新媒體與傳統媒體的比較范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體與傳統媒體的比較，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘要]：本文通過成都地區的抽樣調查數據探討了新媒介與傳統媒介在不同新聞內容上的媒介依賴情況。研究發現，網絡已經與報紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網絡在財經證券類新聞上已經超越電視和報紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機已經確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統媒介在依賴群體的構成上已經呈現出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學歷化，傳統媒介則相反；雖然傳統媒介的報紙、電視在本地新聞等方面還有優勢，但構成群體與新媒介相比則已經呈現出明顯不利的發展態勢。

一、 問題提出

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。而網絡新聞使用率達81.5%，用戶規模達到2.06億人，網絡新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網絡應用中排名躍升至第二位，一改此前數字娛樂應用在前十大網絡應用中占據絕對優勢的局面。報告同時顯示，有53.1%的網民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯網”的說法 [1]。手機方面，從2003年《新華手機報》誕生至今，我國已有手機報幾百家，而規模最大的當屬中國移動旗下的《新聞旱晚報》，用戶已近3000萬。截至2007年底，我國已有手機用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網絡、手機等新媒體的出現，在一定程度上打破了原有報紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進一步來說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發生變化，新聞內容的獲得由以前主要依賴傳統的報紙、電視、廣播開始部分的轉向網絡、手機。但這種媒介依賴的內在變化特點究竟是怎么樣的目前國內還沒有實證研究探討，基本停留在一些簡單主觀的泛泛論述層面上。

媒介依賴理論由傳播學者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會系統中的一個有機組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現他們的目標。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續研究提出了社會環境、媒介系統、人際關系之間的關聯，指出了影響個體媒介依賴的因素，即各種社會系統（政治、經濟等）的綜合作用決定了個體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會環境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時影響人際傳播。不同的個體有特定的目標需求，上述因素綜合作用下滿足了個體的目標需求，個體對媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個體對媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個人依賴媒介了解自己與社會；第二種是導向依賴（orientation dependency），指個人需要媒介提供行動及互動的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指個人依賴媒介提供個人或與人互動時的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動。Ball-Rokeach等人認為，當個人對媒介的依賴程度增加時，他們會選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產生較高的情感。[5]

后續關于媒介依賴研究的文章，有不少將重點放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發現，媒介依賴的強度與感知的環境威脅成正相關關系。當個體感到自己的社會、自然環境受到威脅時，對報紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發現感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關鍵預測指標，而威脅是人際傳播中尤為關鍵的。依賴程度是攻擊發生后態度和行為轉變的重要預測依據。與預想相反，社會經濟地位等與依賴程度或者依賴產生的后續效應關系很小 [7]。這類相關關系的研究大多是從宏觀的“信息”出發，或者限于突發威脅性事件，來研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個變量來考察。受眾對不同類型的信息，對不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發威脅性事件的通常條件下，社會經濟地位等人口特征是否會對信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調查數據為依據，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個體通過媒介了解社會）研究：

研究問題1：各種媒介在不同內容上的依賴情況。

研究問題2：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內容（分為本地、國內、國際新聞）上的媒介依賴情況比較。

研究問題3：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。

研究問題4：新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在財經類新聞上的媒介依賴比較。

關于中國大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國明等認為使用與依賴理論最好地揭示了為什么中國讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機關媒體落后于更以市場為導向的媒體。文章試圖找到新環境下媒介改革對于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經充分存在的條件下的依賴關系，而這項研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報道的條件下的狀況。作為社會經濟結構環境不利于信息自由流通條件下一個重要的公共健康危機，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務和互聯網，而且也自身作為信息生產者和傳播者參與創造其他信息渠道。期間互聯網是一個特別的權力工具，讓個人繞過官方控制，并挑戰危機期間的官方聲明。作者認為，在中國，隨著受眾與媒介關系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關系也在變化，而互聯網加劇了這一趨勢 。從此前學者的研究也可大致看出中國大陸媒介依賴的背景：黨政機關仍控制媒介，信息被控制?；ヂ摼W的出現使媒介依賴狀況發生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來看我國報紙、電視、廣播等傳統官方媒介如何在發生改變？新媒介如何產生影響的？進一步來說就是在哪些群體中最先開始發生變化？哪些群體已經變化？由此提出研究問題：

研究問題5：網絡、手機與傳統媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學歷構成上的比較。

二、研究方法

將新聞類別分為本地新聞、國內新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、股票新聞七大類，測量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。

本次調查數據可以推論成都主城區14——70歲之間的、所有識字的長住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個入戶環節有了改進，抽樣從區——街道——居委會后，不再直接入戶，二是采用定點訪問，即在抽樣點在規定時間按照訪問員守則定點訪問10——13個居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區無法入戶的缺陷。調查執行是由四川省社科院的六名新聞專業研究生作調查督導，成都體育學院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調查時間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。

三、分析結果

1、不同新聞內容最依賴媒介情況

數據統計發現五點：一是報紙、電視、網絡是三大依賴渠道，與廣播和手機有明顯差距。 二是報紙在本地新聞上的依賴程度最高，電視在國內新聞、國際新聞、娛樂、體育、財經上的依賴程度最高，而網絡在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點是在所考察的七類新聞上手機依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網絡在娛樂上還超過報紙。五是在財經類新聞上網絡已經呈現出優勢。在財經新聞上與電視的差距不像其他新聞類別那樣大，同時還超過了報紙；在股票新聞上則完全超過了報紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：

在不同新聞內容上最依賴媒介的情況（%）

2、網絡與報紙、電視在新聞接近性上的依賴比較

本地新聞、國內新聞和國際新聞依次有從近到遠的地理關系。將新媒介的網絡與傳統的報紙、電視在不同接近性新聞內容上的媒介依賴發現，本地新聞的依賴呈現接近性差異：越是距離遠的新聞網絡的依賴程度就越高，而報紙則相反，電視沒有表現出新聞遠近與依賴的關系。

3．新媒介與傳統媒介在不同新聞內容依賴上的影響因素比較

對每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變為虛擬變量，男性為1，女性為0）、年齡、學歷、收入進行相關分析，數據結果可以發現：

首先，在與年齡、學歷兩個變量的相關性上，新媒介的網絡、手機與傳統媒介的報紙、電視的結果基本上是完全相反的。

在年齡上，報紙依賴與電視依賴在國際新聞、財經新聞上都是正相關，也就是說依賴報紙、電視獲取國際新聞與財經新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報紙依賴在本地新聞、國內新聞上與年齡也都是正相關，即依賴報紙獲取本地新聞和國內新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。

而網絡和手機依賴剛好與報紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負相關。也就是依賴網絡、手機獲取本地新聞、國際新聞、國內新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。

其次，在學歷上，報紙依賴、電視依賴在國際新聞、國內新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負相關，即依賴報紙、電視獲取國際新聞、國內新聞的群體在越是在低學歷群體中的比例越是高；同時依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構成也在越是低學歷中的比例越高。

而網絡、手機則在各個新聞類別上都呈現正相關。即依賴網絡、手機獲取國際新聞、國內新聞、財經新聞、股票新聞的群體在越是高學歷中占的比例越是高；同時依賴網絡獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網名在越是高學歷中的比例越是高。

第二、在性別、收入上面，新媒介的網絡、手機依賴與傳統媒介的報紙、電視、廣播依賴則沒有表現出差異。

在性別上只有報紙依賴在本地新聞、手機在國際新聞上呈現負相關。在收入上，手機依賴在本地新聞、國際新聞、國內新聞上是負相關，網絡在股票新聞上是正相關。廣播依賴在體育新聞上是負相關，報紙在本地新聞上是正相關，

結 語

從上面研究可以發現，網絡、手機等新媒介的發展對受眾的媒介依賴正在發生明顯的影響，這種影響已經改變了傳統媒介已有的格局，并對目前的格局也正在發生著影響。

一、網絡已經與報紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財經證券類新聞是網絡最大的一個突破點，其中的股票新聞已經成為了最大的依賴渠道，財經新聞超過報紙成為了第二大依賴渠道。同時網絡在娛樂新聞、國際新聞上也超過報紙，在體育新聞上與報紙很接近。

二、手機作為比網絡更新的新媒介，已經確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內容上，手機的依賴程度均超過了傳統媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個最新數據。

三、網絡依賴呈現一定的地理接近性差異，即越是遠的國際新聞在網絡上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網絡上的依賴程度越低。而報紙則相反，在接近性強的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報紙所能占據的最大一塊新聞陣地。

四、新媒介的網絡、手機與傳統媒介的報紙、電視依賴群體的年齡、學歷構成上有完全相反的特點，呈現出明顯的新媒介與傳統媒介在媒介依賴上的差異?？偟膩碚f，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學歷中的比例越是高；而傳統媒介則相反，依賴傳統媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學歷群體中的比例越是高。這種差異會對新媒介和傳統媒介下一步的發展產生更大的影響，依據目前這種態勢的一個基本發展趨勢是新媒介會逐漸變得更大重要，而傳統媒介就會變得越來越弱勢。關鍵一點是這種變化在新聞內容上基本是全方面，從本地新聞到國內、國際新聞，從娛樂新聞到財經新聞。雖然報紙、電視目前在本地新聞等一些內容上似乎還是強勢的，但受眾群體正在老年化或者低學歷化，這就會影響到傳統媒介的下一步發展。而網絡、手機則是低齡化和高學歷化，越往后發展越有利。

