傳統媒體的優劣范文

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關鍵詞 新媒體 傳統四大媒體 概述 優劣性對比

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

在人類社會文明的發展歷程上，“媒體”的出現可謂是一大創舉，它有效地傳達了社會信息，引領人類不斷進行交流和促進，提高了社會經濟、文化的發展速度。同時，在傳統媒體的基礎之上發展而來的新媒體，不僅能夠滿足人們當代的審美觀和價值觀，也是媒體行業本身的一種進步表現。值得思考的是，無論是新媒體還是傳統四大媒體，其存在都意味著一定的道理，把它們在一定時間內相互對比來看，各有千秋。

一、新媒體與傳統四大媒體概述

（一）新媒體。

所謂新媒體，是指以新的技術為支撐而產生的一種新的媒體形態，主要包括：數字電視和電影、數字雜志和報紙、數字廣播、觸摸媒體、移動電視、手機短信、網絡等等。新媒體具有形式豐富多樣；有超強的互動性；媒體渠道十分廣泛；覆蓋面積寬；精準度高；方便快捷等特點，基于這些特點，新媒體在當代傳媒市場中的地位越來越高，對整個媒體界的發展起到了極具影響力的作用。我國在2010年上半年，在北京舉辦了第一屆“國際新媒體藝術節”，并成立了“新媒體專項基金”，這表明新媒體在中國社會得到了重視和推廣。

（二）傳統四大媒體。

傳統四大媒體包括：電視、廣播、報紙和雜志，是人類社會產生的早期媒體形式，其目的是為了對一些社會信息進行宣傳或者實現主體之間的交流。在過去相當一段時間內，傳統四大媒體曾經各種占據了相當的市場，一度成為信息行業的龍頭。但是隨著社會科學技術的一度發展，信息化技術和相關平臺的構建，打破了原有的信息市場，傳統四大媒體的地位逐漸面臨挑戰。

總體看來，當前的信息行業正因為科技革命新的到來而出現了“百家爭鳴”的態勢，新媒體與傳統媒體雖然在一定程度上出現了一些矛盾，但其根本性質和作用是大致相同的。兩者之間并不能確切地區分誰更優秀、誰落后。從理性的角度分析，它們各自擁有著不同的長處和缺點，能夠實現一定的調和。

二、優劣性對比分析

（一）傳統四大媒體的優劣性分析。

（1）優點：市場基礎深厚，受眾數量多。相對而言，傳統四大媒體早在80年代就開始風靡社會，為廣大受眾所推崇和喜愛。80年代報紙的廣告營業額曾一度占領第一位。發展時間長，相對成熟和穩定。在長達將近半個世紀的發展過程中，傳統四大媒體已經擁有了既定的發展線路、市場規模、業務覆蓋面積、專門的技術和人員等，并且積累了較多的經驗。其中電視的有點可以概括為，能夠通過相對固定的方式和途徑，將社會信息立體地展現給廣大受眾群體；雜志的優點為，針對性地為部分受眾提供專業的并帶有較強刺激性地信息服務，是所有媒體當中生命力最為頑強的媒體；報紙能夠及時、動態地提供社會信息，且便于受眾保存與自主查閱；廣播則是快速地利用帶有強烈感染力的方式進行信息傳播，具有更強地便捷性。（2）缺點：傳統四大媒體之所以在上個世紀90年代受到沖擊，主要原因在于其不夠靈活多變，程式過于固定，且本身技術發展緩慢，不能以大幅度的創新形式跟上科技發展的腳步。

（二）新媒體的優劣性分析。

相對于傳統媒體而言，新媒體以一種新形勢、新姿態、新技術實現市場切入，成功地剝奪和占領了相當一部分傳統媒體的市場和受眾。這主要是因為，新媒體能夠更加快速便捷地進行信息交互，并且通過互聯網等新型平臺進行傳播，符合當代新生受眾的價值觀。（1）流動性強，覆蓋面積較之傳統媒體更加廣，影響力更大。（2）跳脫了傳統的媒體模式，實現了個性化的突破。能夠更加細致地劃分受眾，并可以根據不同受眾的具體需求，針對性地推薦相關信息。（3）內容和形式更為豐富。除了一般單一的文字、圖畫、音視頻等，還能夠實現這些元素的結合，使最終的信息產物更加立體。（4）受眾的地位實現可轉變。在新媒體里面，用戶可以同時成為信息的接受者和者，這樣豐富了受眾群體的地位體驗，增加了整個信息傳播過程的趣味性。

而相對于傳統媒體而言，新媒體因為發展迅速，內容過于龐雜，因此仍舊存在很多缺陷。（1）發展過于快速，市場、技術、人力資源等綜合根基較淺，難以做到厚積薄發，因為內容上常常會出現浮夸、失真的情況。（2）內容過多，流動性強，更新速度塊，管理難度大，存在較多的管理漏洞，例如：安全漏洞等。（3）個性化和商業化追求過度，造成媒體基本性質的轉變，可能對市場產生不良影響，或者使部分市場紊亂。

（三）優劣性綜合比對及未來展望。

傳統四大媒體仍舊能夠占據傳媒行業的主導地位，其發展和改革均影響著社會經濟、文化等的發展；新媒體的出現，則為社會改革帶來了巨大推動力，同時活躍了市場經濟。兩者的優劣點可以實現理論上的互補。在未來的信息行業發展過程中，人們必將挖掘出兩者的特點，繼而實現兩者在實踐中的結合，以科技和新傳媒的經驗等，帶動創新傳統四大媒體，創造出以網絡技術、電腦技術等為基礎的未來高科技時代新型復合式四大媒體。

三、總結

總而言之，新媒體的出現和發展是一種社會進步的表現，但人們不能就此忽略了傳統四大媒體，應該思考結合相互之間的優點，揚長避短，更好地使“媒體”這一事物發揮出更大的社會效益。

（作者：單位：山東大學文學與新聞傳播學院）

參考文獻：

[1]馮思婧.新媒體與傳統媒體比較研究[D].忻州師范學院學報，2012.08.30.

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【關鍵詞】手機媒體 傳統媒體 互動融合

2010年1月15日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,互聯網普及率進一步提升,達到28.9%。我國手機網民一年增加1.2億,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點。

受3G業務的影響,我國手機網民數量迅速增長,規模已達2.33億人,占整體網民數的60.8%,手機上網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯,手機媒體也正充分利用自身的優勢將相應的傳媒產品推向市場。

一、手機媒體的定義及特點

中國人民大學匡文波教授將手機媒體定義為:借助手機進行信息傳播的工具。隨著通信技術(例如3G)、計算機技術的發展與普及,手機就是具有通信功能的迷你型電腦,而且手機媒體是網絡媒體的延伸,綜合其特點如下:

1、傳受主體的交互性――實現了信息傳播的5W。

2、極強的便攜性――擺脫了傳統媒體的時空限制。

3、信息傳播個性化――內容個性化、靈活、參與性較強。

4、與傳統媒體的優劣互補――補償了傳統媒體 “移動性不足”, “時效性不強”等缺陷。

5、豐富的多媒體功能――圖文并茂、音畫俱備。

6、集即時傳播與延時傳播于一體――可隨時獲取,查閱信息。

二、手機媒體與傳統媒體的互動融合

(一)手機媒體與報紙的互動融合――手機報

手機報與手機媒體融合的原因有如下四點:

1、報業的競爭壓力

如今,網絡等新媒體的出現,報業單一的經營模式,報紙內容的同質化的影響,使報業面臨的競爭壓力越來越大。

2、受眾閱讀方式的改變

受互聯網等新媒體的影響,受眾的閱讀習慣也在逐漸改變。人們獲取資訊越來越依賴互聯網等新媒體,這導致報紙的讀者呈現結構分化進而影響到報業發展。

3、手機技術迅速發展

今天,手機的功能越來越多樣化,短信、彩信、藍牙、WAP等越來越成熟,手機有文字、聲音、圖像、攝像等多種媒體形式,也能無線接入互聯網,技術的成熟為手機報的誕生奠定了基礎。

4、傳統報業與手機優勢互補

在數字化時代,報紙吸納互聯網、手機媒體等數字化的傳播手段,發揮報業在內容和終端營銷方面的優勢,使手機報成為報業數字化轉型的產物之一。

(二)手機媒體與廣播的互動融合――手機廣播

廣播受到了來自電視、互聯網等新型媒體的沖擊。為了適應時代的發展,滿足受眾的不同需求,可以說其收聽方式也發生了變化。

1、廣電、電信、互聯網的融合

有關資料顯示, 2010年末,全世界將有1.2億用戶收聽收看手機廣播電視節目,而中國將成為“手機廣播”服務最為普及的國家之一。而且,廣電網、電信網、互聯網“三網合并”已開始,這為手機廣播的進一步發展提供了一個良好的平臺。

2、“手機廣播”將步入大眾生活

隨著3G時代的來臨,在“手機廣播”從技術到內容的完善過程中,傳統廣播必將找到與“手機廣播”結合的優化模式,正如BBC的克里斯?韋斯科特所說:廣播“不會因為互聯網的出現而死亡,但是會改變。”

“手機廣播”將會越來越深入大眾生活,成為人們的貼身媒體。在傳統廣播媒體不斷改革,尋求突破的同時,“手機廣播”必將促進傳統廣播的發展。

(三)手機媒體與電視的互動融合――手機電視

手機與電視的結合,是媒介融合數字化發展的必然趨勢。其獨特的傳播特點、便捷的反饋方式、強大的受眾資源、潛在的巨額經濟效益等已經引起廣播電視部門、移動運營商等機構的極大興趣。

