網上支付的好處范文

導語：如何才能寫好一篇網上支付的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、我國旅游電子商務與電子支付概述

1、“旅游電子商務就是通過先進的信息,技術改進旅游機構內部和外部的連通性（connectivity）,即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易,改進企業內部流程,增進知識共享?！边@一定義概括了旅游電子商務的應用領域,偏重的是對其功效的描述,但并未凸顯旅游電子商務自身的特征。國內的研究文獻中,楊路明、巫寧的定義較科學：旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,包括通過網絡、交流旅游基本信息和商務信息,以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付；也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。由此可見,旅游電子商務實際上是旅游企業在網上詢價、報價、預訂、支付、配送（服務）等等一系列商務活動的過程。國外電子商務與旅游業結合比較密切,據調查,全球有17萬家旅游企業在網上開展綜合、專業、特色的旅游服務；2009年,全球電子商務銷售額達到9800億美元,其中旅游電子商務銷售額突破2350億美元,占24%；全球旅游電子商務連續5年以上以350%的速度發展。這都離不開良好的網上支付體系的運行。根據國家旅游局的統計數字,目前,我國網上年旅游交易額已達到40億至50億元人民幣,約占所有互聯網電子商務總量的20%。電子商務與旅游業的結合改變了我國旅游業的管理和行為模式。當前,我國旅游業正處于發展期,聯合國世界旅游組織（UNWTO）預測出,2015年,中國將成為全球第一大入境旅游接待國,第四大出境旅游客源國。而旅游電子商務作為旅游業和信息化相結合的模式之一,也將等到飛速的發展。

2、電子支付電子支付是指以電子計算機及其網絡為手段,將負載有特定信息的電子數據取代傳統的支付工具用于資金流轉,并具有實時支付效力的一種支付方式。從技術角度上看,電子支付包括“網上支付”和“離線支付”兩種方式。網上支付方式包括：信用卡支付方式、電子支票支付方式、電子現金支付方式。而手機支付、一卡通、公交卡等因為采用預存款方式,并不需要與銀行帳號相連,因此稱之為“離線支付?！甭糜坞娮由虅罩袘玫拇蠖嗍蔷W上支付方式。完整的旅游電子商務一般包括信息溝通、資金支付及商品配送三個環節,缺少資金支付,商品配送難于完成。因些,網上銀行所提供的電子支付手段對旅游電子商務的發展具有關鍵的作用,直接關系到旅游電子商務的發展前景。1999年以來,我國銀行網上支付業務也有了重大發展,各大國有和商業銀行均陸續推出了網上銀行服務,實現了網上支付。2009年,個人網銀的交易額增幅高達284%,成為電子支付最為搶眼的一支力量。2009年,我國電子支付市場全年交易額實現了100%的增長,突破了3000億元大關,并預計2010年仍將保持100%以上的增長。

二、電子支付在旅游電子商務中的應用現狀

1、旅游消費者消費方式的轉變促進電子支付的發展在傳統旅游業中,支付方式往往是通過前臺支付來完成的,剛剛開始起步的旅游電子商務自然也往往采用這種方式。然而,2006年10月26日年電子客票全面推行后,旅游消費者的消費方式和消費觀念開始微妙轉變,促使旅游電子商務企業也開始積極考慮應對方案。在旅游電子商務中,電子支付的需求是不斷擴大的。隨著電子客票的推行,越來越多的旅客會從“電話訂票,送票付款”的傳統方式,過渡到“網上支付,實時出票”的全數字化方式。在酒店預訂方面,盡管旅游者大多在前臺付款,而在旅游高峰期,多數酒店都要求旅游者有信用卡擔?；蚋额A訂金,由此產生了電子支付的需求。與此同時,全國廣泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景點推出的基于信息化技術的卡式門票或者數字門票,以及電子支付方式的多樣化以及迅速普及,也對旅游電子商務活動中對電子支付的需求產生了一定的推動作用。

2、旅游電子商務企業大多不提供電子支付方式目前,我國較大的旅游電子商務網站攜程和e龍,只接受信用卡支付或擔保。但是信用卡在我國并不普及。究其原因,可能是這些網站定位于較高端的商務旅游者,同時,傳統支付方式的替代性較強,對電子支付的依賴程度不大。時下,網站用戶使用電子支付的比例不高。不久前e龍進行的一次調查顯示,沒有在線支付經歷的會員達到74%,其中35%拒絕嘗試這種新的支付手段。而占絕大多數的中小型旅游電子商務企業,往往不提供電子支付方式。

3、旅游消費者傳統消費習慣影響了電子支付的發展消費者傳統的購物習慣對旅行社的網絡營銷具有一定的影響。對于大多數人來說,已經完全習慣于面對實物進行挑選商品,一手交錢一手交貨的購物方式。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣、電子機票進行的電子商務模式。因此,同傳統的營銷手段相比,網絡營銷還需要經歷一個被消費者接受的過程。

4、信用缺失是網上支付的主要障礙(1)以上海春秋國際旅行社（春秋旅游網）為例進行分析。春秋旅游網的盈利模型是由網站、春秋國旅總社及各網點、上游的旅游企業(各地分社及合作旅行社、航空票務商、目的地酒店)和網民市場共同構成。其目標市場主要為觀光和度假游客。由于春秋國旅具有強大的資源,線路預訂成為了網站的主營業務。春秋旅游網提供的產品,顧客可以選擇網上支付,也可以選擇網上瀏覽、電話確定、離線交易的辦法,同時還可以到春秋國旅的各分社進行購買。但就目前的經營狀況而言,電話確定與離線交易仍然是消費者的主要選擇。從上述分析可以看出,目前的旅游電子商務活動中,消費者對于網上支付并沒有真正接受；主流的B2C網站中,最主要的支付形式仍是貨到付款。網上支付的滯后,將阻礙我國旅游電子商務的發展。那么,是什么原因造成消費者對網上支付的排斥呢？旅游電子商務網上支付的主要障礙：信用缺失。這是我國旅游企業網絡營銷發展緩慢的一個重要因素,就是與旅游電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案。根據艾瑞公司2008年第一季度的中國網上支付調查報告顯示,有近六成的網民認為不使用網上支付的原因是“擔心交易的安全性”。而據CNNIC的調查報告表明,大約有四成的網民認為電子商務的最大障礙是信用問題。(2)以紙質媒介作為支付交易的商務活動。以紙質媒介作為支付交易的商務活動中,由于是面對面,并有紙質交易憑證,加上法律體系的保證,人們在這種長期形成的商務活動中建立起了對這整套體系的信用,如果出現經濟糾紛會由法律體系仲裁而給予經濟利益的保證。但電子商務的經濟活動過程與傳統的方式完全不同,交易過程中沒有確認過程合法存在的紙質憑證,這就帶來了可信度的問題。因此,消費者和商家在網上交易存在的主要問題就是信用問題,以及由此引發的一系列相互連帶的問題。(3)我國的信用體系不完善。目前我國的信用體系不完善,各種失信現象時有發生,沒有一個權威的機構可以完全確定交易行為人的信用。并且,我國的社會信用體系遠未達到任何行為都有記錄可查的情況,在這種信用環境下發展網上支付會有較大的障礙。由于上述原因,國內旅游企業通常的做法是：旅游預訂用網絡,付款交易用傳統方式。電子商務的快捷性、低成本性等特征未能得到體現,使旅游網站的功能還停留于提供信息的初級層次。

三、我國旅游電子商務活動中發展電子支付方式的對策

對于旅游電子商務企業來說,旅游者進行支付的時機是旅游前決策過程之后、出行旅游過程之前,即是旅游者在旅游電子商務網站的幫助下做出了旅游決策之后及實際出發進行旅游活動之前。在這一時刻,“趁熱打鐵”式地提供電子支付接口,對商家與用戶都是有好處的。

1、建立中小型旅游企業信用體系旅游產品往往不能夠直觀地通過互聯網展示,因此旅游電子商務企業的信用問題就開始凸顯出來。因此,完善旅游電子商務企業信用查詢系統,建立中小企業基本信用制度,建立中小企業信用擔保體系等,通過構建旅游電子商務市場信用,促進電子支付發展。

