需求價格彈性范文

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〖關鍵詞〗需求價格彈性閾值最優調價幅度最優價格

一、需求價格彈性（Ed）及其相關原理的表述

1、需求價格彈性的概念及類型

需求價格彈性是經濟學上衡量價格變動與需求量變動關系的一個指標，用來表示在一定時期內某種商品的需求量的相對變動對其價格變動的反應程度，是商品需求量的變動率與價格的變動率之比。即：

需求價格彈性系數=

若以P、Q分別表示初始價格和需求量，以P1、Q1表示變動后的價格和需求量，以ΔP、ΔQ分別表示價格和需求量的變動量，以Ed表示需求價格彈性系數。則需求價格彈性的公式為：

Ed==

這里需要指出的是，根據需求規律，在其他條件不變的前提下，商品的價格變動與需求量變動是呈負相關的，因此Ed是一個負值。

通常以需求價格彈性系數絕對值的大小將其分成五種：若>1，被稱為需求富有價格彈性，它表示需求量的變動率大于價格的變動率；若<1，被稱為需求缺乏價格彈性，它表示需求量的變動率小于價格的變動率；若=1，需求呈單一價格彈性，它表示需求量的變動率與價格的變動率相同；若=0，需求無彈性，它表示價格無論怎樣變動都不會引起需求量的變動；若=，需求具有完全彈性，它表示價格微小的變動會引起需求量巨大的變動，即在既定價格下需求量可無限增加。

2、需求價格彈性系數Ed的測算

由于在實際經營活動中企業所面臨的需求曲線是難以擬合的，所以通常所談到的Ed是通過對資料的調查、收集、整理、分析，按照起點基數法確定特定價格P和特定需求量下的需求價格弧彈性。

3、需求價格彈性與總收益之間關系的一般表述

價格變動會引起需求量的反方向變動，而所引起的總收益變動就可最終歸結為價格變動幅度與需求價格彈性兩個因素的影響。在諸多西方經濟學或管理經濟學教材中，大致都這樣表述：

表1需求價格彈性與總收益之間關系的一般表述

>1=1<1=0=

降價增加不變減少同比例價格的下降而減少既定價格下，收益可以無限增加，因此廠商不會降價

漲價減少不變增加同比例價格的增加而提高收益會減少為零

二、需求價格彈性在以總收益最大為目標的價格決策中的應用

1、對需求價格彈性與總收益之間關系的修正

當然我們從直觀上想象，若>1，當價格下降時，需求量增加的幅度比價格下降的幅度要大，顯然總收益是增加的。但事實果真如此嗎？不妨舉個例子來討論一下。

假設荔枝每千克10元時市場需求量為100千克，經調查分析，需求價格彈性為-2，此時總收益為1000元。根據表1的結論，水果商降價會帶來收益的增加。當價格降至每千克8元即價格下降20%，那么需求量將增加40%增至140千克，此時總收益為1120元，降價會帶來總收益的增加；當價格降至每千克4元即價格下降60%，那么需求量將增加120%增至220千克，此時總收益為880元，降價反而會使帶來總收益減少。可見，表1的結論并不完全準確，當>1時，要使總收益增加，價格下調的幅度應有所限制，那么閾值究竟是多少呢？

首先討論兩個極端情況，當=0和=時，價格變動和需求量變動在數值上沒多大聯系，調價幅度對表1的結論沒有影響。接下來主要分析>1、<1、=1三種情況。

若用Δπ表示收益的實際變動額，P、Q為價格變動前的價格和需求量，

ΔP、ΔQ分別表示價格變動額和由價格變動引起的需求量的變動額，結合（1）式，則：

Δπ=(P+ΔP)(Q+ΔQ)-PQ=PQ(1+)(1+)-PQ

=PQ(++)=PQ(1+Ed+Ed)

調價后要使收益增加，即要求Δπ>0，分調高和調低價格兩種情況討論：

1）若調低價格即<0，要使Δπ>0，則須使(1+Ed+Ed)<0，即

<-1-Ed，因為Ed<0，則要求>-1。

當>1時，-1<0，如果（-1，0）時，Δπ>0。也就是說，當商品的需求富有彈性時，價格下降幅度在（-1，0）內，總收益會增加；降價幅度為-1時，總收益不變；而降幅超過（-1）時，總收益反而會減少。

當1時，-10，則>-10，顯然與調低價格<0相矛盾。也就是說，當1時，降價不可能使總收益增加。見如下分析：若<0，要使得Δπ<0，則要求(1+Ed+Ed)>0，即<-1，而該條件在1時恒成立?？梢姰?時，只要是降價，總收益必定會減少。

2）若調高價格即>0，要使Δπ>0，則須使(1+Ed+Ed)>0，即

要求<-1。分<1、1兩種情況討論，分析與調低價格時類似，在此就不贅述了，只給出最后結論：

當<1時，價格下降幅度在（0，-1）內，總收益會增加；漲價幅度為-1時，總收益不變；而漲幅超過（-1）時，總收益反而會減少。當1時，只要是漲價，總收益必定會減少。

綜上所述，我們可將需求價格彈性與總收益之間的關系修正如下表：

表2需求價格彈性與總收益之間關系的修正

>1=1<1=0=

降價降幅在（-1，0）內，收益增加；降幅為（-1）時收益不變；而降幅超過（-1）時收益減少減少減少同比例價格的下降而減少既定價格下，收益可以無限增加，因此廠商不會降價

漲價減少減少漲幅在（-1，0）內，收益增加；漲幅為（-1）時收益不變；而漲幅超過（-1）時收益減少同比例價格的增加而提高收益會減少為零

可見，對于不同的需求價格彈性，價格升降能否為企業帶來更大的收益，在價格的升降不超過閾值（-1）范圍內存在一種必然的聯系；但升降幅一旦溢出閾值，那種彈性與收益的必然聯系就不復存在，那么企業通過價格決策改變收益狀況時，要注意調價幅度不可溢出閾值。同時還可以看到，當=1時，無論是降價還是漲價都會使收益減少，因此企業把價格定在單位彈性點上即企業在單位彈性點上組織生產，其收益將達到最大。

2、選擇最優的調價幅度使企業總收益達到最大

既然企業定價在單位彈性點上時總收益達到最大，那么企業怎樣調整價格才能使企業在單位彈性點上組織生產呢？

總收益TR=PQ[1+(1+Ed)+Ed]

TR對調價幅度求一階導數，TRˊ=PQ（1+Ed+2Ed），要使TR最大，則要求TRˊ=PQ（1+Ed+2Ed）=0，即=-。

當調價幅度為-時，企業的總收益會達到最大，此時調整后的價格P1=·P，相應的需求量（銷量）Q1=[1-Ed]·Q=·Q。

這里應當注意的是，并非所有企業都能在Q1上組織生產。當企業的生產能力能夠達到Q1時，以Q1為產量組織生產，以P1價格出售，達到收益最大；若企業的生產能力Q2不能達到Q1時即，則以Q2為產量組織生產，將Q2代入彈性公式可求得出售價格P2：

P2=[+1]·P

仍然沿用荔枝的例子，通過上述分析，我們可以制定以下價格決策：因為閾值（-1）為-，則降幅在50%以內可獲取更大的收益，如下降20%時，收益會增加120元，降幅超過了50%收益會減少，漲價必定使收益減少；最優調價幅度-為-，即價格下降25%降至每千克7.5元時，需求量增加50%增至150千克，取得最大收益1125元；而如果水果商最大進貨能力為110千克時（達不到150千克），則他進貨110千克荔枝，把價格定在P2=[+1]·P=9.5元時，取得最大收益1045元。

三、需求價格彈性在以總盈利最大為目標的價格決策中的應用

1、企業在獲取盈利最大時決策所考慮的因素

許多企業在制定自身的目標時并不一定以總收益最大為目標，而大都以盈利最大為目標，盈利即總收益與總成本之差。若以L表示產品盈利額，Q表示產品銷售量，P表示產品價格，V為單位產品變動成本，F為產品的固定成本總額，則產品盈利額的計算公式為：

L＝PQ－（QV＋F）

一般說來，固定成本總額和單位變動成本在一定時期內是固定不變的。可見，影響盈利額大小的因素是銷售量和價格，那么如何取得最大盈利也可以最終歸結為價格與需求價格彈性兩個因素。

2、盈利達到最大時的最優價格

首先根據需求價格彈性公式Ed=用Q表示價格調整至P3后的需求量Q3，Q3=Q+P3Ed－QEd，將其代入總盈利函數，可得：

L=（P3－V）（Q+P3Ed－QEd）－F

L對P3求一階導數，Lˊ=Q+（2P3－V）Ed－QEd，要使L最大，則要求

Lˊ=0，則P3=（P+V－），那么企業獲取最大盈利時的最優價格P4為

（P+V－），此時的最佳產量（需求量）Q4=（1－Ed+Ed）。

在這里我們需注意兩個問題：其一，單位變動成本V在理論上是不變的，但在實際中也會有一些變化，如適當的生產量可以套用原材料，節約變動成本，因此在實際定價中應結合具體情況對V進行修正；其二，同樣也要考慮到企業的生產能力，當生產能力能達到Q4，那么我們可以在Q4上組織生產和根據最優價格公式定價；當生產能力最大為Q5而不夠Q4時，則在Q5上組織生產，并通過需求價格彈性公式推導出此時的定價P5=[+1]·P。

