論基于體驗營銷的移動客戶端營銷

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一、客戶端市場與美圖秀秀

伴隨著互聯網技術的成熟與智能移動客戶端的普及，客戶端軟件應用市場呈現高速發展態勢，但不同于以往的銷售市場，其主要具有以下特性：（1）市場細分更加徹底，用戶的需求被不斷細化，能創造出海量的手機軟件，企業在產品開發上主要依據用戶的需求；（2）市場進入門檻低，極易被模仿，競爭激烈，顧客損失是常見的現象；（3）應用軟件的使用依附于手機，消費門檻較高；（4）軟件消費為一次性消費，用戶以下載安裝的消費形式來擁有產品；（5）產品價格低，且大部分免費，因而產品的經濟價值不完全取決于產品本身，其附加價值——為用戶提供的服務和體驗——更具有決定作用。美圖秀秀的出現基于人們對照片美化的簡單需要，配合簡單易懂的操作讓其在年輕的互聯網用戶中迅速傳播開來。移動客戶端作為電腦的延伸自然而然地讓其走向更廣闊的市場，準確的市場定位配合著高效的體驗營銷策略，美圖秀秀成功地成為了國內手機客戶端圖片處理應用軟件的佼佼者，面對諸如百度魔圖等同類軟件產品的競爭對手，94%的市場份額讓其遙遙領先，如圖1所示。

二、美圖秀秀的目標用戶

全新的市場與產品特性，讓用戶在其中也展現了全新的消費傾向，主要具有以下特性：（1）主動性?？蛻舳说南M方式需要消費者主動搜索，下載軟件；（2）不完全理性地做決策。產品的低價甚至免費能使消費者更輕易地做決策，并且更容易受情感的影響。同類產品的泛濫讓消費者在決策時更注重他人對產品的評價；（3）互動性?；ヂ摼W的應用，讓消費者能及時向企業反饋，對產品予以評價，同時對他人的決策產生影響。面對具有以上特性的客戶端用戶，美圖秀秀將目標用戶鎖定為年輕女性，作為更容易受情感以及他人評論影響的用戶群體，美圖秀秀提供的全方位體驗不僅為其贏得了大批忠實的使用者，讓使用美圖秀秀成為一種習慣，更為其培養了大批口碑傳播者，口耳相傳為其取得極佳的傳播效應。

三、美圖秀秀的混合式體驗營銷策略

美國經濟學家B.約瑟夫•派恩和詹姆斯H.吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出：體驗經濟時代已經來臨，體驗是第四種經濟產出。全新的市場，全新的用戶，美圖秀秀在客戶端營銷中的表現讓世人看到了一段以應用軟件為主角的體驗營銷傳奇。美國經濟學家伯爾尼•H施密特指出，體驗營銷的戰略基礎是將體驗劃分成感官、情感、思考、行動和關聯五個體驗模塊，企業根據其為消費者提供的體驗選擇、制定并實施營銷戰略。本文接下來將根據以上五大體驗模塊對美圖秀秀的體驗營銷進行分析與解讀。美圖秀秀選取了多個體驗模塊的組合作為其營銷策略，亦可稱其為混合式體驗，如圖2所示。

1.感官營銷

視覺差異化是產品獲得用戶關注的基礎，同樣也是在細分市場中占據一席之地的重要前提。美圖秀秀將年輕女性作為主要的使用對象，在視覺設計與企業標識上，選用易受女生歡迎的粉紅色作為主色調，而在產品的推廣、宣傳、甚至是中，粉紅色似乎無處不在，讓消費者充分感受到認知的一致性。同時，作為一個圖片處理軟件，美圖秀秀提供的示例圖片給消費者帶來的視覺沖擊也成為其產品感官化的重要因素。在微博、人人網、美圖網等平臺上廣泛流傳的帶有美圖秀秀水印的圖片，便是最佳的傳播示例。視覺的差異化直接而有效地提高了產品的認知度，隨著用戶使用次數的增多、企業相關信息接收頻率提高，粉紅色與美圖秀秀軟件開始在用戶心中產生重疊的感官特性。對女性用戶——目標用戶群體——的重視也十分顯著地在產品誕生之初便予以體現，無論是視覺執行還是產品，對粉紅色的使用便表現了美圖秀秀以用戶為主導的決心。

