文創產品的營銷方式范文

導語：如何才能寫好一篇文創產品的營銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網絡營銷帶旺民俗客棧

據李振新介紹，由于霧靈山地處北京最東邊，距離城區較遠交通不便，2006年經營“夢緣民俗客棧”之初，如何招攬游客成了他最頭疼的事。一次偶然的機會，經本村大學生介紹，李振新開始通過百度搜索引擎推廣自己的民俗客棧。

百度推廣的效果令李振新非常滿意。在每年4月至11月旅游旺季，民俗客?！盎旧现苤芏急瑵M”，而其中50%以上的游客是通過其網絡推廣平臺來到這里的。在網絡營銷的促進下，李振新對自己的經營也有了更清晰的定位，曾經的十多個房間增加到了四十多個，每年的營收增長達到20%，年盈利達百萬元。李振新也成了鄉親們公認的“致富榜樣”。據了解，目前李振新所在的密云縣新城子鎮花園村及周邊其他村農家院，大約有一半以上的農戶正在使用網絡推廣。

“京郊游”是中小企業甚至個體經營者創新運用搜索營銷創富的一個縮影。

全國政協委員、北京林達集團董事長李曉林在今年的兩會提案中呼吁，要把發展互聯網搜索營銷和推動中小企業轉變營銷方式結合起來，促進我國中小企業繁榮發展。李曉林認為，中國超過4000萬家的中小企業目前中小企業面臨著融資難、招工難、銷售難“三座大山”。搜索引擎作為新興營銷載體，以高投資回報、精準的特點，將有效解決“銷售難”問題，為中小企業提供廣闊的市場和商機。

搜索營銷成本低回報高

全國政協委員、中國(海南)改革發展研究院院長遲福林認為，搜索引擎作為互聯網時代的新型營銷手段，已經圍繞新技術形成一個龐大的需求金礦，在拉動內需方面有著得天獨厚的優勢。

據了解，互聯網搜索營銷作為一種低成本高回報的營銷方式，已經成為中小企業最主要的營銷手段。目前已經有不少中小企業利用搜索營銷推廣擴大客戶群、增收創富的成功案例。

北京一家名為“東創金輝”銷售小吃車的企業，通過百度搜索推廣，銷售量實現了從每月十幾臺到五、六百臺的指數式增長，一年毛利能有100多萬。而這些小吃車1年間接帶動的就業崗位有1萬多個。

在農村，搜索推廣的效應同樣開始顯現。在山東臨沂的莒南縣，經營苗木的商戶從傳統的展銷會、報紙廣告等方式轉變為搜索營銷后，苗木銷售收入和客戶數比過去增加了1倍多。以一個行政村南高莊村為例，每天苗木的銷售額就有40多萬，其中80%的客戶都是搜索引擎帶來，每天等在村口運苗木的車輛排起了長隊。

近40萬家中小企業利用搜索營銷

這些鮮活的案例都證明，搜索引擎營銷正在扮演著挖掘消費需求、推動中小企業成長、繁榮經濟的重要角色。對傳統經濟而言，由于搜索引擎能將用戶的需求與內容的提供者直接匹配，搜索引擎營銷也成為了當今世界最有效的營銷方式，今天世界500強的絕大多數企業都在利用搜索引擎推廣產品、服務和建設品牌。經過這幾年的發展，中國像東創金輝這樣利用百度搜索引擎營銷來獲取商機的中小企業也已經有近40萬家。每個企業只需要花幾千元，搜索營銷所帶來的商機可能為這個企業的發展帶來革命性的變化。

篇2

[關鍵詞] 嵌入式營銷 關系營銷 價值鏈 產業營銷

一、嵌入式營銷的核心理念

嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式，在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關系。

嵌入式營銷體現了現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎上，提供價值鏈增值服務；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時，需要考慮競爭者的反應與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業與顧客建立起長久且穩定的營銷關系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中，關系營銷居于核心地位，嵌入式營銷的實質是要與顧客建立一種顧客穩固的營銷關系。

二、嵌入式營銷的主要特征

嵌入式營銷作為一種產業營銷新思維，有其區別于一般營銷方式的一些特征，下面闡述了嵌入式營銷的主要特征：

1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值，創規則而非守規則，從了解顧客到教育顧客，從迎合市場到顛覆市場。

2.嵌入式營銷超越了現有的市場邊界和競爭空間，為顧客提供價值的同時，把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上，成為其創造價值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式營銷是一種針對產業市場顧客的營銷方式，因為只有產業顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷，但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。

4.嵌入式營銷注重長期穩定的營銷關系的建立。

三、嵌入式營銷的一般程序

1.分析產業顧客的價值鏈活動，尋找與企業資源能力相匹配的獨特價值。

2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應與活動。

3.創造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。

4.評價嵌入式營銷，保持或創新嵌入式營銷的營銷活動，以維持與顧客的營銷關系。 共2頁: 1

論文出處(作者):徐鑫 苗婷婷

四、嵌入式營銷的基本方式

價值鏈是企業通過經營活動創造更高價值的系統，這些創造價值的活動可以分為兩類：基本價值活動和輔助價值活動，價值鏈的兩大部分各個環節之間相互影響、相互關聯，一個環節經營管理的好壞影響到其他環節的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產業顧客的價值鏈，找到顧客價值鏈中與企業可以匹配的地方，將企業的營銷活動深入到顧客價值鏈中，以建立長期穩定的營銷關系。這其中以嵌入內部后勤、運營、市場營銷最為典型，下面將就其具體方式一一闡述。

1.嵌入式營銷——嵌入顧客內部后勤。所謂嵌入顧客內部后勤的嵌入式營銷是指分析產業顧客在其產品投入品的進貨、倉儲和分配等有關活動，將自己的營銷活動與之相結合的營銷方式。例如：安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權，成為其供應鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件，更為重要的是其增值的供應鏈服務，為海爾提供定期的庫存分析，按需要進行自動補給，以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中，成為海爾創造價值的一部分，從而結成穩定的合作關系。

2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。在營銷過程中將營銷活動嵌入到產業顧客價值鏈中的運營環節，就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構——廣州金域的發展歷史，金域公司本是一家生產乙肝檢測試劑的廠家，為了避免與眾多競爭對手的價格戰，通過分析醫院的產業價值鏈發現只有少數醫院才有試劑最終的檢測儀器，大量的醫院在使用了試劑之后都要通過其他機構進行最終檢測。金域公司就買進一臺檢測儀器，在銷售其檢測試劑的同時保證為醫院免費提供檢測，這樣不僅吸引了大量的顧客，而且自己所提供的服務成為醫院價值鏈中運營活動的一部分，建立了穩定的供貨關系，最終確立了其在行業中的領先地位?，F在金域公司已經成為了一家專業的第三方檢驗機構。

