教育營銷宣傳范文

導語：如何才能寫好一篇教育營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

各中小學、幼兒園：

為進一步普及公共安全和應急防護知識，增強師生公共安全意識、社會責任意識和應對突發事件的綜合素質，提高預防應急、自救互救能力，根據xx市人民政府辦公廳《關于開展全市第二屆“關注應急·守護生命”應急宣傳教育月活動的通知》（x政辦明電〔2017〕x號）和xx市教育局《關于開展2017年校園應急宣傳教育月活動的通知》（x教安體〔2017〕x號）要求，決定5月份在全區中小學幼兒園開展應急宣傳教育月活動，現將有關事項明確如下：

一、活動時間

2017年5月。

二、活動內容

（一）積極開展“防災減災”科普宣教活動。2017年5月12日是我國第9個“防災減災日”,各中小學、幼兒園要結合“防災減災日”和“防災減災宣傳周”主題，采取多種形式，充分利用班（團、隊）會、板報、宣傳欄、校園廣播、校園網等載體，通過舉辦知識講座、開設專題專欄等途徑，深入開展防災減災科普宣教活動，重點宣傳和普及災害常識、防災減災知識，加強應急避險演練，提高學生避災自救互救技能。要倡導和組織師生開展“四個一”活動（閱讀一本關于防災減災的書籍、觀看一部涉及災害的影視作品或者聽一堂防災減災知識講座、分享一次避險經歷、開展一次家長和學生共同參與的家庭災害風險隱患排查）。

（二）配合開展xx市“5·12”警報試鳴工作。根據xx人民防空辦公室“5·12”警報試鳴方案，5月12日14時28分至14時49分，人民防空主管部門組織開展防空防災警報試鳴工作。

試鳴信號為預先警報（鳴36秒，停24秒，反復3遍，時間3分鐘）；突襲警報（鳴6秒，停6秒，反復15遍，時間3分鐘）；解釋警報（連續鳴3分鐘）。鳴放次序為預先警報——空襲警報——解除警報，每個信號之間間隔6分鐘。

試鳴方式為固定警報311臺（電動95臺，電聲216臺），其中中心城區183臺（電動49，電聲134）；xx電視臺1－5套，xx移動電視（市區主要公交線路運營車輛）；xx人民廣播電臺（新聞廣播、經濟廣播、交通廣播）。

各中小學、幼兒園要自行調整好警報試鳴時的教學安排，并組織學校師生開展應急疏散演練。

（三）組織開展應急疏散演練各項活動。各中小學、幼兒園要以“防災減災日”、“防災減災宣傳周”、應急宣傳教育月活動為契機，立足實際、因地制宜，在5月12日前后組織師生全面開展一次以消防安全、逃生自救、校園防暴反恐等為重點，包括防范溺水和交通事故、防震減災、防御地質災害、衛生防疫等方面內容的應急演練活動，提高師生防災自救意識，深化安全教育，排查各類事故隱患，完善相關應急措施。演練時要落實具體安全責任人，制定周密的行動計劃和安全預案，并進行必要的預先訓練，確保演練活動安全有序，并將相關材料上傳至xx市安全教育平臺。

三、工作要求

篇2

目前，隨著計算機網絡技術的不斷發展，給我國的教育培訓行業帶來了巨大的沖擊和挑戰。我國教育培訓行業要想占有更多的市場份額、要想在現代化的教育行業中獲利就必須積極轉變傳統的營銷理念，主動創新營銷模式。在本文中，筆者根據網絡在我國教育培訓行業中的特殊影響，分析了當前我國教育培訓行業在網絡營銷中的現狀和所遇到的問題，認為只有主動進行創新網絡營銷手段才能為我國教育培訓行業帶來新的發展和機遇。

