促進顧客消費的方式范文

導語：如何才能寫好一篇促進顧客消費的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價格形象

一、引言

百貨商店作為零售業的主要業態之一，有其自己的特點，與其他各種業態有著明顯的區別：

首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。

其次，百貨店擁有優雅的購物環境。這一點決定了，百貨店不同于網店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統一收銀系統，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業態不曾使用，也可能廣泛用于商業各領域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進策略的對比

銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯合折扣等。

（1）直接打折：商場中經常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩定的品牌外，絕大多數服裝、鞋包品牌都出現新品上柜就打折的現象。這種現象導致了原價虛高、虛標原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執法部門監管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。

（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產生強烈的掃貨欲望。

（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優惠的錯覺。

（4）聯合折扣：簡單地說，聯合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當然商場也為自己的會員提供了增值服務，這是商家和消費者多贏的方式。

2.返券

返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。

返券促銷最大的優勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當的時機進行使用，像春節這樣全家大規模采買的季節比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈

買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節慶促銷的氣氛。

4.抽獎

如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎正是利用了顧客的投機心理。對于特定目標顧客群體，活動設計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。

5.積分

會員制是成熟市場的標志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應該大力推行會員制，并將積分作為最基礎、最常規的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進策略的選擇

紛繁的促銷活動經常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監控管理也是有重點和要點的。明確目標，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：

1.促銷目的

行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區間適當降低商場毛利率指標；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯姻；以推廣認知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經過4個月的時間，基本上每個月就要經過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。

3.商品價格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結構比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規模的大力度促銷以清倉跑量。

4.目標市場行為習慣和偏好

顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環境不發生較大的變化，其目標顧客的消費行為習慣也是比較穩定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業態的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規律可循，在掌握百貨店定位、明確目標市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻：

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[2]黃國雄，王 強.現代零售學.北京：中國人民大學出版社，2008

[3]孫曉紅.零售企業營業推廣方式，如何選擇與應用.2006-10-10，中國營銷管理網

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1.打折銷售

打折是在營銷促進活動中運用最多的手段，薄利多銷又可以用折扣吸引消費者的心理，加強消費者對品牌的親近感。參加折扣的童裝可以進行事先的設定。對于過季的服裝在折扣上可以多做出一些讓步，熱銷的童裝折扣要進行控制，免得影響以后的銷售。

2.發放優惠券

優惠券促銷的目的包括了銷售促進的三大目標，和現金折扣有所區別的是，它能更多的吸引沒有計劃購買童裝的消費者到同一地點進行再消費。六一當天購買童裝達到一定金額贈送一張優惠卷，往往可拉住回頭客，擴展一批老顧客。3.贈送小禮品

贈品是除現金折扣外應用最多的一種銷售促進活動方式，活動形式多種多樣極富變化性。目前眾多品牌運用的普通的買贈手段越來越難以引起消費者的關注。在贈品促進這一環節，要最多注意的是贈品的選擇，好的贈品方式可以讓消費者因為贈品而感覺物超所值選擇產品。一件兒童玩具，一本兒童圖書都是比較受歡迎的贈品。

4.開展抽獎活動

抽獎促銷就是利用顧客消費過程中的僥幸獲大利心理，設置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買童裝。抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的對于大品牌與新進入市場的品牌，都是屢試不爽的促銷方式。與贈品不同的是，抽獎的獎品價位更高，不確定性，更能引發顧客的嘗試心理。

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關鍵詞:促銷效果市場調研

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標顧客群體為25到35歲的年輕女性白領,價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。

2 促銷與消費者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說過,銷售促進是通過提供額外的購買動因,增加產品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達到加快購買速度和加大購買數量的目的。

美國營銷協會定義委員會為銷售促進所下的定義則是:“刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發生的推銷努力?！?/p>

由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業為了有效達成銷售目標,而進行地一系列誘導目標消費者購買某一產品或服務的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進行促銷活動的批發商和零售商、生產商品的廠商。

促銷是企業開發市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發送顧客消費手冊等)這四種方式。

2.2 消費者行為的涵義:

對消費者行為的涵義,學界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認為,消費者行為從狹義上講是“為獲得和使用經濟性商品和服務,個人所直接投入的行為,其中包含導致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費者行為之外,還有非盈利組織,工業組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認為,一切于消費者購買產品或勞務過程中有關的活動、意見和影響,即是消費行為;schiffman&kanuk(1991)則認為是消費者為了滿足需求,所表現出對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;臺灣學者林靈宏(1999 )認為,消費者行為可以定義為消費者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項產品、服務和理念時,所呈現的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調在購買時消費者和生產者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認為美國市場營銷學會將消費者行為定義為“感情、認知、行為以及環境之間的動態互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎”的說法更為全面,這個定義強調了消費者行為是多種因素交互作用的結果,其中任何一種因素發生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態變化的。

