化妝品網絡營銷范文

導語：如何才能寫好一篇化妝品網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 營銷策略

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發展，如今我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發展，如何優化營銷渠道，提出合理化建議是行業發展的關鍵

一、產品策略

打造網絡特色化妝用品，限定該企業某些暢銷化妝品只能在網上購買?；瘖y品企業要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引?；瘖y品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網絡營銷的細節處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

（2）建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業能及時了解市場行情，調整企業的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。

（3）建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現交易后，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統。隨著網絡銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務?；瘖y品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網絡溝通的優點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通?；瘖y品企業在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。

（1）網上溝通。是指化妝品企業借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網絡廣告促銷。網絡廣告是企業進行網絡促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業自己的網站，以主頁形式，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上，諸如一些專業銷售網、企業名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

（1）低價滲透定價策略。網絡營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業可以采取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優勢;另一種給產品制定的價格并不低，但在銷售中，對定價進行一定幅度的向下調整就是傳說中的折扣策略 。

篇2

關鍵詞：網絡經濟；網絡營銷；化妝品

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式?；瘖y品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內?；瘖y品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象?；瘖y品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.

[2] 中國婦女雜志社等.2014-2015中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2015.

篇3

【關鍵詞】創業；電子商務；網絡營銷

文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務高速發展，給化妝品行業帶來機遇和挑戰

近年來，國際互聯網絡（Internet）技術的廣泛應用推動了電子商務的不斷發展。尤其是網絡營銷的應用，為化妝品行業的發展帶來了許多新的機遇。網絡已經成為傳統企業必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫藥護膚產品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質，排斥化學合成物，化妝品生產企業只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業網絡營銷工作

根據我國企業開展電子商務的實踐來看，我國企業對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務背景下的網絡營銷現狀，了解目前化妝品行業開展網絡營銷的常用策略，及現階段我國化妝品行業發展趨勢，還有我國化妝品行業未來走勢。進而為我國化妝品行業開展網絡營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學生的創新創業實踐能力，提高學校校企合作的辦學理念，特結合化妝品公司共同開展學生的化妝品行業網絡營銷創新創業訓練項目。培養網絡營銷行業精英，為我國網絡銷售事業發展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調研

通過齊齊哈爾工程學院支持，齊齊哈爾工程學院以建設“創業型大學”為己任，積極倡導創業訓練，有濃厚的創業文化扭轉，并給予學生創業指導和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內調研，了解當代學生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學生創業的認識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統營銷與網絡營銷優缺點對比

方案一傳統營銷的方式在現今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網絡營銷它具備網絡營銷所不具備的優勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優勢：人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發消費者的購買欲望。傳統銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面傳統營銷同時也有相應的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優勢，商品的買賣也會出現地域的限制且商品信息流通不暢，導致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導致影響面狹窄，同時創業啟動資金巨大。

方案二網絡營銷的產生和發展使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷，前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在：

1、競爭優勢，通過網絡可以使消費者早一步了解你得產品，直接引導消費者認知產品。

2、消費的決策具有自主性。網絡瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優勢。通過網上信息，把產品直接向消費者銷售，可減少分銷環節，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯網屬于無存貨商店，網上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網絡營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網絡環境所現，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰，使行業利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。

即便網上購物有這些弊端，但不得不說現今網絡營銷的影響力在不斷趕超傳統營銷的影響力，而且網上創業可以降低創業者成本是現今大學生創業起步的最佳選擇，也是為我國培養網絡人才的搖籃。

參考文獻：

[1] 隋飛.大學生網絡創業模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據統計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網絡零售額占零售總額74.2%，網絡營銷成為化妝品企業不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化妝品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化妝品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，并為同行業提供參考意義。

1.2 研究內容及方法

1.2.1 研究內容

本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最后一部分是結論，總結全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑒參考優秀企業的網絡營銷策略。

第二章  相關文獻綜述

2.1 國外研究現狀

到目前為止，國外對于證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關于證券公司產品價格方面的研究

Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。

2.1.2證券業務推進研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。

2.2 國內研究現狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果?？偨Y這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關于證券業務營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客戶群實施科學的營銷策略。

孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客戶全方位創造高市場價值。

2.2.2 關于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售后服務。

王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷發展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客戶為中心，以客戶的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，并根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網絡營銷環境分析

3.1 外部環境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化妝品行業，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》、《化妝品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關于實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化妝品監管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導原則》、《化妝品分類規范》、《化妝品風險監測工作規程》、《化妝品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化妝品網絡銷售監督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網上售假的化妝品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。

3.1.2 經濟 

經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關。

來源2018年中國化妝品行業運行情況分析

隨著消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網絡交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。 

根據中國化妝品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化妝品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會 

我國化妝品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化妝品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些群體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平臺，網絡營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加注重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術 

化妝品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合制成化妝品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數據，近五年的化妝品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平臺也利用技術創新完善著網購平臺，為消費者和企業提供高效安全的交易平臺。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現在歐萊雅擁有自己的網站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平臺發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優勢分析

（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都占據著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，并針對中國設立品牌研究推廣部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。

（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。

3.3.3 機會分析

（1）產品質量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，采用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向于高質量的產品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統的不斷完善。隨著對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規范網絡交易市場，營造公平規范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。

（6）進口化妝品關稅降低。國家實施降稅措施，洗護產品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產品比普通產品的功能性強安全性高，且醫美概念的流行，人們更加信賴藥妝產品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。

篇5

關鍵詞：日本；化妝品；市場；未來趨勢

現階段，全球經濟逐漸恢復，并呈現快速發展趨勢，化妝品產業在全球各個國家之中的發展和應用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業的快速發展，中國與日本的化妝品市場表現出不同的發展態勢。

一、中日化妝品市場現狀

（一）中國化妝品市場

近年來，中國化妝品市場快速發展，根據相關調查研究顯示，截止到2012年年底，我國的化妝品市場營銷額增加了9.8%；2013年中國化妝品零售額同比增長10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國化妝品零售額同比增長9.5%。可以說，化妝品行業已成為我國經濟中發展最為迅速的行業之一。尤其是近年來，我國的化妝品產業得到迅猛發展，國內廣闊的發展前景吸引眾多外資企業來華投資，一來有助于我國化妝品產業吸收先進科學技術，二來也增加了化妝品產業領域的競爭力。據不完全統計，當前我國化妝品廠商中，私營企業約占58%，外資企業約占32%，國有企業約占10%，這些企業共同爭奪市場份額。但是從客觀上來說，我國的化妝品行業起步晚，且在資金、技術、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業占大多數，因此與發達國家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業的迅猛發展，在這些化妝品企業中也逐漸滲透了國內外日化界的并購熱潮，快速發展的中小企業正逐漸通過融合發展來實施市場阻擊，提升自身市場競爭力。