2.情感營銷

在產品銷售中，情感營銷的成功與否取決于企業是否充分理解如何在消費體驗中創造情感，而在移動客戶端的推廣中，除了消費者在使用過程中的情感體驗，其在使用前與使用后的體驗也成為企業需要研究的對象。主打年輕女性牌的美圖秀秀在情感營銷中更是使出渾身解數獲取感性的女性用戶的青睞。無論是產品本身給用戶營造的“美女印象”，還是諸如“美圖秀秀女生”、“美圖秀秀校園之星”等附加的評選活動，或是圍繞女性用戶推出的“美顏相機”、“美拍”等新產品，無不在向用戶訴說著對其的關注與重視。其中對消費者反饋、使用習慣及需求的重視——美圖秀秀在移動端的功能使用上，美容功能占36.14%，美化功能占34.18%，29.68%為其他功能——也直接促進了新產品“美顏相機”的推出。對用戶在使用前、中、后各個階段采不盡相同的營銷宣傳手段，尤其關注用戶的使用反饋與活動參與情況，以用戶的實際需求作為產品改進以及研發的主要指標，美圖秀秀營造的情感空間不僅僅打動了不完全依照理性思維進行決策的消費者，更有效地縮短了企業與用戶的情感距離。對情感營銷的重視與有效使用是美圖秀秀贏得眾多消費者青睞的重要原因。

3.思考營銷

思考營銷的目的是鼓勵消費者用心思考，使思維更具創意，從而重新認識公司及其產品。美圖秀秀在向用戶展示示例照片的同時，也引發消費者思考：如何才能“秀”出更美的自己，以此來激發用戶的興趣。配合在人人網、QQ空間、百度空間等平臺的線上活動，例如在2011年7月同樣于人人網公共主頁進行的文字邊框設計大賽，2012年2月的“神秘功能”命名等活動都旨在引導用戶對產品的使用進行獨特的思考。同時，美圖秀秀的在線網絡平臺還為用戶提供了眾多圖片處理技巧與學習教程，吸引用戶的關注與互動。而另一帶有獎勵性質的特效征集與推廣平臺——“特效工坊”，不僅能為企業創造更多優秀的特效，同樣讓企業進一步了解消費者的需求，激勵用戶的互動與反饋。美圖秀秀的思考營銷向用戶展現了他們在思考如何讓用戶“秀”出更美的自己，而用戶需要思考的是如何用美圖秀秀來“秀”出更美的自己。思考營銷能讓用戶體驗到產品除了娛樂功能以外給予的思考，提高用戶的卷入度。同時通過用戶的思考反饋讓企業了解處于不斷變化中的用戶需求，并及時予以滿足。

4.行動營銷

鼓勵消費者對產品的重復使用是免費移動客戶端的主要營銷目標，美圖秀秀也不例外。順應著人們對照片處理的需求，美圖秀秀在人像美容功能的獨到之處幾乎是立刻受到了用戶的大力追捧，僅僅268天的時間便輕松突破了移動客戶端1000萬用戶，國外著名圖片社交軟件instagram用了350天，而facebook用了852天。另外，網絡平臺的拍照分享、評選等活動也為其吸引了眾多用戶的參與。以2013年5月在微博平臺進行的“隨手拍•求點評”活動為例，美圖秀秀以“一秒鐘變身D罩杯”為主題的活動吸引了眾多用戶參與，截至2013年5月27日（活動自5月2日始），美圖秀秀已經60多萬張照片，并收集600多萬條點評。行動營銷的最大優勢在于：（1）吸引用戶的主動參與和體驗，極大地促進產品的重復使用，增加用戶黏性；（2）舉辦活動，尤其是線上活動，更容易在用戶的社交圈內推廣，實現口碑營銷。美圖秀秀網絡平臺上的諸多活動吸引眾多用戶的參與，極大地保持了用戶與企業間的互動。同時，重視社交圈的內的活動與分享為美圖秀秀贏得了用戶間的口碑傳播，實現了二次乃至三次傳播。

