渠道網絡范文

導語：如何才能寫好一篇渠道網絡，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

張維迎教授的講話對企業發展有很大的借鑒意義，給了我很大的啟發。太陽雨憑借連續多年的高速增長，贏得了資本市場信賴，成為一家上市公司，可以說是步入了企業成長的“既得利益者”階段。這是一個里程碑，也是新階段的開啟。在2013年經銷商年會上，我提出了新一年的愿景是“新格局、新期待、新增長”，也就是要積極主動地革新自身。企業經營的不僅是產品、技術、管理等“內部性”資產，還包括營銷體系下的網絡和團隊等“外部性”資產，即通過完善的渠道網絡把商品售賣給消費者，后者在營銷為王的時揮著愈加重要的作用。

1998年吳長江創立雷士照明，經過數年迅速發展成為照明行業內的領軍企業，雷士憑借的不僅是過硬的產品和技術，不容忽視的還有它的渠道。吳長江深諳經銷商隊伍是靠“義”和“利”維系起來的，而不是靠強制的行政指令和銷售目標的約束，有了“義”和“利”，才能把企業和經銷商牢牢地綁在一起。渠道作為太陽雨的競爭優勢之一，在不斷變換的競爭格局中，革新勢在必行。

理念引導

大衛?休謨在兩百多年前講過，盡管人是由利益支配的，但是人類本身以及所有的事物是由觀念支配的?？v觀歷史，許多偉大的變革都是由觀念變革引起的。太陽雨渠道的升級發展也首先從理念的更新開始，它決定渠道未來成長的方向。2009年太陽雨提出“事業共同體、價值共同體、生命共同體”的理念，與經銷商同夢想、共呼吸，形成緊密的生命共同體。2010年太陽雨系統地提出公司化運營理念，引導經銷商跳出個體經營的小格局，以公司化的思路來運營。這樣的理念得到了經銷商認可，很多經銷商積極響應并落實到當地市場的操作中，涌現了一批出色的千萬級經銷商。

今年我們著重對太陽雨的千萬級經銷商進行深度的實地走訪和交流，不難發現，接納新的理念是經銷商蛻變和成功的先決因素，拋棄原有的個體經營觀念，積極接納公司化運營的理念，并運用到所轄區域分銷網絡的管理中，不僅帶來銷量提升，也儲備了永續發展的實力基石。

利益驅動

水滸中晁蓋曾對兄弟們立誓：“大碗喝酒，大塊吃肉，大秤分金銀。”雖不及宋江“除暴安良，替天行道”的境界高，但也酣暢淋漓、大快人心，應了梁山好漢對“利”的需求。利益是維系企業和經銷商合作關系的紐帶，渠道網絡的發展需要利益的不斷滋養，沒有利益的長足動力，任何渠道發展的口號都是毫無意義的。

在對經銷商的協助上，在央視投放廣告奠定了太陽雨在各區域品牌影響力的堅實基礎；在常態化的廣告宣傳和活動推廣中，太陽雨為經銷商提供方案和資金方面的大力支持；在人力上，太陽雨分布在渠道網絡中的業務人員全力協助經銷商管理專賣店、開展促銷活動和安裝服務等。同時，每年的經銷商半年會及年會，太陽雨通過各種方式對優秀的經銷商給予激勵，根據市場表現授予榮譽獎項、物質獎勵和提供各種學習深造的機會。同時，隨著太陽雨渠道的不斷壯大，對經銷商的股權激勵提上了日程。

太陽雨帶給經銷商的不僅是經營獲得的利潤，更有觀念和能力的提升，從單純利益驅動的個體戶到體系化運作的經營者，經銷商逐漸體會到了自身的成長和責任的擔當。

規避革命

改革不同于革命，前者是與時俱進的自主革新，后者則是強硬、被動的裂變。渠道網絡的發展必須以整體的穩定為前提，及時靈敏地發現需要改進的經銷商，進行局部微調，避免大范圍的動蕩“革命”。

篇2

在傳統的銷售模式中，用戶需要的IT產品大都是從渠道得到的。而渠道對IT產品的銷售和我們平時見到的日用品的銷售沒有差別，首先是從廠商或者總那里獲得銷售產品的權利，再把產品售給顧客。由于渠道對技術的掌握程度深淺不一，這種傳統的銷售模式在當今日新月異的技術更新中，顯然具有較大的缺陷，隨著IT產品技術含量的不斷增強，對渠道的要求越來越高，這就迫切需要渠道能夠探索出新的營銷模式。

另一方面，隨著我國市場經濟的發展，市場競爭越來越激烈，產品的價格也越來越合理。過去曾經有過的"暴利"時代一去不復返，而且這種"微利"的趨勢將隨著市場的發展會更加時顯。IT市場的激烈競爭，導致了IT產品比其他商品的利潤率更低。在這種情況下，傳統IT渠道模式的生存空間越來越萎縮，這也迫使渠道去尋找新的銷售途徑。

對用戶來說，他們需求的內容也發生了相當大的變化，過去，一臺PC，打打字，玩玩游戲，也就心滿意足了，而現在，他們需要的是網絡，需要的是全套的解決方案和良好的售后服務。這也對渠道提出了相當高的要求，他們不僅僅能夠銷售產品，而且要能夠提供全套的解決方案和技術支持、售后服務。渠道只有徹底改變傳統的"搬箱子"式的銷售模式，建立新的能夠為用戶提供方案的營銷模式，在服務中產生增值，才能滿足用戶的需求。