2、加強旅游電子商務企業網絡支付的安全建設由上可知,推動網上支付在旅游業的有效發展與普及,必須從增強“信用保障”入手。一方面,政府應制訂旅游電子商務網上支付的相關法律規范；另一方面,企業需要面向市場積極探索各種信用保障機制與措施。下面主要從企業方面進行闡述。首先,旅游企業應積極與知名度、信譽度較高的銀行合作,普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式。保證游客所使用的電子支付工具必須由其賬戶所在的銀行發行,游客可以到與旅行社有業務關系的銀行去使用現金購買貨幣卡,當游客進行網上支付時可以向旅行社和銀行同時發通知,將資金從銀行的賬戶上轉移到旅行社的賬戶上。其次,旅游企業的網站應安裝防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網民的隱私權和財產安全,促進網上支付的實施。

3、加強宣傳以增強消費者的信用程度旅行企業應通過廣告宣傳、新聞會、現場活動、網上促銷等多種形式,盡可能讓更多的消費者知道本旅行企業的網址,樹立企業的品牌形象,提高知名度和網絡信譽,為網絡營銷的發展減輕阻力。

4、采用多樣化的電子支付手段目前的網上支付方式中,以信用卡使用為主,為解決社會信用風險較高的問題,我國出現了具有“信用擔?！惫δ艿牡谌街Ц镀脚_,將網上支付平臺演變成了資金流的中間環節。走在前列的商家已經涵蓋了B2B、B2C和C2C三個領域。如阿里巴巴的誠信通及誠信指數,易趣的買家、賣家互評制度,淘寶網的“支付寶”,都是建立誠信體系、保障用戶利益的有效舉措。與此同時,以第三方信用評估為基礎的交易行為逐漸成為網上支付的主要手段。旅游企業應結合我國目前的信用狀況,推進網上支付工具的多樣化。除了推廣電子支票、移動支付、手機錢包等工具外,應推動“誠信支付工具”的使用,其代表是“支付寶”和“貝寶”。

5、適當采用離線支付方式對于酒店、旅游景點景區來說,可以考慮適當采用這種技術。旅游者在開始旅游活動前先對門卡或者門票充值,在接下來的旅游活動中都可以使用這張卡票進行支付。這種便捷的支付方式對提高顧客忠誠度有一定幫助。

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最近佛山發生的一起網上購物詐騙案就很有代表性：劉某上網欲訂購一部名牌手機。在與一個自稱陳××的某購物網站聯系人聯系后，劉某即按陳××的提示，將1816元人民幣存入一個開戶名為張某的銀行賬號內。第二天，一個自稱送貨員的男子打電話給劉某，要求他再存3000元人民幣到張某賬戶，作為網站公司的保險金，才能進行交易，并稱交易完成后這筆保險金將退還劉某。又過了一天，該男子再次致電劉某，要求他再存2000元，才能將手機和保險金一并送到劉某手中，理由是劉某提供的保險金尚未達到網站公司的要求。劉某后來多次致電網站的工作人員，但都無法聯系。劉某發現受騙后，才到公安機關報案。在這次事件中，劉某總共被騙去近7000元人民幣。

雖然劉某的事件只是個例，但卻暴露出網上購物支付環節存在的安全隱患問題。最初的購物網站只提供商品(服務1信息瀏覽和下訂單，付款是通過其他途徑(如電話、傳真和郵局匯款，銀行轉賬等形式)完成的。這些付款方式使得其安全性與時效性大打折扣。近幾年，隨著電子商務領域的快速發展，網上購物的付款方式也變得更加多元化，其中網上支付的方式漸漸被廣大網民認可，并成為目前主流的支付方式。網上支付主要有兩種基本模式，一種是銀行辦理的支付業務，即網上銀行(之前有文章詳細介紹過網上銀行的知識，這里就不過多贅述了)；另一種是由第三方支付平臺辦理的支付業務，比如“支付寶”。從目前情況來看，后者發展的速度要遠遠快于前者。

所謂第三方支付，就是一些和國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。它通過與銀行的商業合作，以銀行的支付結算功能為基礎，向用戶提供中立的、公正的個性化支付結算與增值服務。

簡單來說，它的功能就是為網絡交易的雙方乃至線下交易者提供“代收代付的中介服務”和“第三方擔保”。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，在網上把錢付給第三方平臺提供的賬戶，由第三方通知賣家發貨；買方收到并檢驗貨物后，就可以通知第三方，第三方再將款項轉至賣家賬戶，交易到此結束。在整個交易過程中，如果出現欺詐行為，第三方監管將為買家提供與貨品價值等額的“全額賠付”。同時保障了買家和賣家的利益。

現在最常用的第三方支付工具是支付寶。支付寶在支付安全性能方面，除了采用獨立的支付密碼、網站SSL加密技術等安全措施外，它還采用了目前最為安全的技術手段――數字證書技術。使用數字證書技術后，即使用戶發送的信息在網上被他人截獲，甚至丟失了個人的賬戶、密碼等信息，仍可以保證自己的賬戶、資金安全。另外，支付寶還提供了讓用戶綁定手機的功能，開通手機綁定功能后，可以使用手機短信來及時關閉或開啟余額支付功能，當賬戶余額大額變動時，系統還會發短信提醒。

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互聯網等信息技術應用帶來了一些新的問題，像安全防御脆弱、易攻難守、攻擊以后很難留下痕跡，大量的敏感信息和數據，在存儲、傳輸過程中都存在被盜用、暴露、篡改、偽造的可能性。因此解決以上這些問題，電子認證服務，作為信息化的基礎，是公眾信息系統應用和發展的關鍵。電子認證服務構建在兩大基礎上：一個是技術基礎，這里面首當其沖的是信息技術，尤其是密碼技術和管理體系，是電子認證體系里面存在的基礎。第二個基礎是法律，信息技術尤其是安全，基礎上就是矛和盾的關系，你能加密，他就能破密，但是法律把二者統一起來，法律授權、不授權就界定了你力圖破譯一些系統是否屬于非法侵入。所以技術和法律是離不開的兩大基礎。

《電子簽名法》實施后無疑對我國電子商務的發展起到極其重要的促進作用。有關專家表示，在我國網絡信用與數據電文法律效力保障缺乏的情況下，《電子簽名法》的實施，使網上數據電文獲得法律效力保障，這在很大程度上消除了網絡信用危機，加強了電子商務的安全性，使得電子簽名與傳統手寫簽名和蓋章有同等的法律效力。另外一個好處是降低成本，提高效率。

但國務院信息化工作辦公室陳小筑司長認為，《電子簽名法》對公司辨別身份真偽可以起到一定作用，但并不能為電子商務解決所有問題，普及應用仍面臨瓶頸。目前制約因素主要有：國內電子簽名的軟硬件普遍不過硬，國內真正有實力的認證企業屈指可數，其中很多沒有任何國家資質，只是在行業和政府內部使用，而且國內直接提供電子簽名技術的企業更是鳳毛麟角；其次，認證標準有待互聯互通，在目前情況下，電子簽名認證采用的技術標準不止一個，這也會在很大程度上影響電子簽名的普及應用。

除了法律和技術問題之外，電子簽名或許還要面對“心理”門檻。一位有多次網上購物經歷的吳先生告訴記者，大宗交易不敢信任電子簽名，而像百元左右的小宗交易，又覺得不需要電子簽名。

國務院發展研究中心研究員李廣乾表示，《電子簽名法》規定，數據電文、電子簽名主要適用于電子商務，而在涉及電子政務時卻“猶抱琵琶半遮面”。他認為，電子政務與電子商務，只是加密程度的不同，所依賴的原理、技術手段是一樣的，不應該人為分割，而且電子政務和商務也是分不開的。隨著信息化水平的提高，政府部門在管理中也開始采用電子手段，如電子報關、電子報稅、電子年檢等，都涉及到電子簽名的法律效力問題，應該納入《電子簽名法》。

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關鍵詞：旅游；電子商務；電子支付；對策

2007年，我國接待入境過夜旅游人數達5472萬人次，旅游外匯收入達419億美元，成為全球第四大入境旅游接待國；國內旅游達16.1億人次；出境旅游達4095萬人次,居亞洲第一位，旅游業總收入達到1540億美元。有關專家預測，到2015年，中國入境過夜旅游人數可達1億人次，國內旅游達28億人次，出境旅游約1億人次，游客總量約30億人次。旅游業增加值可達2820億美元，占服務業增加值的11%、國內生產總值的4.8%?；趯χ袊糜螛I的預期，聯合國世界旅游組織（UNWTO）預測，2015年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國、第四大出境旅游客源國。旅游電子商務作為旅游業和信息化相結合的模式之一，也得到了飛速發展。

