛移默化的讓用戶記住了視頻中的口紅，如果我們按照這個思路，來模仿創作，將口紅換成別的國風系列產品，進行推廣，這將是一筆不菲的收益。3.2.3在不同的古城進行拍攝的講解，潛移默化中給人們植入國風觀念，帶動古城景區旅游業及相關產業的發展，從而促進國風市場發展。如：去中國四大古城（閬中、平遙、麗江、徽州）取景拍攝，進行整理分類，最后在抖音APP上播放。3.3針對抖音中關于國風系列的策劃水平較低，視頻故事連續性較差的解決辦法3.3.1將多個古風舞蹈視頻集中在一起，重新編排，使其具有連續性，舞者要更加了解詞曲意思及背后故事，讓舞蹈不在給人“空洞”之感，而是真正活起來的舞蹈，讓看者能看到舞的靈魂。3.3.2抖音APP方面對各個手藝人用戶進行歸類并詢問是否可以進行聯合創作。比如：抖音APP可對“玖媒手繪藝術工作室”、“醉生夢si”、“滾哥”這些以雕刻手藝為主的ID詢問，如果三個ID同意聯合創作，抖音可開通三人聊天模式，讓他們交流創作意見，統一作品類型，將木雕雕刻成故事中所需物品，以故事的形式推動木雕產品的發展。為了更進一步的吸引用戶的眼球，他們還可以把故事做成短視頻連續劇，定期進行播放，從而增加木雕系列視頻的播放。這樣不僅能增加盈利，降低成本，而且還能增加國民木雕知識，何樂不為。3.4針對國風商業策劃的內容較少，策劃范圍狹窄的解決辦法3.4.1明確商業策劃市場定位，增加國風商業策劃內容。如增加國風漫展、茶道陶藝、湘劇京劇等策劃內容。3.4.2國風策劃范圍變寬，除了銀屏形式的之外，增加實質性的活動進行策劃。如：國風T臺秀、國風藝術大賽、國風公開課等。3.5針對抖音直播中缺少國風達人直播視頻影響國風類產品的銷售的解決辦法3.5.1應注重進一步提高交互式的體驗，對于問題作出及時回答，引起用戶共鳴和參與。比如：微信就有很強的互動性，用戶在交流時，有的看到了當時就回答，而有的沒看到不能及時回答的也會在沒打開APP的上方標明未回答的信息數量。3.5.2抖音要創作出自己的核心產品，講好產品的故事，以優質的服務和競爭力打開市場。明白用戶需求是什么，自己的核心是什么，把自己平臺產品弄清楚，多考慮用戶的體驗和需求，這樣才能吸引用戶付費。3.5.3增強即時性和互動性，用戶和達人可直接進行平臺交流，達人可隨時根據粉絲意見進行內容調整，作為對粉絲的回報。其次用戶可以給自己喜歡的達人進行打賞，鼓勵他們繼續進行更多更好的創作，以實現短視頻的長久發展。增加一部分收益。3.6針對抖音用戶粘性不高導致國風類產品的銷售不穩定的解決辦法3.6.1推送優質國風內容來吸粉，再通過舉辦各類活動來鞏固用戶的忠誠度。如：有獎互動、投票攢積分兌換獎品、抽獎等等活動。3.6.2抖音還要引導用戶創造國風產品類視頻。抖音提供銷售平臺，一起分享利潤，保證國風產品的多元化和創造力，擁有大量粘性較高的粉絲。在用戶創作的過程中，抖音可以幫助用戶把自己的產品打上獨有印記，從而增強用戶的成就感和參與積極性，進而增加粘性。3.6.3抖音可自創國風視頻，將版權分銷給其他短視頻網站賺取差價，提高自身知名度，弘揚國風增加用戶粘度。3.6.4反應要快，隨時根據熱點事件及突發事件來進行捆綁運營。3.6.5抖音將一直推薦改為階段性推薦，多考慮用戶的體驗和需求，隨著用戶的喜好的變化而變化。

作者:武彩紅