以上分析可知，需求價格彈性所揭示的經濟規律，不僅可以測算企業使得總收益增加的合理調價范圍和確定企業獲得最大總收益的最優調價幅度，還可以確定盈利最大時的最優的產品價格，為價格調整提供量化依據。企業經營者可以充分利用這些信息，恰當地調整銷售價格，以期達到確切的目標和獲得最佳的經濟效益。當然，需求價格彈性分析，也有局限性和片面性，特別是需求價格彈性數值的衡量標準不同，因此在探討中應該與其它相關分析方法相結合，以便取得更好的分析效果。

參考文獻：

1、高鴻業《西方經濟學（上冊微觀部分）》北京：中國經濟出版社1996.243-55；2、保羅•A•薩繆爾森，威廉•D•諾德豪斯高鴻業等譯校《經濟學》（第12版）北京：中國發展出版社1992.3

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關鍵詞：需求價格彈性；弧彈性；點彈性

中圖分類號：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)09-0096-02

一、問題的提出

彈性是指作為因變量的經濟變量的相對變化對于作為自變量的經濟變量的相對變化的反應程度，其定義式為e=-。目前許多西方經濟學中求彈性系數常用的方法有:

在微觀經濟學關于需求價格彈性與銷售收益之間的關系中，幾乎所有的經濟學教科書得出的都是相同的結論，即當e＜1時，降價將導致銷售收益的增加，提價將導致銷售收益的減少；e＜1時，降價將導致銷售收益的減少，提價將導致銷售收益的增加。然而，通過嚴格的數學分析，本文證明得出這個結論并不是恒成立的，如果要使其成立也要有一定的條件。下面將從傳統教材對這一觀點的證明入手，接著結合本人的證明對這一問題展開論述。

二、傳統證明方法對需求價格彈性及其與銷售收益之間關系的分析

首先，我們總結一下傳統的證明與分析方法對需求價格彈性與銷售收益之間關系的論述。對這一問題的論述主要有兩種方法，第①是用弧彈性的方法，第②是用點彈性的方法。

三、對需求價格彈性及其與銷售收益之間關系的證明與分析

以上兩種方法都是對需求價格彈性及其與銷售收益之間關系的證明，下面本人再通過分析論述，證明得出這一結論的不正確性。

（1）我們先來證明當e=1時，其收益是否不會隨價格的變化而變化。設價格P的變動幅度為r(r＞0)，r=PP；因為需求量與價格成反向變動，那么Q的變動幅度為-r=Q/Q。價格變動后的總收益為：P2Q2=P1(1+r)×Q1(1-r)=P1Q1×（1+r）（1-r）。

參考文獻：

[1]王輝.關于價格彈性理論的一點探討[J].東南大學學報：哲學社會科學版,2002,(4):37-39.

[2]王俊芳.需求價格彈性應用中的一個約束條件[J].青海大學學報：自然科學版,2002,(2):45-47.

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關鍵詞:需求價格彈性;價格策略;成本策略;企業利潤

中圖分類號:F726文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0055-02

需求彈性理論是經濟學重要的理論內容,需求價格彈性對企業銷售收益的影響是需求彈性理論在企業經營決策中重要的應用。但是產品的需求彈性對企業利潤的影響如何?企業綜合應用降低變動成本策略和價格策略以獲取更多利潤時,產品需求價格彈性的特征是什么?本文針對上述問題進行深入探討,以便企業更全面地運用需求價格彈性解決經營決策中的問題。

一、需求價格彈性理論基礎

影響某種商品市場需求的因素很多,比如商品本身的價格,相關商品的價格,消費者的收入,消費者的偏好,消費者對未來的預期、廣告費用等等。這些因素都程度不同地影響這種商品的需求量。為了研究的方便,假定其他因素不變,對需求量影響最大的也是最直接的因素是商品本身的價格 [1]。因此,這種商品在市場上的需求量便成為它的價格的函數,即:Q=f(P),式中:Q表示該商品的市場需求量;P表示商品的價格。企業決策者關心的是價格變化會對產品銷售量和銷售收入產生多大影響。需求價格彈性正是研究需求量對商品價格變化的敏感程度。一般用需求價格彈性系數來表示:ED=-=-。式中ΔQ/Q表示需求量的變動率,用p表示;ΔP/P表示價格的變動率,用b表示。

需求價格彈性系數的值不同,產品提價或降價的價格策略會對企業的利潤有不同的影響 [2]。因此我們需要確定,需求價格彈性系數在什么范圍時,企業的價格策略會提高企業利潤;同樣地,當市場競爭非常激烈,企業可能會同時采用價格策略和降低變動成本策略,我們需要確定需求價格彈性系數在什么范圍內,價格策略和成本策略會提高企業利潤水平。

二、企業降低變動成本:臨界需求價格彈性的確定

在市場競爭中,價格策略是企業經常采用的一種策略。但單純的價格競爭是一種有缺陷的營銷競爭,降低成本提高競爭力是所有參與價格競爭的企業都關注的經營重點。下文將開創性地探索企業采取降低變動成本和價格策略時,需求價格彈性和單位產品邊際貢獻率之間滿足何種關系,企業能夠實現高于π0的目標利潤。

1.臨界需求價格彈性系數的確定

假設企業商品售價為P0,平均變動成本是AVC0,企業實現目標利潤π0的保利潤產量是:Q0=。企業改變價格策略和成本策略后,企業商品售價為P1,平均變動成本是AVC1(假設固定成本不變),企業實現目標利潤π0的保利潤產量是Q1=。所以,商品銷售量變動率為:=-1;價格變動率是:==b

商品的臨界需求價格彈性系數變成:

E*D=-=-•

=-=•-=

(1)

式中,β0=表示初期商品的邊際貢獻率;β1=表示企業采取兩種策略后的產品邊際貢獻率;b=,表示價格變動率。

論證過程表明,在企業采取降低變動成本策略的條件下,如果商品的需求價格彈性EE*D=,企業采取降價策略,企業亦可實現高于π0目標利潤。因此,我們得到如下四個推論:

推論1:當產品市場需求價格彈性E滿足:1

推論2:當產品市場需求價格彈性E滿足:0

推論3:當企業生產的產品市場需求價格彈性E滿足:1

推論4:當企業生產的產品市場需求價格彈性E滿足:0

2.價格可控幅度的確定

對于企業來說,當其產品的需求價格彈性系數為已知時,可以對產品的價格進行調整,企業所關心的是價格調整的幅度在什么范圍內企業的利潤會增加。

對式(1)進行變換得到:

b0= (2)

上式是價格變動的最大幅度。很明顯,價格可調最大幅度b0受到產品的臨界需求價格彈性E*D、價格和成本調整前后的產品邊際貢獻率β0和β1影響。當企業擬提價增加利潤時,產品的最高提價幅度b≤b0,如果不等式右側是負的,說明產品的價格不能提,否則利潤會降低。當企業擬采取降價策略(價格變化率是負的)增加利潤時,產品的最高提價幅度b≥b0,如果不等式右側是正的,說明產品的價格不能降低,否則利潤會降低。

三、算例

某企業生產某種產品,單個產品的變動成本為10元,目前產品單價為30元。企業的銷售部門對市場進行了詳細調查,認為該產品若要提高價格,當提價10%時,則銷售量會降低18%;若提價20%時,銷售量會降低40%。該產品若要降低價格,當降價10%時,銷售量會增加20%;若降價20%時,銷售量會增加30%。企業采取了降低成本的措施,變動成本降低了10%,這時該企業的價格調整該如何決策呢?

當企業以獲取利潤為目標時,企業提價10%,變動成本降低10%,由公式(1)可得該產品的臨界需求價格彈性系數E*D=1.66,產品的需求價格彈性系數E=1.8。顯然,1E*D,由推論3可知,采取降價策略,企業銷售收益增加且利潤增加,實現高于π0的目標利潤。當產品降價20%,變動成本降低10%,由公式(1)可知臨界需求價格彈性系數E*D=1.67,產品的需求價格彈性系數E=1.5,1

參考文獻:

[1]高鴻業.西方經濟學(微觀部分)[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[2]郁義鴻,余立宏.管理經濟學――企業經營決策的經濟分析[M].北京:高等教育出版社,2006.

[3]黃偉如.需求價格彈性對企業利潤的影響[J].企業經濟,2006,(2):48-52.