2.3 促銷是如何影響消費者行為的

促銷的本質是傳遞和溝通信息,能否起作用的關鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產生的利益出現反應。Chandonetal. (2000)研究認為,促銷產生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節省利益、質量利益、方便利益三種,節省利益指的是金錢的節省,質量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質量的產品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產生一個不斷變化的購買環境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。

根據上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權衡階段、購買決策、購買后階段。當促銷信息作用于消費者,消費者會對從經濟、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產生了影響,而當一個人通過對一個產品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產生此商品超值的感受時,他就會產生購買的行動。根據這個分析,我們得出一個結論:促銷活動通過改變消費者的態度進而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態度的改變會對消費者行為產生明顯的相關影響。

3 實證研究

3.1 調查研究設計

(1)樣本對象確定。

為了保證研究的質量,我們通過隨機抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態度好。本次調研共發出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調查問卷的設計。

本問卷從消費者受到促銷影響而產生的態度與行為兩個方面為基礎,分別測量消費者在四種促銷方式下不同的反應,問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應記錄,答案記錄采用數字1―4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應采用如下的評分法則:“1”為對某項促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果?！?”為有影響,“4”為反應強烈。得到的數據均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進行統計分析。

3.2 數據分析

(1)相關性分析――態度與行為的相關性。

本文認為購買者對于促銷的反應可界定為態度和行為兩個變量,并且認為促銷會使消費態度發生變化,正向的態度認可和積極的行為促進應該是完全相關的。因此為了揭示W公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關?相關程度有多大?四種形式的促銷產生的影響哪組的相關性較大?這種相關性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據問卷收集的數據做了以下的態度――行動的相關分析。

從相關分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關性最好,其相關系數為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關系數為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當認識到促銷帶來的實際利益時,態度上的認可常?？梢赞D變為實際的購買行為。而相關性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎者必須一次購物滿888元以上,結果很多顧客認為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關性差的主要原因是獎項設置不科學,獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關注程度,我們對購買者的反應和態度數據進行了描述性統計分析,通過SPSS12.0的統計分析結果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數顧客普遍認可的方式,但促銷產生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場競爭激烈,大部分品牌都實施了打折促銷和贈品促銷這兩種方式,使得消費者挑選余地大,抽獎促銷反應一般,而廣告促銷對購買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應時差別非常大,看來,廣告促銷的實施更應注意目標人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進一步的了解公司的顧客對促銷方式的偏好,我們要求調查對象直接選擇她們喜愛的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動是打折和送贈品。抽獎促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認為他們喜歡參與,但它的行為反應均值較高(2.4269),說明這種促銷方式對于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營銷人員考慮。

4 總結

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈品促銷,公司的顧客群體還是把物美價廉放在第一位的,這說明對于中檔產品的消費者來說,“價格戰”還是一個比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎促銷的吸引力較小,主要原因在于獎項設置不合理。不同的促銷活動有不同的行為反應,同一促銷活動也會因為操作上的原因而使效果大打折扣。在做促銷活動時,我們不能簡單的認為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費者。促銷活動的成功并不單單是促銷力度的問題,如何讓消費者感覺到能夠獲利才是關鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動效果一般,主要原因是門檻高,中獎率低,使得顧客缺乏信心與信任,導致參與積極性不高,從這個教訓我們得出一個經驗:抽獎促銷獎項的設置要根據品牌的價值與產品的價值制定一個合理的范圍,在促銷活動時要準確定位、適當的讓利,讓消費者感覺獲利機會大才能成功。

(3)在女裝市場,廣告難以吸引消費者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來購買商品。但由于女裝市場產品繁多,挑選余地大,以及女性消費者比較容易受銷售現場氛圍影響以及感性沖動的消費特點,使得單純地廣告促銷效果很一般。

參考文獻

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[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.

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改變周間銷售，首先要改變慣性的促銷行為，重新引導顧客消費習慣。由于節假日購物人群更多，購物環境并不特別好。而且家電賣場越來越接近社區，周間時賣場購物人流相對周末、節假日少，但并不稀少。我們需要做以下動作，改變促銷慣性。

1)周間投放報廣，拉大促銷周期。

將目前周末報廣宣傳促銷改為以“周”為單位進行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導顧客消費習慣。讓消費者重新認識，促銷活動不僅限于周末或者節假日。

