新聞營銷論文范文10篇

每一個企業都不敢忽視網絡這個平臺，也都能認識到網絡營銷的重要性和必要性。但是，基于網絡平臺的營銷手段種類繁多，企業很難把握網絡營銷的尺度和深淺。針對這個問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。

眾所周知，網絡營銷這把武器已經被很多企業運用。但是，大家在運用的過程中會遇到各種各樣的問題。由于網絡的不可控性、變數太大，輿論很難控制，所以，網絡營銷如果不得當，就會起到適得其反的作用，將企業置于水深火熱之中。我們該怎樣避免這種情況發生呢？首先，我們要認清網絡的特性，網絡是一張深不可測的大網，全民參與，全民皆兵，一旦有風吹草動，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機，制造有利于企業的熱門話題是明智之舉。其次，網民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會參與積極性高，很容易被調動起來。這就給企業帶來了機會，只要準確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個龐大的群體中產生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業的是，網絡輿論變化莫測，一定要慎之又慎，經過一整套縝密的策劃和準備，并能夠在實施過程中隨時調整，才能夠將網絡這把利劍運用得爐火純青。

網絡的營銷方式有很多種，比如搜索引擎的競價排名，博客、論壇的推廣，行業網站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會發現，廣告已經在我們的生活中泛濫，街頭、商場，眼前、耳邊，天上、地下，現在已經蔓延到了網絡的每一個角落。人們已經漸漸對廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業)可以自吹自擂，我(消費者)自巋然不動。你會感到，越來越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產生共鳴，讓我們記住商品的每一個細節。所以說，網絡廣告的效果是受到大家質疑的。而且，企業是要用很大的投入去下賭注，結果卻沒有一個十拿九穩的保障。這種風險是任何一個企業不愿去承擔的，但又不得不投入，因為他們的腦海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。

其實，網絡營銷的領域里已經出現了一種全新的推廣手段，即新聞營銷。這是最近幾年才在我國發展并漸漸被人認知的一種新型的營銷手段。其實就是運用新聞來為企業做品牌推廣，將企業的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來報道企業新聞，使企業在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽度和促進產品銷售。新聞營銷甫一進入中國，就被媒體業內人員和企業營銷人員所看好，成為未來營銷發展的新趨勢。

新聞營銷的優勢在哪里？簡而言之就是六個字：投入小，效果好。通過網絡媒體的及時，花費比廣告要小很多，而且如果把關好了新聞內容，在網絡上產生大量的轉載，其增值價值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認可，而且新聞所提供的內容也是對受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業不斷的持續投入，品牌信息和企業形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業在新聞營銷的推動下萬年長青。

2009年，新聞營銷的騰飛起點，越來越多的知名企業已經走在了新聞營銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠的前方。新聞營銷的未來不可小覷，新聞營銷已經成為網絡營銷的中流砥柱，新聞營銷的普及指日可待。

1利用市場營銷理論推銷新聞產品

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯網行業的興起帶給新聞傳播行業翻天覆地的變化。網頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統以“紙媒”為主的新聞行業受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業站穩腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認真思考的問題。市場營銷理論就是市場運作規律的綜合。隨著時間的推移，技術的發展，社會環境和市場環境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴充，但其基本規律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環節都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴峻的新聞傳播行業占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點就是如何針對新聞的各種表現形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業也得到了快速的發展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經不復存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內容為百姓服務，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。

2利用市場營銷具體方法實現新聞傳播

在第一節中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應用到新聞傳播當中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運用到新聞傳播之中，并達到良好的效果。目前，公認的市場營銷方法主要有市場調查，市場分析預測，市場策劃等。

2.1新聞受眾調查

正如商品銷售之前要做市場調查一樣，新聞在制作、之前同樣要進行市場調查。其目的就是為了了解受眾需要，進而將新聞制作的重點放在受眾關注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達到最大化的效果。新聞受眾調查在國外許多大型媒體早已被成熟運用，但在國內并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

［內容提要］本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學者與非華人學者在研究課題上的區別，國外有關中國傳播研究的特點，研究成果在核心學術刊物上發表情況等問題作了解答；并討論了國內傳播應當加強的地方，特別是加強合作研究。

