體驗營銷范文
時間：2023-04-12 13:35:11
導語：如何才能寫好一篇體驗營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品的特色與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等＿時沖動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統的營銷觀念中，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高。然而，到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪﹁個更解渴、更有營養。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。
由此可以看出，體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰場就在體驗。除非企業打定主意要一直留在商品經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務的一部分，但是實際上體驗是一種經濟商品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導演會利用各種道具，在舞臺上創造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產品一樣制造體驗。
情感體驗
最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里·費格教授。他認為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗營銷并不摒棄廣告、營銷網等眾人皆知的營銷術。但它要求企業應促使消費者與產品建立情感，消費者與企業家分享情感，而且這種情感融于社會之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。消費活動是一種滿足需要活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意，滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。贏得消費者的情感就會贏得他們的忠誠。市場營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰不僅僅是銷售出一種較好的產品，而是要在營銷計劃中刻畫出消費者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構成你生活的時刻而唯獨記住了這一時刻。
因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員的可以利用的力量。一件能觸動情感的產品是能讓人記住的產品。了解顧客的情感才能創立晶牌和建立業務。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的設計、制造、營銷到研究與開發階段都是如此，它必須融人每一個營銷計劃。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法，激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。最為經典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫藥滋補作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個圈子，而改用了情感體驗的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”掛起鉤來：黃昏，麻石小巷，挑著貨擔的母女走進了幽深的陋巷，小油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，走到擔子邊。畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊，并將碗底舔得精光。大嫂愛憐地又給他添了一勺，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了，臉上露出感激和滿意。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！敝链耍澳戏胶谥ヂ楹ú蝗サ挠洃洝边@個“情感體驗”主題就在一個獨特的意境中充分地體現出來。制造情感體驗，常用的聯系紐帶有友情、親情、戀情。就以親情來說吧。緣于血統關系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感所無法替代的，也是人類極其深刻的生活方式。在香港“維他奶”的廣告中，我們可以看到一位年邁的老人，為了買到一盒維他奶，盡管步履艱難，但仍不辭勞苦，越過鐵軌，爬上月臺，那情景、那背影，就像當年朱自清筆下的父親，在催人淚下、漸漸遠去的背景中，“情系維他奶”五個大字出現在觀眾面前，成了人們享受親情體驗的抹不掉的記憶。因此，讓你將產品與情感利益掛起鉤來，你會成為市場上的成功者。因為好的品味或好的業績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時間地延續下去。
文化體驗
以制造文化體驗為目標的營銷模式，是針對企業的商品特點和顧客的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的產品——文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足，它更注重產品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化體驗的成功與否，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產品服務超越物質效用，獲得文化精神附加值的關鍵。這些文化理念體現的價值溝通，貫穿于整個營銷活動的各個環節中，成為開展營銷的指導思想，是文化營銷區別于其他營銷活動的本質性特征。文化表現為創造文化理念的本身。
制造文化體驗，要突出文化的區域性特點。文化營銷的區域性指在不同的地區國度因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的關系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區域性表明，在營銷活動中一定要考慮到區域文化特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗實現營銷目的。在去年春節的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國文化味兒”十足。泥娃娃、春聯、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統節日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現出來，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融人其中，恰到好處。對聯、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對于中國市場的重視已經從內到外全方位展現，它充分運用本土文化，使它的產品印象深深地扎根于中國的消費者心中，于是可口可樂在中國的傳統節日——春節里成為深受人們歡迎的飲料產品。
情景體驗
篇2
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構造"全面客戶服務模式"(Total Customer Experience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。
10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。 一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進： 發展階段農業經濟工業經濟服務經濟體驗經濟衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請裁縫師傅作衣服在服飾店購買適合自己尺寸的各類衣服服飾店不再是僅僅賣衣服，更強調店面整體搭配，體現自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色食(蛋糕)以自家農場生產的面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕，成本不到一美元從商店購買蛋糕粉等材料，自行烘烤，僅僅花費幾美元在面包店訂購做好的蛋糕，花費十幾美元過生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日宴會等方式創造難忘的體驗，花費一百美元住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳在各種媒體上以刊登廣告達到宣傳目的委托專業的房地產銷售(中介)公司，且服務到家門通過推出具有特色的服務，如數字化小區、綠色家園等，給消費者以想象的空間，以吸引顧客的注意力行(汽車)被視為昂貴的交通工具，少數人專用的，且被定義為代步工具強調汽車的安全性、耐用、經濟實惠建立較為龐大的汽車銷售網絡，以提供完整售后服務。除了對汽車性能的注重外，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗空間，以達到銷售的目的育教以學校教育為主學校不再只是上課的唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接的體驗，更可建立雙向的互動關系娛樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調強調親身體驗的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時新興的旅游型態如親自動手之休閑農場、SPA、度假村等也應運而生
通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information 信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。 二、體驗式營銷的興起
體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題"，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategic experiential module）
體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新" 。iMac的設計師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個公司的基因" 。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。 四、體驗式營銷的執行工具：體驗媒介（experience provider）