2）報廣突出周間優惠，促進顧客周間進店。

報廣上避免大塊的圖形占據面積，改為重點突出周間來五星購買電器的優勢、優惠，改變“優惠=周末”常態，引導顧客周間進店。

3）周間特價商品與服務專供，促進銷售。

周間購物的優勢，如購物環境、購物氛圍等是所有零售業的共性。要吸引顧客來門店，還必須有差異化的優惠?？稍O置以下差異化優惠內容：

第一，業務授權，開放周間點位，周間商品可享受周末同等價格，雙倍補差。消除消費者等待周末心理，吸引周間進店；二來，也避免周間到店的顧客因價格問題流失。

第二，周間每日幾款特價商品，價格優于周末。為了避免毛利的流失，可針對主推、高毛利商品、包銷定制機型，周間給予特價優惠。

第三，周間專享服務，特色贈品，吸引顧客?？赏瞥鲋荛g購家電送手機貼膜、免費家電維修、保養服務，吸引顧客進店。采購多樣化的贈品，周間購物可供顧客靈活調換和選擇；在夏季，周間購物任意金額可獲贈保濕噴霧或驅蚊水，促進銷售。

其次，強化導購周間成交意識，規范銷售行為，提高銷售技能。周間銷售很難，這都成了導購員的慣常認知，平日付出十分的努力換不來節點一分銷量，導致導購員忽視周間銷售。因此要改變周間銷售，還要改變導購的意識和行為。

1）意識改變，關注每一個顧客，把握每一筆成交。

市場在變，倘若來客數少不能改變，我們要做的是抓住每一筆銷售。店長、商管要轉化全體員工的觀念，要在現場關注門店動態。

2)行為改變，落實各項制度，服務顧客。

例如，五星電器總部下發了多項標準操作規程制度和服務要求，例如《開、閉店流程》、《值班經理制度》、《顧客區域服務接待制度》等，而OA辦公系統上的視頻也對員工的銷售行為做出了生動形象的詮釋。如果能夠將賣場營業前準備工作執行到位，在區域接待好每一個顧客，相信就把握了銷售的主動性。

3）持續組織培訓，提升員工技能。

新品的推出、技術參數的更新，員工需要不斷學習、調整語言；新店的開業、新員工的入職，需要加強員工的培訓。家電顧問對于快速成交和家裝建議的培訓亦需要加強。

4)落實品類資源、重視主推，提升銷售。

零售企業的總部要保證貨源、資源的有效落實，提高具有競爭性的商品；分部和門店要重視品類節、重視總部主推商品，制定推進計劃，及時開展培訓、及時反饋問題；同時，總部對于分部和門店反饋的問題和需求，要及時協調解決；在來年的活動組織中更好地制定策略服務門店。

最后，優化顧客檔案，增加顧客忠誠度。俗話說，抓住新客戶不如開發好老客戶。賣場多年來積累的顧客檔案數據，我們從中挖掘依然能找到新的消費點。

篇5

一、網絡營銷戰略在電子商務環境下的發展因素 

（一）社會環境 

電子商務的迅速發展離不開當今中國的迅速崛起，離不開社會經濟的迅猛發展。電子商務不同于現實的交易，它是在虛擬的、看不見的條件下進行的，買方和賣方通過網絡方式進行交易，因此，相比現實交易，對電子商務來說，雙方的誠信就顯得更加重要。只有社會有一個誠信的大環境，電子商務才能夠一直進行下去。同時，對于電子商務來說，網絡基礎設施的建設也十分重要，此外，由于電子商務的網絡性，網絡的普及度也在一定程度上決定著電子商務的發展。 

（二）管理環境 

電子商務是一種新的商務方式，企業在進行電子商務時要采用與傳統商務不同的管理方法。企業對于電子商務的管理要符合電子商務本身的特點，適合電子商務的發展。企業的經營者要對電子商務有足夠的認識，這樣才能利用好電子商務增加企業的經濟效益，促進企業的良性發展。如果企業中的經營者沒有認識到電子商務在現在社會中巨大的優勢，不能重視到電子商務在企業今后的發展中發揮的重大作用，企業就會局限在現有模式中，無法適應時代的發展潮流，甚至有可能會在激烈的競爭中被社會淘汰。因此，對于電子商務來說，企業的管理必須要采用新的方式方法，適應電子商務的發展，這樣才能保證電子商務的正常運轉。企業要對自己提出更高的要求，增加對于硬件、軟件的投入，制定更高的標準，使電子商務水平與企業總體水平相一致。 

（三）人才環境 

人才是一切工作順利開展的重要保障。企業要想通過電子商務來增加經濟效益，就要不斷引進互聯網領域的相關人才。這些人才不僅要掌握互聯網領域的科學文化知識和先進技術，又要了解商務管理方法。通過了解大眾目前對于互聯網和電子商務的認知程度，采用適合企業發展的管理方法，只有引進和培養了相關技術管理人才，才能最大限度地發揮電子商務的重要作用，才能促進企業的發展，不斷提高企業的經濟效益。 

