新媒體視野下報紙廣告營銷變革

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報紙是傳統四大媒體中受眾最多、普及性最廣和影響力最大的，但二次銷售模式使廣告幾乎成為其唯一的經濟支柱。二十一世紀，隨著高新技術不斷發展，層出不窮的新媒體不斷挑戰傳統的視覺傳達方式，廣告的形式發生了質的飛躍。報紙廣告原有的優勢不復存，其原有市場份額不斷被搶占。新媒體背景下拯救報紙，報紙廣告經營體制的變革刻不容緩。

一、新媒體廣告涵義與表現形式

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是一個不斷變化的概念，“目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式”。包括數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體。新媒體廣告的表現形式很多，有戶外新媒體，如戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等；有移動新媒體，如移動電視，車載電視，地鐵電視等；還有目前最具普及性、最快捷、最為方便的手機新媒體。新媒體廣告在視覺傳達效應、時效性、價格等方面更具優勢，更能吸引廣告主與消費者。第一，內容廣。新媒體廣告內容廣泛，涉及人們生活的方方面面。交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、旅游、文化、教育、藝術服務等無所不包。第二，技術含量高，創意空間大。廣告的視覺傳達效應是科學與藝術相融合的交叉學科，每一次技術進步都給廣告帶來質的飛躍。新媒體可以承載原來傳統媒體的各種表現形式，高新技術極大地豐富了廣告的表現形式，一切藝術想象皆有可能得到實現。廣告創作獲得了空前的自由度和創意空間，廣告視覺傳達的科技水準不斷提高，廣告效果異彩紛呈。電腦及其相關軟件運用，使廣告視覺傳達畫面擴大，巨幅廣告遠觀效果強烈，更適應快節奏、高效率現代社會；廣告表現從二維平面到三維動畫，實現視覺、聽覺的全方位覆蓋等?？傊瑢映霾桓F的高新技術將會不斷豐富廣告的表達手段，提升廣告的傳達效應。第三，兼具性強，傳播效應好。傳統媒體廣告由于表達形式單一，信息單向傳播，其廣告訴求因此受到極大限制。而數字化技術能夠對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理，融視聽信息為一體，立體傳播全方位覆蓋受眾信息接收系統，其廣告視覺效應更生動形象和更具穿透力。新媒體技術豐富了廣告的表現形式、拓展了廣告的視覺傳達層次，其傳播效果是傳統媒體無法企及的。巨幅電子顯示屏滾動不間斷地向腳步匆匆的人們廣而告知；公交車和地鐵上的車載電視、廣播等在高速運轉的交通工具上適時傳播廣告信息；人機互動的觸摸式計算機平臺也成為新興的廣告形式它們都以新穎時尚的姿態，發揮著各自的廣告投放優勢，獲得了良好的傳達效應。例如，上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，尺寸巨大，環境良好，加上移動展示，以極強的視覺沖擊力形成了外灘獨具一格的廣告風景線。總之，新媒體廣告會隨著高新技術的成熟與進步，不斷豐富廣告的傳遞形式，以視覺傳達的異質性，緊緊抓住受眾，發掘每一個潛在消費者。第四，即時生成、實時，無限擴展，成本低廉。新媒體廣告無論是采用何種形式，只要滿足計算機條件，容量極大，可隨時存儲、查找相關內容。還可根據需要及媒體特質進行復制與修改，同一廣告使用媒體多、播出時段越長，覆蓋范圍越廣，成本就越低。第五，交互性好，人性化傳播。數字化傳播技術打破了信息單向傳播的格局，實現了雙向傳播、乃至多向互動傳播。因此，新媒體廣告的傳播更注重受眾廣告信息接受情況的反饋，媒體受眾的多少，廣告的實際接觸率成為廣告投放的標準。廣告的策劃與訴求可根據商品特性與受眾特質量身定做，定點定向投放，實現人性化傳播，從而實現消費者、廣告客戶和媒體三者之間良好的互動關系，形成和諧的廣告環境，最大限度地發揮廣告效應。這種交互式廣告無論從形式上或是內容傳達上都非常人性化，從而形成高效和諧的廣告環境，并能充分發掘廣告資源。