［關鍵詞］研究課題研究特點核心學術期刊合作研究

自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

論文關鍵詞：新聞翻譯交際翻譯語義翻譯文本類型翻譯標準

論文摘要：隨著現代科技的迅速發展，新聞，作為最重要的大眾傳播工具之一，與人類生活愈來愈密不可分。因此，新聞翻譯不可避免地在信息交流中發揮重要作用。一些學者已經著手對新聞翻譯的研究，并對翻譯的操作過程和技巧問題提出了寶貴的見解。英國翻譯家紐馬克根據布勒對語言功能的分類將文本分成了三種類型，即表達型、信息型和號召型。本文將試從交際翻譯和語義翻譯的角度來探討如何有效地翻譯英語新聞，從而能夠準確地傳達信息并盡量保留原文的創作特點。

本論文由兩章組成。第一章深入探討了交際翻譯和語義翻譯、文本類型、翻譯的標準以及它們之間的關系等問題，從而為本論文打下了核心的理論基礎。第二章集中討論了交際翻譯和語義翻譯在新聞翻譯中的應用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

論文關鍵詞：網絡事件營銷應用策略

論文內容摘要：本文結合案例，對網絡事件營銷的內涵和特點進行了闡述，并在此基礎上探討企業借助互聯網力量開展事件營銷的相關策略，以及進行網絡事件營銷時應注意的問題。隨著互聯網的迅猛發展以及事件營銷的廣泛應用，網絡事件營銷（InternetEventMarketing）的地位越發凸顯。

網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，借助網絡這個傳播載體，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

網絡事件營銷的特點

以互聯網作為其媒介的網絡事件營銷和傳統的事件營銷有所區別，主要呈現出以下一些特點。

覆蓋面廣。據中國互聯網絡中心（CNNIC）數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億。網民的劇增，網絡使用的更加廣泛，讓社會一切事件的傳播，變的更加廣泛和快速。由此可見，網絡事件營銷輻射范圍大，覆蓋面廣。

一、電視廣告創意概述

（一）.....................

（二）電視廣告創意特點

（三）電視廣告創意與廣告策略的關聯

二、北京奧運會前聯想電視廣告分析

1、廣告范圍

5．1報紙評論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場營銷學，是指將品牌名稱用到與原來產品不相關的新產品上去。[24]當一種商品的品牌被確立并得到消費者認可，品牌忠誠度已建立起來，品牌為產品帶來了附加價值，即所謂“品牌傘效應”，一旦企業上市新產品時，便提供了消費者認識該商品的捷徑，使企業不必從零開始建立品牌知名度。也相對地降低了新商品的投資費用，這時，企業傾向于把這種附加價值擴展到該企業生產的其他產品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經具有相當品牌效應的傳統媒體上，面對激烈競爭的現實，面對媒體求生存、求發展的艱巨任務，使用品牌延伸經營策略，考慮依靠品牌效應擴展其他業務，實現媒體的可持續性發展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關延伸和間斷延伸。如果向一個相同或相近的行業產品延伸，則有助于品牌的擴張，而且可以利用企業對相關行業的熟悉和了解，以原有品牌進入一個新的市場空間。這是相關延伸，如傳媒業向信息產業、旅游頻道向旅游產業延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產品之間的相關性，如報業向房地產延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺所辦的CCTV網站及其下屬的央視市場研究股份有限公司；二是媒體所創造的名牌產品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉移到其他產品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：

1.當新產品或新定位有受眾已熟悉的元素時，受眾較容易接受此新定位多傳達的不同信息。因為人們一般對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽消除受眾對新產品的疑慮,從而有利于快速打開市場，增加業務經營收入。

2.節省了開發和推廣新品牌的費用,規避了新品牌開發失敗的風險。品牌開發是一個艱苦而復雜的過程,需要支付一定的設計、研制、策劃、廣告、宣傳等36費用,而且還面臨著開發失敗的風險,而品牌延伸則有效地規避風險節省開支。

3.有利于受眾拓寬消費視野,為受眾提供多種選擇。新產品能為同一名牌下的現有品牌或產品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強。品牌延伸是對媒體產品周期規律的尊重，給媒體發展注入新活力。盡管不同于其他行業所生產的具體的、有形的物質產品，媒體生產的產品一樣具有周期性，都遵循著“導入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發展過程。而且，媒體產品的生產正在由過去的賣方市場向賣方市場轉變，在進入買方市場后，產品沒有創新便不可能長期占領市場。