5.關聯營銷

關聯營銷的目的在于建立用戶與品牌社會意義之間的關聯。超過59%的女性用戶讓產品無形中烙上了“女士優先”的印記，而超過60%的用戶為16-22的年輕人則體現了產品年輕的屬性。因而，追求年輕、美麗的各年齡層用戶開始向美圖秀秀聚集，力圖加入這個年輕美麗的團體，用戶人群開始從最初的90后向80后甚至70后擴展。根據騰訊移動互聯網設計中心2013年1月中旬的一份手機拍照調查數據，44%的人已經習慣在手機上處理照片，其中73%使用專門的圖片處理軟件，而在移動客戶端圖片處理類應用中，“美圖秀秀”以94%的份額穩居第一。美圖秀秀將“年輕、美麗”作為用戶腦內與產品的首要關鍵詞，并以此來吸引眾多追求年輕、追求美麗的用戶；將“圖片處理”作為產品功能關鍵詞，讓美圖秀秀成為用戶有處理照片需求時的首選。當用戶對美圖秀秀的使用成為一種習慣之時，它便成為消費者喜愛甚至是依賴的親密伙伴，在實現營銷目標的同時會形成產品與用戶間超越分類和認同的關聯。在移動客戶端推廣的初期，企業側重于感官營銷、情感營銷和行動營銷，讓用戶在視覺與情感上對產品產生好感，鼓勵其對產品的使用，從而以最快的速度占領移動客戶端圖片處理軟件市場。在持續的宣傳與推廣活動中，企業更加注重行動營銷與思考營銷，一方面可以增加用戶的使用頻率，增強用戶黏性；另一方面旨在鼓勵用戶創造性地思考產品與品牌，提高品牌認可度。行動營銷作為貫穿其中的重要營銷策略在不同的階段均擔當了重要的角色，并為產品能獲得用戶的認可起到了十分積極的作用。關聯營銷作為企業未來可能的營銷策略方向，雖然目前仍處于起步階段，但用戶對產品的認可與高頻使用則無疑對未來關聯營銷策略的成功實施奠定了基石。

四、美圖秀秀面臨的問題與挑戰

基于用戶需要的美圖秀秀無論是在移動客戶端還是PC端都呈現出令人振奮的發展態勢，綜合的體驗營銷策略的使用讓美圖秀秀在用戶的移動端與用戶心理都占據了一席之地，然而其中自然還存在一些問題需要在未來的發展中逐步解決。

1.品牌延伸及其帶來的問題

品牌延伸能使企業在充分利用現有品牌的市場影響力的基礎上，以更低的價格和更快的速度來實現新產品的市場拓展，提升品牌資產的價值，滿足企業發展的戰略需要。美圖秀秀在品牌延伸上使用了關聯延伸策略，包括關聯產品延伸、相似包裝延伸與相關廣告宣傳延伸。其在客戶端產品的延伸方面于2011至2013年推出移動客戶端產品美圖GIF、美圖貼貼、美顏相機和美拍；另外，美圖網傾力打造的超高清美顏手機meitukiss已于5月16日接受預約，并將在6月6日發售，力圖為消費者打造硬件、PC端、移動客戶端全方位的使用體驗。雖然美顏相機作為圖片處理軟件向第三方相機軟件的延伸是成功的，其上線39天用戶即突破1000萬。同樣，一個月后推出的美拍，作為美圖秀秀進軍社區的延伸產品，美顏、語音、分享、位置的綜合運用，讓其在進入AppStore的連續數周內占據攝影與錄像類免費榜第一位。然而，美化圖片作為美圖秀秀的核心訴求卻開始因此經受著同樣具有美化效果的美顏相機和美拍的沖擊，其帶來的后果極有可能是關聯性過強而產生替代性，從而造成用戶的分散或損失。因而，如何處理功能的重疊性與相似性成為未來軟件發展的重要課題。開發團隊對該問題的主要解決方案是避免讓某一款產品具有過于完整的功能，減少替代性。該策略顯然并不能完全解決該問題，發掘每個產品在用戶體驗時的獨特之處，是選擇單純化，全能化抑或是開放化，則有待市場的檢驗。過億的穩定用戶量加上自拍神器——卡西歐TR系列相機的火爆使得美圖秀秀試水手機市場。伴隨著MeituKiss手機聲勢浩大的營銷宣傳策略，主要包括：微博營銷：在微博上征集100位MeituKiss手機微代言人的活動；微電影營銷：《關于Kiss的6個問題》的宣傳視頻；饑餓營銷：首批產品18888部的限額銷售；名人CEO宣傳攻勢：著名天使投資人蔡文勝擔任美圖董事長并正式參與投資項目，MeituKiss手機無疑在開售前便賺足了眼球，也引來了較多的質疑。產品本身的亮點不足與定價過高成為不被眾人看好的主要原因。是增強情感營銷策略以情動人，還是加強行動營銷鼓勵鼓勵消費者嘗試是手機成功銷售需要繼續思考的問題。但市場對MeituKiss的真正反應情況，筆者也只能在產品發售之后進行跟蹤觀察。