伯德·施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介（experience providers，ExPros）。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：溝通（communications）、視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網站（web sites）、人員（people）。下面是進一步具體的解釋：
1、溝通（communications）
主要包括：廣告、公司外部與內部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報）以及品牌化的公共關系活動等。其中，廣告最常被企業所運用的。
2、視覺與口頭的識別（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。包括品牌名稱、商標及標志系統等等。例如麥當勞黃色的大m型標志及NIKE的勾型標志。
3、產品呈現（product presence）
一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。例如：昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產品外觀設計及包裝的產品。至于吉祥物么，第11屆亞運會的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉，它已經成為那屆運動會的一個重要組成部分。
4、共同建立品牌（co-branding）
包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中的出現以及其他的一些合作活動等形式。例如：可口可樂公司、柯達公司等一些世界知名企業贊助奧林匹克運動會，不但增加產品的銷售量，更制造了品牌被體驗的機會；在007系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國產的寶馬（BMW）跑車，該產品在影片中的出現，使得BMW帶給消費者以全新的體驗。
5、空間環境（spatial environments）
一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。例如：德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個類似四缸發動機的樣子，海爾公司總部建筑的設計也是別具特色，體現中國傳統天圓地方的理念。國際上一些知名的大的零售企業如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮；賓館如：希爾頓、香格里拉；以及一些舉辦各種商展的公司，他們在空間環境的設計上都是值得國內企業借鑒的。
6、電子媒體（electronic media）與網站（web sites）
互連網的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺。例如：在logo或banner上使用網絡動畫廣告展示品牌和產品；使用flash或real格式的網絡電影，進行服裝展覽（而非現場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；以及網上購物等等。去Microsoft為Windows XP所建的Web站點，或者去IBM的站點，那里為你準備了不同于現實世界的全新的體驗。
7、人員（people）
主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務的人員，以及任何可以與公司品牌相關的人。對于價值較為昂貴的產品，越需要銷售人員去創造顧客的體驗。例如：一個態度和藹可親、專業知識豐富的汽車銷售員；一個面帶笑容的、落落大方的、善解人意的化妝品專柜小姐等等。象這樣一些非常優秀的銷售服務人員將會把一種簡單的交易變成一次完美的體驗。 五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（Experiential Grid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（Experiential Hybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）
體驗之輪（Experiential Wheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）
體驗矩陣（Experiential Grid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（Experiential Grid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。 六、體驗式營銷實際應用問題的探討
傳統營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。Windows XP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產品與競爭者區別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）
·一般工業品與高科技產品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫療及其他專業服務
·金融服務
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計
·建設Web站點
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。
篇3
[關鍵詞] 體驗營銷 體驗營銷戰略 體驗經濟
約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業評論》上發表《體驗式經濟時代來臨》，認為體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗營銷將成為21世紀營銷發展的新趨勢，成為企業參與競爭的有利武器。體驗營銷戰略是營銷環境變化的必然選擇。
一、戰略環境分析：中國走進了體驗時代，機會無限
體驗營銷已悄然來到我們身邊，走進我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國已走進了體驗經濟時代。從傳統的服裝鞋帽的試穿、大商場和專賣店里床上用品配套陳列于體驗，從食品品嘗發展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業和旅館企業的餐飲業體驗。從門店體驗到網上虛擬門店的體驗（通過視頻和立體網上購物），從手機試用到新型手機尤其是娛樂智能拍照收集體驗、電信服務和網絡服務的體驗式營銷，廚房用品單件陳列到整體設計和體驗、從新房設計、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗，從零售店和超市的店內環境設計到大型購物中心個百貨商店內的店中店體驗，博覽會上體驗、旅游農家生活、田園風光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗，等等，體驗營銷開始向各個產品逐步滲透，基本上普及到藝術、化妝品、商業、娛樂、賓館、飯店、旅游設施設計和體驗。
1.體驗經濟是生產力高度發展的必然結果，體驗營銷戰略是體驗經濟的戰略選擇
從農業經濟、工業經濟、服務經濟走向體驗經濟(experienceeconomy)是經濟發展的演進必然趨勢。體驗經濟時代的到來是隨著經濟的發展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會生產力的不斷提高，使人類社會經濟由產品經濟時展到服務經濟時代，再發展到體驗營銷時代，企業向市場的主要提供物也由產品變為服務，再變為體驗，企業發展戰略隨之發展重大轉變。
2.居民收入提高，需求層次上升的必然
消費者的體驗需求是多樣化和層次化的，企業必須為消費者創造全方位的體驗。改革開放以來，中國解決持續快速發展，使居民收入持續快速增長，達到小康水平。達到了一定的生活品質后，居民在消費生活上不止于功能上的滿足，會追求更高層次的需求，如購物中的娛樂、服務質量、文化修養、消費知識學習、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價值認同等感覺、情緒或價值上的滿足。體驗營銷正好滿足這種高層次需求。體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。
3.顧客消費觀念與企業營銷觀念的轉變
進入21世紀，中國的消費者需求和行為又呈現出新的特點：情感需求的比重增加；大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化的產品和服務的需求越來越高；消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；以積極的體驗的心態去享受服務、體驗人生，熱愛生活，既要追求生活數量，又要講究生活的質量、產品品位，追求商品和服務中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。
4.白熱化同質化全球競爭促生競爭優勢的選擇
激烈競爭歷來是營銷策略創新的外在動力。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。消費者是當今買方市場的“上帝”，不再受企業的支配。體驗營銷是企業增強競爭力的明智選擇。體驗營銷具有個性化的特征，創造全方位的體驗就能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業的競爭力，實現企業持續發展。
5.科技革命為提供有效體驗工具
現代科學技術發展，特別是信息技術、網絡技術等，充分保證了消費者體驗需要的物質基礎和手段。如借助電腦輔助設計體驗營銷環境和過程設計，現代科技手段如動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等提供了許多體驗手段。當今社會互聯網的出現和發展,不但為消費者提供了互動式、個性化的感受,而且也成為消費者交流體驗的理想平臺。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，在未來的日子里,各個領域的先進技術還將不斷地相互融合和提升,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。
6.消費者閑暇時間增多與集中提供了可能
休閑時間增多和集中使得人們可以有更多的時間花在休閑娛樂活動上。隨著科技的發展和生產效率的提高,工作時間縮短，閑暇時間增多。
中國體驗營銷具有許多有利條件，蘊藏著巨大商機。隨著中國經濟持續高速發展，消費者收入疾馳快速增長，我國人均GDP超過1000美元，具備體驗營銷提供了市場基礎。在中國這個全球增長最快最富有潛力的市場上，消費需求的多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。