1、手機電視的發展前景

手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道,它具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性,其發展潛力巨大。

2、手機電視的發展障礙

(1)費用較高

手機電視昂貴的業務資費把大部分潛在用戶擋在門外。如果采用包月的方式,資費太高用戶不會接受,資費太低運營商又承受不了,因此如何制定合理的資費模式將是一個難題。

(2)節目畫面質量不高

這是一個網絡技術問題,手機電視業務不論是聲音還是圖像效果,均無法與普通電視相提并論,傳輸也不流暢。如果使用手機電視業務的用戶數量增多,網絡阻塞將更加明顯。

(3)手機耗電量大

使用手機收看手機電視,手機的電池電量使用時間會縮短,這樣既無法盡興觀看節目,又無法發揮手機最基本的通信功能,用戶定制手機電視業務的興趣就會大大降低。

三、手機媒體與傳統媒體互動融合的優勢

1、資源共享

手機媒體的信息來源,除了傳統媒體之外,互聯網是重要的信息渠道,采編人員可以在大量信息中發現新聞線索,及時獲取受眾的需求,尋找報道思路。

2、多樣化的傳播方式

手機媒體打破了地域的局限性,使之成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結合體,實現了多樣化的傳播形式,受眾可以主動地獲取信息,既是傳遞者也是者。

3、培養新媒體人才

手機媒體與傳統媒體的融合,使新聞報道形式多樣化,同時也意味著傳媒從業者要成為具備多方面技能的新媒體人才。

4、互動融合中實現雙贏

傳統媒體雖然存在一些傳播劣勢,但其內容優勢短期內是不可替代的,新媒體與傳統媒體融合,既延續了傳統媒體的生命力,自身的優勢也在不斷發展,更好地適應信息時代的要求。

結 語

新媒體的崛起引發傳統媒體的危機感,因此有人把傳統媒體發展過程中遇到的困難歸咎于新媒體的發展,將它們對立起來,這是一個認識上的誤區。因為新媒體是利用傳統媒體的某些特性和優勢發展而來,也只是一種功能性延伸。

新媒體對于傳統媒體的超越要建立在充分利用傳統媒體價值的基礎上。手機媒體雖有一定的缺陷,但已經建立起有效的贏利模式,而傳統媒體也充分利用了新技術顯示自身的價值。手機媒體與傳統媒體相互取長補短,正是未來媒體市場發展的一條新路徑。

參考文獻

①王菲,《媒介大融合――數字新媒體時代下的媒介融合論》,廣州:南方日報出版社,2007

②張詠華:《媒介分析:傳播技術神話的解讀》.上海:復旦大學出版社,2002

③陳飛,《手機報研究――以廣東手機報為例》.廣州:暨南大學,2007

④廖志慧,《手機電視初探》.武漢:華中科技大學,2006.60

⑤陳力丹,《試看傳播媒介如何影響社會結構――從古登堡到“第五媒體”》,《國際新聞界》,2004年第6期

⑥熊國榮、衫木,《手機:最有資格成為第五媒體》,《新聞與寫作》,2005年第3期

⑦胡穎、周忱,《傳統媒體與新媒體依存度分析》,《新聞傳播》,2007年第5期

⑧李曉莉,《新媒體的互動對傳統媒體作業方式的變革》,《中國傳媒科技》,2003年第1期

⑨《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2010年1月15日

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關鍵詞：傳統媒體；新媒體；轉型；融合

一、數字時代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經成為了不可阻擋的趨勢，新媒體的發展已經滲透到了人類社會的方方面面，例如政治、文化、經濟、思想等。新媒體的出現極大的豐富了媒介形式，改變了傳統媒介的發展格局。與傳統媒介相比，新媒體主要具有即時性、交互性以及延伸性三個特點。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動。由于在新媒體時代任何人都可以同時是信息的傳遞者和接受者，互聯網的互動特征使得人們的信息溝通、問題解決以及生活方方面面的問題都具有一個更加便捷的渠道。

即時性主要是指通過新媒體，信息可以在很短時間內達到受眾。即時性是新媒體一個重要的特征，全世界覆蓋的互聯網的交互性特征使得每一個人都可以隨時隨地上傳和分享信息，使得網絡的信息傳遞和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對象不受地域和時間的限制，能夠在短時間內延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統的媒體相比，新媒體的網絡、移動客戶端等具有以上的這些優勢，在傳統媒體和新版媒體的融合過程中，傳統媒體可以借鑒這些優點，促進未來發展。

二、新媒體發展對傳統媒體的沖擊

（一）創新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報紙、電話等傳統媒體的信息傳播方式是單向的，無論是報刊還是電視臺，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時了解受眾的感受。而以網絡為基礎的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現，對人類社會傳播方式進行了改革和創新。

（二）提高了信息傳播速度和數量

由于互聯網技術儲存功能，以及信息傳遞技術的飛速發展，使得互聯網具有海量的信息，而且強大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時間內，選擇自己感興趣的信息內容，同時由于SNS交互網站以及移動客戶端的發展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時，可以實時發表和分享看法，而這些都是傳統媒體無法達到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統媒體發展時期，報紙、書籍等都具有一定的固定制作和發行模式，所有的信息都需要通過出版社才能夠進入受眾的手中，但是在數字時代，通過新媒體技術，作者可以直接繞過出版社或者是報社，直接將信息內容傳遞給受眾，由此使得報社或者是出版社在信息傳播中的話語權削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書籍、報紙等，轉化成手機、電腦等電子媒介。

三、移動互聯網新媒體案例分析

鳳凰電視臺，華語媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國大陸少數幾個獲得落地的境外媒體。鳳凰衛視的前身是星空傳媒旗下的衛視中文臺，1996年今日亞洲有限公司與香港衛星電視有限公司與華穎國際有限公司共同成立了鳳凰衛視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺。為主流華人提供互聯網、無線通訊、電視網三網融合的新媒體優質資源和服務。

鳳凰一直是被業內認為在傳統媒體孵化出來的新媒體當中做的不錯的公司，鳳凰衛視為什么能夠走在傳統電視媒體轉型的前列呢？這主要由以下幾個原因：

首先是由鳳凰電視臺的體制所決定的。鳳凰電視臺是完全私人的電視臺，第一大股東是劉長樂先生的“今日亞洲”，占據公司份額的45%，中國移動相關分公司占據公司份額的19.9%，星空傳媒占據18.9%的公司份額。18這種企業性質決定鳳凰衛視在節目的播出，內容的把控都有較大的自；其次鳳凰衛視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規范的傳媒市場的借鑒下，建立起一套行之有效的規范效率的管理團隊。另外香港傳媒市場開放，融會貫通，也有利于鳳凰衛視準確的把控市場需求、有的放矢；再次，鳳凰衛視及鳳凰新媒體的產業鏈相對完整，市場營銷同步，資源配置得當。傳統電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺依舊保持搶進的競爭力。

鳳凰從底層開始，首先解決的問題是打通底層的數據技術平臺。鳳凰特別開發了基于兩種媒體渠道的“章魚系統”。好比章魚的觸角，伸向四面八方，無所不能觸及。簡單的說就是讓鳳凰衛視能夠及時的調取鳳凰新媒體所需要的一切數據，將兩個渠道的資源全部共享，形成云數據存儲。將底層技術打通后，臺網互動僅僅是走出了第一步，接著是內容的同步。鳳凰實現夸平臺的服務，將傳統電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動端的載體手機端打通――雙屏互動。做到讓兩塊屏幕互動起來，各為主體又各為對方的附屬屏幕。做到了技術、內容的溝通無障礙之后，也是最關鍵的部分就是雙渠道營銷，整體廣告營銷方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對于傳統媒體的轉型其實也是對于新媒體的轉型，在當下的社會、科技發展速度下，互聯網媒體都可以說算是傳統媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺。并且已經取得了一定的成績。也給傳統電視媒體帶來了足夠的警示和沖擊。

四、結語

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢下，傳統媒體的發展受到了一定程度的影響，但是從傳播學上來說，并沒有哪一種媒介會因為新媒介的出現而消亡，未來的傳播媒介必定不會形成新媒介獨霸天下的格局，而是以技術進步為動力，各類媒體不斷的根據自身的優缺點，進行市場改革和調整而形成的媒介融合。在新媒體時代，媒介競爭愈演愈烈，傳統媒體要想占據一席之地，就需要認清自身不足，借鑒新媒體的優勢以及自身長處，積極的促進新媒體和傳統媒體的融合發展，實現新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻：

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關鍵詞 傳統媒體；轉型；特征；變化；策略

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0204-02

隨著互聯網技術的日新月異，移動網絡和移動終端的發展也越來越快，在對人們的生活產生著明顯影響的同時，對以信息傳播為主要內容的傳統媒體的發展也產生著越來越為巨大的影響。

1 移動互聯網媒體的特征

移動互聯網即互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。與傳統媒體相比，移動互聯網媒體具有免費性、及時性和互動性三大顯著優勢。

1.1 免費性

移動互聯網媒體的第一個特點是免費性。在手機正常連接移動網絡的情況下，除一些特定的收費信息之外，我們在手機上獲取很多信息都是不收費的。如QQ、微信等聊天工具的即時通信、瀏覽器、搜索引擎、輸入法、殺毒軟件、網絡游戲、電子書、視頻、音樂等的使用和獲取，在繳納手機通信費用保證手機正常聯網之外，一般都是不需要另外交費的。相對于報紙等傳統媒體的交費購買才能獲取，移動互聯網媒體的這一優勢能迅速占領市場。

