傳統招幌藝術表現特征研究

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摘要：招幌是招牌和幌子的統稱，通常以圖形、文字、色彩等符號語言來宣傳商品、招攬顧客。傳統的商業招幌在其漫長的歷史進程中有其獨特的文化內涵和歷史積淀。通過對傳統招幌設計元素和表現特征的分析，挖掘其文化內涵及內蘊的美學思想，進而研究傳統招幌藝術對現代廣告設計的影響和啟示。

關鍵詞：商業招幌；視覺藝術；表現特征

招幌是招牌和幌子的統稱，起源于原始的物物交換，其主要目的是宣傳經營內容和商品特色。隨著集市的興起和商業的繁榮，早期原始的經營方式無法滿足商業需求，招幌便應運而生。招幌通常以實物和標識物為主，招幌標識物以圖形、文字、色彩來增強視覺感染力。酒旗是最早的招幌標識物。經過宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式種類在明清期間呈現出多樣化形態，構建了獨特的民俗商業風景［1］?，F代廣告設計多有借鑒和傳承古代商業招幌意蘊，并形成自己獨特的表現形式和藝術風格。

一、傳統招幌的設計元素

（一）天然淳樸的材質。材料的選擇貫穿招幌設計的整個發展過程，不同的材質有不同的物理性質和視覺效果。古代店鋪懸掛在門外的招幌，店家往往直接懸掛物品和直接懸掛信物作為招牌。初期形式和材質都比較簡單，后來皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常見材質也得到廣泛應用。這些材料的靈活運用，不僅可以渲染商業氣氛，裝飾店鋪，給店鋪添彩，還可以更好的突出商品的優點特點，吸引商客的參與商業活動，刺激他們購買商品的欲望［2］。同時，這些天然材質的使用，體現了中國傳統招幌獨特的價值，是原始質樸的藝術形式，是中國古代勞動人民傳統思想和民族智慧的結晶。（二）直觀規則的形制。傳統招幌是商家用來招攬客戶的特定符號，這些形制大多通俗易懂，能夠準確快速的將商品信息傳遞給大眾，認識了解其中的示意。行業內也大都有約定俗稱的視覺形制，直觀通俗，一目了然。例如，掛幌的多與少代表了商鋪不同的規模和檔次；晚上打烊后幌子一并收回店鋪的，否則視為正在營業，來客人是要按規矩接待的。根據史料記載，不是所有的招幌都遵循規制。一些商家對幌子的設計和布局進行簡化和概括，賦予新的特色。例如，《清明上河圖》主要刻畫了北宋期間汴京以及汴河兩岸的商業氣氛和自然景觀，其中招幌旗幟、招牌各色各樣，美不勝收［3］?？梢钥闯龊芏嗌碳以诨献由侠L制了生動的圖案和紋飾，這種大膽的構想直觀且裝飾性強，久而久之一些商家就把這些具有代表性的圖案作為自己行業的標識，不再輕易更換。這些新的特色一樣具有傳統的文化積淀，是對傳統招幌設計精髓的延續和發展，是招幌藝術具有長久生命力的根本。（三）單純鮮明的色彩。招幌作為一種“勸說”形式，不能用理性的說教方式來面對受眾，而是通過視覺讓受眾感到快樂，在快樂中尋找和感受商業氛圍。招幌色彩設計追求簡潔、直觀、鮮艷，對比強烈的色調，甚至可以具體到表達人們喜怒哀樂的復雜情感，進而激發人們內心占有的欲望。由于受居住地域和宗教信仰以及生活環境的影響,招幌的圖形、文字、色彩給人的認識和感受也不盡相同。中國古代招幌藝術圖形、文字和色彩主要基于華夏民族文化的色彩基調,即樸實的自然本色,追求色、形、意的統一,強調簡潔、明快、對比、統一,渲染一種質樸、熱情、陽光的視覺情感享受,在視覺和心里上催化著對商客的情感[4]。