中國市場是如此廣闊，迫切需要一些具備強大的渠道開拓能力和管理經驗的專業渠道管理者，來帶動渠道的發展，整合渠道的力量，形成有序的市場競爭格局。這些管理者必須能夠從長遠利益出發，把伙伴納入到自己的銷售、服務體系和分配、培訓體系下，竭盡全力讓伙伴發揮自己的優勢，運用個性化的客戶服務系統，形成專業化的渠道銷售與管理模式。在此背景之下，曉通網絡提出的"主流網絡聯盟"就具備了新的意義。作為一家在網絡市場具備豐富經驗的老牌分銷商，曉通對于渠道的理解是非常深刻的。通過"主流網絡聯盟"，曉通能夠把分散在各區域的集成商整合起來，雖然曉通將合作伙伴分為戰略型、緊密型、松散型，但從整體來說聯盟促成的是一種戰略合作關系，曉通和聯盟成員會共同應對新時代的挑戰。在曉通看來，要形成強有力的渠道體系和有序的競爭格局，總分銷商和渠道應該是一個利益共同體。渠道站在前線，直接面對用戶，而分銷商則站在渠道后面，對渠道進行支持。他們之間應該是一種相互信任的關系。首先要讓渠道獲益，渠道發展提高了，才能體現作為總、總分銷商的價值。也只有和渠道建立起服務與被服務、支持與被支持的長期穩定的合作伙伴關系，才能實現雙方的共同進步，才能促進中國市場的健康發展。因此，作為一流的以提供技術和服務為主的專業化網絡公司，曉通秉承"把握網絡主流"理念，以"世界頂級網絡產品，公平合理地以用戶需求為先導，提供全面的解決方案"為宗旨，世界頂級網絡廠商Cisco、3Com、Lucent及Novell的網絡產品。為了把這些廠商的資源優勢和自己的技術與服務資源延續給各地的系統集成商，曉通就在國內建立起了網絡市場的主流渠道--"主流網絡聯盟"。

通過"主流網絡聯盟"，曉通可以把廠商生產制造的核心產品延伸至各集成商；也可以向集成商提供從廠商獲得的服務及市場工作上的支持、專業的技術培訓和服務、總體的解決方案，從而在市場、銷售、技術、管理等多條職能線上與集成商建立起全面的戰略合作關系。

系統集成商通過獲得最好的產品、服務、技術及最全面的支持和方案，自身力量得到了加強，從而具備了向最終用戶提供增值服務的資本；而曉通通過向集成商提供專業化的增值服務和增值分銷，不僅拓寬了市場機會和發展空間，推動了公司整體業務的向前發展，而且吸引了大量的集成商，形成了穩固的渠道，這對減少渠道環節、縮短信息流通、提高渠道效率與質量，實現渠道信息資源共享，提高渠道解決問題和分析問題的能力都具有重要意義。因此，實施"主流網絡聯盟"，曉通和各集成商能夠在""的合作中得到持續、穩定、健康的發展。

篇3

關鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統營銷渠道有著很大的區別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環境下，企業能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現代銷售渠道的發展趨勢。我國農業技術的快速發展，帶動了農副產品市場的穩步發展，也使得農副產品市場供需矛盾發生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變為供給結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環節眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環節損耗率過高，農副產品經過多個流通環節之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環節，達到降低渠道成本，實現生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環節的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發展。

二、發展網絡新型模式渠道

隨著網購時代的到來，發展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環節，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業經濟的發展。因此，發展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。

三、借助社會渠道擴展農副產品分銷

傳統的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環節都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。

四、有效地保護控制渠道沖突

在整個營銷渠道體系中，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現渠道區隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規避，促進良性整合營銷的發展。

五、加強創建新型渠道關系

傳統的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統和網絡渠道，所體現的優勢主要表現在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環節的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發展。

六、針對渠道成員的客戶關系管理建設

維護老客戶往往比發掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業利潤的重要指標，有美國研究學者發現，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。

七、結語

渠道系統可以比作是一個城市的交通系統，既需要傳統公共汽車、出租車，也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規劃后整合的渠道系統才能夠成為企業發展的一項重要競爭砝碼。

作者:韓燕玲 單位:新疆生產建設兵團興新職業技術學院

參考文獻：

[1]蔣賀.制造商傳統與網絡營銷渠道沖突的成因及協調策略研究[D].西安電子科技大學,2013.

[2]饒亮.國際視野下我國農副產品營銷戰略的理性選擇[J].農業經濟，2015,05:33-34.

篇4

正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

篇5

同樣是手機，摩托羅拉關注的是通訊功能，諾基亞關注的是時尚和服務，蘋果關注的是服務平臺入口。2015年一季度，蘋果以在智能手機市場不到20%的銷量份額攫取了92%的利潤，秘密之一就是手機定位于開放式服務平臺入口。另一則牽動電商界神經的消息是電商巨頭亞馬遜的市值超過了零售巨頭沃爾瑪，這標志著開放的互聯網新興業態戰勝了傳統封閉業態。在“互聯網+”時代，Bank與Banking交相呼應，銀行與互聯網金融的競爭發展將進入嶄新階段。

競爭：模塊化蠶食到平臺級競爭

上世紀90年代，以美國安全第一網上銀行為代表的網絡銀行沖擊銀行柜面業務，其低成本和高效率使很多人認為網絡銀行將顛覆銀行，受到沖擊的各家銀行紛紛引入網絡信息技術改進服務，不僅化解危機還利用網絡技術增強了自身服務能力。

2014年銀行感受到的來自互聯網的沖擊與20多年前網絡銀行利用互聯網渠道沖擊主流銀行網點業務有著本質的不同，表面上是互聯網技術在金融領域的衍生應用，實質上是工業經濟向互聯網經濟挺進時兩種不同思維方式和業務模式之間的沖擊。這一次互聯網公司依托服務平臺從用戶端將服務延伸至銀行的支付、融資等核心業務；通過互聯網商業和服務模式掌握了個人消費、商戶經營等核心信息資源，對商業銀行的中介地位形成深層的沖擊。

工業時代，銀行將各產品線按照業務流程緊密整合在一起，但是在互聯網技術面前，在數字化進程中，互聯網金融新貴們從外部以模塊化形式對每一部分發起攻擊和蠶食，形成了互聯網金融沖擊1.0版。比如從2013年余額寶一戰成名開始，互聯網金融以門外“野蠻人”的姿態不斷挑戰著銀行人的神經：國內有支付寶、余額寶、京東白條，國際上有Fidor、Moven、Zopa、Prosper、Lending Club，紛紛從支付到貸款、從信用卡到存款業務，從存貸款到中間業務，以單點突破的形式滲透至銀行業的各個業務板塊。

近期《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》、《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法（征求意見稿）》陸續，讓互聯網金融在一番“野蠻生長”后，回歸金融本質，銀行賬戶體系仍將是互聯網金融體系建設的主流。監管政策對互聯網金融的規定，意在鼓勵互聯網企業在持有金融牌照的前提下開展大規模、專業化的金融創新與服務。