（二）日本化妝品市場

在整個亞太地區，日本的化妝品產業占據著重要的地位，其市場份額在整個亞太化妝品市場中占據一半之多，成為亞洲最大的護膚品市場?，F階段，日本的化妝品市場已處于飽和狀態，根據日本調查公司富士經濟日前公布的報告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達到23 227億日元，同比增長1.1%。該年日本化妝品市場中，占據較大份額的是護膚品領域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價位護膚品的比例，但是在低價位產品的銷勢上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場規模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國際化妝品市場上公認美白產品做得最好的國家之一，日本資生堂最早發明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產品一上市便在日本引起較大轟動，并迅速成為亞洲消費者關注點之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會社生產的洗面奶等新產品，資生堂更是收購美國著名高檔化妝品牌推動海外業績等。

二、中日化妝品市場發展趨勢

（一）產品創新

1、抗衰老產品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續增長，近年來，關于皮膚光老化的研究已取得較大進展，闡明了產生色斑的機理，并不斷開發出相應的有效成分。而中國消費者對抗衰老和美白產品也較為追捧，不少廠商針對消費者的這一需求，研發能應用到大眾品牌中的經典抗衰老產品。并且，中國在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場的最前沿。因此在中國和日本的未來化妝品市場中，抗衰老產品將會成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場越來越注重功能性化妝品的開發和應用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產品一經上市迅速引起較大轟動，并逐漸流入到中國化妝品市場中。并且日本近年來加強了對膠原蛋白口服液的研究與開發，越來越多地應用到自傳統藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國化妝品市場同樣對這些新成分進行研究，將表皮生長因子、神經生長因子、長壽蛋白等融入到中國的化妝品研發與市場流通中。

（二）銷售渠道

現階段，隨著數字化時代的到來，化妝品網絡營銷已成為中國化妝品市場增長速度最快的零售渠道之一。中國化妝品市場依托天貓、聚美優品、樂蜂網等銷售平臺取得顯著銷售業績。同樣，對日本化妝品市場來說，數字化時代帶來的網絡銷售方式革新也促使日本化妝品通過網絡銷售渠道實現銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數字化時代，中日化妝品市場均得益于網絡營銷模式，并能隨著科學技術的發展實施線上線下雙重營銷策略。

（三）競爭環境

經濟全球化背景下，隨著中國化妝品市場的快速發展，會有越來越多的國際化妝品廠商繼續開拓中國化妝品市場，使中國化妝品市場產品呈現多元化趨勢，影響中國本地化妝品商場的效益，導致市場競爭不斷加劇。為了提升自身市場競爭力，國內廠商會逐漸加大市場投入力度，研發新產品，滿足消費者的需求，成為國際廠商的競爭對手，促使市場競爭環境更趨激烈。而日本國內化妝品市場競爭環境變化與中國類似，不再贅述。

三、結語

從長期發展來看，中日整體化妝品市場增長仍然樂觀，預計兩國的未來整體化妝品市場發展將表現在產品創新、銷售渠道及競爭環境上。產品創新主要集中在抗衰老及美白等產品的開發上。銷售渠道則是以線上線下雙重營銷策略為主，零售額將繼續快速增長。在競爭環境上，中國和日本化妝品市場的發展將會不斷吸引國際廠商，市場競爭日趨激烈。除此之外，中國化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強政府部門的監督管理，提升行業自律，才能真正實現化妝品行業的快速發展。（作者單位：山東大學（威海）翻譯學院）

參考文獻：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國內外化妝品市場現狀淺析[J].日用化學品科學，2013，06：3-5+42.

篇6

關鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網絡營銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發展壯大旗下產業，使其涉及到染發、護發、彩妝及護膚行業中逐漸成為全球最大的化妝品企業。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產品著重于從專業領域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務。這三個層次相互補充、相互合作的關系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發、香水、彩妝等領域。針對不同的顧客群體對產品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業中快速獲得市場占有率，在全球經濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關系。歐萊雅與寶潔、聯合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內在聯系，使旗下的品牌以獨立的形象出現在顧客面前，導致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結果會導致高檔品牌形象受到消費者的質疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環節

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環節上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發的產品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業把發展重點放在女性身上，至今取得了較好的發展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農村市場。中國有70%以上的人口來自農村，國家“三農”政策的出臺使日化產品下鄉成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內化妝品企業的商業戰已逐漸由一、二級城市轉移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉、鎮是各企業的主要戰場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經組織了四次日化產品下鄉，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農村市場開發的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產品組合混亂。歐萊雅所形成的產品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產生內部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構成內部競爭。所屬品牌間的內部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產品細分標準很多，在完成品牌建設之后的關鍵工作在于如何管理各品牌之間的關系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產業去開發新的細分市場，發展企業的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農村市場以及重新規劃產品組合等方式進行調整，實現營銷效果的進一步改善。

參考文獻：

[1]盧曦.歐萊雅中國區渠道變陣[N].中國經營報，2010-8-9

[2]周旭，廣豐.化妝品網絡市場的營銷策略分析[J].中國化妝品行業，2009.8

[3]刁萃.理性消費更盛行[N].中國經濟導報，2009-4-23

[4]楊興國.多品牌生存方式之淡化“母子”關系[J].企業科技與發展，2009.3

[5]于清教.歐萊雅在中國快速成長的“法寶”[J].現代企業文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構研究[D].浙江大學，2010

篇7

2008年，全球金融危機等因素致使中國部分企業深陷困境。遭遇“冬天”的企業如何安然過冬成為輿論焦點。專家認為，憑借電子商務、網絡營銷實現“網上突圍”，將成為中小企業實現低成本增長并安然“過冬”的良策。