關鍵詞：

教育培訓;網絡營銷;行業機構;市場份額

近年來，隨著我國教育體制的不斷改革，民辦教育及教育培訓行業開始迅速崛起和發展起來。由于我國教育改革的不斷深化，教育市場的開放化在很長的時間內不會發生變化，這也給我國的教育培訓行業帶來了更大的發展空間和更多的發展時間。但是，隨著教育培訓行業市場的不斷擴大，其營銷模式依然還停留在以紙張宣傳、校園招生為主的傳統營銷模式上，殊不知這種營銷模式已經遠遠不能滿足當前的市場需求，同時也使得教育培訓行業不能更好地發展下去。為了更好地適應當前的社會和市場需求的發展，我國的教育培訓行業必須積極改變自己的營銷模式，主動創新新的營銷模式。隨著計算機網絡技術的不斷發展，網絡營銷也同樣成為我國教育培訓行業主要的營銷模式和手段。利用互聯網技術展開教育培訓行業的招生工作，已經成為當前廣大民營教育組織機構發展和生存的必要營銷手段。

一、網絡在我國教育培訓行業中的特殊影響

在教育培訓行業中，網絡營銷成為最新、主要的營銷手段，是因為網絡對我國教育培訓行業有著特殊的影響。具體表現為：首先，教育培訓行業的培訓對象絕大部分是占有大部分網民比例的青少年人群，因此，展開教育培訓行業網絡營銷是勢在必行的。其次，網絡成為教育培訓行業所凸顯出來的人文教育、人文特色的最好的宣傳載體。作為教育培訓行業，它有別于企業，彰顯出獨特的人文教育和人文特色。而網絡是絕佳的宣傳載體，它充滿了濃厚的人文氣息，它以形象和直觀的形式表達和傳遞信息，是教育培訓行業最重要的宣傳、營銷平臺。

二、教育培訓行業在網絡營銷中的現狀和所遇到的問題

教育培訓行業開展網絡營銷已有20余年的時間，但是卻不能很好地滿足實際市場的需求，同時網絡營銷的發展也不成熟。我國的教育培訓行業依然還是采用傳統的紙張宣傳、口碑宣傳等模式展開招生工作，辦學模式也是采用傳統的辦學方式，并沒有形成自己的教育教學特色。教育培訓行業對網絡營銷沒有予以重視，只是建立起簡單的官網和網校等網絡產品，并沒有很好地去利用它們展開網絡推廣和營銷，這也導致了我國當前的教育培訓行業漏洞百出，亟待創新。當前，除去網絡營銷在教育培訓行業發展不成熟的原因外，在網絡營銷中，教育培訓行業還遇到了以下幾方面的問題：

1.更新網站不及時。大部分的教育培訓機構建立官方網站后，對網站不予以重視，也沒有設置專門的網站管理人員。在網站的管理上，對于培訓機構的詳細資料不能及時更新，也導致網站對所服務的對象沒有吸引力，讓網友沒有再次登錄的興趣。

2.宣傳力度不夠。教育培訓機構所開設的官網一般只在本地的平面媒體上進行宣傳，或是被印刷在廣告宣傳頁的角落位置，不被人關注，這也致使宣傳的路徑過窄，宣傳的力度不大。

3.缺少服務、營銷欄目設置。近年來，盡管各大教育培訓機構的官網開始不斷進行補充和完善，但是相對于企業的網站運營方面，缺乏相關的服務、營銷性欄目設置，不能及時抓住用戶的心理，這也導致了網絡營銷效果不佳。

三、教育培訓行業網絡營銷模式的創新

我們知道，教育培訓行業的網絡營銷是依靠各種網絡營銷手段的綜合應用來實現的。各個網絡營銷手段也不是相對獨立的，它們是靠相互作用來實現網絡營銷的職能的。因此，我們不難看出，教育機構對于營銷手段的選擇應該是不斷創新的。

（一）官方網站

作為教育培訓機構，為了介紹自己公司所開設的服務項目和教育課程所設置的網站，我們稱為“官方網站”。建立官方網站的初衷，是為了讓受培訓對象更好地、更全面地了解公司的具體情況，更好地滿足市場需求，去吸引客戶，去占有更大比重的市場份額。官方網站是展開網絡營銷的第一步，它除了讓客戶更好地了解培訓機構外，還能讓客戶加入到在線報名、在線咨詢、在線繳費等服務中來。作為教育培訓機構，對官方網站要予以足夠的重視，要認識到官網是自己企業的品牌和形象代表，要指定專門的創建、維護、更新的管理人員，隨時隨地對網站的動態和所遇到的問題進行掌握和處理。以“個性化”、“人文化”、“嚴謹化”的管理理念，積極維護和完善好官方網站的管理工作。積極創建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并運用官方網站推廣出去，以期吸引更多的客戶、占有更多的市場份額。