但移動媒體的免費并不是真的免費，而是相對于傳統媒體向信息獲取者收費，轉變為向信息投放者收費。通過自身的技術提升來做平臺，再按照一定的標準向廣告商收取費用，或者向游戲、道具等虛擬世界的使用者收費，從而免除向信息獲取者收費，以此來贏得更多的讀者。移動互聯網媒體的免費形式實則是在現代技術條件下，利用技術改變產生的新的展現方式來侵蝕傳統市場，進而實現“免他人的費，賺自己的錢”的目的。

1.2 及時性

首先從信息生產方面來說，移動媒體的信息生產更加簡單、快捷。

傳統媒體的信息生產，需要經過信息收集、記者采編、印刷發行、投遞發送才能最終到達讀者手中，而其中的每一個步驟都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以難免會對信息的及時性產生影響。相對于傳統媒體來說，互聯網的信息生產雖然有了極大的簡化，但也一樣要經過網站的，讀者才能看到。相較于此二者，移動互聯網媒體以更加簡便快捷的生產方式占有絕對優勢，受眾在作為信息讀者的同時，也擔任著信息的生產者和者，這就使信息的生產和可以同時進行，簡化了繁冗的生產程序，極大地提高了信息的生產和速度，保證了信息的及時性和有效性。

其次，從信息的傳遞和接收方面來收，移動互聯網絡媒體更具靈活性和快捷性。

傳統的報紙在印刷之后需要郵遞員投遞到銷售者受眾，然后讀者購買才能看到信息，所以讀者對信息的獲取就具有極大的被動性，信息的及時性和有效性也就大打折扣。而互聯網媒體則受電腦終端的空間限制，必須擁有接收終端才能獲取信息，也具有一定的局限性。而移動互聯網媒體則借助于現代無處不在的網絡技術以及手機的便攜和隨時在線等特點，打破了傳統媒體和互聯網媒體在時間和空間上的限制，呈現出極大的及時性特征，受眾可以在任何時間、任何地點接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”。

1.3 互動性

移動互聯網媒體的另一優勢是隨時隨地的互動性。隨著移動終端技術的發展，“過去作為媒體的互聯網的基礎單元是由網頁承載的內容，而今天的互聯網中，人取代內容，成為互聯網的基礎單元，作為網絡節點的用戶，每一個人也是一個傳播中心。每一個節點都具有信息的和信息的獲取雙重功能，人際關系網絡成為雙向的信息傳播通道。”這就決定了人人都可以自由自主的表達自己的觀點看法，并且可以有效實現彼此之間信息的溝通和交流，即實現互動，如當前網絡不記得轉載、分享、回帖等形式都是網友之間的互動行為。

這種互動在很大程度上突破了空間范圍的限制，擴大了人們之間的聯系范圍，使人與人之間的關聯更為多元、復雜，人們不僅可以在熟人圈子理溝通交流，而且可以基于同一熱點實現不同圈子的陌生人之間的互動，“成為跨越現實關系和空間距離的大圈子中的一員，獲得自己的社會形象，或者是文化上的歸屬感?！?/p>

2 移動互聯網媒體帶來的變化

隨著移動互聯網媒體的日益發展，不可避免地會對傳統媒體的發展產生影響，這些影響主要體現在以下兩方面。

2.1 各類新媒體蠶食傳統市場

隨著移動終端、通信技術等的發展，移動終端的視聽效果越來越好，所能提供的信息不僅量大，而且信息的權威性也不斷提升，再加上移動終端的互動性、個性化和時效性等優勢，使得傳統媒體在諸多方面處于劣勢，新媒體的公信力正在不斷增強。

由于新舊媒體的優劣勢對比明顯，新媒體的傳播優勢和精準性已經得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機構的認同，在廣告投放和信息時更多的人開始青睞于新媒體。有調查報告顯示，2012年我國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，而互聯網廣告市場規模增幅則達到46.9%。廣告業務的流失是新媒體對傳統媒體的最明顯沖擊，已經成為傳統媒體生存發展的一大威脅。

隨著新技術的不斷進步，各類新媒體開始了對傳統媒體市場的不斷蠶食。各類門戶網站大量涌現，手機報、手機視頻、客戶端讀報等數量增長迅速，2012年中國網站數量達到268萬，網頁數量達到1227億個，種類繁多的網站及網頁基本涵蓋了所有信息類型，成為傳媒市場的主力傳播渠道。

隨著新媒體技術推動下新的傳播力量的沖擊，傳統媒體的衰弱成為發展的必然趨勢。

2.2 移動互聯網的出現為傳統媒體發行提供了機遇

移動互聯網媒體的出現在對傳統媒體產生沖擊的同時，也為傳統媒體的發行打開了一個新的局面，為其在新時代的發展和轉型提供了機遇。

隨著互聯網的迅速推廣和普及，新一代年輕人中傳統媒體的讀者數量呈不斷下降趨勢，互聯網媒體以其簡便快捷的優勢迅速搶占市場，這就迫使傳統媒體不得不關注新媒體的發展。

與傳統媒體和電腦聯網終端相比，移動互聯網媒體只是信息的載體更加便捷化，但在信息內容的選擇、提煉和編輯方面，傳統媒體仍有其獨特的優勢。首先，傳統媒體擁有的獨立采編權，可以對信息進行提取和加工，而無論是電腦終端媒體還是移動互聯網媒體都要依賴于傳統媒體提供的新聞資訊。其次，移動互聯網媒體的使用多是80后的年輕人群體，雖然信息熱點分散在在新聞資訊、娛樂、社交、搜索等多方面，但調查數據也顯示87.2%手機網民上網的第一選擇還是看新聞。而以70、60為主的中老年人的主要閱讀還是集中在傳統媒體對新聞的深度報道上，所以對新聞內容的采編成為傳統媒體的一大優勢。

因此，傳統媒體若能把握機遇，充分利用自己在新聞方面的資源優勢和采編優勢，并借助移動化聯網平臺的推廣模式，那么對于傳統媒體的發行來說將是一個極大的機遇。

3 傳統媒體的轉型策略

面對移動互聯網媒體所帶來機遇和挑戰，傳統媒體的轉型已經勢在必行。而要實現傳統媒體的轉型，以下三個方面的改革則是影響成敗的關鍵。

3.1 信息采編模式需要改變

基于移動互聯網媒體的特點和優勢，傳統媒體的信息采編模式也要與時俱進地進行改變。

首先是新聞理念要創新。移動互聯網媒體的扁平化及互動性讓受眾更習慣于主動選擇與“被尊重”，媒體人要關注受眾的這一心理需求，在信息的采編過程中要充分尊重受眾，滿足其心理需求。其次是信息獲取方式的創新。隨著手機的普及，眾多網民都可以成為新聞素材的第一來源，媒體要善于從網民信息中發現各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報道或進行深度分析。最后是新聞采集方式的創新。移動互聯網時代需要“全媒體記者”，即一個記者身兼數職，集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身。如此，一來可以實現新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機+攝錄機；二來記者可以不再局限于只向一家媒體供稿，而是可以依次深度采訪、多種展現形式同時向集團所屬多個全媒體終端。

3.2 信息傳播技術需要創新

媒介環境學是20世紀30年代萌芽于北美，70年代形成發展起來的一個傳播學派，媒介環境學里有兩個重要的概念，即“容器性”和“技術至上”。媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，是永遠存在的。因此，為了媒體的發展能跟上時代的步伐，媒介的發展也要追求高效率，要不斷地更新換代，這就默許了媒體要把一切任務交給更加有效的技術。

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是媒介傳播技術至上的產物。傳統媒體要成功轉型必須依賴于新技術的使用，同時要注重自身技術的創新，可以設置新技術部，統籌各部門的技術設計及需求，更好地應對新媒體時代。

3.3 媒體單位管理需要革新

傳統媒體要實現轉型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是結構體系革新。要把媒體的發展融入到科技發展的大趨勢當中，清醒地認識到發展新媒體是無法回避的時代潮流。為了順應這一潮流，要積極調整組織架構、激勵機制等，使之適應信息化時代的發展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切發展的關鍵，要實現傳統媒體的轉型，就要發掘、培養新聞和移動互聯網的復合人才，主要包括兩類，一是理解移動互聯網規律，并善于新聞管理運營的人才；二是移動互聯網專業技術人才，有這兩類人才從內容和形式兩個方面進行努力，傳統媒體的互聯網轉型將不是難題。

最后是運營管理革新。在媒體單位的管理上要積極嘗試新型展現方式，積極嘗試與移動互聯網產品結合，探索新的盈利和收費模式，同時在新媒體發展中探索新的操作規程和把關技巧，精簡流程，提高工作效率，推進傳統媒體向移動互聯網媒體的成功轉型。

參考文獻

[1]彭蘭.移動互聯網新發展 帶來五大傳播變革.