網絡銷售的現狀

根據易觀國際的研究，2007年第一季度B2C的市場交易規模達到10.2億元，未來仍將保持快速的增長，三年內網上零售的規模將超過2000億元。網上零售額的迅速攀升，說明選擇網絡購物的消費者規模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網絡消費的習慣。從最初的書籍、數碼產品已經開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業已經洞察到電子商務開始進入快速發展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網絡銷售的企業已經被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當當和卓越等知名的綜合購物類網站外，在數碼行業涌現出京東商城、小熊商城等一些優質企業；在化妝護膚行業的代表有天天購物網等；在家居建材業籬笆網、家居易站、家寶網、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業，51鉆石網、九鉆網、戴維尼、單身戒等企業最為突出；在服裝飾品行業，PPG、VANCEL、時尚網、法瑞兒、麥包包等企業獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業，做得最好的應該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網等成長勢頭也非常猛。在這些企業中有專業網上零售商，也有傳統制造商所開拓出的網絡零售終端。

傳統企業開拓網絡渠道的優勢

傳統企業開拓網絡銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業的網上商城，也可以自行構建網絡銷售系統獨立運作。無論采取何種模式，傳統企業發展電子商務，開拓網絡銷售渠道，因有原有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網絡型電子商務企業而言也更有競爭力。主要體現在兩個方面：

價格成本優勢：傳統企業因為線下業務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，而在這方面純網絡型B2C無法與傳統企業相比。同時，傳統企業在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發揮這些優勢以后，能為眾多網絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。

品牌及顧客群體優勢：傳統企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。當傳統企業進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發展。

同樣，傳統企業試水網絡營銷同樣遭遇難題，比如，企業通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網絡營銷產生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業來說短時間內還無法有效解決。這個問題不解決，企業的網絡營銷就難以大規模展開，自然會影響到網民消費行為。

“上下”同步是大勢所趨

傳統企業進軍網絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓。現在很多網絡消費者都有這樣的消費者購物習慣：從網絡上收集相關信息去實體終端實現購買，或者，去實體終端現場體驗產品后回到網絡實現最終購買。

對于純網絡起家的B2C企業而言，如果只有一條腿走路，也是不穩定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走得更穩健。純網絡起家的B2C企業從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網絡銷售最大的瓶頸――消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。

信任問題是中國電子商務必須經過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網絡起家的B2C企業才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。

電子商務起家的鉆石小鳥，在滬、京開設體驗中心，2008在廣州又設立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設立了家居易站體驗店。這兩個行業曾經被有關學者定義為網絡銷售的，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發展，也帶動了一大批企業競相模仿二者的成功之路。

如今，在手機銷售行業舉足輕重的北斗手機網，在2000年5月誕生時，當年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網創始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網不是亞馬遜，就是把互聯網當成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標加水泥的狀態，我們在北京、南京都有自己的體驗店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網絡銷售渠道；傳統企業雅戈爾、報喜鳥等在2007年就開始試水網絡營銷，搶占網絡渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統渠道在利益上的沖突，更好地利用網絡營銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業目標顧客的溝通。

“全網封鎖”式營銷才能真正提升效率

企業的網站是網絡營銷方案的組成部分，不是一個孤立的網站，而要包括綜合推廣和運營管理，針對目標用戶需求，精準與用戶接觸，提供對用戶有價值的信息。武漢曾經有一家瀕臨破產的老電器廠，其生產的專業電器在傳統營銷上由于專業性太強，很難推廣。于是這家企業為自己的網站注冊了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業性很強的“通用網址”，當客戶方面的人員需要采購時，在地址欄輸入要采購的產品，馬上就訪問到這家企業的網站。由于這種網絡營銷的成功應用，這家瀕臨破產的電器廠很快扭虧為盈。

篇8

除了許多希望借機打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國內外的知名品牌也?，F身“免費試用”中。

目前越來越多的品牌企業在自己網站上推出了試用體驗活動，通過免費產品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費行為，然后將大量試用體驗數據掌握在自己手中，從而達到社區、體驗、精準三位一體的營銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費商品大行其道，催生了新興消費群體――試客族。他們免費試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費提供，儼然過上了“經濟型奢侈生活”。

這些現象，無疑透露著一個跡象：“試客經濟”已悄然升溫，而拉動“試客經濟”升溫就是以互聯網為基礎的試客營銷。

據悉。從中國第一家試客網站的推出到目前，僅兩年時間，已培養了上千萬的試客群體，其數量以每年35％以上復合增長率在高速增長。目前國內試客網站有數百家之多，試客經濟高達數十億元。

試客營銷，危機下中小企業搏擊市場的薪利器

時下多數中小企業擁有經銷商資源十分有限，又沒有足夠的財力、人力進行大規模的宣傳、促銷。雖然網絡帶來了海量信息和海量用戶，卻經常導致中小企業營銷的無的放矢，很難實現精準營銷的目標。

而在試客網站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購買為導向而參加試用活動，在申請、獲取和郵寄免費試用品的過程中，必須提供真實的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統網絡營銷中類似身份偽造、惡意點擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產品的試用贈送活動中獲取傳統網絡營銷手段所無法獲取的有效精準的用戶數據庫資源，并還能從試客對贈品使用的交流評論中，真正了解消費需求，挖掘出有助于產品改良設計、進而實現轉化為消費線索的新型市場推廣策略，實現口碑營銷、精確營銷的良好效果。

可以說，在金融危機仍在肆虐、追求營銷低成本的時代，試客營銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網民提供免費體驗的同時，也給中小企業帶來一個嶄新的營銷方向和全新的營銷模式，從而掀起了新一輪互聯網營銷大潮。

試用營銷的概念來源于國外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個詞可以看出，它帶有某種新產品測試、試用、體驗之意。

眾所周知，品牌的成功焦點在于體驗，在于讓消費者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動等整體方面體驗到品牌的美。體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發，刺激消費者的感官、情感。塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為的良方。而試客營銷正是體驗營銷的主要模式之一，綜合了體驗式營銷和反饋式營銷的優點，在營銷中，將產生“1+1>2”的增強效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗產品、試客傳播產品感受、部分試客購買產品、向試客群體持續傳播產品和品牌信息，從而借此完善產品開發方案，塑造品牌知名度，大規模提高產品購買率，是時下試客營銷的主要方程式，它涵蓋了消費者研究、產品開發、營銷策略修訂、數據庫銷售、互聯網口碑傳播等內容。