3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產業顧客的價值鏈，將企業的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結合，和顧客的產品收集、儲存、散發和購買等活動相聯系，比如產品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業的連鎖店，比如國美，通過分析家電企業的價值鏈，得出銷售渠道在家電企業中的重要位置，為了達到吸引產業顧客進入其店面進行銷售，建立了全國性的連鎖商店，成為家電企業分銷活動中不可或缺的一部分。

嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用，在其他的主體活動，以及支持活動中都可以采用。

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當一切漸漸塵埃落定的時候，享受生活，享受當下生活中可以給我們帶來歡樂的節奏自然也成為一種必然。乍一看，娛樂和電商是風馬牛不相及的;不過，營銷的能量總是在潛移默化著用戶的神經。當京東和《我是歌手》走到一起的時候，其實我們已經看到了娛樂營銷可以在更大范圍內給我們詮釋一種精神，一種娛樂的精神。

電商的發展是異常迅猛的，移動互聯網時代刺激著電商用更快地節奏喚起人們的關注度。而娛樂內容的傳播是最簡單和實用的一種方式，也是最好的一個載體。當電商競爭對手把目光轉移到其他視野的時候，我們看到京東還是專注著自己的主題，這是難能可貴的。更主要的是，京東在年前的一種關注空洞期，通過娛樂營銷可以更好地向用戶傳播京東的影響力，達成共贏的局面。

眾所周知，娛樂話題是最容易吸引眼球的地方，也是最容易獲得人們關注的焦點地段。京東在這方面已經嘗到了甜頭，早在《男人幫》《北京青年》、《極品女士》這些熱播電視劇集到現在熱門的綜藝《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等眾多反響強烈的娛樂節目中，京東均采用類似的手段宣傳自己的特色，包括低價、物流、正品、售后、客服等核心價值。而在展現方式上則各具特點，京東獨有的紅色包裝袋背景、京東快遞哥、京東發票、京東客服體驗過程以及京東APP等等，廣泛覆蓋互聯網用戶群的同時也著力將自己的產品利益點融入進去。

在《我是歌手》的植入中，除了贊助商立白洗衣液，更主要的是在《我是歌手》的結合展示中，我們看到了京東嘗到的一種輕話題，輕松、舒適、便捷，這恰恰也是京東購物的體驗。

為了能夠更好地融合一種娛樂精神和輕松感覺，1月25日，在北京朝陽大悅城，京東的一場線下營銷活動讓熟悉《我是歌手》等待過年的人們再嗨一把，高達3米的巨型手機，新穎的體感遙控模式，以及百萬京東大獎，讓路人見識到了有一種姿勢，叫京東喜搖搖。

借助《我是歌手》的熱播和傳播度，再加上春節來臨的喜慶感，京東通過巨型裝置與體感設備，吸引人們駐足。在巨型互動禮品機屏幕上顯示可以選擇的挑戰次數，由體感設備捕捉手臂動作，挑戰級別從搖動77次即可贏取保暖圍巾，到挑戰777次即可贏取100元京東購物券，以及J0Y玩偶、JOY鑰匙扣等新奇獎品，挑戰成功便在手機下方掉出禮品。

尤其是，京東專門為《我是歌手》私人定制了喜搖搖的APP，這也是京東APP在“搖啊搖”功能的基礎上推出的新玩法。在《我是歌手》播出時間段，只要打開京東APP點擊“喜搖搖”搖晃手機，即可獲得百萬京券。用戶可通過二維碼掃描、應用市場等下載升級京東客戶端最新版本，登陸“我是歌手喜搖搖”版塊參與搖獎。

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關鍵詞：品牌；合作；戰略聯盟

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1671-1297（2008）08-130-01

隨著世界經濟的一體化，企業尤其是跨國企業的競爭日益激烈，無論是競爭的強度、方式、手段和策略，還是競爭的范圍及結果都大大超出了以往。企業為了增強其核心競爭力，優化產品、技術、資本、市場和人才等資源結構，紛紛尋求與其他企業建立各種形式的企業戰略聯盟。

一、目標高度契合

企業通過雙方的產品、服務平臺進行品牌傳播必須以目標市場的相似性為前提。只有目標市場相似，才能使戰略合作雙方的營銷策略、營銷資源最大限度地共享?？煽诳蓸饭就ㄟ^深入推行互聯網營銷，逐步擴大自身在中國年輕人群的市場，提升自身本地化、年輕化的品牌形象。而騰訊QQ寵物憑借火爆的人氣，在中國的學生和年輕白領人群中有非常大的影響力，這為雙方建立合作找到了很好的契合點。可口可樂方整合線上線下資源進行宣傳，以自身產品以及促銷活動為騰訊3DQQ秀進行品牌宣傳，同時騰訊通過強勢的線上資源進行推廣，通過QQGame、QQ

寵物等網絡平臺為可口可樂進行產品宣傳，最大程度地實現了資源互補，合作共贏。

二、品牌價值的一致認同

品牌價值的認同與否在很大程度上決定了營銷戰略的制定和實施。當兩個品牌的價值觀南轅北轍時，是不可能進行戰略上的合作的。就如奔馳安全、高貴的品牌形象可以與派克鋼筆進行媲美但絕不會和代表大眾、廉價的品牌進行戰略合作一樣?？煽诳蓸纺芘c騰訊的合作則是志同道合的一對楷模?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r值的品牌。自1979年以來，可口可樂（中國）飲料有限公司與其裝瓶伙伴在中國的投資約11億美元。目前可口可樂中國系統擁有29個裝瓶公司35個裝瓶廠房，共約2萬名本地雇員，每年從本地供應商處消費逾7億的原料與服務。而騰訊公司作為中國互聯網的領先企業，一直積極倡導并推進“在線生活”戰略，致力于為用戶提供包括資訊、溝通、娛樂、交易等在內的全系列優質網絡服務，目前已有過億的用戶量和豐富的產品線。雙方擁有相同的品牌價值觀――都致力于為用戶帶來最流行及前沿的消費感受及文化體驗，都將品牌價值的提升作為此次合作成功與否的一個重要考量標準，都希望通過此次合作找到中國消費市場的另一個口。