本次研究是從新聞內容角度來考察不同渠道的依賴情況，由于國內在媒介依賴理論上沒有相關實證研究，本次只是一次探索性研究，后續研究可以在此問題上進一步對媒介依賴理論進行學理探討。

[注釋]

[1] 第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2008年7月24日。

[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報紙——手機報的現狀和未來》，《新聞戰線》，2008年09期，第65頁。

[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯網環境下的實證研究》，《石家莊經濟學院學報》，2004年第2期，第218頁。

[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499

[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）

[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

[參考文獻]

1．第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2008年7月24日。

2．李巨川，《帶著體溫的報紙——手機報的現狀和未來》，《新聞戰線》，2008年09期。

3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）

4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12

5．William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

6．Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

7．Tao Sun ; Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

篇2

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 融合

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

傳統媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長期積累下來的品牌號召力，提供了傳統媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時效、受眾面廣則是其將來與傳統媒體抗衡的資本。展望未來，傳統媒體與新媒體的優勢互融，對于未來媒體的發展起著至關重要的作用，是未來信息媒體最理想目標。

在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要

所謂的傳統媒體和新媒體的概念，是相對來說的。傳統媒體主要是以電視節目、書報雜志、戶外廣告等形式展現，其形式比較固定，信息反饋機制相對不健全；而新媒體則是以互聯網為載體，通過數字信號的方式進行傳播，具有靈活多變的特點。新媒體的出現，使得傳統媒體不再一枝獨秀。

移動互聯網重構媒體行業產業結構。近些年來，互聯網技術不斷提升，使得新媒體與傳統媒體之間的較量也是愈發的激烈。以互聯網為載體的新媒體在市場競爭中更是表現出了強勁的勢頭，所占的市場份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動了傳統媒體獨霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發展，導致了傳統媒體出現兩極分化的局面。一方面，數字媒體靠著互聯網飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優勢不斷加大；另一方面，書本報刊的市場占有率下降，進入轉型革新的模式。

傳統媒體需要轉型突圍。在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要。雖然當下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優勢，但隨著互聯網的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會越來越大，且新媒體具有著靈活、時效、個性等方面的優勢，使其所占有的市場份額進一步增大。因此，傳統媒體正處在生死存亡的關鍵時期，在與新媒體競爭的同時，傳統媒體必須加快自身轉型突圍的節奏。

樹立創新思維，重視技術與社交。無論是新媒體還是傳統媒體，各個媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會產生一種新的傳播優勢，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設。新媒體產品需要不斷創新升級，從而不斷滿足人們日益增加的需求和期望。樹立創新思維，既要重視技術的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養對新興技術發展的敏感性，不斷提升技術指標，適應不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發展也不能僅限于網站和其他一些移動媒體平臺，應通過盡可能多的渠道將信息傳達到用戶那里，從而達到傳統媒體思維的轉變。

加強大數據思維，堅持內容為王。 隨著互聯網的不斷普及，互聯網、信息技術、經濟社會這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數據，而這些數據也成為了新一代的媒體人分析某一行業發展的基礎，社會上出現的微商、電商便是這一層面內容的重要體現。通過采集大數據，可以給使用者提供更加人性化和個性化的信息推送，同時通過大數據的研究，也可以預測出一個行業的發展前景，使得對信息的理解與掌握更加的全面。

完善多元化思S，堅持以用戶為核心。中國互聯網企業依靠我國大規模市場優勢和本土文化得以快速發展，而媒體行業則以互聯網為載體，不斷創新改造，加速自身的轉型升級。正如一款好的產品，能否做到流暢、能否給用戶帶來良好的體驗，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應以客戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進行創新，善于通過新技術來促進各媒體之間的融合，并通過這種融合，來推動傳統媒體的轉型與升級。

傳統媒體與新媒體優勢互融才是未來信息媒體發展的大方向

新媒體與傳統媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點和存在的價值，雖然在信息市場中是相互競爭的關系，但二者的優勢互融才是未來信息媒體發展的大方向。

促進傳統媒體與新媒體的優勢融合。傳統媒體與新媒體各自有著不同的優勢，傳統媒體在品牌知名度與權威性方面表現得尤為突出，而新媒體的優勢則體現在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長。要實現未來媒體的持續穩定發展，就必須要進行傳統媒體與新媒體的優勢互補，做到內容、渠道和市場的大融合，只有這樣，才能使未來的信息媒體足夠充實、強大。

完善傳統媒體與新媒體的融合規則。首先，要建立健全相關的閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度，旨在通過制度的限制，來保證對新聞媒介的管控，從而在大的方面，調控新聞的輿論導向。建立相應的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評制度的順利進行。其次，要規范管理體制與管理機制。由于傳統媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術和市場經營理念等方面會發生諸多變化，不可避免的會造成媒體產業端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應的管理體制機制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進二者的相互融合，重點在于解決融合過程中存在的不同點，這需要有相應的法律法規，規范媒體行業的傳播秩序。

促進傳統媒體與新媒體的交互性發展。要不斷加強傳統媒體與新媒體之間的聯系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統媒體的觀點和深度，進一步加大互動平臺的建設與提升，不斷探索，構建專業化、深度化的專題，實現傳統媒體與新媒體之間的良性互動，共同開發類似數字化期刊這種優勢互融的產業。在交互性發展的同時，發揮新媒體與傳統媒體的優勢之處，取長補短，建立交互性品牌媒體。傳統媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發展中，有著重要的地位，如果一個行業沒有相應的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個完整的行業，而是以一個品牌缺失、整體不全面的面貌展現在大眾面前。故而在促進傳統媒體與新媒體的交互性發展的過程中，必須提高對融合后品牌建設重要性的認識。

加強新媒體與傳統媒體企業自身建設。加強新媒體與傳統媒體企業自身建設，即加強企業自身核心競爭力的建設。增強媒體核心競爭力，有助于增強媒體在市場中的競爭力。同時，加強對媒體核心競爭力的建設，能夠促進新媒體與傳統媒體的融合，增加關注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競爭力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國媒體企業的核心競爭力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢下，新媒體與傳統媒體在融合過程中，必須明確各自在市場競爭中的優勢所在，不斷加強自身核心競爭力的建設，從而使融合后的未來信息媒體能不斷發展壯大。

黨的十以來，高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，多次在不同場合強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。隨著信息技術的迅猛發展，新媒體的進步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進傳統媒體與新媒體之間的優勢互融，要充分發揮傳統媒體優勢，不斷提高品牌知名度的建設和權威性的建設，配合新媒體在信息傳遞時效與受眾廣泛方面的優勢，各取所長，實現在激烈市場競爭中持續而快速地發展。加強兩大媒體之間交流平臺的建設與發展，增進彼此之間的交互性，同時不斷規范媒體間的管理體制與機制，建立追懲制度，使二者在規范有序的信息傳播環境中相互促進，不斷發展，達到新媒體與傳統媒體相互融合的最終目標。

（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院 ）

【參考文獻】

①劉津：《博客傳播》，北京：清華大學出版社，2010年。

②蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么》，《中國記者》，2013年第9期。

篇3

網絡媒體的出現雖然給傳統媒體帶來了沖擊?？墒沁@并不代表傳統媒體會就此消亡。就像當初電視的出現并沒有將報紙滅亡一樣，“第四媒體”也不會使完全取代傳統媒體的地位，它的出現只是使傳媒家族中增加了一個的新成員而已。網絡媒體與傳統媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。傳統媒體具的獨家優勢，如專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌和豐富的經驗，都不是網絡媒體在短短時間內可以學到的。所以，網絡的出現只是拓展了傳統媒體未曾開發的領域。因此網絡媒體與傳統媒體之間的合作是必然的。

一、網絡媒體與傳統媒體合作的必然性

(一)社會的需要

媒體的社會責任是由其政治、社會屬性決定的。媒體不僅僅承擔著信息的責任，還要負責宣傳任務。因為網絡媒體信息量大，可以交互式進行，而傳統媒體則能夠提供足夠的信息源，二者形成互補。兩者合作可以對一些重大事件和政策集中力量報道，使傳播信息和宣傳的效果達到最大化。體現出媒體的社會價值。

(二)“一代人法則”的規律

新舊媒體的更替存在著“一代人法則”：新媒體超越原有媒體至少需要經過一代人?；ヂ摼W1993年開始進入商業應用，按照新舊媒體的交替規律，網絡媒體要取代傳統媒體至少要等到2010年以后。根據美國學者的標準，一種媒體使用人口達到全國人口的20％以上，才能被稱為大眾傳媒。2009年第一季度，中國互聯網民互聯網網民總數3.16億人，才剛剛達到標準。

