家具品牌范文
時間：2023-04-02 11:46:19
導語：如何才能寫好一篇家具品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
第一，企業有標志，員工沒感覺，消費者視而不見
幾乎每個家具企業都知道標志是建立品牌最重要的載體，也是公司品牌資產的視覺表現。因此，他們都為企業設計了標志。但一個企業如果沒有引人矚目或給人留下深刻印象的標志，包括圖形、文字和色彩組成的標志，企業員工和經銷商們對自己經營的產品的標志都沒有表現特別的感覺。面對“你如何認識你們公司的品牌標志”時，從調查數據中看到，有將近一半多的員工對自己企業的標志不了解，而且有10％的員工基本不認可企業的標志。我們很難想象，一個對自己企業核心標志不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內涵和文化通過自身的行為傳遞給客戶，被動和盲目地在自己本職工作崗位與客戶產生接觸的結果必定給客戶傳遞的是一個沒有個性和情感的品牌體驗。
事實也是這樣，當問到“你選擇某一家具的因素是什么，請根據重要程度排序，選項是品牌、質量、材料、外觀造型、色彩、健康、舒適、服務、價格”時，“品牌”不是被排列為到倒數第一，就是倒數第二。這是我們萬萬沒想到的。因為委托我們做市場研究的企業，是想讓我們幫助找出其競爭品牌來，結果“品牌”要消費者那里卻沒有形成競爭因素。
到底是什么導致了這樣的結果，這里暫時不討論問題了原因，但企業重有型產品輕無型資產(即品牌意識不強)的觀念應該是原罪。
第二，產品推廣不余遺力，公司卻品牌“隱姓埋名”
幾乎所有的家具企業都認識到市場推廣的重要性，但他們在實際行為中，推動的是直接產品的銷售而非品牌形象。從我們調研的結果看出，員工認為企業在品牌維護方面做得到位的僅僅占到3％，而46％的人持否定態度、認為還有距離和不清楚，而認為有些努力的占到50％。
總體上，大多數企業在公司品牌的維護與投入方面遠遠不如在產品上花費的精力和投入要大。這一點從客戶對公司標志認知的情況也可以進一步說明，企業為了將產品盡快銷售出去，往往對產品的研發、外觀設計、使用材料極為關注，在產品包裝和銷售推廣上不余遺力，但是，在整個產品價值鏈的各個客戶接觸點，卻忽視了對公司品牌的推廣宣傳，我們接觸的一些客戶，一方面感嘆自己的企業品牌沒有溢價，不能強有力地支持單個產品的銷售，另一方面，卻主動放棄了借助品牌為公司打造更多更大市場機會。
造成這種情況的嚴重后果就如我們在調查中所發現的那樣，消費者不僅對家具公司的標志不熟悉，甚至在我們調研的客戶中，有相當一部分客戶（80％）購買一些家具企業的產品之后，都不清楚自己的產品是哪家企業生產或銷售。這無疑對家具企業品牌的建立是一項致命打擊。家具企業在品牌上“隱姓埋名”，消費者怎么對其產生認知和記憶，即使對產品有好感、對產品品質認可，他又該如何向他人口頭傳播？品牌忠誠又從何談起呢？
第三，重開發輕服務，品牌投入“虎頭蛇尾”
在從家具產品初期的研發、造型設計、加工生產、銷售推廣、到最后的產品從工廠到經銷商店里、到消費者家里整個過程中，家具企業最關注的是那個階段呢？從家具產品特征來分析，產品環節多、制造材料資源稀缺、產品制造不可逆等特性決定了家具企業必須關注產品價值鏈的各個環節，因為每一個環節都決定了一個產品品牌的塑造，特別是消費者購買家具之后的服務，決定和影響了客戶最終對產品使用的體驗。所以，我們說，家具產品是打造品牌的物質基礎，但在今天產品同質化日趨明顯的市場競爭環境條件下，還必須輔之于服務，這樣才能形成客戶對一個品牌的完整體驗。
事實上，從我們調研的實際情況表明，很多家具企業基本上呈現“虎頭蛇尾”越往后呈現越差的趨勢（即得分越來越低），而越是到價值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方，企業所投入的人力、財力和物力都與之不相匹配，特別是在人力資源配置方面。越是客戶產生切身長期體驗的環節，我們給予的重視程度越低。
造成家具企業品牌打造過程中產生問題的主要原因，除了企業習慣性地重視有形資產忽視無形資產積累的傳統思維、傳統觀念影響之外，中高層不重視也不熟悉企業品牌戰略與品牌管理專業運作是一個非常重要的原因。因為品牌管理是一個新課題，對管理人員來講遠不如象傳統的產品設計、生產管理那樣已經成熟；其次，企業內部對品牌認知有偏差，對品牌理解不一，各個部門在品牌建立方面難以達成共識；最后，企業缺乏相應的品牌管理組織機構、專業人員和管理經驗，也是導致其問題產生的重要根源。
一個又悲又喜的結論：中國家具無品牌
篇2
2、曲美QM(中國馳名商標,中國名牌,集設計生產銷售一體大型)
3、紅蘋果(中國名牌,廣東省名牌,國內最具規模的家具生產企業之一)
4、 聯邦(中國馳名商標,中國名牌,廣東省著名商標,十大家具品牌,廣東省名牌產品)
5、宜家IKEA(世界500強企業,全球最大的家居用品零售商之一,大型跨國集團公司)
6、掌上明珠(中國馳名商標,中國家具規模最大家具制造企業之一,中國環境標志認證)
7、華日家居(中國馳名商標,中國名牌,集科研開發/設計/生產/銷售為一體大型企業)
8、皇朝ROYAL(國內產量最大的板式家具生產企業之一,行業最具影響力品牌之一)
9、華豐家具(中國名牌,中國馳名商標,遼寧省名牌產品,大型現代化家具制造企業)
篇3
但在風起云涌的兒童家具業，若想沖出重圍又談何容易。愛心城堡起步晚，當時兒童家具市場存在的品牌已經超過30個，多喜愛、喜夢寶、我愛我家、芙萊莎、米奇天地、七彩人生、 家又一寶等眾多品牌都有問鼎行業霸主的決心、勇氣和策略，但是有一點很重要：市場上沒有眾人皆知的強勢品牌。這就給愛心城堡提供了一個可能崛起的機會！
精確定位，殺入市場第一槍
遠卓品牌機構在對市場進行調研時發現，自九十年代以來，中國兒童家具從家具大家庭中分離出來，走上了專業化、規?；a業化道路。由于兒童家具行業是個新興行業，利潤可觀，至今仍不斷有企業高調涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢頭。
因兒童家具價格不菲，所以商家以前習慣于用“價格戰”爭取市場，但由于消費需求的偏移和兒童家具在設計和做工上的趨同，“價格戰”已慢慢向“價值戰”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價格營銷”成為商家打開市場的新策略。然而中國兒童家具在發展過程中卻出現了一個怪異現象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質化現象比較嚴重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。
一個品牌的核心價值是其區別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價值沒有建立或沒有與其它品牌出現較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水、無本之木。事實上，中國兒童家具業很多品牌都沒有品牌核心價值，他們所說的品牌實際上只能說是商標。這其中也不乏幾個有點名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價值，其所主張的“年輕、活力、時尚、健康”也很難成為它的品牌核心價值?！跋矇魧殹?、“夢菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價值又是什么？更不用說別的雜牌了。
有的兒童家具雖然已經確立了它們的品牌核心價值，但從目前行業看，卻缺乏新意，核心價值是出奇的相似。大都定位在“時尚環?！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松?、“夢幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環?！??！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區別。同質化的核心價值沒有商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。
針對這一現象，遠卓品牌機構在給愛心城堡進行品牌定位時，極力主張差異性，能在開端就占領至高點。遠卓品牌機構把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區隔，從尊重孩子天性這一角度出發，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊鎯和揖摺钡亩ㄎ豢紤]到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環保性能，使消費者放心；其二，因為產品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發展的道路是什么”；其三，因產品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發展的“本真”觀念是從消費者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發的；其四，當社會在倡導對孩子的 “本真”教育時，愛心城堡用“本真”進行品牌定位，既跳出了家具行業來做家具，又順應了社會發展之勢，不易被社會所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。
愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高份額。同質化、無創意的品牌定位缺乏商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的定位與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。愛心城堡走差異化道路，開創新品類是其搶占市場的有效策略。正因如此，愛心城堡才避開了正面競爭，進入超低成本營銷的快車道。
識別性品名，占領心智資源
“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字?！泵绹鵂I銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。
品牌建設之始，建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司產品的廣告。同樣，品牌的產品名稱也一樣重要。
成功塑造品牌是一個系統工程，需要開天辟地般的魄力，構建新品類；也需要鬼斧神工般的運作，創造“大策略”；更需要精雕細琢的落地工作，夯實“小根基”。產品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。如今，幾乎每個品牌的產品都要進行分類，劃分出不同的產品系列，進而就會遇到產品系列命名問題。
產品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。例如，中國電動車行業很多企業為了“傍名牌”，獵獲消費者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動車業簡直就是一場永不停息的高檔轎車大聚會，令人忍俊不禁。
但是，很顯然，這些命名只能在短期內起到一定的作用，具有極大的投機性和風險性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩定發展。換句話說，這種產品系列命名方式不是目光遠大、決心做強品牌的企業所為。
遠卓品牌機構在服務愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產品命名思路，先從諸多兒童家具產品中挑選出四大具有代表性的單一產品，為單一產品進行命名。同時，又要求單一產品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產品系列命名的開創性、權威性、獨特性和獨享性。
遵循這樣的命名思路和標準，遠卓團隊經過周末分析，反復論證，給予其產品系列創造了如下命名：
其一，針對單一產品“床”，遠卓命名為“愛床”系列，因為，床決定孩子的睡眠質量，睡眠質量影響孩子一生，要用“愛”創造；
其二，針對單一產品“柜”，遠卓命名為“心柜”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內心世界，要用“心”構建；
其三，針對單一產品“桌”，遠卓命名為“城桌”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價值連“城”；
其四，針對單一產品“椅”，遠卓命名為“堡椅”系列，因為孩子的椅子是一座“堡”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉乾坤的碉“堡”。
透過愛心城堡的四大產品系列命名，我們不難發現其產品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當然，我們更需要通過這個產品系列的命名來認識到產品系列命名的首要目的或者說基本標準，即：悄無聲息地搶占心智，在潛移默化中促成銷售。
搶占消費者的心智資源是愛心城堡產品命名的關鍵。搶占心智資源的關鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產品見面的時候必須能夠發現，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關，而且與產品系列命名緊密相連。可以說，當一個品牌在品牌命名和產品系列命名同時具有開創性、權威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地搶占消費者心智資源，在潛移默化中促成銷售。愛心城堡在產品系列命名時正是很好地抓住了心智資源，使銷量快速提升。
這里的悄無聲息有兩層含義。
其一，這個產品系列命名不需要家具導購員苦口婆心地說出來，也不需要導購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。
其二，在產品系列命名普遍趨同的情況下，這個產品系列命名的獨特性能夠讓消費者主動“重復關注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達到了“不戰而屈人之兵”的目的，讓消費者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動宣傳愛心城堡。
值得一提的是，這個產品系列命名還有一個很大的優點是，可以根據公司發展需求進行二次組合，然后在二次組合的基礎上進行重新命名，這樣就可以變化出更多的產品系列命名，達到與不同消費者在不同時段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節推出更具兒童節特色的產品促銷組合，從而借助節日之勢和兒童認知的特點進行品牌推廣和產品銷售。
愛心城堡正是用了這一系列名稱，才悄無聲息地占領消費者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時，也使產品系列命名有效地讓消費者在購買后主動宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。
傳統文化，高調介入品牌塑造
文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場競爭中，文化漸漸成為市場競爭的主要導向。企業要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。
品牌至少要有兩種功效，一種是物質功效，滿足消費者的物質需求；而另一種是精神功效，滿足消費者的心理需求。在消費水平日益上升的今日，人們對文化的要求也相對提高，文化漸漸成為人類精神的棲息地。
傳統文化無疑是中國家具企業快速制勝的法寶。我們知道，歐洲家具講求個性，法國家具追求浪漫，意大利家具強調藝術感染力，英國家具則具有明顯的古典與紳士風度，而美國家具則含有高科技元素。家具品牌只有與自己國家的傳統文化緊密聯系起來，才能長久不衰。國外家具品牌如此，中國家具品牌若不從中國傳統文化尋找品牌的核心價值，就很難找到與其它品牌相區別的差異化道路，所以遠卓在操刀愛心城堡時極力將文化融入品牌，從而塑造與其它強勢品牌不同的核心內涵。
在品牌建設之初，愛心城堡就在品牌定位時發揮了傳統文化的獨特魅力。愛心城堡兒童家具把老莊哲學與社會現狀進行結合，提出“本真”這一定位。莊子主張精神上的逍遙自在，所以在形體上，他也試圖達到一種不需要依賴外力而能成就的一種逍遙自在境界；莊子提倡護養生命的主宰亦即人的精神是要順從自然的法則，要安時而處順。他提出：“吾所謂聰者，非謂其聞彼也，自聞而已矣；吾所謂明者，非謂其見彼也，自見而已矣”。他告訴我們應該靜下心來聽生命最本真的愿望。愛心城堡遵從莊子文化，以“本真”進行定位，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成長之路。此定位引起社會各界極大的反響。文化的力量是無窮無盡的，對于品牌來說，傳統文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時空，愛心城堡師承傳統文化，把文化融于品牌，創造民族文化和品牌的現代形態，并傳承給民族的未來。
在企業內部文化的建設上，愛心城堡不僅統一形象，而且不斷擴充文化底蘊。以傳播愛心城堡文化，構筑愛心城堡團隊，締造愛心城堡品牌?！稅坌某潜蟆罚汉霌P企業先進文化，傳遞領導層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映愛心城堡精神面貌，建立員工、經銷商和消費者對愛心城堡的信心；《愛心城堡》雜志：更加全面地展現了愛心城堡的精神風貌，進一步提升企業文化；愛心城堡網站：24小時不間斷地展示愛心城堡和愛心城堡的品牌實時狀況，全面體現愛心城堡和愛心城堡的品牌綜合實力。
與此同時，愛心城堡還把文化帶入實體店。在賣產品的同時也在賣文化。一是傳播愛心城堡的仁愛文化，用愛心來服務客戶。來者皆賓，服務不但細心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態，家具與玩具一體化，相得益彰，店內設書架，選擇很多優秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進愛心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂場和感受文化的地帶。
文化是愛心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發展的整個過程。任何事物都會因時間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。愛心城堡在文化的包容下，產生持久的生命力，對市場消費產生巨大影響力。蘊含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產品會很快被競爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。所以，愛心城堡在品牌建設中注重文化的強大魅力是愛心城堡品牌強大的重要原因。
多樣化炒作，多渠道推廣品牌
