市場營銷實踐教學體系探索

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摘要:實踐教學對培養應用型的營銷人才有著至關重要的作用，也是未來市場營銷專業教學改革的重要方向。當前，營銷人才的供求矛盾日益突出，一方面市場營銷人才需求旺盛，但另一方面既有豐富實踐經驗又有較高理論素養的中高層次營銷管理人才供給緊缺?；谌I域視野構建營銷專業實踐教學體系是解決這一問題的重要途徑，既可以幫助學生將營銷理論知識與實踐相聯系與轉化，又有利于構建營銷專業實踐教學體系基本框架和專業特色，以便更好地適應應用型營銷人才的培養需求。

關鍵詞:市場營銷;實踐教學體系;全領域

隨著現代商貿服務業的高度發展以及政策背景下“互聯網+”相關行業的大力發展，商貿流通業成為經濟發展新的增長點，相關營銷人才需求也持續增長，同時對營銷類人才提出了全新的技能要求。為適應這一需求，培養學生的應用能力，則需要加強實踐教學環節，設計更為科學合理的市場營銷專業實踐教學內容，努力建立和完善一個跨平臺的實踐教學體系。

一應用型本科院校市場營銷專業實踐教學的重要性

(一)實踐教學是開展專業教學的必然要求。［1］應用型本科院校市場營銷專業的主要目標是:“培養具有扎實的管理學、經濟學和信息技術基礎知識，掌握市場開拓、企業管理、營銷策劃、互聯網營銷、創新創業等方面的知識與能力，能熟練利用外語和計算機等現代化手段在企事業單位從事營銷策劃、營銷管理、市場開拓、渠道運營、銷售業務與管理等工作的應用型商務人才?！庇纱丝芍?，應用型市場營銷專業的定位主要表現為兩個層面:一是要求具備熟練的工作崗位技能;二是要求具備較強的專業實踐能力，即應用型。(二)實踐教學是為了更好地適應社會發展需求。隨著社會經濟發展，現代企業對應用型人才尤其是營銷方面的應用型、高素質人才的需求不斷增加，而據教育部公布的近兩年就業率較低的本科專業中，市場營銷專業就占其一，這一供需矛盾究其原因主要在于市場營銷人才培養中的關鍵一環———實踐教學與社會發展需求脫節。為更好地適應社會發展需求，需充分考慮實際市場營銷相關工作崗位對于專業實務知識與實操技能的要求，針對性設置匹配的實驗實踐模塊，將實踐教學與專業課程緊密結合，全面提升學生動手能力。