但據上海復旦大學新聞學院2000年5月的“上海市受眾的現狀及發展趨勢”表明，上網的人中覺得每天獲得的信息量不滿足的占35.4％。這表明，網絡媒體的受眾的信息供應中存在著一段真空。整個信息市場是一個大的媒介生態系統。各種媒體是共生共食的。就像電視技術的發明時，有人預畝它將導致報紙的消亡，但實際上，電視的出現使得報紙轉向深度報道發展。人是媒體的最終消費者，它決定了媒體的規模與形態。對于受眾來說，他們一般寧愿用多種媒體來發揮其各自的功能為自己服務，而不愿意用一種媒體來代替、發揮多種媒體的不同功能。

二、網絡媒體與傳統媒體的合作方式

(一)各媒體集團作戰

我國制度規定沒有傳統媒體背景的網站只能轉載傳統媒體的新聞報道，不能自設采訪隊。因此，網絡媒體積極向傳統媒體尋求配合，試圖利用各自的優勢互補性打造一種“雙贏”的局面。

從目前的發展情況來看，跨媒體傳播將是今后媒體發展的趨勢，它的優點很多。它可以綜合利用媒體資源、大幅度地降低傳播成本，提高信息傳播效率，充分滿足受眾需求，也可以提高媒體的抗風險能力，有利于媒體的優化組合。

(二)打內容差，配合作戰

這是一種比較普遍的優勢互補形式，包括三個方面。

(1)傳統媒體對新知識的介紹。按照麥克魯漢的理論，媒介即信息，一種新技術的出現自然帶來了社會的新變化，于是報刊、廣播、電視紛紛介紹網絡上的各種新技術，比如P2P、第三方支付等。

(2)網絡媒體轉載傳統媒體的信息。這是最常見的形式，各新聞網站的新聞，目前都是轉自各大報紙通訊社或電視臺。但網絡媒體的報道不能停留在動態消息的層面上，而是要進一步通過超文本鏈接的有利技術優勢，利用背景資料、專家評論、歷史回顧、相關報道等構筑出360度全方位的報道。

(3)傳統媒體轉載網絡媒體的信息。不僅網絡媒體轉發傳統媒體的消息，傳統媒體也報道網絡媒體的內容，例如對銅獸門、虐貓門的報道。因為網絡不僅是一種傳播信息的媒體，而且還是一種時尚的生活娛樂方式。一些定位前衛的媒體往往希望用網絡上的信息來吸引年輕受眾。

此外，網絡媒體與傳統媒體在內容上配合作戰。還要注意欄目之前的合作。傳統媒體先對某一事件的進行策劃，然后予以報道，已經是傳統手段，如果網絡媒體能加入進來，彼此呼應，將使新聞和媒體的影響更加深遠。是這方面的先鋒。全國有線電視聯播網在決定每天的拍攝主題時，先是全國有線電視聯播網的前方攝制組通過網站選題機會，讓網友投票選擇感興趣的題材，節目組再根據投票結果決定當天播出的內容。

(三)打時間差，交替作戰

網絡媒體與的傳統媒體時間互配合包括兩層含義。

篇4

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；應對；發展

目前，人類已經進入網絡信息時代，出現網絡媒體之后，人類的傳統活動發生了巨大的變化，促使手機或者互聯網等通訊工具的使用越來越普遍。有調查顯示，在21世紀，西方發達國家只有40%的人們通過傳統媒體獲取信息，相比以往的人數明顯減少，而且其中通過傳統媒體獲取信息的年輕人更少。由此可見，以網絡為代表的新媒體正沖擊傳統媒體的地位，使傳統媒體產品的銷量銳減，這種情況已經十分常見。所以，新媒體的發展對傳統而言，在帶來挑戰的同時，實際上也帶來發展機遇。

一、新時代背景下新媒體的利弊分析

長期以來，新媒體的傳統方式相比于傳統媒體體現出無可比擬的優勢，例如新媒體的傳播信息量大，以及信息獲取十分便捷。新媒體的網絡傳播集成聲音、圖像以及視頻等，在時間方面十分自由，能夠實現全球網絡傳播，由于網絡交流具有其互動性，促使接收者和傳達者的地位平等。但是，網絡的開放性較為顯著，可使某些不法分子通過網絡進行非主流思想的宣傳，對黨和國家的主流思想造成沖擊，不法分子利用網絡的開發性，進行虛假不良信息的，混淆人們的視聽，這是新媒體的一個弊端。就受眾而言，其可借助互聯網渠道與外界溝通，基于這樣的發展形勢，將可能出現機器人取代人與人之間的交流，這不利于人類溝通技巧的進步，并且如果網絡缺乏有力的監管，將導致網絡中不良信息泛濫，對人們的健康思想品位產生腐蝕。

二、新媒體給傳統媒體造成的沖擊

（一）傳統媒體的地位發生變化

新媒體得到發展之前，廣播電視等傳統媒體在新聞界一直占據主導地位，成為世界媒體的主流，受到人們的熱捧。但是，隨著新媒體的發展與壯大，傳統媒體的市場地位已經逐漸被取代。目前，人們更加熱衷于新媒體的傳播表現形式，這些形式相比于傳統媒體更加新穎。這也逐漸表明，在新媒體背景下，傳統媒體的主導地位已經不復存在。

（二）廣告數量銳減

廣告對傳統媒體的發展十分重要。例如報紙，其經濟來源主要是報紙的二次銷售，也就是消費者關注廣告而產生的效益。目前，廣告的刊登更加傾向于新媒體渠道，從而導致傳統媒體的廣告數量大幅下降。近兩年，筆者所在的媒體每年廣告收入以億元為單位在不斷下滑。

（三）相比于新媒體信息傳播方式落后

新媒體的發展，使信息傳播方式更加豐富，因此也受到廣大受眾的熱捧。例如，手機、電腦等新媒體在人們工作、生活中的使用更加廣泛，為人們的工作與生活帶來諸多便利。然而與新媒體相比，傳統媒體中報紙、廣播等傳播方式仍然單調、乏味，不能有效地引人受眾的眼球。

三、相比于新媒體，傳統媒體所具有的優勢

（一）傳統媒體是新媒體信息資源獲取的重要渠道

就目前而言，包括手機閱讀在內，其他例如網絡媒體以及移動電視等，其具有的主要優勢還是體現在傳播的快捷，能夠使受眾實現實時信息的獲取。但是，新媒體的缺點也不容忽視，例如其信息真實性有待考究。換言之，信息的來源是否可靠尚且不可得知，例如現在的微博，存在大量的信息無法確認其真實性，就信息的真實性方面而言，新媒體與傳統媒體相比存在較大的差距，網絡信息仍然主要來源于傳統媒體。實際意義上，傳統媒體與新媒體之間，兩者是相輔相成的關系。

（二）傳統媒體的社會公信力較強

某種媒體公信力的衡量，可根據其信息之后的情況進行判斷，例如觀察受眾對媒體信息是否認可，換言之，即公眾認可程度越高、認可人數越多，其公信力也就越強。就傳統媒體與新媒體而言，兩者之間存在差異。其中，傳統媒體對版面的要求較高，例如版面必須精簡。而新媒體恰恰相反，其內容十分豐富，但是缺乏合理的編輯，導致新媒體給人們一種不夠權威的感覺。根據相關調查結果顯示，在廣大社會民眾中，相信傳統媒體的達到60%左右，而相信網絡新聞的民眾相比于相信傳統媒體的明顯更少，只有大約40%。

（三）傳統媒體在人才方面占據優勢

企業或者行業之間的競爭，實際上是人才與人才之間的競爭，換句話說，隨著傳統媒體的長期發展，傳統媒體的專業記者或者編輯已經人才濟濟。例如新聞采編，傳統媒體由于信息海量且復雜的影響，以及播報實時性的要求，在新聞采編方面要求較高。而新媒體對新聞采編要求不嚴，因此，可能導致新聞內容的質量失去控制，在報道后可能出現深度不足的情況。并且，現代受眾十分排斥新聞的抄襲轉載，十分熱衷于新聞的獨家報道，尤其是針對某些重大的新聞事件。就這方面而言，傳統媒體的新聞其原創性均較高，能夠使受眾獲得的信息更加全面，能夠形成主流的輿論思想。