二、電子商務對企業網絡營銷產生的影響 

隨著互聯網的不斷發展，電子商務依靠其全球性、高效率和低成本的特點迅速在全球蔓延開來。對于企業來說，要想利用好互聯網，順利開展電子商務活動，就必須不斷創新網絡營銷戰略。在社會的不斷發展下，企業和消費者之間不再僅僅依靠現實之間的關系進行交易，而是越來越多地通過互聯網方式開展商務活動。銷售者與消費者之間的關系已經由原來的銷售者向顧客推銷轉變為消費者占據商務活動的主導地位。在現在的商務活動中，越來越以消費者為主體，企業越來越需要重視消費者的滿意度。 

企業在開展電子商務活動時，要注重顧客的感受，從顧客的需求出發，為顧客服務。企業要注意不同顧客的不同需求，根據顧客的實際情況提供顧客所需要的服務，從而讓互聯網變成一種全新的滿足客戶需求的營銷方式。 

三、電子商務環境下的網絡營銷戰略討論 

（一）改變原有營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳 

隨著社會的不斷發展、經濟的不斷進步，網絡營銷越來越普及，消費者可選擇的商品也越來越多。因此，對于企業來說，必須要轉變原有的營銷觀念，站在顧客的角度考慮問題，制定適應現在社會發展趨勢的網絡營銷戰略，滿足消費者的各種需要。此外，企業還要注意加強對網絡營銷的宣傳，提高大眾對網絡營銷的認知度，從而占有市場。企業要不斷增強自己的服務，定期對產品進行檢測與改進，使產品最大限度地滿足顧客需要，從而提高顧客占有率，增強企業的市場競爭力。 

（二）加強網絡基礎設施建設 

一個企業要想順利地進行網絡營銷，首先要有一個自己的網站。加強網絡基礎設施建設是企業開展電子商務活動的基礎。網站的設計要布局合理、簡潔明了，企業在網站上的產品信息等要及時進行更新，數據庫系統要完善。此外，除了建立自己的網站外，企業還可以選擇與專業的網絡營銷平臺合作，如阿里巴巴、1號店等，這種方式可以在一定范圍內節省網絡基礎設施建設的成本，獲得更專業的服務。 

（三）注重品牌的培養 

在這個產品多樣化的時代，大眾越來越重視一個產品的品牌。對于企業來說，創建好自己的“品牌”有利于企業的長遠發展。企業在開展電子商務活動時，要注重將企業打造成網絡品牌，樹立良好的口碑。企業在創建“品牌”時，要注意從消費者的角度出發，從顧客利益出發，做到吸引顧客，只有這樣，才能獲得消費者的好感，被消費者認可，才能培養出一個好的、長遠的“品牌”，才能促進電子商務活動的有序開展，也才能提高企業的經濟效益，使企業在激烈的市場競爭中取得勝利。 

（四）完善相關法律法規 

電子商務雖然是通過互聯網進行的，但同現實交易一樣，一些糾紛不可避免。在網絡營銷中，買賣雙方可能位于不同地點，在一些問題的認識上可能存在著差異。因此，完善健全的法律法規對于網絡營銷來說十分重要，通過相關法律法規對交易雙方的行為進行規范，才能營造一個健康和諧的電子商務環境。此外，電子商務的發展容易造成國家稅收管理的混亂，因此國家需要制定和改進相關稅收政策，使其符合網絡交易的特點。 

（五）企業可以采用分銷策略 

對于企業來說，要想擴大市場，分銷策略就顯得尤為重要。企業在采用分銷策略時，要不斷創新，尋找更大的市場，更多的機遇。企業要提高分銷效率可以采用以下兩種方式：一是結合與自己產品相關的公司，在網絡上銷售這一系列的產品，這樣消費者在購買相關產品時也會注意到本產品，增加了消費者購買產品的可能性，同時也為消費者提供了便利；二是企業可以在網上設置自己的店鋪，通過三維多媒體設計，吸引消費者注意，形成良好的網絡營銷環境。 

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關鍵詞:體驗營銷;企業;應用

一、體驗營銷的涵義

體驗營銷應該說很早就出現在企業的經營活動過程中,比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用,不過那只是早期簡單的體驗營銷的應用。真正對體驗營銷的研究是在1998年,由美國戰略地平線咨詢有限合作公司的兩位創始人派恩和吉爾摩首先提出,他們認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上個性化的方式來度過一段時光,并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈亍な┟芴卦凇扼w驗式營銷》中則認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得回憶的活動?！庇纱丝梢?他們認為體驗是一種無形的、有價值的、使人產生知識、情感的經濟商品,消費者在消費時兼具理性和感性,因此研究消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是有效實施體驗營銷的關鍵。

