公園的市場定位論文

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序言

我國改革開放后，伴隨著社會經濟的迅速發展人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。張公山公園在國內這個旅游市場迅速發展的大環境的影響下，也開始大力擴張，致使自己定位不明確，以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場，再加上公園的領導們是非專業的管理人員，沒有很好的市場營銷策略，以致公園的投入和收益不成比例。

本文就是在這個前提下，運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關知識，對張公山公園進行市場定位研究，并結合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領導們參考。本文在成稿過程中，我的導師翁君奕教授給予了悉心的指導,這里我表示忠心的感謝。由于本人才學疏淺，文中若有欠妥之處，懇請指正。

關鍵詞：市場定位；張公山公園；營銷

1市場定位基本理論

1.1市場定位的概念

關于定位的概念描述，國內外學者對它有著不同的闡述。到底什么是定位？什么是市場定位？

1.1.1傳播定位

“定位”（Positioning）這一概念最早出現于美國的艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月號的《工業營銷》雜志上發表的一篇論文當中。并于1972年春天，里斯和特勞特聯名在美國專業期刊《廣告時代》上發表了一系列名位《定位時代》的文章，這引起了整個社會以及廣告界的極大反響。里斯和特勞特在他們的著作中描述了營銷思路的發展如何從20世紀50年代的產品時代，到60世紀的形象時代，再到70年代的定位時代。在他們的文章中，他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。定位并不是要對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的大腦中確定一個適當的位置2。在1979年，兩位大師合作出版了第一本定位論專著《定位：攻心之戰》，首次將定位策略上升為系統的定位理論。里斯和特勞特將定位定義為一種信息溝通策略，強調不改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。我們把這種觀點稱為“傳播定位”。1996年，特勞特和瑞維金（SteveRivkin）又出版了《新定位》一書，將“消費者請注意”的定位觀轉為“請注意消費者”，提出了重新再定位的問題。他們再次強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。市場營銷的最終戰場是大腦3?！笨梢姡麄內匀粓猿帧皞鞑ザㄎ弧钡挠^點。

1.1.2產品定位

越來越多的營銷學者把定位視為營銷戰略的內容，而不僅是產品制造出來之后的傳播行為，主張定位必須對產品進行改變，包括產品的品名、價格、質量、包裝，等等。Y.J.Wind認為，定位包括產品特征（例如筆記本電腦）、該特征帶來的利益（可攜帶性）、特定的使用場合（外出旅行時）、特殊的使用群體（在不同地方工作的職員）和比競爭對手產品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產品定位4”。不少學者和企業界人士把市場定位等同于產品定位，即產品在消費者心目中的差異化形象5。

1.1.3市場定位

營銷活動的主要目的是滿足目標顧客的需求。因此，作為營銷戰略的定位外延或范圍有多大，必須依據目標顧客的需求來確定。傳播定位和產品定位把定位的外延局限在傳播或產品要素方面，已經不適應市場競爭的實際需要了。僅有傳播定位而不對產品本身進行改變，定位只會成為事后行為和空洞的口號；僅有產品定位而沒有其它方面的定位，由于產品很容易模仿，差異化很快就會消失，定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產品要素擴展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明了營銷差異化的可行性。其結論是：世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定，他們僅僅把其中一個方面做得出色，另一個方面做得優秀，其它三個方面只不過達到行業平均水平8。因此，目標顧客對公司的差異化認識，公司在目標顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產品兩個方面，而且還包括服務、價格、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如，戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位，堅持“直銷”模式，而別的同類公司就很難做到“直銷”；再如，安利清潔品的傳銷；雅芳化妝品的人員直銷，等等。

雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念，但他們的理論已經包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素無非是營銷中的產品、服務、價格、渠道和溝通要素，選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此，市場定位必須從傳播定位擴展至產品定位，再從產品定位擴展至市場定位。這里，筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的心理采取行動，將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置；對產品進行適當的改變，以加強產品在消費者心目中的差異化形象；而且在服務、價格、渠道和溝通等營銷要素方面也與競爭對手實行某種程度上的差異化，以確保產品在消費者心目中的差異化形象。企業該向自己的目標顧客推出多少差別（如利益、特色等等）？許多營銷學者竭力主張向目標市場只推出一種利益、一種差別。

市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，保證該類產品基本特征、基本屬性、基本功能不變的前提下，制造出有別于其他企業的產品，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動的形象通過某種程度上和其他公司不同的途徑傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位是通過為自己產品創立鮮明的個性或特色，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品的實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者的心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；有的表現為價格水平；有的表現為質量水準，等等。

企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度，還有對不同的顧客接受該產品的不同途徑進行調研；然后根據這三方面分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。至此，就可以塑造出一種消費者很容易得將之與別的同類產品區別開來而按一定方式去看待的產品，從而完成產品的市場定位。

綜上所述，市場定位應該考慮四個方面的因素：消費者需求點、競爭對手的產品、本企業產品和營銷要素的組合。市場定位內容應該包含：傳播定位、產品定位、營銷要素的定位。