四、新媒體背景下傳統媒體的應對措施

（一）傳統媒體和新媒體兩者結合尋求發展

就目前的形勢來看，新媒體在一定程度上依賴于傳統媒體，其中包括商業性的新媒體，其新聞信息來源也需要傳統媒體進行提供。傳統媒體具有更長的發展，其信息資源也十分豐富。傳統媒體豐富的資源以及具有的相關優勢，對新媒體而言，都是十分珍貴的財富。新媒體和傳統媒體有效融合，也是新媒體尋求進一步發展的重要途徑。其中涉及的理由也比較簡單：首先，信息來源方面。雖然目前網絡信息的豐富程度已經超出人們的想象，但是許多信息的主要來源仍然是傳統媒體。受眾平時獲取的網絡新聞，很有可能就是轉載于某家傳統媒體。其次，采編能力方面。傳統媒體的記者隊伍，經過長期的發展已經十分強大。然而就新媒體而言，專屬新聞采編隊伍的建設存在較大的困難，包括政策方面存在限制，也包括采編隊伍的組建成本較高，最重要的是新聞采編隊伍的組建以及隊伍水平的提升不可能一蹴而就。再者，新聞經驗方面。最初因特網的創建，需要技術人才作為支撐。現階段，網絡逐漸將目光轉向具有新聞工作經驗的人員，傳統的新聞實踐、經驗以及規律等均被因特網所接納。傳統媒體的采編手段、方法以及經驗等，如果與網絡的特性有效結合，使這些因素得到創造性地運用，必將取得出人意料的效果。最后，大眾的認識度方面。傳統媒體中，特別是社會大眾普遍認同的傳統媒體，在權威性以及品牌等方面均得到較高的認可，具有其獨特的優勢，與之相比，新媒體網絡內容的可信度仍然有待考證，這是一個比較突出的問題。

（二）傳統媒體堅持“內容為王”的原則

經過新媒體與傳統媒體兩者的比較，可以得知新媒體與傳統媒體均有各自的優勢。例如新媒體在報道過程中，其報道的信息具有實時性與海量性。但是，就傳播內容這方面而言，新媒體相比于傳統媒體存在較大的欠缺，主要體現在新媒體的內容不夠嚴謹。因此，也就使新媒體信息報道的真實性成為一大問題，并且新媒體在文字排版方面也容易出現問題，例如語法錯誤以及錯別字十分常見。對此，傳統媒體要想尋求發展，可堅持內容方面優勢的發揮，也就是堅持“內容為王”的原則，注重媒體內容質量的控制，確保其規范、真實以及嚴謹，才能提高社會公眾對傳統媒體的認可，促使受眾對傳統媒體的公信力得到提高。

（三）對傳統媒體商業模式進行創新

就商業模式而言，是指企業借助哪些途徑和方法進行利益的獲取。近些年來，隨著新媒體的快速發展，傳統媒體受到新媒體強烈的沖擊，使傳統媒體在市場競爭中占據劣勢，所取得的利益也不斷減少，不利于傳統模式商業模式的發展。針對這種情況，在新媒體大力發展的形勢下，傳統媒體的商業模式需要進行改革，唯有如此，才能使傳統媒體在激烈的市場競爭中占據更多的優勢。首先可以對網絡平臺技術進行利用，將內容向新媒體延伸，促使紙質內容數字化和內容化，并且對網絡的廣告平臺進行利用，將傳統媒體的廣告向新媒體平臺上投放尋求，從而使傳統媒體的經濟效益得到提升，借此使傳統媒體的資金鏈問題得到解決。最后，借助互聯網進行各種新型增值服務的開展，例如面向受眾進行天氣預報以及健康指南等信息的提供。

五、結語

總而言之，目前新媒體已經得到顯著的發展，這對傳統媒體而言，既是機遇，也是挑戰。在新媒體背景下，傳統媒體要想實現新媒體沖擊的有效應對，尋求長遠長遠，必須認清自身優勢與不足，揚長避短，可尋求與新媒體之間的合作，融合發展，并且也可發揮自身內容等方面的優勢，再接再勵。除此之外，也可以對傳統媒體商業模式進行改革，通過這些可行措施的采取，增強傳統媒體的市場競爭力，尋求更好、更快的發展。

參考文獻：

[1]蔣穎.新媒體時代傳統媒體的應對策略與發展之勢[J].新聞界，2011.

篇5

作為電臺的第一個網絡主持人，無論是節目內容還是主持風格，慕曉丹都在實踐中慢慢調整。提到自己做網絡主持遇到的最大困難，慕曉丹說：“網絡傳播快，需要一些獵奇的東西。但我們又從屬于北京廣播電臺，所以如何把握采訪尺度，也是摸索了很久。”

網絡視頻的受眾群體，追求新鮮、迅速與刺激。于是——選題是一件特別困難的事情

記者：網民與傳統讀者的不同？

慕曉丹：我覺得網民對于一件事情的新奇度與熱愛程度要遠遠低于傳統媒體。你想傳統的廣播會有一個比較忠實的觀眾，但是網絡不是這樣的，網民會瘋狂地喜歡一個點，但馬上熱情就會消散了。所以對于一檔網絡節目長久運作是一件特別難的事兒，你得抓住一批網民的心，選題是一件特別困難的事情。

最初慕曉丹一人身兼數職，如今已擁有七八個人的小團隊——“我們類似于電視臺的一個節目組”

記者：目前的新媒體團隊工作形態？

慕曉丹：我們這節目一開始我剛來的時候從前期嘉賓聯系到前期編稿、提綱撰寫到最后給我們電臺自己的報紙供稿都是我自己完成。到現在我們還有一個不錯的團隊，我們后期包裝攝像前期的編導以及我們的制片。零零散散有八九個人一起幫我完成工作。我們類似于電視臺的一個節目組，每次采訪會開一個小型策劃會，需要哪方面的配合，最后再出現一個什么樣的效果，都會討論。

播播會客廳，不僅要將內容做得越來越好。未來也會——“跟更多的網絡平臺去合作”

記者：合作方都是哪些網絡平臺？

慕曉丹：沒有，我們是在做更多的嘗試，跟更多的網絡平臺去合作，去年跟移動電視合作，今天跟暴風影音、京廣傳媒、愛奇藝等去合作，可能未來跟更多的平臺區合作，但是正經八百的去運營還談不上。

新媒體與傳統媒體，相互依存，共同進步——“一個能憑借另一個做的更好，何樂而不為”

記者：描述新媒體與傳統媒體之間的關系？

篇6

8月前后，有兩個與傳媒有關的消息傳來。其一是澎湃新聞挾重金高調出場，這無論在傳統媒體還是新媒體的圈子里，都引起無數爭論，毀譽有之。而第二個消息則鮮為人知，8月剛過，北京一家由某知名新聞人創辦的媒體在內部低調地宣布將由旬刊改為月刊，重點轉向新媒體，他稱要尋找一條媒體融合的新路來。

澎湃宣布媒體融合，這家雜志也宣布要媒體融合。媒體融合，這是一個多年來一直在耳邊響起的詞語?？擅襟w融合的本質是什么？在這期間，傳統媒體到底應該怎樣揚長避短？

一

澎湃是將內容和渠道結合得比較好的一個媒體融合案例。它的本質是新聞轉場。就內容來說，澎湃宣稱是思想的集散地，以大量的優質新聞和思想觀點取勝。仔細看來，有種南方周末電子版的味道，只不過是從紙上變成了手機客戶端。而就傳播渠道來說，澎湃將傳統媒體的優勢和新媒體的優勢進行了相對完美的對接，與傳統媒體相比，它不再有固定的出刊周期，而是變成了不定期；更重要的是，在新媒體的助力下，澎湃更加迅速，但新聞的質量不變，這是它的取勝之道。在本質上，這并沒有改變新聞的屬性，而只是新聞轉場，換了載體，變了速度而已。它并沒有改變媒體的屬性，而是結合了新媒體的特征，進一步放大了媒體的力量，讓新聞的傳播更廣，更加迅速，從而產生更大的威力。

但澎湃并非沒有劣勢，它的劣勢在于，在手機屏幕上看長篇的新聞，并不適合人們的閱讀習慣，我有朋友甚至說，手機客戶端閱讀，文章超過500字，就是對讀者“作孽”。而澎湃新聞的文章動輒幾千字，很難讓讀者在手機屏幕上仔細閱讀下去。此外，澎湃新聞客戶端有大量的子欄目，并沒有多少讀者愿意打開一個個的子欄目去閱讀其中的內容。而這也是傳統媒體思路的表現。

二

對于力求進行媒體融合的嘗試者來說，如何在新媒體上揚長避短成了要思考的問題。但并不是說只要是新媒體，就一定有充分的生命力。傳統媒體似乎更應該捫心自問：媒體融合下，自己的長處丟在了何處？在中國媒體市場中，進行了相對充分競爭的是都市報，現在都市報的市場日漸萎縮，有些人將其歸結為新媒體的沖擊。但傳統媒體很少去想：新媒體到底沖擊了自己什么？在媒體融合面前，傳統媒體到底丟失了什么？

前段時間，請朋友幫忙找來了一家都市報關于9?11主題的所有報道。這家都市報創刊15周年，幾乎每年都進行關于9?11的主題報道。翻看這些版面，我非常感慨。前些年的報紙廣告極多，幾乎都是半版的廣告。而后期，特別是近兩年，廣告變得越來越少，整版、幾個版的“大稿”越來越多。這并不是讓我感慨的全部，讓我更加感慨的是：前些年的報道，篇幅極短，幾百個字的新聞就算是長稿，有些甚至只有幾十個字，但新聞的信息量極大，語言也極其簡潔，記者的表達能力也非常強。但最近幾年，看完了兩個整版的新聞“大稿”、“特稿”卻不知所云，這些稿子被稱為“注水新聞”。而不幸的是，這種新聞越來越多，再加上新聞為“資本”所挾持，軟文激增，一張報紙拿在手里，閱讀時間不會超過10分鐘。如此惡性循環，以都市報為代表的傳統媒體越來越失去了生命力。