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摘 要 近幾年來，由于微博、微信等網絡新媒體的沖擊，傳統報紙行業遭遇了發展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現了一些紙媒關停倒閉的現象。在整個傳統報紙行業“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創新，迎來了發展的“春天”。本文通過新聞傳播規律中新媒體與傳統媒體的關系，系統闡述了傳統媒體“借力”新媒體的重要性，傳統報紙必須打好平面與網絡相結合的“組合拳”，才能在發展中獲得新生。

關鍵詞 借力新媒體 讀者互動 人才培養

2014年1月1日，上海報業集團旗下的《新聞晚報》宣布休刊，結束了它15歲的生命，成為上海報業集團旗下第一張休刊的報紙。一時間，上海報業瞬息萬變，這種變化引來很多媒體人的關注，“《新聞晚報》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說，傳統報紙正處于發展的關鍵期，至今近三年時間，很多傳統報紙歷經了“寒冬”，迎來了“春天”的契機，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統報紙面臨的選擇。

一、傳統報業遭遇“寒流”

近些年來，傳統媒體經營方式已經有了很大的轉變。以報紙為例，同質化嚴重，比如一個城市有多家報紙，早報、晚報、都市報……結果是哪家媒體“模樣”都差不多，報道的新聞內容也差不多，讀者選誰都一樣。如此下來，讀者流失導致的廣告量打折，很多地方就開始建立報業集團，從事多種經營，從不同方式尋求資金支持，進行規?；偁?。這是此前中國報業發展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數實力派報紙手中。

但這只是傳統報紙之間的競爭。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質媒體的報紙，正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報紙，通過其他途徑已經滿足新聞需求，報紙的發行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現象讓傳統報紙恐慌蔓延。

為了應對這種變化，很多報紙進行改變以爭取讀者和廣告客戶，比如時效性方面。報業競爭主要表現之一即為時效性的比拼，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。但這種變化仍然不能應付日新月異的變化。新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時間內把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性?！缎侣勍韴蟆返葓蠹埣仁沁@種競爭下的一種犧牲品?！吨袊嗄陥蟆诽貏e報道部副主任劉萬永就在微博上表示：“我相信，未來會有更多的報紙死掉?！?/p>

二、報紙需向新媒體“借力”

無論承認與否，新媒體已迅速挖了傳統報紙的“墻角”。有兩個重要的指標可以佐證：廣告收入和影響力。中國廣告市場在2012年廣告經營額3125億元，同比增長33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時，社交化媒體行為的深入、手機等移動互聯的便捷都在為新媒體的發展助力。一個日益迫切且無法回避的問題是：傳統媒體應該如何應對？真的像一些人斷言的“紙媒會全部死去”嗎？

筆者認為，新媒體時代已然來臨，對于傳統媒體來說既是挑戰，同樣也是機遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內容與傳播手段上優劣互補，才是兩全之道。尤其對于傳統報紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關鍵。網絡的出現，給傳統媒體的全方位擴張提供了極好的技術平臺，報紙可以充分利用網絡這個高技術平臺，將平面內容與影像內容結合起來，在時效性上與新媒體“一決高下”。

內容為王是傳統媒體生存的法寶。但換一個角度看，新媒體同樣蘊藏著新聞富礦，傳統媒體可以向新媒體借力。

傳統報紙要首先從內容入手，對新媒體中的新聞事件予以關注。從信息傳播的角度來看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實現，例如網絡新鮮事、有趣事、受人關注的事件，形成新聞熱點，必定成為傳統報紙的“好線索”。傳統報紙可以參考新媒體中有價值的新聞線索，核實信息準確真實可信性，甄選符合報道要求、有深度的內容源，做出有深度的報道。

此外，新媒體等不受版面和時間的限制，可真正實現全天候的開放和運轉，可以極大地彌補傳統平面媒體的不足。例如一場會議，在見報之前就可以率先由微信公眾賬號推出。傳統報紙還可以充分利用網絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容，如提供當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務。目前有的傳統報紙已經將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，擔當起一個城市在互聯網上的一個服務平臺。

三、報紙應加強與讀者互動

從另一方面來看，新媒體最大的優勢在于提供了一個無障礙無界限的交互平臺。人們可以快速互動、知曉發生或即將發生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統報紙將其作為做活動的平臺，征集活動的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達便利、即時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗。比如一場賽事報道，傳統報紙在常規報道之外，新媒體可以全程直播的形式進行報道，并且可以設置讀者參與互動的方式，提高報紙的閱讀量和關注度。目前許多傳統媒體品牌已經開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因為新媒體的帶動效應，傳統媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統媒體是一種被動的接受。這種由被動接受到主動選擇的變化讓受眾的地位發生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現。更重要的是，受眾能主動參與其中，再加工、再創作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發“蝴蝶效應”，產生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉型不是照搬

傳統平面媒體向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現報紙價值的基礎――讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式。

針對此，很多媒體都進行了嘗試，比如此前由上海報業集團與百度公司聯合運營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報業集團通過對“上海頻道”這一中間頁面進行重新設計、規劃和優化，為用戶搜羅更優質的新聞內容，更權威的觀點解讀，更實用的本地生活訊息與更便捷的事務辦理入口；近日，重慶晨報與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統的媒體迅速在網絡上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計劃”等活動，真正達到傳統報紙與新媒體的結合。

這充分說明，傳統平面媒體借力新媒體，并非是把報紙上的內容照搬到新媒體上。所以，發展紙質媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競爭也是人才之爭

傳統報紙的專業性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業化的傳統媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統報紙仍要固守優勢，力爭提供一流產品，這也意味著傳統報紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創作空間和優厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進行內容生產的升級換代。長此以往，傳統媒體失去的不僅僅是一些有經驗的骨干，而是傳統媒體存量的智慧和經驗甚至是未來。因此，無論是傳統媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

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關鍵詞：微博；傳播力；影響力；媒介

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0067-02

加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介即訊息”。諸多新媒體手段的出現對傳統媒體的傳播形式和信息接收的途徑產生了重要的影響。微博獨特的傳播特性，影響和改變著信息傳播的固有模式。

面對這種新興的信息傳播模式，傳統媒體如何面對、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統媒體的“影響力”？這正是我們傳統媒體從業人員需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。

一、傳播力強但信息碎片化，是微博的顯著特征

微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。

一方面，從傳播學角度來看，微博信息屬于點對面的傳播方式。微博實際上是一個交流互助的平臺。在這個平臺上，用戶根據各自興趣選擇關注者和被關注者，針對同一個關注話題，形成松散形的自組織結構。

另一方面，從信息學角度來看，微博平臺上的信息快速更新，有限的字數也使得微博本身傳遞的內容受局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。正如有媒體人所言，“那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進入我們的視野隨即又轉瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當我們以為我們什么都知道的時候，其實，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時間進行任何的回味與思索”[1]。

二、用微博的“傳播力”塑造傳統媒體的“影響力”

截至2011年9月10日零時，在新浪微博中，報紙媒體及其欄目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，開通官方微博的期刊達1500多家。北京教育音像報刊總社也聯合新浪微博和騰訊微博，開通了“首教微訊”，所轄的兩報、三刊均開通官方微博，力圖全方位打造首都教育輿論高地，提升專業報刊的社會影響力[2]。

微博的影響力由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素所構成。覆蓋度取決于微博粉絲數的多少，傳播力代表微博被轉發、被評論的有效數量，活躍度則表示主動發博、轉發和評論的有效數量。擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺，無疑對傳統媒體而言是拓展新渠道的一種方式。傳統媒體的微博具有制度保障、信源權威，讀者要得到一些權威的有公信力的信息，更容易接受來自官方微博的訊息。擁有權威、有價值的信息內容對于傳統媒體打造微博平臺來說，才是錦上添花之舉。

盡管傳統媒體開設微博具有諸多“先天性”的正效應和優勢，但不可回避，由于傳播環境無序、信息碎片化導致無效傳播過多、媒體營利無法保證等因素，傳統媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時日，并采取一些有效的策略。

據筆者觀察，紙媒微博主要內容包括以下幾種形式：1.獨家原創內容，采取“提要+鏈接”的方式；2.其他媒體的內容精煉摘要；3.與微博粉絲之間的互動，一般為“文字對話+轉發”；4.針對其他的媒體微博的信息進行評論轉發。通常，為了吸引讀者獲取更大的點擊率，還會在微博內容中配發精美圖片或者視頻。

《新周刊》是雜志中最早上線微博的。首先，《新周刊》在雜志內容上秉持新銳時尚、文藝、有新聞價值、有觀點，因此，新周刊的微博也順應雜志內容定位，具有新銳的色彩。每天，《新周刊》微博上都會幾句引人深思的“早安”、“晚安”問候語，贏得年輕“粉絲”紛紛追捧。其次，發展電子閱讀付費業務，創新盈利模式，通過粉絲的大量點擊帶來流量和盈利。第三，傳統媒體與微博網站開展積極互動，拓展線上線下活動，實現媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功經驗有許多可參考的價值。借助微博的力量，增強與讀者的互動，是提升傳統期刊品牌知名度和影響力可借鑒的做法。

（一）細分受眾群體，增強受眾的粘性

在微博中可以利用“關注”與“粉絲”這一選擇設置，完成對受眾群體的細分。這是微博傳播的又一獨特優勢。受眾既可以選擇傳播信息，又可以根據需要選擇接收信息的渠道，甚至可以根據共同的愛好建立微流討論。

誠然，精準定位“粉絲”后，最重要的是培養“粉絲”的粘性，吸引目標受眾，為紙質報刊培養更多有忠誠度的讀者。微博可以通過與“粉絲”的互動傳播，滿足人們的信息需求，增強受眾的粘性。如可以通過微刊、微話題等新功能的開發，創新內容形式，提高微博傳播的強度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極采用轉發、互評等方式來互動。這既維護了讀編關系，也是信息傳播的手段之一。通過回復評論，傳統媒體可對自己先期的信息進一步解釋、補充，消除信息可能在傳遞過程中產生的誤讀。當然，有些獨創性的圖片、視頻，調動了受眾的視覺和聽覺等感官，往往會提高人們對特定信息的關注度，對擴大傳播面也是有效的。