二高校市場營銷專業實踐教學開展現狀

(一)實踐教學目標定位不明確。［2］高校市場營銷專業在制定人才培養方案或計劃時，更多地停留在對其他高?；蛲惛咝Ｅ囵B方案的參考層面，缺乏對自身特色發展的思考，也缺乏社會發展對營銷人才素質及能力需求的調查，導致人才培養目標定位不夠清晰，進而影響了實踐教學目標的確定、實踐師資隊伍的建設、實踐教學內容和方法的選定和實踐活動的開展，也導致了學生在畢業后不能很好地勝任社會崗位需求。(二)缺乏對實踐教學體系的系統構建。強化實踐教學已引起了應用型本科院校的高度重視，學生的團隊協作意識、基本能力也獲得了不同程度的提高。但結合社會對營銷人才的需求，尚存在一些不足:實踐教學體系缺乏系統性，實踐教學設計不夠全面，各實踐教學環節之間缺乏協調性與系統性等問題。例如，市場營銷專業學生較好地掌握了實地調研能力，但文案撰寫能力較差;多數學生具有基本的營銷策劃能力，但缺乏對市場基本數據的應用能力。這些能力的欠缺在學生進入工作崗位后將表現得更加明顯［3］。(三)教師實踐教學能力不足?！半p師雙能型”師資隊伍建設是應用型本科建設的重要任務，要求教師具備扎實的專業理論基礎、較強的實踐動手能力和一定的企業實踐背景。近年來，高校加大了對營銷專業教師的選拔力度，選拔時一般要求高學歷、高職稱，而忽視了教師自身的實踐能力，導致對學生的實踐指導能力較弱;同時，由于專業教師普遍年輕化，且基本上都是從“學校”到“學?！?，缺乏在企業或其他單位的工作經歷，且受自身實踐能力、社會經驗等條件的限制，因此無法更好地組織學生開展實踐活動;此外，高校通過引進業師，充實實驗師資隊伍。但是這些業師大多數是企業老總、高管或是機構的培訓師，授課的時間有限，且只簡單地按外聘的待遇進行補貼無法很好地吸引他們，進而導致要大量聘任有經驗的企業營銷專家授課較難實現。(四)創新創業教育實踐有待進一步強化。企業對營銷人才的要求不僅要求具備較強的實踐動手能力，而且強調學生的創新能力。在“大眾創業、萬眾創新”的國家戰略指導下，高校紛紛重視創新創業通識教育，在各專業培養計劃中設置了創新創業的公共必修、選修課程，并將創新創業納入學分管理，但多數高校都未能實現創新創業教育與專業教育的有機融合，創業教育還處于“業余教育”階段;各高校雖為學生搭建了一些創業體驗、實踐平臺，但也未能充分發揮作用;創新創業能力培養評價考核體系缺失，導致師生參與創新創業活動的積極性不高等。(五)實踐教學環境有待完善。一是校內實踐教學設施投資不足，目前建有的市場營銷軟件實驗室，購買的精創軟件主要為綜合性應用軟件，實際應用效果不強，新建的大數據營銷創新綜合實驗室，尚處于軟件購買招投標階段，實際運用不夠;二是校外實訓基地多流于形式。目前市場營銷專業已經和汽車、餐飲、化妝品、房地產、零售等多個行業建立了校外實踐基地，并在實訓基地承擔了一定的實訓任務。但是部分校外實習基地是教師憑借個人關系而暫時聯系的，雖進行了掛牌，但學校沒有相關的配套政策和措施保障予以支持;同時，大學生固定實習的時間較短，而企業的工作往往需要較長的培訓時間和適應期，且由于一些工作崗位可能涉及商業機密，因此實習單位接收大學生實習的積極性不足，或者僅愿意提供一些簡單的崗位以供實習，導致學生缺乏實質性的鍛煉機會，實習效果不好。這些都導致實踐基地基本流于形式，沒有起到應有作用。(六)缺乏健全的實踐教學質量評價機制。市場營銷理論教學已初步形成較為完整的教學評價標準，并隨著市場的需求和教學要求不斷修改和完善。但是對實踐教學的監督相對薄弱，目前多數的實踐教學環節采取團隊協作形式完成，在實踐教學質量評價中更多考慮的是團隊完成任務的效果，對任務執行過程中存在的“搭便車”現象未能有效地進行控制，進而也難以對學生個人在團隊中的實際貢獻度則進行客觀量化考核［4］。