三、多點協同開創營銷新模式

網絡游戲的興起使眾多企業看到協游對于差異優勢打造的前景。但當可口協同暴雪娛樂與第九城市推出網絡游戲《魔獸世界》后，百事可樂立即協同盛大推出《夢幻國度》的女性網游。使得可口可樂剛過協同網游創造的差異優勢尚未享受充分就被競爭對手的巧妙跟進而轉淡。而可口可樂與騰訊的合作卻成為創異優勢的典范。騰訊擁有全球最強勢的IM，這恰恰是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊擁有的2.2億活躍賬戶和全面業務布局騰訊網“IM＋門戶”模式發展提供了原動力。其所打造成的極具黏度和延伸的網絡社區，為其他業務擴張提供了平臺，也成為區隔競爭對手的一道逾越的障礙。QQGame、QQ寵物、iCoke網站；于豐富的產品平臺和創新的合作形式，多方面重拳出擊、多種形式的相互配合，加上高滲透度的置入式營銷，騰訊與可口可樂合作，成為突破傳統門戶網絡營銷單一形式，探索未來發展方向的良好例子。騰訊也在借助可口可樂的品牌勢能迅速提升QQ寵物的品牌。騰訊公司在業內的品牌價值、強大的業績以及火爆的人氣，配合上可口可樂的巨大品牌勢能，取得了更好的業績；而可口可樂借助騰訊的優勢，搭載互聯網的火箭，注定演繹一段營銷傳奇。

四、整合優勢資源引領網絡營銷新潮流

騰訊一直以占有絕對壟斷優勢的即時通訊工具見長，而包括騰訊網在內的其它平臺的廣告價值卻始終沒得到廣泛認同。但眾多強有力的數據已充分證明了騰訊網的成長，據AC尼爾森對2005年各大門戶網站的調研數據顯示，騰訊網的總流量已經突破4億，已經躋身國內門戶網站第二位，僅次于新浪。騰訊與可口可樂的合作，更充分證明了騰訊的實力。經過厚積薄發的騰訊在綜合實力以及差異化上的領先優勢，使騰訊在業內處于了極具競爭力的地位。在國內外知名商家追求娛樂化、創新化的網絡營銷方式下，騰訊有能力為各大知名企業保駕護航。騰訊QQ的注冊用戶數已經超過了4.6億，活躍用戶1.8億，同時在線用戶數超過1800萬，人氣優勢對任何商家來說都藏著無窮的商機。正是基于這樣的人氣優勢，騰訊本身也取得了跨越式的發展?，F在，圍繞其倡導的“一站式在線生活服務”的核心主張，與可口可樂全面戰略合作，在今年又推出了奧運火炬在線傳遞活動，雙方優勢資源的整合，騰訊利用自己的技術優勢開發新產品，可口可樂利用線上線下的營銷方式營銷，必定會使兩家公司引領網絡文化新潮流。

五、結語

由此可以看出，騰訊和可口可樂的聯盟是一個成功的具有特色的聯盟，該企業戰略聯盟作為一種創新的組織形態和競爭模式，充分利用各自的資源優勢，在不同的行業間合作來擴大自己品牌的影響力。有效地避免企業組織機構過于龐大和企業的管理風格不同和企業文化的差異所帶來的沖突，通過聯盟分享技術和市場等外部資源，并克服市場交易的不確定性帶來的種種不利因素，把經營的風險盡量降到最低程度。

參考文獻

[1]劉海云.跨國公司經營優勢變遷[M].北京：中國發展出版社，2001.

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關鍵詞：移動互聯網；小微創業企業；營銷模式

中圖分類號：F276 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-00-02

引言

隨著移動互聯網時代的到來，人們生活與之結合的越來越緊密。在當今移動互聯網時代，加快了小微創業企業的技術整合，也使得小微創業企業具有了更多的技術支持，借助大數據帶來的便利性，更好地與用戶互動，了解用戶特征，科學的分析消費者需求[1]。小微創業企業要想更好的生存和發展，就必須借助移動互聯網這一平臺，結合企業自身的特點，充分利用信息化的技術，關注并應用好這種新的媒體形式，實現精準的目標受眾營銷。

一、小微創業企業概述

1.小微創業企業概念

小微創業企業即創業型的小微企業。小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。小微企業在稅收上的概念和其他企業略有不同，主要有三個標準。第一是指資產總額，工業類型企業不超過3000萬元，其他類型企業不超過1000萬元；第二體現在從業人數，工業類型企業不超過100人，其他類型企業不超過80人；第三，年度應納稅所得額不超過30萬元，這是三個方面稅收指標。符合以上三個要求的就是小微企業。

當前，政府大力扶持小微創業企業，發展迅速。涉及的行業范圍包括：農林牧副漁、批發業、零售業、餐飲業、郵政業、租賃和商務服務業等等。

創業，就是不拘泥于當前資源的約束，尋求機會、進行價值創造的行為過程。為了實現創業目標，付出勞動、花費時間和金錢，并且承擔一定財務方面和精神方面壓力的風險，獲得利益回報和個人成就感。小微創業企業就是在創業的基礎上，結合小微企業特點、結構差異、管理方法捕捉市場機遇，發揮創新作用，發揮創新的作用，創造出使人類生活更加便利、更加高效、更加節能的新型小微企業[2]。

2.小微創業企業的特點

（1）小微創業企業的優勢分析

業務流程相對簡單、管理成本低、經營方式靈活是小微創業企業的內在優勢。俗話說船小好掉頭，市場的應變能力強、轉移進退便捷等優勢使得企業能夠更好的適應當今瞬息萬變的市場和消費者追求個性化、潮流化的要求。同時，企業的領導者工作在一線，經常做市場調研，可以及時獲得客戶的相關信息，與其直接溝通交流，可以為企業做出合理的決策。

（2）小微創業企業的劣勢分析

和大企業相比，小型創業企業在經營管理方面有著一定距離，小型創業企業面臨一些問題，如：各種資源缺乏，專業人才匱乏，管理落后，營銷手段單一，市場競爭能力差等情況。因此，小微創業企業在利用信息化手段，選擇營銷方式時，還需考慮小型創業企業的現狀，采取適當的營銷策略。

二、企業營銷模式的類型

當前，企業營銷模式主要有兩種，一種是以企業為中心構筑的市場營銷模式，一種是以客戶為中心構筑的整合營銷模式[3]?；谶@兩種營銷模式又衍生出一些營銷方法，包括體驗式微營銷、聯合營銷、關系營銷、品牌營銷等等。