北京教育音像報刊總社“首教微訊”，每天會二三十余條與教育相關的信息。總社下轄的兩報、三刊官方微博以此為核心，紛紛轉發。由于兩報、三刊面向的“粉絲”不完全一樣，無形中整合了集團化的資源優勢，使信息的傳播面進一步擴大、延伸。

（二）充分發揮二次傳播的漣漪效應

在傳統媒體策劃了重要選題后，可以用微博發起話題，調動“粉絲”轉發、評論，同時傳統媒體編輯、記者借微博平臺與關心此話題的“粉絲”互動，接著紙媒對話題進行深入報道，微博再做紙媒內容的推介、鏈接，進行第二次傳播，吸引更多讀者購買、閱讀紙質報刊，以獲取更全面的信息。一段時間后，官方微博還可以繼續進行相關內容的轉發，以增強自身與紙質期刊的影響力……由此，形成傳播的漣漪效應。

北京教育音像報刊總社主辦的《中小學信息技術教育》雜志是“三刊”之一，借助對信息技術特點的了解和熟知，充分將每期策劃的選題在微博平臺上，形成了“微博話題預熱（吸引受眾眼球）—微博話題討論（鎖定目標讀者群）—微博專家訪談（搭建專家與一般受眾溝通的橋梁）—紙媒呈現策劃專題—微博再次追蹤討論（出刊前預告）”完整的傳播鏈條，在此期間，還可以結合論壇和QQ群的即時討論功能。

（三）把握信息的節奏

微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎，但更新過密，時間成本太高。我們發現，受眾在微博上的活動與其工作生活節奏緊密相關。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統媒體需根據“粉絲”們的活動規律制定微博信息節奏，讓信息傳播“踩在點上”。例如，我們作為教育類的專業媒體，圍繞的讀者群是教育工作者，他們一般不會在白天上網，因為畢竟是教師們上課時間，因此晚間成了我們的受眾上網瀏覽的“閑暇”時間。因此，我們在微博時有意識地選擇晚間時段，使得我們的目標受眾群能夠更快地接受到信息。當然，我們可以借助一些微博客戶端的平臺，更方便、更自由選擇定時的時間。對于那些時效性很強的信息，在第一時間之后，還需要通過多次推送方式擴大傳播面。如果每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，效果更好。

微博的信息可通過一定手段向特定用戶定向推送，可讓某條信息到達明確目標；收到定向傳播的用戶通常也會做出回應，形成互動。另外，可以通過微刊、微話題、微訪談的形式，讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起，形成規模效應，這樣往往會收到更好的效果。

微博打破了話語集權式體系，受眾與傳者的互動增強了，受眾也能主動傳播信息，其主體地位得以凸現——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度來對外傳播信息，為提供用戶所需要的內容，貢獻與分享有價值的內容，提高受眾的主體地位，激發受眾的參與熱情和創造激情，在此過程中，擴大傳統媒體的影響力——這才是傳統媒體與微博融合雙贏之道。

參考文獻：

[1] 郝君.淺析微博傳播的“煙花效應”[J].今傳媒，2012（7）.

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［關鍵詞］時效性;互聯網;微博;傳統新聞;傳播模式

微博屬于新型信息傳播平臺，該平臺以互聯網為基礎，用戶不僅能夠在平臺上對各種信息進行，同時還能夠對信息進行點評，新聞時效性以及互動性較強，深受廣大民眾所喜愛。但其卻對傳統新聞傳播模式造成了一定的沖擊，傳統新聞傳播也因此做出了一定的改變。為明確微博對傳統新聞傳播途徑的影響，業內人士首先應對微博及其新聞傳播相關內容進行了解。

一、微博

微博是微型博客的簡稱，是一種新型的實時信息傳播與分享的社交平臺。該平臺主要以用戶進行信息獲取、分享以及傳播為主，而其關注機制主要分為雙向以及單向兩種，隨意性相對較為明顯。上世紀初，微博這一概念開始誕生。微博形式相對較為簡約，是網絡時代的新型媒介之一，用戶能夠在平臺上分享信息，并可以與其他人一起就信息進行討論。這一平臺具有明顯的便捷性以及原創新等方面的優勢，是對信息傳播方式的一種創新。該平臺自2007年進入到中國后，正在迅速崛起，像新浪微博以及騰訊微博等平臺的發展情況都極為理想。其中新浪微博更是云集了大批知名媒體以及各界名人，在我國新聞界形成了較大的影響力。隨著民眾對于微博運用的不斷深入，微博存在的優勢與缺點也逐漸暴露出來。

二、微博新聞傳播的優勢與不足

(一)優勢

通過對微博的分析可以發現，該平臺擁有普通性這一特征，他們可以按照自己的喜好將身邊信息或重要新聞上傳到微博平臺之上，且其他人員可以隨心對信息進行點評。每一位用戶都能成為信息傳播者，且信息傳播并沒有過多的要求，也不會受時間以及地點等因素的限制，這也是微博便捷性的一種體現。同時由于用戶可以隨時隨地完成信息傳播，而民眾也能夠及時對新聞內容進行點評，并能夠在第一時間內對信息進行轉發，這樣就會直接增加新聞的傳播范圍，且時效性也相對較強，這也是微博較之傳統新聞最為明顯的優勢。

(二)不足

雖然微博在新聞傳播方面具有諸多優勢，但其在實際使用過程中，還是具有一定的缺陷，尤其是在信息真實性方面。由于微博門檻相對較低，用戶身份并不會受到過多局限，這就會增加微博信息的風險因素，一旦信息傳播者別有目的，故意在微博平臺中傳播虛假信息或不良信息，就容易對民眾產生誤導作用，嚴重者可能會引發社會動蕩，這對于社會穩定發展是十分不利的。同時由于部分微博平臺仍然對信息字數進行著限制，這就可能會使信息因為表述不完整而出現理解歧義，會對信息真實性以及連續性造成直接影響。

三、微博對傳統新聞傳播模式的影響

微博對于傳統新聞傳播模式的影響主要分為積極影響以及消極影響兩種。

(一)積極影響

1．強化民眾認同感通過微博方式進行新聞傳播，更加符合受眾接受方式，能夠有效激發起受眾對于新聞信息的興趣，且這種新聞傳播方式與民眾的生活也更加貼近，可以讓民眾產生與之互動的樂趣，這樣就可以有效提高民眾對于新聞的認同程度。同時由于微博新聞往往發生于生活之中，能夠代表民眾實際生活，能夠反映出民眾的真實聲音，這樣就能起到以點帶面的作用，產生一定的號召力，保證新聞在社會中的公信力。2．優化民眾體驗感傳統新聞傳播更加傾向于灌輸式傳播模式，新聞多會以主持人播報以及文字形式展現在民眾面前，這種傳播方式也能達到對新聞信息進行傳播的效果，但受眾接受卻過于被動，且很少能夠有機會就新聞信息產生互動。這種單向性的新聞傳播方式很難滿足民眾對于傳播的需要，而微博較強的交流作用，受眾可以在接受新聞的過程中，隨時就新聞內容與其他民眾一起進行交流，可以將自己最真實的感受直觀表述出來，并通過點贊等形式對自身態度進行表明，會使民眾獲得更加理想的體驗。3．增強新聞傳播時效性傳統新聞都是由新聞人進行收集與撰寫的，這樣雖然具有較強的專業性，但卻很容易會延誤新聞發表時間。微博傳播卻能有效解決這一問題，主要是因為在使用微博進行新聞傳播時，每一位用戶都可以拿起自己的移動設備，成為一名“記者”對新聞進行記錄，保證任何新聞消息都能在發生的第一時間被及時報道出來，且可以通過視頻以及圖片的形式直接對新聞實情進行呈現，能夠真正做到“實時報道”。

(二)消極影響

1．對傳統媒體的沖擊綜合性新聞以及專業性新聞報道是傳統媒體的主要組成內容，這兩項報道方式通常都會經過很信息收集與剪輯等多道工序，按照上文所述，微博新聞信息傳播極為及時，所以同一新聞可能會第一時間在微博上進行播報，這就會增加民眾對于微博的依賴程度，會逐漸轉變自己的新聞閱讀方式，對傳統媒體產生直接沖擊，這也是傳統媒體目前所面臨的重大挑戰內容。2．對新聞交流模式的沖擊正如上文闡述，微博傳播具有較強的互動性，傳統單向性的播報方式已經打破，而這種傳播方式也更加受廣大民眾認可，這就會對傳統新聞傳播方式產生直接影響?？上驳氖牵壳皞鹘y媒體已經認識到了這一問題，并已開始采取了多樣化應對方式，而傳統媒體的這種轉型，也勢必會為國內新聞行業注入更多活力。

四、傳統新聞傳播的應對方式

(一)充分發揮傳統新聞傳播優勢

微博這種傳播方式不僅具有優勢，也具有一定的劣勢，而這也是傳統新聞媒體的一個突破口，傳統媒體應對微博不足之處進行詳細分析，并將自身傳播優勢完全發揮出來，要在對社會輿論進行正確引導的同時，將自身專業優勢充分運用起來，對新聞信息內容真實性進行仔細排查，保證信息內容的真實性以及準確性，切實提升新聞傳播者在社會中的權威。同時傳統媒體還應利用微博字數限制的問題，對新聞進行更加詳細的報道，使民眾能夠了解到整件事件的來龍去脈，使其可以真正對新聞信息進行解讀，有效解決微博傳播表象化以及容易產生歧義等方面的問題，保證自身輿論形勢制造功能以及輿論導向功能都能完全發揮出來。