無論公司品牌、產品品牌或是個人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨特的魅力影響著人們的選擇。社會已是個炒作的社會，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。遠卓在對愛心城堡的服務時，也多次運用了炒作手法?！皟蔂帯本褪钦菒坌某潜さ慕浀涫录I銷。“兩爭”即“第一之爭”和“本超之爭”。
“第一之爭”是指中國兒童家具業品牌第一爭奪大戰。剛剛興起的中國兒童家具業，競爭異常激烈，各企業都使出渾身解數來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。
“第一之爭”抓住人的獵奇心理，引起了同行業和媒體和大眾的廣泛關注。遠卓不斷對“第一之爭”進行炒作，使“第一之爭”轉變為企業品牌實力的較量。把愛心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競爭和品牌傳播的機會，大大提升了愛心城堡的行業地位。
“本超之爭”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的反響。“天價學費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時，天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了批判，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關注，引發了一場排山倒海般的唇槍舌戰。
“本超之爭”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責任感的兒童家具知名品牌。在對“本超之爭”進行炒作時，愛心城堡的炒作手法獨具匠心。
其一，理念領先一步。愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業建設、產品制造，提出“本真兒童觀”，倡導“本真教育”。其在品牌建設之初便引起媒體大量報道，網絡搜索量躍居行業前列。愛心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領先于其它兒童家具企業。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭不僅能引起全社會的關注，而且大大提升了自己的身價。
其二，“沒事找事”。要與眾不同，就應該有創新，愛心城堡在炒作時“沒事找事”，制造事端、創造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動制造事端，以“本真教育”挑戰“超常教育”，吸引了大量家長的注意，他們紛紛加入論爭，愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播，愛心城堡的品牌理念也“隨風潛入夜”，“潤物細無聲”，搶占了消費者的心智。
其三，選擇適合不同場合的衣服。我們都知道穿衣要適合場合，不同的場合就要穿適當的衣服，層次越高的人越講究不同場合下的穿著。如參加晚會要穿晚禮服，辦公環境適合穿職業裝，家庭活動可穿休閑裝。愛心城堡很會穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長要順應“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的“唯一”個體，需有適合自己特有的成長路徑。當天價幼兒園提出“超常教育”保證培養出“神童”后，愛心城堡立即對此進行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價學費”事件進行炒作，而不選其他社會熱點？這正體現了愛心城堡的穿衣藝術，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產品”，“天價學費”事件給愛心城堡創造了品牌推廣的契機?！俺＝逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶αⅫc，所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。
其四，敢吃“免費的午餐”。免費的午餐不能隨便亂吃，這是對的，但也不能堅決不吃，對自己有好處，又不會對自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？愛心城堡正是有敢吃“免費午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了?！疤靸r學費”事件就如一份免費的午餐，消化得好，免費的午餐就能轉化成難得的好營養。愛心城堡結合自己的“身體素質”，認為這份午餐對自己的“身體成長”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費午餐”。
其五，別人搭臺我唱戲。企業在做品牌時要最大限度的降低成本，就要求企業做品牌必須靈活一點，要運用一切可以利用的社會資源，或直接拿來利用，或對這些資源進行加工利用?！氨境疇帯闭墙枇恕疤靸r學費”的勢能，別人搭臺我唱戲，在“李俊杰超常教育機構”搭好臺時唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時“摻和”進來，省錢、省力、省心，同時也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機事件”等社會熱點，把“本超之爭”提升到做品牌和社會責任的高度，引起鳳凰衛視、搜狐等媒體的關注，得到了意想不到的效果。
“兩爭”是愛心城堡在識勢、順勢、借勢、造勢時靈活運用方法，見機行事、隨機應變的謀勢之法。愛心城堡突破常規思維，在事件炒作時進行創新，靈活變通，在與眾多品牌的競爭中避免了“短兵相接”、“血雨腥風”，在強手如林的市場中脫穎而出。
大創意，促成品牌快速突圍
創意來源于靈感但又不可脫離實際。在品牌塑造過程中，大創意往往能成就一個品牌。要有大創意，就必須運用不同的思維方式，遠卓在服務客戶時擅長于將單線思維轉變為復合思維，將封閉思維轉變為發散思維，將靜態思維轉變為動態思維，靈活轉變多種思維、整合多種有利資源，創造出一個個商業奇跡?！俺约揖摺闭沁h卓創造的一大商業奇跡?！俺约揖摺辈邉澃傅膶嵤暮艽蟪潭壬咸嵘藧坌某潜さ钠放菩蜗?，促進了銷量猛增，同時推進了全國招商進程。
愛心城堡自2007年6月份與遠卓品牌合作以來，取得了前所未有的成效。這些成績的取得自然離不開愛心城堡全體員工的不懈努力，同時也不能忽視策劃的力量。在遠卓公司的戰略指導下，愛心城堡實施了一系列策劃主題活動：“品牌之爭”、“本超之爭”、“尋找本真密碼”、“本真媽媽”、“吃家具”、“誘捐”等等，這些主題活動的策劃實施使愛心城堡整體形象、行業地位及知名度大幅提升。這里只對“吃家具”一案和“誘捐”事件進行分析。
“吃家具”事件：
2007年整個家具行業都在提倡環保，“綠色家具”、“環保家具”、“節能家具”是家具企業最為推崇的，也是消費者最歡迎、市場上最走俏的產品。但因木材的價格迅速上升，劣質木材、人工板材的大量涌現及不少企業為謀取暴利不擇手段等種種原因，“家具環保”問題在今年特別突顯。特別是最受人們關注的兒童家具的環保也煞是讓人擔心。兒童作為家庭的重心，他們使用的家具安全環保性能是消費者最為關注的。家具企業的首要任務是打造環保型家具的強勢品牌，保證兒童家具產品的品質。今年10月，上海市室內環境凈化協會針對上海市兒童房的空氣環境開展了抽樣調查，結果發現，由于裝修選材不當、環境意識缺乏以及凈化措施不到位等原因，八成兒童房存在不同程度的甲醛超標現象。兒童家具甲醛超標現象還是普遍存在的。
針對這一系列問題，遠卓與愛心城堡考慮到愛心城堡作為中國本真兒童家具第一品牌，致力于實木兒童家具的生產，倡導本真和環保。面對兒童家具市場甲醛超標、產品不合格，兒童健康受到嚴重威脅的狀況，愛心城堡理應承擔起一個大企業的社會責任，以身作則，大力提倡環保，呼吁兒童家具生產企業給孩子提供健康的成長環境。11月18日，遠卓品牌和愛心城堡經過了激烈的討論后提議于12月1日在愛心城堡上海月星專賣店舉辦一場“零距離健康心體驗”活動，并建議愛心城堡董事長現場表演“吃家具”，以此來證明愛心城堡產品的環保性能。提議得到了與會者的一致認同，并一起討論了活動的具體注意事項。11月21日，遠卓拋出了活動具體方案，遠卓認為“吃家具”有五個支點：一、順應社會階段性熱點和社會發展大勢：關注百姓民生，構建和諧社會；二、順應家具行業熱點和發展大勢：健康環保，品牌化生存；三、順應企業戰術需求和企業發展大勢：快速提升家具行業知名度，讓更多的業內人士深刻了解愛心城堡兒童家具；四、順應消費者的長期消費需求：健康和環保；五、快速滿足媒體階段性的新聞需求：新穎、刺激的新聞素材。
于是在活動當日，愛心城堡董事長、中國本真兒童家具領軍人王志強先生，在工作人員的配合和幾百雙眼睛的注視下，在愛心城堡上海月星專賣店里把摻和了從小凳子上刨下來的木屑的牛奶痛快地喝進了肚中。上演了一場老總“吃家具”的鬧劇。
“誘捐”事件：
以“吃家具”事件贏得“家具業環保大使”之美譽后，愛心城堡又擔當起了兒童家具業的“愛心大使”重任。2007年12月中旬，“愛心大使”聯合政府，動員群眾上演了一場為期8天的“手牽手愛心大奉獻”——大型公益及讓利活動，活動于12月15日開始，至12月23日結束。愛心城堡動員社會為河北臨城縣的貧困群體捐贈物資，所有獻愛心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時獲得愛心城堡的最大折扣及月星家居廣場提供的部分特價。此活動得到了臨城縣城府的大力支持。
