大眾傳媒的缺點范文

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關鍵詞：大眾傳媒；思想政治教育；機遇挑戰對策

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1674-1723（2012）08-0028-02

大眾傳媒尤其是網絡技術的迅猛發展為思想政治教育工作帶來了巨大的發展機遇。它以其先進的科技手段，改變了人們的思想政治教育觀念，為思想政治教育提供了多樣化的教育形式。與此同時，我們也應該清醒地看到大眾傳媒尤其是網絡技術的迅猛發展，既給我國當前的思想政治教育帶來了巨大機遇，但同時也使思想政治教育面臨著嚴峻的挑戰。

一、大眾傳媒給高校思想政治教育帶來的機遇

（一）提高了思想政治教育的時效性

大眾傳媒與社會生活聯系密切，能迅速及時地反映社會生活，同步化并且不受時空的限制這有利于思想政治工作者根據具體情況及時把握和調整教育內容和方式，傳播健康、科學的思想政治信息，取得更好的思想政治教育效果。

（二）實現了思想政治教育的多樣化

大眾傳媒的發展使思想政治教育告別了過去相對單一化、簡單化的方法。大眾傳媒具有聲色俱全、聲情融會等特點，實現了多種感覺形式并用，可以增加信息的獲取量，為人們提供真實的表現效果，感染力極強。使大學生在形象、生動、直觀的教育教學中，思想得到升華，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的教育效果。

二、大眾傳媒給高校思想政治教育帶來前所未有的挑戰

（一）信息量的飛漲使思想政治教育帶受到干擾

海量信息，難免泥沙俱下，甚至顛倒乾坤，容易引起一些問題。如海量的信息可能會把思想政治教育所需要的信息淹沒，容易干擾受教育者的思想；信息的篩選和過濾技術相對滯后，使與主流的價值觀相對立的政治信息以及一些封建、腐朽、庸俗的信息大量涌現，會嚴重阻滯和影響健康信息發揮良好的教育效果。

（二）西方意識形態的滲透容易引起人們政治觀念和民族意識的淡漠，對思想政治教育形成了巨大沖擊

以美國為首的西方國家利用其信息技術的壟斷優勢，在意識形態領域進行滲透，竭力推行他們的政治文化、政治理念、政治意識形態等，大肆向社會主義國家宣揚，兜售其價值觀，夸大我國的缺點和陰暗面，利用廣播、衛星電視、互聯網進行腐蝕和“和平演變”。使群眾迷失正確的方向，最終達到他們“西化”與“分化”的目的。當前，我國由于網絡等傳媒技術的相對落后，對信息的控制力與屏蔽能力都十分有限。這使得我國在對西方敵對勢力意識形態的主動攻擊面前，明顯處于弱勢地位。因此，西方文化通過大眾傳媒正在和將對我國的思想政治教育形成強烈沖擊。

（三）大眾傳媒過度市場化發展削弱了思想政治教育的效果，弱化了教育對象的法律觀念、道德意識和社會責任感

隨著改革開放以來市場經濟的發展，許多大眾傳媒在走向市場的同時，一味追求商業化效益，趨利性過于突出。這些現象，扭曲了社會現實，對人們的行為規范、人格形成以及思想觀念等方面都產生消極影響，直接或間接沖擊著當代廣大民眾的政治觀念，消解了思想政治教育的作用。

三、大眾傳媒對高校思想政治教育影響的對策研究

（一）國家、政府應采取的對策

1．加強監督管理。針對有些大眾傳媒營業場所管理混亂的情況，各級政府及有關部門應定期進行整頓治理，規范市場秩序。加強對大眾傳媒的執法，對毒害青少年健康成長的違法犯罪行為，要窮追猛打。

2．制定政策法規。世界各國都已經開始了大眾傳媒立法的工作，加強了對大眾傳媒犯罪的打擊力度。我國法制不十分健全，有關規定針對性不強，缺乏操作性，政策落實不到位。進一步健全法制，做到有法可依。

（二）大眾傳媒自身應采取的對策

在激烈的市場競爭環境中我國的大眾傳媒雖做了許多努力和嘗試，也取得了一定的發展，但就整體而言，在對人們進行思想政治教育方面的效果不太理想，還存在諸多的問題，要解決這樣的問題必須從大眾傳媒自身出發，加強大眾傳媒自身的建設，以更好適應思想政治教育的要求。

（三）高校思想政治教育應采取的對策

高校思想政治教育要保持對大眾傳媒的開放性，但是對大眾群體的各種價值觀念和思想要進行積極的價值判斷和選擇，堅定科學的價值取向而不致在各種浪潮沖擊中感到迷茫。同時，吸收大眾傳媒精華，優化高校思想政治環境。除此之外，要建立學校、家庭、社會、傳媒“四結合”的教育模式，堅持合力原則。

綜上所述，由于大眾傳媒和高校思想政治教育二者自身的原因，使得大眾傳媒對高校思想政治教育既產生了有益的作用，又帶來消極影響，面對這樣的情況，只有掌握大眾傳媒的規律，積極探索大眾傳媒下高校思想政治教育的改革和發展的對策，才能適應時代的需要，將高校思想政治教育不斷地推向現代化的發展軌道。

參考文獻

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關鍵詞：高等學校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產業化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉變中的我國高校，在招收學生、吸引穩定人才、爭取科研項目、吸納資源投入、擴大社會影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設，并將應用于企業的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業視覺形象識別系統"的建設理論和策略應用于高校之中，形成了高校形象識別系統（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識別（MindIdentity）、行為識別（BehaviorIdentity）和視覺識別（VisualIdentity）三個方面構建高校形象。

從研究與實踐的脈絡中我們不難看出：提高學校的知名度和美譽度是高校形象建設的目的，高校的理念識別、行為識別、視覺識別是高校形象建設的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個空白，在實踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個問題進行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關系

綜合多個學者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。

基于這個定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴散。深入認識傳播的規律，對高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點、性質、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應根據不同的場所、不同的環境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥恚咝Ｐ蜗蟮膫鞑プ裱镜膫鞑W規律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進行的信息交流活動。

人際傳播的說服能力強，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時，可以形成雙向互動。同時，人際傳播也有其自身的缺點，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴展的傳播過程中發生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領導，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構成具有一定規模，靠習俗和倫理來聯結，并通過面對面互動來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個體在遇到與自己不同的觀點時，往往會因為群體壓力而產生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規范不相容的宣傳越能表現出強烈的抵制態度。

在高校的群體組織中，各地校友會、科研團隊（同盟）、學生社團（協會）、志愿者服務隊、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統按照設定的規范與程序進行信息的交流，對于以組織為主體進行的傳播活動，是按照等級管理制度來進行的。組織內部的傳播過程主要采用下行傳達、上行反映、平行溝通的方式進行。組織傳播具有規范性、整體性和嚴肅性，傳播過程中不易發生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個高度發達的組織系統，其各級機構保證了信息有效、迅速的傳播。同時，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業單位來說更為發達，這和高校具有的技術優勢和是分不開的。目前，高?？晒├玫膫鞑ッ浇橹饕ǜ咝Ｗ赞k的報紙、書刊、廣播、電視、網絡等，他們在一定程度上起到了向社會公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業化的媒介組織通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的社會公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導輿論、影響全社會公眾的判斷和價值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報道。以高校自身為視角，包括主動報道和被動報道兩個方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評價有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價，在初級的層面上是高校形象的知名度，在中級的層面上是高校形象的理解度和美譽度，在高級的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質，其傳播效果由淺入深。

對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現為：

1、傳播者的說服力

事實上，傳播主體的說服力依賴于一定時間內傳播主體的可靠性和權威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時限性，為此，傳播主體必須時時注意通過保證信息的真實性來維護自身的公信力。

2、傳播態度、技巧與內容

平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內容和表現形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對傳播效果也會產生影響。這種原有的觀念將發揮傳播中的"先入效應"和"定型效應"，使傳播很難在短期內發揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認知是負面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責任感

與其他組織機構相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識水平、心理特征也很復雜。為此，高校在進行形象傳播過程中，要注意發揮有開拓精神的學校領導，知名院士、學者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應；要通過教育培養師生員工的形象意識，引導他們在與各種類型受眾的接觸中，主動傳播有利于學校形象的信息。

2、增強自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺、廣播臺、校報、雜志、網絡、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設置完全受學校控制和管理，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報喜、不報憂，要認識到適當的負面信息對增強受眾免疫力的傳播特性，持續增強自控媒體的可靠性和權威性，擴展其在受眾中的影響力。

3、爭取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關注的熱點。只有協調好與大眾傳媒的關系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時會不為校方主觀愿望所左右，向社會公眾傳播一些記者采訪到的有關高校的信息。高校必須主動向媒介提供新聞線索，有組織、有計劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩定、融洽和諧的溝通關系。

4、發揮高校形象網絡傳播的優勢

信息技術的發展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網絡技術為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結合多種溝通形式；成本小，可以實現無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時序的可控性。高校是網絡普及率很高的社會群體，同時又具有高科技人才和高知識水平的學生，有能力直接參與信息的生產和傳播過程，對其進行適當的引導，能將網絡傳播的優勢發揮得更好。

5、重視高校形象的非常態傳播

非常態傳播與常態傳播相對應，是指高校在處理突發性危機事件、出現嚴重負面事件時高校形象的傳播。高校應建立危機傳媒公關機制，成立負責信息的公關機構。如遇非常態事件，應盡早公布信息。對危機事件、負面事件要進行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時澄清；屬于學校自身問題的要盡快整改，并將整改結果通過相關渠道向公眾進行反饋。

6、加強高校形象傳播的系統整合

高校形象傳播是一項系統工程，包含高校形象的構建、傳播與評價全過程，需要高校各個職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機構，整合各方面的資源，根據時空的變化對傳播策略進行適當的調整，才能在受眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽度才能逐步提高。