著名營銷大師菲利普·科特勒則認為:“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產品,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能,從而促使顧客在對品牌和產品確認價值、產生信賴后,自動貼近該產品,成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析,筆者認為體驗營銷就是企業圍繞顧客為中心,開展一系列由顧客參與的體驗活動,通過顧客的親身感受,使顧客感知商品和服務的性能、品質,從而對商品產生信賴和情感,并積極主動地購買商品,成為該商品的忠實客戶。

二、體驗營銷與傳統營銷的區別

體驗營銷作為一種全新的營銷方式,與傳統營銷相比較,有其鮮明的特征,與傳統營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業關注的焦點不同。傳統營銷關注的是消費者獲得的利益,注重產品和服務本身的特色及其給消費者帶來的功效,企業通過銷售產品獲得利益;體驗營銷關注的是消費者的情感體驗,注重產品和服務帶給消費者的情感、感受、創造性認知行為和社會特性等體驗,企業通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。在產品日益同質化的今天,我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個更解渴、更有營養。消費者在選擇某種產品時,更多的是考慮自己的喜好,以及對某種產品的態度和對該企業產品的認可度,更加關注的是精神層面和文化層面的追求,更強調產品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗營銷中更強調消費者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗,強調一種被感知的效果。

2.對消費者的認識不同。在傳統營銷理念下,假設消費者都是理性的,認為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動,從需求認知、收集信息、評價各種產品、作出購買決策、實現購買行為五個階段去完成一次產品的購買活動。但在現實生活中,消費者的購買遠沒有這么復雜。體驗營銷認為消費者是理性和感性的綜合體,消費者在感性和理性的綜合作用下,購買行為的產生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而產生的沖動性行為,更多的時候往往憑借自己以往的購物經驗,在瞬間就可以完成購買活動。在產品宣傳與信息同樣重要的時代,只有那些能真正刺激顧客感官,打動顧客內心,并且能為顧客提供新的生活方式的體驗,才會使顧客感受到強烈的震撼,才能獲取顧客的認同和支持,使顧客接受企業的產品和服務。

3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統營銷中,顧客是被動地接受企業的產品或服務,企業營銷行為實際上是圍繞著企業的產品。因為傳統營銷更側重于產品的分類,側重于產品的特色和功效,側重于產品在市場競爭中的定位,企業主要還是站在自身的角度去關注消費者的需求,并在此基礎上制定相應的營銷組合策略。而在體驗營銷中,顧客既是體驗的接受者,又是體驗的參與實施者,真正地體現了顧客導向的理念。因為在體驗營銷中,企業不僅關注消費者對消費結果是否滿意,更加關注消費者對消費過程是否滿意,更加強調怎樣使消費者獲得積極的、難忘的真實體驗。因此體驗營銷是真正的以消費者為中心,站在消費者的立場,積極為消費者策劃體驗主題,使消費者在消費過程中獲取真實的感受。

在星巴克,人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡,而是對星巴克的體驗。感受煮咖啡的絲絲的聲音,感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務,這種洋溢著浪漫情調的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關鍵。因為星巴克咖啡館所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位,帶有一種浪漫情調的文化。在星巴克咖啡館里,強調的不再是咖啡,而是一種社會交往的體驗,是一種悠閑的生活方式。

4.對產品和競爭的認識不同。在傳統營銷觀念中,企業提供給顧客最重要的是核心產品,認為核心產品能夠為消費者提供某種利益,能滿足消費者的某種需要,是消費者追求的根本利益;但在產品日益同質化的情況下,體驗營銷認為在能夠滿足消費者基本需要的同時,給消費者提供各種附加產品和服務,滿足消費者的心理需求更重要,更加強調產品帶給消費者的附加利益。由于對產品的認識不同,所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣,在體驗營銷者眼中,麥當勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭,還與各種“速食店”和“消磨時間的地方”競爭。企業競爭考慮的不是孤立的產品,而是考慮每個產品是否適合消費者的消費需求以及能否提供相應的生活體驗。

三、體驗營銷在企業中的運用

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【關鍵詞】促銷 營銷觀念 消費者 顧客價值

一、引言

現代營銷觀念告訴我們，企業經營者必須將自身的利益與社會利益、消費者長遠利益結合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業單向的宣傳，更是與消費者的雙向溝通。然而，很多企業還停留在傳統的營銷觀念之中，認為，促銷就是千方百計把產品賣出去。用傳統的生產觀念、推銷觀念指導企業經營，制約了企業的發展，因此很有必要談談如何運用現代營銷觀念進行促銷管理。