(二)通過微博品牌進行市場營銷

傳播媒體應正視微博等新型媒體對于自身的沖擊，要對自身進行全面分析，按照揚長避短原則對自身不足進行彌補，并要將自身優勢完全發揮出來，保證其自身具有的優勢能夠與微博媒體有效結合在一起，保證兩種傳播模式能夠有效互補，真正將傳統新聞的專業性以及全面性與微博具有的無限性傳播以及實時性傳播有效結合在一起，在保證新聞內容真實、可信的基礎上，對新聞傳播方式進行創新，使傳統新聞傳播能夠重新獲得生機。例如“新北方”這一節目就開通了微博等多項互動方式，主持人在對新聞播報的同時，受眾可以通過微博平臺及時參與到其中，這樣不僅能夠增加新聞播報與受眾之間的互動，同時民眾也可以將身邊發生的新聞通過平臺傳遞給欄目組，以增加新聞播報的全面性以及及時性。這就是典型的傳統新聞與新媒體平臺相結合的方式，主持人可以通過微博在線與受眾就新聞事件進行討論，保證節目形式的新穎性，確保各項新聞信息能夠第一時間被群眾所熟知。傳統新聞工作者應從該節目中受到借鑒，加大對微博這一途徑的利用力度，廣大傳統新聞媒體記者，也應以實名制的方式申請微博賬號，通過對傳統媒體優勢的發揮，在微博中大量高質新聞，使網絡媒體能夠在這些新聞的影響下走向正確的輿論方向，從而擔負起一名新聞人應擔負的社會責任。此外新聞制作人員還應按照微博傳播特點，使傳統形式的新聞能夠在微博上進行傳播，從而利用微博品牌效應進行新聞營銷，切實對傳統新聞傳播途徑進行拓展，使傳統新聞，能夠與網絡時代有效結合在一起，進而開辟出適合傳統新聞發展的新方式方法。

(三)創建新型溝通渠道，增強新聞互動性

通過上文分析可以發現，傳統新聞傳播途徑的不足之處就在于缺乏與民眾之間的互動，所以為了提高民眾參與熱度，傳統新聞也應作出適當改變，要打破原有單向式的傳播方式，在保證新聞權威性的前提下創新新聞傳播方式，要建立起新型溝通渠道，與民眾之間進行必要的互動。傳統新聞媒體可以利用自身在行業中的地位以及社會口碑，建立起具有互動性的微博賬號，使民眾能夠真正參與到新聞討論之中，并能夠在互動平臺上發表自己的觀點與看法，從而利用群眾效應來對新聞進行傳播，以達到切實拓展新聞傳播力度與深度的目標?，F代中國微博市場正處于不斷發展的關鍵時期，雖然一些體制尚未成熟，但卻擁有著不可忽略的影響力，所以傳統媒體要改變自己高姿態的觀念，大力對微博推廣途徑進行研究，以確保能夠獲得更多群眾的認可與支持。

(四)通過微博信息源合理引導輿論

新聞的本意就是要對民生民情進行反映，要能夠通過自身能量對民眾輿論進行正確引導，從而為社會和諧性發展做出一定貢獻。而微博是民眾最直觀的觀念表達場所，所以傳統媒體應利用微博這一特點，加大對微博用戶多樣化優勢的利用，合理對這種新聞資源進行開發，使傳統新聞能夠在微博上進行科學傳播，并能夠對輿論動向進行及時掌握。各傳統媒體可以通過在微博上建立專門門戶網站的方式，拓展自身的新聞收集渠道，以保證自身新聞線索的獲取質量。例如中央電視臺就在新浪微博中太皮了自身的官方微博，在微博之中，中央電視臺不僅能夠對新聞進行轉播以及直播，同時還會邀請觀眾參與到互動之中，并會通過民眾對于新聞的點評來明確輿論方向，從而做出相應的引導。像中央電視臺在微博中對神十一載人飛船發射情況進行了現場直播，使很多手機以及網絡用戶，都在第一時間觀看到了這一盛況，這樣不僅擴大了新聞的宣傳渠道，同時之間場直播這種新穎直觀的新聞傳播方式，也更容易獲得廣大民眾，尤其是青年群眾的認可，會直接增加他們對于這一盛況的關注度，從而通過該新聞切實增強民眾的國家自豪感以及民族自豪感，提升他們的愛國熱情，使他們能夠更加深刻地認識到一個國家國富民強的作用與意義，進而積極投入到社會建設之中，以飽滿的熱情為社會發展做出自身的貢獻，將新聞的社會價值完全體現出來。同時，傳統媒體要對網友評論進行足夠重視，要將其中思維新穎、見解獨到的評論有效利用起來，合理對后續報道內容進行調整與補充，保證新聞質量的不斷提升。

(五)合理對微博優勢進行運用

傳統新聞人應認識到微博的出現并不會對傳統媒體發展產生遏制作用，反之，其能夠幫助傳統媒體進行轉型，時期能夠與市場以及時代保持一致，擁有著不可替代的作用。一方面傳統媒體應借助微博對新聞線索進行收集，使社會民眾都能成為新聞線索的提供者，為傳統媒體的新聞來源提供保證;一方面傳統媒體應運用微博平臺作為新聞傳播途徑，應建立媒體自身微博傳播平臺，定期對新聞內容進行更新，并構建受眾互動平臺，積極歡迎廣大民眾參與到互動之中，并應不定期舉辦互動抽獎活動，以增加民眾參與熱情;另一方面要運用移動設備的便利性，對傳統采編模式進行調整與改進，減去不必要的采編環節，保證該項工作效率。

結束語

微博是時代新興產物，其成為新聞傳播重要途徑已成為必然趨勢，因此傳統新聞傳播模式不應一味對微博等新型媒介進行排斥，而是應對微博這一概念進行全面性分析，并要對該模式對于傳統新聞傳播模式產生的積極以及消極影響進行深度研究，按照優劣互補原則，不斷對新聞傳播模式進行調整與完善，保證新聞能夠在新時代中得到高效傳播，成功將新聞具有的價值與功能有效發揮出來，正確對民眾的思想進行引領，為社會和諧、穩定發展提供可靠保障。

參考文獻:

［1］李冰潔．自媒體作為新聞傳播媒介與傳統新聞媒體的共生關系［J］．理論月刊，2015(6):68－71．

［2］楊夢丹．論微博對傳統新聞傳播模式的影響［J］．新聞研究導刊，2015(14):241－242．

［3］余秀才．新媒體語境下新聞傳播教育面臨的困境與革新［J］．新聞大學，2015(4):133－139．

［4］張野．微博對傳統新聞傳播模式的影響分析［J］．西部廣播電視，2015(18):87．

［5］李宜璟．微博對新聞傳播的影響與傳統媒體的應對策略［J］．新媒體研究，2016(24):86－87．

［6］劉璐迪．微博對傳統新聞傳播模式的影響研究［J］．西部廣播電視，2016(17):24．

［7］孫濤．微博在新聞傳播格局中的影響和問題［J］．中國傳媒科技，2012(18):121－122．

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但國內關于互聯網廣告效果的評估卻遠沒有被重視和完善起來。

國際網絡廣告效果評估標準

一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。PM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。

國內網絡廣告評估現狀

現今，在國內除了CPM和CPA外，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)子BCPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復訪客數(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)。但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立品牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。

互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品。

簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數。購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。

篇9

【關鍵詞】微時代 信息碎片化 社會主義核心價值觀

【中圖分類號】D641 【文獻標識碼】A

微時代下的信息碎片化

信息碎片化的界定。“碎片化”一詞是描述現代社會里常見的傳播語境的一個非常生動而形象的說法，它的本意指把整體的東西粉碎成各個零塊兒，常出現在20世紀80年代末期以來關于后現代主義的研究文獻之中。而作為一個理論，有關信息“碎片化”的研究發展至今，已經從社會學領域逐漸過渡到了傳播學領域，并且被廣泛應用于有關新興媒體的諸多研究中。從內涵上看，其主要反映了在中國當前的傳播環境中，大眾傳播語境就如同隨著媒體的數量和種類的增加，而被打破形成為諸多分眾化的受眾市場，甚至是非常小眾化的受眾市場的“碎片化”現象。

從最初的用來體現隨著經濟迅猛發展，社會轉型中人的階級分層、社會關系與觀念以及市場結構變化，到用來代指“計算機磁盤管理中的文件細碎化”，再到用來反映當前網絡受眾市場的“分眾化”和“小眾化”，微時代的信息碎片化，其實是針對傳統媒介的“主導化”而言的。傳統媒介如電視、廣播和紙媒都采用的是“布告式”的傳播模式，主導權僅掌握在權威媒體機構手中，廣大受眾僅僅是以非常單一的方式來接受信息，而且是被動選擇符合自己需求的信息。而如今的碎片化，本質上就是社會個性化、多樣化的集中表現。當受眾不僅僅按照統一的模式去思考和生活，就會帶來價值理念、消費理念和閱讀理念等的多樣化，讓曾經較為簡單而統一的社會群體分化成了眾多非完整的“碎片”。