以打折為誘餌，誘導消費者捐贈物資，然后購買低折扣家具的活動模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛心大奉獻”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對愛心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動還是得到了大部分人的支持，在家具業引起了不小的凡響。
“吃家具”、“誘捐”得到了千余家媒體的大量報道，同時提高了消費者的口碑傳播?！俺约揖摺薄ⅰ矮I愛心”活動的舉行，快速提升了愛心城堡兒童家具在中國家具業的品牌知名度，彰顯了愛心城堡公司的品牌運作能力，提高了經銷商對愛心城堡兒童家具的信心，快速推動了愛心城堡的全國招商工作，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟。“吃家具”、“獻愛心”事件直接提升了愛心城堡中環店的單店銷量，使單店銷量提升了600％。“吃家具”、“誘捐”事件隨即成為愛心城堡發展史上乃至中國家具發展史上的“品牌典故”，為愛心城堡贏得大量持續的免費品牌傳播，悄無聲息地傳播了愛心城堡“最健康”、“最富愛心”的兒童家具品牌形象，同時也創造性地亮出了企業家品牌，在中國家具業快速建立了其董事長王志強先生高尚的企業家形象，彰顯新一代企業家的崇高使命。
在家具企業猛砸廣告做品牌，營銷手段雷同現象嚴重時，遠卓品牌機構的一個個“大創意”使愛心城堡在5萬家具企業戰亂中大獲全勝。“大創意”使愛心城堡在遠卓品牌機構超低成本運作手法下取得了“低成本，大收益”的效果。
篇4
【關鍵詞】紅木家具；企業品牌；戰略管理
具有首個家具行業的產業集群是廣東省中山市的大涌鎮紅木家具，在過去幾年就有國家相關部門授予“中國紅木家具專業”和“中國紅木家具雕刻藝術之鄉”的榮譽稱號，現今在中山市已有上百家紅木家具企業。當我們真正回顧大涌鎮紅木家具的30年發展歷程時，其主要分成兩個部分，第一部分，在其前20年是產業集群發展的階段，其主要是擴大產業發展規模，企業增多，企業之間形成競爭態勢，便會有區域性聚集的出現；第二部分，在其后10年里就不斷有企業之間競爭，以質量提升與品牌創建為目標，使得產品質量大幅度提升，在其區域的品牌建設有一定的進步性與成就性。
一、紅木家具品牌發展現狀及問題
作為世界家具中的瑰寶，紅木家具不僅作為人們奢侈的高檔家具用品，同時也存在著保值珍藏價值。從現今看來，隨著大涌鎮紅木家具企業的增加，真正能稱得上國內的龍頭產業，但其紅木家具品牌的影響力得需要更多的努力，也值得我們深思。（一）品牌經營處于發展初期階段。因為國內紅木家具還在發展階段，很多紅木家具企業更多的以中小型民營企業為主，且自行設立工廠，其著眼在于商品的制造與銷售，導致品牌沒能推廣出去，缺乏品牌意識，造成品牌資源的缺失，導致紅木家具沒能銷往國外，造成一定的資源損失。所以當我們制造出產品的時候時，一定要加大產品品牌的建設，這樣才不會有所損失。（二）品牌價值的忽略性。作為世界家具十大品牌之一的紅木家具，其獨特的品牌價值是我們不能忽略的，一個品牌的正確定位決定著它在市場上面的走勢。首先，想要確立一個品牌的獨立價值，我們就必須要對我們的品牌進行全面的科學的品牌調研與診斷，全面地調查市場環境、消費群體和競爭對手，為品牌提供一個正確的導向，在這樣的基礎上再提高產品的品質，發展消費者能接受的品牌價值。其次，確立一個獨特的品牌核心價值，在各個管理層中都要做到植入，對于活動以前的每一個環節都要進行嚴謹檢查，看是否能把我們的品牌效益有效地演繹出來，確保做到不浪費每一分的投入，不斷地累積有用的資產品牌。
二、對紅木家具的解決措施
為了防止紅木資源的缺失，我們應采取一些有效的管理方式，培養杰出的管理人才，授予高超的管理技巧。紅木家具企業是典型的勞動密集型制造產業。當下的企業管理偏重于抓生產、抓營銷，而忽略其品牌的內部管理組織。在家具企業中，一個組織的管理層是否具備高超的管理技巧，直接影響到家具品牌的構造。盡管國外的高端品牌企業也存在家族企業，但是他們的管理者非常重視人才，任用的管理者都是具備高超管理方式的人，也只有有能力的人才能參與到他們的高層管理中。我們的紅木家具要想永久地保留自己的品牌，就應該真正地制定且貫徹品牌戰略，把品牌管理組織上升到一個品牌企業結構的最高層次中，挑選最精英的管理人才，采用最先進的管理方式，調動各個部門以及資源為品牌戰略服務。打造一個獨特且個性鮮明的，豐富又具有信用且價值高的強悍家具品牌，就必須圍繞以下幾方面做好管理工作。首先，做到以品牌戰略為目標的營銷傳播活動，每一個計劃實施以前必須做到完全了解。與消費者建立完善的售后服務和長久的關系，以消費者為中心，建立品牌的信譽度。然后，規劃好品牌戰略和品牌構架，在一個企業的品牌戰略管理中，一個好的品牌構架是其重要的工作。在一個新舊產品的選擇上該如何選擇，又如何協調兩者的關系，這些問題都可以用我們的品牌戰略來解決。其次，為品牌注入企業文化提升內涵，每一個企業都有自己的企業文化，企業文化讓內部人員可以從中獲得歸屬感和價值感，還要將企業文化和品牌文化聯系起來，擴大品牌的影響力。最后，積累各項品牌的資產，擁有豐富的原材料才能打造出更優秀的品牌。品牌需要各種其他因素來衡量，也需要各個品牌的構成以及它們之間的關系，然后在這樣的基礎上達到要制定的品牌目標，有方向地制作，減少不必要的浪費。加強對品牌的指導，保證產品的品質和外觀達到一致的亮麗，對于產品的情況要不斷地進行檢查，及時地進行調整。
三、總結
紅木家具面臨的競爭是各個國家的高端品牌，作為紅木家具的一員，唯一的事情就是研究怎么樣讓紅木家具品牌變大變強，成功的品牌管理之路注定不容易，堅持攻下一步步難關，讓我們的紅木家具品牌永久地排在世界高端家居的前列，成為不可替代的品牌!
參考文獻：
[1]陳英.紅木家具品牌的建設和管理研究[D].南京林業大學,2015.
篇5
定位，決定品牌成敗的關鍵因素
遠卓品牌在對市場進行調研時發現，中國兒童家具在發展過程中出現了一個怪異現象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質化現象比較嚴重。
針對這一現象，遠卓品牌在給愛心城堡進行品牌定位時，極力主張差異性，能在開端就占領至高點。遠卓品牌機構把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，其品牌的核心理念是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區隔，從尊重孩子天性這一角度出發，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。
愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高端份額。同質化、無創意的品牌定位缺乏商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。愛心城堡走差異化道路，開創新品類是其搶占市場的有效策略，也使其避開了正面競爭，進入超低成本營銷的快車道。
品名，品牌發展的助推器
成功塑造品牌是一個系統工程，需要開天辟地般的魄力，構建新品類；也需要鬼斧神工般的運作，創造“大策略”；更需要精雕細琢的落地工作，夯實“小根基”。產品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。
產品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。遠卓品牌機構在服務愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產品命名思路，先從諸多兒童家具產品中挑選出四大具有代表性的單一產品，為單一產品進行命名。同時，又要求單一產品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產品系列命名的開創性、權威性、獨特性和獨享性。
遠卓團隊經過周末分析，反復論證，給予其產品系列創造了如下命名：
其一，針對單一產品“床”，遠卓命名為“愛床”系列，因為，床決定孩子的睡眠質量，睡眠質量影響孩子一生，要用“愛”創造。
其二，針對單一產品“柜”，遠卓命名為“心柜”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內心世界，要用“心”構建。
其三，針對單一產品“桌”，遠卓命名為“城桌”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價值連“城”。
其四，針對單一產品“椅”，遠卓命名為“堡椅”系列，因為孩子的椅子是一座“堡”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉乾坤的碉“堡”。
愛心城堡用了這一系列名稱，悄無聲息地占領消費者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時，也使產品系列命名有效地讓消費者在購買后主動宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次在大幅降低品牌塑造成本的同時，提高了品牌運作的效率。
文化，品牌強盛的核心基因
文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場競爭中，文化漸漸成為市場競爭的主要導向。企業要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。