篇7

關鍵詞:傳統廣告;網絡廣告;優勢;劣勢

隨著計算機和網絡技術的發展,網絡廣告作為新的廣告形式出現在世人的面前。目前,網絡廣告發展勢頭非常迅猛,大有取代傳統廣告的趨勢。本文就傳統廣告與網絡廣告展開對比研究,并探討傳統廣告的發展與未來。

一、傳統廣告

第一,傳統廣告的優勢。電視、廣播、報刊等傳統媒體,是中國大眾認知度較高的媒體,有著自己的獨特優勢。一是傳統媒體在信譽、品牌、形象、權威性等方面具有先天性優勢。二是中國傳統媒體相對于其他國家媒體有著巨大的市場優勢,中國的閱讀市場呈增長的趨勢。而同期,在歐洲等國閱讀市場呈下降趨勢。三是強大的軟硬件系統支持能力。20世紀80年代以來,國內報刊就采用計算機激光照排技術。近年,又紛紛引入計算機采編綜合業務系統。所有的報紙數據均以電子文本方式被完整地保存下來,為報刊資源網絡化提供了前提。四是人力資源儲備豐富。隨著傳統傳媒競爭的加劇,各單位加速人才流動,形成了一套訓練有素的人力資源儲備。五是強大的廣告組織、與網絡。無論是平面廣告,還是影視廣告,傳統媒體都居于龍頭地位,具備強大的廣告與網絡。

第二,傳統廣告的劣勢。一是傳播地理范圍有局限性。地方臺和中央臺覆蓋的地理范圍和影響力不可同日而語。二是信息單向傳播,帶有強迫性。如在電視連續劇中插播商業廣告,消費者被動接收,不看也得看。三是重復性。電視上的黃金搭檔廣告,成年累月的播放,連小孩都知道。重復性播放,對觀眾的心理承受是個考驗,會讓觀眾產生厭煩心理,達不到預期的傳播效果。四是傳統廣告資金投入大。在中央臺做廣告按秒計算費用,投入驚人。原來山東曲阜的孔子酒業,因為承受不了巨額的廣告費用負擔,而壽終正寢。

二、網絡廣告

網絡廣告是指在互聯網站點上的各種經營性廣告。與傳統廣告相比,網絡廣告有著自身的特點與優劣。

第一,網絡廣告的特點。一是信息容量大。網絡廣告提供的信息容量是不受限制的。網絡上公司可以把所有的信息,包括公司的介紹,產品的性能、價格、外觀形態等制作成網頁放在自己的網站中。只要網站空間允許,可以不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是不可想象的。二是信息傳播范圍廣。通過互聯網的廣告,傳播范圍廣,不受時間和地域的限制。三是時效性強。根據需要隨時更新廣告信息,即時傳播最新的產品信息。四是保存時間長。網絡媒體可以長久保存廣告信息。五是視聽效果好。由于嫁接了多媒體技術,網絡廣告具備傳統媒體在文字、動畫、三維空間等方面的所有功能,在傳播信息時,可以給大眾視聽覺方面強烈震撼。六是廣告投放準。網絡廣告將商品廣告定點投放到相應的消費站點上,目標市場劃分明確,有的放矢。七是費用低廉、收費方式靈活。與傳統廣告媒體相比較,網絡廣告的費用低廉,并有多種收費方式滿足不同客戶的需求,為客戶節省大量的廣告預算。

第二,網絡廣告的優勢、劣勢。網絡廣告的優勢:傳播時空大而遠;互動性強;信息傳播的非強迫性;廣告投放準確;廣告內容直觀;廣告效果可評測;收費合理、經濟。網絡廣告的劣勢:一是無序狀態。主要原因是缺乏對網絡廣告經營者主體資格的資質審定,缺乏對違法網絡廣告的審查力度和處罰手段。二是行業自律差。某些商業網站,為了提高點擊率,往往違背職業道德,傳播虛假報道和低俗新聞,以引起廣大網民的注意。雖然信息容量巨大,但良莠不齊,充斥大量的虛假信息、垃圾信息,難以分辨。三是誠信度低。網絡廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,缺乏監管,廣告欺騙行為時有發生,導致網絡廣告市場混亂。四是違法證據難確定。違法證據確定起來很困難。因為網上電子文檔可任意修改,不留痕跡,當事人可以對違法事實加以否認。五是違法責任追究難。違法廣告經營者給的并非真實的信息,因而尋找真正的違法責任人很難,行政處罰執行起來更難。

三、加速融合,進一步拓展發展空間

傳統媒體與網絡媒體融合的根本目的就是充分發揮各自優勢,實現優勢互補。利用新媒體,進一步拓展傳統媒體的資源優勢,延伸品牌效應,激發競爭活力,拓展發展空間。實踐證明,積極推進與新媒體的相互融合,確是拓展生存空間的有力舉措。

第一,通過融合,進一步拓展資源優勢。傳統媒體通過建立網站,進一步推進媒體融合,擴大傳統媒體的影響力。如通過媒體網站,把傳統媒體無法在報紙上的新聞產品,在網站上出來,給讀者深層次的解讀。網上可實現延伸閱讀,彌補報紙的局限性,擴大傳統媒體在網絡上的影響力。

第二,通過融合,進一步延伸品牌效應?？梢圆捎酶鞣N方法和手段,向新媒體延伸傳統媒體的品牌效應。這樣,一方面使新媒體不斷增強社會公信力和權威性,逐漸樹立新品牌;另一方面通過品牌延伸,進一步擴大影響力,增強競爭力。

第三,形式多樣化,吸引更多讀者。通過開辟各種新平臺,以豐富多彩的形式,吸引更多的讀者。如打造視頻新聞、手機短新聞、開辦論壇博客等,多與讀者、網民互動交流,增強傳統媒體的“魅力”,吸引更多年輕人成為傳統媒體的新讀者。

四、傳統廣告的未來

傳統媒體必須借助網絡平臺,建立傳統媒體網站,發揮資源優勢,實現優勢互補,與讀者及客戶建立更加直接、互動的聯系渠道。網站可以運用最新的技術成果,以更低成本和更高效率為社會大眾服務。所以,這為傳統廣告的發展提供了前所未有的機會,傳統廣告會越來越好。

參考文獻:

1、于美成.廣告與傳媒[M].黑龍江美術出版社,2010.

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摘 要：當前隨著移動軟件的不斷開發和網絡技術的不斷發展，新的媒體傳播方式不斷涌現，受到新一代年輕人的廣泛追捧，而傳統的媒體傳播方式仍然是企業宣傳發展的重要方式，具有自己的特點和優勢。本文就當前新媒體與傳統媒體并存的特殊發展時期，分析了兩者的特點，就如何在媒體融合的背景下做好企業宣傳工作提出了自己的看法。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；企業宣傳；融合

1. 引言

企業宣傳作為企業內外部聯系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業文化、品牌等企業自身建設發展的宣傳，還包括慈善公益項目等帶來的社會效益宣傳，在企業發展中有著至關重要的作用。首先，企業宣傳代表著一定程度上是企業利益和企業規劃的反映，對促進企業經濟發展起著戰略促進作用。其次，企業宣傳是有利于對企業內部職工群眾形成良好的價值引導，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，形成企業凝聚力與向心力，促進企業的發展。此外，企業宣傳有利于在社會上樹立正面的企業形象，對于社會正能量的弘揚，踐行社會責任，發揮著重要作用。

當前傳統媒體仍作為企業宣傳的主要方式，往往按照傳統的經驗和形式進行開展，無論在內容還是在形式方面，都存在相對滯后性，缺乏時效。對于新一代年輕來說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來說，傳統媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統媒體與新媒體有機結合起來進行企業宣傳是企業發展的重要課題。

2. 傳統媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來說，傳統媒體依靠的多為報紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達形式多樣，并依托于互聯網技術的快速性傳播，為廣大移動終端客戶提供著及時、便捷的服務，但是在企業宣傳可控性上相對較差。

2.2 男傳內容上來說，傳統媒體由于受報紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時間的長短以及可視化條件的約束，傳統媒體在企業的宣傳內容上往往會做一些修改刪減，往往會使得部分內容沒有完整的表達出來，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內容具有可擴充性，可精簡，也可保留完整，企業宣傳也能完整的表達真實意圖，并且宣傳內容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現企業的宣傳內容，可讀性強。

2.3 從宣傳創新上來說，傳統媒體的企業宣傳由于本身的限制，可擴展性較弱，方式方法相對新媒體來說創新力較差。新媒體富含多種網絡技術和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數據連接數據庫，進行分析閱讀量，分析讀者的評論，宣傳效果，這些工作比傳統媒體的調查更加方面，對宣傳工作的創新提供參考依據。