二、體驗營銷能力分析：問題與障礙
體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰略問題和障礙主要是企業內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。
1.戰略能力缺位：體驗戰略缺失
多數企業把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰略高度。許多企業體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環節上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰略觀念。要高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，保證體驗營銷活動持續，協調和平穩地發展。
2.學習能力不強：營銷理念滯后
我國的大多數企業對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業營銷理念的滯后。中國企業過于強調物質滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風。
3.品牌引力不大:品牌體驗誤區
在我國大多數企業品牌內涵的層次比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌＝知名度的誤區中，而沒有提升到品牌＝體驗的高度。事實上，人們消費名牌產品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產品標志，代表著一定的功能和質量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產品或服務的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經濟時代名牌產品是消費者追逐的對象，是生產經營者努力創造的對象。
4.創新能力較弱：網絡資源利用不多
目前，我國多數企業還沒有充分利用網絡資源，電子商務水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網絡普及和電子商務發展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業全部是信信息化和電子商務，中小企業中八成已經開張了電子商務，提供了網絡體驗服務。
三、體驗營銷策略規劃：全方位立體化
1.制定體驗營銷戰略構架
美國學者伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗劃分為五種形式：消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）。體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷五種策略，它們構成了戰略體驗模塊（strategic?experiential?module,SEMs），共同發揮整體效應。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動─關聯”運轉的一個完整過程，稱之為體驗之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。基于以上框架，我認為，體驗營銷策略有以下幾點：
(1)感官體驗營銷。其目標是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營銷刺激，創造知覺體驗的感覺。感官體驗營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。
(2)激感體驗營銷。創造情感體驗，讓消費者獲得一個溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強烈的激動情緒。情感體驗營銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗者自然的受到感染，并融入這種情景中來。
(3)學習思考體驗營銷。在新產品尤其是高科技產品，學習、思考、溝通被普遍使用的。思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。
(4)社會關系體驗營銷。是通過體驗讓客戶的社會關系里的社會關系及其地位和榮譽得到滿足，如讓別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對自己產生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗者和消費者在一個較廣泛的社會關系系統（一種亞文化、一個群體等）產生社會認同，讓使用該品牌的人們進而形成一個品牌忠誠群體。
2.制定體驗營銷組合策略
(1)個性化策略。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求，體驗是消費者對某些刺激（如市場營銷措施）產生的內在反應，這種內在反應是消費者的個別化感受，任何兩個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，體驗本身具有個性化的特征。兩個觀念不同的體驗者完成會產生不同的體驗效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。
(2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為，體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的?？梢酝ㄟ^廣告畫畫所創造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。
3.積極推廣電子商務，大力推廣網絡虛擬體驗
充分利用信息化技術和網絡技術成果，采取電腦輔助設計，動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等多種體驗手段，結合電子商務，大力推廣網絡體驗。網絡是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網站或電子商務，吸引顧客、新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。
4.加強體驗終端基礎設施建設和設計
體驗效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場景和環境，導致銷售終端日益成為各企業商戰中的“主戰場”。這就要求各企業應通過對銷售終端設置進行精心設計，從而為顧客創造全面的體驗。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。吸引顧客、新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。
參考文獻:
[7]范秀成陳英毅:體驗營銷:企業贏得顧客的新思路[J].經濟管理,2002,22
[9]馮林燕:我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究[J].市場周刊,2004,3:32～34
[10]余世仁:我國體驗營銷必須樹立的新觀念[J].商場現代化,2005,22:65
[11]邵一明馬駿:面對體驗營銷,企業怎么辦[J].江蘇商論,2003,9
[12]張靜中:應用體驗營銷理論應注意的幾個問題[J].江蘇商論,2005,2:45～46
篇4
【關鍵詞】體驗經濟；旅游業；體驗營銷
體驗經濟指的是企業依托提供服務，利用本身生產的產品，增加消費者自身體驗的過程。在實際生活中，體驗經濟將增加民眾的“體驗”放在重要位置，人們利用交換貨幣實現一種真實的體驗，不同于過去較長時期內利用貨幣交換得到商品的過程。在w驗經濟中，企業是體驗的源頭力量，為廣大消費者提供最終的體驗，不再局限于商品服務。
一、旅游體驗營銷現狀
最近幾年，我國經濟得到了快速發展，同時也改變了人們的生活方式，在旅游行業表現的更為明顯，消費者日益要求提供個性化服務，如果旅游業依然應用過去營銷手段則會處于競爭的不利地位。再有，消費者對情感的需求越來越強烈，在旅游過程中，民眾更多地傾向于自身的參與，在參與過程中得到快樂的感受。所以旅游企業要及時研究消費者的需求，在體驗經濟的要求下開展體驗營銷。
旅游體驗營銷就是利用旅游增加消費者的情感體驗，從而得到利潤的過程，是隨著市場的不斷發展，引入不同旅游文化、現代科技手段、藝術、大自然等為消費者帶來豐富的體驗，達到人們對情感、審美、文化、娛樂等各方面體驗的要求，不但可以使人的心靈受到震撼，而且也可以銷售旅游產品，旅游的性質其實就是一種體驗。
二、旅游體驗營銷的優勢
（一）可以促進企業發展
最近幾年，我國旅游業得到了前所未有的發展，同時旅游行業內的競爭也越來越激烈。及時應用體驗營銷的做法，可以幫助旅游企業獲得競爭優勢。進入體驗經濟時代以來，人們的消費觀發生了一定的變化，企業不但面臨著發展機會而且也需應對各種挑戰。為了滿足體驗時代消費者需求的發展，企業就需緊跟時代的快速發展遵循營銷規則，，反之則必然會走向衰落。利用推行體驗營銷旅游企業將多種多樣的體驗帶給消費者，使消費者體驗到全新的感受，企業同時也可以獲得更多民眾的認可，不但可以節約企業的運行成本，而且也為企業帶來了豐厚的經濟收入。利用體驗營銷，企業可以推出具有時代特點的旅游產品，保證企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地，提高了企業的核心競爭力。
（二）達到旅游消費者滿意
體驗經濟時代的消費者不再關心大眾化旅游產品，越來越傾向于個性化消費，希望自己親自參與各種旅游活動，得到更多的情感體驗；享受到與眾不同的審美體驗；感受旅游景點別有心意的文化體驗；增加自己的娛樂體驗。旅游企業的營銷活動就是針對當前消費者日益復雜的體驗要求，重視開發不同形式的旅游體驗，以達到消費者滿意，所以一旦消費者關于旅游的需求發生變化，那么旅游企業也需立即著手調整營銷方法。
三、體驗經濟下如何開展旅游體驗營銷
（一）利用體驗主題
開展體驗營銷首先要確定與眾不同的主題，旅游企業要結合自身優勢，設計一個突出的核心主題，以主題為核心設計不同的體驗項目，使眾多的旅游者流連忘返，親自感受到與其他旅游景點的不同。當前各地旅游企業受此啟發開展了大量的主題創建活動，古鎮旅游、生態旅游、休閑旅游都成為各地旅游景點爭先效仿的對象，但各地企業在發展過程中，由于只懂得模仿，而沒有認識到軟文化在此方面的重要性。因此各地旅游企業在開發主題旅游過程中還需結合自身優勢，創建具有自身特色的體驗項目，才能有效應對日益激烈的市場競爭。
（二）打造企業品牌
旅游企業在營銷過程中還需重視打造自身品牌，才能促進企業的健康發展。依據傳統營銷實踐，企業只有擁有強大的品牌才能實現持續性發展。世界很多大型企業都已認識到品牌的力量，如美國著名的“迪斯尼”與“蘋果”等就是最好的說明。優秀的品牌可以帶給消費者良好的視覺、文化、情感等各個方面的體驗，企業在打造自身品牌過程中，也可以得到眾多消費者的青睞。進入體驗經濟時代以來，企業利用品牌也可以創造一種全新的體驗，消費者認同的品牌可以與消費者開展有效的交流。
（三）旅游紀念品的作用