多項政策的出臺，使得2015年會成為互聯網金融的理性回歸年，持牌的網絡銀行競爭也將升級到2.0版本：原來互聯網金融企業以模塊化單點突破切入的市場業務逐步重新組合起來；以云計算為基礎，以金融平臺為形態，聚合多種金融服務和產品，成為一站式客戶服務的金融生態平臺。

例如在人臉識別開戶難以短期內實現的情況下，萬眾矚目的微眾銀行和網商銀行都繼承了網絡平臺的基因，試圖做金融同業與市場客戶的連接器和綜合金融服務的平臺供應商，在資產和負債端與金融機構廣泛合作，優勢互補。同時騰訊、阿里等互聯網巨頭也紛紛進行金融全牌照布局，其中阿里已有支付、征信、小額貸款、理財、銀行；通過控股方式獲取證券（瑞東集團）、基金（天弘基金）、保險（眾安在線）牌照，布局最為全面。

原先被拆解成各種模塊的互聯網金融正在用新的商業模式和架構被組合鏈接起來，生態級的金融平臺競爭初露崢嶸。

應對：戰略與思維的轉型

近年來，主流銀行面臨利率市場化，信貸利差縮小，泛資管業務沖擊，重資產發展模式進入瓶頸期。同時，移動互聯網技術持續發展與云計算、大數據等信息科技一起顯著降低了互聯網金融的成本和門檻；隨著80后、90后逐步成為社會新興力量以及“網生代”的到來，均使得主流銀行再造一個網絡銀行成為一種戰略選擇。

信息經濟時代的到來，讓互聯網正在成為現代社會新的基礎設施?；ヂ摼W思維也成為“互聯網+”之上商業創新的邏輯起點。面對互聯網銀行2.0版本的競爭，主流銀行業要用互聯網思維重構網絡銀行服務模式，核心在于以平臺思維整合各個渠道，打破傳統上基于渠道的金融服務鏈條，聚合各類內外部資源形成新的網絡金融服務生態體系，以適應移動互聯網時代客戶需求和消費模式的變化。

首先互聯網思維源自對互聯網本質的認識，互聯網思維是對基于互聯網技術和基礎架構所帶來的管理變革、商業和服務模式變革所產生的新規律、新特點的總結和提煉?；ヂ摼W作為一項革命性的技術的本質特征是去中心、新協議和強連接。

去中心

互聯網奠基人之一鮑勃?泰勒把去中心化的思想植入到阿帕網建設中，沒有一個節點可以控制整個網絡，于是互聯網有了共享、分布式控制的基因?，F在人們談到P2P，頭腦中首先浮現的就是目前市場火熱的網絡借貸，但其實P2P最早是個互聯網用語，用來指一種去中心化網絡的對等計算技術，后來P2P這個名詞被套用到多種商業創新的語境中，以至于人們漸漸淡忘了它最初的含義。

新協議

TCP/IP構建了互聯網的底層協議，其邏輯和架構也影響著互聯網商業的底層規則。借用媒介思想家麥克?盧漢的名言“媒介即訊息”來反思互聯網，就是淘寶上賣什么東西并不重要，重要的是電商平臺形成的平臺經濟和電子商務規則，這些顯然與傳統零售規則不一樣。再比如，中本聰基于P2P協議邏輯發明了比特幣，使得每個網絡節點都可以自由加入，建立一個全網記賬的機制（BlockChain區塊鏈）。再比如，早期的Ripple項目就是一個基于互聯網分布式架構的清算網絡。

強連接

金融是一頭連接資產一頭連接負債的中介行業，互聯網金融的崛起受益于在此特性下的互聯網帶來的信息、資金和個體的連接。分享經濟的崛起則是互聯網強連接和云計算的思想的商業應用，碎片化價值通過移動互聯網技術帶來的廣泛連接得以聚合釋放，即時運算實現資源快速精準配置，比如“Uber+”模式。

其次，平臺效應是外部對主流銀行造成有力沖擊的根源?；ヂ摼W公司對銀行某些業務的明顯沖擊，根基在于背后的平臺，憑借平臺的雙邊效益和網絡外部性，搶占移動互金融制高點。比如阿里以電商平臺為基地，打造了支付寶，又以支付寶為基地，成就了余額寶；騰訊以社交平臺為基地，盤活了財付通，又以財付通為基地，捧紅了微信錢包，衍生出了理財通，平臺效應背后是社會經濟運行的底層規則產生了變化。移動互聯網從經濟、技術和社會生活層面帶來了三大效應。

經濟上的成本趨零效應。比特世界信息資源的相對無限性、分享協作改變了傳統行業的成本結構，讓免費、零成本、利潤遞延的商業現象愈加明顯。比如余額寶迅速崛起，而其獲得1億多客戶的獲客和營銷成本幾乎為零，這個奇跡的背后是基于其固有的龐大用戶基礎，打破不經濟的行業邊界，在互聯網的連接下進行的資源整合和成本結構變革。在良好的生態平臺上，無需額外成本效益就可以自我成長。

技術上的聚合涌現效益。在一個可進化、高彈性的開放生態網絡中，隨著更多用戶的廣泛加入而導致網絡倍增效果愈加明顯，進而涌現出少量個體無法具備的網絡倍增效應，比如不同的金融服務之間基于互補性組成新的系統產品，對某一種服務需求的增加會導致其互補性產品數量增加和價格降低，出現網絡外部效應。

社會學意義上出現了時空塌縮效應。移動互聯網過社交媒體、傳感器、定位系統與其他行業跨界融合，加速了生活和商業的虛擬化，顯現出時空坍縮效應――允許人們擺脫時間鉗制，重設時間坐標；地理位置不再是距離標尺，以入口、場景為體現的空間影響力逐漸增強。越來越多的傳統商業交易向網絡虛擬空間轉移，商業場景化讓用戶可以在多個網絡平行宇宙中穿梭。比如筆者在北京晚上11點的地鐵上參加了美國梅西百貨黑色星期五的搶貨熱潮，移動互聯網讓平臺從一個信息窗口變成了生活的引擎。

未來：網絡銀行重構之路

主流銀行的網絡銀行重構之路，關鍵不是互聯網技術的內部化，而是互聯網思維的內部化，在發揮銀行傳統優勢的同時，超越思維定勢的局限，打破對常規路徑的依賴，重構服務和商業模式：從追求表內資產規模轉向輕資本，從流程驅動轉向數據驅動，從做產品轉向做客戶，從做功能轉向做場景，從做渠道轉向做平臺。