2.4 從宣傳互動上來說，傳統媒體的互動方式相對較弱，直面性較弱，傳統媒體往往是宣傳內容之后，往往由記者或其他方式進行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應，時間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動效果。而新媒體可以即時實現一對多的互動交流，既可以通過視頻直接實現企業內外部的互動交流，也可以通過微博、論壇等形式進行提問回答，實現多維度的互動。

3. 傳統媒體與新媒體結合形勢下做好企業宣傳的措施

雖然新媒體發展儼然是新時代企業宣傳工作的重要方向，但傳統媒體仍然在企業宣傳過程中占有重要的優勢地位。通過相關的數據調查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統媒體獲取信息。因此在當前時期做好傳統媒體與新媒體的有機融合進行企業宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業宣傳的政治輿論導向。

無論是利用傳統媒體還是新媒體，企業宣傳的主題思想都要在服務于經濟建設這一中心任務的基礎上，做到符合國家的政策方針路線，擁護黨的理論和黨的領導，鑒定政治立場，實現履行社會責任和促進企業經濟發展的統一；還要重視中央關于重大形勢的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢。

3.2 與時俱進，不斷適應新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達與宣傳是時展的必然趨勢。適應新時代的發展，傳統的企業宣傳手段和方法需要加以改進，宣傳工作的制度體系也要不斷進行完善。在制度建設上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機預案制度；在工作模式上，要適應新媒體的快捷的特點，積極主動提供宣傳要點與收集反饋信息；在工作執行上，要把控企業宣傳和輿論監控的統一協調；在人員安排上，做好應對重大輿論事件的人員安排和培訓指導工作?？傊?，要應用好新媒體時代企業宣傳工作的“軟件”，結合好傳統媒體時代企業宣傳工作的“內功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺。

相較于傳統媒體時代，新媒體個人意見的表達平臺明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時代的思想宣傳要順勢而為，一方面，積極構建與民眾集體選擇相適應的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓學習工作，引導公司的員工學習新事物，用好新媒體，把握企業媒體宣傳的主動權。

3.4 廣泛吸收評論建議。

新媒體時代的到來，媒體的宣傳互動性越來越強，形式也多種多樣，批評、認同、發對、建議等聲音多種多樣。因此企業宣傳工作要以開放的態度，增強民意的接納能力，要接收來自四面八方的意見表達，要在一定的限度下容納不同維度的個體情緒的社會化傳播。另外傳統媒體的使用者也會面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進行優化統一，促進新媒體與傳統媒體的融合是當前發展的趨勢。

3.5 積極引導時代旋律。

新媒體和自媒體時代的到來，人人都是信息的宣傳者和媒體站點。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現碎片化閱讀、快速瀏覽和個性化表達的特點。因此有很多的片面的理論與思想會影響著民眾的思維活動。因此在企業宣傳過程中，積極做好企業內部職工群眾的思想引導和社會正面形象宣導、社會正能量引導等方面的社會責任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結語

總之，新媒體的應用是企業宣傳的未來發展趨勢，為此我們要把握時代和企業戰略發展的方向，加強對企業職工群眾的技能培訓工作，利用新媒體的優勢的做好企業的宣傳思想工作，同時結合傳統媒體的優勢特點，不斷進行優化，確保企業宣傳工作的有效性。

參考文獻：

[1] 劉濱.傳統媒體與新媒體相結合做好國有企業宣傳工作[J].大慶社會科學，2014年12月.

篇9

【關鍵詞】　網絡視頻新聞平臺　傳播效果　看看新聞網

在三網融合的背景下，電信網積極布局，其業務拓展不僅表現在傳輸通路上，而且在傳輸內容上也欲與電視媒體一決高下。隨著信息技術的成熟，現在電信網和互聯網都共享了廣電網的一部分業務，人們可以通過網絡觀看電視節目，可以通過手機上網，但是廣電網的業務拓展不多，單一的服務以及服務缺乏互動對廣電參與三網競爭不利。在這種情況下，傳統電視媒體做出的應對策略備受關注。

到目前為止，傳統電視媒體做出的最有力的應對之策——網絡電視臺的上線，被業界寄予厚望。首先，歷史地看，任何一種新媒體的使用，傳統媒體都不會坐以待斃，當比較新的媒體形式出現時，比較舊的形式會繼續演進和適應①，依靠自身的既有優勢，吸收新媒體的長處，網絡電視臺就是傳統電視媒體為了適應和繼續演進而采取的必要途徑。其次，因為新媒體的興起重塑了社會的媒介生態，不同類型的媒體激發了民眾對媒介的不同使用熱情，其中網絡新聞具有傳統媒體新聞的很多優勢，至少從理論上說，網絡新聞能夠替代傳統的媒體新聞。它既滿足了廣大受眾的信息需求，也從一定程度上緩解了傳統媒體新聞帶來的不足，“網絡在傳播新聞方面，不僅影響了傳統媒體，而且還使受眾有了更多更全面的選擇，這些都是以前所沒有的。”

一、看看新聞網（kankannews.com）概況

看看新聞網是國內最專業的視頻新聞網站之一，它是上海廣播電視臺（smg）于2010年創辦的視頻新聞網站和新媒體內容集成分發平臺。作為專注于視頻新聞的網站，看看新聞網不同于原有行業構架中的其他成員，如優酷、土豆等ugc網站瓜分大部分視頻分享和短視頻業務，廣電系視頻網站則致力于打造網絡電視臺。在這種情況下主打“新聞視頻”，這是smg在新媒體領域的重要布局。憑借專業、主流、權威和可信賴的視頻新聞，目前看看新聞網的日均瀏覽量（pv）達到10萬人次，日均獨立訪客（uv）也可達6000人次。據權威互聯網監測機構alexa數據顯示，看看新聞網在中國的互聯網站點排名中已經超越同為廣電系的湖南金鷹網，列全國省級廣電網站第三位，第一、第二位分別是東方寬頻和江蘇網絡電視臺。看看新聞網日均pv瀏覽量和ip訪問量之比達到16:1，超過了同類網站鳳凰視頻的15:1，在同類網站中具有較強的用戶黏性。本研究將針對已經在登錄看看新聞網的用戶，對其進行數據的收集和分析，從而使我們對視頻新聞平臺有一個更加深刻的認識。

二、相關研究綜述

關于網絡媒體對傳統媒體的沖擊，國內外已經有很多學者進行了實證研究，綜合這些研究發現可以把它們分為兩大類：

第一，網絡媒體的使用對傳統媒體的取代

網絡媒體的興起和使用如何沖擊傳統媒體，如何重構了我們的媒介生態，這方面的研究已經成為了傳播學研究的一個持續的熱點。美國學者約翰·迪彌克提出的滿足—效用生態位理論來解釋媒體之間可能的競爭或者互補關系。這個理論提出了兩個相互關聯的假設，第一個是時間替代，即在時間總量有限的前提下，人們在增加一個媒體的使用時間，對應的就會減少使用其他媒體的時間，也有學者稱此為“媒體取論”。媒體取論是從媒體的功能性角度，去分析一個新媒體的出現對原有的具有相同功能的媒體所帶來的影響。簡而言之，媒體取論指出，新的媒體出現以后，會對原有媒體產生排擠效應，會逐漸以至完全取代原有媒體。在操作層面上，這一理論多以媒體使用時間的變化來驗證。舉例來說，近年來對互聯網的使用研究發現，上網時間越久的人，看電視的時間越少。第二個是功能性替代，滿足相同需求的媒體之間會被替代，而滿足不同需求的媒體之間則會互補。

根據自己提出的這個理論，迪彌克和其學生對“獲取新聞信息”這個需求考察了互聯網和傳統媒體之間的關系，發現了互聯網對電視新聞有替代影響。類似的發現和解讀在海內外的傳播研究文獻中都有體現，如香港中文大學的學者李少男和梁永熾分析2002年香港的調查發現，互聯網對傳統媒體的取生在每一個對等的功能范疇內。張國良教授在對上海媒介生態的考察中發現，人們使用傳統媒體的時間因為網絡的普及使用而減少了。學者郭良在“互聯網使用狀況及影響”的調查中也有類似的發現。

第二，網絡媒體的使用與傳統媒體互動

首先，由于學者經常認為人們的媒介使用時間是固定、有限的，又由于互聯網各方面功能的不斷增強和完善，比傳統媒體更能滿足受眾寬泛的需求。所以國內外絕大多數的研究都認為，網絡媒體對傳統媒體是取代作用，更有學者認為傳統媒體會消失。但是根據復旦大學新聞學院和復旦大學信息與傳播研究中心2009年在上海展開的《新媒體技術環境下的上海受眾》問卷調查分析結果，潘忠黨教授認為，從使用量來看，網絡使用并非替代了傳統媒體的使用，而是與更多地使用傳統媒體相關聯。具體到接觸新聞的頻率，網民與非網民在收看電視新聞的頻率方面沒有差異。