一、我國旅游電子商務與電子支付概述

1.1旅游電子商務

廣義的電子商務一般是指使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到計算機、計算機網絡，到NII（國家信息基礎結構－信息高速公路）、GII（全球信息基礎結構）和Internet等現代系統；而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。旅游電子商務旅游實際上是旅游經營在網上詢價、報價、預訂、支付、配送（服務）等等一系列商務活動的過程。

旅游業是信息密集型和信息依托性產業，這一特點決定了信息技術與旅游業之間的深層次互動關系，作為兩者結合產物的旅游電子商務已經并將繼續顯現出充分的活力和廣闊的發展空間。

目前，我國旅游電子商務市場競爭格局基本呈現四大陣營：攜程作為第一陣營依然處于領先者地位；芒果網以強大的旅游資源整合優勢、資金優勢、品牌優勢以及國資委支持的優勢，作為強大的挑戰者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位，與e龍和傲游網等為市場的第二陣營；以旅游搜索引擎為創新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，位于第三陣營；訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，作為市場第四陣營，處于補缺者地位。

2007年，我國旅游電子商務市場規模達到22.5億元人民幣，較2006年增長65.4%。預計2008年受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發展影響，該市場規模將達38.4億元，增長率達70.7%。然而，目前我國旅游電子商務發展還是比較緩慢的。以2007年為例，旅游電子商務營收只占旅游業總營收的0.2%左右，而在歐美發達國家，這個數字往往在30%以上。

自我國旅游電子商務兩大巨頭攜程和e龍分別于2003年和2004年在納斯達克成功上市后，我國旅游電子商務市場的巨大潛在市場受到了國際和國內資本的關注。從2005年開始，在國際、國內大量資金支持下，各類旅游電子商務服務商紛紛通過新設或者收購的方式創立，爭奪我國旅游電子商務服務市場，迅速填補了我國旅游電子商務服務的空白細分市場，加速提高了我國旅游電子商務的服務水平。我國旅游電子商務正在迅速發展中。

1.2電子支付

電子支付（electronicpayment）是指以電子計算機及其網絡為手段，將負載有特定信息的電子數據取代傳統的支付工具用于資金流轉，并具有實時支付效力的一種支付方式。信用卡、借記卡、手機、網上銀行、支付寶等都屬于電子支付的范疇。2007年我國電子支付市場全年交易額實現了100%的增長，突破1000億元大關，并預計2008年仍將保持100%以上的增長。到2007年末，使用阿里巴巴集團旗下電子支付平臺“支付寶”的用戶已經超過6000萬，日交易總額超過2.7億元，日交易筆數超過130萬筆。中國移動也開始試水電子支付，用戶網上購物使用移動的小額支付平臺，在購物后直接扣除用戶手機話費。與此同時，網上銀行也開始成為電子支付的重要方式之一，個人網銀2007年的交易額增幅高達284.6%，成為電子支付中最為搶眼的一支力量。目前，幾乎所有的銀行都開設了網上銀行業務，幫助用戶通過互聯網購物及繳費，足不出戶就可以完成整個購買流程。

從技術角度上看，電子支付包括“在線支付”和“離線支付”兩種方式。信用卡、借記卡、網上銀行支付等等支付方式由于需要實時與銀行通信，所以被稱為“在線支付”；而手機支付、校園中廣泛使用的一卡通以及公交卡等等，因為采用預存款方式，并不需要與銀行賬號相連，因此稱為“離線支付”。我們在旅游電子商務中應用的往往是在線支付方式。

二、電子支付在旅游電子商務中的應用現狀

國際旅游組織（WTO）的一份藍皮書《E-BusinessforTourism》中提到：旅游和電子商務是天生的伙伴。在過去幾年的相關文獻中，有些研究者也認為旅游電子商務不涉及到其他電子商務類型中較為頭痛的物流配送問題，并且對于支付、信用等重要方面的需求也沒有零售業電子商務活動那么高。在傳統旅游業中，支付方式往往是通過前臺支付來完成的，剛剛開始起步的旅游電子商務自然也往往采用這種方式。

然而，2006年10月26日年電子客票全面推行后，旅游消費者的消費方式和消費觀念開始微妙轉變，促使旅游電子商務企業也開始積極考慮應對方案。在旅游電子商務中，電子支付的需求是不斷擴大的。隨著電子客票的推行，越來越多的旅客會從“電話訂票，送票付款”的傳統方式，過渡到“網上支付，實時出票”的全數字化方式。在酒店預訂方面，盡管旅游者大多在前臺付款，而在旅游高峰期，多數酒店都要求旅游者有信用卡擔保或付預訂金，由此產生了電子支付的需求。與此同時，全國廣泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景點推出的基于信息化技術的卡式門票或者數字門票，以及電子支付方式的多樣化以及迅速普及，也對旅游電子商務活動中對電子支付的需求產生了一定的推動作用。

目前，我國較大的旅游電子商務網站攜程和e龍，目前，只接受信用卡支付或擔保。但是信用卡在我國并不普及。究其原因，可能是這些網站定位于較高端的商務旅游者，同時，傳統支付方式的替代性較強，對電子支付的依賴程度不大。時下，網站用戶使用電子支付的比例不高。不久前e龍進行的一次調查顯示，沒有在線支付經歷的會員達到74%，其中35%拒絕嘗試這種新的支付手段。而占絕大多數的中小型旅游電子商務企業，往往不提供電子支付方式。

除此之外，在支付額度方面，機票、旅游產品涉及的金額普遍較高。按照2005年10月30日央行出臺的《電子支付指引（第一號）》規定，除非采用數字證書或電子簽名，網上支付單筆不超過1000元，每日累積不超過5000元。這就意味著一張售價在1000元以上的機票至少要支付兩次才能成功，高于5000元的國際機票則難以在網上支付。

旅游電子商務的發展似乎有些跟不上電子支付的發展了。中國-三、旅游電子商務活動中發展電子支付方式的對策

游客的旅游過程一般包括旅游前決策過程、出行旅游過程、旅游后行為等三個主要過程。旅游前決策過程會經歷確認旅游需要、收集旅游信息、評價旅游方案、做出旅游決策等四個階段；出行旅游過程是散客旅游者從居住地出發進行旅游最后回到居住地的過程，這個過程涉及到旅游者吃、住、行、游、購、娛等基本旅游要素；旅游后行為是散客旅游者在旅游后體會到某種程度的滿意或不滿意，會尋求能證明旅游產品價值高（或低）的信息或采取的行動。對于旅游電子商務企業來說，旅游者進行支付的時機是旅游前決策過程之后、出行旅游過程之前，即是旅游者在旅游電子商務網站的幫助下做出了旅游決策之后及實際出發進行旅游活動之前。在這一時刻，“趁熱打鐵”式地提供電子支付接口，對商家與用戶都是有好處的。

基于目前旅游電子商務中電子支付的現狀，本文提出以下對策：

1.加速信用體系建設

旅游產品往往不能夠直觀地通過互聯網展示，因此旅游電子商務企業的信用問題就開始凸顯出來。因此，完善旅游電子商務企業信用查詢系統，建立中小企業基本信用制度，建立中小企業信用擔保體系等，通過構建旅游電子商務市場信用，促進電子支付發展。

2.采用多樣化的電子支付手段

網上銀行、銀行卡、信用卡、手機支付等等已經是相當成熟的技術，旅游電子商務企業應當與相關金融服務提供機構廣泛聯系，為旅游者提供多種選擇，促使旅游者選擇電子支付方式。

3.與第三方電子支付平臺合作

大多數中小型旅游電子商務企業往往沒有足夠的資金及資源建立自己的電子支付平臺。而市場上已經出現了很多較成熟的第三方支付平臺，例如，支付寶、貝寶、快錢、易網通等等。通過與這些第三方電子支付平臺的合作，利用現有資源發展電子商務，未嘗不是一條可行之路。

4.適當采用離線支付方式

對于酒店、旅游景點景區來說，可以考慮適當采用這種技術。旅游者在開始旅游活動前先對門卡或者門票充值，在接下來的旅游活動中都可以使用這張卡票進行支付。這種便捷的支付方式對提高顧客忠誠度有一定幫助。

四、小結與展望

旅游電子商務活動中的電子支付的成功取決于兩個方面：一是信用體系的建立，即通過商家信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計和用戶監督（評價）相結合的辦法，盡可能確保商戶的誠信和信息的真實；二是引入誠信支付工具，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，進一步減少旅游者交易風險。這種模式建立后，旅游活動的吃、住、行、游、購、娛都將可以在此模式之上發展，從而讓旅游活動更加方便和安全。

參考文獻：

[1]羅莉婭，武建鋒.我國電子支付的現狀及法律對策[J].商場現代化，2008，（6）：168-169.