Practical Study on the Relation Between Demand Elasticity and Revenue&Profit:

Based on Enterprise cost Tactics

MA Wei-dong1,YOU Ling-jie1,XU Zhong-rong2

(1.Suqian College Suqian, Jiangsu 223800, China;2.Nanjing University of Finance and Economic, Nanjing 212003, China)

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【關鍵詞】需求 供給 價格彈性

一、需求分析

（一）影響周大福黃金飾品的需求量的變動的因素

（1）價格因素。由需求定律可知，一般情況下，商品的價格水平越高，消費者對商品的需求量就越小；反之，商品的價格水平越低，需求量就越大。

近些月來，由于黃金的價格的降低，人們的購買的欲望強烈（購買欲望是指人們想要獲得某些商品和服務從而得到滿足的愿望），導致其需求量迅猛的增長。如下圖所示，

（二）影響周大福黃金飾品的需求的變動的因素

（1）消費者可支配收入因素。消費者可支配收入的變化對不同產品的需求產生不同的影響。若其他條件不變，就正常品而言，消費者可支配收入的增加會導致對正常品的需求的增加，反之就會導致他們對正常品需求的減少；就低檔品而言，消費者可支配收入的增加反而會導致他們對低檔品需求的減少，反之，則會導致需求的增加。

（2）消費者偏好。消費者偏好是指消費者對某種商品的偏愛和喜好。若消費者對某商品的偏好增強，則即使該商品價格不變，該商品的需求也會增加；反之，若消費者對該商品的偏好減弱，則該商品的需求就會減少。

近年來，人們對形象的關注度越來越大，所以說人們對黃金飾品的偏好越來越強，因此周大福黃金飾品的需求量會有所增加。

（3）相關品的價格。相關品分為替代品和互補品。就替代品而言，若某商品的價格不變，作為該商品的替代品價格越高，人們對該商品的需求就越多；反之，替代品的價格越低，該商品的需求就會越少。就互補品而言，若某商品的價格不變，作為該商品的互補品價格越低，人們對該商品的需求就會增多，即互補品價格的降低會導致需求的增多。

作為周大福黃金飾品替代品的其他的飾品，在近來也會有一些降價措施，所以說其它的飾品的價格的高低和周大福黃金飾品的需求呈正相關關系。

（4）消費者對商品價格的預期。如果消費者預期某種商品的價格在未來會上升，那么該商品需求就會增多；反之，當消費者預期某種商品的價格在未來會下降，那么就會導致該商品的需求減少。因為人們預期周大福黃金飾品的價格在未來會上升，所以周大福黃金飾品的需求就會增多。

除了上述各種因素或外生變量，注入時間的長短、消費信貸條件的改變、廠商廣告費用支出的變化等，都在一定程度上影響消費者對商品的需求。從理論上說，除了商品本身的價格，一切能夠影響商品購買量的因素，都是影響需求的因素。

二、需求價格彈性分析

需求的價格彈性是指在一定時期內，作為自變量的商品價格每變動百分之一，該商品的需求量變動的敏感程度。在該例中即是周大福黃金飾品的需求量對其價格的變化的敏感程度。根據Ep=-（/）/（/），由上面的表格可知，Q=3367-1704=1663，P=378-408=-30，所以周大福黃金飾品的需求彈性，Ep=-（1663/

3367）/（-30/378）=6.22>1，所以周大福黃金飾品的需求富有彈性，且周大福黃金飾品為奢侈品。

（二）需求的價格彈性主要取決于：

（1）商品的性質。對于生活必需品而言，Ep1，屬于價格富有彈性的商品，故它的需求受價格因素的影響大。由需求價格彈性得出周大福黃金飾品屬于奢侈品，也就是說價格因素對于周大福黃金飾品的需求影響大。

（2）商品的可替代性。若某商品的可替代性強，則該商品的需求價格彈性就大，需求受價格因素影響大；反之，若商品的可替代性差，則需求價格彈性就小，需求受價格因素影響小。周大福黃金飾品的替代性還比較強，所以說需求受價格的影響較大。

（3）某種商品支出在消費者預算中的重要性。占預算比重大的商品需求價格彈性就大，占預算比重小的商品需求價格彈性就小。周大福黃金飾品在消費者的預算中所占的比例較大，所以說周大福黃金飾品的需求的價格彈性較大。

（4）商品用途的廣泛性。針對一種商品而言，若它的用途廣泛，則該商品的需求價格彈性大；若它的用途廣泛性小，則該商品的需求價格彈性小，需求受價格因素的影響小。

（5）時間的長短。從時間因素看，在長期中，人們對商品的需求更具有價格彈性，而在短期內，需求的價格彈性則比較小。所以周大福黃金飾品的價格彈性也受時間長短的影響。

小結：根據以上分析，周大福黃金飾品的價格彈性還是很大的，根據需求彈性的價格和收益的關系，富有需求價格彈性的物品可以通過降價來獲得更大的收益。事實證明，周大福黃金飾品降價后需求確實增加，而且獲得了更多的收益。

三、供給分析

（一）影響供給量的因素

價格因素：價格因素自然是影響周大福黃金飾品的供給的最主要因素。根據供給定律可得，商品的價格與其供給量成正相關關系。即商品的價格上升，它的供給量就增加；價格下降，它的供給量就下降。在近段時間以來，周大福黃金飾品的價格的下降，所以說周大福黃金飾品的供給量會有所減少。

（二）影響供給的因素

（1）投入要素的成本。如果其他條件不變，生產某種商品的投入要素的成本越高，所獲得的利潤就低，該商品的供給就會越少。

（2）生產的技術水平。若其他條件不變，某些商品的供給與生產該商品的技術水平正相關，生產的技術水平越高，商品的供給就會越多。近些年來，科學技術水平的發展的速度越來越快，周大福黃金飾品的生產技術水平越來越高，所以其供給就會越來越多。

（3）相關商品價格的變化。在一定條件下，周大福黃金飾品的價格不變，但它的相關產品價格上升，或導致廠商減少對周大福黃金飾品的生產，從而使周大福黃金飾品的供給減少；反之，相關品的價格下降，會使周大福黃金飾品的供給增加。

（4）廠商對未來商品價格的預期。若其他條件不變，如果對商品的價格水平有較高的預期，廠商就會擴大生產規模，商品的供給就會增多；反之，廠商對商品的預期較低，就會縮小生產規模，供給就會減少。

四、供給彈性分析

影響周大福黃金飾品的供給的因素。

（1）廠商調整產量時間的長短。不同產品的生產周期和生產的難易程度是不同的。在此情況下，當產品的市場價格發生變化時，如果廠商在短期內不能輕易地擴大生產或縮小生產規模以調整產量，供給的價格彈性就比較小。反之，供給的價格彈性就比較大。周大福黃金飾品的綜合能力還比較強，所以說在短期內周大福可以調整其生產規模，因此周大福黃金飾品的供給彈性就比較大。

（2）生產成本的變化。當產品的價格上升時，廠商增加產量會使生產成本較大幅度增加，產品的供給曲線會比較陡，供給的價格彈性就比較??；反之，價格彈性就大。

（3）生產要素的供給彈性。生產要素的供給彈性大，商品的供給彈性就大；反之，商品的供給彈性就小。對于周大福黃金飾品的生產而言，勞動力和資本是最主要的生產要素。而這兩種因素受價格影響都很大，所以它們的供給彈性都比較大，這就導致了周大福黃金飾品的供給彈性較高。

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一、提出市場營銷運作效益評價的意義

一是要適應社會主義市場經濟企業競爭的需要。用最低的成本、最少的營銷支出，把產品推銷出去，這對于實現企業存在的最佳目標——利潤最大化，是十分重要的，這就要注重市場營銷運作的效益評價。追求最大的銷售量、最低的銷售成本，這是最重要的現實意義。二是要考慮市場營銷運作效益具有特殊意義。將市場營銷運作支出的效益與整個企業支出的效益作比較，市場營銷運作效益的特殊性主要表現在兩個方面：第一，兩者衡量效益的標準不同。對整個企業來說，它的支出在于追求自身經濟效益的最大化。但是，只要能獲得利潤，即“產出”大于“投入”，企業都可以將其選作目標。營銷支出更重要的是追求把產品推銷出去，實現企業利潤。但是，在產品生命周期衰退階段，賠本的買賣也要做，“拋售”“賤賣”看似出現虧損，但對整個企業來說，加速了資金周轉，減少庫存產品積壓，這種“虧損”支出也是必要的。第二，兩者計算效益的范圍不同。效益是通過對“投入”與“產出”的對比分析計算出來的。對整個企業來說，它只計算發生在企業自身核算范圍以內的直接的和有形的“投入”與“產出”。市場營銷支出除了要計算直接的和有形的“投入”與“產出”外，還要考慮長期的、間接的和無形的“投入”與“產出”，尤其是要考慮保持、穩定長久的客戶關系。營銷是企業的生命線，穩定長久的客戶是企業生存、發展的關鍵。根據市場營銷運作效益的這種特殊性，我們在評價營銷支出效益時應加以注意。