打造開放式網絡銀行，建立生態級金融平臺。開放式網銀是主流銀行進行互聯網銀行建設轉型里程碑和新起點?；?億戶網銀用戶和1.6億戶手機銀行用戶的堅實基礎，工行正在以三大開放策略構建開放的金融平臺：產品開放，平臺將聚合工行內外各類金融服務資源，解構傳統的功能列表服務模式，實施產品的電商化部署展現，打破“先注冊再登錄使用”的服務流程，為客戶提供“所見即所得”的開放化金融消費體驗。用戶開放，依靠電子賬戶向行外客戶開放登陸，不是工行的客戶也可以使用工行網絡銀行服務。業務開放，即開放API接口把網絡銀行平臺向金融同業開放，包括基金公司、保險公司、證券公司，甚至其他的銀行都可以在這個平臺上提供服務。

打造信息交互服務平臺，實現即時客服營銷模式。這是一個技術與網絡效應疊加的時代?；ヂ摼W金融不改變金融本身的運行規律，但對于業務開展模式會進行顛覆?；诨ヂ摼W新技術與新模式的大膽思考；面對“Uber+”模式滲入各個傳統產業的刺激；在商業銀行利潤增速放緩，人力成本上升的背景下，網絡銀行的客服服務和營銷應該是依托移動應用終端，以全員、即時、移動、按需的機制建設，解決服務規模與效率的問題。

目前工行個人客戶理財資產與儲蓄資產的比值由三年前的1∶9演變到現在的3∶7，預計三年內將提升到5∶5，財富管理市場將成為網絡銀行的盈利藍海。同時伴隨著互聯網金融的崛起，財富擁有者掌握更加豐富的信息，擁有更多產品選擇權，這要求財富管理服務更快捷、更便利、更有針對性地匹配性投融資雙方需求。工行推出的“融e聯”即時客服平臺，具有針對性的營銷推廣以及專業的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經理、在線客服之間的交互平臺，使得大規模、個性化、全天候服務將顛覆傳統客服中心被動應答的服務模式。

圍繞衣食住行，打造場景化金融平臺。金融服務場景化，讓銀行就在你手邊。企業電子商務快速發展和個人網絡化生存的趨勢下，搭建銀行自己的電商平臺，是營造業務場景的最好選擇之一，是實現從融資中介、支付中介向信息中介轉型的便捷通道。電商平臺作為資金流、物流、信息流的跨界服務入口，搭建“金融+消費”的服務生態，可以實現客戶的消費行為、銷售數據、采購信息的統一匯集，將為商業銀行的大數據應用提供豐富的信息來源和儲備。以工行的“融e購”商城為例，作為銀行系電商，商品種類、價格和購物體驗向成熟電商平臺看齊的同時，以“購物可貸款，積分能抵現，品質有保障，跨行可支付”的特色吸引用戶購買，以免費服務吸引商戶入駐。以B2C業務為先導，工行還試圖發揮銀行便捷線上融資優勢和信息優勢，通過解決B2B交易的信任和融資問題而大量拓展B2B業務。

建設數據云平臺，實現數據驅動的經營管理。信息隔離意味著信息變得沒有意義，無法縱覽全局，開放網絡銀行、即時客服平臺、場景式金融服務均需要統一的云平臺開展數據的整合、集中、共享、挖掘與應用，未來數據將成為新的利潤增長點和業務創新之源。大數據之父維克托預測，數據列入企業資產負債表只是時間問題；對于未來銀行來說，應把數據看成一種新的戰略資產，銀行將從資金管理者變成資金與數據的管理者；因此正在崛起的網絡銀行的安全也從單純的入口密碼控制，變成云數據支持的事前、事中和事后全流程數據風控，云平臺成為網絡銀行的重要基礎支柱。

隨著互聯網技術的加速發展，大型商業機構的競爭是產品和服務的競爭，更是業務平臺的競爭。平臺的單邊效應、雙邊效應和網絡外部性，使平臺在商業競爭中的地位日益凸顯。在最近社會熱議的科幻小說《三體》中，地球世界的“面壁者”均被三體世界輕松破壁，原因就是他們還在用舊時代的思維思考戰略。

向正在生成的未來學習，超越慣性思維定勢的局限，打造開放式網絡銀行平臺，融入開放平等協作共享的互聯網精神，是大型銀行應對時代變化的業務重構之路。

篇6

市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用?；ヂ摼W技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2.網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1.網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

(1)客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提品信息和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

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關鍵詞：互聯網 企業網絡營銷 營銷渠道

企業是推動社會經濟發展的重要因素，隨著科技的發展，企業不能始終只有一種固定的營銷渠道。在科技和經濟快速發展的21世紀，企業應當適應社會發展緊跟時代潮流，緊密關注當下經濟發展動態，看到企業發展商機，從而取得更長遠的發展。網絡營銷這一渠道的出現，無疑給具有前瞻性的企業經營者帶來良好的生存空間。當然在帶來巨大的利潤的同時，也依然存在著很大的不足。

一、網絡營銷渠道的特點

網絡營銷是企業借助互聯網這一平臺來服務消費者的，它的特點是非常明顯的，網絡營銷渠道讓生產者和消費者之間溝通更加方便，為消費者提供了快捷的服務，增加了消費者的選擇空間，降低了消費者的成本。網絡營銷讓經營者了解市場需求，能夠根據市場需求進行相應的調整，同時也解決了庫存的問題。網絡營銷減少了中間很多不必要的環節，對消費者而言節省了時間，對企業來說節省了成本，對兩者來說都是有好處的。

二、企業進行網絡營銷的必要性

就目前來看，阿里巴巴、京東等電商的迅速發展給傳統的企業帶來巨大的沖擊，為了提高市場的競爭能力，也為了擴大產品知名度，企業擴展網絡營銷渠道是非常有必要的。

與傳統的營銷方式相比，網絡營銷渠道更多樣性。網絡營銷將顧客需求作為最高標準，企業會對自身的產品各方面進行調節，以最大程度滿足消費者需求，企業自身的不斷改進，也會讓自己在激烈競爭的市場中能夠站穩腳跟，從而創造更大的發展空間。