參考文獻：

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[3]李一：信息網絡時代的組織形象傳播（M），中國審計出版社，2001。

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一、創建非攻擊的環境

俗話說“孩子就是父母的影子”，如果父母的神經系統較興奮，情緒比較愛激動，就會遺傳給孩子，父母不當的行為方式和教育方式也容易使孩子產生攻擊。同時隨著大眾傳媒的普及，幼兒會對影視作品中的暴力情節產生好奇心并模仿到現實生活中。家長應為幼兒營造一個非攻擊性的環境。

1.建立和諧的家庭關系

家長應為兒童營造一種融洽、和諧的家庭氛圍，以避免兒童出現攻擊。首先，父母間的感情要和睦，即使有分歧也避免在兒童面前吵架，并盡快達成一致。其次，家長和孩子之間的親子關系也應是民主、愉悅的。如果孩子不聽話時，家長不能獨斷粗暴地強迫孩子改變，而應理解并尊重孩子的選擇，然后加以和顏悅色地勸解。這樣既給了孩子機會表達內心的想法，也展現了濃濃親情的魅力，有效預防攻擊。

2.正確運用大眾傳媒的影響

現如今，隨著大眾傳媒的普及，幼兒容易模仿動畫片中的暴力情節。因此，家長在兒童動畫片的選擇方面要把好關，選擇有益于兒童身心發展的作品，借助動畫作品中的團結友愛等精神感染幼兒。通過這樣的形式可以減少和避免兒童的攻擊，提高他們的親社會行為。

二、樹立正確的教養態度和科學的教育方式

1.正確對待孩子的需求

對于孩子的需要，父母不能什么也不問就立刻拒絕，也不能每次都毫無條件地一味順從。正確的做法是根據情況合理地滿足孩子的需求，最好是給幼兒一些任務，讓他通過努力才可以得到。長此以往可以形成良性循環，更加有助于父母教育幼兒。

2.采取適量的懲罰

當攻擊在幼兒身上體現時，家長可以適量地進行懲罰，但保證不能使幼兒的身心健康受到傷害。如取消一次幼兒戶外游戲的機會，或故意“冷淡”他一會，讓孩子獨處反思自己的行為，明白受到懲罰的原因，直到他真的知道自己錯了表示不會再發生這種情況。

3.對孩子進行情感教育。

首先讓孩子在親子閱讀中進行負面情感的體驗，如在相關的故事閱讀后引導幼兒思考如果自己被別人欺負后會是什么心情，是否覺得委屈、心里難受。其次家長應引導孩子以合理的方式來控制自己的情緒，如安靜的手工活動或建筑游戲，既可以擴展思維也能培養耐心以控制情緒的沖動。最后家長可與孩子一起記錄植物的生長、飼養小動物的過程，這樣，讓孩子切身地體會到生命的珍貴，萌發同情心與愛心;也可以在欣賞音樂，繪畫和其他有趣的游戲中，培養孩子良好的、積極的情感。

4.幫助幼兒掌握解決社會性沖突的策略與技能

學齡前兒童由于社交技能與水平比較低，當同伴之間產生矛盾沖突時，會采取攻擊來解決問題。這時，家長應利用移情訓練、角色扮演等方式展現正確處理問題的方法，鼓勵兒童采取非攻擊性的方式，如等待、合作、分享等，以減少和避免攻擊。有時幼兒的攻擊也是由于對方的不反抗而逐漸形成的，所以當幼兒受到攻擊時，家長應引導幼兒進行自我保護，首先要表達自己的不滿，當攻擊者不以為意時可以適當反抗使攻擊者受到挫折。

5.努力發現兒童身上的閃光點，給兒童以心靈慰藉

事實上，兒童有攻擊也可能因為非常頑皮，雖然有缺點，但是也有閃光點，如他是愛探索的，聰明的，自信的，這些優點往往被父母忽略。如果家長正確地看待兒童，仔細地觀察，發覺其閃光點及潛能，及時地給予兒童表揚與鼓勵，就能促使攻擊性幼兒自主地往家長期許的方向前進，逐漸減少攻擊。

三、家園合作預防攻擊力行為

幼兒園與家庭是教育孩子的合作伙伴，孩子良好的行為習慣的形成需要幼兒園與家庭的通力合作。但有些家長的教育方式錯誤消極，如幼兒受到攻擊時對孩子說“誰敢欺負你，不要怕，你也打他”等，這與老師教導幼兒要團結友愛的教育目標背道而馳。幼兒園可通過舉辦心理健康教育講座等多種途徑，幫助每個家長樹立正確的兒童觀和教育觀。家長也應和教師經常保持聯系，相互交流幼兒的行為和表現，共同采取有利于幼兒心理健康的措施預防兒童的攻擊。

總的來說，家庭成員要堅持做好榜樣，以正面教育為主，給予幼兒足夠的關心與幫助，耐心地教導，正確地看待幼兒的攻擊。幼兒在表揚與鼓勵中也會逐漸增強自信心使攻擊轉變為積極向上的行為，從而減少攻擊的產生。

參考文獻：

[1]楊素琴.從家庭角度分析幼兒攻擊的成因及矯正[J].教育導刊（下半月），2010，05：80-82.

[2]賀琳霞.幼兒攻擊的家庭預防策略[J].基礎教育研究，2008，08：50-51.

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[關鍵詞]零片酬 零緋聞 零臺詞 零X

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.11.043

影視娛樂界越來越多的出現“零片酬”“零緋聞”“零臺詞”等語言形式，近年來這類詞語使用頻率很高，例如：

（1）李連杰零片酬打《太極》和周星馳新片撞車（2011-2-22伊秀娛樂網）

（2）李宇春零緋聞受青睞廣州做代言盡心盡責（2010-4-8新浪娛樂）

（3）《芳香之城傳奇》發預告朱茵零臺詞演失語公主（2010-8-27 廣州日報）

上述例子中的“零片酬”、“零緋聞” 、“零臺詞”表示沒有片酬、沒有緋聞、沒有臺詞的意思，像這種“零X”的表達方式正越來越多地出現在人們的日常生活里，特別是在報刊、新聞、網絡、暢銷讀物等大眾傳媒當中頗為流行，下面我們從句法語義等角度對“零X”詞族進行分析，并解釋其流行的原因。

一、句法分析

從音節上來看，“零X”組合格式中，三音節詞語占絕對優勢?！傲恪敝饕栏诫p音節, 構成三音節詞，如：零片酬、零緋聞、零臺詞、零距離、零增長、零換乘、零接觸等?！傲恪币部筛街趩我艄澤匣蚺c多音節組合，如：零和、零毒、零圓、零管理層、零顧客成本、零營運資本，只是不常見而已。

從結構關系上看, “零X”的內部結構關系較為單一,多為偏正結構,即“零”對“X”起限制或修飾作用?！傲鉞”結構中，X的功能類型可分為三類:

N：重力、形式、距離、缺點、口供、噪音、片酬、緋聞

V：投訴、增長、排放、污染、申報、報告、接觸、換乘

A：郁悶、恐懼、憂郁

從詞性來看，“零X”格式中的“X”主要是名詞，隨著使用頻率的增加和范圍的擴大，“零X”在構造形式上表現出一種較強的類化傾向，“零”不僅可以和名詞組合，還可以和動詞或形容詞組合（不少是動名或形名兼類）。

二、語義分析

（1）表示“沒有、無、不用”等意思

從語義上看，“零X”中的“零”由義項“沒有數量”引申而來，在理性意義上略與“沒有或無”相當。 “零緋聞、零片酬、零收入、零費用”等，其中的“零”都可以用“沒有”或“不”來替換?！傲恪庇伞皼]有”可以進一步引申為“不用、免去或取消”，如零關稅、零賦稅、零負擔、零費用、零門檻、零租金等都可作此解。

（2）表達極限概念，有“極少、極小、極低”之意

“零”的意義具有很強的延伸性，在語義上給人以很大的聯想空間，它可以表達一種極限概念，有“極少、極小、極低”之意，表示“X”處于最低限度，如“零距離”，指兩物體的無限接近，而非一點距離也沒有，再如，“零利潤”，指行業利潤接近冰點，非利潤分無，從這一點上說，零污染、零排放、零尾氣、零廢物、零等待、零噪音、零功耗、零缺陷、零風險等皆屬此類。例如：

（4）2004年1月，深圳市有200輛比亞迪制造的鋰離子純電動汽車投入出租運營，成為全國第一家電動車示范區，真正實現尾氣零排放。（新浪 2009/03/06）

（5）云南上樂茶業承諾零風險吸收600余人千萬投資。（新浪 2008/07/16）

要求汽車尾氣“零排放”，并不是不排放廢氣，而是指應達到環保要求的高標準。承諾“零風險”并不是說毫無風險，而是應盡最大可能把風險降到最低限度。

（3）表抽象概括的概念，表示價格、資金等的一種轉換形式。

“零”或者可以表達一個抽象概括的概念，表示價格、資金等的一種轉換形式。“零X”即通過代換的形式使“X”呈現為“零”，如“零首付、零價格、零轉讓”等。

（6）上海移動通信公司最大規模的一次“預存話費送手機”活動日前上演，在移動的營業廳、百貨商場，上海市民隨處可見“存多少，送多少”的話費換購機活動。業內人士認為，上海率先進入了“零價格”手機時代。（搜狐 2003/12/16）

（7）這項旨在為廣大沈城百姓謀利的購房新舉措將在本屆房交會上推行，全新"零首付"購房利好，一下子吸引住了沈陽市民的眼球。（搜房網 2009/03/12）

“零價格”是商家的一種促銷方式，上述移動公司推出的“零價格”手機，實指預存話費送手機，并非免費送手機。零首付：一種新的購物貸款方式。如在購買商品房時，借款人不必在首期一次性支付20%以上的房款，而只要以自有產權房作抵押，就可申請用于支付所購買商品房首期房款的個人住房商業性貸款。