在旅游過程中，都會不同程度的擁有旅游購物環節，旅游企業在此營銷的重點是具有當地特色的土特產，但隨著我國物流行業的快速發展，當地土特產可以利用物流短時間內進入眾多消費者的手中。因此旅游紀念品不再對旅游者具有較大的吸引力，達不到消費者個性化需求的變化。有的旅游紀念品還存在以下問題：第一，種類簡單。第二，質量不能保證，加工不精細。第三，價格過高，沒有性價比。在體驗營銷的影響下，旅游企業只有不斷研發能夠吸引消費者的旅游紀念品，使消費者在旅游過程中享受紀念品。
（四）應用CIS體系
CIS就是旅游企業將自己的特色展示在社會公眾面前的過程，可以加深公眾對該企業的印象，形成區別于其他企業的認識。企業要著力于理念、行為、視覺、聽覺、環境等五個方面的內容，使其充斥在消費者旅游體驗的全部過程，以引起消費者的注意，，使消費者感受到企業與眾不同的特色，才能增加企業的核心競爭力，達到消費者對企業品牌及營銷產品的認可。
四、結束語
總之，當前我國已經進入體驗經濟時代，旅游體驗營銷是旅游企業為了適應時展在營銷方式上的一種創新，為了盡快與世界體驗經濟發展接軌，在旅游企業的經營過程中引入體驗營銷的做法可以收到較好的效果，對我國旅游業的健康發展具有不可低估的作用。
參考文獻：
[1]桂仙華.遼寧省鄉村旅游發展和研究[J].山西青年.2017（04）
[2]劉博.我國紅色旅游可持續發展研究[J].山西青年.2017（04）
[3]李甲嵐.智慧旅游背景下的旅游體驗提升研究[J].中國集體經濟.2016（22）
【摘要】當前我國已經進入體驗經濟時代，傳統旅游營銷模式已與進展不相適應，時展要求必須及時引入體驗營銷模式，本文主要結合旅游行業的發展特點，論述了體驗經濟發展過程中旅游體驗營銷方法，希望對我國旅游行業的健康發展有所幫助。
【關鍵詞】體驗經濟；旅游業；體驗營銷
體驗經濟指的是企業依托提供服務，利用本身生產的產品，增加消費者自身體驗的過程。在實際生活中，體驗經濟將增加民眾的“體驗”放在重要位置，人們利用交換貨幣實現一種真實的體驗，不同于過去較長時期內利用貨幣交換得到商品的過程。在體驗經濟中，企業是體驗的源頭力量，為廣大消費者提供最終的體驗，不再局限于商品服務。
一、旅游體驗營銷現狀
最近幾年，我國經濟得到了快速發展，同時也改變了人們的生活方式，在旅游行業表現的更為明顯，消費者日益要求提供個性化服務，如果旅游業依然應用過去營銷手段則會處于競爭的不利地位。再有，消費者對情感的需求越來越強烈，在旅游過程中，民眾更多地傾向于自身的參與，在參與過程中得到快樂的感受。所以旅游企業要及時研究消費者的需求，在體驗經濟的要求下開展體驗營銷。
旅游體驗營銷就是利用旅游增加消費者的情感體驗，從而得到利潤的過程，是隨著市場的不斷發展，引入不同旅游文化、現代科技手段、藝術、大自然等為消費者帶來豐富的體驗，達到人們對情感、審美、文化、娛樂等各方面體驗的要求，不但可以使人的心靈受到震撼，而且也可以銷售旅游產品，旅游的性質其實就是一種體驗。
二、旅游w驗營銷的優勢
（一）可以促進企業發展
最近幾年，我國旅游業得到了前所未有的發展，同時旅游行業內的競爭也越來越激烈。及時應用體驗營銷的做法，可以幫助旅游企業獲得競爭優勢。進入體驗經濟時代以來，人們的消費觀發生了一定的變化，企業不但面臨著發展機會而且也需應對各種挑戰。為了滿足體驗時代消費者需求的發展，企業就需緊跟時代的快速發展遵循營銷規則，，反之則必然會走向衰落。利用推行體驗營銷旅游企業將多種多樣的體驗帶給消費者，使消費者體驗到全新的感受，企業同時也可以獲得更多民眾的認可，不但可以節約企業的運行成本，而且也為企業帶來了豐厚的經濟收入。利用體驗營銷，企業可以推出具有時代特點的旅游產品，保證企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地，提高了企業的核心競爭力。
（二）達到旅游消費者滿意
體驗經濟時代的消費者不再關心大眾化旅游產品，越來越傾向于個性化消費，希望自己親自參與各種旅游活動，得到更多的情感體驗；享受到與眾不同的審美體驗；感受旅游景點別有心意的文化體驗；增加自己的娛樂體驗。旅游企業的營銷活動就是針對當前消費者日益復雜的體驗要求，重視開發不同形式的旅游體驗，以達到消費者滿意，所以一旦消費者關于旅游的需求發生變化，那么旅游企業也需立即著手調整營銷方法。
三、體驗經濟下如何開展旅游體驗營銷
（一）利用體驗主題
開展體驗營銷首先要確定與眾不同的主題，旅游企業要結合自身優勢，設計一個突出的核心主題，以主題為核心設計不同的體驗項目，使眾多的旅游者流連忘返，親自感受到與其他旅游景點的不同。當前各地旅游企業受此啟發開展了大量的主題創建活動，古鎮旅游、生態旅游、休閑旅游都成為各地旅游景點爭先效仿的對象，但各地企業在發展過程中，由于只懂得模仿，而沒有認識到軟文化在此方面的重要性。因此各地旅游企業在開發主題旅游過程中還需結合自身優勢，創建具有自身特色的體驗項目，才能有效應對日益激烈的市場競爭。
（二）打造企業品牌
旅游企業在營銷過程中還需重視打造自身品牌，才能促進企業的健康發展。依據傳統營銷實踐，企業只有擁有強大的品牌才能實現持續性發展。世界很多大型企業都已認識到品牌的力量，如美國著名的“迪斯尼”與“蘋果”等就是最好的說明。優秀的品牌可以帶給消費者良好的視覺、文化、情感等各個方面的體驗，企業在打造自身品牌過程中，也可以得到眾多消費者的青睞。進入體驗經濟時代以來，企業利用品牌也可以創造一種全新的體驗，消費者認同的品牌可以與消費者開展有效的交流。
（三）旅游紀念品的作用
在旅游過程中，都會不同程度的擁有旅游購物環節，旅游企業在此營銷的重點是具有當地特色的土特產，但隨著我國物流行業的快速發展，當地土特產可以利用物流短時間內進入眾多消費者的手中。因此旅游紀念品不再對旅游者具有較大的吸引力，達不到消費者個性化需求的變化。有的旅游紀念品還存在以下問題：第一，種類簡單。第二，質量不能保證，加工不精細。第三，價格過高，沒有性價比。在體驗營銷的影響下，旅游企業只有不斷研發能夠吸引消費者的旅游紀念品，使消費者在旅游過程中享受紀念品。
（四）應用CIS體系
CIS就是旅游企業將自己的特色展示在社會公眾面前的過程，可以加深公眾對該企業的印象，形成區別于其他企業的認識。企業要著力于理念、行為、視覺、聽覺、環境等五個方面的內容，使其充斥在消費者旅游體驗的全部過程，以引起消費者的注意，，使消費者感受到企業與眾不同的特色，才能增加企業的核心競爭力，達到消費者對企業品牌及營銷產品的認可。
四、結束語
總之，當前我國已經進入體驗經濟時代，旅游體驗營銷是旅游企業為了適應時展在營銷方式上的一種創新，為了盡快與世界體驗經濟發展接軌，在旅游企業的經營過程中引入體驗營銷的做法可以收到較好的效果，對我國旅游業的健康發展具有不可低估的作用。
參考文獻：
[1]桂仙華.遼寧省鄉村旅游發展和研究[J].山西青年.2017（04）
篇5
營銷最基本的理念是：比競爭者更有效的滿足目標顧客的需求，而滿足顧客只是營銷最基本的目的，營銷更重要、更積極的任務，則在于挖掘、刺激顧客潛在需求，創造新的市場價值。亦即消費者沒有意識到有此需求或需求并不強烈時，通過創新的營銷策略，讓顧客覺得是他生活中不可或缺的產品，而創造新市場，創新營銷創造新需求、新市場，自然就創造新的價值。
創新的重點在于創造市場價值。市場可以理解為價值需求的組合，任何一種品牌的整體價值，是由三大板塊組成，即使用價值，服務價值和形象價值。對于關系到國計民生的健康產品，使用價值就是疾病預防、治療、康復的功效；服務價值包括健康咨詢、健康教育以及親情化的服務；形象價值滿足顧客心理層面的需求，形象價值既是建立在產品和服務價值基礎上的，同時又是對上述兩種價值的升華，強調的是產品的品牌效應，由于醫藥保健品屬于高風險性產品和信息不對稱產品，所以能夠承載消費者信賴與安心的品牌是營銷的重要策略。
品牌體驗營銷初步認識
根據AMA對市場營銷的新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。顧客追求的價值是什么呢？他們追求的價值就蘊含在企業為他們提供的各種價值體驗之中，具體包括產品、服務和形象。我們應當認真分析這些，并努力去搭建一個提供這些體驗的平臺，一種新產品要想運作成功，必須以目標顧客為中心，整合品牌價值、產品價值、服務價值，引導和創造滿足個性需求的市場，創新營銷模式，于是，品牌體驗營銷應運而生。品牌體驗營銷即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）營銷（MARKING）要素重新組合，簡稱BEM營銷，BEM營銷不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現出來的一種全新面貌。BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，BEM營銷模式的推廣應用，勢必會對企業的營銷行為產生深遠的影響。
品牌體驗營銷模式基本原理
1、品牌建設與BEM營銷模式的聯系。
BEM營銷的根本目標是在消費者心目中建設對品牌的信任，并長期的維護這種信任，品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心。在BEM營銷模式中，品牌代表著消費者是如何感受一個產品，我們將品牌理解成一種關系，建設品牌就是要和我們想要發生關系的人群發生我們想要發生的關系，品牌培育、發展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發展關系的過程。
強有力的品牌能夠提升BEM營銷運作的可信度，推動整個BEM營銷系統的高效運行；BEM營銷則通過產品、服務、傳播等因素有效的支持于品牌建設，品牌本身是一種體驗，通過體驗讓消費者對品牌有了獨特的聯想和記憶，顧客以個性化的方式參與其中的活動，進行互動，產生對品牌的認同、信賴和情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客，使市場得以持續穩定發展。
2、BEM營銷模式的基本原理
BEM營銷的基本原理可以用一個等式表示：BEM營銷=價值體驗+創造需求+顧客滿意度+引導消費。
BEM營銷模式的四大理念不是孤立存在的，而是相輔相成，密切聯系的，是一個有機的整體。其基本過程是通過讓消費者試服產品，體驗親情服務，確認產品使用價值、服務價值、品牌價值，促成信賴后，產生滿意度，通過健康服務代表有效引導，使消費者貼近產品，成為忠誠顧客。
（1） 價值體驗：價值體驗是以體驗營銷為具體表現形式的，體驗營銷以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的事件和活動。是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，通過體驗產品，達到購買前對功效的滿意，通過聯誼會氛圍，達到購買時的滿意，通過真誠的服務，達到情感的售后滿意，進而實現持續購買。體驗行銷在BEM模式中的應用，通俗的說就是通過體驗品牌，引爆顧客需求，通過聯誼會氛圍作用于消費者的感官，貼心服務作用于消費者心理，進行深度溝通，引導消費者服用效果，達到顧客滿意，進而產生購買
（2） 創造需求：在BEM營銷模式中，有一個核心的關于市場方面的命題是：市場永遠是可以被創造的，創造需求處于核心地位。通過以消費者為中心，以品牌為依托，以體驗為手段，去創造市場，引爆人們的需求。這是BEM營銷模式的基本運營程序，也是這一模式在開拓市場的效果上遠遠區別于其他模式的關鍵，那么，我們究竟應當怎樣運用到實踐中去呢？
I 品牌價值透視：
醫藥保健品的核心價值是消除疾病、恢復健康，產品只是一種載體，消費者對健康的需求是多方面的，比如對于疾病患者，我們提供全方位的健康服務，開展疾病防治健康知識講座、提供有針對性地健康咨詢、運動、食療方案等，使患者全面體驗價值。
II 引爆需求欲望：