在品牌建設之初，遠卓品牌就在品牌定位時發揮了傳統文化的獨特魅力。愛心城堡兒童家具把老莊哲學與社會現狀進行結合，提出“本真”這一定位。莊子提倡護養生命的主宰，亦即人的精神要順從自然的法則，要安時而處順。愛心城堡遵從莊子文化，以“本真”進行定位，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性。此定位引起社會各界的極大反響。愛心城堡師承傳統文化，把文化融于品牌，創造民族文化和品牌的現代形態，并傳承給民族的未來。
在企業內部文化的建設上，愛心城堡不僅統一形象，而且不斷擴充文化底蘊。以傳播愛心城堡文化，構筑愛心城堡團隊，締造愛心城堡品牌。《愛心城堡報》、《愛心城堡》雜志、愛心城堡網站的建設，弘揚了企業先進文化，傳遞了領導層的決策思想，鼓舞了全體員工的拼搏士氣，積極反映了愛心城堡精神面貌，建立員工、經銷商和消費者對愛心城堡的信心。
與此同時，愛心城堡還把文化帶入實體店。在賣產品的同時也在賣文化。一是傳播愛心城堡的仁愛文化，用愛心來服務客戶。來者皆賓，服務不但細心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態，家具與玩具一體化，相得益彰，店內設書架，選擇很多優秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進愛心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂場和感受文化的地帶。
文化是愛心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發展的整個過程。蘊含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。愛心城堡在品牌建設中注重文化的強大魅力是愛心城堡品牌強大的重要原因。
炒作，品牌發展的必備要素
無論公司品牌、產品品牌或是個人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨特的魅力影響著人們的選擇。遠卓在對愛心城堡的服務時，也多次運用了炒作手法。“兩爭”和“吃家具”事件就是正是愛心城堡的經典事件營銷。
“第一之爭”是指中國兒童家具業品牌第一爭奪大戰。剛剛興起的中國兒童家具業，競爭異常激烈，各企業都使出渾身解數來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。
“第一之爭”抓住人的獵奇心理，引起了同行業和媒體和大眾的廣泛關注。遠卓不斷對“第一之爭”進行炒作，使“第一之爭”轉變為企業品牌實力的較量。把愛心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競爭和品牌傳播的機會，大大提升了愛心城堡的行業地位。
“本超之爭”指愛心城堡掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費一事，很快產生了極大的影響。上海愛心城堡家具有限公司用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。
“本超之爭”受到了人們的廣泛關注，引發了一場排山倒海般的唇槍舌戰，使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費者心中留下了良好印象。愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責任感的兒童家具知名品牌。
“吃家具” 事件是指2007年12月1日，愛心城堡董事長、中國本真兒童家具領軍人王志強先生，在工作人員的配合下，在幾百雙眼睛的注視中，在愛心城堡上海月星專賣店里把摻和了從小凳子上刨下來的木屑的牛奶痛快地喝進了肚中。
篇6
中國有5萬多家具企業，但有名的家具品牌卻少的可憐，很多企業都在為別人做貼牌加工。再加上中國家具業的研發實力和資金實力普遍不足，產品附加值低，競爭力弱，所以根本無法與國外強勢品牌匹敵。中國的高端市場幾乎都被國外品牌占據，國內品牌只能以低價位在中低端市場徘徊。中國家具業要搶占高端市場，品牌崛起迫在眉睫。那么，中國家具品牌如何才能崛起？我認為辨證思維是家具品牌崛起的思想武器。
一、利弊相接夾縫中求生存
中國家具業目前處在非常尷尬的境地。一方面，很多國外大型企業投資中國市場，他們或進駐中國創辦家具企業，或在中國找尋合適的貼牌加工企業。另外，國外眾多強勢品牌如拉丘娜、富克拉、宜家、芙萊莎、維特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等也大舉進入中國，分割國內市場。另一方面，國內家具企業大量繁殖，出現了5萬多家家具企業短兵相接、殊死搏斗的場面。
從中國家具業的現狀來看，我們看到了矛盾對立統一的一面，所以家具業必須用兩分法來分析問題，看清事物的利害得失。國外大型企業、強勢品牌進駐中國市場，它們對中國的家具企業造成了一定的威脅：市場被瓜分、高端市場被占領、消費者被搶奪……但它們的進駐卻給中國家具企業帶來了學習先進技術、管理方法、營銷模式的機會，促進了中國家具企業的迅速擴展，貼牌加工也從一定程度上提高了中國家具加工企業的生產技術水平，資本得到了原始積累。同樣，國內大量家具企業的存在，使家具市場出現散、亂、雜的局面，市場難管理、規?；?、集團化、高效化難以實現，但激烈的競爭促成了家具業的高速發展。中國家具業在分析家具業現狀時，必須遵守“凡事要分、凡事必分”的思維原則。把事物一分為二，既要分析它有利的一面，又要分析它的弊端。中國家具業不要認為目前處于內外夾擊的困境就沒有了發展機會，機會無時不在，中國家具業應該化害為利，加強警惕，提高競爭力，于夾縫中求生存。
二、深入挖掘透析深層危機
中國家具業盛行兩大風氣： OEM風氣和抄襲風氣。很多中國家具企業為了追求短期的利潤，紛紛走上OEM道路，心甘情愿做起了外國企業的幕后加工廠。與此同時，家具業抄襲事件十分普遍。很多家具企業為了節省研發成本，縮短產品上市時間，盡快搶占市場，紛紛抄襲別人的原創設計。抄襲使他們在短期內得到了很多利益。
但分析事物不能只停留于表面現象，我們應該透過現象看本質。中國家具業應該透過OEM、抄襲風氣帶來的表面繁榮看到繁榮背后的深層危機。OEM和抄襲風氣雖然能給企業帶來短期利潤，但它們卻是中國家具業的潛在隱患。OEM風氣使很多中國家具企業有了奴性，一味依賴別人，缺乏自立自強的創業精神，同時延緩了中國家具業強勢品牌塑造進程，致使中國家具品牌在與國外品牌競爭時毫無競爭力，市場利潤很小。抄襲風氣盛行給很多原創企業造成了巨大的損失，不但使它們利益大大受損，而且挫傷了它們自主開發的決心和信心，使中國家具自主品牌的塑造受到了很大威脅。抄襲還使家具市場公平競爭缺失，為行業的發展帶來了諸多問題。所以，中國家具業應該把感性認識上升到理性的高度，理性分析問題，剖析事物的本原。只有看清了事物本質才能采取正確的措施。中國家具業應該整頓不良風氣，轉OEM為ODM，杜絕抄襲，自主研發，創建自主品牌，同時做強品牌。
三、深謀遠慮洞察長遠利益
中國家具業存在“兩無”現象：無創新設計能力、無品牌營銷意識。一方面，由于中國家具企業資金實力不足和研發設計人才稀缺，所以家具業缺少自主創意、創新意識不強、很少自主開發，克隆產品泛濫。另一方面，中國家具有上萬個品牌，但強勢品牌很少，能在消費者心中形成明確形象的更加少。所以，目前中國家具業爭奪市場的方式還是以價格戰為主，以“低價位”爭奪市場，但利潤往往很小。
我們知道，中國家具業的“兩無”肯定制約家具業的發展壯大，以價格戰奪市場也不是長久之策。所以，我們應該用發展的眼光看問題。事物總是在發展變化，我們應該預測事物發展的方向和結果。未來家具業肯定是以創新和品牌贏市場的時代，所以，家具企業應該有發展眼光，進行長遠打算，洞察長遠利益。中國家具業要注重設計創新、技術創新來提高企業競爭力，增加中高檔產品的比重。堅持自主創新，提高家具生產管理水平，從而提高企業的市場競爭力。同時，中國家具業也要進行品牌塑造，以品牌來俘獲消費者。遠卓品牌機構認為中國家具業的品牌塑造是個系統工程，它不但包括企業形象設計，還要企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌傳播、品牌微調等一系列工作。家具企業做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。
四、厚積薄發注重過程建設
中國家具業的服務和質量是消費者投訴的兩大重點問題。消費者普遍反映家具業售后服務難以兌現，營銷人員在產品購買前后態度不一致，服務人員態度差。“問題家具”也不時出現在媒體上，產品質量和環保問題不夠重視。
家具企業在日常經營時不重視服務和質量，使家具品牌的美譽度逐漸下降，家具強勢品牌也就無法建立。遠卓品牌機構認為，品牌塑造是個厚積薄發的過程，它需要平時的點滴積累。在塑造品牌時，我們應該重視量的積累，積累到一定程度，量變便會引發質變。家具企業要塑造一個口碑好的品牌，就應該把握全局，注意各方面細節。家具企業要注重終端建設，提高服務水平，提高營銷人員和導購員的素質。同時，家具企業還應把消費者的利益擺在第一位，以誠信為本，以質量為先，把產品質量貫穿于所有產品的研究、設計、制造及服務過程中。家具企業應重視內功的修煉，強化生產管理和質量監督，嚴把采購關，謹慎選用各種材料，不可為了降價而降低人品。此外，家具企業品牌的打造還應在平時注重人才經營、戰略管理、文化建設、產品研發、危機公關等等一系列問題。
篇7
[關鍵詞] 家具 品牌形象 視覺識別 核心競爭力
品牌是區分產品的識別標志、是用來速記產品的符號、是消費者與企業有效溝通的橋梁。通過一個品牌名稱或標識的作用，消費者可以很快聯系起該產品大量特征，如;品質、風格、功能、形狀、售后服務等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個性。家具品牌還含有文化和藝術的痕跡，是對家具的藝術內涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區別其他積聚的標簽，更是對良好生活方式的倡導，引導消費者選擇符合自身喜好、個性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價值以外的無形的產品附加值。