4.有利于形成規模經濟,提高名牌家族的整體投資效益。當一個名牌整體的有效投資達到一定的經濟規模時,則每個產品線都會從整體的投資規模經濟中受益,從而提高名牌家族的經濟效益，擴大媒體知名度和影響力，讓品牌價值增值。同時，多元化經營增強了抵抗市場風險的能力。世界級“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節目走向電影業、娛樂業、文具業、服裝業等多項產業，創造了比原來的電視節目多得多的效益。同一品牌在不同行業的成功，又反過來增強了這個品牌的知名度和美譽度，實現了品牌的增值，為今后的發展奠定了堅實的基礎。這樣，就形成了良性循環。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個角落，成為名副其實的“賺錢機器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經營策略越來越多地受到了報業界的重視,但從實踐效果上看,品牌延伸策略的應用也會給媒體的發展帶來不少弊端。因為品牌延伸的運用,其實是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會定時守候在電視機前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會對與之相關的欄目或頻道產生聯想。這時品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發出一系列成功的有價值的品牌資產。否則,會有較大的風險。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報業有時會誤認為專欄的魅力來自于創造該專欄的媒體,然而事實恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現出來。實行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴張,媒體在該品牌下原有占優勢的專37欄不僅得不到發展,反而會有所萎縮。2、媒體在進入與自身技術關聯度小、行業跨度大的產業領域,缺乏應有的技術支持力量,生產經營中難以形成產品質量優勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運用品牌延伸策略時,往往缺乏科學的論證及市場前景預測,使延伸出來的產品在進入市場時,需求已趨于飽和,新產品利潤率趨降,不能給媒體帶來較高的經濟效益。4、品牌延伸策略下的幾種產品,只要有一種產品在市場經營中失敗,就可能波及到其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經營。

【論文摘要】本文從廣告傳播及事件營銷的概念入手，闡述事件營銷對廣告傳播的重要意義，提出廣告傳播中運用事件營銷的四大策略:公益活動，企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點，制造有“熱點新聞”效應的事件和積極有效地利用網絡媒體。

【論文關鍵詞】廣告傳播事件營銷營銷策略

廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

網絡音頻是指通過網絡傳播和收聽的所有音頻媒介內容。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》［1］，2020年我國網絡音頻用戶達到2.82億人，龐大的群體數量，體現了音頻對聽眾的吸引力;其中，本科及以上學歷占比最高，為41.6%，說明高學歷人群比較容易接納音頻的表達形式。根據“樊登讀書”2020年公布的音視頻內容與紙版圖書之間聯動的營銷數據，同一本大眾類圖書在銷售4.9萬冊的基礎上，發布音視頻內容后，銷量暴漲到384萬冊［2］，這表明音視頻在解讀紙版出版物過程中起到了重要的推動作用。“喜馬拉雅”和“微信讀書”等平臺通過將紙版圖書與音頻一體化的方式，帶動了出版業的新增長。在原創網絡音頻節目中，有聲書占比52%，課程學習占比43.5%［3］，音頻對圖書市場具有較大的影響，那么音頻對科技期刊的讀者是否也具有類似的吸引力?科技期刊刊載的內容與一些圖書或課程學習內容具有相似之處，也存在不同點，那么能否將期刊論文全文轉化為音頻形式?通過音頻宣傳，能否引導科研人員關注科技期刊?《中國科學:地球科學》嘗試利用音頻方式宣傳期刊，并取得一些成效?！吨袊茖W:地球科學》自1950年創刊，目前采取中、英文雙語出版模式;期刊在地球科學界具有良好的學術聲譽，多篇論文被中國科協優秀科技論文遴選計劃評選為“優秀論文”，其英文版曾獲2017年“百強報刊”稱號。本文基于該刊的官方微信號“中國科學地球科學”的音頻宣傳工作實踐，系統總結音頻模式對提升科技期刊影響力的作用及存在的一些問題，并針對科技期刊音頻宣傳方式提出了建議。