二、提高市場營銷運作效益的對策

（一）從爭取企業最大的收入角度分析，應該合理運用需求價格彈性的方法例如，需求價格彈性的方法有優點，但不是萬能的。需求價格彈性的方法的優點是：運用需求價格彈性來制定、調整產品價格的方向、幅度、最佳點,具有方便、有效的特點,確保企業利潤最大化。但是，需求價格彈性也有缺陷：一是測算需求價格彈性時，忽視了影響需求的其他因素；二是需求價格彈性也是價格的函數，隨著價格變化，它也在微微變化。這些缺陷，使得計算結果與實際有出入，在市場營銷中運用需求價格彈性方法時，還可結合其他方法，使企業產品價格決策效果更佳。所以，任何方法都不是萬能的，市場營銷應該合理運用需求價格彈性方法和“成本—效益”方法。（二）從降低企業營銷成本角度分析，應該合理運用“成本—效益”等四種方法合理運用“成本—效益”等四種方法，比較各種不同營銷方案的支出結構成本，以便選出提高企業效益、降低成本的方法，必須做到兩個“注意”。一是注意提高市場營銷支出效益。提高市場營銷支出效益，主要是抓住以下三個方面：一是仔細地編制年度的市場營銷支出預算，通過預算來保證企業各個部門和營銷部門之間資源的優化配置；二是企業對市場營銷中數額較大的單項支出都要進行成本核算與評價，以達到用最少的支出來實現最大的營銷效益的目的；三是根據企業發展的情況，包括產品生命周期所處的階段、市場的供求狀況，適時調整營銷支出，這也是營銷支出效率原則的重要體現。二是注意建立合理的市場營銷運作效益機制，提高市場營銷支出效益。當前應積極推動市場營銷運作的效益評價機制的建立，從以下三個方面著手：一是建立合理的市場營銷的管理體系，在企業內設立一個負責市場營銷的專門部門。二是明確合理的市場銷售的模式。營銷模式和支出模式關系密切。目前可以采用國際上通行的營銷模式網絡營銷。其優點之一是，網絡營銷成本費用較低。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢，是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多人在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和謀求發展機會。其優點之二是，互聯網通過開放的統一標準，將不同類型的計算機聯結在一起，可以實現資源和信息共享，同時還可以實現遠程的信息交流和溝通。這一切都是互聯網技術的發展和使用的結果。許多企業已將互聯網技術應用到企業管理中來，并且取得了很大的經濟效益。三是制定合理的市場營銷的支出規定。各企業可制定各自的銷售支出規定，通過法規和政策來規范市場營銷的運作，但是應以不違反“相干的財務法律法規”為前提，例如，不搞商業賄賂來推銷產品。如果沒有規定，銷售支出就難以得到有效的約束和規范。

作者：諸國富單位：中房置業股份有限公司

篇6

近年來,我國Internet業務發展迅猛,1999年底已有800萬戶上網。盡管發展如此之快,但統計資料顯示,74%的上網人員認為上網收費高,每周上網時間超過10小時的人員僅占36%,每周上網時間超過5個小時的人員僅占65%。由此可見雖然上網人數在增加,但是Internet業務資源的利用率并不高,這種狀況提示我們應該采取一定的發展策略,使Internet業務穩步、健康、協調地發展,為社會服務,為企業服務,為消費者服務。為此,本文在分析我國Internet業務市場特點的基礎之上,提出了目前我國制定Internet業務資費的策略。

1、Internet業務資費的影響因素

任何一種產品在定價時,無論是采用以成本為導向的定價方法,還是采用以市場需求為導向的定價方法,或者其它定價方法,都必須考慮產品定價的各種影響因素,以便采取相應的定價策略,Internet業務資費的確定也同樣如此。Internet業務資費的確定應充分考慮以下因素:

（1）Internet業務的市場供求關系。任何一種產品或業務都是置身于一種市場之中,市場對它產生強烈的影響,在不同的市場需求和供給狀態下,應有不同的價格策略。

（2）Internet業務所處的壽命周期階段。一般來說產品要經過導入期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段,而產品在壽命的不同時期,市場對它的反響不相同,因而,目前在確定資費時,同樣要依據Internet業務所處的壽命時期,采取相應的資費策略。

（3）Internet業務的需求價格彈性、需求收入彈性。從近年的Internet業務資費的調整,引起的Internet業務需求量的變化來看,按Internet業務需求主體對需求價格彈性進行分析,個人的需求價格彈性最大,其次是企業,需求價格彈性最小的是政府部門和公用事業部門。從上網人數與上網用戶家庭人均月收入的關系分析中,我們得出如下結論:個人對Internet業務的需求量的多少主要取決于個人收入的高低,高收入者和低收入者的需求收入彈性都比較低,而處于中等收入水平的個人,需求收入彈性最大,中等水平月收入在400元～2000元之間。因此,制定Internet業務資費應該考慮Internet業務的需求價格彈性、需求收入彈性。

（4）Internet的業務成本。它是制定Internet業務資費的最基本依據,是決定Internet業務資費水平的決定性因素。此外,國家的價格政策、其它相關電信業務的資費比價及電信業務的價格體系、電信科學2000年第2期·39·Internet業務的價值水平、Internet業務的質量水平等等,也是制定Internet業務資費必須考慮的因素。

2Internet業務市場特點分析

目前,Internet業務處于快速發展時期,Internet業務資費策略的選擇,在充分考慮各種影響因素的同時,更要依據市場經濟規律,依據Internet業務目前的市場特點。根據我們的研究,我國的Internet業務市場有如下特點:

（1）Internet在我國的市場潛力巨大,目前的市場處于供大于求的狀態。

（2）在用戶構成中,年齡在15～35歲,文化程度在大專到大學本科,人均月收入在400～2000元的是Internet業務的主要消費群。年齡段在15歲～35歲的占89．1%,文化程度在大專和大學本科的占77%,人均月收入在400元～2000元的占95%。

（3）每周上網時間超過10小時的僅有36%,并且從一年來看有遞減的趨勢;每周上網時間在5～10小時范圍內的占29%,每周上網時間在1～5小時的占31%,在這兩個時間范圍內的用戶有遞增的趨勢。

（4）全國各地區Internet業務發展不平衡,經濟發達地區發展比較快,存在著較大的差距,經濟發達地區上網用戶占全國上網總用戶的70%以上。

（5）不同消費群的需求價格彈性不同,需求收入彈性不同。個人自費上網的網民的需求價格彈性大,而企業、政府及事業單位需求價格彈性相對較小。月平均收入在400～2000元的網民需求收入彈性比較大。

（6）網上中文信息的匱乏,阻礙了用戶的發展。調查顯示49%的人認為網上信息不足,希望增加中文信息。

（7）電信網基本上能滿足Internet業務的需求,但是上網速度仍是用戶反映的主要問題之一,有92%的網民認為網上速度慢。

（8）ISP步履艱難。ISP向通信部門交納的費用占其成本的比例很大,由于ISP負擔過重,不可避免地要向用戶轉嫁,從而導致用戶難以增加,影響了Internet業務的發展。

3Internet業務資費策略分析

基于上述Internet業務市場的特點,在制定Internet業務資費時,總原則是既要符合國家經濟發展政策、產業發展政策,也要保護消費者利益,同時也必須兼顧Internet業務提供者的利益。這樣才有利于滿足社會的需要、市場的需要、電信業務發展的需要。具體可以考慮如下的資費策略。

（1）資費的確定要考慮需求價格彈性的大小

我們知道,任何一項業務的需求量都與價格有關,價格的降低,會導致需求量的增加,需求價格彈性的大小不同,需求量的增加幅度不同。對于需求價格彈性大的業務,如果采用低價策略,不但不會減少收入,反而可以使收益增加。Internet業務在近一發展時期內,具有比較高的需求價格彈性,因此,在制定Internet業務資費時,應采用偏低的資費策略。

（2）不同消費群采用不同的資費水平策略

Internet業務的不同消費群,具有不同的特點,因此應采用不同的資費策略。資料顯示,在上網用戶費用來源構成中,自費上網占45%以上,而且有上升的趨勢。上網人員中,年齡在15～25歲的占46．4%,這中間的人員構成一般是學生和低收入的年輕人,若年齡段范圍進一步擴大到15～35歲,則占全部上網人員的89．1%。以上消費群的需求價格彈性要大于公費上網的企事業單位、政府部門,因此,在制定資費時,應該考慮采用不同的資費政策。第一類消費群,即個人自費消費群,主要是在工作時間之外上網,因此,可以通過采用不同時段不同的資費,來間接實現對不同的消費群采用不同的資費策略。

（3）上網時間長短不同采用不同的資費水平策略

根據上網時間的長短不同,劃分不同的時段,采取不同的資費水平,是依據經濟學的差別定價原理。根據Internet業務的特點,Internet業務的資費是可以根據用戶每天或每周上網時間的長短分段定價的,使其在不同的時間區段內采用不同的資費水平,實現在上網時間長短上的差別定價,也就是經濟學中的第二等級的差別定價,這種定價方式在增加消費者剩余的同時,也增加了需求量。當上網時間超越某一時間長度時,資費水平降低一個檔次,甚至超過某一最高上網時間后,采用免費上網,從而激勵更多的網民不僅上網,而且多上網。

這樣做,不僅給用戶帶來好處,帶來更多的消費者剩余,使消費者得到了實惠,而且也會給Internet供應商帶來更多的收益。雖然部分上網費用降低了,但是隨著上網的用戶增加,上網總的費用未必減少,電信企業能從中得到更多的通信費用的收入,綜合的結果將會是收益增加。