三、“零X”流行的原因

（一）語言經濟原則的制約

當今是信息時代,信息的總量、更新速度、人們對信息的需求量都是以往任何一個時代所無法比擬的，這樣一個時代的語言必須盡可能地提高其單位信息含量, 而“零X”這種表達方式,正適應這種要求,它在保留了必要信息量的同時,結構形式短小、緊湊,使得行文簡潔、利落,免于冗贅。如“零首期”是指貸款購房或購車者無需支付最低限額的首期付款，這么長的意思用一個“零首期”來表達，簡潔清晰，一目了然。

（二）語言類推作用

“零X”詞族是從英語中翻譯過來的，人們把“零”作為不變語素，以“零X”為模型，根據表意的需要自由選擇一些詞或語素嵌入此模式中，從而類推出一系列新詞，如零口供、零機會、零效益、零剩余、零收獲、零消費等。隨著社會的發展，類推造詞顯示出前所未有的活力，具有很強的靈活性和極強的構詞能力，能及時反映不斷涌現出來的新事物和新觀念。因此，零氏家族隨時會有新面孔出現。隨著人們對環保的重視，零排放、零污染、零廢物，零尾氣等詞大量出現，而且使用頻率相當高。隨著留學熱和證券業的發展，漢語中出現了“零中介”、“零傭金”。

（三）符合人們心理需求

從語用角度來看，現代人思維活躍，追求新奇，喜歡張揚個性，容易接納新生事物。零族詞語的出現，人們感到的是它的新穎的奇特。旅游景點有門票是正常的,因此，“零門票”也就成了不那么“正常”的事, 信息得以突顯，新鮮感便得以產生。對于大眾傳媒而言,這種信息傳遞上的高速高效是極具商業價值的。零X”的廣泛流行，除了可以滿足人們追求新穎、超常的表達效果的需要,還同人們趨利避害的心理傾向有關。人們希望將那些對自己不利的消極因素盡量降低乃至消除。風險、庫存、缺陷、缺點、差錯、事故、投訴等，都是日常生活中應努力避免的，把會給百姓帶來困難、造成不便的一些因素降到最低甚至沒有。這樣的舉措或承諾當然是受人們歡迎的，所以“零X”也常被人們用來宣傳自己的產品和服務。

參考文獻

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[6]王力.中國現代語法[M].中華書局，1954.

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相比其他的春節文化，春晚文化的形成可謂速生，僅僅20多年的時間便成了當今中國的“第一年俗”。可是想想看，比如爆竹的形成過程，經歷了響器驅邪、爆竹取聲，直至宋代以后才漸漸地成為一種年俗。其余的如臘八、祭灶、貼春聯、掛年畫以及數不清的地方年俗，哪一樣不是經過千百年的積淀才最終成為今天這樣的形式？

其實，春晚現象折射的正是時代現象。首先，它有依附的載體：電視。這是至今為止集聲像功能于一身并且深入千家萬戶的最佳大眾傳媒，所以它產生的影響自然也是最大眾化的。其次，春晚的文化現象是一種獨特的、以娛樂為目的的大眾文化，無論是什么形式，陽春白雪也好，下里巴人也好，總是以能否給人帶來歡樂而被觀眾所喜愛。從客觀上講，由于地域、民族、年齡、受教育程度等方面的巨大差別，一臺四個多小時的晚會想要完全滿足13億人的口味是絕對辦不到的。每年春晚之后，雖然持有疑義的評價不絕于耳，但每年的春晚都是人們最熱門的話題，是最受歡迎的晚會。

2009年CCTV春晚節目單（注：節目及順序以除夕當晚播出為主）

主持人：白巖松、董卿、朱軍、周濤、張澤群、朱迅

1.開場舞《中華大聯歡》

2.民俗歌舞《新年好》解曉東、孫悅、陳好、黃曉明

3.山西花鼓舞四川地震災區抗震英雄互動

4.藏、羌族歌舞《天地吉祥》

5.相聲《團團圓圓》李偉健、武賓（中國內地），劉增鍇、樊光耀（中國臺灣）

6.歌舞《本草綱目》周杰倫

7.歌舞《送你一朵東方茉莉》宋祖英

8.小品《吉祥三寶》

9.多媒體舞蹈《城市變奏曲》吉林市歌舞團

10.相聲《新五官爭功》馬東、大山等11.舞蹈《蝶戀花》天津芭蕾舞團

12.相聲《我暈》姜昆 戴志強

13.小品《黃豆黃》黃宏、鞏漢林

14.歌曲《今夜無人入睡》、《超越夢想》聯唱呂繼宏、王宏偉、馬廣福（2008年度《星光大道》總決賽亞軍）、劉仁喜（2008年度《星光大道》總決賽冠軍）

15.歌舞《祖國頌》張也

16.小品《北京歡迎你》郭達、蔡明

17.雜技《抖杠》

18.小品《我愛你》馮鞏、金玉婷

19.愛爾蘭的舞蹈《大河之舞》

20.小品《缺點啥》潘長江、郭冬臨

21.歌舞《站起來》成龍、陳奕迅、容祖兒

22.人偶歌舞《森林舞會》黃圣依

23.小品《水下除夕夜》金洋、尚大慶等

24.民俗歌舞《山鄉春雨》

25.雙人舞《牽手》

26.情景歌舞《微笑日記》

27.雜技《軟功》

28.舞蹈《圓?中華大團圓》吉林市歌舞團等

29.歌舞《happy牛year》潘安（中國臺灣）、韓雪

30.歌曲《天之大》毛阿敏

31.小品名未定趙本山、小沈陽、毛毛

32.流行歌曲串燒滿文軍、陳明《愛之花》，鳳凰傳奇《自由飛翔》，阿朵、嚴寬《探戈情歌》，韓雪《狂想的旅程》，SJ-M組合《U》

33.“改革開放三十年紀念金曲”環節《年輕的朋友來相會》、《長江之歌》、《東方之珠》、《什么也不說》、《好日子》、《兩只蝴蝶》

篇6

1.移動電視覆蓋面廣、移動性強、全程伴隨、實時接收。移動傳媒經過迅猛發展，目前已覆蓋我國近40個經濟發達城市,受眾總數近兩億人次,其中，公交移動電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動傳媒業務就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個顯示屏、建立300個公交基站。隨著移動電視技術的進步,覆蓋率自然會節節攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動電視技術的發射與接收原理使得移動性極強，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動接收的特點的同時，又擺脫了固定接收的缺點，移動性更強。公交移動電視改變了電視節目只能“固定”觀看的缺點，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動電視的咨訊與信息，在一定意義上實現了邊走邊看。此外，這種實時接收的形式保障了新聞的即時性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時傳遞給受眾。

2.移動電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統的電視傳播中,受眾擁有相對的主動性。何時看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點。受眾收看移動傳媒的內容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質，無法回避也無法選擇，處于被動狀態。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過調查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時,42%的人會換頻道，15%的人會去忙別的,而在公交移動上收看廣告的比例達到了82.9%?？梢?，從廣告傳播這個角度講，移動電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

二、移動電視的傳播對象分析

對公交移動電視的傳播對象進行分析，呈現出以下特點，第一，收視群體移動性，收視時間短暫性。公交移動電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動性強且流量巨大，同時收視時間無法保證持續與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當前節目話題的感興趣程度，具有很強的臨時性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養受眾的收視習慣和期待，但是同時也產生這樣一個問題，易讓受眾產生疲倦心理。

三、移動電視的傳播內容分析———以CCTV移動傳媒（公交頻道）為例

移動電視與傳統電視在傳播內容上并無很大差別，基本分為節目和廣告兩大部分。CCTV移動傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統。針對移動受眾的收視特征以及公交車的特點，CCTV移動傳媒對傳播內容進行了精心的設計。它們以為新聞資訊主體，輔之服務、娛樂類節目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財》、《巴士音樂站》等板塊滾動播出。這些欄目依托央視龐大的資源優勢，是央視精品欄目的創新與發展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動”特性使移動人群白天收視的空缺得到有效填補，使得央視平臺得以放大和延續。同時為了突出移動電視的時效性和公益性，節目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時效性，在重大體育盛會或活動時，乘客還可在公交車上觀看到現場直播。需要強調的是，由于收視的短暫性和移動性，公交移動電視最主要的贏利模式及商業訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個公交移動電視最主要的收入，在傳播內容中占據了較大的份額，這仍是移動電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時間和注意力的限制，公交移動電視傳播的內容相對較為精簡和濃縮，在時間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時間內盡量使傳播內容發揮最大的傳播效果?？偟膩碚f，公交移動電視的傳播內容與傳統電視媒體大致相同。

四、移動電視的傳播效果分析

在傳播學中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點，學界認為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續的，規則的，重復的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環境中使用恰當的傳播技巧，它才可能產生強大的效果。由此作為理論依據，試分析公交移動電視的傳播效果。根據第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發現，移動受眾在公交車空間中，進行的是唯一的移動電視傳播。根據麥克盧漢的觀點，在公共交通封閉空間中，公交移動電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動電視都對受眾進行了信息的傳播。因此，在正確的環境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動電視的傳播也就產生了“強大效果模式”。當然，雖然公交移動電視是在封閉空間進行的唯一傳播，但由于傳播地點的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動電視信號源不穩定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發，長時間的強制性收視往往會給其造成逆反心理，進而影響到移動電視的整體傳播效果?？傊?，包括移動電視自身存在的缺點在內，所有這些內外部缺陷都會影響公交移動電視的傳播效果。

五、移動電視的傳播策略

篇7

大眾傳媒營銷模式的優點顯而易見，但是其不足之處也不容忽視：沒有針對性地傳遞信息、缺乏對不同客戶需求的準確定位，這往往使客戶對產品失去興趣，甚至讓企業丟掉原本的忠實客戶。