1.體驗式微營銷

體驗式微營銷結合了信息化手段，重視客戶體驗，借助移動互聯網平臺，結合傳統媒體形式，通過可管理、有策略、持續性O2O線上線下互動溝通，建立和轉化、加強客戶關系，最終實現顧客價值的一系列過程。體驗式微營銷主要以微信、微博、微電影、微電子商務、微生活等為代表的新形式，為企業或個人提供了低成本的傳播方式，達到傳統廣告形式的效果。

2.關系營銷

關系營銷是指企業除進行短期交易外，還必須與有價值的顧客、供應商、分銷商等營銷關鍵成員建立長期、有效的關系，使企業保持長期的業績和業務，從而不斷取得發展。通過建立這種長久的關系，企業獎最終擁有自己的營銷關系網絡――這是企業重要的無形資產[4]。

3.聯合營銷

聯合營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有一定的區別，為了共同的利益，進行資源共享，合作開展營銷活動，來創造競爭優勢。聯合營銷最大的好處就是可以使合作的成員用較少的成本達到較大的營銷效果，甚至實現個體營銷無法實現的目標。聯合營銷主要包括四種類型：同一企業不同品牌的聯合營銷、同一行業中企業之間的聯合營銷、制造商與經銷商之間的聯合營銷和不同行業企業的聯合營銷。

4.品牌營銷

品牌營銷是指企業通過市場營銷使得客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，簡單而言，就是把產品的形象通過一定手段深刻的樹立在客戶心中，讓客戶在購買某種產品時，第一個聯想到相關的企業。利用不同的營銷方式使消費者形成對企業品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷首要的前提是保證產品質量，這樣消費者才能認同。

三、小微創業企業營銷模式選擇分析

1.創新性的采用體驗式微營銷

小微創業企業在經營初期由于資金不足，融資難，營銷渠道較單一。體驗式微營銷利用移動互聯網這個平臺，重視用戶體驗。隨著移動互聯網的發展，移動終端的普及和應用，微信營銷、微博營銷、微視營銷等渠道和營銷方式應運而生。首先，成本較低。通過這些渠道，客戶可以很方便的了解到企業的產品信息，并且企業在注冊賬號和認證通過后，即可進行產品推廣宣傳，功能實際、操作簡便，減少了很多營銷成本。其次，實時性。移動終端的普及應用，例如智能手機，已經成為24小時不離身的媒體?；谶@種實時性，人們可以不受時間和空間的限制，隨時獲得產品的營銷信息，人人之間的隨時傳播，擴大了傳播范圍。第三，互動性。人們利用手機分享并著各種信息，和線上媒體進行互動，便于企業與客戶及時溝通，了解客戶的需求，@取消費者體驗后的反饋，有利于實現營銷目標。

2.強化關系營銷

小微創業企業在籌創階段乃至企業成長階段，都需要關系營銷的模式。關系營銷主要對象是有價值顧客，利益相關者如內部團隊、投資者、供應商和分銷商等。首先，小微創業企業可以利用移動終端獲取客戶信息。提高企業的競爭力。微信、微博、SNS、微視都可以用來與客戶進行業務溝通和為客戶提供所需信息，隨時隨地的服務模式。另外，通過移動終端可以方便與客戶進行交流，減少雙方信息不對稱，有利于在溝通交流中達成一致，有助于提高客戶對企業的信任度和滿意度。第三，利用移動互聯網平臺可以有效降低新客戶開發成本。方便開發新客戶，降低企業宣傳成本。

3.聯合營銷

小型創業企業各種資源有限，在企業運營過程中易遭受很大困難。在當今合作與競爭共存的大環境下，企業單獨作戰會很艱難且風險很高。在小型創業企業利用管理軟件和能夠資源共享的協同平臺之后，信息共享、知識互補、資源共用、效率提高，使得小微創業企業之間合作加深。為了共同的利益，企業可以合作開展營銷活動，不斷創造出新的市場競爭力

4.重視品牌營銷

當今市場形勢競爭激烈，很多小微創業企業缺少品牌意識，產品同質化情況嚴重，模仿復制屢見不鮮，使得可獲得利潤也少之又少。小微創業企業要想獲得更大的利潤，通過提升產品附加值可以作為一個行之有效的方法，應當嘗試創建自己的品牌。通過移動互聯網平臺，打造自己的品牌形象，努力提高品牌知名度，獲得消費者認可，促進產品的銷售。作為小微創業企業，在經營初期就應當進行自我品牌定位，并利用移動互聯網進行品牌營銷。

四、結語

總之，在移動互聯網的背景下，小微創業企業要想在市場上獲得一席之地，并取得成功，需要解決管理粗放混亂，營銷方式單一，品牌意識淡薄等問題，提高工作效率、建立基本的管理規范。利用更小的移動終端來實現其信息化的成本管理、銷售管理等諸多功能，建立小微企業專屬的信息化解Q方案，以此來幫企業更好的經營。同時，小微創業企業應重視產品和服務質量，樹立品牌意識，努力形成企業核心競爭力，爭取消費者的信任。

參考文獻：

[1]白萬綱.小企業大未來[M].北京：印刷工業出版社，2012：20-21.

[2]徐晗高一.創業型小微企業員工培訓策略研究[J].中國管理信息化，2016，19（2）.

[3]常秀.移動互聯網虛擬社群圖書營銷模式研究[D].北京印刷學院，2014.

[4]楊勇，陳建萍.市場營銷：理論、案例與實訓[M].中國人民大學出版社，2014.

作者簡介：宋 陽（1989-），女，遼寧盤錦人，研究生，助教，主要從事創業就業研究。

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美國社交網站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯網領域最大的一次IPO。面對社交網絡的流行，企業如何應對？

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目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣

家居建材行業

家電/小家電

快速消費品

汽車行業

房地產

3C產品

服飾鞋帽業

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環境和生態環境

對整個市場環境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業對互聯網營銷的認可

從業者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創意、投放、與監測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創業者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業建站的創領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續到位

保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業的活動營銷案例

汽車企業的活動營銷創意

家電業的活動營銷創意

快速消費品行業的活動營銷

IT數碼業如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓練

篇7

第一，合作方式單一。保險公司與銀行之間的合作主要是“多對一”或“對”一對多“的銷售模式，即一家銀行多家公司的產品，單一的合作模式，加劇了保險公司之間的不正當競爭。

第二，產品缺乏創新。目前，銀行柜面上銷售的多為投資分紅類產品，各公司在開發新產品時，不是立足于市場導向和客戶需求，而是把目光盯在了同業公司的產品上，在一些“細枝末節”上稍作修改，重新包裝，即推出新款，導致產品設計、保險責任、投保方式等方面趨同，種類單一，缺乏特色，難以滿足客戶的多方面需求。