購買行動首先源自于消費者對某種價值的需求，然后經過分析判斷，選擇最優方案，最后采取行動，BEM營銷模式采取讓消費者親自參與的方法實現其對價值的確認，強化現實需求、激發潛在需求，從而最大限度的激發其消費欲望的形成，并產生信任，從而實現購買。也就是說通過消費者對品牌的親自體驗來確認價值，以及這種價值與自己需求對接，在體驗的過程中，由于患者親自感知了功效、服務以及形象，之后就會達到完全的滿意，最后達成購買。
BEM營銷對于消費者需求引爆可以分為兩個層次。第一個層次是體驗營銷能夠催化消費者需求轉化的各個流程。在BEM營銷這種新型營銷模式中，當消費者的某種需求剛剛萌芽和若有若無的狀態時，由于通過對品牌價值的親身體驗，消費者便能在自己內心迅速強化這種對于價值的需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費者心中，而一旦這種需求程序啟動，購買欲望便隨之就產生了，而這種購買欲望在消費者本人對品牌的直接體驗之下，同樣在加速形成并且迅速得到強化，以至最后成為一個頑固的念頭，盤踞在消費者心中，揮之不去，斬之不斷。這種強化的需求和欲望來自于消費者對于價值體驗的絕對信心，它就必然能推動選擇標準的快速建立和具體的購買行為快速完成。這樣一來，一個具體消費者單個購買行為便被神奇的催化了，大大縮短了整個購買行為產生的一般流程。BEM營銷能夠提升消費者需求被物化和被推進的速度，這就是引爆需求的一種表現。
BEM營銷引爆消費者需求欲望的第二個層次就在于，他能通過消費者對與品牌組合價值的體驗直接牽引出消費者的需求欲望，是它從消費者意識的最底層被牽引出來成為消費者意識的最前置的部分，或者從消費者無意識的層面被抬升到意識層面，據心理學中冰山理論研究表明：人的潛意識和意識層面相比，潛意識占到人意識的95%以上，而人的意識層面的內容只占到人思維活動的5%。在特殊的外力作用下，人的潛意識層面的東西可以被牽引到人的意識層面。在消費者的需要欲望當中，同樣存在著這樣一種情形，即人的大量消費需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了人的需求意識的底層，甚至是潛意識的狀態之中，在一般情況下他都很難浮上人們需求的水面，這種需求最后往往走向終生的沉落。但是如同潛意識被轉化為意識的過程，這種需求在特定的情況下它可以完成這種轉化。BEM營銷模式是圍繞營造獨特的體驗來充分展現的，在這種特殊的情境中，消費者進行親身體驗，并且通過對價值的親自體驗來確認價值，以及這種價值與消費者需求的對接。在體驗的過程中，由于消費者親自感受品牌的使用價值、服務價值和形象價值，最后達到了完全的滿意。從這里我們可以看出，正是由于BEM營銷，把消費者沉埋在意識底層或者是塵封在潛意識層面的需求欲望被牽引出來，這就是BEM營銷對消費者需求欲望進行引爆的一個生動化過程。
（3） 引導消費：
在價值體驗和創造需求的基礎上，我們采取一些有效的戰略和戰術把品牌的核心價值和消費者的需求相結合，這就是消費者真正購買前的引導階段。在BEM營銷模式中，引導消費處于核心的地位，是我們開展營銷工作的主線，這里需要重視以下幾點，
I 用產品和消費者溝通，
在BEM營銷模式中，品牌與消費者之間的溝通首先是通過產品來實現的。在這里，有兩個方面的意思，第一是對于慢效產品，通過免費體驗，吸引顧客，增加與顧客溝通的機會，讓顧客接受產品見效周期的概念，免費體驗主要是使顧客準許我們進行宣傳，提高可信度，接受產品。
第二是對見效較快的產品，重點是使用價值的確認問題，通過患者對產品的免費試用，強調體驗后的親身感受，幫助消費者自己確認產品的價值。
II 用服務和消費者對話：
我們賣得不是產品本身，而是幫助患者祛除病痛、恢復健康的綜合型治療方案，消費者可享受全方位的用藥指導、科普教育以及免費咨詢等服務，這樣可以幫助消費者樹立服用產品信心，更好的確認療效。
服務的價值體系建設也是BEM營銷過程的一個重要環節，它是引導消費的重要策略，BEM營銷模式中的服務引導有兩層意思：
第一：在BEM營銷中，服務引導是一種多對一的陣地式服務，服務作業是通過團隊協作來完成的，多種崗位的人員分別負責多項服務，每一位工作人員照應一種顧客的需求，這樣由多人提供的服務就形成了一個完整的服務網絡，這是一種多方位的服務體系。而且服務依托于一定的服務陣地，表現形式即為健康服務中心（專賣店），通過健康俱樂部使營銷的各要素，宣傳、推廣、銷售與服務緊緊結合在一起。
第二：讓消費者享受到全程服務。一般來講，服務分為售前服務、售中服務和售后服務，我們的服務系統向消費者提供的是一體化的全程服務，售前開展健康指導、信息傳達，售中開展科普教育、體驗，售后進行效果引導、答疑解惑等。BEM的服務系統是循環往復，售后服務同時又是下一次的售前服務，服務沒有終點，顧客滿意才是我們永恒的追求。
（4） 顧客滿意度：
在BEM營銷模式中，顧客滿意度包括對產品的滿意度、對我們所提供服務的滿意度、對工作人員的滿意度、對宣傳信息的滿意度，甚至對企業形象、工作環境的滿意度等等。我們必須要采用系統的方法提升顧客滿意度，通過卓越的產品功效、優質的服務、健康服務中心的氛圍、典型顧客的口碑、知名的醫學專家來推動顧客滿意度的增強，因為BEM營銷模式的真正成功始自于顧客滿意度。
品牌體驗營銷模式策略基石
如何才能找到和產品相對應的客戶，并通過各項策略租戶使之成為產品的長期消費者和忠誠消費者，這是啟動市場的主要問題，BEM營銷模式正是通過其獨有的有別于傳統營銷模式的策略實現這一目標的，BEM營銷模式包括五大策略基石，分別為：體驗營銷、聯誼會營銷、循環服務、組織經營和數據庫營銷。
這五大策略是一個有機的整體，相互聯系、相互支持、不可分割，它們雖然有著各自的特點，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你的相互融合的關系，聯誼會營銷本身也是體驗、也是服務；體驗營銷也存在會議、服務的形式；循環服務離不開體驗、會議、數據庫的支持。它們整合在一起，共同起著把目標客戶拉向我們的產品并使其成為產品消費者的作用。下面將圍繞這些策略要點做簡單介紹：
1、 體驗營銷：
體驗營銷是BEM營銷模式中一大策略，其實施的過程和方法也是BEM營銷的重要組成部分。體驗營銷奉行的市場理念：市場是可以永遠被創造的，它的消費需求理念：消費者需求的是品牌的多重價值組合，它的營銷流程為：體驗價值、認同價值到消費價值，體驗營銷的核心概念是全面客戶體驗。
BEM營銷系統中的體驗營銷是以體驗活動作為表現形式的，具體包括顧客接待、登記、專家講解健康知識、體驗產品、體驗服務、提醒服用、引導效果等。體驗活動要求我們一定要掌握具體各環節的工作方法、技巧，同時還要做好各環節之間銜接配合，使各環節成為一個有機的整體，產生統合力量。體驗營銷的核心作用其實是真正促成消費者對產品的體驗，促進消費者達成對產品功能的全面確認，最后以利于健康代表的消費引導。
2、 聯誼會營銷
BEM營銷是在會議營銷基礎上發展的一種營銷模式，會議營銷的流程構成了BEM營銷的主線，我們基本上是利用會議營銷來推動BEM營銷的。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等方面。
運作會議營銷，首先要建設信任度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產品、接受服務，可信度的建設一方面要組織“某某健康工程”、“某某康復行動”作為開展營銷的由頭，另一方面要在整個營銷流程中都要將信任度建設作為基本要求，包括健康代表的素質培養、發言顧客選擇、專家講座內容、會議主題等。
會議營銷有兩條工作主線，一是業務線，二是會務線。業務線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預熱、送函邀約、現場攻單、送貨、回款、跟蹤服務等；會務線的工作包括會議計劃的排期、會場確定布置、物品準備、會議流程設計、前期溝通、演練、現場執行、調控等等。
3、 循環服務
循環服務是BEM營銷模式的主要策略，整個BEM營銷過程也可理解為一種服務，在一次完整的BEM營銷模式中，他實際上都包括一絲不茍的循環服務。BEM營銷的循環服務并不僅僅是指售后服務，而是包括售前、售中和售后三個區段，售前服務，吸引顧客接觸品牌；售中服務留住顧客，售后服務倍增顧客，使顧客不斷的轉介顧客。
循環服務是以“誠意服務、真實行動、摯情回報”為宗旨，以健康中心（專賣店）為陣地，具有服務、宣傳、銷售、消費者管理等多重職能。以健康俱樂部為組織形式，開展會員營銷，對會員進行觀念推廣、健康教育、醫療服務、消費培育，在吸收會員創益，提高品牌綜合競爭力的同時，有效地穩固老顧客，發展新顧客。
4、 組織經營
組織經營也是BEM營銷市場執行中所使用的一種支柱性營銷策略，他是一個完整的BEM營銷系統中，不可或缺的一部分。所謂組織經營，它指的就是為了實現BEM營銷目標而進行的團隊建設、分工協作、部門設置以及市場網絡構建，責、權、利分配等方面的內容。
開展組織經營，首先要確立一個清晰的奮斗目標，其次要在目標的指引下組建隊伍，招聘員工、進行有效的管理、溝通激勵培訓和監控，打造一支來之能戰、戰之能勝的鐵軍。
組織經營的另一層含義是指通過招商或者自營來構建以健康服務中心（專賣店）為終端的營銷網絡，進行合理的市場布局，營造高效率低風險的營銷網絡是是實現市場迅速做大做強的根本保障。
5、 數據庫營銷
數據庫營銷是BEM營銷模式的大腦，是中樞環節，數據庫建設、管理、使用質量高低決定著BEM營銷模式的成敗，數據庫營銷就是指通過收集和積累客戶的大量信息，經過處理后預測客戶有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的。數據庫營銷一般經歷數據收集、數據存儲、數據處理、數據分析、使用數據、完善數據等六個基本過程。
篇6
著重需要闡述的是擺在我們面前的事情，07年將作為體驗經濟高速發展的年份，營銷領域在如此迅速增長的經濟浪潮下，有什么樣的特色營銷與處于什么樣的營銷環境，都將是非常關鍵的一個鏈接點，剛剛過去的一年，我們身邊的許多營銷模式正在與體驗接軌，服務經濟與服務理念的多年積累與發展，整個市場已經形成相當的共識，體驗的最終需要有整體意識與思想結構的調整，好在06年的初步試驗，體驗經濟與體驗營銷正式走向我們的身邊，平常的消費、交易、行為、思想均有了體驗的思想，為我們的市場培育了大量的體驗消費經濟圈，而體驗的營銷模式正起著引領的作用。
體驗經濟催生行業思想轉化，銷售成為轉化的首要環節
當我們以為行業需要以服務為先導至少再可以延續3年、5年、10年的時候，行業已經在發生悄然變化，很多行業在服務的基礎上，正走向以體驗為先導的理念進行設計、生產、加工、、服務、教育等等，體驗兩個字正逐步在這兩年迅速被市場所接受，也逐步滲透到了各個行業，在以不同行業為標準的體驗項目正在興起，尤其是制造、銷售行業，正在大規模的向體驗靠攏，體驗所涉及到的行業正把整個經濟帶向體驗，然后體驗經濟所具有的龐大魅力，催生著行業向更高的體驗消費、體驗銷售、體驗創新、體驗服務遞進，體驗經濟總的規模與要求非常有著誘惑力，僅僅依靠產品的先進、服務的質量、使用的便捷等已經不能滿足市場的需要，也就是達不到體驗經濟所具有的核心競爭力，體驗經濟所要表述的是以意識為先導的經濟形態，存在在廣闊的市場當中，具有無限大的蛋糕機會，因此，靠技術與生產已經將要被市場所丟棄，為此，體驗以思想轉化為前提，在經濟體系里面，銷售成為轉化的首要環節。
