淺探銀行卡業務營銷

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據有關數據顯示，截至2003年2月末，全國共發行銀行卡4.69億張。2002年末，上海地區各商業銀行發行銀行卡3665萬張，有36個卡品種，平均每個人持卡2張；2002年6月末，北京地區銀行卡發行量2119萬張，人均持卡1.53張。隨著國內用卡環境的日益改善，銀行卡已經越來越成為老百姓常用的一種支付和消費工具。

目前國內發行的銀行卡主要分為貸記卡，借記卡和準貸記卡3種。貸記卡是指發卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內先消費后還款，也就是人們所指的標準的信用卡。借記卡是指持卡人先存款后消費（或取現、轉賬），沒有透支功能。而準貸記卡屬于另一種借記卡。目前，國內各個銀行發行的卡的使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲蓄、匯兌、轉賬結算、代收代付各種費用、自動提款及電話銀行、購物、炒股等功能。如何進一步發展銀行卡業務，除了商業銀行自身要強化銀行卡的品牌號召力之外，還要制定符合市場規律、滿足消費者需求同時又結合企業優勢的營銷策略，同時還要建立行之有效的營銷渠道。

一、銀行卡業務發展的市場定位與營銷策略

1.細分客戶，針對出擊。在拓展銀行卡業務市場定位的時候，有必要先進行市場細分。市場細分是指銀行辨別不同欲望和需求的客戶群，并加以分類的過程。信用卡市場細分可以通過對目標消費客戶群的收入、職業、年齡、愛好、消費習慣、業務需求等方面的分析，以發現潛力最大的持卡人群體，從而確定信用卡發展的目標市場，并制定與之相關的市場營銷策略。根據不同的評定標準將客戶進行分類，針對各類客戶有效地開發出適合的產品，必然會贏得一批穩定客戶。以2002年底火爆登場的廣發銀行女性卡為例，銀行卡的設計透明別致，顏色淡雅時尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購物優惠、會員活動等，使得該卡甫一出場，便受到追捧，同時也為它贏取了萬事達卡國際組織營銷大賽的最佳女性銀行卡銀獎。

2.重新定義高端客戶。如今拓展銀行卡業務早已不是一味追求數量的時代，“二八定律”讓各家銀行將目標客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上。

要拓展銀行卡業務，就必須了解銀行卡的收益情況。首先，是信用卡的年費。國內普通的貸記卡年費從幾十元到一百元人民幣不等，而金卡年費則是普通卡年費的1～3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發卡行減免年費的趨勢日漸明顯。其次，是透支利息。這是信用卡業務最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%（銀行1年短期貸款利率僅為5.31%），扣除運作成本、存款利息支出及一定的壞賬準備，信用卡業務的利潤率仍然在8個百分點以上。第三，是特約商戶的傭金，也就是手續費。通常銀行能從特約商戶那里得到商品交易額1～3%左右的傭金。

再來看看萬事達卡組織關于“高端客戶”的人群描述。萬事達組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39%的客戶年收入超過5000美元，5%的客戶年收入超過15000美元；38%的客戶單身；61%的客戶低于35歲；81.2%的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網購物。萬事達卡國際組織亞太地區總部首席經濟學家王月魂對中國“高收入階層”幾個特征的描述是：在私營企業和外企工作，受教育水平很高，適應競爭，年收入超過5000美元，年齡在20～34歲之間，其中有相當部分的人為未婚或沒有孩子的新興單身貴族。

很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時尚，持有“付點利息，就能享受未來生活”消費觀念的年輕一族已成為銀行的黃金客戶。

3.不斷擴充銀行卡功能，以“功能齊全”取勝。在如火如茶的借記卡業務市場上，功能之全、涵蓋各種金融業務之多的銀行卡，恐怕要數招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一體，具有大大小小20多項功能，囊括了普通業務、業務、投資理財等多個使用功能，再配合其在網上銀行的使用，可以將一張卡的能量發揮得淋漓盡致。目前如代繳費、納稅、網上支付、證券等功能在技術含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應不斷擴充銀行卡的功能并不斷創造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩定已有的客戶群卻是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。