（4）不同地域采用不同的資費水平策略

從目前的上網現狀來看,國內各地區差異比較大,主要與各地區經濟發展不平衡有關,先進發達省份Internet業務量大,而欠發達地區Internet業務量非常少。鑒于這樣的一個現實,為使欠發達地區的現有通信資源被充分利用起來,促進欠發達地區發展Internet業務,進而帶動地區經濟的發展,對于國民收入較低的地區采用比較低的資費水平,適當低于收入較高地區的資費水平,甚至資費水平低于平均成本。這樣既有利于Internet業務的普及,網上資源的充分利用,也有利于今后各地區經濟均衡發展。另外,欠發達地區采用比較低的資費水平,上網數量、上網人數將會增加,即Internet業務的需求量將會上升,這樣將使網上資源、通信網資源都會被更充分地利用,綜合的收益也會增加。

（5）不同時段采用不同的資費水平策略

不同時段,通信設備、通信線路的利用率不同,因此,為了使通信設備、通信線路利用率更進一步地提高,引導Internet業務在不同的時間內,分布得盡可能均衡,可以根據時段的不同,節假日和工作日的不同,采用不同的資費水平,從而使Internet業務在一天中盡可能均衡地分布開來,使通信設備、通信線路的資源得到更充分的利用。

（6）優惠新入網用戶策略

篇7

[關鍵詞] 網絡營銷； 供求原理； 定價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048

[中圖分類號] F713.36； F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

當前，中小企業紛紛試水“網絡營銷”，網絡營銷逐漸成為一種潮流。 網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動隨之而來，正異?；钴S地介入到企業的生產經營中。2011年7月，互聯網調查機構艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《第二十八次互聯網絡發展統計報告》，截至2011年6月底，中國網民總數達到4.85億人，較2010年底新增網民2 770萬人。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億元大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%～8%的份額。

《報告》中顯示，中小企業互聯網接入比例達92.7%，規模較大的企業互聯網接入比例更是接近100%。43%的中國企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店；57.2%的企業利用互聯網與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務；中小企業電子商務/網絡營銷應用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯網營銷方式”。

網絡營銷發展迅速是有經濟學理論依據的，網絡營銷產生和發展的經濟學原理，決定網絡營銷勢不可擋，是營銷發展不可逆轉的趨勢。其中供求原理是影響網絡營銷定價的基礎性因素。

1 利用供求原理合理定價

在網絡營銷中，當企業商品供給增長時，企業成本迅速下降，商品價格隨之下降，導致消費者需求增長；當企業商品供給減少時，企業成本上升，商品價格隨之上升，導致消費者需求減少。

在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。其經濟學原理的分析如下：

1.1 需求要素

從需求方面看，市場需求規模以及消費者的消費心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感水平、消費者的議價能力等都是影響企業定價的主要要素。在經濟學中，影響需求量的某因素（自變量）的值每變動1%，所引起需求量變化的百分率，稱為需求彈性。需求彈性包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求的交叉價格彈性3種類型。

1.1.1 需求價格彈性

衡量某一商品的需求量對它本身價格變化的反應程度的指標，用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應變動的敏感水平。在正常情況下，市場需求與價格的變化呈反方向變動。隨著價格的提高（或降低），對某種產品或服務的需求可能會發生3種變化，即需求增加、減少或不變。

一般來說，高檔食品、享受性商品、服務產品、娛樂消費多屬于需求價格富有彈性的產品，而生活必需品則普遍表現為需求價格缺乏彈性。正因為價格會影響需求，所以企業產品定價的高低會影響企業產品的銷售。對需求富有彈性的商品，適當降價可增加銷售量和銷售收入，應采用滲透定價策略。滲透價格策略是指企業將產品的市場價格定得較低，利用顧客求廉的消費心理，產品以價廉物美的形象吸引顧客，擠占市場，逐漸形成穩定的市場占有率，有利于企業批量生產，降低成本，增強競爭力，謀取遠期的穩定利潤，又稱薄利多銷策略。這種策略一般適用于生產批量大、銷售潛量高、成本比較低、顧客比較熟悉的發展性尤其是享受性商品。

對于需求缺乏彈性的商品，適當提價會減少銷售量，但收入會增加，應采取取脂定價策略。取脂定價策略是指企業在產品生命周期的投入期或成長期，有目的地將產品價格定得較高，以期盡快收回投資，短期內獲取最大利潤，又稱高利策略。這種策略利用消費者求新求奇心理，以高價在短期內獲取豐厚利潤，提高產品威望，抬高身價，為將來廣泛占領市場打下基礎。當然這種策略由于厚利吸引，會招來激烈競爭，企業難以實現獲取滿意的長期利潤的目的，因此這種策略只能作為一種短期的定價策略，適用于供不應求產品、差異性大的商品、專利商品等需求缺乏彈性的商品。

對于需求價格彈性等于1的商品，價格的變動不影響銷售收入，但這并不意味著不考慮定價策略。如果企業要擴大市場占有率，搶先占領市場，就應適當降低價格；如果企業要提高產品聲譽，樹立高檔形象，就應適當提高價格，引導消費者對產品的價值觀。

因而，網絡營銷活動中，價格策略的制定必須理解所定價產品的需求價格彈性的大小，即理解需求量對價格的敏感水平。一般來說，對于需求價格富有彈性的產品可以實行低價策略，而對于需求價格缺乏彈性的產品則可以實行取脂定價策略。

1.1.2 需求收入彈性

需求收入彈性就是指某一商品的需求量因收入變動而引起的相應變動的反應程度。通常用收入變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。隨著人們收入的增加（或減少），對某種產品或服務的需求可能會發生3種變化，即需求增加、減少或不變。一般來說，高檔商品、服務產品、娛樂消費，多屬于需求收入富有彈性的產品，隨著人們收入的提高，會增加對這些產品的消費。當一個國家或地區處于經濟增長階段時，銷售量會大幅度增加，企業應主要選擇生產經營收入彈性大的各類商品，如物美價廉的小汽車、高檔家用電器、室內裝飾品、高檔生活用品等。而食用油、普通家具、服裝等生活必需品則通常表現為需求收入缺乏彈性，當一個國家或地區處于經濟不景氣階段或經濟發展水平較低階段時，企業應迅速減少生產經營收入彈性大的各類商品，轉向生產經營各類生活必需品。網絡營銷是以網絡用戶為對象的。依據CNNIC的統計報告，我國網絡用戶中，低收入網民仍然占據主體。雖然我國屬于發展中國家，但近年來，人們的收入有較快的增長。因而，網絡營銷定價中要考慮需求收入彈性的大小。

1.1.3 交叉價格彈性

交叉價格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價格變化的百分比之間的比率，可能是正數或負數，也可能是零。如果交叉價格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關系；A產品價格的小幅變動會引起相關聯的B商品需求量的大幅變動，因此企業有時有意提高某種商品的價格，是為了將消費者的需求引向企業生產的其他商品上去，擴大銷售量。因此企業在網絡營銷定價策略選擇中，可以選擇產品差別定價策略，以擴大企業某一產品銷售量。

如果需求交叉彈性小于零，則說明商品A和B之間存在著互補關系，即在消費者實際收入不變的情況下，A商品價格大幅度變動，但其關聯的B商品的需求量不會發生太大的變化，因此，企業有時將主件產品低價出售，卻將購買頻率高的次件產品高價出售，實現盈利的目的。采用這種策略的產品，主件產品和次件產品必須在使用用途上具有互補性，而且次件產品有很強的競爭性和不可替代性。如果交叉價格彈性的絕對值很小，接近于零，則說明商品A與B之間沒有什么關系，相互獨立。因而，企業產品的定價還要考慮互補品、替代品、條件品的價格水平高低。

1.1.4 顧客的議價能力

網絡營銷活動中，顧客有著較強的選擇性與主動性，顧客的議價能力或顧客價格會談的能力對企業產品交易價格的形成有很大影響。一般來說，顧客的議價能力是眾多要素綜合作用的結果。這些要素主要有：顧客購買量的大小、企業產品的性質、顧客趨向一體化的可能性、企業產品在顧客產品形成中的重要性、顧客尋覓替代品的可能性等。

顧客主導定價。所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分掌握市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價（產品價格、購買費用等）獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產定價和拍賣市場定價。

個性化定制生產定價策略，是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。

1.2 供應要素

從供應方面看，企業產品的消費成本、營銷費用是影響企業網絡營銷定價的主要要素。成本是產品定價的最低經濟界限，也就是說，產品的價格必須能補償產品消費、分銷、促銷過程中發生的一切成本費用，并且要有所盈利。對企業定價發生影響的成本費用主要有總固定成本、總變動成本、總成本、單位產品固定成本、單位產品變動成本、單位產品總成本等要素。