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招商銀行篇

招商銀行的個人網上銀行“一網通”已經成為該銀行的招牌業務，一直受到網民們的喜愛，也成為其他網上銀行的追趕對象，從目前的情況來看，“一網通”無論在功能、易用性和用戶普及程度上都仍然是當仁不讓的No.1。

招商銀行的個人網上銀行分為大眾版和專業版，表面上看兩者的區別在于專業版功能更全，但其本質區別在于安全級別：大眾版無需數字安全證書，專業版必須申請并安裝了數字安全證書才能使用。

大眾版的好處是無需到柜臺辦理任何手續，只要你手中有招商銀行一卡通，即可通過Internet馬上進行操作（使用網頁瀏覽器即可），它的通行證就是卡號和查詢密碼（如果你以前沒有修改過查詢密碼，可以通過電話銀行或ATM更改原始查詢密碼）。你可以查詢您的賬戶余額、當天交易和歷史交易，比較方便的理財功能是卡內定活互轉，你可以在一張一卡通賬戶內開設幾個定期存款賬戶（它還支持零存整取和教育儲蓄功能），這樣想把活期中的錢存個定期什么的就不用跑到柜臺去排隊了。

另外兩個比較實用的功能是網上支付和自助繳費。由于涉及到賬戶款項的支出，這兩個環節需要你在網上再進行一次申請才能使用，申請的過程并不復雜，申請之后馬上就可以進行相應的操作。

目前網上用于竊取用戶密碼的木馬軟件層出不窮，從安全角度考慮，筆者并不建議大家在大眾版使用涉及對外支付的功能，用大眾版來查查賬即可，反正只涉及查詢密碼（切記，千萬不要把查詢密碼和取款密碼設為一樣，否則后果會很嚴重喲！），即便被人竊取也不能用來對外支付。一個重要的安全原則就是不要在使用大眾版時輸入取款密碼，這樣就能基本保證賬戶的安全了。如果說大眾版有什么不足的話，那就是它未能把幾個模塊（如一卡通理財、支付卡理財、一卡通繳費、國債投資等）的功能集成到一起，如果想進行功能切換，你必須重新登錄其他的模塊才行，有點麻煩。

個人網上銀行專業版需要你帶著一卡通銀行卡和本人身份證到柜臺申請，申請費用為5元（各地可能有所不同）。申請完成后你會獲得一個授權碼，回去之后首先你需要從網上下載招商銀行網上銀行專業版的專用軟件（目前最新的是4.5版），然后輸入授權碼啟用證書，大約60分鐘后用同一臺電腦登錄即可下載一個數字安全證書，這樣你就取得了一張使用個人網上銀行專業版的電子身份證。每次登錄專業版，該軟件都會對你的證書信息進行在線認證，以確保不是他人冒用（沒有證書是無法登錄的）。該專業版軟件還提供了對證書的備份和恢復功能，這樣一來你如果換一臺機器或者重裝了系統也可以恢復證書進行操作。如果不想再跑銀行，你應該及時對證書進行備份。注意，專業版最多可支持同一用戶的5張一卡通，如果你有多張卡，置于專業版中統一管理相當方便，但最好在第一次申請專業版時把這些卡都關聯上，否則以后想添加新的關聯一卡通還得跑一趟柜臺。

有了數字安全證書做后盾，專業版能提供的服務自然要多一些，主要增加的項目有轉賬匯款、直接網上支付購物、自助繳費、銀證通、財務分析等。筆者覺得最有用的功能是轉賬匯款（如圖2所示），如果是同城招行互轉，可以實時到賬并且不收取任何手續費，用專業版來給親戚、同事、朋友進行支付會相當方便。至于網上支付、自助繳費等雖然在大眾版也能完成，但有了專業版的證書保證，用起來自然要放心不少。

工商銀行篇

工商銀行的個人網上銀行服務實際上分為三種。自助用戶只要持有牡丹靈通卡、牡丹信用卡、牡丹貸記卡或理財金賬戶卡即可在網上注冊使用（輸入卡號、密碼、身份證號即可），無需到柜臺辦理手續，自助用戶可以獲得賬戶查詢、卡內轉賬、卡間轉賬、e卡、國債買賣、在線繳費、B2C網上支付（含使用e卡支付）、銀證通、銀證轉賬、外匯買賣、基金買賣、客戶服務等功能。自助注冊客戶不允許使用對外轉賬、個人匯款功能。

如果你只有工商銀行活期存折沒有銀行卡也不要緊，工商銀行為你提供了個人網銀存折版，它比自助版還簡單，不用注冊只要輸入存折號和密碼就能使用，功能當然較為有限，只有查詢和繳費功能。

客戶如需增加個人網上銀行對外轉賬、個人匯款、代繳學費功能，應攜帶本人身份證件及注冊卡到任何一個提供網上銀行開戶服務的網點開通手續。不過在柜臺開通對外轉賬、個人匯款功能時工商銀行并沒有強制使用證書，而是讓用戶自行選擇是否使用證書，這一點其實并不太規范，筆者強烈建議你務必選擇使用證書，否則在安全性上會大打折扣。工商銀行提供的證書都以U盤作為存儲介質，不過奇怪的是在筆者辦理證書業務時曾被告知當天無法獲得證書，需要改天再來申請，實在讓人郁悶，看來工商銀行的網上銀行服務仍有做得不到家的地方。

工商銀行的個人網上銀行服務的這三類服務都使用Web界面，用戶可直接通過網絡瀏覽器進行操作，不用下載專用的軟件。

僅從功能上而言，工商銀行提供的個人網上銀行服務項目十分豐富，甚至可以說超過了招商銀行網上銀行專業版。不過在使用各項功能時我們發現，有不少實用的功能（如定活互轉、批量轉賬等）僅僅面向理財金賬戶，而只有當你在工商銀行的金融資產達到一定標準時才能申請理財金賬戶。這種政策比起招商銀行網上銀行顯得有些不夠平民化。

建設銀行篇

與招商銀行類似，建設銀行的網上銀行服務也根據有無申請證書分為簡易版和專業版兩類，不過它們采用了統一的Web登錄界面，你只需要輸入身份證號和網上銀行的密碼登錄。每次登錄都要輸入冗長的身份證號顯得有些繁瑣，要是能像工商銀行網上銀行服務那樣提供可定制的登錄用戶名就好了。值得一提的是，在輸入密碼時它提供了一個專用的密碼輸入器，這樣一來那些利用鍵盤記錄器進行密碼竊取的不法分子就無機可乘了(如圖5所示)。

簡易版在網上申請后即可開通，申請表格所需要填寫的項目較多，略顯繁瑣，但它提供的專用密碼輸入器值得稱贊。開通簡易版網上銀行服務之后，點擊“個人網上銀行登錄”進入建行網上銀行系統，你就可享受賬戶查詢、網上繳費等服務。

如果你想擁有更多的服務項目，需要下載個人證書，并到建行柜臺簽約，升級為簽約客戶。簽約客戶除享有普通客戶的所有服務外，還可享受多種形式的賬戶轉賬、網上速匯通、銀證業務、證券業務、外匯買賣等服務。

相比較而言，建設銀行的網上銀行功能并不算豐富，而且有部分項目的幫助信息也不夠詳細（比如筆者始終沒有查到它的異地他行匯款收費情況），比較有特色的是它提供了一個“E家親賬戶”功能，你可以將本人名下的賬戶授權給他人，供他人查詢使用；也可以接受他人授權給你的賬戶，供您查詢使用。

網上銀行的安全問題

個人用戶使用網上銀行的最大顧慮就是對安全問題的擔心，尤其是前一陣出現了不少冒充各大銀行的非法網站，它們騙取用戶輸入銀行卡號和密碼，然后就拿著用戶的銀行卡號和密碼為所欲為，讓不少使用網上金融服務的用戶膽戰心驚。除了這種情況，還存在另一種危險：某些惡意的木馬軟件在入侵你的電腦后，可以跟蹤記錄你的鍵盤操作，這樣一來，即便你訪問的是正確的金融網站，你輸入的賬號和密碼信息仍然可能會被不法分子截獲。聽起來很可怕吧？別太擔心，實際上，只要遵循一定的使用規范，網上銀行的安全使用還是有保證的。