當前，隨著試用營銷這一新概念逐漸進八中國內地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領女性、時尚一族以及學生甚至包含能夠上網的社區退休老人組成，他們熱衷于通過互聯網尋找商家提供的試用贈品，在試用并予以品頭論足后才進行買與不買的消費決策。目前，試用營銷逐漸成為很多新品牌進入市場時選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費試用裝的推廣打開了中國市場，獲得了相當不俗的市場業績。現在，很多成熟的品牌為了開發新市場、新客戶。也開始選擇試用營銷的方式。

可以說。作為一種更經濟精確的營銷手段，試客營銷不僅能夠吸引比傳統廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對性地進行細分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業一致看好。

中小企業如何“亮劍”試客營銷

目前中小企業普遍面對當前行業結構性調整進入關鍵時期、整體經營業績增勢下滑的嚴峻現實，對現行營銷模式進行創新、轉型顯得更為現實和緊迫。

那么在經濟低迷時期，中小企業如何結合時下社會景況、市場特點，亮劍試客營銷，成功通過試客營銷進行營銷革新、轉型，化解企業面對的種種營銷困境?

創建一個富有特色、個性的網站

試客營銷是以互聯網為基礎，要成功推廣。首先必須創建一個富有特色、個性的網站。目前，已有很多國外優秀的中小企業通過網絡營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網絡營銷策略，以試客營銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實現了在網上直接達成試銷、銷售，幫助自己獲得了實際的經濟利益。

GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地擁有超過2600家專賣店。它的網站設計得十分有特色、生動、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網站營銷計劃，企業網站的利益點突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實填報和簽訂合約，都幾乎能在當地專賣店得到試穿的要求，從而刺激消費者上網和購買沖動，使其業績獲得迅速攀升。

而Lands’End公司的網站實現了7×24全天候服務，通過“虛擬試衣”功能，并結合部分實效試穿，讓自己在一年之內網上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

“品味源”蘋果醋通過在網上設置刺激性的獎勵活動，如注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節日派對、注冊免費玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關注，登錄注冊個人信息。網上開店、網上試銷也需要有精美的圖片、詳細的商品介紹，一些試客網還提供實時視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購物體驗。

中小企業除了自建網站，還可通過與試客網商合作推廣產品。目前國內較為著名的試客網站有試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網、中國試用網、試客部落、試尚網、試優網等，企業可擇優合作。

用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統媒體，一方面是浩如煙海的網站，中小企業如何讓產品信息高效快捷傳播到目標人群，讓大量受眾體關注、試用?這是個急需突破的課

題。

作為一個新產品，云南“愛樂維西”果汁采用時興的網絡分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結果大獲成功：

1　精選出50多個知名的與食品類相關的網站(主推四大食品網站)投放3個月廣告信息、試用信息，這些網站平均每天都有一二十萬個訪問者對食品、經銷較感興趣，能將產品充分展現給最可能有意向的顧客和相關經銷商；

2　廣告形式是業內公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能較為有效沖擊到每一個訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3　利用技術平臺，通過注冊有獎的信息吸引全國各地網民、經銷商咨詢、回函，然后利用營銷函邀約顧客、經銷商，促使其產生意愿，試用或參觀洽談，并最后產生大規模購買。

由于廣告價格非常便宜，是傳統媒體的1／6，一般網絡媒體的1／3，三個月僅2萬多元，對“愛樂維西”果汁并未造成營銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

利用數據庫，開展精確營銷

試客營銷核心要素之一就是利用其擁有數據庫信息成功展開精確營銷。因此中小企業在推廣試客營銷時，應準確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發送給他們，然后將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業用于產品開發和營銷策略制定的參考依據，以有效提升品牌知名度和產品銷量，才能最大限度獲取試客營銷的成功。

韓國著名品牌索飛在開發一款新型O.E女性衛生用品，通過試用邀請活動吸引了數萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產品。而該品牌也從中獲得目標用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個好、區域劃分及意見特點等大量翔實的數據，為下一步營銷打下良好的基礎。

有效刺激消費沖動，實現口碑營銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯，這種“口口相傳”的廣告效應比商家連篇累牘在報紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營銷中的口碑營銷的魅力。

然而關鍵的是“免費贈送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費沖動，實現口碑營銷，讓試客營銷更加有效地發揮積極作用?簡單來說，至少要符合以下4個條件：

1.消費者能明顯體驗到產品的不同之處，這就要求此產品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產品。德青源雞蛋開拓北京市場時候，就通過網上網下大量的“免費贈送”活動，滲透到社區、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費者去體驗和普通雞蛋的區別，很快成功占領北京75％的包裝雞蛋市場；2.可以重復購買、消費頻率比較多的產品，比如日用品、快速消費品、電子產品，而大宗、固定產品就不易；3.單位價格較小或變動成本較低的產品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對新產品充滿新鮮感并特別注意，如果價格再具優勢，就會對它們更具的誘惑力；4.當地不太容易形成習慣壁壘的產品，以免造成市場進入困難。比如內蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產品就容易在當地引起共鳴。實現口碑營銷。

實現網上與網下試用結合，更有效拉動銷售

所有的體驗營銷方式都要相互配合，虛擬在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問、購買，因此要有效整合虛擬體驗和實體體驗，從而更有效推動潛在客戶的購買。畢竟試客營銷最終目的是為了轉化為大規模的實體銷售。

西雅圖的戶外齒輪供應商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購買產品前，會通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產品，同樣REl公司給客戶的體驗也延伸到了互聯網上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網站，可促使更多的人走進商店來看，當然也包括網上下訂單。

日本試客營銷更叫絕。實現網上與網下試用結合，把試客營銷最終變成實體(店)營銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長期進行網絡營銷的本下電子企業在東京的原宿創建一家名為“Sample Lab”的商場。這家商店的特殊之處在于它并不單在網上出售自己的商品，而且集結了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會費后，就可以通過網上預約的方式入場，體驗各種免費的產品和服務，帶動產品銷售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網上試銷的廠商助推下，目前這種體驗式商店如今已經悄然來到了中國，上海鬧市區也誕生了一家名為“試客廣場”(Sample Square)的白領女性新品體驗中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強溝通，建設誠信網上之“家”

篇9

國際化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區出現了經濟衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩定的增長態勢。據《國際市場追蹤》（MTI）的權威統計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20％左右，而另一家全球市場調查公司Euromonitor的調查資料顯示，亞太地區化妝品市場增長較快，并預測今后亞太地區還會有較高的發展趨勢