1“中國科學地球科學”微信號音頻發布模式與效果

“中國科學地球科學”微信號創辦于2016年2月2日，目前關注人數1.5萬。由于人手有限，微信號的運營未能設置專職人員，而由學科編輯承擔搜集素材、撰寫或修改文稿、編輯排版、發布與推廣等工作。在文稿發布前，編輯部主任負責審讀全部文稿內容。為吸引更多的讀者關注期刊，微信號豐富了發布形式，自2021年4月6日開始采取音頻方式宣傳論文，并推出“聽文獻”欄目。音頻制作使用AI技術，支付279元成為擁有多種音質和背景音樂配音網站的高級會員，從而能夠自由選擇與推文內容協調一致的音質和背景音樂。2021年4月6日至8月11日期間，共發布推文63篇，其中含有音頻的推文15篇(表1)。按照音頻時間長短，帶有音頻的推文可分為2種(表2)。一種是“短音頻+圖文”形式，共發布12篇，音頻的時長在10min以內，音頻嵌入到推文中;音頻內容為微信正文文字，讀者可以自行選擇“聽”音頻或“讀”圖文。另一種是“長音頻”形式，共發布3篇，音頻時長至少在20min以上，最長可達到近50min;推文主體內容就是音頻，讀者只能作為“聽眾”了解具體內容。按照音頻播報的內容，帶有音頻的推文可分為全文播報形式和新聞介紹形式(表2)。全文播報形式共發布4篇，音頻內容主要是基于科技期刊刊載論文的正文部分，但不包括文后的參考文獻，針對原文只進行不影響內容表達的少量改寫，以便于形成適合朗讀的材料。新聞介紹形式發布11篇，音頻內容是概括論文內容或亮點的科學新聞，目的是便于聽眾快速獲取論文信息，激發閱讀興趣。為分析不同的音頻發布形式對科技期刊的宣傳效果，選取微信總閱讀次數、總分享次數和閱讀后新增關注人數3個指標，對帶有音頻與不含音頻的推文、長音頻與短音頻推文、全文播報形式與新聞介紹形式的推文進行對比，結果見表2。從表2可以看出，帶有音頻的推文比不含音頻推文的宣傳效果要好，且3個指標均遠高于全部推文的平均值;長音頻較短音頻更受歡迎，全文播報形式較新聞介紹形式表現更優異。這說明，音頻宣傳形式受到了讀者的喜愛，吸引了“聽眾”關注期刊微信號、關注期刊論文，有助于科技期刊的宣傳工作。表1中閱讀量大于2000的3篇音頻推文，論文第一作者全部是中國科學院院士，這說明論文作者良好的聲譽和學術地位有助于期刊的宣傳。

2科技期刊音頻宣傳的優勢

隨著科研產出數量的增加，科研人員不可能讀完自己所在研究領域的全部文獻。因此，期刊將讀者的注意力吸引到關注期刊本身，變得越來越重要。“樊登讀書”就是以音頻、視頻和圖文等形式幫助那些沒有時間的或者不知道讀哪些書的讀者吸收圖書精華內容［4］，引導讀者閱讀原版圖書。從“中國科學地球科學”微信號音頻發布效果可知，科技期刊也可以采取音頻方式吸引讀者的注意力。科研人員在“聽”的過程中引發閱讀的興趣，從而將聽眾轉化為期刊的忠實讀者?？偨Y音頻對期刊宣傳的優勢，主要體現在以下方面:1)節約時間，便于閱讀。與“看”文獻相比，“聽”文獻具有很多的優點。一是不必花費專門時間去閱讀文獻內容，在步行、騎行、坐車、做家務或喝咖啡的同時，就可以“聽”文獻，大大節約了閱讀文獻的時間;二是“聽”的方式對眼睛有益，對于日常工作用眼過度的讀者而言，不妨當個“聽眾”，既能保護眼睛，又能汲取知識。2)拓寬宣傳渠道，提升期刊顯示度?！爸袊茖W地球科學”微信號音頻宣傳的實踐表明，“聽”文獻的形式吸引了一批讀者。據統計，在“中國科技期刊卓越行動計劃”100個梯隊期刊中，有87%的期刊開通了微信號，85%的微信號處于活躍狀態［5］。開通期刊微信號的目的是吸引本領域科研人員關注期刊，同時為讀者提供所需要的信息及服務。科技期刊可以在期刊微信號上發布基于紙版論文制作的音頻產品，為喜歡“聽”的讀者提供專業、權威的知識內容，為期刊宣傳開拓新的渠道。3)豐富傳播方式，讀者可以自行選擇喜愛的閱讀方式。在每一條微信推文中，讀者可以自行選擇“聽”文獻，還是“讀”文獻。喜歡“聽”文獻的讀者，可以直接點擊微信推文中的音頻文件，聆聽論文內容。樂于“讀”文獻的讀者，可以點擊每條推文頁面左下角的“閱讀原文”，很方便地通過該鏈接直接轉到音頻對應論文的網站界面，且鏈接并不影響用戶的視覺感官。為讀者提供“聽”或“讀”等傳播方式，讀者有了多種選擇，便于期刊開展宣傳工作。4)制作技術成熟，制作費用較低。目前，AI配音技術比較成熟，用戶可以自行選擇各種音質、音色的配音，以及不同效果的背景音樂。從資金角度看，價格低廉，“中國科學地球科學”微信號AI技術朗讀費每年不超過300元。成熟的技術和較低的制作費用，為科技期刊音頻宣傳奠定了基礎。