二、傳統招幌的藝術表現特征

傳統招幌通過豐富多彩的形制體現著獨特的意境和審美,既符合形式美感,又反應大眾的心理。傳統招幌的藝術表現特征可以歸納為四個方面:對稱均衡迎合大眾心理、韻律與節奏增強視覺感召、反復重現深化主題、近似結構整體和諧。(一)對稱均衡迎合大眾心理。對稱是視覺設計領域最常用的審美法則。傳統招幌在形式上具有很強的對稱性和均衡感,所以說對稱均衡的形式是傳統招幌的重要特征,并且也是其造型美感的來源之一。對稱有一種天然的裝飾感,自然界其形式種類很多,是形式美法則的重要表現形式之一,設計領域將其表現特征分為絕對對稱和相對對稱。例如首飾鋪的幌子(圖1),以一個木制的玉鐲作為幌子,下系幌墜,懸掛于門前,木鐲子呈現出一個圓環的形狀,是一種對稱性很強的幌子,本身圓環是一種以圓心為對稱的軸對稱圖形,作為招幌,讓人在視覺心理上產生了一種平衡。但這種中軸對稱也是相對的。過分對稱會顯得太過單調和乏味的問題,而一些靈活的變化在形式上看起來更加自然、生動。均衡是通過形式上的安排而在觀察者心理上產生的視覺平衡,給人一種平穩安定的的感覺。很多招幌的形式便具有這種均衡的美感。例如:金店鋪其中一種幌子的形式,以兩串中間夾著方孔銅錢的錢串模型為幌子,它即上下對稱,支撐點協調整個畫面,給人在視覺心理上量與力的均衡。還有錢鋪的幌子,它與金鋪幌子的形式相差不大,使用一串中間帶有較大方孔銅錢模型的錢串懸掛門旁,都呈中軸對稱的形式,有給人穩定平衡的效果。總的來說,傳統的商業幌子普遍帶有對稱性和均衡性,它符合當時人們的審美心理,渴望穩定祥和的生活氛圍。(二)韻律與節奏增強視覺感召。節奏在藝術設計領域是一種嫁接音樂術語的特殊審美方式,是如同聽覺而感知形態之間的起伏、規律、周期變化。在視覺藝術領域強調圖形圖案等形態元素多次重復出現,形成有規律的節奏變化方式,產生具有藝術美感的強弱、疏密、大小、高低等韻律效果,而且節奏與韻律的重復展現又賦予新的形式美感,給人視覺上的感召力,進而給觀看者造成心理上的影響。例如黃銅鋪幌子,它的幌子是將幾個黃銅做的大銅鑼串成一串,系上幌墜懸掛起來,從上到下依次變小(圖2)。還有黃銅鋪的另一種幌子形式,將所有經營的銅陵、銅鎖、銅合葉等商品定在一塊木板上,擺放的位置有也一定的節奏規律。再比如音樂鋪的幌子,由于音樂鋪經營的樂器很多,大部分都是懸掛樂器的模型,其中有一種表示經營吹奏樂器的幌子,是將笛子、銅斗笙、嗩吶等樂器模型懸掛在一只弓弦上,兩邊在分別系上幌墜,它的擺放形式,也是按照樂器模型的粗細和長短兩邊對稱擺放的,但是粗細變化也體現出了一定的節奏和韻律,往往中間放置最粗的樂器,然后兩邊擺放兩只較細的笛子,再擺放較粗的樂器,形成粗細不一的變化感。從樂器招幌形式的大小、位置、粗細的不同變化所呈現出來的節奏感和韻律感中,我們通常可以感受到與所經營樂器的屬性有某些相似之處,引導顧客顧客在不經意間聯想到商品。節奏和韻律的特點使招幌更具有視覺的感召力,讓人們有效的與商品進行結合和聯想,潛移默化的在心理上產生作用,同時又具秩序的美感和裝飾效果，將各元素進行有規律的變化組合，使招幌即充滿節奏的律動感，又和諧統一。（三）反復重現深化主體。反復是相同圖形或圖案在特定空間內按一定的秩序重復出現，形成有規律的組合，給人以視覺的共鳴和享受。他們都由兩個或兩個以上的元素連續排列成整體。在這種反復形式方面，自然界也給了人類很多靈感，傳統商業招幌反復的表現特征十分的明顯，一般商家會將幾個同樣的商品或者模型用一根繩子連成一串，每個商品之間的空隙距離都大致相等，形成特有的秩序感。這種單一元素反復排列，由點的形式鏈接成線，再擴展成面，避免了單個元素容易被忽視的弊端，使幌子更容易引起注意，也能加深人們對商品的印象和辨識度，對店鋪的經營有著一定的作用。糕點鋪的幌子就帶有反復重現的特點（圖3），它將三或四個包好的糕點模型串起來掛在幌冠下邊，之間距離基本相同，下墜系有紅綢幌墜的蓮花形底座，形式很美，而且方便辨認，讓人印象深刻，也有效突出主題。（四）近似結構整體和諧。近似結構是指有共同外形特征的視覺符號，通常以輪廓、肌理、色相等相近的基本元素進行構圖，構圖的基本元素形狀、大小等雖然有所不同，但畫面看起來統一又生動有趣。在這種構圖中，招幌整體所產生的視覺感受是和諧統一。傳統商業招幌中有很多具有這種表現特征，比如酒館、茶社、包子鋪、典當行、客棧等均用各自代表特征的商品做的吉祥圖案，再系紅綢幌墜，雖然紋樣有所不同但是從整體效果看，形狀、色彩都大致相同，個體元素都處于整體之中，視覺效果和諧統一。如刀鋪店的畫幌（圖4），幌子在一塊方形的模板中繪有各色的刀、剪子的圖形，刀的形式種類很多，按照一定順序排放在畫面內，刀的樣式都略有區別，但輪廓、色相基本相同，畫面風格和諧統一，具有粗狂和脫俗的藝術韻味。