三、互聯網環境下企業網絡營銷存在的問題

從企業方面來看，很多企業對網絡營銷認識不全面，在客戶的維護上并沒有完全投入。還有企業為了占領市場，采用不規范的競爭手段來引起消費者的關注，這樣的行為導致了市場秩序的紊亂，消費者對企業信任降低，給企業發展帶來不小的挑戰。

從市場形式來看，惡性競爭導致市場秩序紊亂，對企業的發展帶來不利影響。網絡營銷渠道迅速的興起，從另一方面也給市場周轉帶來一定的壓力。尤其是不法分子利用網絡營銷從事違法活動，嚴重損害消費者利益，攪亂市場競爭秩序。

四、互聯網環境下企業網絡營銷渠道的選擇

企業在進行網絡營銷渠道的選擇的時候，要充分考慮自身的實際發展情況，綜合考慮企業的自身因素，建立合理的發展目標。企業根據自身的因素再加以參考目前市場流行的營銷渠道，考慮客戶的選擇，從自身，市場，客戶三方面進行考慮，選擇合適本企業發展的營銷渠道。

企業的網絡營銷服務要想快速穩定的發展，一定要得到顧客的認可，所以企業要不斷的提高網絡營銷服務水平，增加顧客的認知和對產品的信賴。良好的網絡營銷服務要貫穿整個過程，最大限度的滿足顧客的需要，尤其是在售后的服務中，要讓顧客深切感受到這是最貼心的服務，要做到只有顧客想不到，沒有企業做不到的細致專業全面的服務。

在這個龐大的網絡營銷環境里，千千萬萬的企業在不斷競爭著，在這個虛擬的環境里怎樣讓顧客感受到這就是自己所需要的呢？這就需要企業建立個性化的網絡營銷方式了，對客戶有一定的了解，引起消費者的關注，針對客戶的需求有目的有計劃的進行網絡營銷。

在互聯網快速發展的今天，誰也不知道明天又會有怎樣的發展和改變，因此，企業需要轉變營銷觀念，獨立的營銷行為已經無法在激烈的競爭環境里取得勝利，這就需要企業加強與其他行業的合作。比如跟各大網絡搜索引擎合作，盡可能的占據靠前的有利搜索位置，這樣不僅節約宣傳的成本，還可以提高企業的知名度。

企業能否在網絡營銷渠道下取得長期的成功發展，說到最關鍵的還是企業自身產品。網絡營銷就是保證消費者權益，為消費者提供優秀的高質量的產品。企業在的根基是在產品上，所以企業要加大對產品生產環節的監管，對成品進行抽檢，只有質量完全達到標準才可以進入市場。企業還要時刻關注消費者的反饋信息，消費者的意見或者建議合理的可以采納，盡量完善企業自身產品。另一方面企業產品再怎樣完美，也不能夠滿足所有消費者，如果消費者不滿意，也可以申請退款，這就是售后的服務要到位了?？偠灾?，產品的質量過關肯定能夠受到消費者的信賴，反之，無論你的宣傳做的多好，產品質量不能夠保證的話，在這信息快速傳播的網絡時代，恐怕會給企業帶來巨大損失。

我國的經濟是社會主義市場經濟，無論何種經濟都離不開國家政策的引導和規范，在當前網絡營銷環境下，國家相關部門要加強市場監管，對市場中存在的網絡營銷詐騙、虛假宣傳等鉆法律空子的問題，國家加強立法，時刻關注網絡營銷中可能出現的風險，保障消費者和企業的利益，使網絡營銷渠道能夠良性健康的發展。

五、結束語

網絡營銷已經成為企業生存和發展的必然選擇，選擇正確的網絡營銷渠道可以使企業得到快速的發展。對于企業來說，能夠有一個更廣闊的發展空間，是機遇也是挑戰，企業要想提高市場競爭力，那就順應時代的發展，不斷地去改進去創新。網絡營銷渠道中或許還存在一些問題，這就需要企業時刻關注市場動態，把握細微的改變，在激烈的競爭之下穩定發展。

參考文獻：

[1]楊立釩.互聯網環境下企業網絡營銷渠道選擇研究[D].東華大學，2010

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網絡營銷的重要性越發引起社會各界的重視，正確認識網絡營銷，加強對不同營銷渠道的分析運用，有利于企業未來發展戰略的調整。本文主要闡述網絡營銷渠道的特點以及作用，具體分析網絡營銷環境下不同渠道特征。

關鍵詞:

網絡營銷；營銷渠道；特征分析

近些年，隨著科學技術的高速發展，信息網絡也越來越普遍應用于人們的生活工作中，網絡營銷也在這種環境下萌發。隨著信息化的不斷深入，網絡營銷開始逐漸占據企業商家的主導地位。作為一種全新的營銷模式，網絡營銷更加適應時代的發展，更加有利于企業的未來發展。因此，提高對網絡營銷的重視程度，合理開展各種營銷活動，是當前企業必須關注的問題。

一、網絡營銷渠道的特點

與傳統營銷不同，網絡營銷的特點更加多樣化，主要有以下特點:一是廣泛性特點，當今時代互聯網技術飛快發展，全球信息一體化，世界范圍內的企業和用戶都可以利用網絡平臺進行貿易合作，網絡是真正意義上的世界市場。企業商家可以利用網絡進行信息宣傳，傳播范圍廣闊。第二是實時性特點，網絡信息的更新可以隨時隨地，不受地域時間的限制，企業商家利用網絡進行營銷活動具有非常大的便利，能夠及時調整營銷信息，還可以及時與用戶進行溝通，收取反饋信息。第三是經濟性特點，與傳統營銷不同，網絡營銷可以極大程度的降低成本，完成企業商品信息的宣傳，無需印刷，也無需交房租，可以實現無實體店進行商業活動，同時也節省了人力開支和水電費用。第四是交互性特點，交互性是網絡營銷的最大特點，改變了傳統營銷的單向模式，利用網絡營銷，企業商家還可以及時與消費群體進行溝通聯系，互換意見，從而滿足客戶所需，實現企業經濟利益。這句是企業與客戶之間的互動性。

二、網絡營銷渠道的功能

(一)簡化營銷渠道結構

網絡營銷合理的將收集市場信息、促銷、網絡交易、客戶互動等環節融于一體，極大程度的簡化了中間渠道，很多產品通過網絡渠道直接從廠家送往消費者，不需要中間渠道。通過網絡渠道不僅縮短了銷售過程，也節省了大量資金，有利于商家在銷售過程中占據主導地位，掌握銷售的控制權。