1、品牌競爭狀況

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵?！钡?/p>

法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團的“自然美”。

香港麗絲達：“小護士”。

中國本土化妝品企業的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國本土化妝品行業的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量和質量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業信息中心2001年和2002上半年的市場銷售統計結果，我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。

上海、北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類

護膚類

洗發護發類

香水類

品牌

占有率%

品牌 　占有率%　品牌　占有率%　品牌　占有率%

2002年6月份上海 美寶蓮 　22.72　歐珀萊　15.94 伊卡露　13.03　 CD 　19.52

鄭明明 　9.54

鄭明明　9.39　 飄柔

8.57 　清妃 　5.8

北京

歐珀萊　15.76　 飄柔

8.66

CD

19.41

SK-Ⅱ　6.75

潘婷

6.44　貝麗絲　 13.29

2001年12月份 上海　美寶蓮　22.72　歐珀萊 15.94　飄柔

13.03　CD

19.52

鄭明明　9.54

玉蘭油　9.39　溫雅

8.57　蓮娜麗姿　5.8

北京　歐珀萊　15.76

飄柔

8.66　CD

19.41

資生堂　6.75

舒蕾

6.44　紀梵?！?3.29

2、我國化妝品的流通業態

從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。

我國化妝品的流通業態

序 業態形式 門店特色 經營特色 進貨渠道

1 批發 無店鋪 進貨成本較低 從廠家進貨

2 小商品批發市場 經營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中 從廠家進貨

3 百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品部一般設在首層，對消費者的吸引力大 綜合經營各類化妝品，一般為國內、國際知名品牌，信譽好。在化妝品銷售終端中占主導地位。 從批發商或廠家直接進貨。

4 綜合性連鎖 連鎖經營的大超市或大賣場。一般設在居住區，客流穩定。 經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。 從批發商或廠家直接進貨。

5 化妝品連鎖店 以連鎖經營形式擁有多家門市店。 專業從事化妝品銷售，價格優勢明顯。 不同門店統一從廠家直接進貨

6 品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進貨。

7 專業市場 主要指美容美發院和美容美發學校。 產品質量難以保證，三無產品多。 一般從批發市場或廠家進貨。

8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。 從廠家直接進貨。

9 直銷 無店鋪 廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環節，具有價格優勢和產品質量的保證。 廠家直接進貨。

10 電子商務 無店鋪 通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發商或廠商直接進貨。

國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個國家銷售近16000種不同的產品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關鍵是調動推銷人員的積極性，一般根據銷售收入高低得到相應報酬；定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面，歐美品牌中有許多企業常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實行產品統一價，任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網絡營銷?；瘖y品企業網絡營銷工程內容，目前包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。

我國化妝品以1、2、3、4四種業態形式為主，批發（第1種業態形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。根據1999年中華全國商業信息中心全國重點大型零售商場的銷售統計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場總零售額的3.2%。

化妝品連鎖店的規模還比較小。

品牌專賣店規模較小，目前比較著名的只有上海家化開發的“佰草集”系列產品。

歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品。1996年進入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經營報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛的化妝品品牌第三位。

直銷自1990年進入我國，發展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業從事直銷業務規定》正在進行立法調研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產品。

網上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設。目前上海家化產品的50%由公司所屬經營部直接銷售給最終消費者；另外50%通過批發形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售。

3、我國化妝品各細分市場分析

一、 我國化妝品行業正處于從成長期向成熟期過渡的發展階段：

一般行業以銷售額來做分析數據，但目前我國化妝品行業的還沒有有關銷售額的詳細統計，由于該行業的產銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業的生產產值來做為分析的基礎。

幼稚期的投資特點：高風險、低收益；

成長期的投資特點：前期屬于投機機會，高風險、高收益，而在成長期后期，市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優勝劣汰規律的作用，生產廠家的數量在大幅度下降之后開始穩定下來；

成熟期的投資特點：行業增長速度降到一個適度的水平，技術創新成為行業增長的重要因素；成熟期的投資特點：原有較大企業壟斷了整個行業的市場，各自占有一定比例的市場份額，利潤較高，風險穩定，新企業較難進入，廠家與產品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向提高質量、改善性能和加強售后服務，投資風險較低，收益較穩定。

衰退期沒有投資價值。

我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別；缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場占有率基本穩定， 說明該行業已經進入成長期后期，很快將進入成熟期發展階段。

二、 我國化妝品各細分市場分析結論

清潔、滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。

美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本土化生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段。

三、 化妝品行業風險匯報分析結論

綜合以上有關清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產、銷售和有關市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產品的投資風險略大于滋潤類產品。

2）滋潤、美化類化妝品的投資風險比較接近，美化類產品的投資收益明顯大于滋潤類產品。

3）特殊用途化妝品由于處在發展初期，投資收益較高，投資風險也較高。

四、 化妝品行業未來發展趨勢

由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50―100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。

因此，我國化妝品企業而言，當務之急都是提高產品附加值，大型企業可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的；中小型企業可以著重開發自身特色，與大型企業形成分工協作，相互補充的生產格局。

10億大市場，電腦辭典炒什么？

本文作者：劉華

2002年年底，媒體一條消息稱：“最新的調查數據顯示，國內的電腦辭典市場規模已經達到10億元之巨，而以目前的增長態勢分析，今后一個時期電腦辭典市場的年增長率，將會在20%到30%之間，因而市場的爭奪，也提前開場?！?/p>

10億元市場，電腦辭典炒什么

面對10億元大市場，電腦辭典到底可能炒些什么呢？筆者對電腦辭典在接下來的市場競爭中，最有可能出現的十個炒作點做了簡要歸結。筆者的意圖并不是要誤導消費者，更不想誤導整個行業。市場發展的客觀規律和消費者的購買行為并非這點文字就能左右了的。之所以要寫此文，權作對電腦辭典行業接下來的市場走向做點客觀的預測。

炒價格

價格永遠都是很敏感的一把利器，對于電腦辭典這種技術門檻并非很高、研發周期并非太長的產品來講，當越來越多的企業開始對10億元的大蛋糕采取進入行動時，即使權威和版權再怎么重要，也會禁不住市場規律的逼迫，不得已降下價來。