信息碎片化的特征。信息碎片化，不僅是現代社會迅猛發展所帶來的結果，也是數字媒介進入微時代后的必然產物。若將以往傳統媒介時代的整塊信息傳播算作社會和媒介形式存在的必然選擇，那么信息碎片化的傳播方式，就是人類對資訊與信息的需求發生轉變的一大體現，是人類自身為了適應社會發展和變遷所形成的新的現實需求，同時也是將自身融入到社會變遷過程的一種表征。

但是，現代社會的資訊與信息從完整向碎片的轉變，并非單純地體現為單一的內容零碎，而是多層面多角度的零碎化展示，突出表現在三個方面：首先是信息內容碎片化。微時代，信息的呈現同樣由社會生活面貌所決定，本質上就是由社會生活碎片化而導致的。且當前信息內容碎片化，不僅表現為內容的簡短而分散，而且還體現在涉獵范圍十分全面上。其次是信息傳遞碎片化。隨著互聯網信息技術的不斷發展，人們對于信息的需求也在不斷更新、不斷變化，應運而生的自然是更為新潮的信息傳播模式，人們由過去單一的信息接受者過渡轉化為現在的信息傳播者，這雖然是人們在獲取信息上開始向主動化、個性化的方向發展，但也使得信息傳播更為零碎，造成了信息傳遞方式和途徑等的碎片化。最后是受眾閱讀碎片化?！艾F代生活的快節奏，加上手機、網絡、平板電腦等新媒體的普及，讓人們隨時隨地可以利用一切零碎時間閱讀，即‘閱讀時間碎片化’”。①在新媒介盛行的時代，閱讀碎片化似乎已經成為人們日常生活的一個基本標志。廣大受眾尤其是當前的大學生群體，十分熱衷于在不同網頁間進行跳轉與速讀。

信息碎片化對大學生價值觀形成的挑戰

消解了主流思想觀念。社會主義核心價值觀所提倡的理念和思想，根本上來源于中國特色社會主義的本質和要求，故而應成為所有民眾的共同追求與基本遵循。而互聯網、移動互聯網等網絡信息技術的迅猛發展，使得大眾所接觸傳播媒介從傳統媒體變成了新興媒體。在這種新的媒介形式下，人人都可以成為信息的“制造者”和者。在人們的媒介素養良莠不齊、網絡輿論缺乏有效的引導和監管的情況下，導致主流價值觀被海量的各種各樣的信息所淹沒，其直接的表現就是當前網絡上諸多熱門的話題，實際上是與主流思想觀念背道而馳，在一定程度上消解了主流思想觀念在大學生群體中應有的傳播力。

擠壓了傳統文化的傳承空間。社會主義核心價值觀，是我國優秀傳統文化的濃縮和精華。對其培育和宣傳，除了需要有效的傳播手段以外，還需要能夠承載厚重文化的優良土壤。然而在信息碎片化盛行的當下，在大學生生活和學習的場域內，多元社會思潮和文化模式在不斷地擠壓與侵占著能夠滋養傳統文化的空間。這不僅大大限制了社會主義核心價值觀所倡導的主流文化的滋養空間，而且使我國優秀傳統文化在大學生群體中的傳承面臨到了一定的挑戰與威脅。

沖擊了核心價值理念。由于微時代下的信息傳播具有異質性、隱匿性、突發性、無序性等特點，加上我國正處于經濟社會的持續轉型期和結構調整期，局部性、短期性的各種矛盾較為突出。在這種情況下，社會上的一部分受眾群體，就將局部地區和領域的負面情緒加諸在了信息的傳播之上。這也使碎片化的信息空間成為了負面現象的聚集地。這些負面現象，如謠言、鼓動類話語等，嚴重污染了整個社會的風氣，對社會主義核心價值觀在大學生群體身上所發揮的正面示范效果形成了較大沖擊。

如何培育大學生的核心價值觀

對于大學生，要不斷提高網絡媒介素養。所謂網絡媒介素養，通常是指用戶能夠正確有效地利用網絡，批判性地去解讀網絡信息，使個人得以持續向上的發展。信息化時代背景下，人們逐漸淡忘了對傳統書籍、紙媒等的系統化閱讀，取而代之的是方便速食的超鏈接式的瀏覽，逐漸習慣了通過簡單地搜索、評論、轉載等方式來獲取碎片化的信息。久而久之，人們的惰性化依賴的思維模式越來越固化，變得不愿、也不想去自我思考以及分辨信息的內容。比如現如今經常出現的熱門話題―網絡霸凌、網絡暴力以及網絡謠言事件，其之所以頻頻出現在我們身邊并且影響了很多人的思維和判斷，其中很重要的一個原因就在于這些人的網絡媒介素質較低。這種情況下，除了人們難以正確地利用和解讀網絡信息外，對于網絡信息傳播、制造與轉載的成本，往往也非常低，幾乎沒有任何的難度，所以此類信息往往在很短的時間內被大范圍擴散。對于大學生群體，需要在這種環境中保持自身的獨立性，不斷提高自身的網絡媒介素養。

首先，提高自身的理性判斷能力。隨著互聯網及電子信息技術的日新月異，通過網絡獲取信息已經成為了人們日常生活不可或缺的一部分，而作為大學生群體，更是擁有較其他年齡段群體更為健全而廣泛的媒介環境、更為豐富的媒介工具和更為多元的傳播信息的技術。這既使得大學生的注意力出現了碎化，也造成了他們在信息閱讀上逐漸由深入淺，面對每天獲取的巨大信息量，不僅無法留下深刻的印象，而且很多時候難以形成準確的的理解。面對這種不利的情況，對于大學生而言，應逐步減輕對電子科技設備的過度依賴，與此同時，在海量的信息面前，要學會理性地判斷和清醒地選擇，保證準確而有效地獲取自己所真正需要的各類信息。

其次，提高自身的信息甄別能力。網絡信息流動快、數量多，真假、優劣并存，且這種情況很難在短期內得到有效改變。因此，對于大學生而言，在選擇和閱讀信息時，應學會對信息進行深入的分析，對信息的背景及內涵有客觀的解讀，逐漸積累對有誤有害信息的認知辨別能力，增強對無意義信息及不健康信息的防御免疫力。

再次，提高自身的自律意識。新媒體中的信息傳播具有成本低、速度快、方便快捷等特點，這使得相關部門對于信息內容的把關和管制成為一大難題。而由于大學生的自制能力仍普遍較為有限，所以與某些社會群體一樣，也容易出現網絡失范行為。面對這種現實情況，提高大學生的自我網絡規范意識和樹立正確的價值觀念就十分重要。一方面，大學生要增強自我修養，不斷提升抵御負面誘惑的能力，提高自我防范意識，學會辨明是非真假，謹防上當受騙。另一方面，對于大學生群體，也需要規范自己獲取和傳播信息的行為，雖然媒介信息傳播的公共便捷性賦予了社會大眾可以隨時隨地所獲取的信息的能力，但是信息的頻繁和傳播勢必相應造成一些人責任意識的減弱，從而造成不良的社會影響。這就要求大學生在獲取和信息時，要嚴格遵守相關法規，嚴格約束自己在網絡公共空間中的言行。

對于學校和教師，要加強對大學生的科學和二次引導。首先是加強學校的科學引導。在信息碎片化時代，媒介素養教育已然成為了一項綜合性的教育。除了學生自主提高媒介素養外，學校的科學引導也是至關重要的。雖然信息碎片化時代下大學生獲取信息的方式與渠道十分多元，但作為大學生獲取專業知識、成長歷練自我的主要場所―大學校園，仍舊發揮著提高大學生媒介素養的主陣地的作用。在一些歐美國家，媒介教育已經被列入到教學系統大綱。雖然我國與歐美國家在國情、文化、體制等方面存在著差異，但在網絡媒介飛速發展的當下，關注學生媒介素養已成為非常實際的教育問題。對于學校，應該建立起完整、科學、實用性強的媒介素養教育工作體制。比如建立科學完善的媒介素養教育督導與管理體制，起草和制定一些可供實施的方案，將媒介素養教育編入教材等。此外，各高校應該全面加強針對大學生媒介素養的宣傳，積極營造良好的媒介素養教育環境。

其次是強化教師的二次引導。進行網絡媒介教育，教師的二次引導也是十分關鍵的。新興媒介對人們傳統生活方式的沖擊和改變無孔不入，對學生的媒介素養水平的影響也日益明顯。教師是網絡媒介教育的主力軍，在大學生媒介素養教育的整個環節中處于重要地位。為此對于廣大教師群體，應該首先提升自身的媒介素養，結合社交媒體，比較出與傳統媒介的不同，并以此抓住特性來引導學生。同時，要結合親身經歷與實踐積累，引導學生掌握傳統的媒介如對電視、紙媒內容的評論等方面的能力。

對于社會，要深化媒體機制改革。首先，要推動傳統媒體的深入改革。微時代下，傳統媒介如電視廣播、紙媒等的競爭優勢逐漸不再占上風。它既沒有互聯網所呈現的巨大信息量，也沒有電子設備上信息更新的速度。而正如很多專家和學者所指出的，傳統媒體在系統化傳播、深入解讀等方面仍具有很多的優勢，通過激發和擴大這些優勢，使傳統媒體繼續發揮自身應有的積極作用，是必須加以思考的。在筆者看來，這主要可從三個具體的方面著手。