(二)降低成本費用

網絡營銷渠道比傳統的營銷渠道在結構方面簡單了很多，省略了很多中間環節。生產廠家可以利用網絡渠道，可以直接將產品郵寄到客戶手中，節省了倉庫管理費用，人員支出費用，以及運輸費用，僅僅需要支付網絡運營費用和管理人員費用。而消費者在購買產品時，也節省了中間營銷費用，大大降低了購物成本。

三、網絡營銷環境下不同渠道特征分析

通過在實踐活動中，對消費者根據自身需求而訪問不同網頁數據的分析，可以針對不同網絡營銷渠道進行整改和完善。對消費群體這種行為進行科學的分析研究，能夠明確不同的網頁對消費行為有著不同的作用?？傊?，網絡營銷活動中的渠道主要有以下幾個方面。

(一)網絡社區

網絡社區的表現形式主要有三個方面，供求網、博客、以及論壇，但是搜搜問問、微博、百度知道也都屬于這種表現形式。網絡社區的涵蓋范圍非常廣泛，包含了所有能夠消息的二級以及三級頁。由于網絡社區的開放性特征以及人際關系特征，消費群體不需要支付金錢，可以隨意訪問網絡社區，其表現行為主要是閱讀的方式。網絡社區中的各種活動，主要是依賴于消費群體朋友之間的聯系，這種方式的社區網站，更加有利于資源信息的傳播，以及口碑影響力的擴展，同時這類網站比電子商務平臺的另一大好處，就是更夠提供更多的信息量。這種網絡營銷渠道的消費群體，主要以非快速消費品購買人群為主，同時還包括大批量消費品的購買者。

(二)企業官網

企業官方網站指的是，以一級域名作為訪問地址出現的網站形式，企業官網也是企業開展電子商務邁出的第一步，也是關鍵的一步。企業官網的建立，對企業的未來發展具有非常大的戰略意義，不僅有利于企業形象和企業文化的宣傳，也擴大企業的社會影響力度，能夠讓更多的社會人士了解企業的生產情況和未來發展，同時有利于豐富企業的營銷渠道，提供企業的經濟效益。企業網站的排名決定了每天的訪問數量，排名越靠前，越方便消費群體瀏覽企業網站。一般情況下，進入企業官網進行瀏覽的消費群體，主要都是已經對企業有所了解認可企業的實力，或者通過企業官方網站找尋聯系方式和詢問售后服務等信息。此外，企業在成立官方網站時，必須在整體方面做到布局美觀而且易于操作，企業的發展和企業文化需特別標記出來，同時一定要保證網站的安全問題，避免遭到病毒的入侵而影響企業形象。

(三)網絡廣告

網絡廣告的營銷模式非常有效，即簡單快捷低價與一身。網絡廣告的主要形式有流媒體視頻、網絡軟文、以及網頁廣告等等。與傳統媒體廣告不同的是，網絡廣告可以利用非常小的經濟代價，就能夠實現高影響力和高覆蓋率從而進行企業形象宣傳，樹立企業品牌。現在很多商家企業都會運用網絡廣告的模式，能夠快速在社會中樹立形象。但是也正由于網絡廣告的低費用，從而導致網絡廣告遍布網絡的各個角落，太多的廣告容易引起網民的反感，往往達不到預期的效果。

(四)網絡促銷活動

網絡促銷活動能夠在很大程度上吸引消費群體的注意力，特別是團購這種促銷活動，已經成為很多商家的重要網絡營銷渠道。企業商家與各大團購網站進行合作，將所經營的產品適當降低價格，這種形式非常容易抓住消費群體的心理，從而吸引大批消費群體前來體驗產品，感受服務，根據自身感受決定是否進行再次消費。團購這種網絡促銷活動，收到很多消費群體的青睞，這種低價值的服務形式為消費群體節省了不菲的現金。商家在進行團購這種促銷活動時，必須注重自身的服務質量，這樣才能夠在消費群體中樹立良好形象。

(五)BTOB、BTOC和CTOC的平臺網站

BTOB是指企業對企業，BTOC是指企業對客戶，CTOC是指客戶對客戶。近些年來，電子商務平臺型網站多種多樣，層出不窮，例如唯品會、京東商城、亞馬遜等等，其中以淘寶網最為突出，這種電子商務平臺網站，不同于簡單形式的信息供求網站，往往能夠通過第三方擔保來實現支付。消費群體一般都會對購買目標比較熟悉，有過前期的市場調查，從而進入這種平臺網站進行瀏覽，此時的消費群體往往都具有明確的購買目標，有消費的欲望，處在選購階段。在此類網站進行購買的消費群體，主要是進行低價值快速消費品的購買，消費速度越快，價值越低，消費人群的比價能力越弱。所以，這種平臺網站需要加強開展推廣工作，提高信息傳播速度，擴大影響力度，滿足各種所需的消費群體。特別注意的是在對產品進行推廣時，必須明確這種產品已經被消費群體所認知。

(六)微信平臺

微信作為一種全新的手機應用軟件，在短短幾年發展迅猛。微信的誕生不僅帶動了大量的廣告收益，同時也為企業增加了一種網絡營銷渠道。微信作為手機軟件，用戶可以隨時隨地上網，可以將各種零碎的時間合理利用起來，比電腦更加具有優勢。微信的社交平臺與其他平臺不同的是，其建立的好友圈都是比較熟悉的朋友親戚，是一種熟人網絡，更加具有信任感。建立微信公眾平臺，可以進行一對多傳播，不僅僅企業才能擁有微信公眾平臺，個人也可以打造屬于自己的專屬微信公眾平臺，從而實現文字圖片，或者音樂視頻的等信息的傳播。很多企業都通過成立微信公眾平臺而擁有大量的粉絲客戶，通過這種網絡營銷渠道，可以將企業信息準確快速的發送到客戶群體手機中，并且能夠保證信息百分百達到和被閱讀。同時企業適當的將廣告植入到微信公眾號中，不易引起客戶產生厭惡心理。例如“下廚房”的微信公眾號，可以在了解用戶的口味后，根據不同客戶的需求，科學合理的向其推薦菜譜，同時還可以分享健康菜譜以及烹飪技巧等信息。如果用戶感覺口碑不錯，通過朋友圈分享，可以擴大其傳播范圍，從而在更多消費群體中產生連鎖效應。此外微信的地理定位服務模式，也是企業進行精準營銷的一大突破口。用戶可以通過定位自身所在位置，從而獲取周邊的交通信息、飲食信息以及交通信息，最大化的方便客戶出行，滿足各方面所需。網絡營銷改變了以往的消費方式，用戶可以采用更加豐富的渠道進行消費購物，不僅方便快捷，也節省了大量的資金成本。各個企業也應該適應時展，轉變傳統營銷理念，加強對網絡營銷渠道的重視，開展各種營銷活動，從而提高企業的營銷力和經濟利益，為企業的長遠發展奠定基礎。

參考文獻:

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[4]張云芳.電子商務環境下的企業營銷渠道對策分析[J].中國電子商務,2013,(22):3-3.