（二）手機

隨著智能手機的誕生，網絡也迎來了“4G”時代，智能手機在人們的日常生活和工作中占據著中要的地位。智能手機不僅可以接打電話、發短信，還可以無線上網、支付轉賬、群發、視頻聊天等，它代表著新型隨身媒體的崛起，是新型的迷你型電腦。它的使用頻率、傳播速度、便捷程度要遠遠高于其他媒介，它在以后的網絡傳播中必將扮演絕對的“霸主”地位。因此，作為教育培訓機構，在以后的教育培訓網絡營銷中，對于手機這一傳播手段必須予以重視和側重發展起來，以期在以后的網絡發展中時刻占有最重的市場份額。

（三）網絡搜索引擎

網絡搜索引擎是一種產品促進消費和官方網站推廣的手段，是企業為促進消費或盈利而采取的一種營銷手段。作為教育培訓機構，為了更好地吸引客戶，更好地占有足夠的市場份額，通過競價排名的方式將自家企業的網站在網絡上排名靠前，以期更好地吸引更多的客戶通過網站或電話的形式對其進行關注或咨詢，以期達到主動報名、自主消費的目的。網絡搜索引擎消除了廣告和電子商務之間的障礙，成為了教育培訓行業的最重要的宣傳優勢。在網絡營銷中，由于網絡搜索引擎操作相對靈活、同時便于管理，成為眾多教育培訓機構網絡營銷的首先方式。另外，網絡社區、個人網絡媒體、即時通訊工具等都是非常先進和便捷的網絡營銷手段，它們在我國的教育培訓行業的網絡營銷中發揮著重要的作用、占據著重要的地位。

四、結語

總之，由于當前我國教育培訓行業不能很好地滿足社會和市場發展的需求，市場營銷手段也相對滯后，亟需我國廣大教育培訓機構轉變營銷觀念，以積極主動的態度采用網絡營銷的現代化手段開展教育培訓工作。以期讓我們的教育培訓行業更好地輔助教育部門，培養出更多、更好的高水平人才。

參考文獻：

[1]閃茜.X國際教育集團網絡營銷方案研究[D].北京：中國地質大學，2012.

[2]蔚鳴.職業教育是教育培訓產業的未來———訪精品教育營銷服務機構總裁張洪昌[J].教育與職業,2007(01).

篇3

 [論文摘要]在對高等教育評估組織營銷內涵界定的基礎上，從完善高等教育評估制度的體制動力以及評估組織自身生存與發展的內在驅動和社會需要的外在推手等方面對高等教育評估組織營銷的動力機制進行了探討，進而提出八要素的高等教育評估組織營銷的組合策略。 

 

隨著我國事業單位改革的推進，政府與其所屬評估機構將逐漸脫鉤，開始進入評估市場，評估組織間的競爭將開始形成，特別是近年來商業企業也開始進入了高等教育評估領域，使得競爭加劇。高等教育評估組織作為非營利機構，同樣需要營銷。 

一、高等教育評估組織營銷的內涵界定 

國際上通行的最新的關于市場營銷的概念是2004年8月在美國波士頓召開的美國市場營銷協會(ama)夏季營銷教學者研討會上提出的，中國人民大學商學院郭國慶教授將其概述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。 

首先，高等教育評估組織是非營利組織，這是它的根本特性。其次，營銷是一套營銷組合策略的集合，它包括組織產品和服務的創造、定價、傳播以及銷售渠道的設計和規劃等。第三，營銷活動是指向一定的目標的。高等教育評估組織的顧客主要有政府、高校、企業、學生及家長等。第四，營銷是一個與客戶多次博弈的過程。 

我們可認為高等教育評估組織營銷就是這樣一種過程：它識別顧客的需求和欲望，在充分考慮組織目標以及市場環境的基礎上，確定組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需求。 

二、高等教育評估組織營銷的動力機制 

市場營銷理論的運用能夠促進高教評估組織的有效管理，從而取得效率和效用的提高。營銷一方面在高等教育評估組織與其市場環境之間起到橋梁作用，實現資源的優化配置；另一方面又有利于實現組織目標，可以喚醒人們的認同意識，爭取政府和社會對高教評估事業發展的關注和支持。高等教育評估組織營銷的動力機制主要體現在以下幾個方面： 