可變數據印刷技術將把一對一的個性化交流與大眾傳媒相結合，很好地彌補了以上缺點。市場營銷者可以采集和分析相關客戶信息，通過印刷品、電郵、網站以及移動設備來實現與客戶的一對一交流，提高客戶反饋率，更好地提高營銷效果。其中印刷服務供應商在這場新的營銷革命中起著關鍵作用，當印刷服務供應商充分意識到基于客戶數據提供多渠道、一對一營銷解決方案的巨大市場價值時，不妨逐步從傳統的印刷服務供應商轉型成為市場營銷服務供應商，以滿足市場對個性化營銷日益增長的需求。

正視技術挑戰

如今，越來越多的傳統印刷服務供應商意識到了可變數據印刷以及多渠道、一對一營銷解決方案的潛在商機，并有意開展相關的可變數據印刷服務。然而很多印刷服務供應商深感無從著手，為此，我們首先從技術角度來分析，如何利用可變數據印刷技術實現多渠道、一對一營銷。

實現有效的、一對一市場營銷的基礎是廣泛收集并合理運用相關數據，進而向目標客戶傳遞個性化的信息。個性化圖像、多種信息傳播媒介以及互動交流的運用是提高營銷效果的關鍵。

1.個性化圖像、跨媒介、互動交流，三大元素提高營銷效果

隨著技術的進步，印刷企業的客戶越來越了解和認可可變數據印刷的價值，并期待在傳遞自己產品信息時能夠融入更多個性化元素。而將個性化圖像運用到印刷品、電子郵件、互聯網和其他市場推廣渠道中則被證實可以極大地增加市場推廣信息的可讀性、引起目標客戶的關注、并提高客戶反饋率，同時，個性化圖像的充分運用，也會讓印刷服務供應商與其他傳統印刷服務供應商相比更具競爭優勢。

為了實現更好的營銷效果，印刷服務供應商還應該充分利用多種傳播媒介，而不再局限于傳統的印刷媒介。電子媒體的出現從根本上改變了印刷服務供應商的商業模式，如今，企業需要充分利用不同渠道來推廣自己的產品和服務，他們需要印刷服務供應商也開始習慣這一新的需求，把可變數據通過印刷媒體、個性化登錄網頁、電子郵件、社交媒體和移動通訊設備等傳遞給最終消費者。

在基于可變數據印刷開展個性化營銷時，印刷服務供應商應該和客戶充分合作，共同設計方案，以實現最好的效果。目前，可變數據印刷的模式也正發生著改變，正在由過去的客戶提交數據之后便無權再參與后續過程的模式轉變為由客戶全程介入的模式。這種變化使得可變數據印刷開始從一種小眾的解決方案轉變為一種主流的市場營銷渠道。

互動交流是開展個性化營銷時應引入的另一個主要元素。隨著智能手機的普及而廣泛流行的人機交互模式，以及動態的圖像化二維條形碼（如QR碼、DataMatrix碼和PDF417碼）的發明和應用，使印刷服務供應商能夠實現之前不可能實現的互動交流。

位于美國新奧爾良的Pel Hughes公司是一個很好的由印刷服務供應商轉型為市場營銷服務商的例子。這家可以提供多渠道、一對一營銷解決方案的公司創立于1954年，如今廠房占地面積為3200平方米，擁有員工65人。Pel Hughes公司可為客戶提供一系列的多渠道、一對一市場營銷解決方案，包括依托于可變數據的市場宣傳、數據分析、手機營銷、電郵營銷等。例如，該公司為一個擁有多家分店的牙科診所提供了一個全彩色的可變數據程序。診所各個分店的經理可以登錄程序、輸入客戶數據、選擇模版、制作個性化名信片、校對、最后選擇印刷或是通過電子郵件發送名信片。這些名信片的內容都是個性化、針對客戶的信息而設計的，名信片中還嵌入了QR碼，如果是電子名信片，則包含了診所的谷歌地圖鏈接。如此貼心又實用的服務，自然為Pel Hughes公司贏得了客戶的廣泛青睞。為了提供上述各種個性化營銷解決方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和軟件設備，包括施樂數字印刷機、海德堡膠印機以及跨媒體營銷軟件。

2.有效處理和運用數據，攻克個性化營銷的主要難點

在運用可變數據印刷來實現個性化營銷的過程中，難點之一在于數據的處理?；蛹夹g最顯著的優勢，在于其所能夠獲取與反饋的客戶數據庫很龐大。每當人們掃描一次QR碼、點擊一個互聯網鏈接、或在Facebook上選擇“like”某件事情或物品，這個數據就會被捕捉、評價并被應用到今后的互動溝通中。

過去的傳統郵件只能夠提供有關目標客戶非常有限的信息，如姓名和地址。如今，則可通過對目標消費人群行為的統計能夠獲得關于他們更加豐富的信息，如電子郵件地址、興趣愛好等，以幫助市場營銷者通過可變數據印刷向客戶傳遞更有吸引力的個性化宣傳材料。但是，如此龐大的數據庫，也給印刷服務供應商帶來了巨大的挑戰。

印刷服務供應商不但需要能夠識別和統計如此龐大的信息，而且還要投入必要的時間、金錢和資源來合理應用這些信息。如此復雜的浩瀚工程，使得很多印刷服務供應商面對可變數據印刷革命時退縮不前。但是，這也未嘗不是一種機遇，如果某家印刷服務供應商能夠很好地簡化可變數據收集和處理的過程，那么其必將挖掘出巨大的利潤空間，并讓自己成為可變數據印刷服務鏈上一個不可替代的角色。而且，簡化數據收集和處理過程并非不可行，目前許多軟件供應商都在研發和提供可變數據收集和處理軟件，這些軟件可以把各種信息集中到一起進行分析和重新組合，根據使用者的需求自動形成個性化的印刷品，供印刷服務供應商借助印刷或其他媒介來進行傳播，從而達到一對一營銷的目的。

直面管理和銷售挑戰

提供多渠道、一對一的營銷服務，除了要解決各種技術難題外，印刷服務供應商還要面對經營管理和市場營銷方面的一系列挑戰。

1.轉變經營理念，加強員工培訓，滿足新商業模式下的管理需要

多渠道、個性化營銷會為印刷服務供應商帶來企業管理方面的挑戰。一方面，印刷服務供應商面臨商業模式的改變，從過去的銷售印刷產品轉變為提供營銷增值服務，所以他們必須找到新的模式推銷這些服務；另一方面，提供多渠道、一對一營銷解決方案的啟動費用可能很高，對于許多印刷服務供應商來說，需要重新打造品牌、改變銷售重心、并轉變成7天24小時連軸轉的電子商務形式，這一切聽上去都可能讓人畏縮。

面對這一系列管理上的挑戰，首先，印刷服務供應商必須轉變經營理念。他們必須認識到，隨著技術的不斷進步和客戶需求的不斷提升，提供多渠道、一對一營銷服務是市場的發展趨勢，與其最后在市場的壓力下不得不改變觀念，接受這一新事物，不如率先迎接挑戰，打開思路，逐步探索轉型之路。

其次，印刷服務供應商必須要重視相應的員工培訓。傳統印刷行業的員工，無論是技術人員還是管理人員，多數人長期以來習慣的是傳統印刷業務，對于撲面而來的新技術，包括各種數字處理技術、網絡和移動通訊這些新的信息傳播渠道，都需要一個學習和適應的過程。為了幫助員工更好地完成角色轉變，印刷服務供應商應該對自己的員工開展全方位的培訓，這樣團隊才能以更全面的知識、更長遠的視野去迎接這一新的革命。

2.讓客戶眼見為實，充分挖掘市場需求，解決銷售難題

對于每一個印刷服務供應商來說，銷售都是重中之重。開展可變數據印刷，技術投入是必須的，但在投入了大量人力、物力攻克了技術難關，實現了管理模式的轉變之后，還要能夠成功地把自己的產品和服務推銷出去。許多客戶早已習慣了傳統的印刷品宣傳方案，即便對新興的多渠道、一對一營銷解決方案感興趣，但要接受這一新服務往往還是有顧慮。此時，對印刷服務供應商來說，最好的推銷方法就是讓客戶體驗第一手的結果。印刷服務供應商不妨率先把這一技術運用到自己產品和服務的推廣中來，可以先認真研究現有客戶，找出一些可能有嘗試意愿的客戶，通過交談，讓客戶了解到這一新的解決方案，調動起客戶的興趣，然后和客戶一起設計方案，做出樣本給客戶看。人們都希望看到自己的品牌和產品個性化，當看到印刷服務供應商送來的產品介紹中結合了自己的相關信息、增加了為自己量身定做的各種元素時，客戶對這一新服務的顧慮自然就會打消。

因此，我們的建議是，印刷服務供應商不妨找出自己的現有客戶、潛在客戶還有通訊錄上的聯系人，為他們做出高度個性化的可變數據印刷樣本，讓他們體會到可變數據印刷的魅力，并采用不同的媒介，如電子郵件、社交媒體、移動通訊設備等，不斷地把這些信息傳遞給客戶。國外不少提供多渠道、個性化營銷解決方案的印刷服務供應商都會給客戶發送類似的宣傳材料。例如美國的DirectSmile公司會定期給客戶發送個性化臺歷、記事卡、郵件等小紀念品，讓客戶親身感受個性化宣傳的價值。

位于美國新澤西的Hatteras公司，在1983年成立之時，還只是一家只有4名員工、在機場航站樓占據小小角落的小公司，如今，這家印刷企業已經擁有250名員工，在新澤西有2家工廠，并在紐約設有銷售辦公室。Hatteras公司裝備了全線的數字印刷設備，包括2臺柯達NexPress 2500 plus、2臺柯達Digimaster、1臺柯尼卡美能達bizhub PRO 1050、1臺愛克發:Anapurna M2050大幅面噴墨打印機和2臺惠普大幅面噴墨打印機。借助這些設備和XMPie可變數據印刷軟件，Hatteras公司可為客戶提供基于可變數據的多渠道、一對一營銷服務。