篇9

進入市場經濟新時期之后，保險業在中國市場的地位發生了翻天覆地的變化，隨之而來的則是日趨激烈的行業競爭。如何在競爭中立于不敗之地，是每一家保險企業應該關注的問題。在新型營銷渠道的不斷探索下，網絡保險直銷便應運而生，此種模式主要依靠計算機網絡及信息技術，通過網絡進行銷售，進而通過這種渠道直接完成保險銷售，而不需通過保險人等中介渠道來完成銷售。

一、新時期網絡保險直銷渠道發展模式

（一）分類

目前我國的網絡保險直銷渠道及業務發展，分為保險公司自行建設網絡保險銷售平臺和委托第三方建設網絡保險直銷平臺這兩種發展模式。目前我國多數保險公司已經通過這兩種模式，如保險超市、O2O平臺、門戶、建立官網、第三方電商平臺等建立多元化互聯網業務，并且通過網絡營銷渠道來獲取客戶信息，逐漸建立起有信用、方便快捷、結算方便的營銷平臺，使得網絡保險直銷渠道成為保險銷售發展的重要支柱。

（二）優勢

通過網絡信息技術來進行保險直銷的模式，帶來的不僅僅是經濟效益，對保險業務的宣傳與提升品牌信譽方面的效果也是非?？捎^的。

第一，眾所周知，保險銷售的是無實物的產品，正是因為其這一特點，與網絡發展便不謀而合，不僅減少了人力成本，還大幅度提高了保險行業經營效率。并且，網上直銷擺脫傳統保險銷售模式下中介的束縛，減少了成本及費用，使得保險公司無論是在銷售還是管理方面都獲得了更高的效率。

第二，電子商務所具備的專屬特點，使得保險銷售免去了人與客戶之間面對面的交流，而是通過網絡平臺來交流，這樣便為保險品牌服務創新提供了更為便利的條件。保險公司不僅能將網絡直銷作為一種全面的營銷渠道，而且能在這個平臺上更好地發展客戶，為公司樹立良好口碑，提升公司服務形象，增強公司信譽。保險公司在網上宣傳品牌產品的同時，客戶可以多方面地了解保險產品，無論在服務上，還是產品選擇上都有了更全面、更直接的了解，進而選擇更適合自身需求的、更實惠的產品。另外，通過網上直銷，使得保險公司的銷售行為更加標準、規范、公開、一致，減少了傳統銷售模式下的信息不對稱現象，在一定程度上防止了營銷員的作弊行為，同時無形中也提升了服務水平，樹立起全新的保險品牌形象。

二、制約網絡保險直銷渠道發展模式的因素

第一，監管因素。網絡保險監管是負責監管投保人的權利和利益，主要作用是為了維護新的銷售模式下保險行業的穩健發展。監管與相關法律密切聯系，并需要根據法律法規對網絡直銷保險的經濟交易內容進行管制。但由于相關配套法律法規的不完善，使得監管力度明顯削弱。

第二，法律因素。目前保險網絡直銷面臨的首要難題要數法律方面的問題。保險通過網絡渠道發展，逐漸形成網絡保險直銷模式，但是卻沒有相對應的法律頒布實施。之前的法律都是對于傳統保險銷售而制定，使得網絡保險直銷業務在進行時沒有應有的法律保障，實施業務無據可依。此外，各地域保險方面的法律法規還存在種種差異，這樣通過網絡渠道進行跨地域保險業務交易便很可能出現經濟糾紛，從而導致保險公司和保險消費者蒙受損失。

第三，網絡因素。隨著全球經濟的不斷發展，保險市場的發展也開始呈現多元化的趨勢，而全球經濟的刺激下消費者的需求與追求也在不斷變化。保險行業的營銷戰術也由注重推銷變換到建立關系上，盡一切可能拉近與客戶的距離，最終實現保險銷售。據統計，保險在網絡直銷上，多半客戶甚至大于80%的客戶在了解產品之后，并不是馬上下單購買，而是需要保險專業人士出面配合完成保險購買。

三、完善制約因素，全面發展網絡保險直銷模式

第一，加強監管力度。監管部門應考慮到網絡保險直銷存在的風險，根據網絡直銷渠道的特點制定有針對性的監管政策。保證在網絡保險直銷擴展業務的過程中，不僅能滿足保險消費者的多樣化、多層次需求，也能保證保險行業的健康、持續發展。

第二，完善法律。根據網絡保險直銷渠道發展模式來制定相關的法律是非常必要的，以確保保險公司和保險消費者雙方的合法權益。完善法律要特別遵循兩個原則，一是嚴肅性與實效性互相統一，二是靈活性與原則性相匹配。制定法律時要揚長避短，可以多借鑒保險法律完善健全的國家的經驗。

第三，傳統與網絡模式相結合。根據客戶提出的要求，很有必要重新審視網絡保險直銷中的不足之處。在選擇專業性很強的保險產品時，還是需要專業人士為客戶做引導和講解，因此傳統與網絡相結合是非常必要的。不論模式如何轉變，最終的目標是實現保險營銷，因此需要結合實際業務要完善網絡渠道的發展。

篇10

從江南粽子大王“五芳齋”到傳承千年文化的“西泠印社”，再到擁有幾百年品牌歷史的“張小泉”，隨著網絡時代的到來，一批又一批杭州“老字號”企業開始加入網絡大軍。

依靠網絡整合銷售渠道

2010年4月，又一家中華“老字號”加入了網絡營銷之列。這就是來自杭州的張小泉集團有限公司。在短短3個月里，網絡營銷促使張小泉銷量增加近10%。這一驚人業績大大出乎張小泉集團電子商務部部長周麗的意料。