1.完善高等教育評估制度是評估組織營銷的體制動力 

根據高等教育評估組織與政府關系的緊密程度，可以將高等教育評估組織分為三種類型：第一種是半官方型，這種類型的教育評估組織，政府提供維持費用和資助，給予一定的委托業務；第二種類型是完全獨立于政府與學校之外的民間組織；第三種是高等學校所屬的學術組織等。這些評估組織每年度大學評估或排名報告，在社會上產生了重要影響。 

2.謀求自身生存與發展是評估組織營銷的內在驅動 

通過營銷可以提高組織的知名度和信度，獲得了社會的認可，也可以為組織帶來更多的社會捐助；另一方面也可以進而拓展業務，并獲得收入。同時，通過營銷，樹立良好形象，加強對外宣傳與交流，無疑都是吸引高素質專業人才的重要因素。 

3.滿足社會需要是評估組織營銷的外在推手 

高教評估組織營銷的市場前景相當廣闊，其業務領域和目標市場主要有以下幾個方面： 

（1）為高校提高辦學質量服務。高等教育評估組織在學校的委托之下，通過全面了解學校信息，利用專家的集體智慧，為學校提供相應的發展戰略思路，不斷提高辦學的質量和水平。 

（2）為企業招納人才服務?？梢詾槠髽I提高有效的人才招攬目標，一方面企業招攬到合適的人才，另一方面也節約了企業人力資源和經費。 

（3）為校企業合作搭建聯絡平臺。一方面提高了企業研發的效率，節省了不必要的時間成本，使得資金投入更加有效，另一方面也促進了科學技術迅速轉化為生產力。 

（4）承擔政府的評估業務，為政府決策服務。通過對這些教育信息的深入分析和綜合處理，可以為政府決策提供信息和智力支持，從而成為政府的參謀與顧問。 

（5）為社會其他團體、公民個人提供信息咨詢服務。接受其他社會組織和公民個人的委托開展各種聲譽評估、鑒定評估、業務咨詢等，以便為有關社會組織和公民個人提供便利。 

三、高等教育評估組織營銷的基本策略 

20世紀60年代，美國學者麥卡錫提出了著名的4p營銷組合策略，即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)?？铺乩者M一步確立了該理論，認為“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”。聯系高等教育評估組織的目標和功能八要素。這八組合要素基本貫徹并拓展了4p營銷組合策略的基本內涵，詳述如下： 

1.定位準確。高等教育評估組織的營銷定位包括組織目標定位和市場目標定位兩個部分。組織目標定位應該包括三個方面：一是做好政府決策的助手；二是做好高等學校的把脈人；三是做好企業、社會的代言人。 

2.適銷對路。適銷對路是對產品策略而言的，沒有需要這個前提，就無所謂形成品牌。因此，高等教育評估組織營銷必須對市場有充分的把握。 

3.價格合理。高等教育評估組織作為非營利組織在制定價格策略時，要反映“產品和服務應符合消費者利益”這一宗旨和原則。 

4.宣傳有效。宣傳是組織促銷的重要方式，不僅包括組織產品本身的宣傳，還包括組織服務方式和服務渠道等多方位的宣傳。 

5.服務到位。高等教育評估組織的服務對象是政府、學校、企業以及家庭和個人等。必須針對不同顧客的需要特點，有針對性地制定服務方案。 

6.合作營銷。利用企業的人才與營銷管理資源，提高組織和產品形象、知名度和影響力，讓社會公眾和客戶認識，在營銷中可以增加對客戶接受服務的必要性、重要性和可行性等因素的宣傳。 

7.內部營銷。菲利浦•科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！睖贤ü芾韯t是為了滿足顧客的需要加強各個職能部門之間以及全體員工之間的信息溝通和協調合作。高等教育評估組織可以通過內部營銷提高組織的凝聚力和工作效率。 

8.持續營銷。特別是對于民間評估組織來說，通過持續的營銷來提高組織形象和社會影響力，進而保證穩定的市場分額，并不斷拓展業務領域，這對于組織的生存和發展是至關重要的。 

 

參考文獻: 

[1]郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[m].北京：中國人民大學出版社，2007.3-20. 