為了讓客戶更加了解和接受其營銷服務，Hatteras公司特意通過舉辦現場講座、午餐討論會等活動，鼓勵現有客戶參與到這場多媒體、一對一的營銷革命中來。同時他們還將個性化信息通過可變數據印刷傳遞給現有客戶、潛在客戶以及Facebook、Twitter等社交媒體上的朋友和追隨者，讓他們親身體驗多渠道、一對一營銷帶來的樂趣和價值。

篇8

關鍵詞：3G技術；人際傳播；影響

3G（3rdGeneration），指第三代移動通信技術。2009年1月7日，國家工業和信息化部頒發3G牌照，標志著移動通信市場的3G移動互聯網時代正式在中國拉開帷幕。它是將無線通信、互聯網等和多媒體通信結合的新一代移動通信技術。這是2009年至今一個炙手可熱的話題。一項新的科學技術往往改變一個時代。新技術的出現和應用往往也是媒體產生變革原始的、也是最重要的推動力，幾百年來人類傳播領域的變化已經充分證明了這一點：印刷術的推廣使報紙由少數人的消遣成為大眾傳媒；電報的出現讓通訊社得以產生并發展到今天；無線廣播技術的廣泛應用讓受眾由讀者變成了聽眾，廣播也因此成為了它那個時代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來，互聯網技術的廣泛應用，已經而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現在3G業務的風靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進一步分析人際傳播媒介變化對人際傳播造成的影響。

這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術應用在人際傳播方面所帶來的信息存儲方式、信息傳播方式和信息交換構型的改變。對此，一個可行的方式是從過程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個部分:認知過程和行動過程。對認知過程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機來傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對彼此的關系造成了怎樣的影響;對認知過程和行動過程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機所建立的交流構型。第三代移動通信系統是一種能提供多種類型!高質量的多媒體業務，能實現全球無縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網絡相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時候、任何地點進行任何種類通信的通信系統“由于其諸多優點，第三代移動通信系統對全世界電信行業工作者及信息社會越來越具吸引力”作為第三代移動通信的主導技術，近來發展迅速，在第三代移動通信系統個技術標準中，最具競爭力而迅速的發展。相比于2G、2.5G等通信技術，3G通信的優勢主要表現在：

（1）智能化、多媒體化趨勢明顯

由于3G網絡能夠提供內容豐富的多媒體業務和下載業務等，因此，對3G終端而言，需要對其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動多媒體業務要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強圖片的感觀效果;要提供更大的存儲空間，來儲蓄下載而來的更多圖片和音視頻文件等?？傊?，以數據業務功能強大為特征的3G業務對其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實現所預期的業務發展效果，加強3G終端的研發將一直成為3G發展階段的重要主題之一。

（2）單模、雙模和多模終端共存

多種3G技術體制并存以及第三代移動通信發展初期，第二代移動通信不會在短期內退出市場的現實情況，決定了未來的移動終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標準的正式商用，未來支持TD-SCDMA網絡和其他網絡的雙模手機或多模手機也可能會出現。對3G終端的功能要求不斷提高3G的技術特性，決定了3G網絡能夠提供更為智能化、多樣化、個性化的移動業務，這就要求3G移動終端的功能日益增強。不僅要支持現有話音業務、短信業務、窄帶數據業務等，同時應支持以多媒體業務和高速數據業務為代表的寬帶通信業務等。

大致可以分為四類：（1）互式業務，包括網絡電話、移動銀行、可視電話和可視會議等；（2）點對點業務，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠程醫院等；（3）單向信息業務，包括數字報紙、出版、遠程教育、視頻購物、移動音頻播放器、移動視頻播放器、視頻點播和卡拉OK等；（4）多點廣播業務，包括信息遞送、GPS汽車導航、移動收音機和手機電視等。從中可以看出，3G不僅給手機帶來新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時使手機擁有了手機電視、數字報紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。

3G技術應用和人際傳播的變化3G技術應用所帶來的改變已經在人類傳播媒介的使用上有了直觀的體現，但是，在社會層面，它的影響卻不是很明顯。目前，從人際傳播出發，是研究3G這種影響力的一個捷徑，而首要的問題是認識理解3G如何影響了人際傳播。理解人際傳播認識理解一個紛繁復雜的概念是一件困難的事，但卻不失為一種有益的嘗試。一個概念在表象上紛繁復雜，正是來源于其多面性的本質。在對既有研究成果詳細梳理之后，根據所研究論題的需要，從概念的一個側面入手，提出一個具有連接性的問題。移動通信是當今通信領域內最為活躍，發展最為迅速的領域之一，也是21世紀對人類的生活和社會發展將有重大影響的科學領域之一。

篇9

基金項目：國家社科基金課題“移動互聯網背景下新型農業科技傳播模式及網絡構建研究”（16BXW080）的階段性研究成果。

作者簡介：李天龍（1980-），男，甘肅武威人，西安郵電大學人文社科學院副院長，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：媒介與農村社會發展；閆欣（ 1993-），女，山西呂梁人，西安郵電大學學院碩士研究生，研究方向：中國化。20世紀90年代以來，現代傳媒技術的快速發展引發了農業信息傳播活動的不斷變革，使得農業信息傳播活動內涵更加豐富。面對當前我國農業現狀以及農業現代化與信息化的要求，農業信息對于現代農業生產生活的重要性愈益凸顯出來，從而使農業信息傳播體系的構建成為一個重要的學術議題。特別是，與發達國家完善的農業信息傳播體系相比，我國農業信息傳播實踐活動中無論是信息的來源、信息的有效傳播、信息的有效接受、信息的傳播渠道與媒介等都還比較落后。因此，探討和揭示農業信息傳播體系的內涵邏輯、分析農業信息傳播體系的構成、運行，有助于為我國農業信息傳播實踐活動提供理論支撐與現實參考。

一、農業信息傳播體系的要素

討論農業信息傳播體系問題，首先需要對其內涵有一個科學的界定?！掇o?！穼Α绑w系”的解釋是：若干有關事物互相聯系、互相制約而構成的一個整體，如：理論體系；語法體系；工業體系。[1]《現代漢語詞典》對“體系”解釋為：若干有關事物或某些意識互相聯系而構成的一個整體。[2]韓儒博（2011）認為體系是元素及其上層所屬系統間有機組成的整體。[3]傳播體系，又稱傳播系統，指與傳播活動相關的各要素相互聯系、相互制約而形成的整體。黃家章（2010）認為傳播體系除傳播系統包括的幾個要素之外，還包括保障傳播活動正常運行的軟硬件環境，如理念、政策、制度等。[4]目前，學界對傳播系統有四要素說、[5]五要素說、[6]六要素說[5]等不同的說法。宋建武（2014）?J為現代傳播體系是現代傳播關系與現代傳播手段的結合，其實質也是一種“人―機過程”，現代傳播關系是傳播主體間的社會關系。[7]借助關于體系的解釋，筆者認為傳播體系是指由多層級的傳播系統和其它要素相互聯系、相互制約而構成的有機整體。

目前，學術界對于農業信息傳播體系的界定尚未達成共識。在對上述體系和傳播體系概念理解的基礎上，本文試圖對農業信息傳播體系給出一個操作化的定義，即農業信息傳播體系是指由政府、媒體、個人等構成的復合主體圍繞“三農”的信息需求，通過多種傳播渠道向受傳者傳播農業信息的內部傳播系統和外部保障系統組成的互相依存、互相制約、協同發展的有機整體。

雖然，農業傳播體系的運行受到政治、文化、科技、教育及農民主體素質等因素的交互作用和影響，但起本質和決定作用的還是構成要素和結構。由于農業信息傳播體系具有復雜性、層級性等特征，農業信息傳播體系由兩大系統構成。

（一）農業信息傳播體系的內部傳播系統

1.傳播者系統。在農業信息傳播過程中，涉及的傳播者較為復雜。有關農業生產生活的信息種類比較繁雜，不同的傳播方式和信息類型涉及到的傳播群體和個體不同?？傮w上看，農業信息傳播者系統包括：政府部門、大眾傳媒機構、農業技術推廣機構、精英農民等。

政府是農業信息傳播過程中的主導力量。由于廣大農村地區地理上較封閉、經濟文化上較落后，政府部門在農村信息傳播中的作用和地位更加重要。在傳播過程中，通過對農業信息的整體規劃、制定政策、組織各方力量為農民服務。這一主體具有特殊的層級性，國家、省市主要是承擔政策設計、資金安排、基礎設施規劃等工作，而區縣、鄉鎮兩級政府才是政府農業信息傳播的核心力量。

大眾傳媒是農村發展的重要推動力量。主要包括電視和互聯網等媒體傳播機構。目前，我國實行中央、省、地市、縣四級辦臺的方式，由專業的媒體從業人員通過傳輸系統把信息傳輸到農村。隨著農村傳媒環境的變化，新興媒介普及率逐年加大，大眾傳媒對農村文化建設、農業政策了解、國家政策傳播都具有重要的作用。

農業科研機構及農業院校是農業信息的創造者、生產者和傳播者。農業科研機構承擔著國家重大農業項目的研究，進行科研攻關、知識技術的推廣與傳播。農業相關院校更重要的是培養農業專業人才，通過這些人才將農業院校的科研成果傳播到農村地區去。

農業技術推廣機構作為傳統農業科技傳播的中堅力量，是進行農業科技信息服務的生力軍。在農業新技術新設備推廣、農業生產安全等方面，我國農技推廣機構成績顯著。近年，農業技術推廣機構也在不斷探索新手段來服務農民，如農技110、農業科技特派員、手機短信等，有效滿足了農民多樣化的信息需求。

農村合作組織及農業專業技術協會是農業信息傳播過程中新興起的一種組織形式。主要由精英農民自發組織，為普通農民提供技術和農機支持、農產品收購、市場信息供給等服務活動，通過聘請專家、農技推廣人員、農民技術員服務廣大農民。目前，在農業相對發達的地區，這種機構較為成熟，在西部等農業欠發達地區，則相對落后。