據國際調查機構估計企業的無形資產可以是有形資產的若干倍，據紐約《金融世界》調查，微軟公司1999年其財務賬面價值僅為5億美元，而品牌價值就高達566.54億美元。內地家具企業在生產工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價格與沿海品牌家具卻產生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內地企業失去了品牌這一產品附加值，造成大部分企業都還在中低端產品中展開殘酷的價格拼比。
美國廣告研究專家萊利萊特曾經指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌”。這就要求企業不僅要眼光停留在優良的產品品質之上，還要塑造良好的產品品牌形象才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。部分內地企業已經開始漫長的自我覺醒和自我完善,優良品牌的建立將會成為內地家具企業市場競爭的核心動力。
一、家具產品市場價值的建立
1.建立家具企業品牌的競爭優勢
進行廣泛、深入、嚴謹的市場調研，分析當前市場現狀, 找準家具品牌有競爭優勢的市場定位。市場定位的關鍵是企業要設法在家具產品上找出比競爭對手更具優勢的特性,并將這種特性轉化為企業的競爭優勢。家具企業品牌優勢的建立一般有三種途徑:一是通過價格建立優勢,就是在同樣的條件下比產品的價格更低。企業要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優勢，就是樹立消費者對產品的信任優勢。企業只有建立良好的品牌形象來提升品牌價值。三是建立特色優勢, 產品要有一定自己的特色來避免品牌同質化，能滿足目標顧客群的特定愛好。
2.保持家具企業穩定的品質
俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對一個系統的科學的家具品牌建設來說，產品品質是品牌建設的基礎。要求品牌生產商不斷地提高自己產品的內在質量，以品質贏得市場份額和信譽。只有依靠穩定性持續性的優良品質，才能為創立品牌形象打好扎實的基礎。
實際上品質不僅僅是質量，它還包括產品的功能、定位、名稱、賣點、人性化設計、文化體現、視覺表現、情感表達以及終端展示等綜合品質。一個完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽度、優美度以及聯想度等方面都有穩定的品質保證。
3.確保家具產品造型的美學性
中國傳統家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術成就，當代家具風格繁多，但很少有形成自身特色和風格的作品。內地乃至全國家具企業中, 嚴重缺乏專業的產品設計師, 家具產品設計沒有高素質的專家隊伍, 專業設計人員大多來源于沒受過美學培養的工匠。企業管理者也沒有創新意識。企業主憑借自己多年的生產經營經驗, 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設計師”照著制版。所以企業招聘設計人員的標準也是會不會“翻版”。
家具企業創新意識不強以及專業設計人才的匱乏致使國內家具制造業基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內地家具企業設計原創性不夠，模仿抄襲之風嚴重。在九十年代的內地家具企業流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內地抄沿海，沿海抄國外。” 家具企業的經營者認為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產大量類貌似國內外優秀家具的產品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業誤入歧途，隨著國內外企業知識產權意識的加強和因為東抄西抄造成本身的優勢和特點喪失，使這些企業在進一步發展道路上一籌莫展。
內地家具企業只有傳承傳統家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優勢，將西方家具的技術和文化本土化，而傳統家具也應逐漸適應現代社會的需求, 走出一條將傳統與現代融為一體的現代中國本土家具。內地家具只有依靠設計上的自主創新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設計道路。
4.組建高素質的管理隊伍
內地家具企業大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質高校畢業人才廣闊的發展空間。企業工作的中高層管理人員大多是企業主的親戚或企業主信得過的朋友,受學歷和專業知識的局限缺乏學術背景和科學管理知識,企業主要靠企業主自己摸索出來的一條經驗來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質的管理隊伍。
5.建立完善的售后服務體系
生產和服務是相輔相存的，好質量的家具產品還需要有優良的售后服務才獲得消費者好評。嚴格來說，好產品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會有不盡人意的地方。經驗告訴我們，消費者在品質和價格差距不大的產品中，往往選擇的都是優良的服務。同樣品牌的產品會因售后服務質量的高低而產生不同的品牌效應。如果售后服務不好，久而久之必將損害品牌形象。
二、家具品牌視覺形象的系統建立
品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個東西上的印記。后來演變為品牌標記，是所有權的標記?！耙粋€強勢的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別?！?品牌視覺識別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識別的品牌特征、經營理念、藝術文化內涵和個性特征等有形和無形價值表現出來；體現品牌價值、品牌內涵,促進品牌發展、提高、創造和延伸品牌價值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現形式和重要內容。
人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達到品牌被認知的目的而利用視覺識別符號來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識別符號是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發展戰略中不可缺少的重要構成部分。視覺識別符號在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識別形象的具體內容指的是具有鮮明個性和獨特屬性的品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關規范的組合型式、使用要求和應用范圍等。
認知度和信任感是品牌建立的基礎。人的任何一個行為都是從認知開始的，沒有認知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認知，因此，認知是品牌傳播的起點。認知度和信任感是產品品質、企業綜合實力、生產經營模式以及售后服務等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心中建立起的一種信任感。品牌視覺形象是這種信任感在產品名稱、標記、符號、色彩、術語以及它們的組合運用上的綜合表現體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。
建立有自己產品特征的視覺形象定位。差異化、特色化的市場定位是避免品牌同質化。視覺形象要傳達準確的品牌特征定位，目的是為了把某個產品的品質和服務與其它產品的品質和服務區別開來。很多家具廠不明白自己的產品特點，用一些空心化和廣泛化價值定位產品視覺形象。這種缺乏文化、個性的定位容易讓人感覺模糊，不能體現品牌核心競爭力、不能有效拉開與普通產品的價值定位。
長期而穩定的視覺形象是品牌成功建立的關鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開業的前一天，筆者在商場遇到一個家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發專賣店給筆者說“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實，與他以前的專賣店效果比真還有些進步。但是品牌戰略是全局性的，長期性的決策，因為管理者的各種短期的動機和心態，許多企業的品牌戰略年年換，能夠堅持同一品牌戰略，悉心維護品牌核心價值的企業是少之又少。企業管理者急功近利心切，發現自己的企業發展變化不大時，就想以前的品牌戰略規劃，顛覆可能已經傳播數年的品牌核心價值，從而對企業品牌長期穩定戰略的實施造成嚴重的傷害?？煽诳蓸芬呀浻昧?10年的歷史，在一點一滴中凝聚、鑄就、創造了百年經典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內地家具企業的管理者應該多學習沃而沃、可口可樂、耐克等公司的品牌管理經驗。
三、品牌核心競爭力的推廣