在網絡營銷中，當市場還處于起步階段的開辟期和發展時期，企業進入網絡營銷市場的主要目標是占領市場，謀求生存發展機會，然后才是追求企業的利潤。現在網絡營銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在競爭激烈的網絡虛擬市場中立足。網絡市場分為兩大類，一是消耗者大眾市場，二是工業組織市場。前者屬于前面談到的成長市場，企業面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領市場。在工業組織市場，購買者一般是商業機構和組織機構，購買行為比較理智，企業在這個網絡市場上的定價應采用雙贏的定價策略，即通過互聯網技術來降低企業、組織之間的供給采購成本，并共享由于成本降低帶來的雙方價值的增加。

從企業內部說，企業產品的生產成本總體上呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網絡營銷戰略中，從降低營銷及相關業務管束成本開銷和降低銷售成本開銷兩個方面辨析網絡營銷對企業成本的節約。

一是降低采購成本。采購過程中之所以經常出現問題，是由于過多的人為因素干擾和信息閉塞造成的，通過互聯網能夠減少人為因素干擾和信息不暢通的問題，最大限度降低采購成本。

首先，利用互聯網能夠將采購信息進行整合，統一向供應商訂貨，以爭取最大的批量折扣。其次，通過互聯網實現庫存、訂購管束的主動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，能夠節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。最后，通過互聯網能夠與供應商實現信息共享，能夠幫助供應商按照企業生產的實際需要進行供應，同時又不波及生產和不增加庫存產品。

二是降低庫存。利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，能夠實現實時訂購，企業能夠依據實際需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管束。這么做的益處是：一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面能夠避免價格動蕩對產品的波及。正確管束存貨能為客戶提供更好的服務并為公司降低經營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生產能夠減少或消除企業對設備的額外投資。

三是生產成本克制。一方面，利用互聯網能夠節省大量生產成本，率先利用互聯網能夠實現遠程虛擬生產，在全球范圍內追求最合適生產廠家生產的產品；另一方面，利用互聯網能夠大大縮短生產周期，提高生產效率。應用互聯網與供貨商和客戶建立聯系，使公司可以比從前大大縮短用于收發訂單、發票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網（VAN）共享產品規格和圖紙，以提高產品設計和開發的速度。互聯網的發展和應用將進一步減少產品生產時間，可通過擴大企業電子聯系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司的項目合作來實現。

2 結 論

篇8

市場分析編輯

技術服務項目內部定價程序的第一步，是根據技術服務項目的特點，進行有針對性的市場分析。 企業應積極搜集與該技術服務項目有關的市場資料，包括相關成本、用戶的價格敏感性、競爭者的行為等，通過調查、分析、評估，確定該技術服務項目目標市場的價格預期和需求價格彈性等。著重介紹技術服務項目的獨特性，了解目標市場對該項目的感知和需求狀況，將非常有助于技術服務項目價格的確定。

所謂需求價格彈性，是指某商品的需求量(對企業來說是銷售量)變動率與其價格變動率的比值，它反映了商品需求量對其價格變動反應的靈敏程度。需求價格彈性的彈性系數=需求量變動的比率÷價格變動的比率當彈性系數<1時，稱需求缺乏彈性，此時，商品價格變動幅度大，需求量變動幅度小;當彈性系數>1時，則稱需求富有彈性，此時，商品價格變動幅度小，需求量變動幅度大。

技術服務的對象是特殊的目標市場，其需求價格彈性的彈性系數普遍小于1，市場不會因為技術服務的價格偏低而膨脹，因此，技術服務項目的宜采用高定價，用高定價給企業帶來高利潤。

定價目標

技術服務合同--定價目標

完成技術服務項目市場分析后，接下來就是要明確技術服務企業在該目標市場中的定位以及技術服務項目的定價目標。

所謂定價目標，是指企業商品價格實現后應達到的目標，定價目標應該和企業的經營戰略目標相一致，并為經營戰略目標服務。定價目標是企業制定價格的始點和終點，不同的定價目標，會導致企業制定不同的商品價格。雖然不同的企業、不同的技術服務內容、不同的技術服務市場，其定價目標名稱各不相同，但就其實質我們仍可以將其概括地分為利潤目標、市場占有率目標和信譽目標三大類。其中，利潤目標是根本，市場占有率目標是企業實現短期利潤的表現形式，信譽目標是企業實現長期利潤的表現形式。

一般情況下，企業的定價目標不是單一的，而是一個兼顧利潤、市場占有率和企業信譽的多元組合體，只是彼此權重不同而已。同時，企業經營者應密切關注市場變化，及時調整定價目標，以保證企業經營戰略目標的實現。

定價策略

確定了技術服務項目定價目標后，如何獲取利潤，就要依靠定價策略了。由于技術服務存在法律上的壟斷(專利權)或事實上的壟斷(保密)，所以技術服務兼具創新性和先進性，對于該類商品，一般都采用撤脂定價策略。撤脂定價策略是指企業將技術服務的價格定得比較高，以高價進入市場，以期在短期內獲得最大的利潤。這就像從湯中撇取頂層的油脂一樣，故稱撇脂策略。它非常適用

撇脂策略撇脂策略

于細分市場中有專利保護且技術先進、需求價格彈性小、在短期內無競爭對手的技術服務項目。高定價可以使企業在經營活動中保持主動，并能使研發成本得以較快回收，也為日后企業的降價留出了空間。

高定價同時也是對技術服務的定位。優質優價的大眾意識，導致用戶對優質服務較高價格的認可。企業應持續改進技術服務以保持其領先性，培育忠誠顧客，做好市場領導著并從中獲取利潤。

發達的社會縮短了技術服務項目的生命周期，隨著科學技術的飛速發展，原有的先進技術會很快速冷成傳統技術，技術服務項目進入衰退期，此時銷售量急劇下降，一般說應該及時撤出市場以免拖累。

定價方法

需求導向定價法

定價目標、定價策略著重解決思維問題，屬于戰略范疇。而定價方法則是定價目標、定價策略的具體化，是商品價格的具體確定，屬于戰術范疇。按照價格理論，影響商品定價的因素主

需求導向定價法需求導向定價法

要有三方面，即需求、成本和競爭。市場需求影響著顧客對商品價值的認識，決定著商品價格的上限;成本是商品價值的基礎部分，它決定著商品價格的下限;市場競爭狀態則調節著價格在上限和下限之間的波動幅度，并最終確定商品的市場價格。

技術服務項目的定價，不僅要考慮其市場需求、成本和競爭狀況，還必須要考慮技術服務的特殊性。如上所述，技術服務具有壟斷商品的特征，其價格既不由商品的生產成本所決定，也不由商品本身的價值決定，而是由購買者的需求和支付能力決定。所以企業在確定技術服務項目定價時應重點研究顧客對商品價值的認識，我們把這種定價方法稱之為需求導向定價法。

所謂“需求導向定價法”，既是以商品功效、消費者所能理解的商品價值以及消費者可能支付的價格水平為依據來制定商品價格，其結果會使消費者感覺到購買該商品可以獲得較多的價值。

測定市場需求價格的方法主要有以下幾種：

(一)主觀評估法:組織企業內部有關人員對商品價格進行評估。

(二)客觀評估法:組織企業外部有關人員及用戶對商品價格進行評估。

(三)實銷評估:選擇有代表性的用戶進行試銷，以評估試銷價格在市場上的反應。

篇9

【關鍵詞】 經濟學 價格彈性 控制政策

需求市場的經濟學特性

需求的價格彈性。商品需求的價格彈性衡量的是:當一種商品的價格發生變動時,該商品需求量相應變動的大小。用公式表示為:

式(1)中負號表示在商品需求狀況不變的情況下,商品的需求量和價格存在反方向的變化關系,當商品的價格上漲時,需求下降;當商品的價格下降時,需求上升。

根據式(1),很多學者對的需求價格彈性進行了實證測量。其中,Bretteville-Jensen和Sutton(1996)針對挪威吸毒者的問卷調查顯示,海洛因的需求價格彈性系數處于-0.2到-1.23之間;Caulkins(1995)運用使用預測系統得出可卡因的需求價格彈性系數為-2.5,海洛因為-1.5;Silveman和Spruill(1977)對美國底特律1970年到1973年間的月度數據進行測量得出海洛因的價格彈性為-0.27;而Nisbet和Vakil(1972)針對美國加州大學洛杉磯分校的學生進行的問卷調查顯示大麻的需求價格彈性系數為-0.36和-1.53之間。可見,實證研究對的需求價格彈性無法得到一致的結論。

需求的成本分析。需求市場區別于一般商品的另一經濟學特性在于消費者的風險成本。由于市場信息的不對稱性,消費者在消費一般商品時,通常會存在機會成本,即選擇某種商品而放棄其他商品所能獲得的最大收益。然而,由于的非法性,消費者在交易時主要考慮的是其被禁毒部門查處的風險成本而非機會成本。因此,被查獲的風險成本的高低直接影響著消費者的交易額。風險成本越高,的交易額會越少,這在一定程度上遏制了一般消費者對的使用。但實踐中,由于上癮者對的高度依賴性,提高交易的風險成本只會減少其交易次數,對于使用量變化的影響卻相對較小。因此,風險成本與交易額并非線性相關,而與的交易次數直接相關。