第三，營銷意識淡薄。由于我國銀保市場剛剛起步，有待于在發展中不斷成熟和完善，在銀保渠道的開辟上，應該從基礎工作入手，著眼于提升銀行保險隊伍素質、管理素質和服務水平，對已有的渠道和網點重點搞好維護，防止流失。而現在多數保險公司只注重短期行為，對銀行各層次均采取公關的方式，靠走關系、付回扣、請吃送等辦法，與銀行開展溝通、交流，市場占有得快，流失得快，致使業務大起大落，忽高忽低，缺乏發展后勁。

第四，同業競爭無序。銀行的信譽、網點、客戶資源優勢以及廣闊的發展前景，使多數公司在競爭壓力面前，只看重短期利益，不惜犧牲利潤，增加成本，依靠盲目提高基本保險金額、抬高手續費等方式，與同業展開無序競爭。有的公司甚至在產品和服務上，在同業公司之間歪曲事實，互相詆毀，不擇手段。這樣做的結果，不僅讓銀行輕易地賺取了中間收入，更為嚴重的是增加了成本，降低了效益，加大了投資回報壓力，給保險業的長遠發展埋下了隱患。

2我國銀行保險發展的對策建議

第一，創新經營模式，強化合作意識。目前我國的法律尚不允許銀行和保險資本的相互滲透，銀行保險的經營模式基本上屬于銷售聯盟的形式，銀行和保險公司的合作只能停留在操作層面，無法進入資本層面，相信隨著法律環境的逐漸寬松，隨著金融體化的加強和宏觀環境的改善，銀行和保險公司的合作將進一步向縱深發展，銀行保險的經營方式將不斷創新，比如中國工商銀行、中國銀行通過其在香港的保險子公司迂回進入國內保險市場。更進一步的合作是銀行和保險公司的相互兼并和收購或是銀行組建自己的保險公司。

第二，創新產品體系，樹立品牌意識。目前各保險公司在產品開發上缺乏后勁，研發能力不足已成為共性，各公司應立足于市場導向和客戶需求，提高研發能力，與銀行精誠合作，不斷創新，積極開發新產品，創品牌。首先，應培養建立一支高素質的產品研發隊伍，能準確把握市場信息，進行科學的市場預測，及時了解客戶需求的變化，并結合銀行的業務，進行產品創新，提升產品內在的吸引力和競爭力，突出以貼近消費者日常生活需求的、更具人文關懷的、更能體現自身品牌特色的服務。如國外常見的信用卡透支保險、個人消費貸款還款保險、目標存款保險、以及投?；痣U贈送壽險等，都是適合于銀行銷售的新險品。比如可以考慮將住房信貸保證保險與家庭財產保險、房屋保險、家庭責任保險等捆綁式銷售給客戶；在汽車分期付款保證保險中，將機動車輛保險和第三者責任險一同向客戶推介。其次，加強與銀行的信息交流，充分利用銀行的信息優勢，根據銀行詳細的客戶資料，拓寬銀保合作的范圍，增加產品品種，實現產品的多樣化，以滿足客戶的多方面需求。像長期儲蓄型壽險、退休金計劃、養老金和保險基金管理等都是銀行保險雙方在未來很有潛力的合作點；

第三，創新營銷方式，強化服務競爭意識。這首先要加大各種推介活動的投入，重視廣告媒體的助推力，重視視覺傳媒的滲透力，樹立全新的營銷理念，同時要調動銀行的營銷積極性，做好柜臺銷售；其次，在積極做好產品營銷的前提下，還應該給客戶提供更多更好的有特色的額外服務。在金融服務一體化加深以后，服務競爭的重要性將日益凸現出來。國外保險公司在擁有了銀行的強大網絡支持以后，早已擺脫價格手段的初級競爭了。很多國家的壽險保單都附加了很多的額外服務。如日本生命保險公司和第一生命保險公司已擁有ATM和CD系統網絡(ATM指現金自動借款提款機，CD為現金提款機)，并發行壽險磁卡，與銀行提款卡一樣，憑卡即可提取現金，并可查詢保單的可貸金額及紅利累積余額，自動辦理保單貸款，壽險磁卡還可用來購物消費。再比如，國外很多保險公司的客戶都能得到額外的救助服務，被保險人（持有急救卡）在遇到意外事故需要緊急救助的時候，可以得到最快的救助服務。因此在未來能否保持良好的服務是能否贏得市場的關鍵因素。

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關鍵詞：工業遺產；創意園區；品牌；文化營銷

1 716創意產業園區現狀分析

716創意產業園區是一個建立在工業遺產上的新型產業園區。工業遺產型創意產業園區簡單來說就是建立在工業遺產上的，集聚文化創意人群為受眾提品生產、消費、服務、藝術交流、教育的場所。工業遺產創意園區集聚化建設和發展，從某些角度講是重新整合了官員、企業、附近居民、本地學者和文化產品提供者這幾方的關系。因此我們對這類產品的建設分析應從這幾方面入手。

連云港716創意園區建設分析：

716創意產業園區的誕生，契機在于政府對城市功能進行了重新的規劃，716廠區遺址在城市繁華商業區內，716作為連云港的繳稅大戶在連云港本地具有不錯的口碑，以上幾方面的條件促使716廠區率先完成連云港地區的創意園區集聚地建設。

第一，716園區的建設的特點。重修改建；這是716園區采用最多的、面積最大的建設方式。園區將部分破舊的廠房部分拆除，再改建成頗具現代感的建筑，同時保留其原來的結構。統一設計規劃，規范進駐企業的建筑設計，除在外墻和門頭上可根據企業品牌傳達進行修改外，其余的以園區設計為主，以保持園區視覺的統一性。完整保留：對部分較有特色的建筑和設施、名稱進行了保留，如園區的名字仍采用“716”這一稱呼，配合這一名稱重新設計了與原716廠截然不同的標識，遍布園區，成為新的創意園區的品牌名，同時借鑒和延續了國內同類品牌的經驗，采用具有工業時代工廠編號的數字作為新的品牌名，如北京的798等，在命名上延續同類產品的工業印記。拆除新建：局部改變了原有廠區的格局，將封閉的廠區開放，為起到與周邊小區居民互動的目的，同時也是解決車流人流的問題，創意園區將大門開在園區以南，正對南面的興業小區，這也是連云港建立較早的一個大型社區。