二、傳統的促銷的表現和弊端

很多人認為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的第一反應就是向企業申請促銷費用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費者。傳統傳遞商品利益的方式是消費者的經驗識別、廣告、產品說明書等，這些都是單向遠距離的溝通方式。至于能否滿足消費者的需要，是否符合消費者長遠利益，能否培養消費者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發現：企業花了不少錢，卻不能求得長遠的發展。因此從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區中跳出來，就顯得越來越重要了。

三、如何運用現代營銷觀念進行促銷管理

促銷管理應該是主動與消費者溝通，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系的一系列活動。

促銷應在研究消費者需求的基礎上給顧客創造心理利益，或同時傳遞經濟利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業就贏得了優勢。

如何通過促銷，做到有利于企業、社會和消費者的溝通呢？

（一）重新理解促銷的作用

促進銷售：促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設計。不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進傳播：成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產品和企業的良好形象。建立對企業的忠誠度：消費者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復購買的頻率；向人推薦的意愿）科學的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業贏得長遠的利益。追求顧客最大價值：“客戶價值=當前價值+終身潛在銷售預期+需求貢獻+信用等級+利潤貢獻”從消費者實現最大利益的滿足中獲取企業利益，企業利潤是消費者對我們產品、服務滿意的回報。

（二）運用現代營銷觀念堅持原則

目的性：促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。創新性：促銷形式陳舊，在新的經濟形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態。創新促銷的組合形式可以多種多樣?？茖W性與系統性：促銷是一個科學的系統，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。

（三）從企業營銷戰略層面進行有效的促銷管理。

（1）樹立促銷管理戰略營銷觀。通過對企業所處行業的研究，對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的判斷，進審視企業的營銷問題，指導企業的促銷管理活動。對于行業競爭優勢并不明顯的企業，其促銷管理往往多采用跟隨戰略。避免將競爭引入更加復雜和難以控制的局面，使弱勢企業能夠在相對平穩的環境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業位勢的企業，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業位勢、品牌形象和競爭優勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

（2）進行與企業資源相符合的促銷管理?，F代營銷，既要利用資源優勢即擅長，又要符合消費者的長遠利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費用控制、企業的人力資源狀況、財務實力和管理水平等等。謹慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。

（3）促銷管理要為客戶創造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創造價值，深化客戶關系，為客戶創造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業沉淀持久競爭力。

綜上所述，促銷是企業經營的重要決策之一，促銷管理是企業管理的重要部分，從傳統的用促銷技巧追求企業的短期利益的誤區中走出來，運用現代營銷觀念進行促銷管理，兼顧企業、社會和消費者的長遠利益，才是企業的制勝法寶。

參考文獻：

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一、網絡消費者的心理特點

根據2006年《互聯網發展狀況統計報告》對網上購物調查結果顯示，截至2006年6月，我國經常上網購物人數已達3000萬，已經有1/4的網民經常在網上購物。與上年同期相比，經常購物的網民增長了50%。這一特殊的消費群體文化程度相對較高，有一定的經濟基礎，掌握相應的網絡技術。此外，網絡消費者還具有如下心理特點：

（一）求便心理?，F代生活節奏加快，消費者在追求質量好的同時講求購物時間短。2001年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明：有49.29%的用戶出于“節省時間”的原因選擇網絡消費。網絡消費不受營業時間限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。

（二）求惠心理。不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。通過互聯網，消費者更容易掌握商品信息：功能、性能、價格，等等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網絡銷售商利用網絡降低了成本（如廣告費、人工費、展臺場地租賃費等），因而網上售價也要低于在傳統市場中的商品價格。

（三）求特心理。由于網絡消費不受空間的限制，所以通過網絡，消費者可以購買到平時不易購買到的商品或具有異域特色的商品。通過網絡供求信息歷時短且成本低。此外，網絡消費者較高的文化程度和較高的收入水平，他們搜集信息的能力和自身的經濟能力使得他們更容易接受新的事物和尋找新奇特的商品。網絡購物充分地滿足了消費者這種獨特的心理需求。

（四）求趣心理。有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等），筆者則不以為是。隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網絡通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購（互不相識的個體消費者通過網絡聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網友對商品的評論增加了購買動因）。

二、網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足

網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足。

（一）信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任。所謂不對稱信息，是指在相互對應的人之間不作對稱分布的有關某些事實的信息。信息優勢和信息劣勢的出現，意味著信息不對稱性的存在。而賣方總是比買方擁有更多的信息優勢，加之網絡消費是在虛擬的環境中進行的，買賣雙方的信息不對稱不僅表現在信息源的不對稱，識別手段也存在著不對稱。因此，加重了消費者對網絡銷售商的戒心。

（二）現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步。網絡消費的不安因素主要源于兩方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F時加密技術的發展仍不能完滿地解決這一問題。二是現階段我國物流業剛剛起步，貨物的運輸和派送存在著很多問題，貨物在運輸過程中遺失或者損壞、運輸時間過長等等，無疑也是消費者為之頭疼的問題。