此外，涉農企業為了更好地推廣公司的技術、產品和服務，設有專門的信息服務組織，既負責產品的營銷、農業科技信息的傳播與推廣，還承擔著對農民反饋信息的收集與整理。涉農企業大都以當地的龍頭企業為主體，通過電話、專家、網絡、上門服務、宣傳冊等形式向農民傳播科技、政策、市場、天氣等多種信息。這些主體通過與農村合作組織、農業專業技術協會的合作與互補，成為農村信息傳播的主渠道。精英農民或者職業農民是農村社會中的精英團體。將先進的思想和技術先傳播給他們，他們通過自身的示范，再向普通農民傳播。精英農民具有代表性，他們思維開闊、經濟條件好、社會動員能力強，是農業信息的放大器和示范者，具有“場”的輻射功能，通過他們自身的生活生產方式、話語體系等影響著普通農民，并最終影響著他們所在區域的經濟社會發展。

2.受眾系統。受眾是內部傳播系統的主體性要素之一。農業信息傳播體系的主要目標之一就是根據受眾的信息需求服務受眾。當前，我國的農業處于轉型期，受眾對“三農”信息的有效?韃ズ屠?用，對“三農”問題的解決起著重要作用。在以往以“傳播者”為中心的時代，強調傳播者“自上而下”地向農民傳播信息，受眾群體沒有充分得到尊重，導致傳播的信息與受眾的需求產生偏差。因此，在現代傳媒條件下的“三農”傳播，需要從農業、農村的現實發展和農民自身的實際需求出發，把農民受眾當作傳播系統的主體性要素來設計傳播過程和信息內容。必須明確在內部傳播系統中傳受雙方的角色和地位趨于平衡，才能更好地發揮信息傳播體系服務農村發展、農業增產、農民增收的作用。

此外，受眾系統的結構十分復雜。農村受眾受地域不同、受教育水平不同、性別不同、思維觀念不同，呈現出農民群體的多樣性特征。就受眾個體而言，部分農民思維開闊、創新意識強、信息接受能力強，而部分農民則保守、懶惰甚至頑固。這為信息傳播提出了更高的要求。在設計農業信息的過程中要充分考慮到精英農民或職業農民作為農業信息“二傳手”的作用。

3.農業信息。農業信息是內部傳播系統的客體和重要元素。傳播者將信息通過媒介傳播給受眾，受眾通過媒介渠道接收到農業信息。因此，農業信息是傳播者系統、受眾系統與媒介渠道系統的粘合劑。當前信息社會中農業信息是革新農民觀念、改善農民行為、加快農村發展的重要內容。必須要了解信息的特征和分類，進行科學、高效的傳播，使得農業信息價值最大化。

農業信息傳播體系中的信息也具有復雜性的特征，農業信息在系統中是流動的。主要包括七類信息：農業政策信息、農業科技信息、市場銷售信息、天氣氣象信息、新聞時政信息、文化娛樂信息、生態環境信息。不同的信息類型傳播途徑不同。從信息的流向來分主要有兩大類信息：自上而下傳播給農民的信息和自下而上“三農”所需要的信息。李紅艷（2010）認為，鄉村信息具有鄉土性、自主性與依附性的特征。[8]鄉村社會時空上相對封閉，農民接受信息依賴于周圍的熟人社會，由于傳播次數增加可能導致信息失真和扭曲的情況時有發生。

4.傳播媒介與渠道。傳播媒介與渠道系統是承載農業信息、連接傳播者系統與受眾系統的橋梁。著名媒介學家麥克盧漢認為媒介即訊息，強調了媒介與訊息的特殊關系。傳播媒介是一整套傳播和儲存人類文明智慧的形式與技術手段。在現代社會，知識、技術、思想、行為、習慣都可以先通過信息的表征再通過媒介來傳播。著名傳播學家勒納認為，大眾傳媒具有移情和塑造現代人格的作用。可見，在相對封閉的空間內，傳播媒介對農村經濟社會發展起著重要作用。

進入21世紀后，農村信息傳播媒介呈現出多樣性，廣播、報刊、圖書、電影、電視、互聯網、手機等組成了現代傳媒環境。移動互聯網在農村的逐漸普及，使大眾媒體的基本屬性面臨著重大變革，一方面大眾媒體迎來新媒體的挑戰，另外一方面也帶來非常大的機遇，使傳統媒體能夠結合新媒體的力量更好地服務于“三農”信息傳播。

傳統的傳播渠道主要包括農家書屋、文化站、面對面的人際傳播等傳播形式。這些傳播渠道貼近農民的生活，具有廣泛的傳播力，是大眾媒介傳播的有益補充。而新媒體具有先天性的傳播優勢，能夠及時、便捷地傳播“三農”信息，是農村傳播媒介中最重要的力量之一。

農村信息的傳播應選擇適合農民接受、適合信息表現、適合傳播者傳播的形式。這樣能夠很好地發揮各傳播媒介的作用，快速、高效地傳播信息，大眾媒介與傳統渠道的互補，能夠合力形成農業信息傳播體系的傳播媒介與渠道系統，更好地服務于“三農”信息傳播。

（二）農業信息傳播體系的外部保障系統

由于內部傳播系統具有復雜性，涉及到政府、企業等，還涉及到復雜的信息與媒介渠道等傳播客體，使最終服務的對象更加龐雜，是一個復雜的結構層次體系。因而，需要有良好的外部保障系統來促進信息傳播體系的健康運行，它主要涉及政策、法規、體制、機制等四個方面。

1.政策。政策是國家或政黨為實現一定歷史時期的任務而制定的標準化行動準則。傳播政策作為公共政策系統中的重要組織部分，其職能的確立和發揮在當今傳媒社會中具有至關重要的作用。[9]傳播政策是隨著傳播環境的變化和國家為發展傳播事業而制定的行動方案，是促進傳播事業科學、健康、有序發展的重要保障之一。近年來，我國國內大眾傳媒本身和整個國內國際政策都發生了深刻變化，傳播政策也應根據政策和傳媒環境的變革而有所變化。

農業信息傳播具有傳播“三農”所需要的科技、市場銷售、文化娛樂等重要信息的職能。其中有些方面需要利用公益事業和政府主導的方式來完成，有些方面則需要市場主導來完成，這就需要相應的傳播政策來為其服務。符合國家意志與傳媒環境的傳播政策能夠促使農業信息及時服務“三農”。在推動農業信息傳播過程中，針對農業信息傳播的不同方面，應該制定不同的政策手段，但所有政策都應該集中于利用制度建設和政策引導，整合現有資源，建立激勵機制，動員社會力量，加強基礎設施建設，強化傳播能力建設，最終提高國家的傳播能力。[10]

2.法規。傳播法規是規范傳播活動的重要保障。自1906年《大清印刷物專律》被視為近代以來新聞傳播立法的源頭。百余年來，我國已經形成了散見于不同效力等級的多層次新聞傳播法律法規，在規范新聞傳播過程中起到了一定的作用。[11]傳播法規包括了憲法、法律、行政法規、地方性行政法規在內的所有法律規范形式。[12]傳播法規具有強制性、約束性等特征，而傳播政策具有引導性、激勵性等特征，彼此正好形成互補關系，對信息傳播活動起到規范的目的。

我國于1993年頒布了《中華人民共和國農業技術推廣法》，2012年又對其重新進行了修正。除此之外，目前國內還沒有制定出關于信息傳播方面的專門法律，只有其它相關法律中關于信息傳播特別是農業信息傳播活動的相關條款和規定。隨著傳播實踐活動的深入，專門性傳播法規的制定就顯得極為重要。

3.體制。體制是國家基本制度的重要體現形式。體制是制度的中觀層次，具有格局和規則兩方面的含義。體制是國家機關、企業、事業單位整體意義上的組織制度，是它們的機構設置、領導隸屬關系和管理權限劃分等方面的總稱。[13]體制是社會組織中人與人、機構與機構之間的相對位置與相互關系。[14]國家對社會的控制方式直接決定了大眾傳播體制。[15]傳播體制涉及到傳播者與傳播組織、傳播組織與傳播組織間的相對位置與相互關系以及管理職能權限劃分。

農業傳播體制是農業信息傳播體系中內部傳播系統得以運行的重要組織制度基礎。農業信息傳播涉及政府、農業技術推廣機構、農民群體等。農業信息的傳播需要由專門的政府涉農機構來統籌，全盤制訂計劃、組織協調、布置任務，必須理順傳播主體間的復雜關系，其他傳播主體要分工明確、通力協作完成農業信息的傳播任務。農業傳播體制的改革需要依據農業現代化的需求、農村傳媒環境和“三農”傳播的現實情境展開。

4.機制。機制作為一個自然系統和社會系統的內在核心問題，有著復雜的構成和作用原理。機制一般包含四個要素：一是事物變化的內在原因及其規律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素對事物變化的影響；四是事物變化的表現形?B。[13]傳播機制是保障傳播系統科學合理運行的外部性要素。

農業信息傳播機制主要是指農業信息傳播系統內部要素間的相互作用方式及其與外部保障系統間的相互影響。穩定的、開放的、反應迅速的傳播機制能夠保障農業信息的有效傳播。傳播機制是運行過程的“范疇”，制約著農業信息傳播的過程，所以傳播機制必須與傳播者系統、受眾系統、農業信息和傳播媒介與渠道多個傳播要素結合起來探討。