第二，716園區建設的特色。716園區建設最大的特色在于將遺產保護與再利用有機結合。園區盡可能地保留了原有的工業文化遺產，通過修繕重新演繹新的工業文化內涵，賦予了老空間新的功能。設計風格有時代特色，既保留了原廠的工業屬性又符合現代人審美，在色彩和造型設計上多采用鮮灰對比色和幾何造型，同時具有較強的工業氣息。園區設計形式感強，716園區增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材質的對比，有磚石、金屬和玻璃等，與原廠房形成了鮮明的對比，但又和諧統一，過去與現在，歷史和當下奇妙共存，讓人能非常容易感受到時代的發展與歷史的變遷。

第三，716園區建設存在的問題及原因分析。一是716園區同國內同類型的大多數園區一樣是以房地產包裝為主的園區。716創意產業園區屬于政策導向、開發商主導的混合發展模式。目前716創意產業園區的盈利方式以出租場地為主，文創類企業占比并不是很大。716創意園區的建設定位于科技+服務，類似于南京的1912街區，是建立在工業遺址上的具有一定現代設計風格的商業休閑文化園區。二是園區內的整體規劃和設計缺乏對連云港本地地區文化的回應。716文化創意園區，建立在工業遺址上，具有文化的多義性，既有716老軍工廠的企業文化又有作為創意園區的文化定位，但同時又應富有地區文化特點。從716文化創意園區實際運營的情況看，園區對品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并沒有找到自己的地區文化特點。從短期來看，因為產品的獨特性，是連云港唯一一家，會導致一定的公眾關注度，長遠來看，沒有較為統一有效的地區文化的傳達，會不利于品牌的建立和發展。三是716創意園區內的產業集群還沒形成規模，與各類工業園區建設道理類似，創意產業園區應以建立文化產業集聚區為目標，建立園區內部的企業分工與合作，形成集群效應，這才能帶來更大的文化影響力和經濟效益。

2 716園區文化營銷對策研究

2.1 尋找連云港地區文化營銷元素

716創意園區的文化營銷應立足于連云港地區的文化營銷上，在政府的統一調控下進行區域營銷。因此，對716的文化營銷主要在于對連云港地方文化符號的提煉上。

連云港地區最具有知名度的文化元素有山海文化、西游記文化、鏡花緣文化等。對比國內外的一些成功案例，連云港應在這些文化元素上做進一步的提煉、挖掘及大力度的統一營銷。

從品牌營銷策劃的角度來看716創意產業園區具有豐富的文化元素可提煉并轉化為視覺符號。近幾年來，連云港政府從學屆到企業做了很多關于提煉和弘揚連云港地區文化的工作，取得了一些成效。如連云港地區的農產品營銷利用了西游記文化，在產品包裝設計上有更多的重新設計的西游記人物形象。這是每個連云港人能感受和接觸到的小變化，反映得是政府在地區文化營銷上的思路與政策。

2.2 文化營銷的思路

文化營銷是營銷方式的一種，有別于實體營銷。實體營銷是將產品作為直接對象，產品質量、銷售渠道、產品外觀是實體營銷的關鍵。實體營銷的基礎是有形的產品，而文化營銷不同，是以文化價值觀念為營銷基礎，通過凝聚在實體產品中的價值觀來實現產品價值的增值、產品營銷規模的擴大和產品品牌價值的提升。

針對716創意園區，這一“產品”，除了以上三種常規的文化營銷，還需要將地區文化和文化營銷結合。地區文化屬于“亞文化”，是個龐大的概念，對地區文化的利用，最大的難點在于對地區文化內涵的提煉，其文化內涵需要得到大眾的認同，反之則很難進行持續的文化營銷。如連云港在做旅行城市營銷時所使用的地區文化是西游記文化，通過多種媒介反復傳達“孫猴子老家”“大圣故里”這樣的信息，從單一旅游a品的營銷角度是成功的，但問題在于產品做到了瞬間吸引力其無法做到持續吸引力，也就是后勁不足，不足以讓游客流連忘返。產品的營銷發展到現在，應改變營銷思路，變簡單的產品文化營銷到兼顧企業文化和品牌文化營銷建設。

716園區還屬于“產品”前期推廣階段，政府可介入，統一文化營銷口徑，在園區企業文化、入駐商家企業文化之上，結合各界力量深入提煉連云港地區文化，以政府主導強勢推廣，以地區文化塑造連云港市工業遺產716創意園區品牌，這樣的做法在早期成效也許并不明顯，但隨著文化營銷的持續和園區內企業文化的成長，將達到企業與地區的雙贏，為園區本身和園區內的企業帶來長效發展的核心競爭力。

參考文獻：

[1] 蘇穎.淺析創意產業集聚區的地域文化營銷策略[D].華東師范大學，2005.

[2] 周婷婷.體驗營銷視角下浙江省文化創意產業園品牌傳播研究[D].浙江工業大學，2011.

[3] 黃翔.工業遺產上的文化創意產業園區建設研究[D].中央美術學院，2010.

[4] 樓小燕.工業遺產型文化創意產業區的演化研究[D].浙江財經學院，2013.

[5] 鄧雅雯.工業遺產型再利用視角下的廣州創意產業園區規劃開發研究[D].廣東工業大學，2013.

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關鍵詞：新時期；市場營銷；可持續發展

PhilipKotler解釋市場營銷環境是“影響企業營銷能力，使其能否有效發展和維持與交易參與者的影響力”。隨著以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展，市場一體化、競爭國際化的趨勢愈發明顯，為了順應新的市場環境，一場營銷革命悄然興起。相比之下，傳統的市場營銷方式及理念都在很大程度上被更正或顛覆。因此，必須關注新經濟時代營銷領域的環境變化，通過改革創新開創營銷新局面，使企業在競爭中立于不敗之地。

一、市場營銷發展的新趨勢

1.營銷戰略更加系統

在傳統營銷理念中大部分企業都沒有明確的戰略目標和長遠的戰略規劃，只是重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略產生。而在現代營銷理念影響下，企業營銷越來越同企業長期戰略相結合，并形成了企業獨特營銷戰略，即通過營銷戰略的制定、營銷戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致許多現代化的營銷戰略產生。例如：追求優越服務的差異化營銷戰略等。

2.營銷理念凸顯可持續發展

傳統市場營銷理念的急功近利特征明顯，以短期的銷售業績為核心，不注重企業長遠價值。而在新的市場條件下，企業的市場營銷理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，將以擴大市場和推銷商品為中心，轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群；其次，營銷過程的可持續發展，即將以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重營銷資源的整合和關系的培養。

3.營銷組織“扁平化”