基于上述文獻分析，本文通過實證研究試圖回答的第一個問題是：

研究問題一：網絡視頻新聞平臺與傳統電視媒體的關系。

其次，在現有的傳播格局下，傳統媒體如報紙、廣播、電視等引導社會輿論和正確的價值導向，這在網絡傳媒時代到來之前，做得十分出色。而在web2.0時代到來之后，由于互聯網具有突發、群發及爆發性，輿論焦點甚至可以在頃刻之間轉移和顛覆，這就帶來很多不確定的因素和風險。網絡視頻新聞平臺建立的初衷是擴大傳統媒體在網絡上的影響力，引導正確的社會輿論和價值導向，將其他網絡文字圖片新聞的受眾吸引到網絡視頻新聞平臺上來，因此網絡視頻新聞平臺的誕生，拉開了其向網絡文字、圖片新聞挑戰的序幕。根據艾瑞咨詢推出的在線視頻市場監測系統ivideotracker最新數據顯示，2011年7月中國在線視頻影視劇覆蓋人數保持持續增長態勢，反映了網絡視頻正在逐漸介入網民日常生活。隨著更多主流影視和新聞節目由線下轉至線上，網絡視頻媒體價值將更加突顯。艾瑞據此分析認為，主流專業類內容（新聞、影音等）已經成為網絡視頻用戶的第一需求。但是艾瑞在北美市場發現：67%的美國網民習慣在網上觀看各種視頻。其中在youtube和facebook等網站上的個人視頻最受歡迎，點擊率占被調研人群的36%。除此之外，影視節目精選與新聞是大多數用戶選擇觀看的主要內容。據此，本文通過分析網民的新聞消費習慣來回答如下研究問題：

研究問題二：由傳統媒體推出的網絡視頻新聞平臺是否會受到網民的歡迎

再次，心理學家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理論，從心理學角度詮釋了人們的選擇自由與心理抗拒的關系。它的核心思想是：當人們的自由選擇受到限制和威脅時，就會產生心理抗拒。心理抗拒與態度的關系：如果宣傳說服不當，要求人們不準評論或不能自由表達自己觀點，人們將認為自己的自由行為被剝奪了，非但不會轉變態度，反而適得其反。另一方面，在嚴格的審查及監控體系下，遠不同于受眾以往自由選擇網絡新聞的習慣，必然產生跟對傳統媒體一樣的抗拒心理，導致網絡視頻新聞平臺的傳播效果大打折扣。

根據學者潘忠黨在《互聯網使用對傳統媒體的沖擊》一文中的觀點，網絡媒體和傳統媒體之間的差異與黨對媒體控制的直接程度相交叉，比較之下，黨對網絡媒體的體制性直接控制最弱。因此，網民對傳統媒體推出的網絡視頻新聞平臺是否像其他網絡視頻新聞那樣樂于接受，是否喜歡在其上發帖或者評論等，都將對網絡視頻新聞平臺的傳播效果產生影響。本文通過“在看網絡視頻新聞的過程中，您多經常進行回帖”、“您經常喜歡匿名參與新聞快速評論”等問題，試圖回答下面研究問題：

研究問題三：受眾的心理抗拒是否會影響網絡視頻新聞平臺的傳播效果

提出上述三個研究問題主要是為了研究被傳統電視傳媒視為面向新媒體挑戰的重要戰略步驟的網絡視頻新聞平臺的競爭力到底如何歸根結底，競爭力來源于網民是否認同

三、數據的收集與樣本基本特征

本調查以網絡視頻新聞平臺看看新聞網為主要研究平臺，調查對象包括已經在使用網絡視頻新聞平臺的所有受眾。由于網絡視頻新聞平臺可以匿名登錄，從而使得這一調查對象的總體未知，同樣也無法獲得某時某地調查對象的抽樣框，所以采取網絡方式進行調查。調查通過設計在線調查問卷，于2010年10月在網站登出，11月15日結束。在此期間通過筆者的朋友在看看新聞網網站空間、內網論壇上進行宣傳，同時還通過qq群、msn群等通訊軟件宣傳，吸引使用過網絡視頻新聞平臺的網民去參與問卷調查，以保證廣泛的調查面與較高的隨機性，然后下載整理后臺原始數據。本文主要目的在于驗證網絡視頻新聞平臺的使用行為與認知度、評價之間的關系，因此這樣進行調查和數據收集是完全合理的。

本研究共回收有效問卷317份，基本符合統計學上要求的樣本容量。

對于網絡視頻新聞平臺的使用行為，主要用“使用時間”、“使用頻率”和“受眾體驗”來度量；對認知的測量，主要包括對于網絡視頻新聞平臺互動性的認知和受眾的新聞消費習慣認知兩方面；在評價方面，主要用與“傳統電視媒體新聞”和“網絡文字和圖片新聞”相比較的方法。

樣本基本特征概述：本研究的人口變量包括性別（男性：女性為63.7:36.3），年齡（主要集中在19~35歲占樣本總量的96.9%），教育程度（集中在大學?？萍耙陨衔幕潭?，占樣本總量的96%，其中以本科為最多）。

四、研究發現

網絡視頻新聞平臺看看新聞網的受眾其網齡都在3年以上，95%的網齡在5年以上。90.2%的網民平均每天上網3小時以上，超過半數的網民平均每天上網時間超過5小時。由于其教育程度和上網的時間，筆者認為網絡視頻新聞平臺的受眾應該具有相當的自我判斷能力和新聞鑒別力。

1.網絡視頻新聞平臺分流了部分傳統電視媒體新聞的觀眾

根據表1，51.7%的網絡視頻新聞平臺的受眾認為，由于使用該平臺，他們看電視新聞的時間減少了，這個結果在張國良教授2000年對上海市民的調查和2007年社科院郭良展開的調查中得到驗證。這雖然與網絡視頻新聞平臺上線的初衷——開拓新的電視新聞的傳播渠道產生疊加的傳播效果——相違背，但是傳統媒體的網絡視頻新聞必須進一步改進以獲取網民的注意力，從而影響并引導網絡輿論。因而，網絡視頻新聞利用自身優勢同傳統電視新聞實行錯位競爭，像人民網與《人民日報》的關系一樣，則可能會形成相互促進作用。

2.目前為止，網絡視頻新聞還不能成為受眾獲取新聞的主體，受眾并不認可網絡視頻新聞的形式

盡管有75.1%的調查對象回答網絡視頻新聞比傳統電視新聞更好，但是通過“網絡視頻新聞是否符合您獲取新聞習慣”問題的回答，116人選擇是，只占樣本總數的36.6%，而201人選擇不是，占63.4%（見表2）。這說明大部分受眾并不認可網絡視頻新聞這種形式。至少目前一段時間內，網絡視頻新聞還不能為廣大受眾所接受，網絡視頻新聞平臺目前無法成為主流的網絡新聞主體。筆者在分析這種現象后認為，網絡視頻新聞之所以在目前不能符合受眾的新聞消費需求，主要是受眾的應用體驗不夠好。一是因為目前我們國家的網絡帶寬不高，觀看網絡視頻的速度并不理想，經常需要緩沖或重新載入使得受眾觀賞感支離破碎。二是因為觀看網絡視頻比較占用計算機資源，經常有ie瀏覽器假死等現象出現，而且會造成計算機cpu高占用率的超負荷現象，導致用戶其他的應用速度變慢，甚至會影響局域網內其他人的帶寬。三是目前流媒體壓縮技術無法達到幀精度定位。為了壓縮碼流，流媒體采用的編碼技術為優化算法，丟棄了大部分幀畫面，只保留關鍵幀，通過編碼運算來補充丟失的幀，以達到降低傳輸帶寬的效果。這樣就有個問題，當用戶看到某個感興趣的視頻鏡頭時，即使馬上暫停，也幾乎不可能精確定位到想要的畫面上，往往需要向前拖動一段時間才可以觀看到想要的畫面。而如此反復的操作十分令人厭倦。

網絡視頻新聞平臺受眾對文字和圖片新聞倒是更加青睞，兩者相比較的結果是69.7%的受眾選擇看文字圖片新聞多，看網絡視頻新聞少。但隨著技術和帶寬的改進，受眾的收視體驗會越來越好，此種情形則可望改觀。

3.受眾的隱性心理抗拒成為網絡視頻新聞平臺傳播效果的障礙

網絡開放性和匿名性的特點，不僅給普通人提供了表達意見的機會，而且表達意見和信息相對更加自由和方便，而監管則相對寬松。因此通常無論是門戶或新聞網站都比較注意新聞的選擇自由和評論自由，尤其是網絡論壇和博客更加視“互動”為其生存根本。鑒于網絡視頻新聞與傳統媒體具有相同的背景，以及相同的內容，所不同的只是二者在互動性以及選擇自由和評論自由上的區別。我們認為這說明新聞的選擇自由和評論自由是非常寶貴的受眾體驗，這也將會是傳統媒體受眾轉向于網絡受眾的最強大原動力。但是，這自然讓受眾聯想到它的監管方式應該與傳統媒體相同，盡管我們看到看看新聞網上面均設置自由登錄、匿名和快速評論通道等，但仍然讓網民為了規避風險而在表達真實心聲方面有顧慮。心理學家杰克·布雷姆的心理抗拒理論認為明確剝奪自由或者給予限制就會產生心理抗拒，在此，網絡視頻新聞平臺的受眾則會產生隱性心理抗拒，即表面上新聞平臺并沒有限制網民的自由，但實際上仍然導致了網民心理抗拒的產生，從而影響傳播效果。