3科技期刊音頻宣傳的局限性

摘要：隨著新媒體時代的到來，各大報社紛紛轉至微平臺、融合新媒體，欲將紙媒內容價值發揮至最大，實現最大化的傳播價值。本文對報社行業的現狀進行分析與探索，發現各大報社聚焦微信、微博平臺，不同級別報社營銷以及影響力實力懸殊，并對揚子晚報進行個案研究，分析揚子晚報微營銷現階段發展中存在的主要問題，并提出相應的解決對策，給予報社未來順應時展一些可行性建議。

關鍵詞：新媒體；報社；微營銷策略；揚子晚報

一、新媒體時代報社微營銷發展現狀

（一）報社紛紛轉型微營銷，與媒介融合發展。隨著新媒體時代的快速發展，報社傳統的營銷已然無法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報社營銷戰略轉型的機遇[1]。根據2018年中國媒體融合傳播指數的報告顯示，被調查的主流報社紛紛以網站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態對報紙新聞進行傳播，與媒介進行著高度的融合。融合新媒體、轉向微營銷是各大報社對傳統的營銷途徑的拓展，也是對新聞信息反饋環節的補充。媒介融合性發展使報社的核心內容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報社又在第一時間知道受眾的真實反映，做出有效的調整、完善措施，提高辦報的效率。（二）報社聚焦兩微平臺，促進信息傳播。隨著微博、微信逐漸融進中國用戶的日常生活，報社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺。數據顯示目前我國報社的微博開通率在93.3%，報社微博賬號粉絲平均數在411萬，中位數為124萬；我國報社微信開通率為98.2%，2018年報社微信公眾號總閱讀量過億，平均閱讀均值在6900次，中位數為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺[2]。報社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權，紛紛利用微博、微信，開設官方賬號以及公眾號，極大程度上促進報社信息的快速傳播。（三）報社微博閱讀量差距懸殊，出現“馬太效應”數據統計發現，微營銷效果也受報社的社會地位的影響，具有權威的中央級的報社能夠有較高的話語權，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉發。根據人民網研究院對2018年不同級別報紙微博閱讀量的統計調查中央級別的微博平均閱讀均值達到19.2萬，相比較而言，市級報社的影響力度相對較小，2018年市級報紙微博平均閱讀量在3.8萬。報紙等級的高低導致微博閱讀量差距產生較大的懸殊，出現“馬太效應”。所謂的“馬太效應”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象或趨勢[3]。市級的官方微博的影響力明顯落后于高級別報社的影響力，而且影響力高的主流報社吸引粉絲能力越強，缺乏影響力的市級報社吸引粉絲能力也較弱，從而出現“馬太效應”。

二、揚子晚報微營銷問題研究

（一）公眾號內容吸引力不足，缺乏熱點話題。具體主要體現在以下兩點：一是信息頭條數量少，缺乏熱門的資訊。揚子晚報自從開設微信公眾號以來，頭條量一直處于較低狀態，相對應的閱讀量以及點贊量也會很低。揚子晚報的資訊內容表達過于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬＋的頭條數量僅有34萬＋的點贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習慣不會消滅，對新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉移至線上；目前報社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導致受眾對報社資訊依賴度低。（二）報社微平臺互動不足，活躍度低。截至2019年3月底揚子晚報的微博擁有1738萬粉絲，與官微互動的人數有8247，官微在與受眾的互動上存在不足。由于受眾對揚子晚報的官方微博的認知仍然停留在“非人”層面，加上報社與粉絲互動少之又少，更加使得受眾認為揚子晚報官微是組織化的，無法拉近受眾與報社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態。調查發現，揚子晚報的發博數量多，是目前日推文量較大的報社之一，但互動比例略低，粉絲活躍度不高的現象問題較為突出。（三）平臺運營管理不成熟，缺乏營銷技巧。揚子晚報在對運營管理的過程中越來越意識到塑造品牌的重要性，在營銷上大力宣傳服務與報社自身，從而忽視受眾對無價值訊息的排斥性以及營銷技巧。將揚子晚報與人民日報的公眾號的推文進做對比分析，從標題的設置上看，人民日報會為受眾細分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚子晚報缺乏設置，導讀性差；從內容排版上看，每篇微信推文人民日報排版上都是“一主三副”，而揚子晚報在排版上不固定，這會導致受眾無法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報社在平臺運行管理上處于發展階段，缺乏一定的微營銷技巧，會導致受眾被同行業較為權威的人民日報、新華日報等多家報社分流。報社對微營銷技巧的把握的缺失以及對受眾沒有較為全面的分析，讓受眾誤認為平臺運營人員就是一個每天不斷發推文的機器，缺乏一定的技巧性。