現代市場營銷要求企業盡可能地貼近消費者、貼近市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。首先，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，營銷層級不斷減少，通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益。其次，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源的具有獨特競爭力的企業集結在一起以形成網絡化的戰略聯盟，在宏觀上實現營銷組織扁平化。

4“.逆向”營銷策略轉變

在傳統以“產品技術為中心”的營銷理念支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業—消費者—企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重從企業自身推銷產品出發，而在新經濟條件下，伴隨著企業營銷環境轉變，企業的營銷策略也逐步向顧客的角度轉變，側重于“顧客—企業—顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化，著眼于企業與顧客的互動，從而產生更多更為靈活的營銷策略。

二、發展趨勢的驅動因素

1.消費者偏好轉變

消費者偏好是指在一定市場環境下，消費者對產品所表現出優先購買的意愿和行為。企業營銷的本質就是刺激消費者偏好向有利于產品銷售的方向發展。營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷形成喜好和不滿，進而對購買決定形成制約。所以，企業的營銷應和消費者偏好相互協進，最終達到企業與消費者共識。

2.企業制度改革

制度改革為企業的營銷創新提供源泉。隨著買方市場到來，企業通過產權制度的創新，有效地調動了營銷人員在復雜多變的環境中有的放矢地進行創造性營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定基礎。同時，企業通過制度創新可以將營銷創新的精神、方法和思維方式轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念、行為準則、政策方針及企業文化。

三、企業應采取的政策

1.多元化策略

在宏觀環境的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響的產品暫時或永遠停產、停銷或轉移到其他市場，或將資金轉移到生產其他產品的行業或部門。比如，某些對消費者產生不利影響的產品如煙、酒的生產和銷售往往受到限制，有時國家還會一些法律條文來規定其產品生產和銷售范圍，這時就應該把企業的市場范圍拓展，生產一些副產品或不受限制的產品，把受限產品銷售到管理較松的國家或地區。

2.同步性策略

所謂同步性是指資金、人力和物力一定的情況，避免出風頭，與市場上大多數同類企業站在一起，保持一致的步調，否則，很可能遭受損失或被擠出市場。當企業的市場競爭者以相同質量、相同價格的產品打入市場時，本企業面對的可能是一個十分復雜和難以獨家取勝的市場環境。這時，如果本企業處于獨家領先地位，應保持原有市場的地位；如果處于市場競爭的次要地位，則應與同類企業保持一致。眾所周知，在任何市場，不管商品經濟有多發達，任何一個企業都不可能完全壟斷市場，總要與多個企業共同生產或經營同類產品。

3.改變性策略

改變性策略是指當環境中某一部分對本企業的產品產生抵觸性需求并且這種情況可扭轉時，企業不應立即放棄這一領域的營銷活動，而應采取相應策略改變這部分消費者的意念或需求。具體做法就是在部分顧客需求區域內，大范圍、大輪回地進行營銷活動，通過示范性使用及其他一切可行的營銷方法去促使市場觀念改變。如果顧客中多數屬于理性購買者，應考慮多用實例和數據來說明其產品效應；如果多屬于感性購買者，則應用刺激性事例引起即時效應的方法來誘導。實例證明，當企業產品質量沒有處于生存周期末端時，部分顧客逆反行為是完全可以加以運用的。

作者:姜超然 覃朗 單位:武漢紡織大學

參考文獻：

篇10

關鍵詞：網上零售；SNS；電子商務；營銷

1網上零售SNS化在我國的應用發展狀況

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS社區在中國快速發展時間并不長，以人人網（校內網）、開心網、白社會等SNS平臺為代表，但是SNS現在已經成為倍受廣大用戶歡迎的一種網絡交際模式。1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（Social Networking）的早期理解。

網上零售SNS化就是利用SNS平臺的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。當前，越來越多的企業開始調整思路，在傳統的廣告形式之外，越來越重視利用社會化客戶關系管理方式進行品牌傳播與維護，通過SNS建立品牌賬戶，與消費者和潛在消費者建立“好友關系”，及時將產品和品牌信息分享給“好友”用戶，“好友”用戶通過參與不同形式的活動與品牌互動，將意見和建議直接反饋給企業，優化企業的社會形象，促進產品銷售。

2011年2月，中國最大的網上零售交易平臺淘寶網高層對外透露，淘寶年內必須SNS化。2011年3月，支付寶首個社區營銷工具微客正式上線，該工具定位于為商家提供基于SNS的支付與營銷方式。即商家通過微客優惠券，用戶可使用支付寶完成購買，款項歸屬于公益項目，形成社區+支付+營銷+公益的融合。網上零售SNS化已經引起了極大的關注，網上零售SNS化必將成為電子商務發展中新興營銷方式，直接影響到我國網上零售業務的進一步發展。

2SNS給網上零售帶來的變化

2.1網絡購物從目標性購買行為到社會化購買行為的改變

在傳統的網絡購物模式中，消費者通過廣告或者購物搜索的方式，找到自己需要的產品，因此購物行為的相關者只有買家和賣家雙方。但是隨著網上零售的SNS化，買家和賣家之間的交易關系轉變成為一種社交關系，彼此進入對方的社交網絡，如果買家對賣家的產品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關系是一種具有粘度的社交關系，雙方可以及時了解彼此的動態。

2.2買家和賣家交易關系的改變

網上零售SNS化后，買家和賣家不再是一對一的交易關系，賣家作為信息源，而買家已經成為賣家信息傳播擴散的一個節點，通過買家關注、轉發、參與賣家的活動，從而因此賣家的信息進入賣家的社交網絡，從而引發更為廣泛的擴散和傳播。

SNS擁有良好的構架模式，它可擁有多種的產品，滿足不同個性用戶的多種需求。這樣的特性，可以讓營銷更加系統，比如說，群組的營銷，不僅僅是建立群組，而且可以利用SNS的各種應用及交互方式；品牌與個人結為好友，品牌產品可以當作虛擬禮物，可以與整體用戶積分系統相掛鉤，可以與線下或者線上零售店的活動結合起來等等，可以滿足不同需求的用戶。同時，讓商家的營銷效果達到極大化。