要想安全使用網上銀行，就必須使用數字安全證書（安全證書的具體工作原理可參看插文“安全證書工作原理”），銀行賬號和密碼只提供了一層保障，這層保障是很脆弱的，因為賬號和密碼都是明文，容易被不法分子竊取。而數字安全證書相當于一張電子身份證，如果網上銀行的每項操作都需要出示這張電子身份證的話，不法分子即便獲得了賬號和密碼也很難對你造成什么危害。各大網上銀行都有提供數字安全證書這項服務，但并不是強制使用，筆者建議用戶在申請網上銀行業務時，務必選用數字安全證書以保證安全，并應該設定如果不使用證書就不能進行有風險性的操作（比如轉賬、消費等）。這一點招商銀行做得還是很不錯的，它的個人網上銀行大眾版是不需要證書就可以操作的，但只能進行查詢、卡內子賬戶互轉、銀證轉賬等低風險性操作，如果要想進行繳費、網上支付等操作，就必須多經過一道驗證環節（如繳費必須輸入身份證號、網上支付需要輸入另外的支付卡號和密碼），雖然談不上無懈可擊，但對不法分子來說，簡單地竊取一個賬號和密碼就想進行非法破壞就不那么簡單了。而在招商銀行個人網上銀行專業版中你可以進行消費、轉賬等各項快捷服務，因為這一切都有安全證書作為保證。

世界上沒有絕對不可攻破的盾，所謂安全，只是將可能發生危險的概率降低到一個相對很低的幅度。有了安全證書的保護，不法分子要想對你造成危害，就不僅要截取你的賬號和密碼，還需要竊取你的安全證書文件并知道你的安全證書訪問密碼。而要完成所有這些，對于目前網上絕大多數不法分子來說還是件頗具技術難度的事情，絕不是假冒銀行網站或安放一個鍵盤記錄木馬程序那么簡單。為了進一步降低風險，筆者還建議你定期更換銀行賬戶的取款密碼和安全證書的訪問密碼，同時，經常查看網上銀行賬戶的交易明細，如果發現可疑的交易迅速向銀行進行查證或舉報，這樣一來就可以基本無憂了。

安全證書工作原理

何謂數字證書？

數字證書是一個經證書認證中心（CA）數字簽名的包含公開密鑰擁有者信息以及公開密鑰的數據文件。認證中心的數字簽名可以確保證書信息的真實性，用戶公鑰信息可以保證數字信息傳輸的完整性，用戶的數字簽名可以保證數字信息的不可否認性。

數字證書是各類終端實體和最終用戶在網上進行信息交流及商務活動的身份證明，在電子交易的各個環節，交易的各方都需驗證對方數字證書的有效性，從而解決相互間的信任問題。

認證中心（CA）作為權威的、可信賴的、公正的第三方機構，專門負責為各種認證需求提供數字證書服務。認證中心頒發的數字證書均遵循X.509 V3標準。X.509標準在編排公共密鑰密碼格式方面已被廣為接受。

數字證書的功能主要包括：身份驗證、信息傳輸安全、信息保密性（存儲與交易）、信息完整性、交易的不可否認性。

數字安全證書的工作流程

如果客戶A想和銀行B通信，他首先必須從數據庫中取得銀行B的證書，然后對它進行驗證。如果他們使用相同的CA（證書認證中心），事情就很簡單,客戶A只需驗證銀行B證書上CA的簽名。如果他們使用不同的CA，問題就較為復雜?？蛻鬉必須從CA的樹形結構底部開始，從底層CA往上層CA查詢，一直追蹤到同一個CA為止，找出共同的信任CA。目前個人獲取網上銀行安全證書的途徑都是通過銀行申請，所以雙方肯定采用同一證書認證中心頒發的證書。

現在假設客戶A向銀行B傳送數字信息，為了保證信息傳送的真實性、完整性和不可否認性，需要對要傳送的信息進行數字加密和數字簽名，其傳送過程如下：

（1）客戶A準備好要傳送的數字信息（明文）。

（2）客戶A對數字信息進行哈希（hash）運算，得到一個信息摘要。

（3）客戶A用自己的私鑰（SK）對信息摘要進行加密得到客戶A的數字簽名，并將其附在數字信息上。

（4）客戶A隨機產生一個加密密鑰（DES密鑰），并用此密鑰對要發送的信息進行加密，形成密文。

（5）客戶A用雙方共有的公鑰（PK）對剛才隨機產生的加密密鑰進行加密，將加密后的DES密鑰連同密文一起傳送給乙。

（6）銀行B收到客戶A傳送過來的密文和加過密的DES密鑰，先用自己的私鑰（SK）對加密的DES密鑰進行解密，得到DES密鑰。

（7）銀行B然后用DES密鑰對收到的密文進行解密，得到明文的數字信息，然后將DES密鑰拋棄（即DES密鑰作廢）。

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[關鍵詞]移動支付模式電子商務

一、引言

移動支付是指利用客戶的手機，通過短信、語音、射頻識別等方式進行的銀行轉賬、繳費和購物等商業交易活動。與傳統的現金支付相比，移動支付具有方便、快捷、安全的優點，在開展該業務較早的日本、韓國及一些歐洲國家，移動支付正越來越受到人們的青睞。

在我國，移動支付還處于市場培育階段。有調查顯示，國內手機用戶每月增長數量超過500萬戶，2007年用戶總數將突破5億。這顯然是一個極具潛力的市場，對移動支付業務的開發，將為產業鏈上的各方，包括設備制造商、銀行、信用卡組織、商業機構、移動運營商、服務提供商等創造新的利潤增長點，帶來的將會是巨大的經濟效益和社會效益。

本文從客戶應用的角度，將移動支付歸納為兩種模式，介紹了各自的適用場合、技術特點及發展現狀，并對移動支付的發展前景做了分析。

二、移動支付的兩種模式

客戶若要使用移動支付業務，前提是須將手機號碼與銀行卡進行捆綁，此后在交易過程中所支付的金額會直接從銀行卡上扣減。

在此前提下，移動支付可以分為兩種模式。第一種是非面對面的支付模式，主要迎合了客戶不希望親臨現場就可進行交易的需求。客戶可使用短信、語音、WAP、K-Java、USSD等操作方式，完成日常生活中的水電煤氣、物業管理、交通罰款等公共事業繳費，或者用于彩票購買、手機訂票、手機投保等交易。這種支付模式不受時間、地點約束，無需排隊，為客戶提供了極大的便利。在國外如愛立信公司的Mobilee-Pay解決方案，在國內如北京聯動優勢科技有限公司的“手機錢包”業務，都支持這種支付模式。

在當前2G/2.5G的通信環境下，手機還只能瀏覽一些簡單的網頁，要進行網上購物還不太現實。因此,可以考慮將非面對面的移動支付與基于PC的網上支付結合起來，構建成統一的電子支付系統。例如與支付寶結合，現在支付寶是用客戶的E-mail登錄，如果服務提供商之間加強協作，使客戶用手機號碼也能登錄，這樣就可以將移動支付與網上支付合并為一個ID，既方便于管理銀行賬戶，又擴展了非面對面移動支付的應用范圍。與支付寶一樣，手機號碼已采用實名登記，因此較好得保證了客戶的信用度。

移動支付的另一種模式是面對面的支付模式。如今，人們雖然能夠足不出戶地在網上購物，但網上購物永遠也滿足不了人們在商場里親身購物時所體驗到的人文享受。親身購物的過程就是一種休閑方式，那么在此過程中如何使交易最為簡便呢？面對面的移動支付可以滿足人們的需求，這有點類似于人們在商場內的刷卡消費。

曾經出現過用發送短信的方式來完成這種支付，但是短信在發送、回復的過程中信道易受干擾，期間的延時難以預計，而且零售交易金額少但次數多，頻繁地發送短信容易使消費者產生厭煩情緒。因此，今后的趨勢是在客戶的手機與商家的終端之間采用近距離無線通信方式，客戶只需將手機靠近終端，再輸入密碼就可以完成支付。

較早的移動設備普遍采用紅外線技術進行近距離通信。其缺點有二，首先是發射端和接收端必須處在筆直的視線內且要精確對準，另外，紅外通信缺乏有效的安全協議。作為建立個人局域網（PAN）的一種技術，藍牙目前廣泛應用于手持設備的無線連接，然而在人員密集的地方它的連接速度存在問題。射頻識別（RFID）是一種非接觸的自動識別技術，其基本原理是利用射頻信號和空間耦合傳輸特性，實現對目標物體的自動識別。RFID被業界公認為是一項極具發展前途的應用技術，今后，面對面的移動支付將主要基于該技術。客戶只需將內置RFID芯片的手機或PDA靠近商家的閱讀器，閱讀器識別用戶ID和存儲在芯片內的金額，并傳送交易信息及電子簽名至支付平臺實現扣款，系統內部接口遵循移動運營商專門制定的標準協議《小額支付交易協議MPTP1.1》和《小額支付通信協議MPCP1.0》。