所有的交割平臺與體驗均需要圍繞銷售來進行運行，在商品化的時代里面，與市場接軌的就是買賣關系，所以銷售成為體驗領域的首要環節，也就是體驗銷售成為銷售的主要手段與戰術保證，無論你需要什么樣的商品均可以在得到之前有所體驗，更加符合實際的需求，個性化的商品將逐步代替大規模統一標準商品，讓商品帶有體驗的特性，因此，銷售將更加自信，產品更加具有說服力，也同樣說明我們的商品正走向另外一個軌道，就是商品的知識權利、個性特點、真實演示有更高的要求，假冒偽劣的商品將很快被擠出市場，也符合我們倡導的誠信銷售原則，因此，銷售成為體驗的首要任務，勢必導致我們的設計、生產、加工、交易更加科學、符合人的心理轉化，把體驗銷售放到最前沿的位置上來。
體驗營銷的市場基本成熟，消費趨向也處于健康
體驗銷售有了眉目，銷售的體驗方式就是市場營銷工作，歸結到體驗營銷，如何來甄別市場是否成熟，將是我們對體驗銷售的一個新的考驗，如果體驗市場沒有成熟，企業依靠教育與掀起體驗浪潮將要花費巨大財力，并不完全可取，如果已經成熟，那么如何演變成為營銷的模式化也是非常關鍵的環節，在判斷市場的時候我們主要看的是消費環節，也就是真正的市場環節，只有市場的認可，營銷的體系才可以建立，那么市場處于什么階段呢？
根據對行業市場統計，利用體驗方式作為敲開市場門檻的行業已經占據大多數，也就是市場準入首先需要以體驗的方式進入市場，以體驗為列舉，比如商品的適應性體驗、使用原理性體驗、效果承諾型體驗、服務效益型體驗、科技含量體驗等等，有了體驗為前提，商品的交換頻率在在增加，交易面積在擴大，成交率在上升，效益回報質量明顯轉變，企業利潤有保證，所以，市場目前在迅速向體驗的方向靠攏。在消費方面，根據市場規律，最終是依靠消費的能動來拉動銷售，然后，越來越多的消費需求表明，消費更加愿意在提供高質量服務的基礎上，接受體驗消費，體驗消費成為一種時尚的標志，也是消費心理依賴的重要途徑，在不斷受到商品擠壓的年代，消費心理趨向穩定，盲目消費與跟風消費已經不再重演，體驗式個性消費真是這個當口的真實反應。
體驗銷售模式在成長，營銷需要進行調整思路
體驗銷售的意識在消費者心目中已經逐步適應，更多人文的關懷體驗應用在各種營銷模式的設計上，由于市場處于高速發展時期，體驗營銷模式也出現五花八門的狀態，真正屬于體驗價值的營銷模式正在醞釀與成熟當中。根據對市場的觀察，不難發現，許多營銷模式在利用或者應用體驗銷售環節中比較粗糙，有些甚至利用體驗來拉攏客戶，也利用體驗的顧客好奇心欺騙消費，甚至把體驗當作一種道具，來執行對消費的迷惑，這樣的體驗消費最終將傷害到我們整體的營銷體驗模式與體驗發展規律，體驗營銷模式正在成長的過程中，對于新生事物的發展，總具有一定的風險系數，體驗營銷的規范在于體驗所必須具備的各種條件，我們把體驗當中一種營銷模式，就必須在模式的整體框架下進行運行，因此，體驗初步的規律在于細節的規范化運行。
體驗營銷的各個環節表現以下幾點：
1、體驗的戰略規劃：企業或者行業/產業采用體驗銷售，必須有一定的高度來認識這個問題，如何進行體驗的戰略布局非常關鍵，其中包括：經營發展戰略、企業愿景目標、經營理念、企業口號、企業價值觀、企業團隊精神、企業責任使命，還包括體驗形式、體驗范圍、體驗目標等。體驗經營CIS品牌戰略：產品品牌定位：⑴ 產品品牌市場定位；⑵ 產品消費人群描述；⑶ 產品品牌核心價值開發；⑷ 產品品牌核心功能訴求；⑸ 產品品牌訴求廣告語；品牌策劃：⑴ 品牌定位；⑵ 品牌核心價值提煉；⑶ 品牌文化提煉；⑷ 品牌標識；需要有正確的體驗VI視覺形象系統設計建設；體驗BI理念形象系統設計建設；體驗MI行為形象系統設計建設；體驗HI聽覺形象系統設計建設等等，體驗的戰略規劃決定體驗整體推進是否成功，決定了戰術執行的是否有效，決定了目標方向是否連續一致。
2、體驗的經營模式規劃：需要有詳實的體驗項目背景分析，包括企業背景、資源背景、平臺背景，需要有行業與市場現狀分析、市場與產品策略分析，其中產品策略包括：⑴ 產品名稱⑵ 產品運輸與包裝⑶ 產品線組合（4）產品賣點設計5）營銷理念設計；價格策略包括： ⑴ 價格分析⑵ 價格政策⑶ 價格組合；渠道策略包括：⑴ 渠道設計⑵ 渠道組合⑶ 渠道創新；終端策略包括：⑴ 終端話術問答⑵ 終端VI設計⑶ 終端展示陳列生動化設計；促銷策略包括：⑴ 階段性促銷規劃及主題 ⑵ 促銷活動設計⑶ 促銷時機⑷ 促銷區域⑸ 促銷終端設計。在做好體驗經營模式規劃的過程中，需要針對性的解決體驗當中企業自身的一些常規問題，比如：優勢與核心競爭力分析、市場前景預測分析、投資規模與銷售差距分析、經營場地現狀情況分析、管理建設與技術現狀情況分析、管理人力資源配備狀況、經營模式機構設置等，強化對整體模式的穩定性與連續性。
3、體驗要有程序化的管理模式：包括：機構設置與機構職能；職責與權限；管理模式與管理流程；管理制度建設；執行機制；管理機制；監督機制；風險規避機制等，尤其是風險規避機制的設立將是對體驗營銷模式的一種再生能力的考驗，因此，非常需要有前瞻的思考。
4、體驗的市場運作模式：包括：市場化戰略定位；服務(消費者或者、加盟商)對象定位；市場運作模式定位；市場終端模式定位；市場盈利模式與盈利點定位；市場服務體系定位；市場運作投資風險規避體系等的建設，將完善與補充體驗整體運行的實踐與考核，成為體驗銷售模式的完整補充。
5、另外體驗營銷模式的整體推出，仍然需要對企業的核心做出正確的判斷，比如市場運作盈利點分析（自身盈利點分析、市場商業化運作盈利點分析）；品牌建設與市場運作投資預算分析；品牌建設及市場運作投資與經濟效益分析；品牌建設與市場運作的基本必要條件；品牌建設與投資回報周期預算分析；品牌建設與市場運作投資風險規避；效益保障體系設置等等，所以它是一個系統工程，并不是單純的體驗一個部分，而大部分企業在執行體驗銷售模式的時候，往往考慮的是體驗的終端部分，而忽略了對全局的思考，因此，大部分在執行做體驗模式的時候，是不完整的，也是不健康的，將是要失敗的。
未來對體驗銷售的核心趨向將以主題體驗為依歸
未來對于體驗經濟潮流下，體驗營銷的核心趨勢將以主題營銷、主題體驗為依歸，如何把握體驗的核心問題，是我們對未來體驗營銷的關鍵環節，上述我們看出，體驗是一種經濟趨勢，它包括的學科與門類非常龐雜，包括的行業與產業也非常之多，同樣里面所涉及的體驗項目也是非常之多的，因此，我們要牢牢把握對體驗整體性與環境協調發展以外，需要審視對體驗項目的篩選，體驗的項目包括終端體驗、產品體驗、服務體驗、價格體驗、行為視角體驗、差異化體驗等，體驗的規范與運作將是體驗核心效益的保證。
篇7
其實，先體驗后購買本不是什么新鮮事，賣西瓜賣糖果等街頭販賣中古已有之。早在北宋時期，楊志在東京賣刀時，潑皮牛二就逼著他讓自己過了一把“體驗營銷”的癮，剁銅錢、吹頭發，以驗證寶刀的與眾不同，直到最后逼著楊志殺了自個兒，以身試刀證明了該寶刀確實“殺人刀上沒血”，過把癮就死，算是成就了古往今來天下第一試客的大名。
楊志賣刀雖是小說的虛構，但其中卻蘊含著生活的真實，從營銷角度略加剖析，也不乏有益的啟迪。
首先不難看出，雖然從楊志賣刀的年代開始，人們就一直有體驗的需求，但體驗營銷上升到理論高度，上升到眾多商家自覺的普遍的營銷行為，卻是近些年的事情。究其原因，蓋在后工業時代之前，人們不敢奢望如此，體驗需求處于被壓抑狀態。短缺經濟時代，能買到自己想要的商品就不錯了，質量優劣都未必顧得上。前工業時代，能買到好產品大家就心滿意足了，款式往往都得將就。而隨著后工業時代的來臨，生產力不斷提高，消費者的要求和“胃口”也越來越大，光是過硬的質量、良好的服務已經不能滿足競爭的需要，不能贏得消費者的青睞了。產品的同質化、市場競爭的壓力，使消費者的這一潛在需求得以充分釋放，潛在的體驗需求轉變為現實的優勢需求?？梢?，體驗營銷是生產力發展，市場競爭加劇的必然結果，以及消費需求升級的必然要求，是社會發展的一種必然趨勢。
再從楊志賣刀的過程來分析。起初，楊志只是將寶刀“插了草標兒，上市去賣”，結果卻是“立了兩個時辰，并無一個人問”，直到牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，才算有了一個產品推銷的機會。立了兩個時辰居然無人問津，說明楊志的促銷意識淡薄，更不懂得運用體驗營銷的招術之一娛樂營銷，如果他能象賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，招徠人氣同時娛樂大眾，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。
接下來楊志的銷售話術倒是頗有可圈可點之處。你看他如何回答牛二的詢價：“祖上留下寶刀，要賣三千貫?！痹趦r格告知之前，先講述品牌故事（祖上留下），再進行產品定位（寶刀），最后才說出一個與產品身份相符的價格，其套路與化妝品尤其高端化妝品的產品策略不謀而合。緊接著面對牛二“我三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質疑，楊志單刀直入開展了教育營銷，開始宣傳產品賣點。先強調原料、成份不同，“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀?！比缓舐≈亟榻B產品USP（獨特銷售主張），“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷。第二件吹毛得過。第三件殺人刀上沒血?！睆囊陨弦粚σ粻I銷實戰的初步情況來看，楊志稱得上是一個合格的銷售人才。但是很遺憾，牛二并不就此買帳，而是問他“敢剁銅么”進一步要求驗證其產品效果，于是，事情就進入了體驗營銷的另一個重要環節——效果演示和行為體驗。
在此進行一點補充：產品有了好的賣相不等于就會有好的銷售，同樣，有了好的概念，也不等于就有了好的業績。牛二被寶刀吸引，證明產品包裝不錯，楊志的產品賣點宣傳也很到位，但是這還不足以促使牛二決定要這把刀，他還需要通過進一步的體驗來驗證寶刀的價值。這種消費心理在當下的市場競爭環境中尤為普遍，且越是高端的產品，消費者的體驗需求越強烈，商家也越需要通過體驗營銷來凸顯產品差異，建立品牌價值。而對于筆者所在的日化行業來說，概念的落地更需要通過體驗營銷才能得以實現。以前常說化妝品販賣的是夢想與期望，但如果永遠只有夢想和期望而沒有實際效果，再長的夢總有醒來的時候。
回到前文。牛二先是向旁人討了一垛銅錢讓楊志剁，果然剁做兩半了。牛二又問第二件，于是楊志將自己的幾根頭發往刀口齊齊吹斷了，牛二還不服氣，又從自己頭上拔下一把頭發讓楊志吹，再次驗證了。牛二又問第三件。前兩個產品賣點體驗起來都好辦，唯獨這第三個賣點，同時也是最大、最有吸引力的賣點“殺人刀上沒血”卻不那么好驗證了，楊志當然不可能象牛二要求的那樣“把刀來剁一個人我看”，只好提出“取一只狗來，殺與你看”，卻被牛二以“你說殺人，不曾說殺狗”為由拒絕了。這給我們的啟示是，體驗營銷還需要解決一個產品概念和體驗效果的關聯性問題。再有震撼力吸引力的產品概念，在體驗營銷越來越成為消費者購買決策主導因素的今天，如果不能讓消費者通過體驗感知和驗證，體驗和概念不一致，其作用難免會大打折扣，甚至引發不信任。更不用說虛假夸大的產品概念，遇上較真的精明的消費者還有可能會聰明反被，搬起石頭砸了自己的腳。再以日化行業為例，彩妝的體驗效果可謂立竿見影，但護膚品、洗發品的功效，無論美白、保濕、抗衰、去斑、去痘、防脫生發等，往往不那么直觀、直接，如何通過體驗獲得認同，也是一個在策劃環節需要著力攻克的難關。比如汰漬洗衣粉，為了使自然、清新的產品概念得以落地，不僅在廣告中以“空氣中的新鮮味道”為標題，以山巒、植物、草地、野花凸顯賣點，而且在宣傳物料中采用了摩擦發出香味的方法，“曲線救國”，從而使顧客能夠通過感官體驗間接形成對產品概念的認同。
以上分析當然不無戲說的意味，因為牛二并非嚴格意義上的消費者，或者只能算是最刁鉆的消費者，他的最終目的不是等價交換，而是強行占有，所以故事的結局是不但買賣沒有成交，而且楊志大怒之下拿刀殺了牛二，自已鋃鐺入獄。但即便是這一點，仍然具有某種啟發性：體驗營銷的前提，是市場細分和市場定位，首先要找準目標對象。楊志的體驗營銷很成功（徹底激發了牛二的需求，也引得旁觀的街坊喝采不斷），但因為未能找到真正的目標消費者，錯把牛二當顧客，最終方向不對，努力白費。