2.3信息傳播模式的改變

SNS不同于電話、即時通訊、電子郵件等溝通方式。即時通訊是兩個人之間的文字對話，沒有聲音，但是感知到對方的存在，雙方或者多方都需要同時在場，溝通才能完成，SNS溝通則可以延時溝通，雙方或者多方可不同時在場；SNS的信息傳遞方式有日志，照片、個人感受等，個人的形象更加豐滿，具有更多數據屬性；SNS的信息可以通過分享方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對一來完成，可以一對多瞬間完成，而接受方也可選擇回應或者不回應。電子郵件則顯得更加正式，更加合適商務或者其他相對正式的溝通。當用戶在SNS結為好友的時候，賣家關于產品的最新信息或者是自己關心的哪個零售店的優惠信息都可以推送給用戶，而用戶也是關心和喜歡產品的用戶，用戶也可以通過SNS的群組等方式來交流，表達自己的關心點。這樣SNS化不僅僅提供用戶與用戶之間交流的空間和場所，也可以提供賣家和用戶之間建立關系鏈的地方。企業跟用戶用電話溝通，成本大，效率低，還可能擾民，企業用電子郵件與用戶溝通容易產生垃圾郵件的效果，而SNS化是賣家建立自己與用戶溝通渠道的最佳方式之一。

2.4為商家開創新的盈利模式

SNS與網上零售的融合，不僅為用戶帶來全新的體驗，更為商家帶來突破傳統的營銷模式。通過社區與網上零售的結合，網上零售正改變著競爭的形式、活動的速度和領導的實質。SNS人氣帶來的激烈競爭和電子商務提供的許多新的機遇使得商家審時度勢地做出戰略調整，加入新型的營銷模式當中，讓企業的發展注入新的動力。SNS開創的新型盈利模式將是許多商家網絡銷售突破新的利潤增長點。

3網上零售實現SNS化面臨兩大挑戰

3.1激發用戶的分享是網上零售SNS的重要課題

網上零售的SNS化意味著營銷上從傳播告知到分享告知的轉變，激發用戶分享將成為網上零售SNS化的關鍵。SNS化為用戶構建了一張無形的人際關系網絡，這張網的商業價值就在于如何把深度體驗性的商業信息融入到每一個人的人際網絡中。所以，網上零售SNS化的價值在于人際關系的激活，而盈利的關鍵就在于如何激發人際關系價值，讓品牌信息進入個人網絡。

中國大部分消費者還是外顯型消費者，他們通過購買和使用一些產品來達到自我標榜的目的。因此盡管在購買過程中，商品的性價比是最為重要的因素，但是在消費者使用過程中，品牌形象和產品品質又特別重要。因此購買過季庫存產品、假貨、地攤貨的消費者不愿意分享相關的購物體驗。

3.2SNS化在中國的有效價值尚難估測

SNS化的首要價值就在于其對人際交往所發揮的效用。從擴大賣家和買家、買家和買家廣度的層面來講，網上零售SNS化，憑借“用戶的朋友”的傳播路徑，使得客戶關系更容易形成。這種關系的主要體現為兩種：一種是有現實社會的交往基礎的“強關系”；另一種是通過客戶介紹認識的“朋友”而建立的網絡“弱鏈接”。但是，不能僅僅從單一的角度就能夠定論SNS真實、有效地促進了網上零售。恰恰相反的是：越是很容易形成的人際交往關系，其關系往往更脆弱，表現更不穩定。

根據相關社會網絡分析的研究，在中國，用戶在獲取社會資源（包括就業機會、信息獲取等）的時候更傾向于使用“強鏈接”的關系。那么，基于擴大個人人際關系網絡、提升個人獲取社會資本能力的SNS，就存在應用于中國社會的適用性問題。如果網上零售SNS化，卻對于用戶擴展社會關系網絡和獲取社會資源的渠道沒有實質性的推進。那么，網上零售SNS化的效果將很難保證。

4對網上零售SNS化的探討

SNS平臺的核心價值是人際網絡，我國主要的網上零售平臺已經聚合了大量的人氣，但是要維系網站的粘度和提升品牌的事業價值，必須提高平臺的使用價值和激活人際網絡。只有提升了平臺的用戶使用價值才能提升平臺的粘度，只有是一個有粘度的SNS平臺，其聚合的人氣和人際網絡才是有價值的網絡。

4.1激活人際網絡，激發用戶分享

第一，根據大品牌和中小品牌的特點激發分享。驅動消費者分享的前提，首先是產品或者品牌、活動需要有利益點，也就是分享的內容是有價值的，對接收者是有價值的，其次是分享本身要有利益，也就是說消費者分享這個信息在情感上或者物質上能帶來什么樣的利益。關注和分享大品牌的信息，是保持消費者時尚觸覺的一個重要方式，而且通過關注和分享相關大品牌的信息，消費者獲得一種時尚的情感回報。大品牌就是有忠實的消費群體，它的消費者能包容大品牌的一切（包括缺點），很愿意在SNS平臺一起分享。網上零售SNS化中要充分利用好大品牌的影響力。但大品牌在目前的網上零售中只占少數，大部分還是中小品牌。中小品牌雖有獨特賣點，但在SNS中不是分享點，消費者不愿意分享。所以在網上零售SNS化中要注意多組織有創意的活動，讓活動成為話題；另外，在產品的包裝、質量等下功夫，組織特色產品的分享。

第二，建立有效的分享激勵機制。要讓營銷信息進入用戶的人際關系網絡一個重要的出發點就是激發用戶的參與興趣。因此必須給以一定的虛擬的或者真實的獎勵，因此建立有效的共享激勵機制是有效加速營銷信息人際擴散的重要手段，比如用戶轉帖可以免費獲得優惠券等等。

第三，建立可量化比較的分享路徑。通過建立可量化比較的分享路徑，一方面提升用戶參與的關注度，另一方面通過這些“人際傳遞”把用戶串聯起來，從而真正實現SNS“六度區隔”的價值。

4.2提高網上零售SNS平臺價值，為用戶帶來更多好處

首先要建設虛擬現實交互的生活信息平臺。通過生活服務型組建，添加信息的評論分享機制；因此對于生活服務品牌來說，SNS平臺可以融入更多的生活所需向綜合性生活服務平臺方向發展。比如一起組團出游、組團團購等等。

其次要為活躍用戶提供免費的品牌體驗機會。這一點對日常消費品來說是有實際操作性的，比如日常消費品牌可以不停留在消費者與品牌的虛擬互動，走向現實空間。一些大品牌，可以建立體驗規則，達到標準后通過贈送試用裝、贈送體驗券等活動，吸引消費者的造訪和使用。在整個過程中可以完成消費者調查，進行消費者信息收集，充實數據庫。

最后要合理參與公益事業。消費者集中了大量的高收入、高學歷人群，他們更加關注社會價值層面。通過官方的組織、商家的物質資助、參與者的感言等，大大提升網上零售商及其銷售的產品在網友心目中的形象，將網上零售的SNS化達到更高的層面。

參考文獻

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