二、報紙廣告特點與優劣

報紙是最早作為的廣告傳播載體的大眾傳播媒介，由于其發行頻率高、發行量大、讀者廣泛而穩定，且閱讀方式靈活，易于保存等特點，報紙廣告長期為廣告形式的主流。然而，隨著新媒體帶來廣告視覺效應的豐富與變革，報紙廣告的優勢不復存在，其劣勢日益凸顯出來。第一，無序競爭，惡性循環。眾所周知報紙是依賴廣告而生存的，廣告對報紙有著“生命線”般的意義。隨著“全媒體”時代的到來，面對日趨激烈的同業競爭、集團內部競爭、跨媒體競爭，內外交困的報業為生存計，無序混戰越演越烈?；虿回撠熑?、昧著良心收買調查公司誤導客戶；或為奪取市場份額，挑起“報刊發行大戰”；或為搶奪廣告客戶，惡性競爭，競相殺價。如此種種都給報業發展帶來致命硬傷。第二，盈利模式單一，廣告結構嚴重失衡，抗擊風險能力差。報紙過分依賴廣告生存靠，以2005年為例，廣告占報業總收入的比重高達67.5%，且報紙廣告主要集中于醫藥行業、房地產業及汽車制造等少數利潤豐厚的行業，故一個行業一個門類廣告出問題就導致報紙收入整體下挫。例如，重慶日報報業集團旗下的某一張大眾健康類周報，因國家對醫療類廣告的整頓和規范，其廣告經營受到很大沖擊；地產廣告比例較高的北青報，近年受宏觀調控影響較大。第三，技術含量低，有效時間短、感染力差。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，由于報紙紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品告外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。同時，報紙廣告時效短，每天都有新的報紙、新廣告出現，加上報紙內容十分龐雜，視覺干擾多等因素，廣告效果不理想。第四，成本高，投資回報率低。報紙廣告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越強。但其計量均以平方厘米為單位，價格高達萬元甚至幾十萬元人民幣。2010年1－11月，報紙廣告單版平均刊例價為11.41萬元，而2011年同期12.91萬元，上浮了13％，高昂的版面費用使之不能成為多數中小型企業最后的選擇。新媒體廣告顛覆了報紙傳統的廣告營銷模式，報紙廣告份額不斷被蠶食鯨吞。自2001年以來，各國報紙10%的廣告流失，報業廣告的寒冬期已經到來，報紙廣告的營銷模式亟待革新。

三、報紙廣告經營體制的變革與創新

“全媒體”時代，新媒體飛速發展，并全面介入受眾的生活、工作和學習，隨著有線無線和數字電視發展，互聯網手機3G等新媒體大量涌現，信息傳播渠道多樣化，消費者信息選擇能力不斷加強。遠離報紙現象日益嚴重，報紙廣告流失將會日益嚴重。但新興媒介給報業帶來的是挑戰更是也是機遇，是危機更是轉機。報紙廣告如何轉變經營機制，重塑贏利新模式？首先，打造品牌，誠信經營。默多克曾經說：“人們越是陷入信息沼澤，可能會轉而只相信權威信息?！薄叭襟w”時代，報紙最可寶貴的優勢是其信息的權威信?！霸谮I品中挑正品，不如在真貨里選好貨”的廣告詞深入人心，說明在假貨泛濫，“山寨”流行的當下，人們求真求好的心態。面對低信任度的市場環境，報紙在憑借高品位、高素質的信息服務樹立品牌影響的同時，更要講誠信、規范經營。廣告主有選擇媒體的權力，買方市場要求報紙向廣告主提供真實的發行數據、受眾情況分析，提供可行性強感染力強的廣告策劃方案；現代廣告營銷4C理論（需求、成本、便捷、溝通）的提出，提高了消費者在營銷過程中的地位，報紙有義務核實查證廣告內容的真實性，以高度的社會責任感篩除不良廣告，優化了廣告結構。從而獲取廣告主和消費者的信任，占用更多、更大的廣告市場份額。其次，不斷運用新技術，增強報紙廣告的感染力。而目前報紙廣告的創意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，平面、靜態，色彩單調，印刷粗糙，缺少美感，既不能真實生動的展示產品特性，也不能感染受眾，點燃消費熱情。有聲讀物、3D報紙廣告雖然成本高，但能給報紙廣告的變革帶來寶貴啟示。相信隨著科技的迅猛發展，不但可報紙降低多維表現的成本，還可舍棄3D眼鏡就能看到栩栩如生、觸手可及，聲光兼備的精美廣告。再次，建立數據庫，提升廣告營銷能力。報社應成立專門的團隊進行社會調查，建立產、供、銷等各方面客戶數據庫，通過整合資源實現精準營銷。即對相關數據進行有效對接，積極發掘潛在客戶，并為客戶量身打造，以優質服務實現報紙的經營、廣告商的訴求與讀者偏好的三環重合。最后，媒介融合，強化優化信息傳播平臺，尋找新的經濟增長點。廣告營銷的重要資源是媒介的收視率、覆蓋率，理論上平臺越大獲取資源、占有市場的幾率越高?！稄V州日報》將報媒的資源與新媒體的廣告經營團隊共享，甚至可以共同策劃項目，這種協調發展、共同參與的模式使廣告投放量遠遠大于單一報媒自身的運作。實踐證明，報紙順應媒介融合趨勢，應盡可能增加合作伙伴，打造全媒體產業鏈，實現資源共享，不斷強化優化信息平臺。有足夠大的信息傳播平臺，就能提供最多的廣告選擇方案。根據廣告客戶的具體要求及目標受眾特點分級分類進行廣告投放，既可“窄而告之”、“專而告之”，還能整合媒體資源實現全方位的廣告傳播效果。

總之，新媒體背景下報紙廣告傳統營銷模式將被徹底顛覆，隨著科技的迅猛發展，媒介競爭環境將更加復雜，報紙廣告營銷只要堅持高度的社會責任感、誠信經營，及時跟進新技術的發展，以強大的平臺優勢、實現精準的營銷，就能在中立于不敗之地。