“張小泉做網上銷售最初的目的很簡單，就是為了減少庫存積壓?！痹谥茺惪磥?，作為具有300多年歷史的“老字號”，張小泉有著包括實體店、超市、外貿等固定的營銷渠道，對于網絡這一新興渠道，并不急于推廣。

張小泉公司嘗試著開通了網上商城，并在初期對部分積壓商品進行折扣銷售，很多產品都打出了8.5折的標志，部分庫存甚至低至7.5折。飆升的銷量讓公司上下開始重新審視網絡營銷的力量。

網上銷售最大的競爭力是什么？是讓消費者足不出戶就能選購到合意的商品，還是低廉的價格？

透過表象，張小泉看到的是創新渠道之后的廣闊市場。

由于很多“老字號”都有鮮明的地域性，實體店能夠覆蓋的范圍很有限。而借助網絡平臺，則能迅速解決這一難題。此外，大部分“老字號”的消費群體都集中在中老年，在年輕群體中的影響力日漸式微。對于正在尋求轉型，開拓新客戶群的“老字號”而言，網上銷售可謂是與時代接軌，與新客戶群找到共鳴的最佳選擇。這也是張小泉在開拓網絡市場初期選擇折扣銷售的原因。

“短期內通過折扣開拓市場，提高知名度效果很好。然而，低價并不是‘老字號’的優勢，我們的優勢在于品牌，在于質量。過度依賴價格的比拼，不僅會對我們實體店的銷售造成沖擊，而且將對品牌造成損害?！敝茺愓f。

正是基于這樣的思路，在推出部分折扣商品的同時，張小泉又逐步將實體店中的主打產品在網上全價推出。

同樣是發源于百年“老字號”，2009年底上線的中國西泠網則秉承著另一思路。發源于百年西泠印社的中國西泠網兼具有文化傳播、行業資訊與商業流通三重功能。登錄網頁，不僅能夠看到最新的拍賣信息，而且讓廣大金石愛好者通過網絡近距離接觸大師，賞析大師作品，從而為提升西泠印社品牌知名度打開新渠道?！拔覀兊哪繕耸谴蛟旖鹗磐娼绲男袠I標桿。”中國西泠網負責人說。

“文化要在流通中傳承。流通的關鍵就在于掌握渠道，培育成熟的客戶群。”中華“老字號”品牌委員會主任丁惠敏表示，“老字號”的優勢在于品牌，在于文化。因此，應充分發揮網絡的放大效應，讓更多人通過網絡了解“老字號”文化。

信息化物流拓展新空間

每年的中秋佳節對于五芳齋集團股份有限公司的網絡客服人員來說總是有喜有憂。喜的是在幾天的時間里，五芳齋月餅禮盒在網上的銷售額達數十萬元，憂的是不斷上升的訂單量，對公司的供貨物流體系提出了挑戰。

“在網絡銷售初期，我們的發展速度很快。由于免去了實體店租金的開支，網上商城的價格空間有了更大的彈性。再加上在試運營階段，網上商城的促銷幅度較大，銷量逐日攀升?！蔽宸箭S市場部負責人介紹，隨著銷量大幅度增加，配套的物流跟不上?！熬W上的客戶來自四面八方，訂單極其分散，訂貨量又小，需要許多人來拆裝，再交給物流公司，這和以往大批量發貨模式完全不一樣?！?/p>

五芳齋決定和物流公司合作，讓專門的物流人員直接駐扎在五芳齋，接單后物流人員直接包裝、送達。一個月后，改進了物流配送模式的五芳齋網絡經營迎來了訪問流量和銷量的雙重上漲。

但問題又出現了。盡管五芳齋為應對節日銷售高峰已臨時雇用100多個工人，但源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇?？爝f公司在節假日同樣面臨運力不足的問題，這么多的包裹短期內能配送出去嗎？

2009年4月，擁有百年歷史的五芳齋集團決定引入全面的信息化物流手段，包括網絡店鋪、網上物流、倉儲、電子商務等一系列舉措。禮盒粽、真空袋裝粽子、鹵味、月餅等系列產品現身網店，當年就實現銷售收入近千萬元。2010年，五芳齋又組建了上海電子商務公司，逐步建立網絡物流人員隊伍，完善網絡物流模式，并在春節、端午、中秋等傳統節日進行網絡主題活動推廣，取得良好成效。統計顯示，2010年，五芳齋網店完成的銷售收入近3000萬元，在完成全國物流體系的布局中，網絡功不可沒。

“今年，我們將繼續在倉儲配送環節上加大投入，優化流程，提高信息化管理水平?！蔽宸箭S負責人表示。

網絡環境面臨規范新課題

“老字號”信息化過程中除自身改變經營理念，迎合網絡營銷的特點，也需要規范的網絡環境和相關的法律法規保障。

當務之急就是涉及網絡的產品檢測等問題?！澳闱?，我這辦公室都快成倉儲配送中心了，到處是成箱的貨品。”方回春堂藥館電子商務經理吳東超告訴記者，方回春堂的網銷渠道除了官方網站外，還有授權經銷商，因而訂單數量很大。但由于無法對保健食品的倉儲環境進行嚴格監控，該公司只能通過網店接受訂單，而分裝發貨都由其員工操作。

“保健食品的網上銷售較之其他產品的網上銷售更為特殊。從嚴格意義上講，食品售出后應不退不換。因為食品一旦售出后，可能在任何一個環節出現安全問題，遭遇退貨的食品也不可能再次銷售只能扔掉，企業風險不小。還有些食品需要低溫存儲，這就對倉儲物流環節有了更高的要求。企業本身的能力有限，不可能直接對倉儲物流環節進行全程監督。因此要解決這些問題要有完善的法律體系，買賣雙方與中間環節要制定嚴格而詳細的合約，權責明確?！眳菛|超說。

又如品牌權益問題。“我們開網店很重要的一個因素是也是為了保護品牌。很多沒有經過授權的賣家打著我們的品牌囤貨、降價，這對我們的品牌有很大的損害。從這個角度講，我們設立官方網站，并與一些網絡平臺進行合作，也是不得已而為之?！敝茺愓f。