1.品牌核心競爭力的推廣定位
是否擁有核心價值是品牌培育成功與否的一個重要標志。家具品牌的核心價值一般從產品的實用性、工藝性、欣賞性和文化性四個方面去體現。內地家具品牌產品附加值低、同質化現象嚴重。
任何一個家具品牌最終要在消費者心中只能留下一個印象即核心價值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質”，奔馳則代表著“權勢、地位和財富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價值“貴族的、經典的”，香奈爾香水的核心價值則是“高雅、時尚、浪漫”。 準確的設定品牌價值，可對人們的心理感受和價值取向進行有意識的引導，增加品牌附加值，從而增強消費者使用產品時的心理滿足感。
2.品牌推廣的力度要與企業發展的進度適當
幾年前在我們的視線內出現了一個成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國內廣告普及率最高的推廣案例。15萬人的營銷隊伍，遍布全國城鄉的媒體投放，人們在偏遠山區的農村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達80個億，品牌影響力不小，但后來的結果不說大家都知道。品牌推廣與企業基礎建設應該是相互依存的關系，不做產品推廣肯定不行，但只是一味的擴大廣告影響而沒做好相應生產、管理、營銷、市場定位以及企業文化建設品牌就會變成空中樓閣。象這樣的企業還不只三株口服液，太陽神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎建設以外成功的要素之一是核心競爭力的成功定位，當大多保健品都定位在保健品的時候，腦白金已從保健品的定位轉變為高檔禮品的定位。
當今是信息復雜繁多的時代，信息投放的代價越來越高，對資本力量薄弱、實力不強的內地企業而言，品牌戰略是必須做但又要謹慎做的一件事。如果超越企業本身的實力，超負荷的強行去實施品牌戰略，最終的可能是適得其反。
3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產出之比的最大化
品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，得到消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價值的信息準確地傳播到適當的消費者腦海并產生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業要在一定的推廣費用內，有針對性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創意、抓住最關鍵的時機、采用最佳的提案使推廣活動盡最大可能建立品牌形象，進而產生購買力。
4.企業本系統內的品牌形象推廣是內地企業比較經濟實用的方式
企業空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產品包裝形象以及促銷品形象等都是經濟實用見效快的品牌提升方式。
總之，內地企業必須找準自己的位置、結合自身的特點、引進先進的生產技術和管理模式、增加自我創新意識以及適當有效的推廣力度來提升品牌形象和企業核心競爭。
參考文獻:
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篇8
［關鍵詞］“假洋品牌”；達芬奇事件；民族品牌
［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)04-0132-03
一、“假洋品牌”的界定
近期，隨著達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假事件的曝光，“假洋品牌”再度受到社會的廣泛關注。實際上，“假洋品牌”早已在中國“泛濫”多年：從聲稱源自德國的天價“歐典”地板，到與美國毫無關聯的“美國加州牛肉面”；從宣稱源自美國的“阿詩丹頓熱水器”，到自詡為法國品牌的“卡姿蘭”；從對外宣傳為外商獨資企業的“喬丹（中國）”專賣店到自稱象征丹麥王國最高品牌嘉獎的“香武士音響”，以標榜外國品牌為自己貼金的行為涉及諸多領域，其中尤以家居、食品、日用品、化妝品、服裝和家用電器等行業最為突出。達芬奇招致眾怒，并不僅僅因為其質量低劣，而是其欺詐行為引發消費者對“假洋品牌”管理缺位的不滿。
所謂“假洋品牌”，基本上可以分為四類，一是公司的生產、銷售及品牌持有人都在中國，產品卻起了個洋品牌名，然后捏造品牌歷史文化，并對其進行大肆炒作；二是在中國境外注冊公司及品牌，但注冊者和產品原料等都來自國內，只是到香港或境外組裝一下，再將產品運回國內銷售；三是一些中國企業在國外承包經營狀況差的小公司或直接購買國外品牌的使用權，謊稱授權并設立國內辦事機構，給自己的品牌和公司沾上“洋背景”，混充國際知名品牌專供內地市場；四是通過吸引海外企業成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”。
二、破解“假洋品牌”迷局，打造民族品牌
（一）企業必須以誠為本，打造自主品牌
1.堅守“誠信為本”原則，擺脫“假洋品牌”信任危機
“達芬奇家具”事件掀起了中國大陸對“洋品牌”的信任危機。香港也有達芬奇家居分店，但沒有出現過“達芬奇事件”，原因在于香港有著成熟的誠信市場文化。商家如果違背基本商業道德，付出的代價將遠遠高于既得利益，在香港市場一旦發現商家有造假行為，該商家因其失去了基本的商業誠信將難以立足。商家應真正把顧客作為上帝，以滿足顧客的真實需求為己任，并不斷地積累誠信并樹立自己的品牌形象。
在經濟全球化不斷深入，市場經濟不斷發展的今天，堅守誠信，質量第一的原則是企業得以長久發展的王道。而中國大陸的許多商家卻背道而馳，違反誠信原則，不停地騙取顧客的信任，并從中牟取暴利，這種做法是短期行為，從長遠來看損人害己。所以若要擺脫“洋品牌”引起的信任危機，企業必須嚴格遵守保證質量第一，誠信為本的商業原則，不斷提高產品的核心競爭力，增強創新意識，在行業內樹立良好的口碑，在市場上建立良好的品牌形象。
2.自主創新打造民族品牌
對于很多已經初具規模的具有“假洋品牌”的企業來說，公司初創時產品的洋品牌名起到了一定的正面推廣作用，但這隨時會引發信任危機。所以，國內企業應正視“假洋品牌”的危害，積極采取措施來擺脫這種困境。
首先，應逐漸淡化“假洋品牌”的“洋背景”，并將產品與“國貨”聯系起來。曾經家喻戶曉的“假洋品牌”美特斯·邦威就是一個很好的成功案例，作為本土企業，其正啟動“我是新國貨”推廣計劃，借此鞏固其在消費者印象中國貨的概念。
成功轉型為民族品牌后，還應進行品牌維護。一是深化品牌內涵，堅持品牌屬性。企業可以通過加大對廣告和公益事業的投入，豐富品牌內涵，培養忠誠顧客群，創造品牌的無形價值。此外，企業還應堅持自己獨一無二的品牌屬性，如“奔馳”主張豪華和科技；“沃爾沃”則以安全著稱等。二是堅持理性的品牌延伸。需求的層次性決定了一個品牌不能占據某款產品的每個細分市場，例如寶潔公司，洗衣粉類產品中就有汰漬和碧浪，洗發水中有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等品牌，不同品牌針對不同細分市場顧客需求的異質性，以達到壟斷或市場最大化目的，這是跨國公司常用的方法。三是堅持新品牌策略。在原來品牌的基礎上不斷進行創新，創造新品牌，實現品牌的與時俱進，以滿足消費者不斷變化的需求。例如在20世紀80年代以前，美國消費者認為日本不可能擁有高檔車品牌。為了打破日本車在美國消費者眼里經濟適用型及低端車印象，日本人打造了全新品牌“凌志”汽車，瞄準高端車細分市場，其新品牌策略獲得了巨大的成功。
另外，鞏固國內市場的同時，應不斷開拓國外市場。據統計，目前我國的制造能力很強，但缺乏設計能力和品牌知名度使產品的附加值較低。在同一條生產線，以同樣的工藝、面料生產出來的西裝，國外品牌比本土品牌價格要高幾千元。所以企業要從戰略高度積極開展創新活動，加大研發投入，不斷提高產品的附加值，并促進產品多元化，加大研發投入，發揮技術創新的核心作用。一旦產品在國內市場站穩腳跟，就可以進一步把眼光投向國際市場，如國內家具行業品牌“卡森之家”，近幾年采用收購等手段已經打開了海外市場，其澳大利亞市場的占有率已經排名第二。全球化無疑是洗脫假洋品牌最好的辦法，待自主品牌在海外市場站穩腳跟，“假洋品牌”也就成為真品牌了。
（二）完善監管機制，建立消費者維權機制
幾乎所有安全問題的揭發都來自于媒體的報道。我國監管部門監管職能嚴重缺失。名義上海關、質監和工商及食品藥品監督局等多部門共同監管，而出現問題時各部門的權責不明、互相推諉，最終形成了監管缺位的局面。這不僅僅是監管部門本身的問題，而是整個體制設計問題。
從監管方式上，應設置一個全權管理部門，堅決改變多頭、分段式管理現狀，以便有效地促進監管職能的落實。可以學習美國的監管方法，建立國家層面的市場監管委員會。針對市場監管中的多頭參與和監管不到位并存的現狀，要加強市場監管的統籌協調，整合各監管部門的力量，提高監管效率。無論是產品的進出口環節還是產品制造、包裝、宣傳、策劃、品牌塑造和銷售等一系列環節，通過層層嚴格把關，實現監管上的無縫對接。
從監管體制上，應保證市場監管的統一性，實現市場監管的垂直管理。即把處于直屬機構和事業單位中的監管機構納入國家行政序列，受國家行政法和相關法律的規范和約束。此外，要建立健全市場監管機制，必須將海關、工商和質檢等部門的監管職能，與消費者協會的監督和行業協會的協調作用統一成整體。同時，消協必須改變隸屬于市場管理部門的現狀，而是直接隸屬于政府部門，并應賦予消協獨立的法律訴訟地位，可以根據行政機關的相關查處結果，在不侵犯特定消費者權益的情況下提訟，保護受侵害消費者的權益，真正發揮消費者協會的監督職能。