供給市場的經濟學特性

供給的價格彈性。商品供給的價格彈性與需求彈性含義類似,唯一區別在于:對于供給而言,供給量與價格正向變動。通常來說,影響供給彈性的主要因素有兩個:一是行業中增加生產的困難程度,二是考察時段的長短。供應市場的特殊性在于其供應量不僅取決于的生產者,同時取決于的販賣者。就我國而言,境外充足的原植物種植、加工能力和境外境內集團式的犯罪規模,都使供給富有價格彈性。當價格上升,會刺激、激勵境外的生產,導致供應大幅度增加。價格下降,會導致供應減少。因此,控制價格是控制供應的主要手段之一。

然而,傳統的打擊犯罪的手段主要從減少供應量和販賣量入手,其最直接的作用就是增加了供應者的供應成本。實際上,供應者將這一部分成本成功地轉嫁給了消費者。

供給的成本分析。與普通商品的廠商一樣,供應者的成本也可以分為固定成本和可變成本。由于供應者對其從事供應活動承擔風險代價,同時為犯罪后果支付成本,因此供應者還擁有風險成本。由于非法市場的交易缺乏必要的市場規范或法規的調節,因此不可避免的會產生各種業務上的沖突,而這種沖突的解決則主要依賴暴力,所以“系統而又全面的暴力行為成為了高利潤市場出現沖突時的內部協調機制”(格德斯汀1985年;E?A斯龐特1990年)。這種為避免或應付暴力沖突帶來的風險,也被追加到供應商的風險成本預算中,并將影響最終的市場價格。如前所述,對的供應鏈條進一步劃分,可將的供應者分為的生產者和販運者。

遏制犯罪的政策建議

近年來,隨著各國對于及其犯罪的打擊力度和打擊效果之間的矛盾日益嚴重,很多學者提出將“合法化”的建議,即將視為一般商品,通過市場中“看不見的手”進行調節。然而,這一說法忽略了有別于一般商品的特殊性,“看不見的手”在這一特殊商品市場中所能發揮的作用是有限的。在前面的分析中,我們主要從消費者和生產者個體的角度出發來分析市場。如果站在整個社會的角度看,的使用會產生大量的外部成本(包括為醫療健康系統所帶來的社會負擔,或者由于吸食而引發的刑事犯罪等)。這些成本造成了個體消費者的私有邊際成本與社會整體邊際成本的分歧。要減少泛濫和犯罪及其所引發的一系列社會問題,政府必須科學有效地對進行控制?；诒疚牡纳鲜龇治?遏制犯罪應從以下幾方面入手:

加強禁毒宣傳教育,加大戒毒投入力度,減少成癮者的數量,從而提高需求的價格彈性,有效遏制市場需求的擴大。減少成癮者的數量,提高需求的價格彈性,令價格這一“看不見的手”重新發揮作用是公權干預控制市場的首要任務。理論上來說,將吸毒行為界定為犯罪行為,對其和販毒行為一樣嚴厲打擊,可以有效遏止市場需求的不斷擴大。但是吸毒者本身也是受害者,如果對其施以刑罰,不符合法理精神。縱觀世界,很少有國家將吸毒行為界定為犯罪行為,一般都是界定為違反治安的行為。因此,縮小市場需求只能通過以下方式來進行:

加強禁毒教育,尤其是危害性教育,提高全民防毒拒毒意識。國內有關吸毒問題的研究資料顯示:青少年在吸毒隊伍中的比例相對較大且呈現數量遞增、年齡遞減的趨勢。鑒于此,有效縮小消費市場的首要措施就是深入、持久、全方位地開展禁毒宣傳教育工作。禁毒教育應有重點地在學校、社區、單位進行,要充分發揮電視、廣播、報紙、雜志、網絡等現代傳媒工具的作用,以人們易于接受的尤其是青少年易于接受的方式來進行宣傳。同時禁毒教育應持之以恒。通過這種廣泛的教育宣傳提高人們的防毒拒毒意識,雖不能起到立竿見影的明顯效果,但它卻能從根本上遏制畸形市場的不斷擴大。

加大禁戒吸力度,減少成癮者數量。減少成癮者的數量是提高需求彈性的關鍵。但是從我國吸毒人員的統計數字來看,禁戒吸工作依然面臨著很大的困難。而調查顯示,吸毒者戒毒的鞏固率相當低,徹底戒毒的人甚少,普遍復吸率高達90%以上。為此,第一,加強戒毒幫教隊伍和設施的建設,禁止“以罰代戒”的做法;第二,重視強化戒毒機構的整治和規范,推進社區戒毒工作,使其逐步走向規范化和法制化。

控制的生產、運輸及投入品的可獲得性,減少替代品的種類和數量,降低供給的價格彈性,從而達到控制供給的目的?？刂撇煌N類替代品的獲得是提高總體需求彈性的另一個手段。如前所述,由于人工合成的品的易得性,提高海洛因的價格會驅使吸食者選擇人工合成的品,因此提高單種的需求彈性對控制需求市場作用不大。只有嚴格控制新型種類的出現,控制不同種類替代品的獲得才能從總體上提高的需求彈性。

篇10

關鍵詞：住宅房地產；市場供求；壟斷；勒納指數

中圖分類號：F293.35 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）16-0135-04

近年來，新疆的住宅房地產市場發展很快，部分城市的房價上漲幅度和速度都居全國前列。在人們越來越感到買不起住房的同時，許多新樓開盤處卻排起了拿號長隊，是否當前新疆普遍出現了住宅供給不足，房價攀升呢？本文就是通過確鑿的統計數據來驗證新疆住宅房地產市場的供求關系，并分析當前住宅市場存在的壟斷特征和性質，以厘清一些不正確宣傳，為政府對房地產市場的調控監管提供有價值的參考意見。

一、新疆住宅市場供求關系的動態演化分析

1.概念界定。本文所研究的市場供給和需求是指有效供給和有效需求。根據經典經濟學理論，有效供給指的是在一定的市場價格水平下，生產廠商愿意而且能夠提供的產品數量，有效需求指的是在一定的市場價格水平下，消費者愿意且能夠購買的商品數量。

2.指標和數據。本文通過實際供求比來反映市場長期供求情況，短期供求比來反映當年市場供求情況。在住宅房地產市場上，由于存在預售制度，所以有效供給既包括已竣工住宅也包括各種在建施工面積。在本文數據中“本年新增供給住宅面積”是根據新疆統計年鑒上“本年施工面積”得來。根據指標解釋，本年施工面積是指“報告期內施工的全部房屋建筑面積。包括本期新開工面積、上期跨入本期繼續施工的房屋面積、上期停緩建在本期恢復施工的房屋面積、本期竣工的發光物面積及本期施工后又停緩建的房屋面積。實際供給就是上年空置面積加上本年新增供給面積，也就是有效供給。有效需求采用的代表指標比較簡單，每年的銷售面積就是消費者愿意而且能夠實現的市場需求，所以用本年銷售面積代表有效需求。鑒于竣工率直接影響當年住宅市場的現房供給能力與消費者的購買預期，因此用當年竣工面積代表短期供給，同時參照當年竣工率進行分析。數據來源于1997―2010年《新疆統計年鑒》。各指標的計算如下：

有效供給=上年空置面積+本年新增面積

有效需求=實際銷售面積

實際供求比=有效供給/有效需求

短期供求比=本年竣工面積/本年銷售面積

竣工率＝本年竣工面積/本年施工面積

3.長期供求變化。下圖反映了1996年以來新疆住宅市場的實際供求情況。

從上頁圖1可看到，自1996年以來，新疆的實際供給面積和有效需求面積的規模都逐年擴大，供給增長的年平均增速為27.03%，需求增長的年平均增速為28.83%，需求增長的速度略高于供給增長速度，但市場年均供給總量約是需求總量的2倍以上。新疆住宅房地產市場的供給數量是非常充足的，為什么近幾年來各地都有住宅市場熱銷、排隊領號、供不應求的局面呢？這是否與開發商控制開發節奏與竣工率有直接關系呢？

4.短期供求變化。因為2004年以來新疆房地產市場開始進入快速發展階段，因此主要依據2004―2009年的數據計新疆住宅市場供求比情況（圖2），我們從中可以發現一些規律。實際供求比一直大于短期供求比，而且這個趨勢愈演愈烈，每年的竣工率都在下降，也就是說實際供給非常充足，但由于竣工率低下，造成現房銷售緊缺，再加上開發商的捂盤惜售，人們不得不排隊購房。

因此可以認為，開發商對開發節奏的蓄意控制掩蓋了市場供大于求的事實，造成短期住宅市場供不應求局面。因此我們有理由懷疑新疆的住宅房地產市場存在著壟斷，而開發商的市場壟斷是造成房價飆升的重要推手。