當前，在亞洲有日本、韓國、新加坡，在歐洲有英國、法國、德國，已經應用RFID技術開展移動支付業務。日本第一大通信運營商NTTDoCoMo的FeliCa手機就是一個成功的典型，從2005年推出至今已經吸引了4000萬用戶，可見其發展潛力之大。隨著RFID技術的成熟，基于該技術的面對面的移動支付系統在中國的實施也只是時間上的問題。

移動支付系統框架圖

移動支付系統框架如圖所示，虛線框(A)為非面對面的支付模式，虛線框（B）為面對面的支付模式，兩種模式有各自的適用場合，今后的手機將同時具備這兩方面的功能。

三、有待加強的方面

無論哪種模式的移動支付，由于手機號碼與銀行卡賬號捆綁在一起，因此賬號內存款的安全就與手機直接相關。如此情形下，除了銀行必須對用戶的身份和密碼進行加密以外，運營商需要對手機信號進行加密，手機制造商需要提高手機操作系統的保密性能。在過去的兩年內許多廠商已經花費了大量精力來開發移動支付的安全框架，包括開發出多種無線PKI方案。

對于習慣了只把手機作為通話工具的人們來說，移動支付的概念還比較陌生。因此，提高市場認知度也是當前需要解決的問題，不僅要向消費者宣傳移動支付的可用性和易用性，而且要讓商家、運營商及銀行都充分認識到移動支付可能帶給他們的好處和商機。

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實際上，早在今年5月份，猛科技就發現在淘寶賣家服務工具平臺上，關于微信服務的工具一度擴展到128家，當時淘寶官方是默許并觀望的態度，目前已經變成13家，而現在猛科技再次搜索發現已經降低到11條，而且在功能上與微信完全沒有關系。

一位淘寶第三方服務商告訴記者，淘寶舉措果斷，要求服務商必須去掉，去掉慢點的都被淘寶掃描到，應用都被凍結。

微信將會給移動互聯網格局帶來巨大變化，淘寶封殺微信，這是寡頭間的博弈，更是草根創業的悲哀。微信打通支付，推出條碼購物，顛覆傳統的電商模式，這將給電商霸主帶來巨大沖擊。

在業界平臺開放程度口碑較高的淘寶，為什么從年初的默許到如今的強硬封殺？應該有如下五大理由：

入口之爭是核心

10年的時間，“網上購物上淘寶”已經成為廣大網民的習慣，而現在本來深受百度入口之困的淘寶，眼看騰訊微信的崛起，又將是刺向心頭的猛劍，一旦擁有支付功能的微信5.0的推出，微信毫無意外成為移動端的霸主，而搜索靠邊站不說，淘寶將是最大受害者。

本來淘寶在移動端的布局并不成功，雖然嘗試推出社交產品又屢遭失敗，后通過收購等資本手段進行彌補，但也依然亞歷山大。

保護微淘是殺手锏

旺旺的出現是彌補購物溝通的剛需，而微信在賣家和買家之間架起了新的溝通和服務橋梁，最要命的是所謂的CRM管理，更是讓淘寶心驚膽戰。比起號稱要做服務的微信，微淘的出現就是要做營銷的，實際上他們完全不是一個戰略層面的產品，但微淘是含著金鑰匙的產品，有著淘寶手機端巨大的流量，有自身獨特的優勢，雖然現在內測階段，但發展勢頭良好。

據來自微淘官方數據顯示，目前用戶已經達到6000萬，得到內測邀請的賣家，其60%訂單來自微淘。對微信的封殺，將極大地推動微淘的持續健康發展。

為阿里浪新婚保駕護航

自從阿里和新浪牽手以來，微博上面都動作頻頻，雙方也在北京低調宣布“微博淘寶版”的推出，淘寶賣家可在淘寶后臺直接操控微博，產品信息。雙方似乎有類似聯通和騰訊的基友之情，惺惺相惜，也算是抱團抗企鵝。

不管網民有多么不習慣通過微博購物，多么抗拒微博的變種，但也無法抵擋新浪微博的變革之心。反觀微信的推出，反而凸顯了微博的傳播價值，可以說在相當長的時間里，微博的價值無可替代，而新浪微博必將扛起“社交電商”的大旗。

在這個新婚燕爾的節骨眼上，不封殺微信，情何以堪。

用戶安全原因的確存在但是噱頭

在淘寶的公示中，特別強調微信帶來的體驗和安全問題。

猛科技有對幾款“微信營銷”工具的研究，的確在用戶行為搜集等方面存在安全隱患，但這肯定不是封殺微信的最大理由，而是最大借口，因為這些問題是可以通過技術手段進行屏蔽。而從短期看，不封殺微信，對淘寶除開得到流量外，別無好處才是關鍵。

對支付寶的威脅事關生死存亡

即將實現支付功能的微信，捆綁同為騰訊旗下的財付通為支付工具，讓賣家可以直接受理來自買家個人賬戶的網上支付。

這意味著財付通自此將號令4億微信用戶群，并將全面挑戰支付寶的霸主地位。

篇8

網上購物方式給廣大顧客提供了新的購物渠道，在當今發達的資本主義國家已經顯示出較強的發展勢頭，它在推動國家經濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量。譬如，據法國網上貿易和服務聯合會估計，法國去年的網上交易總額超過100億歐元。相比之下，在我國網上購物還是一個新生事物?！?006年中國網上購物市場調查報告》顯示，我國目前網上購物呈如下特點：

1.購買人群上的年輕化

18歲～30歲年齡段成為目前網上購物市場的主要人群。這個年齡階段的人群多為學生和職業工作者，他們比較喜歡接受新鮮事物，網上購物的便捷滿足他們因為生活節奏較快而沒有時間購物的需求。在被問及未來是否會選擇網上購物時，有過網上購物經歷的被訪者選擇“會”的比例超過了90％，而沒有網上購物經歷的也有超過60％打算嘗試，明確表示“不會”的比例均低于10％。有購物經歷的人未來購買意愿要強于無購買經歷的人，說明嘗試過網上購物的網民對網上購物的優點具有更強的認同感，會更習慣網上購物的消費方式。這表明，網上購物所具有的市場潛力是巨大的。

2.購買動機的多元化

從購買原因上看，據報告顯示，吸引用戶網上購物的前三個因素分別是：購買方便；價格比實體商店便宜；能買到本地缺貨。對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、便宜，顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力。而網上購物彌補了這個缺陷。電子商務有著較低的制作成本，省卻了大量的廣告費用和付給營業員的工資，因而在價位上會比大商場的同種貨物稍低一些。從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時首先要考慮的。另外通過互聯網可以獲得較大量的商品信息，買到當地沒有的商品，消費者足不出戶便可網購天下。

3.消費品需求的特定化

網上消費者有著區別于傳統市場的消費需求特征，因此并不是所有的產品都適合在網上銷售和開展網上營銷活動的。就目前的購物市場來看，首選的是書刊、音像制品和日常用品這兩大類，其次是電器、電腦、通訊產品類和票務類，因其在網上所建立的信任度較高，市場潛力很大。第三就是金融服務類和網上教育類，這兩個類別的購物指數目前相對較低，但隨著中國國民經濟的不斷增長，這兩大類別的發展勢頭開始看好。

4.購物網站的品牌化

可供網上購物的網站共分為三大類：主要進行網上零售的網站、拍賣網站，以及門戶網站。在每一類網站中，選擇都集中在某幾個知名度非常高的網站。例如，當當、卓越和貝塔斯曼，淘寶網、易趣、拍拍網等。門戶類網站的得票也基本上被網易、新浪和搜狐三大門戶網站瓜分。

5.購買時間上的全天候

調查顯示，網上消費者購物時間在零點之后的呈上升趨勢。這正是新型購物方式相對于傳統購物方式的最大優點之一。傳統的商店很少有24小時營業的，而到網上購物則不然，沒有任何時間限制。