二、農業信息傳播體系的結構

結構是要素的排列、組織和秩序。構成體系的元素在排列次序上有所不同，體系的性質、特征、功能就會有所不同。要素按照一定的秩序進行排列和作用，構成了系統的基本結構。[16]結構是體系功能的內在根源，隱藏著規則總體和邏輯關系。[17]當今農業信息傳播體系的結構隨著傳播技術和“三農”需求的變化正在由互不聯系的單向度縱向信息鏈整合為分布式互動信息鏈結構?，F代傳媒技術使用之前，電視傳播系統、農業科技推廣系統等都是單向度的縱向信息鏈結構。隨著現代傳媒技術和“三農”信息需求的變化，政府農業信息傳播系統、互聯網傳播系統、電視傳播系統、廣播傳播系統、農業科技推廣系統等相互融合、相互借鑒構成了分布式互動信息鏈結構。傳統的單向度信息鏈結構正在加速向分布式互動信息鏈結構轉變。

（一）單向度縱向信息鏈結構

農業信息傳播的結構必須要考慮到中國的現實情況，考慮到傳播者系統中政府的主導地位?？v向的信息鏈結構體現出農業信息傳播體系的層級性、系統性與指導性，體現出由上到下的信息傳播特征。與受眾最為密切的是縣鄉鎮政府、大眾媒體和農業推廣機構等政府組織以及農業合作組織、涉農企業等非政府組織。

單向度信息鏈結構中包括戰略層、監管層、執行層和目標層。農業信息傳播結構的總體框架如圖1所示。中央政府是農業信息傳播結構中的戰略層，其功能主要是制定宏觀政策，做好頂層設計與戰略規劃，統籌全局。省市政府是農業信息傳播結構中的監管層，其功能主要是監督中央政府的相關政策的實施情況，做到上情下達?？h鎮政府是農業信息傳播結構中的執行層，距離農村受眾群體最近，其功能主要是向農民受眾傳播信息，滿足農民的信息需求。處在第四層的農村受眾群體作為目標層，是整個農業信息傳播活動的核心。

（二）分布式互動信息鏈結構

隨著多種傳播渠道的建立和現代傳媒技術的廣泛普及，農業信息傳播體系的傳播結構出現分布式互動信息鏈結構的圖景。所謂分布式互動信息鏈結構是指在農業信息傳播活動中，傳播主體上下級間、不同的傳播渠道、組織間基于互動的需要，按照農業信息、傳播媒介、渠道的特征走最優化的傳播路徑，使有關信息及時到達農民群體。

分布式互動信息鏈結構是對傳統單向度縱向信息鏈結構的完善和補充。一方面傳播主體間可以發揮各自的優勢來傳播農業信息；另一方面能有效避免資源的重復建設、信息的重復傳播和某些信息傳播活動的缺失。中央政府戰略層要根據不同區域實際，將不同的媒介、渠道結合起來，認真研究農業信息的生產、傳播、特征，構建適合現代農業發展、服務農村發展、滿足農民需求的分布式互動信息鏈傳播結構。

應當指出的是，傳播結構核心問題不在于對農業信息傳播活動的邊界界定，也不在于以政府為主還是以媒介和渠道為重，而在于通過有序的傳播結構優化農業信息傳播活動。認可政府在農業信息傳播中的地位和作用，還必須明確農業信息的傳播需要分布式互動信息鏈傳播結構，發揮不同層級信息傳播組織的積極性和不同媒介與渠道的優勢，合理、高效地傳播農業信息，使各傳播主體間形成有益的互動。

三、農業信息傳播體系的功能

一般意義上理解，體系的功能就是指具有特定要素和結構的系統在內部與外部聯系中表現出來的特性和能力。[18]農業信息傳播的功能，指農業信息傳播實踐過程中諸要素所具有的基本價值和作用，即農業信息傳播體系能干什么的問題?？傮w上來講，農業信息傳播體系具有四大功能。其中有兩個主要功能：一是傳播農業信息，二是滿足信息需求。其它功能都是在主要功能基礎上衍生出來的。

（一）傳播農業信息

農業信息傳播體系最根本的目的和功能就是向“三農”傳播信息，以適應農村現代社會對信息的需求。農村生產需要的各種信息是傳播的內容，在農業現代化進程中，它如同農業生產資料一樣，是人類農業生產中不可或缺的資源，能夠有效減少農業生產生活的不確定性，同時也是改造農業生產的有力武器。

農業信息傳播體系中的不同媒介與渠道具有不同的傳播特征，適合傳播不同的農業信息。比如電視具有形象、直觀等特征，可以有效傳播農民不易懂的科技類信息，通過圖文并茂的形式展現給農民。另外還可以依靠其權威性重要的市場信息、天氣信息等內容。但電視缺乏互動性，不能有效滿足個性化的信息需求。而互聯網媒介，可以使用所有的傳播符號，具有快速、交互等特征，易于傳播“三農”急需的各類信息，但傳播內容的虛假性可能是一個問題。所以，需要整合各類傳播媒介與渠道的優缺點，發揮各自的特征來傳播“三農”所需要的農業信息。

（二）滿足信息需求

以往的農業信息傳播實踐活動主要是自上而下向農民傳播信息，但隨著農民對社會的進一步了解和自身素質的提高，對信息的需求日益變得復雜起來。傳統媒介交互性不強，這是媒介先天性的缺陷，但是合作社、農業推廣機構等組織機構可以與農民進行有效溝通。由于其人員、經費、保障機制不夠完善，農民與傳播者的有效溝通還是受到了一定的限制。

互聯網與移動互聯網的出現使傳播者與農民的互動成為可能，所以新型的農業信息傳播體系需要發揮各種傳播媒介與渠道的優勢，做到相互協調，共同完成傳播農業信息的任務。但當前我國農村現實環境中尚不是所有農民都能夠與媒介和傳播者有效溝通，所以，在農業信息傳播實踐中，需要強化精英農民或職業農民與傳播者的有效溝通與互動，讓他們帶動更多的農民。

（三）普及科技知識

對于農業生產，特別是現代農業生產來講，科技知識是開展現代農業的重要保障?？萍贾R是一種特殊的系統化的信息，能夠有效改進農業生產，推廣新技術、新產品。農業信息傳播體系能夠有效地向農民群眾普及農業科技知識，提高農民的科學文化素質，鼓勵農民在農業生產生活中應用新技術、新品種等。農民的知識的積累、交叉、融合可以產生新信息，創造本土化的農業知識，滿足自己的農業生產活動。當前在農村地區，科技知識的普及要注重通過精英農民或職業農民的帶動來傳播。

（四）服務農民生活

從信息服務的角度來講，信息傳播活動是一項典型的服務性活動。做好農業信息傳播活動，要樹立強烈的服務意識和受眾意識，認識受眾群體在信息傳播過程中的地位和作用，了解受眾的特征、農村的文化、農業的需要等，這樣才能更好地服務于“三農”，產生良好的社會效益。

增強農業信息傳播的服務功能是一項需要長期堅持的事業。農業信息傳播服務主要包括生活服務和生活咨詢。生活服務方面側重提供日用百貨、家用電器的新產品信息和農業生產中的化肥、新技術等信息，生活咨詢側重提供氣象、交通、物價、農業生活當中的基本用品市場信息等。

此外，提供文化娛樂也是農業信息傳播體系的重要功能之一。文化娛樂是人類社會生活中不可或缺的組成部分。農民可以借助大眾媒體和新型互聯網的娛樂功能進行文化娛樂活動。文化娛樂信息要體現文明健康，欣賞性、幽默性等特征，以滿足農民的文化娛樂需要生活。

四、結語

農業信息傳播體系是一個絕對動態和相對靜態組成的復雜系統。相對靜態是就農業信息傳播體系的結構而言的，絕對動態是就農業信息傳播體系的運行而言的。在一定的傳媒條件下，農業信息傳播體系的結構呈現出相對穩定的狀態。但這種狀態并不是不變的，它不僅處于自身運行的過程之中，還處于技術不斷革新的社會變革之中。農業信息傳播體系的運行是就農業信息在體系結構中流動的傳播過程而言的，是動態的。

由于社會信息系統的運行是一個動態過程，無論是它的變遷還是運行，都會輻射到農業信息傳播體系的構成要素上來，從而引起農業信息傳播體系的動態的過程性。[19]考察農業信息傳播體系的運行，必須聯系社會變遷來研究農業信息傳播體系的要素、結構、功能及其運行與社會變遷之間的內在聯系。

農業信息傳播體系的動態過程性主要表現在諸要素與子系統處在不斷變化的過程之中。要考察體系的運行必須了解體系所處的背景以及內部的運行邏輯。包括兩個方面：一是體系與外界的信息交流，二是體系內農業信息的傳播與流動。

篇10

【關鍵詞】電視讀報 媒介意義 表現特點

信息時代資訊的飛速膨脹,大眾傳媒的迅速發展,引發了各媒體之間新一輪的受眾爭奪戰。在媒介竭力獲取受眾謀求自身生存與發展的道路上,衍生出一大批希望改變媒體或者極力尋找另一種媒體的人以及他們生產出新的文化商品,滿足消費社會中受眾對于信息消費和文化消費的需求。在這類新的文化商品中,讀報欄目作為“脫口秀”的一種新的節目形式,受到廣大受眾的歡迎,也成為電視媒介的新寵兒。讀報欄目因其具有的特殊傳播價值,值得我們從專業角度進行理性思考和解析。

讀報欄目的媒介文化意義

在消費社會中,商品消費的最高層次是符號價值消費,消費要求突出的是商品的符號價值,即商品的文化內涵①。讀報欄目作為滿足受眾信息消費、文化消費需求的一種新型的電視媒介商品,我們不能忽視它在后現代社會下的媒介文化意義。

1、讀報欄目是傳媒競爭下媒體不斷創新的產物

近十年來,我國媒介市場經歷了從單一格局到多元化生存,從粗放經營到產業化、集團化發展的轉變,伴隨著媒介市場的產業化浪潮,如何在市場中獲取核心競爭力,成為所有大眾傳播媒介亟待思考解決的現實問題,媒介無論是發展更新技術,拓展渠道拓寬內容,還是側重營銷手段,其本質離不開創新,只有創新才是活力源,才是媒介生生不息的動力源泉。電視媒介較之廣播報紙等媒介具有一定的競爭優勢,但其自身的傳播特點決定了其在信息傳播與解讀的深度方面遠不如其他媒介。為了最大限度地獲取受眾,電視媒介以自身的相對劣勢作為創新突破口,電視讀報欄目的出現,將電視媒介與傳統報紙媒介資源作合理整合,將平面資源轉化為“有聲有色”的電視新聞資源,濃縮報刊精華,聚焦熱點話題,將平面媒體的深度、廣度優勢與電視媒介的大眾化、形象化結合起來,以求得傳播效果最優化。