（三）消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮?；ヂ摼W是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此，如果網絡消費發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

三、網絡營銷策略

網絡營銷是對企業網上經營環境的營造過程，也就是利用網絡營銷手段、方法和條件同時協調期間的相互關系，從而更加有效地實現企業營銷的目的。由于網絡消費者本身具有一定的網絡消費動因，所以主要采取相應的提拉式營銷策略，即利用網絡營銷工具本身來實現營銷目的；而針對網絡消費有顧忌的傳統消費者，主要采用推進式的網絡營銷策略，即通過改善網絡營銷環境達到營銷目的。

（一）加強網站建設和網絡保護。在網絡營銷中，設計失敗的網站遠比設計成功的多。設計糟糕的網站令人很難找到產品信息，購買過程也很復雜。一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。加強網絡保護，不僅僅維護了消費者的隱私權，在一定程度上也樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。

（二）通過網絡通訊工具提供在線顧客服務，建立和維持顧客關系。對于任何一個企業和銷售商來說，顧客服務都是至關重要的。在線顧客服務是建立和改善顧客關系的必要手段，顧客關系的好壞直接反映顧客服務水平的高低。利用交互式的溝通方式（如實時聊天工具、在線留言系統），可以為消費者提供個性化服務，增強消費者的主動性，培養顧客忠誠度，從而促進網上銷售。

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關鍵詞：網絡營銷；顧客資產；卷煙市場

隨著互聯網的不斷拓展，各種網絡技術的日漸成熟，消費者的消費行為也發生了很大的變化：消費者自主意識增強、對快捷服務要求提高、追求個性化消費、消費忠誠度降低。更多的企業利用這一新的決策特點并且實施了一系列的網上營銷活動，煙草商業企業也不例外。從《廣告法》及控煙公約的相關規定來看，現在國內唯一給煙草企業留下的宣傳空間就是網絡，也使得煙草商業企業越來越注重針對顧客資產的網絡營銷。

1 顧客資產觀下的網絡營銷

所謂顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。顧客資產由三個推動要素構成：價值資產、品牌資產和維系資產。

價值資產（value equity）是企業從顧客價值感覺中獲得的顧客資產。對所有的顧客而言，購買決策是受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由質量、價格和便捷性所決定的。

品牌資產（brand equity）是指顧客對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產。品牌資產具有情感性，不同的顧客對相同品牌的感覺并不一定是完全相同的。

維系資產（retention equity）是指企業對顧客通過維系獲得和關系獲得而獲得的顧客資產。維系活動和關系活動能提高顧客的持久與忠誠水平，即顧客長期與企業合作，他們會更多、更頻繁地購買企業的產品，以此增加顧客生命周期價值。同時，維系活動和關系活動還能使企業獲得較高的顧客盈利能力，這是因為爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產為中心，網絡營銷應該采取哪些具體的行動呢？這就要求發展出一個網絡營銷-顧客資產的管理框架。利用這一框架可以有效地指導企業未來的投資及網絡營銷活動的開展。Blattberg（2001）提出顧客資產管理也應該按獲?。╟ustomer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關系擴展（relationship expansion）三個階段來進行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價值資產是最重要的。價值資產有三個主要驅動因素：質量、價格、便利性。通過網絡，企業可以向顧客傳遞有關產品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進行購買。1）產品。加強工商協同培育機制，建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位和產品市場表現等內容的品牌數據庫，通過信息平臺實現品牌信息交互，為工商協同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺，工商加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同，促進知名品牌的發展壯大。加強批零協同培育機制。通過信息平臺品牌展示區、在線廣告、網絡社區等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品/規格基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容；及時提供新產品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動等，還可以借助網絡平臺向零售客戶提供生動鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經營知識，進一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據品牌的價位及特性對品牌進行細分，根據區域經濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分了；根據零售客戶不同維度，對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精細制定策略，在三個細分的基礎上，針對不同區域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優化調整策略。

⑵顧客維持。在企業獲得了優質的顧客后，如何使企業與顧客的關系能夠保持長期穩定關系，除了繼續提高穩定符合標準的產品之外，更重要的是要在顧客與企業之間建立一種情感聯系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產成了重要的驅動因素。此外，增加顧客的轉換成本，即提供關系資產也是一種有效的辦法。

1）產品穩定。按照“預測指導采購、采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和相應能力，深入開展工商協同配貨工作，逐步擴大參與的工業企業，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監控，有效協調產銷，合理組織調運，促進貨源供應平穩有序。