篇8
關鍵詞：房地產；體驗營銷；特性；管理框架
中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0064-02
1 房地產體驗營銷的概念
所謂房地產體驗營銷，就是把房地產顧客消費全過程“體驗”視為整體，有目的地整合企業一切影響客戶體驗的內外部資源，站在顧客的感覺、情感、思考、行動和關聯等角度，通過為顧客創造美好的消費體驗，實現全面顧客價值，進而實現企業營銷目標?？梢哉f，與傳統營銷相比，房地產體驗營銷具有以下進步。首先，在保證住宅產品和服務實體價值前提下，房地產體驗營銷更加注重滿足顧客住宅消費的情感精神層面的價值需求，從而成為更加全面的價值營銷。其次，房地產體驗營銷以顧客消費全過程體驗作為營銷客體，從而更加體現了從全面關系管理的視角傳遞顧客價值。
2 房地產體驗營銷特性分析
2.1 以整體產品體驗為核心，擴展產品概念
2.1.1 產品是核心體驗元素，是其他元素內容的來源
雖然房地產業被歸為第三產業，但從營銷角度，房地產開發企業開發銷售的是房地產產品，而消費者的體驗需求首先或者說核心是對住宅產品的體驗。住宅產品是房地產顧客體驗的核心體驗元素，一切其他體驗元素形式的內容都是從產品那里挖掘出來的。產品是實實在在的，隨著消費者的日益成熟，脫離產品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現。如果購房者從這則廣告產生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向對這個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，當顧客帶著廣告體驗的美好印象（價值期望）來到樓盤考察時，會更加失望和感覺受到愚弄。
2.1.2 整體產品觀念，產品是各部分屬性的有機統一
傳統營銷對于產品的基本觀念是將產品看作一系列屬性，理性視角的房地產消費行為研究模型基于這樣的假設（Timmermans,1994）：假設住宅（包括環境）可以用一組屬性表示，假設購房者會從每個屬性獲得部分效用，購房者按一定規則整合各部分效用以形成對整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時是適用的，因為某功能效用往往是由某屬性直接提供。但是，對于美學價值、象征意義和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨一個或幾個屬性就能實現的，而是靠整體居住空間共同營造。其中每個屬性都起到作用，但單個屬性不能獨立產生效用；相反，某屬性的不協調會大大破壞體驗。換句話說，房地產體驗營銷必需樹立整體產品觀念，從顧客對整體產品體驗的視角來審視產品每一部分屬性。正如LaSalle 和 Britton（2003）所強調：體驗觀點強調從全局來看待產品，不應僅僅將目光停留在產品的某一項功能，及各個特征發揮著什么樣的作用。而更應該考慮將這些功能集合起來會對顧客產生什么影響。只有這樣，才能使產品包含實實在在的顧客體驗。
2.1.3 以顧客體驗為基準，擴展產品概念
關于產品擴展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產品概念”，將產品劃分為四個層次：核心產品、期望產品、擴展產品和潛在產品。Gronroos(1990)提出產品/服務的三層次概念：核心產品與服務、便利產品與服務和附加產品與服務。傳統營銷思想下，產品范圍的擴展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴展出的部分是作為能夠單獨提供功能利益的產品附加屬性，然而仍然是產品導向的。體驗營銷模式下，更加注重產品的擴展，但是是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗主題來考慮產品的范圍，根據需要甚至可以和其他行業其他企業聯姻，共同為顧客創造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現的部分。這一點在房地產體驗營銷中尤為重要，因為房地產實際上是作為消費者居住生活的空間環境。
2.2 消費體驗過程的階段性特征明顯
2.2.1 消費體驗過程時空跨度大
房地產的購買決策過程在消費者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空間上也都有較大的跨度，使得整個消費體驗過程中各階段在情境、消費者動機和交互方式類型等方面存在明顯區別，具有明顯階段性。因此，房地產體驗營銷要把握每階段顧客體驗的特性，分析顧客的動機和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，要求營銷者很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。再者，階段間的空隙為企業營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會，但要注意節奏的把握?？傊铝τ趯⒏麟A段顧客體驗統一在整體體驗概念下，讓顧客在過程中產生高度的價值感受，從而認可樓盤的體驗主題。
2.2.2 購房決策階段反復性
購房決策階段往往是個反復比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現是，同一顧客可能反復出現在同一階段，尤其是評價階段（LaSalle and Britton,2003）。根據Rapoport（1988）的理論，房地產產品作為居住環境對消費者具有三個層面的意義（價值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關、個人哲學的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進一步指出：當人們與環境互動（體驗）時，人們首先會基于整體的情感的反應對環境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關注重點等顧客“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區分，以設計更有效的體驗策略。
2.3 體驗元素構成的復雜性
同樣是由于房地產消費體驗過程的高涉入、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業所有有形與無形的內容，包括企業內部管理部門的員工和內部管理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產生影響。因此，有效地識別與整合企業體驗元素，為房地產體驗營銷提出更高要求，涉及企業內部管理。
3 房地產體驗營銷管理框架
3.1 體驗主題定位與主題價值承諾
體驗主題代表房地產項目（樓盤）體現了一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗（居住體驗）中可以獲得哪些價值，即顧客價值。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是體驗主題的價值表達。
這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界（Schmitt,2004b）。有效的選擇目標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業在為客戶創造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業來說是最有價值的、最有價值的顧客具有哪些特征、企業如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調查識別顧客的價值需求；進而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。體驗主題是房地產體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗主題與主題價值承諾的邏輯關系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發又可以發展出更豐富的價值承諾（包含顧客已經意識到的價值需求和還沒有意識到的潛意識中的價值需求），這一點體現了體驗營銷的主動性。
3.2 顧客體驗階段劃分
經由上文房地產體驗營銷特性分析可知，房地產顧客消費體驗過程呈現顯著階段性，需要給予格外關注和分析。本文認為LaSalle和Britton (2003)的五階段劃分比較符合房地產消費體驗過程的特點，因此在此階段直接引用。LaSalle和Britton ( 2003)從消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們提出消費體驗參與流程由五個階段組成:發現、評價、獲得、整合和拓展，認為企業可以通過對這些階段的觀察,發現問題并提出顧客體驗管理方法,完善消費者的價值體驗。
對體驗階段的劃分的意義首先是方便企業對各階段有針對性的制定體驗策略，要分析各階段顧客動機與期望的變化，識別并分析個階段體驗的影響因素等，從而為體驗策略制定做好技術準備。其次，促使企業從企業業務流程和消費者體驗過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營銷策略創新的角度講，可以方便企業發現新的機會，比如，企業可以嘗試打破常規，在某階段創造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗?？傊?，在不違背基本原則的基礎上，體驗營銷貴在創新，創新往往給顧客留下獨特從而難忘的印象。
3.3 顧客體驗的設計與傳遞
顧客體驗的設計與傳遞是房地產體驗營銷策略的核心內容，通過操控企業內外部資源，設置售樓處、樣板房、實景示范區等場景體驗，業主聯宜、試住等互動體驗活動等等，關注顧客消費體驗的不同階段，企業可以為客戶設計和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗，從而成功地引導和幫助顧客實現價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。
3.4 體驗效果測評
體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能測量將無法管理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，客戶體驗的測量是體驗營銷走向科學性和操作性的內在要求。但是，目前對體驗測量的研究很有限，Schmitt（2004a）曾提出基于五種體驗模塊的測量問項表，目前被許多相關研究所采用。但也應該看到，Schmitt（2004a）的問項表局限于享樂方面,而非全面的顧客價值?；诒疚膶w驗與體驗營銷的認識，體驗的結果是全面顧客價值的實現；而顧客價值又是顧客行為的關鍵驅動因素，所以本文對體驗效果測評的初步設想就是用顧客價值測評來代替。
體驗營銷效果的監測應該是在消費體驗動態過程中分階段的進行，以便加強與顧客的信息溝通，及時修復與提高企業的體驗營銷管理能力。
參考文獻
［1］貝恩德•H•斯密特（Schmitt, Bernd H）.體驗營銷――如何增強公司及品牌的親和力［M］. 北京:清華大學出版社, 2004.