2、讀報欄目是電視媒體對信息泛濫的積極應對

現代社會媒介的快速發展使得信息的數量以驚人的速度急劇增加,除了廣播、電視、電話、報紙、各種出版刊物之外,又出現了電子計算機、通訊衛星等新的信息傳遞手段,說今日是“信息爆炸”時代實不為過。紛繁的信息世界,對快節奏生活的現代人來說,挑選出自己感興趣并應該知道的新聞并非易事。在這樣的環境和背景下,大眾需要的其實并不是媒體為其提供簡單的信息,需要的是幫助他們對眾多紛繁復雜的信息進行選擇和處理,以便幫助他們對外界變化做出有效決策和積極應對。

美國傳播學家施拉姆曾提出信息選擇的或然率公式:信息選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。這個公式說明,只要受眾獲得信息的途徑很容易,那么他們就樂于獲得更多的信息。讀報欄目試圖適應的正是這一傳播學理論的要求。受眾只要打開電視收看讀報節目,電視工作者以集體智慧從全國各地乃至世界的報紙、雜志、網絡上搜集的受眾欲知、應知而未知的重要信息、有趣新聞等一并以免費、迅捷、輕松的方式呈現在受眾眼前,受眾以極小的代價獲得大量“報償”?！皣?、家事、天下事,事事都知道”,“足不出戶知天下大事”,讀報欄目將受眾獲取信息的費力程度大大降低,使其享受著“低投入高回報”的傳播服務。讀報欄目是媒介對信息泛濫作出的積極應對,在快節奏的今天,它為人們的工作、生活解除了諸多因為要“淘”信息而帶來的煩惱,契合了受眾的需求,因而備受青睞。

3、讀報欄目是媒介融合以求優勢互補的新形態

網絡電視、手機上網、手機電視……不難發現,在消費時代,媒體為順應消費者需求而作的整合與互補已成為一種趨勢。電視作為較之以往最具包容性的新媒介,在資源整合與優勢互補方面做過許多探索,“電視散文”、“讀書時間”、“電視電影”等等,這些都體現著電視媒介的創新思維。將電視與報紙相結合,使平面的資源轉化為聲畫立體的資源,此兩者的結合為媒介優勢互被提供了新思路。

電視是視聽合一的傳播媒介,其提供信息具有直觀性,以及較強的沖擊力和感染力。通過電視媒介,受眾在極為輕松的狀態下接受信息并因視聽刺激獲得深刻印象,因為其普及率高,又超越了讀寫障礙,所以電視成為一種最大眾化媒介。然而,諸多優點之下,電視與報紙相比卻存在著在信息內容解讀深度上的傳播劣勢。對于今天的大眾來說,他們缺少的并不是對新聞熱點和重大事件、社會現象的動態了解,而是對這些重要新聞的分析評論與解讀,他們關注的是新聞背后的新聞。如何多視角、多層面挖掘新聞背后的新聞,將事件的評論扼要介紹給觀眾,讓評論形成互動,滿足受眾探知社會輿論最新動向及獲取更多信息的需求,讀報欄目做到了這一點。讀報欄目作為報紙與電視結合的產物,充分利用了報紙等平面媒體信息量大,觀點明確、評論詳細、解讀權威等優點,同時又克服了報紙沒有聲音、高認知卷入、閱讀障礙、表現形式單一等一系列缺點及劣勢,針對熱點新聞,有機組合新聞畫面與聲音等多種元素,圖文并茂地介紹報刊等媒體的相關報道,使觀眾能夠在第一時間了解媒體對于熱點新聞的深度報道和分析評論。通過這種結合方式,報紙不但可以用來讀,更可以用來聽和看,這無疑給觀眾帶來了新鮮感。

在消費社會下,電子媒介技術的發展使得受眾有了進一步的消費需求,他們渴望了解世界,有著強烈的參與欲望,正是在這種消費需求之下,電視讀報欄目應運而生,為發揮電視與報紙的優勢提供新的空間。電視工作者無法把攝像機架在世界的每個角落,但是他們可以通過報紙上的信息告訴大眾世界的其他地方發生著什么。

讀報欄目的表現特點

1、讀報欄目的娛樂化傾向

1990年以來,伴隨著全球化進程的深入,在社會、經濟、文化轉型和傳媒市場化改革的背景下,“傳媒一方面對消費主義價值觀念和生活方式進行傳播,另一方面自身的消費主義文化也產生變異,這主要表現在媒介在經濟利益的驅動下,以消費為目的,圍繞自身產品(傳播內容)的‘可消費性’來組織生產”。在面對信息洪流的沖擊時,讀報欄目在傳播內容上作出了易于受眾消費的選擇,讀報欄目首選通俗新聞作為其傳播的主要內容。通俗性新聞削弱了新聞與娛樂之間的界限,它本身具有的娛樂性更容易被大眾接受。

讀報欄目傳遞通俗文化往往能夠帶給人們樂趣,這種樂趣來自于通俗文化在傳播語態上表現出的娛樂、平等和對話。讀報欄目的主持人個性化解讀新聞的時候,通常選取的是平民化的敘事解讀方式,從而消除精英文化與大眾之間的距離。然而,在對讀報欄目為“消除距離”所作的努力中,我們不難發現其中出現的強調娛樂性的傾向。在內容上,部分欄目竭力從嚴肅的政治、經濟、社會變動中挖掘其娛樂價值;在表現形式上,強調新聞事件的故事性、情節性,用故事化的手法對所有新聞內容進行包裝,通過加入人情味因素加強貼近性,深入挖掘事件的戲劇懸念或煽情、刺激的因素,報道的重點往往不是新聞的時間性、重要性以及對新聞的精辟評析,而是其趣味性和吸引力。顯然,在部分讀報欄目中出現的這種“言之無物”、為搞笑而搞笑,以傳播奇聞逸事為能事,缺乏嚴肅認真的內容,對社會問題作簡單化和隨意性的處理的現象,直接影響了公眾對重要問題的關注,同時也為受眾及媒介本身帶來諸多負面影響。

“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾的預言――文化成為一個監獄,另一種是赫胥黎式的預言――文化成為一場滑稽戲?！雹谠谑袌鼋洕鷹l件下,讀報欄目應選用健康的方式應對激烈的市場競爭,倡導建康活潑的、富有人文精神的娛樂文化,在滿足受眾信息需求的同時,讓受眾在輕松的環境和氛圍中接受積極的引導和輿論宣傳,只有這樣,媒介及欄目本身才更有價值。

2、塑造“消費偶像”以引導消費者的消費取向

今天的時代是消費的時代,更是偶像的時代。偶像是消費時代品牌的代名詞,同時也是品質保證的象征,自然也當仁不讓成為大眾消費時代下的領導者,他們引導消費者的消費取向,并使他們在消費中獲得。電視媒介關注品牌,關注品質,當然他們更關注偶像的力量。電視界推出的最大的偶像無疑就是主持人。對于讀報欄目而言,主持人就是他們的品牌?！队袌筇焯熳x》火了,普通話不怎樣的主持人楊錦麟先生也一樣火了;《馬斌讀報》火了,火的同樣是主持人馬斌。在全國從中央到地方電視臺,成功的電視讀報欄目無不打造了一個成功的節目主持人。

電視讀報節目由于沒有畫面優勢,自然把可視性寄托在內容和主持人的個人魅力上,從而滿足人們的視聽需要。電視讀報節目在“內容為王”的思想主導之下,更注重的是主持人的播報方式,強調語氣輕松、態度親和的個性化主持風格,亦莊亦諧,展示電視媒介的真情流露,極易抓住觀眾。欄目這些特點決定了主持人與欄目互為依存,一旦形成互補的關系后,便使受眾形成慣性的收視心理。這種由主持人引導的收視心理,一方面讓主持人成為受眾心中的偶像,另一個方面偶像又最終決定受眾在選擇收視時的取向。

3、多元化的評論滿足受眾需求

讀報欄目作為報刊與電視的融合,具有先天的優勢。在媒介提供信息雷同的信息化時代,讀報欄目為占領受眾市場增加對其自身的消費份額,竭力要走的是一條特色化的品牌道路。讀報欄目的品牌是什么,無疑是同質化信息背后的評論。受眾關心事物的發生、發展與結果,但他們更關心的是事物發展的內在聯系,因為后者更能為他們的工作、生活決策提供參考和幫助。權威媒體對于事物的評論,可以滿足受眾分析事物、認識事物以及做出合理決策的需要。

“馬斌讀報”的開場白說這樣說:“新聞每天發生,說法當然各不同。第一時間讀報,一樣的新聞,我的聲音”。這正是讀報欄目共同的定位,即要讓受眾在電視上聽到不同的聲音,聽到獨具個性的評論。讀報欄目最大的特點在于其整合多家媒體的觀點,集中展現了各個媒體對于同一事件的不同分析角度和評論,并在廣泛搜集材料的基礎上,提出自己獨特的見解。多元化的視角、立體化的思維,不斷變換角度地對新聞事件進行全面的分析,讀報欄目竭力為受眾提供的是一個客觀的世界和看世界的眼光,這也正是受眾所追求的?！?/p>

參考文獻

①徐小立:《1990年代以來中國傳媒消費主義文化研究》,武漢大學博士學位論文

②尼樂?波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2004年版,第199頁

③陳默:《電視文化學》,北京師范大學出版社,2001年出版,第119頁