三全領域視野下市場營銷專業實踐教學體系改革措施

(一)明確實踐教學目標。通過向企業發放問卷、訪談，組織專業教師到企業調研，召開有企業實踐專家參與的人才培養方案論證會等，對崗位能力進行分解，明確專業所定向崗位(崗位群)的典型工作任務及完成任務所需要的具體能力，并分析哪些能力需要重點通過實踐教學來培養，從而確定實踐教學的目標和培養方向。經過長期的探索，將高校市場營銷專業的實踐教學目標定位為培養“素質高，能力強;精推銷，善談判;能調研，會策劃;懂管理，知創業”的應用型、創新型營銷人才。(二)構建全領域、多層次、分階段的實踐教學體系。構建“四模塊、五段式”的全領域、多層次、分階段實踐教學體系?！八哪K”包括課程實驗模塊、專業實訓模塊、畢業實習模塊和創新實踐模塊四個模塊。專業課程實驗環節和專業實訓環節，運用校內市場營銷實驗室，開設了專業課程的課內實驗及單獨設置的實踐，達到30%的實驗課時比例，并且實踐到位，資料齊全;畢業實習和創新創業實踐環節，與校企合作單位開展深入對接，發揮資源優勢，有序開展學生畢業實習及創新創業實踐;“五段式”指課程實踐、專業實習實訓、新技術專題、畢業論文(設計)和相關社會實踐活動。(三)校企聯合打造“雙師雙能型”師資隊伍建設。為提高實踐教學質量，提升教師實踐教學能力是關鍵。建立“雙師雙能型”隊伍，首先，充分利用和發揮校企合作平臺的作用，借助輪崗、頂崗等方式，讓教師分期分批去企業參訪交流、學習、培訓［5］，以了解行業企業對人才的動態需求，培養實踐操作技能;其次，將課堂搬到校外，組織教師、學生到實踐基地進行現場教學，提高實踐教學效果;再次，引進業師，在校外實訓基地中選擇實戰經驗豐富的營銷專家擔任營銷實務指導、創業導師等工作。(四)將創新創業元素融入專業實踐教學環節。將學生創意思維、創新意識及創業精神的培養貫穿到人才培養的全過程，強化創新創業教育實踐。首先，構建“創業教育+專業教育+創業競賽+創業培訓”相結合的創新創業教育實踐課程體系，將互聯網發展、大數據時代新要求及創新創業元素融入到相應專業課程實踐中;借助學校的大學生創業孵化基地、“尋夢園”平臺，鼓勵學生積極申請，利用自己的智慧和活力進行創業項目的綜合管理，以助于培養學生的職業綜合素質和團隊協作精神;以培養學生專業技能與職業素質為重點，采取專題報告、項目路演、競賽獲獎、創辦公司等靈活多樣的評價方式，科學合理地考核學生創新創業實踐活動。(五)完善校內外實踐教學環境。一要進一步完善校內實驗室，推動與企業共建校內大數據營銷創新綜合實驗室;二要推動與校外實訓基地的深度合作，校企共同制定人才培養方案、共同實施培養過程、共同開發課程資源、共同開展應用性科學研究、共同促進學生創業就業等，實現校企合作在營銷人才培養過程中的全覆蓋和全參與。同時還可與企業建立互訓合作機制，一方面發揮學校教師的專業理論優勢，為企業員工提供專業知識培訓，另一方面發揮企業高管的實踐經驗優勢，為教師及學生提供實踐經驗、就業等方面的專題教育培訓。通過互訓，提升專業師資隊伍建設。(六)建立科學客觀的實踐教學質量評價機制?？茖W客觀的實踐教學質量評價機制是提高學生學習積極性，實現綜合實踐能力培養目標的保障。鑒于多數實踐環節采用團隊協作完成，為客觀考核學生實踐效果，可以根據不同的實驗(實踐)類型和項目對應的實驗(實踐)要求，建立可量化的考核指標，并建立與指標相吻合的評價程序，加強對實踐各環節的考核。同時采取靈活多樣的考核方式，如實踐技能測試、案例分析、情景模擬等。運用實踐技能測試，考核學生市場調查時的組織能力、實施能力和分析能力，營銷策劃時的創新能力和協調能力，商務談判時的應變能力、溝通能力等;運用案例分析考核學生理解、分析和解決問題的能力。提升市場營銷專業大學生的實踐應用能力是一個系統性的工程，需要適應社會發展需求，不斷探索更多新的實踐教學內容和方法，充分整合資源，多管齊下，全過程、全方位、多角度地培養應用型市場營銷專業人才，提升營銷專業學生的綜合素質和社會競爭力［6］。

參考文獻:

［1］褚笑清．應用型本科院校市場營銷專業實踐教學的思考［J］．白城師范學院學報，2015，(12)．

［2］梁承磊．應用型本科院校市場營銷專業實踐教學體系改革與實踐研究［J］．理論•探索•思考，2016，(25)．

［3］蔡小華．應用型本科院校市場營銷專業提高實踐教學質量的有效途徑研究［J］．林區教學，2017，(6)．

［4］袁海霞．大數據時代市場營銷專業實驗教學體系的創新性改革初探［J］．課程教育研究，2017，(21)．

［5］張德化，胡月英．應用型本科院校市場營銷專業實踐教學改革探究———以安徽科技學院市場營銷專業為例［J］．新余學院學報，2012，(1)．

［6］趙士德，潘澤淪．應用型本科院校市場營銷專業實踐教學體系研究［J］．黃山學院學報，2014，(2)．

作者:修菊華 單位:福州外語外貿學院