炒容量

并不是所有的人都關心容量，也并非所有的消費者都不需要容量，但容量終究已經被消費者和生產商提早搬到了競爭的臺面之上。

購買電腦辭典的人并非都是都外語方面的專家學者，否則誰還會買電腦辭典的帳呢？因此，那些對外語學習并不是很在行的消費者們，往往就會異常重視所謂的詞匯容量了，一是覺著里面的東西多了就是會比東西少的好；二是反正我要花錢買了，為啥不買個容量大點的呢。

筆者不是行家，對容量到底是大了好、還是小了好自然沒有太多的發言資格。但是，既然容量已經成了競爭中的一個點了，無論是大容量的產品，還是濃縮就是精華的企業，都已經到了公婆爭理的時候了。誰能較早轉變、引導消費者的購買觀念，誰就有可能第一個嘗到營銷的甜頭。

炒發音

聽力作為英語學習中很重要的一個環節，無論是中學生還是大學生，無論是四、六級還是考雅思，聽力都占了很大的分數。于是，發音這一中國人學外語最大的障礙便成了電腦辭典的賣點之一。

技術上講，真人發音并不難，難的是哪家的產品發音最準確、哪個牌子的辭典發音最標準。當消費者難辨“真偽”的時候，炒作往往就是爭取市場優勢的有效手段。

炒概念

為中小學生減負、為留學考試助威、倡導一種繼李陽之后更“瘋狂”的外語學習風暴，推崇一種隨時隨地聽說英語的工具，也許這些都會成為電腦辭典營銷中的一種概念。

當策劃到了很透明的時代，大伙兒的概念似乎就沒有更多的內涵了。不過，看看當前的彩電、冰箱、手機等產品市場就會發現，概念仍然是很能爭奪眼球的促銷行為。

炒送禮

無論是高端產品還是低檔貨色，有人需要就會有人把它作為禮品買來送人。當“送禮送文化”在近幾年很是風行的情況下，電腦辭典也必定會加入到送禮市場的隊列中來。臨近春節，想必已有廠家準備把自己的產品當作禮品來賣了。

炒資源

因為電腦辭典需要有軟件和內容方面的支持，對于制造商來說，是否能夠找到合適的內容提供商，就應該是企業間資源上的一種較量了。

好易通獲得了英國《牛津高階英漢雙解辭典》、《牛津精選辭典》、《劍橋百科全書》在華獨家使用權，獲得授權后，好易通將其內置到好易通全線產品內，而不少競爭者則會很缺乏這種上游資源的優勢。好易通會不會把這種資源作為賣點？其他的廠商又是否可能找來類似的資源？

炒服務

服務永遠都是消費者的追求。售前服務做到家，消費者才會對電腦辭典產生強烈的購買欲望；售中服務做到家，買家才能心甘情愿的發生購買行為；售后服務做到家，買的人才會越來越多，口碑效應才能越來越好，品牌才有生根發芽的土壤。

電腦辭典，作為硬件承托軟件、內容最為關鍵的一種更新要求很強的產品，售后服務恰恰是各大廠商的一大較量。尤其是售后服務中的軟件更新、技術升級、內容提供等軟體增值服務，誰能做得相對出色，誰就有可能在市場中出盡彩頭、立足腳跟。

炒品牌

品牌是市場發展到一定階段的必然趨勢，是市場上相對高層次的一種戰略競爭。而電腦辭典的品牌競爭似乎從一開始就要展開博弈了。

無論是所謂的“老三樣”（好易通、快譯通和文曲星），還是相對低調的名人、諾亞方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市場名牌，或是記事本中的行業老將。因此，當越來越多的企業參與到電腦辭典的競爭中時，品牌競爭的火候就會連同價格、服務、概念等各種手段，提前到來。

炒人群

當前的電腦辭典，其最多的內容就是外語，最大的作用就是幫助消費者學習外語。于是，各類外語學習者就是電腦辭典產品的目標消費群了。

除了現在各家都在關注、重視、盡力爭取的學生消費群之外，市場競爭的進一步激烈必然會導致目標消費群體的二次細分。圍繞學生、出國人員、四六級考試、雅思、在職進修人員等不同人群的銷售攻勢，必將在價格、容量等競爭之后，火爆登場。也許哪一天，會有廠家打出“老年人學外語，離不開”的廣告口號呢。

炒定位

隨著市場的不斷成熟和飽和，技術同質化、價位同價化、功能同樣化，加上毫無差異的外語內容，通過各大廠商對市場的再定位、功能的再革新、需求的再發現，很有可能上演一次行業內的定位之爭。譬如，醫用辭典、計算機專用辭典、法律辭典、財務辭典，如此等等。此情此景，有點兒像恒基偉業曾經推出的“法務通”、“稅務通”、“財務通”。

類似PDA技術，重現PDA變局？

寫到這兒，不禁要問一句：電腦辭典是否會重現PDA的變局？

去年年底有媒體報道說：“因為瘋狂炒作而在短時間內高速躥升的PDA，今年一年的市場顯得格外冷清，是有史以來首次的16.9%負增長，讓相當一部分廠商對PDA前景看淡?！?/p>

除需要有軟件和內容方面的支持以外，在硬件設備方面，電腦辭典和PDA的生產技術幾乎一致。這就注定了PDA的元老們照樣擁有電腦辭典的生產條件和品牌優勢。繼PDA市場淡漠之后，電腦辭典又悄然浮出水面，消費群相對狹窄的電腦辭典，是否存在10億元的市場潛力？甚至說，10億元大市場的說法是不是一種更大的炒作？類似PDA技術的電腦辭典，是否會重現PDA的變局？

正如“好易通”中國公司一位負責人士在接受《北京晚報》采訪時所言：“眾所周知，PDA現在的不景氣很大程度上是因為行業無序競爭，使得各廠家不得不采取各種方法來降低成本，導致消費者對PDA產品失去信心，行業也因這樣的惡性循環而逐漸萎縮?！?/p>

從1999年PDA市場出現爆發式增長，到2000年的價格大戰，廣告帶動的增長泡沫已漸破滅；從2001年，全球IT經濟低迷導致PDA銷量和利潤銳減，到2002年，PDA的市場容量降到最低，“PDA行業走到了十字路口”的呼聲愈加強烈。