強化信息支持，優化升級以品牌為載體，以零售客戶為關注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”的主要內容的品牌營銷模式，實現從總量向精確性調控轉變，從多層節向通道式的開拓信息渠道轉變，從多環節投放向扁平化方向轉變；進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

2）客戶服務。推廣網上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區將大型商場、超市納入網上配貨范圍，提高客戶網上配貨比例，增強訂單生成、結算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結算模式下出現的系統扣款失敗或者重復扣款的現象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。

加強客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建與參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好地服務客戶。

3）關系資產。利用網絡增加關系資產，主要有兩種途徑，第一是在提高產品的同時為顧客建立共同的網上社區。在社區里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結成密切的情感聯系。工商雙方也可以參與主持社區的活動，從而使得對顧客來說，產品與社區成為同樣重要的東西。一般來說，社區成員間的這種聯系、感情投資具有專用性，離開了所屬的社區，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉換成本。另外一種途徑就是利用網絡同顧客建立一種知識聯系（learning relationship）。通過網上調查、網上咨詢、顧客的登記信息、顧客對企業網站的訪問情況等多方的信息收集，企業能夠更好地了解顧客的偏好、購買習慣，從而采取更符合顧客特點的營銷方式，提高更個性化的服務和產品。

創新網絡社區模式，以客戶經理服務片區為單位，創建零售客戶網絡社區。需要關注兩點：一是客戶經理的參與，客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性?？蛻艚浝砜峦ㄟ^網絡社區公告或與零售客戶的交流的方式，對服務片區內的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關系擴展。即促使顧客購買公司的其他產品，增加在同一公司的各種產品上的總花費在顧客總支出的比重。成功實施這一行動可以有效地增加顧客資產，因為對企業來說，單個顧客的價值提高了。對顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強企業與顧客間的長期關系。

1）顧客和產品。許多時候，追加銷售并沒有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項活動上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產品或者識別那些對公司產品有意向的顧客，這就需要仔細研究分析顧客的需求特點?；ヂ摼W強大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點。例如，直接的顧客反饋有助于新的產品構想的誕生?；ヂ摼W也能夠幫助企業快速地進行產品試銷、了解市場反映。充分利用這些信息，企業能夠設計出合適的產品，準確定位目標客戶，順利實現銷售。公司網站也可以將相關的產品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產品信息查詢系統；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產品，都有助于增加顧客購買。

在實踐中，擴大信息系統市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據，提高市場信息采集的及時性、準確性；主要通過在線調查表的方式，在網上完成針對零售客戶的調研，低成本、高效率地采集市場信息，通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環境、零售客戶、消費者數據庫、豐富與完善信息系統分析與預測工具，提高市場信息分析質量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規模、門店形象突出、經營行為規范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式，將其緊密融入網絡營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規范經營的示范、品牌培育的陣地、價格穩定的標桿、信息采集的源頭、服務品牌傳播的窗口、聯系消費者的紐帶”，挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯系10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網絡營銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好的服務客戶。

2 實施顧客資產管理的關鍵

⑴關注網絡營銷的的顧客終生價值。目前，顧客價值理論研究中較為關注的是企業如何為顧客創造價值。企業借助網絡營銷為龐大的顧客群提供個性化的產品和服務，就可以提供客戶的服務滿意度，這意味著為顧客增加價值（即優于他們在別處可以得到的價值）。另一方面，企業通過網絡營銷創造價值滿足顧客的特殊需求，為顧客創造額外的價值，同時也贏得了更多的顧客忠誠度，從而有可能使得這寫顧客轉化為最有價值的顧客。如果企業堅持不斷地增加顧客的價值，并且能與顧客建立長期的、相互依賴的關系，那么顧客也能為企業創造較高的終生價值。

⑵區分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對企業價值的貢獻區分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個層次構建零售終端“金字塔”體系，將重點資源、重點服務傾斜于最有價值的顧客，與其建立長期的、穩定的關系，確定具有戰略意義的企業與顧客的關系。

⑶建立和維護顧客的忠誠度。只有使最有價值的顧客轉化為忠誠的顧客，企業才能獲得該顧客較高的終生價值。忠誠是指顧客將來一直重復購買某一偏好的產品或服務，重復購買同一品牌的產品或服務，任何外界環境、營銷措施都不會使其產生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過網絡營銷，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等工作，努力“滿足需求、適應市場、市場引領、培育品牌、合作共贏、服務客戶“，通過前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產。

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篇10

關鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。

3.3公共關系促銷策略

作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即:①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系;②利于提升企業形象和產品聲譽;③是企業與消費者之間的協調藝術?；诖?，企業合理開展公共關系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮;能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。

3.4銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現;產品夾帶;累計銷售產品數量:購物券類贈送等方式?？傊N售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。

4.結論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。

參考文獻