本項調查我們從“網絡新聞回帖頻率”、“參與匿名新聞評論”兩個方面作為網絡互動程度的考察，分為4個層級，1表示從不，4表示經常，與對看看新聞網的滿意度進行相關分析。

根據表3，網絡視頻新聞互動性的確與對看看新聞網的滿意度有正相關關系。具體而言，受眾的回帖頻率與其關系更加密切成中度正相關，匿名參與新聞評論與其相關關系較弱。

五、結論與探討

綜合上述分析，可見：

第一，到目前為止，網絡視頻新聞平臺沒有與傳統電視媒體形成互補關系，其受眾疊加效果較差，相反，它減少了受眾看電視新聞的時間。

第二，從目前受眾使用情況來看，網絡視頻新聞并不是網民的首選，網絡文字和圖片新聞更符合網民的新聞消費習慣。后者以其優勢已經成為網民上網活動的一部分，而網絡視頻的使用比例近年來增加明顯的一個主要原因是帶寬的改善，但是影視劇及個人視頻是網絡視頻的主要內容。

第三，網絡視頻新聞平臺相對于傳統電視的一大優勢即為互動性。受眾觀看網絡視頻新聞平臺，不僅可以根據自己的需要使用時移功能，還可以參與評價、評論、討論等多種社區性質互動，而且可以上傳自己拍的視頻。但本次調查發現，真正參與互動的受眾比例并不高，這可能是因為網絡視頻新聞平臺的新聞內容基本上來自于傳統媒體，因此無法適應網絡視頻的互動收視特性，無法體現自己的優勢。另一方面，由于上傳視頻的程序相對復雜，也可能是導致該功能使用較少的原因。本次調查還發現，視頻新聞越是符合受眾的新聞消費習慣，對看看新聞網的滿意度就越高（其相關系數達到.714**）。據此，我們認為，培養受眾的網絡視頻新聞消費習慣，是該平臺發展關鍵所在。

隨著城市網絡電視臺的上線以及相關部門的大力提倡，越來越多的電視臺要試水網絡視頻新聞，視頻新聞平臺不僅要以高質量的內容取勝，相關部門對其管理也需要改進思路，以適合網絡視頻新聞傳播的需求。網絡視頻新聞平臺的出身表明其正面宣傳、輿論導向要求更高，因此相應的制約因素顯然更多，這就極其容易讓其受眾產生心理抗拒，而使傳播效果打折扣，因此，提高傳播的藝術水準更為重要。

注釋：

羅杰·菲德勒：《媒介形態變化：認識新媒介》，華夏出版社2000年版

魏然：《新媒體與網絡設施研究》，載魯曙明、洪浚浩：《傳播學》，中國人民大學出版社2007年版

宋岱麗：《網絡新聞帶給社會的影響》，《中國商界》2009年第4期

張志安：《上海市民使用網絡媒體的特征、動機與評價》，《新聞大學》2010年第2期

篇10

進入21世紀，“新媒體”這個詞的使用頻率越來越高。人們將所有新的信息傳播工具和信息接收工具全都稱為新媒體。面對新媒體的沖擊，傳統的大眾媒體自然也不甘落后，電信與傳統媒體結合，推出了手機報紙，手機電視，電信與網站結合，推出了手機博客……新世紀的媒介環境，你未唱罷，我已登場，好不熱鬧。隨著手機報的誕生，意味著報紙形態更加走向多樣化，呈現出“一花三朵”的現象――紙質報紙、手機報紙、網絡報紙，進一步推進了傳統媒體向新興媒體跨越，“跨媒體”經營有了新的支持平臺。

隨著通訊網絡的不斷發展,以及手機的更新換代，手機成為了人們必不可少的了解信息，與外界聯系溝通的一種重要媒介。很多人稱手機為――新媒體。很多商務人士，尤其是很多年輕人都選擇通過手機第一時間了解信息。例如，現在很多上班族，由于工作忙碌沒有時間看電視，聽廣播，看報紙，所以，在坐車時就拿出手機，通過手機報了解新近發生的事件，與傳統媒體相比既方便又快捷，久而久之就形成了習慣，對于傳統媒體來說，是一種不小的沖擊。

何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。手機媒體的類型包括手機短信、手機電視、和手機報。手機報的本質是一種基于傳統體與電信增值服務跨平臺合作孕育出的信息傳播新方式。它的傳播方式也更加個體化和人性化，很容易實現和訂戶的互動。另外，作為媒體，它具備很強的視聽效果，在手機上可以運行圖文、聲音、影像等多種媒體形式，這也使得手機報這一新興的媒體形式超越了許多傳統媒，更加吸引受眾的目光。

一、迅速快捷

手機報是依附于手機的一種新興媒體，所以手機的便攜為手機報提供了隨時、隨地、隨身的方便快捷的應用，徹底擺脫了傳統紙質媒體或電視電腦等媒體的時空限制。當傳統的紙質報紙還在排字印刷，電視節目還在制作時，手機報已經顯示在手機上了，人們可以第一時間了解到事件的發生。尤其是發生突發事件時，手機報可以像電視一樣對新聞事件進行動態傳播，受眾不僅可以第一時間知道新聞的結果，還可以對事件的發展過程進行持續的關注，使受眾有一種與事件零距離接觸的真實感。

二、便于訂閱

隨著通訊網絡的不斷強大，手機功能的逐漸增多。手機上網和手機彩信等服務也越來越被手機用戶廣泛的使用。很多人通過撥打通訊公司的服務電話，足不出戶就可即時的開通手機報等訂閱服務，辦理簡單，無需等待。

手機報以它特有的優勢吸引著很多受眾，但是在手機報的使用過程中，手機報的劣勢也逐漸顯現出來，這些劣勢在一定程度上制約了手機報的發展。手機報的主要載體是手機，而手機的屏幕一般能顯示100個左右的漢字，以《北京青年報》的手機報為例，它的一個版面通常有3 000多個字，如此算來，想要用手機報的形式看完一份《北京青年報》，讀者大約需要按鍵14次左右，操作起來十分麻煩。而且大多數的讀者早已經習慣于傳統紙質媒體的瀏覽式閱讀，而對于手機屏幕的狹窄范圍內的閱讀，以及頻繁點擊手機按鍵進行下翻瀏覽還是不大習慣的，這還需要一個適應的過程。

此外，手機報等這些新興的媒體的受眾范圍小，僅僅局限于年輕的或者會使用手機、電腦等媒介的一小部分人。同時，新興媒體往往依賴于高端的手機等電子產品，不能滿足大眾的需求。在這種情況下，很多人，比如老年人，沒有條件使用手機報，電腦等了解信息的人，就會選擇傳統媒體。

互動性參與元素是新興媒體的優勢，同時也是新興媒體需要去改進的一個缺點。目前，大多數手機報都沒能發揮好這種交互性優勢。僅僅單一的，將報紙的內容生搬硬套到了手機的平臺上，而并未能讓受眾參與到相關信息的選擇。也就是手機報上報什么，看什么，需要的不需要的，一股腦的，打包捆綁，而不是想要什么，提供什么，數字新媒體特有的優勢并沒有發揮作用。新興媒體，應充分利用手機操作便捷的優勢，來了解受眾的需求，如同量身打造一般，為受眾提供最需要的，最恰當的信息服務。

作為傳統媒體，面對新興媒體的挑戰，如何突出重圍，重新找到位置，是我們值得思索的。了解和掌握了新興媒體的優劣甚至是借助新興媒體，來實現和完成傳統媒體的新聞傳播，才能不斷前行造福受眾。例如，哈爾濱電視臺都市資訊頻道的《都市零距離》欄目曾應用手機的3G技術，進行新聞報道。節目采用演播室主持人與現場采訪記者用帶有3G功能的手機連線，對事件進行現場報道。打破了過去電話連線僅有聲音沒有畫面的單一表現形式。而運用3G手機來捕捉畫面并實時直播，這種方式一方面對于設備要求不高，無需轉播車、攝像機、話筒等設備支持，只需要一部帶有3G功能的手機就全部搞定。而傳輸信號又是借助通訊信號進行發送，成本低，效果好。由此看來，借助新興媒體來完善傳統媒體不是不可能的。

但是，在播出的過程中，也出現了由于信號不穩，3G傳輸的畫面和聲音延時的現象比較嚴重，演播室里主持人與現場記者的交流不順暢，演播室內有回響，影響播出效果，這也是傳統媒體與新興媒體接軌時的一個弊端。