篇10

[關鍵詞]互聯網；海外代購；奢侈品

[中圖分類號]F7135[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0138-03

[作者簡介]伍富河（1989-），男，漢族，湖北陽新人，本科生，研究方向：工程管理。一、引言

海外知名品牌一直備受國內消費者的追捧，網絡海外代購也隨之興起，這股強大的浪潮在世界范圍內蔓延且持續升溫。從GUCCI（古馳）、HERMES（愛馬仕）、LV等國際名牌箱包到香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等知名化妝品，從奶粉玩具到手表電器……便利、新鮮、快捷，諸多現實的好處讓海外代購如火如荼。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2010年、2011年、2012年，中國海外代購市場交易規模分別為120億元、265億元、483億元，2013年達744億元人民幣，同比增長超過30%，預計2014年海外代購交易規模將超千億元。全球知名的貝恩咨詢公司稱，2013年中國奢侈品消費量達到1160億美元，其代購渠道已直逼主流銷售渠道。我國網絡海外代購業務的迅猛發展，促進了國際資源的優化配置，豐富了國內消費者的購物選擇，給國內其他進口商及零售商帶來了積極的競爭環境，但同時也面臨著稅收流失、商品質量監管和售后服務缺失等問題。本文通過分析海外代購的現狀及隱憂，提出了相關對策建議，希望能促進我國網絡海外代購業務的持續健康發展。

二、我國網絡海外代購火爆的原因

1同種商品國內外價格差異較大

海外代購之所以炙手可熱，首當其沖的就是價格因素。據了解，海外代購的商品一般會比國內便宜約1/3到1/2。國內某門戶網站關于 “為什么選擇海外代購”的調查顯示，約有九成的網友因“同種商品價格差異”而選擇代購。據一位消費者透露，幾乎所有國外名牌商品，其價格都會比國內專賣店便宜30%以上，而在英美等化妝品原產地區，價格會更加實惠，通過匯率折算后其價格更低。據相關機構調查數據顯示，中國的奢侈品定價全球最高，其價格平均比香港市場高出45%，比美國市場高出51%，比法國市場高出72%。加之國外的商品進入到中國市場，需要附加關稅、增值稅、消費稅和營業稅等，例如化妝品要收50%進口稅，數碼產品、手表類征收30%的進口稅，金銀首飾及文化用品等商品征收稅率為10%，此外還要收取17%增值稅。再加上品牌傳播和終端銷售的費用，奢侈品在國內身價大漲也就不足為奇。

2產品種類豐富，緊跟國際潮流

海外代購除價格優勢吸引消費者外，產品品種齊全也是一大優勢，如今很多海外代購商品來自美國、歐洲、日本和韓國等地，品種種類繁多，從營養保健品、美容化妝品、服飾鞋類箱包，到電子消費品、珠寶手表、書籍樂器等，只要消費者想到看到的，都可以代購。此外，由于很多奢侈品新品在國外率先上市，國內上市的時間則相對滯后，有的商品需要等兩三個月或更長的時間，而且由于奢侈品品牌銷售的區域保護問題，很多知名品牌的新品并不會選擇在中國銷售。對于很多走在時尚前沿的消費者來說，能在第一時間買到緊跟時尚潮流，在國內無法買到的品牌，是選擇海外代購很重要的原因之一。

3零成本運營，利潤誘人

不管是國內的賣家，還是定居國外的賣家，都是利用微信朋友圈或微博做宣傳，宣傳效果都很好，也沒有宣傳費用，基本是零成本運營。一般代購費是代購商品購入價的10%至15%。奢侈品包的代購最賺錢，像Prada的包加上代購費后還能比國內便宜3000元左右，如果是折扣時買的奢侈品包與國內差價更大。若能代購售價10多萬的愛馬仕包，一只包就能賺上萬元。不過，國內求代購最多的還是護膚品等消耗品，盈利相對較少，每件賺幾十元到上千元不等。誘人的利潤令代購者樂此不疲。

4人民幣升值，購買力不斷提升

我國經濟的蓬勃發展和人們生活水平的不斷提升，讓人們對生活品質的要求越來越高，加之人民幣匯率穩步走強，中國消費者的購買力不斷提升。據中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院的報告顯示，2013 年我國奢侈品市場本土消費280億美元，境外消費達740 億美元，相當于中國人買走了全球47%的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費群體。主要消費區域集中在法國、意大利、英國、瑞士四個國家，主要消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品香水。調查顯示，人均消費額是歐美本土消費者的5～10倍，是日本、中東等國家消費者的3～5倍。

三、我國網絡海外代購存在的問題

1高仿產品及假貨充斥市場

市場上不少代購商宣稱產品絕對來自國外，絕對保真，但“高仿貨當真貨賣”、“真貨假貨摻著賣”等怪象卻層出不窮。據時尚媒體報道稱，一個普通愛馬仕鉑金皮包的完成時間為3個月，通常訂購后6個月到1年后才能取到貨。但網上代購愛馬仕鉑金包卻隨處可見，每一個鉑金包都號稱是“正品代購”，代購地點有法國、美國、日本等國家。一些代購店為了贏利制定了相關規則：消費者如果擔心所購奢侈品有假，必須獲得專柜驗貨，證明商品是“假貨”，并有專柜出具的假貨證明，才能獲得退款退貨。但實際上支持國內專柜驗貨只是個噱頭，因為多數專柜根本不提供這項服務，更不會為消費者出具相關證明。而且很多海外代購提供的購物小票都是假的，在一些交易平臺上，假小票業務出現集團采購的現象。而在一些網上店鋪，則以7元的價格出售COACH、CHANEL、GUCCI等品牌的紙質說明書及吊牌，以此來蒙蔽消費者。

2維權渠道不暢，消費者退換貨陷窘境

我國海外代購售后服務還處于空白狀態，消費者維權處境艱難。海外代購產品在退換及維修等相關售后服務時遭遇尷尬，不少消費者因來往郵寄耗時過長而錯失退換期限，也因要承擔不菲的運費而放棄維權。而且國外對問題產品的召回，其退換范圍并不包括代購產品。比如新西蘭可瑞康奶粉公司就曾表示，通過代購等方式購買的奶粉，如果屬于召回批次的，公司暫時無法提供退貨服務。雖然《網絡交易管理辦法》中明文規定網購可以七天內無理由退貨，但也列明了一些不宜退貨的情形，同時不少代購商為避免麻煩而找種種理由來搪塞消費者。而且海外代購商品大多數標明不退不換，因此消費者維權比較困難，在維權時會因為代購商無法找到、商品身份難驗證等原因而維權失敗，最終消費者因投訴難，維權成本高，證明手續繁瑣等原因，不得不放棄維權。