一是要保持良好公信力。雖然傳統媒體在信息量及更新速度上遜色于新興媒體，但就真實性而言，傳統媒體一直在受眾心里有著較高的公信力。這一方面是因為傳統媒體的采編、剪輯、等需要較長時間，使得播報出來的信息更加具有考據，同時傳統媒體很多有豐富工作經驗的信息采集人員也有著較高的專業素質，這些都讓傳統媒體的公信力及信息質量得到了根本性的保障。面對新興媒體的快速發展，傳統媒體只有繼續堅持對信息的認真篩選和嚴格把關，繼續保持和規范相關選題的策劃、等機制，以維持甚至提升自身的公信力，才能實現自身的保值增值。在此基礎上，我們就可利用傳統媒體的信息資源權威性，來保證社會主義核心價值觀的正確傳播，進而與新興媒體一起，形成對社會主義核心價值觀的全方位、多角度、不間斷的社會傳播網絡。不僅如此，通過全面整合傳統媒體資源，既有利于保證社會主義核心價值觀成為上游權威性的傳播內容，也有利于保證其占據中間高效、多樣的傳播平臺，以及最后通過終端順利傳遞到分眾化的受眾群體。這樣一來，社會主義核心價值觀就處在強勢傳播的位置，也容易保持傳播活力。②

二是繼續加強對信息的深入解讀。新媒介掌握了信息的最佳時效性，即往往能夠在信息出現的第一時間即傳播，但這同時也導致新興媒體大都失去了對信息深入剖析和解讀的時間與機會。對于傳統媒體，應緊緊抓住這一機會，加強對信息的深入、系統解讀，讓受眾在接受到了信息之后，不僅僅只是感覺自己“看到了”，而且還全面“理解了”，以此促進自身社會影響力的進一步提升。

三是提高信息之間的關聯性。新興媒體具有信息容量無限性的特點，即只要某一條重要或熱點信息被，互聯網上立刻會出現與此信息類別相似的各式各樣的新聞和詞條，雖然這其中也有分類編輯，但對受眾來說，仍舊會有紛繁復雜的無序感。同時，這種無序感，會使得受眾進一步感覺到新興媒體對于信息關聯性的傳播和解讀不夠。所以對于傳統媒體，在加強深入和系統解讀的同時，依托自身的優勢，持續開展具有關聯性的策劃和報道，也是進一步擴大自身優勢的有效途徑，須在今后繼續堅持并加以鞏固。

其次，要促進新媒介的立體化傳播。新媒介作為微時代下新興的信息傳播方式，正在改變著我們的生活生產方式，在信息碎片化的趨勢下具有集成性、實時性、便捷性的優勢。它也是傳播社會主義核心價值觀的新載體。作為黨和政府與人民群眾溝通交流的新橋梁，新媒介應該善于整合與運用自身的優勢力量，從群眾的關注點和興奮點著手，把握輿論引導的時機去傳播積極向上的信息，并最大限度地減少自身所可能產生的負面影響。要充分利用各種新興媒體，通過建立完善的網絡新媒體系統管理方法，使各種新興媒體彼此之間實現融合與配合，以此從源頭解決新興媒體信息碎片化所帶來的種種弊端，發揮新興媒體傳播、弘揚社會主義核心價值觀的最大效應。

（本文作者分別為南華工商學院講師，中國農業大學訪問學者、副教授；本文系廣東省高等學校思政教育課題“堅持依法治國背景下的大學生憲法認同與公民意識教育實踐模式研究”和廣州市哲學社會科學規劃項目“社會主義核心價值體系與實踐路徑研究”的階段性成果，項目編號：2014YK005、15Y46）

【注釋】

①張芳圓：“媒介環境學視野下的微博碎片化現象”，《北京郵電大學學報》（社會科學版），2011年第2期。

篇10

關鍵詞：融媒體；電視新聞；編排受眾

1融媒體時代電視新聞的優劣勢

1.1電視新聞的優勢

電視傳媒，作為傳統媒體，一直都有著旺盛的生命力，也有一大批忠實的受眾。一般來說，電影、電視劇及綜藝節目等，通過審核后都是先在各個電視頻道或電影院播出，比網絡上更新得更早，這也就體現了電視傳媒本身所具有的優勢。而且，既然是傳統媒體，在我國擁有數十年的歷史，也是每戶人家最早開始使用的媒體?，F代社會的中老年群體中幾乎都習慣于使用電視收看新聞欄目和其他節目，在年長人群的影響下，家里的年輕一輩最早接觸的也是電視，每家每戶的電視機都是不可或缺的家電之一?？梢哉f，電視媒體是每一代人抹不去的記憶。再加上相對于手機、平板、電腦屏幕來說，電視的屏幕更大，視覺、聽覺上的效果更好，特別是對近視眼、老花眼的受眾群體尤為適用。同時，使用手機看新聞需要消耗流量，需要用無線網絡或自己的移動流量，會涉及因網速慢而導致視頻變卡的情況，電視播放則基本不存在這種情況。

1.2電視新聞的劣勢

雖然電視新聞傳播本身有較大的優勢，但更為方便快捷的融媒體仍對其帶來較大沖擊。融媒體，即是指利用現代信息網絡技術，實現原先各種不同媒體的融合，如報紙、廣播電視等所具備的信息傳播途徑融合到同一種媒體中，讓人們獲取信息的方式更為簡單。手機、平板、電腦等移動終端可以利用網絡更快速地獲取信息，讓現代人們對這一類電子產品的依賴性越來越大。人們通過下載APP或關注公眾號，可以隨時獲得APP的新聞信息實時推送，更快地了解時事資訊，較每天需要固定時刻坐在電視機前看新聞更方便。而且，不同于電視節目中途往往被廣告打斷，通過融媒體獲得的新聞視頻或電視節目中間基本無廣告打斷，也就讓人們更喜歡用融媒體的方式接受新聞信息。傳統的電視新聞播出時，人們只能觀看，被動地接受其中的各種新聞內容，卻不能與之互動，發表個人見解。而新媒體在播放新聞時，受眾可以通過彈幕實時表達觀點，也可以通過微信、APP等，與節目現場主持人進行互動，滿足受眾的交流需求。所以，人們對融媒體的依賴日益增強，融媒體的市場占有份額也不斷升高。相對地，電視媒介的市場占有份額會隨之下降。

2融媒體時代電視新聞中的問題

2.1新聞時效性有所欠缺

隨著融媒體的出現，各類自媒體可隨時隨地新鮮資訊，并不受時間和空間的限制。相比較而言，電視新聞的時效性就要低得多。比如說，同是早8點發生的新聞，可能時隔不久就可以被自媒體所推送，而電視新聞需要將這些當天發生的消息整合到一起，經過一定的編排、潤色后，在一個固定的時間統一播放，自然會比自媒體晚得多。

2.2新聞的內容表現較為單一

融媒體的新聞傳播方式更為多樣，形式活潑，個性鮮明，內容也更為豐富，更容易吸引受眾的眼球。在新聞內容中可能會更關注一些熱點問題，關系人們生活的問題，以及可能會讓受眾更感興趣的問題，在表現形式上，除了主持人的內容講述、觀點闡明、對當事人的訪談視頻等，還會有與受眾的互動環節；并且，不少觀點切入也較為新穎，能快速引起受眾的注意和思考。而電視新聞，主持風格較為嚴肅，缺乏活力，在內容表現形式上多為聲、像、文字相結合，缺乏足夠的新意，當受眾習慣了這些內容表達方式后，可能會逐漸失去新鮮感。

2.3編排的合理性欠佳

電視新聞的播送內容，大多是以時政為主，雖然關系到國家大局、國計民生，但對于大多數受眾來說，似乎離他們的實際生活距離較遠，是“國家大事”，而非“生活小事”。所以在很多時候，電視新聞較難滿足他們的實際需求。

3融媒體環境下電視新聞的編排策略

3.1對新聞進行深度挖掘

既然電視新聞受限于時間、空間，很難做到像自媒體一樣實時；但是，相對于實時，電視新聞卻擁有了更多的去了解新聞事實、深挖背后內容的時間。因此，新聞編輯人員需對當天要的新聞，特別是可能會引起受眾興趣的熱點內容進行全面而深入的挖掘，充分提高其真實性，讓受眾能從中得到更多可供探討的信息。

3.2打造全媒體平臺

融媒體時代的到來，意味著電視這一媒介必須作出相應的改變，電視新聞也需要像新媒體延伸，結合自身節目的內容和傳播特色，打造全媒體平臺，提高受眾的關注度。比如，選擇現代社會網絡平臺中受眾面較高的微信或微博，聯合推出電視新聞的官方微信或微博平臺，在一些熱點事件發生后，可以先及時在官方平臺中推出相關文字信息，之后對事件進行實時跟蹤、連續報道，讓受眾如同“追劇”一般追蹤事件的發展。最后在當天固定的電視新聞播出時，即可對該事件作一較為全面而深入的闡述，配以視頻、采訪等元素，同時可開通直播，讓受眾參與其中，展開在線交流。

3.3創新策劃理念

電視新聞要實現創新，除了傳播形式的創新外，更需要在內容形式、切入觀點方面進行創新，這就需要創新編排工作人員的策劃理念。在保證新聞真實可靠的基礎上，編排人員需要認真研究新聞內容，把握細節，結合當下一些較為熱門、新穎的觀點來對新聞進行解讀，贏得受眾的認同。選擇播報新聞內容時，也需要合理安排“國家大事”和“生活小事”的比例，讓每期新聞節目中基本都含有能引起受眾關注的、與受眾生活息息相關的“小事”，提高受眾關注度。