首先，積極推進申訴舉報網絡進農村、學校、社區和商場，在重點經營場所設立消費者投訴點，并支持和督促有條件的經營者設立消費者投訴電話，安排專人受理和處理消費者投訴，建立消費糾紛和解制度和消費維權承諾制度等，把消費糾紛盡可能及時地在基層解決。其次，依托鄉鎮政府、街道辦事處和基層工商所建立鄉鎮、街道消費者協會分會，以行政村和社區為單位建立消費者投訴站，共同負責消費者的咨詢，受理消費者的投訴舉報，調解消費糾紛，幫助消費者排憂解難辦實事，方便廣大農民消費者和居民消費者就近投訴。最后，建立健全消費者投訴舉報制度和消費維權監督員制度、新聞媒體監督制度等社會監督機制。充分發揮消費者、新聞媒體和社會監督員等多方面的作用，促進消費維權和社會監督的制度化、規范化，努力營造良好的消費維權輿論氛圍和社會環境，動員和依靠全社會力量共同做好消費維權工作。
（三）消費者擺脫“崇洋”的思想
“假洋品牌”在中國“泛濫”主要源于我國大量消費者“崇洋”的消費心理。一方面，隨著生活水平的提高，以前對普通消費者來說遙遠又陌生的“洋品牌”現在已觸手可及。中國消費者為了滿足炫耀的心理，對“洋品牌”趨之若鶩，消費“洋品牌”成為消費者形成身份尊貴的象征。另一方面，有一部分人抱定了“外國的月亮比中國圓”的想法，認為國外的產品質量普遍比國內產品質量好，國內“毒奶粉”、“地溝油”和“染色饅頭”事件頻繁發生更加重了這種觀念，一些中低消費者為了追求更高的生活品質也會去購買價格高昂的國外產品。從某種程度上可以說是消費者的消費心理刺激了“假洋品牌”不斷出現。
要幫助消費者擺脫對洋品牌的“過度依賴”，首先，要轉變消費者態度，不要過分迷信“洋品牌”，遇到質量問題時一定要維權到底；其次，需要消費者培養自己的辨別能力，“假洋品牌”一般過分強調進口，名稱刻意做作，包裝奢華但說明書簡陋，通過查找相關資料或向相關部門了解情況，消費者可以及時識破“假洋品牌”；第三，還需要增強消費者對國產品牌的信心，加快培育更多的民族品牌。
（四）社會呼喚民族品牌崛起，民族品牌要有使命感
作為家具制造大國，中國家具出口額已經在世界家具貿易中占據了近三成份額，但我國卻拿不出一個知名品牌與“洋品牌”抗衡。在達芬奇家具“通吃”中國高端市場的背后，是國產家具品牌缺失的傷痛。此外，在中國大陸大名鼎鼎的“白加黑”感冒藥，在2006年已被德國拜耳醫藥收購；天天見的大寶，其實也在2007年投入了美國強生的門下；中國人耳熟能詳的匯源果汁，在2009年賣給了可口可樂。這些民族品牌的痛失，喚起了很多保護民族企業的呼聲。在“洋品牌”信用危機的背景下，如何建立我們自己的民族品牌，如何做好品牌經營，如何維護已有的民族品牌，不再為“洋品牌”做貼牌嫁衣，已迫在眉睫。
品牌的核心元素包括文化、精神和內涵，品牌的建立需要企業擁有懂得市場需求的專業團隊，品牌建設是一項復雜長期的工程，同時，它需要社會為民族品牌的建立營造良好的社會環境。
面對當前國際市場激烈的競爭，國有民族品牌必須振作起來，不斷地向國際成熟的企業學習品牌管理經驗。我國的民族品牌在品牌規劃、營銷體系和模式上還與國際知名品牌存在比較大的差距。首先，國有民族品牌必須嚴格遵守保證質量第一，誠信為本的商業宗旨，不斷提高產品的核心競爭力，增強創新意識，在行業內樹立良好的口碑。其次，企業要不斷進行市場調查，了解顧客的基本需求情況；關注市場變化，通過優化、組合、創新和策劃等工作，設計出新產品，以適應不斷變化的市場需求。第三，企業必須嫻熟地掌握產品定位策略，即了解產品自有“獨特賣點”，并與同類產品進行比較，找準目標市場，提升自有優勢，壯大自主品牌。第四，品牌與人才密不可分，所以要建立相應激勵機制，吸引并儲備具有相關品牌管理經驗的人才。
“假洋品牌”的盛行是我國市場經濟轉型階段出現的一種社會現象，是市場經濟發育不夠成熟的個案。從長遠來看，“假洋品牌”沒有生命力和競爭力，它會隨著我國經濟的發展，民族品牌的強大，市場競爭機制的完善，居民消費價值觀的轉變，走向衰亡。
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篇9
中央電視臺2012年黃金資源廣告招標圓滿落下帷幕，招標總額達到142.5757億元，比去年的126.6870億元增加了15.8887億元，增長率為12.54%。
黃金廣告資源是中央電視臺最核心、傳播效率最高且最為稀缺的廣告資源，因此吸引了各大行業的領導者及知名品牌。專家認為，招標結果預示了下一年的經濟走勢，為企業在新的一年做出營銷規劃提前預熱了市場。盡管當前全球經濟形勢存在一定的不確定因素，但企業對中國的經濟前景充滿了信心，這在本屆招標中得到了充分的體現。今年共有來自28個地區的245家企業參加招標。而始終潛心專注家具設計、制造的杭州顧家家居也參加了本次中央電視臺黃金資源廣告招標，中得《新聞聯播》后的核心廣告位資源。杭州顧家家居由此傳遞出一個明確的信息：中國家具行業正在進入一個全新的發展階段―品牌為王的時代。
在過去的10年里，中國家具行業基本上處于展會爭鋒到渠道為王的競爭階段―大多數企業仍然還在為誰家在展會上拿了幾千平方米的展位，誰家又開了多少新店而暗自較勁。
“顧家一直走在行業前列。在上一個‘5年行動’中，顧家家居的主要戰略也是展會與渠道，連續多年出現在全球各大家居展會上，并且已經在全球擁有近1500家品牌專賣店。如今，在部署新的‘5年行動’計劃時，我們已經將品牌戰略列為首要地位，家具行業未來5年將進入品牌競爭時代，而在中央電視臺中標正是我們啟動新一輪戰略的起筆之作?！鳖櫦壹揖痈笨偛脛⒑暾f。
“媒體廣告投放僅僅是一個工具，因為從來沒有一個品牌可以單純依靠廣告砸出來。顧家家居從未指望通過單純的廣告塑造品牌，而是希望依托中央電視臺這個大載體，向更多的消費者傳遞顧家家居文化，就像過去30年顧家家居一直通過口碑傳遞品牌一樣。選擇中央電視臺平臺就是為了表明我們的一種態度，希望通過此舉告訴人們，通過30年的努力，顧家家居已經準備好了，我們愿意站在中央電視臺的聚光燈下，表達顧家家居的企業價值觀，同時接受更多的媒體、消費者監督，更多地盡到一個企業的社會責任。”談及顧家家居未來5年的品牌戰略規劃，劉宏說。
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對于中國來說，家居飾品是個起步早發展晚的行業。因為社會環境和經濟因素，以前人們家居裝飾的觀念并不是很重，直到2000年之后，家居飾品行業才逐步形成自己的市場。隨著家居飾品行業一步步走向成熟，眾多大型的專業賣場也逐漸建立。除了專業賣場，部分家居品牌商也意識到了家居飾品已經成為消費熱點，更著力去打造專業的家居飾品銷售中心。與綜合百貨商場的形式定位不同，一些高端家居品牌選擇以獨立連鎖店的經營方式集中展示銷售高品質的家居軟裝飾品，提供一站式的家居購物體驗，這顯然對門店的選擇提出了很高的要求。以時尚創意設計和生產銷售為一體的國際化家居品牌伊力諾依是其中的典型，目前該品牌已在全國開設了15家連鎖店，僅北京就擁有8家分店。近日，伊力諾依董事長史曉燕在接受本刊記者采訪時透露，公司正在京城西部與南部尋覓物業力圖拓展更多新門店。對于拓展所遵循的標準，她表示更看重的還是“商氣”。
家居品牌選地重“商氣”
與餐飲門店擇址首先考慮人流量、奢侈品牌愛進駐高消費集中的黃金地段不同，家居行業有其自身的特殊性．一是展示空間更開闊，二是購買者駕車居多，需要擁有極其便利的交通環境。這使得其在門店拓展過程中提出了一條明確的衡量標準――商氣。
“對我們家居品牌來說，商氣十分重要，在選址的過程中，我們首先就要衡量目標物業所在的環境是否具備優良的商氣?！倍@商氣，在史曉燕看來主要是交通的便利與空間格局上能夠留客。
對于家居門店來說，便利的交通路網十分重要，一是頻繁往來的人群能帶動起旺盛的商業氛圍，二是便于購買者的交通出入?！拔覀儾幌Ｍ诘牡胤绞莻€不能留客之地，尤其是不能在快速路邊，因為人們駕車路過會無法進入，因此交通便利將會形成聚客之地?！碑斎唬渥愕耐＼囄灰彩蔷蹟n客流的一大要素，在此方面，伊力諾依會要求物業周圍擁有充足的停車位，至少要在20～50個左右。
無論是家居綜合賣場還是品牌獨立門店都需要有足夠寬敞的空間來展示產品，而獨立門店對位置的要求則可能比綜合賣場更加顯眼，周圍沒有阻擋。對伊力諾依來說，他們需要的物業面積約為4000平方米左右，為便于高大家具的展示，他們要求物業的層高為4.5～6米。據介紹，一般情況下該品牌店面會有2個入口，其進深寬度至少保持在10米，以保證除去左右兩邊各約4.5米的展示空間外，中間還有1米左右的過道，便于購買者挑選時行走的動線。
“Street Mall”
更適合伊力諾依的商業模式
由于店面內本身不考慮配置餐飲，這使該品牌選擇門店時較為看重周邊的商業配套?！叭绻車涮R全，將會非常聚集人氣，例如我們的燕莎奧特萊斯分店就是位于擁有比較成熟配套的商業街區內?！笔窌匝喔嬖V記者，他們在選擇物業時，更青睞“街上的單體店(Street Mall)”，反而購物中心的形式不太適合其品牌的商業模式，因為購物中心里所能提供的店面面積十分有限，最多不超過500平方米，這讓家居飾品的擺放空間十分局促，同時也無法實現樣板間家居設計的充分展示，而從實際經營效果上看，位于中關村購物中心內的分店業績成效明顯不如其他幾家街道邊的分店好。
事實上，偏向選擇Street Mall而非購物中心，除了面積與環境因素外，租金問題在很大程度上也制約了家居品牌的拓展要求。 “我們的考量范圍與電器店更為接近，像針對餐飲店面那樣的高租金就不符合我們的標準。而且像購物中心這樣的商用物業，租金相對過高，在經過計算之后，我們會考慮選擇租金較為便宜的街道商業，將其獨立的物業租用下來用于裝修門店?！笔窌匝喔嬖V記者。基于眾多因素的考慮，目前伊力諾依再進行門店拓展時，基本不會考慮進駐購物中心里，仍然以街邊的商業為主要選擇目標，租用下其中的一棟以做拓展。當然，史曉燕也有所保留地表示，未來如果有購物中心能夠提供足夠大的場地且租金合適時，不排除會進駐其中。
亟需在京西、南城拓展