3代購商偷逃關稅，法律監管乏力

代購商品多從美國、歐洲、日韓等地的機場、商場免稅專柜或者當地的名牌折扣店購得，為追求利潤最大化，網絡代購商家不納稅的現象時有發生，而網絡交易又有隱蔽性，稅務機關很難了解其真實的經營狀況，這讓稅收監管成為難題。目前海外代購普遍使用的以客帶貨和國際直郵等方式，通過網上接單、代客購買、核對貨物、打包郵寄等環節，鮮有主動報關繳稅的，使得“代購”業游離在灰色地帶。也有部分代購者鋌而走險，抱著僥幸心理“闖關”。若被海關查到商品超過一定數額，這些代購商往往要求消費者自行承擔罰款，會想盡辦法將自己的損失降到最低。2012年9月，轟動一時的空姐李某逃稅案，就因其多次大量攜帶從韓國免稅店購買的化妝品入境而未申報，偷逃關稅高達113萬余元，法院最終以走私普通貨物罪判李某有期徒刑11年，處罰金50萬元。

四、對策建議

1強化行業監管，建立代購誠信體系

網絡代購作為一種新興產業，政府應進一步加大對其監管力度，強化監管部門與網絡交易平臺等多方合作，努力消除海外代購中存在的各種隱患，建立健全網上代購誠信體系，對網上交易涉及的敏感性資料和個人數據給予法律保護；建立網購糾紛處理平臺，消費者可通過此平臺進行投拆和維權。有些商品因涉及衛生、健康等因素而具有特殊性，對于此類商品的代購應進行有效管制，可對進口、銷售等環節實行行政許可制度。比如國家工商總局就曾對網絡代購洋奶粉出臺過專門法規，規定必須取得《食品流通許可證》和《營業執照》的食品經營者，才能從事網絡代購洋奶粉業務。對于不具備相關資格的代購者，網站經營者所在地工商行政管理部門應責成網站經營者停止對其提供網絡交易平臺服務。各地工商管理部門應摸清本地從事網絡代購洋奶粉的食品經營者情況，開展實地檢查，對于消費者的投訴舉報應及時受理，已經核實存在違法違規行為嚴肅依法查處。

2增強消費者風險防范和維權意識

網絡代購風險始終存在，消費者在代購時應提高警惕。在選擇商家時必須慎重，最好選擇有較高知名度的網絡電子商務平臺進行交易，而對于私人開建的代購網站，可通過多種方式認真審查其資信情況后再決定是否消費。不要輕易相信對方提供的信息，在轉賬匯款前，一定要通過電話語音或視頻等其它方式，再三確認對方真實身份，多向身邊的朋友、親人進行求證。另外，不要輕易泄露自己的手機號、銀行卡、身份證等個人信息。應盡量通過電子郵件等書面方式與代購方簽訂協議，協議中應注明交易商品的名稱、規格、等級、交易時間、付款方式以及違約責任等重要事項。在收貨時，務必要先驗貨，再簽收貨物。相關部門也應適當提醒消費者，在選擇海外代購時，要對產品的價格和質量進行充分了解，熟知要購買的品牌在國外專柜小票和發票的格式。此外，消費者代購時選擇第三方擔保支付，在收到商品并查驗之后再確認支付。在發生糾紛后，要向警方及時提供對方詳細信息，掌握有效的銷售憑證，避免發生敗訴風險。

3健全相關法律法規體系

在信息技術高速發展的今天，傳統的法律體系和執法模式，已經無法滿足電子商務發展的需要，網絡海外代購監管面臨法律盲區。我國應盡快出臺《網絡代購質量管理規范》、《網絡代購行業準則》等法律法規，健全網絡代購市場準入機制以及商品代購投訴處理機制等。近年來我國網絡監管力度正在逐步加強，海關總署在2010年連續出臺了《關于進境旅客攜帶個人自用進境物品征稅的規定》和《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》，免征稅稅額標準個人郵寄為50元，個人自用進境物品為5000元。從2012年4月15日起，海關總署的2012年第15號公告正式實施，進一步細化了“行郵稅征稅物品目錄”，同時修改了境外快遞清關渠道。令人欣慰的是，2012年9月1日關稅調整后，一部分海外代購商已納入正規報關行列。

4完善電子商務稅收體系，建立境內免稅店

我國應探索建立零散個人代購獨有的稅收體系，仿照“自用物品5000元以下免稅”做法，設置海外代購商品可免稅額度等；對《進境物品進口稅稅率表》《關稅條例》和《入境旅客行李物品和個人郵遞物品進口稅稅率表》進行調整，減少或消除進口環節的不合理收費。同時，沿海發達省份可借鑒海南省的成功經驗，建立境內免稅店，更好的為國內消費者服務。海南省不僅將免稅購物限額從每人每次5000元提高至8000元，還將免稅商品的品種擴大至21種。海南離島免稅政策實施3年累計銷售近84億元，銷售貨物 1151萬件，購物人數達316萬人次。2014年2月底，海南國際旅游島先行試驗區與阿里巴巴集團正式簽署了戰略合作協議，雙方將共同投資50億元建設中國首個基于云計算和大數據的數字互聯網城市――智慧互聯網港灣。其中，利用互聯網和移動終端，探索搭建離島免稅品網絡銷售平臺，為游客提供定制服務和更加舒適的購物體驗。據悉，擁有7萬平方米的三亞海棠灣國際購物中心也將于今8月投入運營，作為全球最大的免稅購物中心，該購物中心除吸引眾多新增國際一線品牌入駐外，也在積極爭取奶粉、煙酒等商品免稅銷售的政策支持。

[參考文獻]

[1]程思瑤，田明華，邱洋，田昊煒我國網絡海外代購發展及運作模式分析[J]北方經貿，2012（1）

[2]張密，陳麗霞，陸奕食藥網絡代購亟待突破法律盲區[N]中國醫藥報，2014-03-25

[3]朱燁網絡境外代購還能走多遠[N]中國服飾報，2013-03-08

[4]劉穎君淺議海外代購的市場機遇與挑戰[J]北方經濟，2010（22）