4.多方合作，提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務的開發和創新，才能真正吸引優質消費客戶群體。最近的一項市場調查也證實了這一結論，86%的持卡人希望銀行卡能夠提供購物折扣、異地救援等多達十幾種的附加服務，絕大多數的被調查者（包括持卡人和未持卡人）表示在選擇辦理銀行卡時，會注重銀行卡的附加功能與增值服務。現在的消費者已具備相當成熟的消費心態，已經不再注重追求產品使用的功能，轉而注重更深層次的心理需求——服務。歸根結底，銀行卡營銷也是服務營銷，而有效營銷的關鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行通過與商場、超市、航空公司、醫療機構、網絡營運商、保險公司、旅行社等其它行業的捆綁合作，以發行聯名銀行卡的形式，實現一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優惠卡、積分卡、消費卡、緊急求助卡等等，達到真正充分發揮每一張卡應有的作用和價值。

二、以促進卡消費為核心，展開全面營銷

1.改善用卡環境，與特約商戶聯合營銷。鼓勵持卡人購物消費，雖然給消費者的優惠要由商戶買單，但正是這種銀企聯合促銷，在市場競爭激烈的今天，銀行等于是將客戶資源提供給商戶，成為其源源不斷的客戶源，并使持卡人增加在商戶的消費。銀行與特約商戶聯合營銷，就是要，讓商家意識到持卡消費既可實現客戶資源的共享，又可以構建起密集的消費網絡，實現銀行、商戶、客戶的“三贏”。

2，貼近顧客，強化理財理念和方式。銀行應以能給客戶提供什么樣的服務，客戶需要什么樣的服務，客戶愿意為所享受的服務支付什么樣的費用三方面的結合為切入點，貼近客戶，著重開發銀行卡的消費、理財功能及經濟金融信息服務，充實銀行卡的服務內涵，吸引消費群體，滿足持卡人的各方面需求。

3.實行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動或路演活動進行現場辦卡，引導消費。要簡化辦卡手續，實行現場填表，現場發卡，讓客戶真正體驗到辦理銀行卡的便利。

4.全面聯動，彰顯個性?！昂镁埔才孪镒由睢?。有好的產品沒有好的宣傳也不行，想要讓銀行卡的品牌深入人心，就得通過各種各樣的媒體廣告塑造具有個性特征的銀行卡產品形象。銀行要自上而下，統一部署，實現廣告用語、宣傳口徑、服務標準、營銷對象的統一營銷宣傳；在統一宣傳的前提下，各地區也可結合本地實際，推出有特色、有創意的營銷宣傳。銀行可委托專業媒體、廣告公司設計銀行卡產品廣告，塑造具有特色與個性的銀行卡產品形象，還可與電視臺、電臺、報紙等大眾傳播媒體聯合進行宣傳，開展有獎征文等活動強化大眾對銀行卡的印象。

三、樹立全行營銷觀念，實施全行辦卡的營銷管理策略

1.加大投入，提高電子化硬件設施水平。銀行卡是一種以先進的科學技術為載體的支付消費工具，電子設備的軟硬件水平直接關系到銀行卡運行的可靠性與穩定性。要努力實現在全國范圍內形成統一協調、通信自如的信用卡網絡，實現全國信用卡計算機聯網授權、全國銀行卡通存通兌和全國商戶聯網即時處理。銀行卡的順暢運行直接關系到銀行卡的產品性能和信譽。從另一方面來說，電子通訊技術的不斷深入發展及完善對于跨地區業務、跨行業務的聯合與合作，以及降低銀行卡運營成本，擴大服務范圍都有著深遠的影響。

2.加強銀行卡業務知識培訓和風險管理。重點在于建立健全和落實銀行卡及相關業務的各項規章制度，確保銀行卡業務的安全運行。通過加強業務培訓，盡快提高員工的業務素質，并建立相應的服務保障體系，為銀行卡業務的順利開展提供隊伍保障。

3.加強考核，獎優促新。通過制訂營銷獎勵辦法，完善內部激勵機制，充分運用利益驅動因素，使相關職能部門形成合力，充分調動全員辦卡積極性，增強銀行卡業務的活力和發展后勁。

4.建立客戶關系管理軟件系統。將傳統的以產品為中心的“推銷型”管理模式轉變為以客戶經濟活動為導向的“營銷型”現代管理方法。可通過網絡、電話服務、ATM自動柜員機、專業理財資訊等方式，及時地為客戶提供完整、個性化的客戶關系管理解決方案。