三、傳統招幌對當代視覺藝術設計的影響和啟示

招幌的發展與演變反映了當時城市的經濟文化水平、民風民俗，寄托了古代勞動人民對于幸福美好生活的向往與追求。招幌是城市景觀的重要組成部分，是城市人文景觀集中顯現和地域文化特色的表現特征。在文化發展的歷史河流中，招幌已成為當地社會文明的標識，是城市景觀的重要表現形式。如陜西西安的饃饃就是一個非常典型的例子，由于面食文化的發達，各種招牌也是最為引人注目，如鍋盔、肉夾饃、石子饃、黃饃饃、月牙餅夾饃等各種饃饃招幌廣告形式，都極盡描摹地繪制著這座城市獨一無二的景觀特色。現代商業廣告更加富有層次和內涵，在注重實用性和商業性之外，更多的注重藝術性和趣味性。自上世紀末，廣告設計領域發生了一場計算機介入所引發的的革命。計算機輔助設計軟件和大量的網絡素材讓設計工作者不用再擔憂好思維、金點子無法表達和實現了。現今各種設計展中反理性、反傳統的設計鱗次櫛比，那些琳瑯滿目的精美廣告與傳統的招幌廣告設計相比雖然大相徑庭，但大眾對民族文化認同感并沒有發生本質的變化，對老祖宗留下的傳統道德和傳統文化認同感依然如故［5］。

中國傳統招幌藝術在歷史的發展和演變過程中積累了豐厚的審美記憶和審美經驗，孕育了最初的設計理念和造物方法，形成了其獨特的民族藝術形態。李硯祖在《造物之美》一書中寫道，傳統工藝美術文化引領著人類文化藝術歷史發展進程，起代表作用。集中體現各民族文化創造者的智慧和艱辛，承載了巨大的信息源泉，反映了中國古代勞動人民的智慧和文化大家庭的融合，是人類社會文明的寶庫和活化石。在藝術創作的過程中，古人研究了創造形象的觀念，創造形象的商業藝術，這是傳統設計創造的基本原則。正是通過這種“主管觀念”來創造“客觀形象”，進而形象地傳達作者的“觀念”。在這種美學原則的指導下，傳統招幌藝術發展演變的核心思想是表達意義和傳遞信息。因此，現代藝術設計要從傳統民族文化、審美觀念和商業意識中尋找創作的靈感，打破傳統的固化思維模式，創造出既有文化內涵又有歷史積淀的藝術作品。

參考文獻：

［1］林巖，黃燕生．中國店鋪幌子研究［J］．中國歷史博物館館刊，1995（2）：72－88．

［2］王家年．頗具文化舊招幌［J］．中外企業文化，2010（6）：70．

［3］許大海．《清明上河圖》中的招幌藝術與現代店鋪標志設計［J］．民族藝術研究，2011（1）：153－158．

［4］張紅穎，張宗登．中國傳統招幌色彩語言的特征探析［J］．設計，2013（6）：86－87．

［5］鐘福民．傳統招幌與現代商業視覺設計［J］．包裝工程，2008（5）：180－182．

作者:王義利 單位:滁州職業技術學院