6.貨款支付方式的傳統化

目前我國的很多電子商務網站都開通了貨到付款這種支付方式。調查也表明，貨到付款仍然是中國用戶最喜歡的網上購物支付方式。然而，筆者認為，電子商務的三大要素包括信息流、資金流和物流，如果不能實現網上支付的順利轉移，就稱不上是完整的電子商務。離開網上支付系統的支持，很多經營模式也無法大規模發展。因此，應該在全社會范圍內通過全方位的宣傳，引導人們轉變其觀念，跨越網上支付這一障礙。

二、網上購物發展的心理制約因素

盡管人們承認網上購物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的壓力和節省時間等多方面的優勢，但是目前消費者對網上消費仍然敬而遠之。與傳統零售業相比，用戶對網上商店還是看的多買的少，網上零售業遠沒有達到它應有的額度。從心理學角度分析，造成這種狀況的原因如下：

1.顧客網上購物經驗和知識相對較少

心理學研究表明，人類的知覺系統具有對外部環境中復雜信息進行選擇過濾的功能。受到個體的動機、價值觀、知識和經驗的影響，人們較容易重復選擇自己熟悉的行為和場景，從而形成習慣。因為對熟悉事物的經驗知識能保證人們對自己行為活動可控性的信心，不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅信自己擁有了對外界環境的控制支配能力，鼓勵自己更多次地重復這樣的行為活動。消費心理學中的惠顧效應就來源于此。由于網上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網上購物經驗，同時，也缺少對這種購物行為的支付方式安全性的知識，或不了解這種商業支持系統的復雜性，所以會限制個人的網上購物行為。

2.網上購物行為模式相對單調

購物者的網上活動缺少身體多種感官的共同參與帶來的情感體驗。例如，對購物環境設置的品位、對商品外觀擺設的欣賞、對商品質地的觸摸、對購物群體氣氛的感受，以及了解體驗時尚流行信息等等。在實際的購物活動中，人們往往通過全身心的投入、多種知覺的運用來獲得購物活動的豐富樂趣。

3.學術界缺少對網上購物行為的研究

網上購物是一種新的商業模式，與傳統商業模式相比尚不夠成熟和完善，更缺少對網上購物者的行為特點的研究。例如，購物者的職業與專業屬性揭示了信息系統使用者的群體特征，它不僅對網上銷售的策略和市場細分至關重要，而且對于理解網上潛在購物者的知識、認知特征和行為方式大有裨益。

上述原因造成顧客網上購物忠誠度不高。吸引和保持網絡顧客的忠誠度對想在市場競爭中獲得競爭優勢的企業來說是至關重要的。網絡消費者忠誠的演化過程從心理學的角度可以分為四個階段：第一，滿意和接納階段。在線顧客的第一次購買給他帶來的體驗至關重要。如果這種體驗滿足甚至超過顧客的預期，顧客就會對這次的訪問或購買很滿意。較高層次的滿意會讓在線顧客在不知不覺中對該網站產生心理上的認同和接納，進而激發了顧客再次訪問的欲望。第二，信任和重復購買（行為忠誠）階段。訪問或購買的滿意體驗如果能得到多次的強化和鞏固，就會使在線顧客形成一個態度上的偏向，他們會對電子零售網站產生某種信任，充分相信網站有能力滿足他們的所有預期。而這種態度上的偏向可以讓顧客產生重復購買的傾向，換句話說，信任的增強會提高重復購買的可能性，進而產生行為忠誠。當然，如果每一次重購都能讓顧客滿意，這又將進一步提高顧客對企業的信任程度，使得兩者之間的關系朝著更高的層次發展。第三，情感忠誠階段。到了這個階段，在線顧客對網站的關系有了質的變化，他們不僅形成心理上的依賴，而且也愿意與網站一同分享一些個人資料。他們會把每一次的購買體驗,以及對網站服務得失的評價及時地反饋過去，同時還會把自己的購物體驗告訴別人，并積極的推薦該網站。他們從單純的重復購買者轉變為網站活動的積極參與者，在線顧客與網站之間形成了一個相對穩定的關系。第四，行為和情感雙忠誠階段。這是忠誠形成的最后階段，不僅僅行為忠誠，而且情感忠誠，更重要的是，這兩種忠誠之間相互強化，重復購買的愉悅體驗提升了在線顧客心理和情感上的信賴，而這種信賴又激發了顧客再次購買的欲望，提高了購買的頻率和數量。這個相互強化的動態過程使得在線顧客與網站之間的關系更加牢固。

三、網絡營銷下提高顧客忠誠度的策略

以上簡單分析了網絡營銷條件下影響顧客忠誠度形成的相關因素，以下簡單的列舉幾種可以提高顧客忠誠度、建立關系信任、提高顧客情感轉換成本通用的策略，并以當當網為例加以說明。

1.建立完整的顧客信息系統

顧客滿意最重要的基礎是建立一套完整的顧客信息系統，以隨時了解顧客的狀態和動態。只有清楚的掌握顧客的動態特征，企業才可能更好的為顧客提供所需要的產品或服務，才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對企業的忠誠。網絡的發展為顧客信息系統的建立提供了非常便利的條件，網絡營銷的各種工具幫助企業以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。企業可以應用各種網絡營銷工具系統挖掘、管理和利用消費者信息資料，對消費者的了解達到深入細致的程度，然后充分調用這些信息，準確調整產品和服務的內容，滿足顧客獨特的要求和愛好。網絡營銷工具能夠幫助企業將信息系統化、歸納總結并加以運用，使之條理清晰并可供眾人共享，成為企業戰略資產，最終在企業決策中發揮應有作用。當當網通過完整的信息系統做出安全承諾：承諾顧客個人信息是安全的，網上支付的付款方式是安全的，為了進一步的安全性，還設立了安全模式：使用由 verisign 頒發的全球服務器證書。

2.多渠道與消費者溝通

網絡營銷時代，溝通渠道的改變對企業影響極大，這種變化很大程度上應歸功于國際互聯網。良好的多渠道溝通能力，可以大大提高企業的銷售業績。研究表明，采用多渠道溝通策略后，可節省銷售成本20%～50%。取得如此效果的途徑可以是：在銷售開始和發展階段，盡量使用成本較低、接觸較簡潔的溝通手段，如電子郵件、電話溝通等方式，只要保證質量即可；但在最后臨近尾聲之時，可轉換為高成本、接觸較為緊密的方式（如銷售人員介入等）來力促交易的達成。多種交流方式的好處當然不僅限于降低成本這一點，它們還可以幫助企業聯系到更多的潛在消費人群。所以，企業為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道。多種與顧客交流的手段還可以產生“多渠道合力效應”，即多種渠道同時運轉所能發揮的作用，較之每個渠道單獨發揮的效力相加要大?，F代企業，無論從事什么行業和規模的大小，都應認識到采用多種溝通渠道策略的益處，并積極運籌和實施具有自己企業特色的多渠道溝通戰略。將多種溝通渠道有機整合并充分加以利用，不僅促進了企業的商務活動，更會使消費者享受到多種交流渠道之間自由選擇、轉換的權利和樂趣。如當當網運用了大量的圖片，使網站在視覺上非常吸引人，仿佛置身超級市場，能夠引發消費者購物的沖動。

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關 鍵 詞：商業銀行；網絡營銷；營銷策略

中圖分類號：F830．49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02

我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先后建立了自己的網站主頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成為其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。

一、我國商業銀行網絡營銷現狀

(一)網絡環境逐步改善

2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，占我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這為商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。

(二)網上銀行取得了長足發展

近年來，隨著網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越為人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站――“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，并于3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行于1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，于當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作為首批B2B網上支付合作伙伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺――興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。

(三)網絡營銷法律法規不健全

目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤為迫切。

(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強

1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作為互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

2．不能提供個性化的服務。向客戶提供個性化服務是網絡營銷的一個本質特點，但就目前情況來看，商業銀行不能利用網絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業銀行網絡營銷的業務種類還比較單一，主要是業務介紹、賬務查詢等，網上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業銀行在業務種類上趨同現象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。

3．網絡營銷方式沒有充分被利用。大多數商業銀行沒有充分運用已經成熟有效的網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。有的銀行網站上竟然找不到郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等。這也說明我國商業銀行的主動營銷意識還有待于加強。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業銀行網絡營銷的開展。

二、我國商業銀行開展網絡營銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網站的惟一性和統一性。由于網上銀行存在于虛擬市場中，網站的形象代表著銀行的網上品牌形象，如何留住客戶是銀行網絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網站建設的統一化、專業化與否直接影響銀行的網絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業銀行在開展網絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網站的惟一性和統一性。金融產品的無差異性，使客戶對服務質量的要求越來越高，他們往往借助于網絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產品和服務，體現不同品牌的差異，是我國商業銀行開展網絡營銷應關注的問題。只有得到消費者認同的網上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創利的來源。