篇9
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。
10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。
一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：
經濟發展階段影響生產及消費行為
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具?！?/p>
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
體驗戰略搭配表
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。
六、體驗式營銷實際應用問題的探討
篇10
［關鍵詞］房地產 體驗營銷 策略
一、問題的提出
1998年7月3日，國務院頒布了《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設》的通知，從此拉開我國住房福利化改革的序幕，至今為止，我國房地產業經歷了一個黃金時期。在此期間，房地產業以前所未有的速度高速成長、蓬勃發展，大量企業擲下重資進軍房地產，房地產企業如雨后春筍般地涌現，致使房地產市場的競爭不斷加劇，房地產項目的銷售就開始變得至關重要。而房地產項目銷售成績的好壞與營銷的策略息息相關，于是越來越多的房地產企業開始從樓盤的營銷策略上不斷創新，以求吸引顧客，實現理想的銷售業績。房地產體驗營銷正是為了迎合市場需要應運而生，它以關注客戶體驗為核心，通過購房者的親身體驗使其能夠切實感知該樓盤，從而實現理想的銷售成績而受到眾多房地產企業青睞。
二、房地產體驗營銷的適用范圍
Bernd H.schmitt博士在《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、 思考、行動、關聯五個方面，設計營銷的思考方式。而房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷策略，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的體驗經歷，促進項目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質是通過體驗傳遞產品價值、創造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。
當前我國的房地產業建設的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業廠房和倉庫； 3.商場和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設施；7.政府和公用設施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談論的房地產體驗營銷主要是針對住宅里面的普通商品房和別墅。因為住宅分為普通商品住房、別墅、經濟適用房和政府廉租房。但經濟適用房是已經列入國家計劃，由城市政府組織房地產開發企業或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質的商品住宅。廉租房是政府以租金補貼或實物配租的方式，向符合城鎮居民最低生活保障標準且住房困難的家庭提供社會保障性質的住房。這兩類住房皆為國家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數在物質生活在達到了一定程度以后，對住房的需求就不再僅僅是滿足簡單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房內部環境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環境帶給自己的那份寧靜、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標識和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產體驗營銷的對象應該是普通商品房和別墅。
三、房地產體驗營銷的特征
第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。從樓盤的取名到建筑設計都要反應該樓盤定位的目標客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環境、文化融為一體, 展現歐洲文化的特點, 使其產品“ 體驗化”。給消費者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當中，深切感知該樓盤。
第二，體驗情景的塑造是房地產體驗營銷的主要任務。房地產體驗營銷運用情境營銷設計情境，為房產體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區生活當中，產生購房沖動。而房地產的特點也決定了房產需要創造一定的現實情景達到營銷的目的。因此根據房地產的個別性、不可移動性設計體驗場景有助于房地產自身定位的深化。
第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產的價值量大和價格昂貴導致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產過程中體驗未來生活，使其產生對該房地產的好感，增加其決策過程中的感性比例。
第四，購房者體驗是關鍵。體驗營銷的目的是讓購房者與產品產生好感，產生這一變化的關鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗。
四、當前我國房地產體驗營銷存在的問題
第一，理論研究不夠深入。2002年體驗營銷才在我國剛剛起步，當時也只有聯想和其它一些企業提出體驗營銷的策略，經過這幾年的發展，我國對體驗營銷的研究也還處于初級階段。房地產體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統地運用體驗營銷，在2005年發展為活動體驗，到2006年發展為示范區、主題體驗。因此我國房地產體驗營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。
第二，開發商不重視。由于當前我國房地產市場剛性需求比較大，國際國內投資和投機性炒房者多，導致這幾年房地產市場異?；鸨嬖谠S多非理性的消費，以致許多開發商不重視樓盤的銷售問題。
第三，某些住房設計不合理。有的開發商為了最大化自己的利潤，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發商不站在目標客戶的的角度設計、建設，導致樓盤沒有自己獨特的風格和特點。對購房者造成負面體驗，有損于樓盤的銷售。
第四，售樓處的設計與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設計簡便。有的建在看似危險的地方，影響購房者的積極體驗。有的對于銷售人員的專業培訓不到位，招聘的銷售人員素質不高，他們的消極態度和不專業的表現往往給購房者帶來極大不快，影響樓盤的銷售。
第五，細節關注不夠。一些開發商在吸引客戶積極體驗的同時沒有注重全面的細節把握，客戶來到項目區后安保人員的態度和禮貌不到位，客戶進入項目區后，項目的施工秩序混亂、施工現場凌亂不堪。導致客戶對該樓盤的印象變差，影響客戶體驗。
第六，不注重客戶關系管理。許多開發商只為眼前利益，不重視客戶關系管理，沒有將其作為體驗營銷的后續策略，去進一步完善顧客體驗，建立顧客對品牌的信賴。缺乏與客戶的后續溝通，建立良好的長期客戶關系，創造顧客的忠誠度。
五、我國房地產體驗營銷策略分析
1.產品體驗策略
第一，由于購房者關注的是產品體驗帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發商在產品設計時首先需對產品進行準確的定位，然后再從建筑設計、景觀設計等各方面進行仔細推敲，體現以人為本的原則，將目標客戶的思想理念和文化內涵融入到產品設計的規劃、景觀、戶型、節能等方面。比如當代節能置業就致力于打造可持續發展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節能理念灌輸到自己的MOMA項目開發過程中，使客戶無時不感到節能的帶給自己的愜意。
第二，樓盤小區的外部環境我們沒有辦法改變，但小區完善的內部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創造便利和舒適的生活環境的同時也提高了小區整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業績。
第三，主題樣板房是現代建筑裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物, 它不僅將房產的戶型、結構、空間等展示給購房者, 而且利用裝飾美學藝術的特點,試圖給購房者營造真實的個性生活, 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設計，大膽地將建筑設計、園林規劃等文化內涵，延續到室內設計上，同時在注重藝術與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東?；▓@的樣板房的強烈關注，成為不少開發商效仿的經典。
第四，購房者通過對部分園區的體驗，認知產品，引發購房者對未來生活的聯想和思考。實景示范區的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區內本身的綠化環境設計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現代技術及手法相結合，體現出宜人宜居的江南意境，將建筑與環境融為一體，形成具有現代特色的江南園林。
2.情景體驗策略
第一，售樓處是購房者認同該樓盤的起點，一個好的售樓處應該從選址、裝修到內部的擺設都要迎合目標客戶的需求，它能直觀和形象地表達該樓盤帶給目標客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。
第二，根據目標客戶群體設計個性化的小區環境，讓目標客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區、時尚型社區、西歐風情型社區等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。
第三，連接售樓處與主題樣板房或現房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設計能夠給客戶帶來對房地產施工管理和企業品牌認同，對房地產體驗營銷具有重要作用。
第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產生價值偏好。
第五，房地產體驗活動一般來說包括產品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節日活動、商業活動、業主聯誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產品持續關注達到宣傳和銷售樓盤的目的。
3.網絡媒介體驗策略
現代網絡已經成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產體驗活動提供平臺。人們利用網絡可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設計理念、景觀規劃布局和物業管理水平等發表自己的見解。房地產開發企業可以通過網絡平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。
六、我國房地產體驗營銷的發展前景
雖然我國房地產體驗營銷的發展時間很短，起步很晚，在房地產市場中很多開發商憑借其品牌效應、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業績，導致許多房地產開發企業不重視體驗營銷。但是隨著我國房地產市場的宏觀調控和我國經濟的持續高速發展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環境的要求也越來越個性化和差異化，體驗營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預言的那樣，體驗經濟將成為最新的發展浪潮，房地產體驗營銷也必將成為未來房地產營銷的發展趨勢。
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