二、新疆住宅房地產市場的壟斷性分析

（一）研究方法：勒納指數及其性質

如何來衡量市場的壟斷程度呢? 在產業組織理論中，判斷市場壟斷程度和市場勢力通常要用到行業集中程度指標，具體的方法有赫芬達爾―赫希曼指數、集中度比率、廠商規模不等性的度量等等。但是，這些方法在測算市場壟斷程度時，均要求掌握市場相關行業企業的具體情況，這需要進行大量的專項統計，而中國目前的統計數據還無法滿足這方面的要求。而勒納指數（Lerner Index）則是衡量市場勢力的一個很好的指標。根據勒納指數（Lerner Index）的公式：

LI=1/|ε|=（P-MC）/P。其中，ε為市場的需求價格彈性，P為市場價格，而MC則表示商品的邊際成本。目前，國內已有學者利用這個指標來研究中國房地產市場的壟斷程度問題，如中國社會科學院財貿經濟研究所[1]和況偉大[2]的研究都是利用公式的后一個形式，將房地產業的平均成本（AC）近似替代邊際成本（MC）進行計算而得到的結果。研究表明，近年來中國房地產市場的勒納指數均在0.4以上，這表明中國房地產商品價格已經嚴重偏離了邊際成本。我們更傾向于李宏瑾 [3]的觀點，通過測算商品的需求價格彈性來間接地得到勒納指數。納勒指數表明，市場競爭和壟斷程度取決于商品的需求彈性：彈性越大，市場產品之間越具有競爭性，價格標高的程度越低，壟斷的邊際利潤便越小，即壟斷程度就越?。环粗?，彈性越小，壟斷價格標高程度就越高，壟斷程度就越高。因此，首先對房地產市場的需求價格彈性進行測算，并由此得到勒納指數，來判斷新疆住宅房地產市場的壟斷程度。

（二）變量、數據及模型設定

1.變量、數據和來源。為了測算勒納指數，我們需要對住宅房地產需求價格彈性進行測算，這樣需要兩個變量：房地產需求變量與房地產價格變量。在統計年鑒中商品房屋銷售面積可反映房地產市場的實際需求狀況，商品房屋銷售價格可反映房價。用D作為房地產需求變量的標識，以HP作為房地產價格變量的標識。本文有關商品房屋銷售和房價等方面數據全部來自新疆維吾爾自治區統計局編制的《新疆城市三十年（1978―2008）》和《新疆人民生活六十年（1949―2009）》。由于中國真正全面推進房地產商品市場化改革是從1998年開始的，因此我們主要考察1998―2008年間新疆13個城市的數據（詳略），這13個城市分別是烏魯木齊市、克拉瑪依市、石河子市、吐魯番市、哈密市、昌吉市、伊寧市、塔城市、阿勒泰市、博樂市、庫爾勒市、喀什市和阿克蘇市，對不同城市的住宅房地產市場壟斷程度進行比較。

2.模型設定。根據1998―2008年間新疆13個城市的面板數據，建立如下的變系數模型：

ln（Dit）＝αi＋βi×ln（HPit）＋uit。

其中Dit和HPit分別是實際銷售面積和住宅銷售均價，βit反映了不同地區的住宅需求價格彈性。截距項αi和彈性系數βi都不相同，隨機誤差項uit 之間相互獨立，且滿足均值為零，同方差的假設。

（1）檢驗一：考察新疆13個城市在1998―2008年各時期住宅房地產市場的縱向需求價格彈性。假定模型是時期變系數模型，然后對其進行估計。通過EVIEWS6.0軟件運算得到模型估計結果（見下頁表1）：發現模型判定系數R2=0.67，調整后的R2=0.61，說明該住宅需求價格彈性模型可以解釋60%以上的住宅需求水平，而且各年度價格解釋變量在模型中的顯著水平都超過了99 %（對應的Prob值均小于1%）?？傮w來看模型的擬合度較好。將各年度住宅需求的價格彈性變化歸納如下，并進一步計算得到反映市場壟斷程度的納勒指數。從表2可以看出，新疆住宅房地產市場的納勒指數有逐年提高的趨勢，由1998年的0.13增加到2008年的0.30。我們在判斷市場的壟斷程度時，納勒指數在0~1之間，數值越大，壟斷性越強。況偉大（2004）分別測算了1996―2002年各年北京、深圳、上海和天津四城市的勒納指數；表明北京市的勒納指數均在0.6以上，是四個城市中壟斷程度最高的，上海市的勒納指數則在0.4左右，是四個城市中壟斷程度最低的，而深圳和天津房地產市場的壟斷程度則居于京滬兩城市之間。與國內其他地區相比，新疆的住宅房地產市場總體壟斷特征并不明顯，但需要防控這種壟斷趨勢的繼續發展。

（2）檢驗二：樣本選擇?？疾煨陆?3個城市在1998―2008年各時期住宅房地產市場的橫向向需求價格彈性。假定模型是截面變系數模型，然后對其進行估計。通過EVIEWS6.0軟件運算得到模型估計結果（略），發現模型判定系數R2=0.72，調整后的R2=0.71，說明該住宅需求價格彈性模型可以解釋70%以上的住宅需求水平，而且各年度價格解釋變量在模型中的顯著水平都超過了98 %（對應的Prob值均小于2%）。總體來看模型的擬合度較好。將各城市住宅需求的價格彈性變化歸納如下，并進一步計算反映市場壟斷程度的納勒指數（見表3）。

通過各城市的納勒指數比較發現，市場壟斷程度最高的烏魯木齊市和昌吉市，納勒指數均在0.4以上，其次是伊寧市、阿克蘇市和庫爾勒市，納勒指數均在0.35左右。市場壟斷程度最低的是克拉瑪依市，納勒指數僅為0.11。烏魯木齊市和昌吉市是新疆天山北坡經濟帶的核心，隨著烏昌一體化的進程以及環烏魯木齊市大都市圈的形成，住宅房地產市場需求會更加旺盛，對于逐利的開發商而言，這是一塊大蛋糕，很容易形成價格聯盟默契，控制開發節奏、捂盤惜售，抬高房價。

（三）討論：新疆住宅房地產市場壟斷的性質

對于上面的分析結論，有些學者可能會提出異議，根據就是經歷了十幾年的發展，新疆住宅房地產市場上的房地產開發企業數量已經大幅增加，市場壟斷度應是有所下降的。一些政府官員和學者甚至認為新疆房地產市場集中度太低，企業規模太小，要政府采取措施加以提高。但是我們對此持反對意見，因為房地產具有特殊的商品性質，住宅市場的競爭程度不會因為企業數量的增加而增加，相反是趨于價格合謀式的市場壟斷。

1.住宅市場壟斷的基礎：商品的高度異質性。對于住宅市場，沒有任何兩宗物業是完全相同的。產品的差別使每一個廠商所提供的產品都是與眾不同的，因而開發商每開發一個小區或一座大廈都實質上成為該物業的壟斷者，可以在一定程度上決定該產品的價格，這就構成了市場中的壟斷價格。這里需要指出的是，房地產產品差異性較許多寡頭壟斷行業的產品差異性大得多。因此，隨之帶來的是房地產壟斷競爭的企業數量可能多于其他寡頭壟斷行業的企業數量，但是房地產行業的壟斷力量卻強得多。

2.住宅市場壟斷的新形式：價格合謀。對住宅業而言，開發商形成的“聯盟”主要是“價格聯盟”。這是因為：如果房價下跌，不僅減少了開發商所能獲得的利潤，而且更嚴重的是消費者會對住宅市場價格產生降價預期，越跌越不買，這樣，就會陷入房子越便宜越賣不出去的尷尬境地。因此，開發商不敢輕易降低房價?，F階段開發商開發商不打價格戰。在默契合謀的定價機制作用下，使房地產價格呈現非正常剛性和價格居高不下的格局。即便供求發生變化，房地產降價的幅度和速度也大大小于需求下降的幅度和速度，價格難以起到調節供求的杠桿作用[4]。這也許可以解釋為什么烏魯木齊市的住宅價格這幾年漲幅居全國首位的現象。

三、結論

進入2004年以來，新疆各地住宅房地產市場發展都很快，長期來看供大于求，但各地的當年竣工銷售比都在逐年下降，大多不足1，呈現出短期供給不足趨勢。通過實證分析發現目前新疆住宅房地產市場已出現了一定程度的壟斷，并有逐年加深趨勢，局部地區有較明顯的壟斷特征，壟斷形式主要是價格合謀。市場壟斷程度最高的是烏魯木齊市和昌吉市，其次是伊寧市、阿克蘇市和庫爾勒市。政府應高度重視和防控這種壟斷趨勢的繼續發展，重點調控管理烏魯木齊市和昌吉市的市場競爭環境，促進市場的良性競爭。

參考文獻：

[1]汪浩，王小龍.通過公共產品的供給調控房地產市場[C].北京大學中國經濟研究中心內部討論稿系列，No1C2004012，2004，(8).

[2]況偉大.壟斷、競爭與管制――北京市住宅業市場結構研究[M].北京：經濟管理出版社，2003.

[3]李宏瑾.中國房地產市場壟斷程度研究[J].財經問題研究，2005，(3).

[4]余凱.中國寡頭壟斷下的房地產價格形成機制研究[J].城市發展研究，2007，(3).