2?郾注意品牌保護。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來，網絡品牌保護是國內商業銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權益，同時能夠展現其網上形象的特色。對于我國各大商業銀行來說，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網絡用戶只要在地址欄中輸入諸如“農業銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。

(二)產品個性化策略

銀行業必須由“產品中心主義”向“客戶中心主義”轉變。在網絡經濟條件下，客戶對銀行產品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業銀行必須從客戶需求出發，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產品和金融服務。銀行必須將客戶關系管理放在重要位置，依靠發達的網絡系統，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產品，從而獲取金融服務附加價值。

1．加大金融產品的創新力度。金融產品創新是滿足產品個性化的前提。網絡的便捷性使商業銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據不同需求創新金融產品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網上銀行業務創新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業銀行主要是對公服務，可以使企業通過因特網隨時了解到財務運作的實時情況，及時調度資金，實現資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉賬、財務分析和自動繳費等業務。網上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網電腦上直接進行資金劃轉，進行股票交易操作。網上商城要充分滿足購物者的需要。網上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶提供網上購物、付費、訂票等業務。從理論上講，網上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產品和服務。

2．提供定制化的產品。定制化產品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網絡的發展使網上銀行為普通客戶提供定制化產品成為可能。商業銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。還可以根據客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發送提示信息。這種定制化產品可以通過網上銀行計算機系統自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產品的限制，根據客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業集團提供融資財務顧問服務等。定制化產品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創造產品體驗的機會。產品體驗是顧客對產品的經歷和感受。銀行的產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產品的好處；而且在網絡上提供銀行產品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產品的同時銀行可以聽到顧客對產品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應該把傳統營銷渠道和網絡營銷渠道緊密結合起來，發揮優勢，彌補不足。將傳統渠道和網絡渠道結合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網站上向現有顧客和潛在顧客提供網上預約服務，銀行專業人員會在一個工作日內按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業務等服務。

2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實行分業經營，保險、證券、銀行、信托業務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業銀行可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。

3．銀行還要將網絡渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數字電視等。

發展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網絡創新服務手段，維護現有客戶資源，還有助于提高網上銀行的發展起點。實踐已經證明，不搞網上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業銀行網絡營銷從業人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網絡營銷的要求。網絡銀行開展網絡營銷并不意味著只在網上注冊、申請網址、創建網頁、提供銀行業務介紹、期刊的展示，這只是商業銀行網絡營銷的起步，商業銀行開展網絡營銷的最終目的是真正實現全方位的投資理財、信息咨詢、網上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網絡優勢，成功介入電子商務及銀行科技發展的行業中去。網絡營銷使商業銀行的經營管理理念從以產品為導向轉向以客戶為導向，因此，商業銀行開展網絡營銷，需要既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網絡營銷很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。

商業銀行網絡營銷的競爭實質上就是人才的競爭。我國商業銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業銀行應及時制定和實施吸引國內外銀行界優秀人才的優惠政策?，F在，商業銀行對人才的爭奪尤其對既有業務知識又有網絡科技知識的復合型人才的爭奪已經到了白熱化的程度。

參考文獻：

[1]韓宗英．商業銀行網絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者[J]．遼寧經濟，2006，(3)．

[2]張廣玉，毛長文．論我國商業銀行網絡營銷的策略[J]．廣東財經職業學院學報，2005，(2)．

[3]劉建佳．我國商業銀行網絡營銷的問題及對策研究[J]．內蒙古科技與經濟，2005，(16)．

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關鍵詞：電子商務流通農業產業化

隨著計算機互聯網技術的迅速發展和普及，世界各國相繼開始建設國家基礎信息網絡，電子商務和網絡經濟也隨之應運而生，并且受到越來越多的行業和企業的關注與參與，逐步進入高速發展階段。

電子商務是一個以Internet/Intranet(互聯網/內部網)為架構,以交易雙方為主題,以銀行支付和結算為手段,以客戶數據庫為依托的全新商業模式。交易各方將自己的各類供求意愿按照一定的方式輸入電子商務網絡,電子商務網絡根據用戶的要求,在全世界范圍內尋找相關信息并提供給用戶多種買賣選擇。

農業是我國的傳統弱質產業，歷來存在著生產經營分散，產品競爭力不強，流通環節多，交易成本高，標準化程度低等問題。特別是近年來隨著世界經濟全球化進程的不斷加快和中國加入WTO，我國農業所面臨的小生產與大市場的矛盾將更加突出。當前，流通已成為我國農業的“軟肋”，嚴重地制約著農業整體效益的提高。在農業領域應用電子商務，通過計算機網絡和通訊技術，及時傳播市場信息，幫助農業生產者特別是農民適應變化多端的市場，為我國農業發展帶來如下好處：

一、降低農業生產風險，促進農業產業化

我國目前的農業生產基本是以家庭為單位的小規模生產，農業生產者之間基本上不存在信息交流，農戶往往憑借自己往年的價格經驗來選擇生產項目，確定生產規模，因而導致農業生產安排被動，進而造成一些農產品的產量和價格波動較大，影響了農業生產整體的穩定性和農民的積極性。

農業產業化的實質是市場化,即以市場為導向，在農產品的生產和流通過程中實現生產、加工、銷售一條龍，在經濟利益上依據平均利潤率的產業化組織原則實現產加銷一體化，即形成生產和流通利益共同體，把農戶與市場聯結在一起。通過電子商務強大的網絡功能，跨躍時間和地域的障礙，使農產品供需雙方及時溝通，農業生產者能夠及時了解市場信息，根據市場需求情況合理組織生產，以避免因產量和價格的巨大波動帶來的效益不穩定，降低農業生產風險。農業產業化不同于計劃經濟條件下的農業生產經營方式，必須以市場需求為導向，優化調整農業結構，生產適銷對路的產品，按市場機制配置生產要素，并要求農業產業化經營的各個環節和過程按市場機制組織活動。二、拓寬農產品銷售渠道，減少環節，提高農業效益

我國目前的農產品流通體系尚不健全，因此農產品銷售仍然存在著渠道窄、環節多、交易成本高、供需鏈之間嚴重割裂等問題。通過電子商務實現農業生產資料信息化，Internet將市場需求信息準確而又及時地傳遞給買賣雙方，同時根據生產的需求信息傳遞給供應商適時補充供給。在業務模式上，提供了交易市場、農產品直銷、招標等交易模式，自行選擇最適合自己的方式，真正實現電子商務的效能,減少市場存在的種子、化肥、農藥、農業機械、農用薄膜等各種生產資料的供需矛盾。同時,拓展了傳統買賣方式，使傳統商務的有形市場走到了網上，由相對時間段營業的現貨市場轉為全天候開放的模擬市場，提供了交易自動撮合、庫存和查詢、數字簽名、網上支付等，大大地縮短了供應鏈，提高了工作效率和質量。

三、形成新型的農產品流通模式，促進相關行業的發展

我國農產品交易鏈及其通路過程存在環節多、復雜、透明度不高、交易信息對稱性較差等問題。產業發展的基礎是生產，但市場和流通是決定產業發展的關鍵環節。農產品流通不暢已經成為阻礙農業和農村經濟健康發展、影響農民增收乃至農村穩定的重要因素之一。農產品的賣難及農產品的結構性、季節性、區域性過剩，從流通環節看，主要存在兩個問題：一是信息不靈，盲目跟風。市場信息的形成機制和信息傳播手段落后使農戶缺少市場信息的指導。二是農產品交易手段單一，交易市場管理不規范?，F在傳統的方式主要是一對一的現貨交易，現代化的大宗農產品交易市場不普及，期貨交易、遠期合約交易形式更少。通過建立以計算機聯網為基礎的農產品市場信息網絡，實現網絡營銷和網上支付。保證了各地農產品銷路暢通、供銷協調，擴充農業信息量。透明化的價格可以提高網上交易量從網上獲取產品和價格信息將增加產品的可比性和價格的透明度。由于不同地理位置產生的價格差別也將因不斷增加的競爭而減小。這將在生產資料價格上有利于農民，但是不利于其所生產的農產品價格。這就造成這樣一個特別的現象：哪里存在許多有差別的農產品并有經常性的供給，哪里就需要生產資料供應專家為其服務。