2.戰略合作的選擇與競爭對手的圍剿

戰略合作能在一定程度上促進實現企業之間的優勢互補、資源共享，為企業創造更多的價值。美圖秀秀在選擇戰略合作伙伴或者期望在軟件內投放廣告的企業或品牌時，都將用戶體驗擺在首位，堅持選用在品牌調性、產品定位、目標受眾等方面具有相似性的品牌或產品。其在2012年與QQ開展的創新型互聯網合作模式，即美圖秀秀與QQ互聯取得了令人欣喜的結果。該合作實現了美圖秀秀可以直接上傳照片到QQ空間，同時美圖秀秀的各項應用，如：美圖秀秀單純考試、言語測試等接入QQ互聯，通過QQ賬戶將結果分析到QQ空間，傳播給好友。以“美圖秀秀單純考試”應用為例，其接入首日即給第三方網站帶來了200萬的獨立訪客，接入QQ空間后，該應用的總用戶數提升了465.41%。隨著“美圖WEB開放平臺”的上線，美圖秀秀的功能開始向眾多網站開發者免費開放，尋求新的戰略合作方式顯得尤為重要。其在2012年與安徽衛視熱劇《大男當婚》的合作以及與三星攜手打造的三星Color秀活動，均采用了素材定制以及曬照片贏獎品的線上活動，新穎的活動形式為其取得了不俗的成績，三星Color秀的素材在合作的23天內總下載量超過620000個。如何保持活動的新穎性來吸引用戶的參與成為未來合作方式探究的重要方向。美圖秀秀在圖片處理軟件市場上的稱雄讓競爭對手基本無招架之力。然而，圖片社交的前進方向無疑是會遇到諸多對手的。微圖、weico+等國產類instagram應用以及眾多國外應用均具備一定實力，如何將現有的美圖秀秀軟件的用戶群體轉移到更廣的圖片社交中成為面臨的重要難點。另外，硬件市場上Carema360聯手海爾手機，百度美拍聯手OPPO手機均是面對Meitukiss的狙擊之舉。差異化的感官與情感營銷顯然需要在未來發揮更大的作用。

3.廣告植入與用戶粘性的提升

在硬廣植入方面，美圖秀秀謹慎地選擇投放對象，力圖減少用戶在感官與情感上的排斥。淘寶網與麥包包是美圖秀秀PC端的廣告投放對象，投放的位置均是產品安裝成功界面。相似的品牌調性與目標用戶使得廣告效果十分明顯。淘寶網廣告的總訪問量高達400多萬次，點擊轉換率為6%，麥包包的總瀏覽量為170多萬次，總訪問量為39多萬次，轉化率為5%。在iPhone客戶端頁面底部投放Banner廣告的歐萊雅PS霜在上線一周內也取得了日均10,000次以上的顯著效果。以用戶體驗為導向的廣告選擇與投放能否在未來繼續堅持下去是美圖秀秀需要重視的問題。美圖秀秀借助各大網絡平臺的宣傳與推廣活動雖然都取得了相當可觀的效果，并且各平臺的粉絲數量十分多，但如何讓用戶愿意與品牌管理者形成互動，增加用戶粘性依舊是需要解決的一大問題。根據美圖秀秀在各大公共平臺的最近50條信息顯示，人人網狀態的平均回復數量為239.4條，轉發857.9次，QQ空間說說的評論數量為45.3條，轉發4964.4次，新浪微博的評論數量為305.2條，轉發1370.7次，騰訊微博閱讀數量為9.6萬次，轉發和評論數量為579.1條。以上數據明顯可以看出閱讀量與轉發量雖然較大，但實際的評論量卻十分稀少，鼓勵用戶的積極參與，保持活躍度成為網絡平臺推廣的一大難點。作為少數用戶數量過億的手機應用軟件，美圖秀秀無疑是成功的，不似淘寶、金山等強大的PC用戶群為后盾，美圖秀秀專注于用戶需求，堅持以用戶作為產品研發、宣傳推廣的核心，實現用感官刺激用戶，用情感打動用戶，用思考與行動激勵用戶，用關聯凝聚用戶的混合式體驗。雖然在發展過程中面臨了諸多的挑戰，但筆者相信，美圖秀秀在未來的發展中會更熟練恰當地運用體驗營銷，將其打造成移動客戶端必不可少的應用程序之一。

本文作者：張力丹工作單位：東北師范大學傳媒科學學院