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我國的高等教育是從計劃經濟體制中走過來的，在轉軌經濟中，高等教育的生存環境在發生變化，辦學主體之間的競爭也在不斷加強。高等教育已經告別了政府包辦的年代，就業政策、培養模式、投資體制、需求差異以及教育目標等多方面的變化，讓辦學主體逐漸感覺到“酒香也怕巷子深”的道理。危機感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當中來。

（一）就業政策變化大學畢業生包分配制度已經成為歷史，高校畢業生為了在就業時具有更多的競爭優勢，在報考學校時就需要在學校的知名度、專業設置、師資狀況等方面做出考慮。學生在報考大學時更加理性。在免費教育的時代，人們并沒有將讀大學納入投資的范疇。在教育制度發生變化的情況下，人們開始用投資的眼光考慮問題。就業并不是學生畢業時面臨的問題，這個問題在學生入學之始就開始面對了。如果學生選錯了學校、專業，學生在就業時就會遇到問題。就業政策的變化讓大學從學生入學之始就感覺到了競爭的壓力，有實力的學校自然會在招生的時候宣傳自己的亮點，讓優秀的學生進入學校中學習，學校于是就能夠進入良性循環。

（二）培養模式變化傳統的高校是以教學為主導的，將相應學科的知識系統地傳授給學生。但是大學的責任不僅在于傳授舊知識，還在于創造新知識，所以在學校發展中逐漸將科研能力作為一個重要的衡量指標。因此學校要發展就需要了解社會需求，不斷地進行產學研相結合，為學校的發展創造更好的生存空間。學校在培養人才的過程中必須在保障按照國家的人才培養框架從事教學的同時，還必須瞄準用人單位對人才需求，讓畢業生在學校的理論學習與未來的工作需要之間進行很好的契合。大學教育從精英教育向素質教育的轉化，要求大學必須與社會建立廣泛的聯系，在與社會的磨合中贏得社會的認可，取得社會的支持，這樣的大學才能夠得到可持續發展。

（三）投資主體變化高等學校的投資主體也在變化，政府這個原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學校的發展決策主體也逐漸發生變化。投資主體多元化，使得不同競爭力的學校的生存環境發生了巨大變化。發展基礎好并且善于營銷的辦學主體，在激烈的競爭中就會贏得更多的生存空間。學校發展需要與投資主體之間建立穩定的合作關系，投資主體更愿意投資于有實力的學校，學校憑借實力贏得投資主體，投資主體也會憑借學校得到發展。投資主體與學校之間就能夠建立互動共生關系。管理多元化，也會綜合各方面的管理智慧，考慮的問題會更加周全。學科建設以及人才培養等會更加符合用人單位的需要。

（四）學習多元化社會需求在向多元化方向發展，人們的學習目標也一定要向多元化方向發展。不同學校的學科設置以及發展特色是不同的，在學校能夠提供的服務與消費者希望得到的教學服務之間是存在信息不對稱的，因此學校需要向社會做宣傳，讓社會知道自己所能做的事情。營銷能夠為消費者創造完全信息，在充分信息基礎上，學校對消費者進行分類分層。在消費者的需求愿望與學校的教育服務供給之間實現了對稱，教育資源從而得到了充分利用。社會分工越精細化，要求人才的專業化程度就越高，教育資源就會越加豐富。這時候學校就更需要打出自己的旗幟，通過營銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國教育營銷的發展歷程與營銷舉措分析

（一）高等教育營銷在美國的興起美國是較早認識到教育營銷重要性的國家。早期的美國專家認為，美國教育必須改變傳統的教育管理觀念，要對教育進行營銷，只有這樣學校才能夠保持強勁的市場競爭力。教育專家認為，教育營銷應該主要集中在專業設置層面，要通過商業廣告的方式對學校做宣傳。美國在辦學思路上強調教育要為社會服務，所以辦學思路要緊隨社會發展，為此在學校開設的專業上要堅持與經濟發展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學生到學校中來學習，這樣的專業也才最有發展前景。美國教育專家認為，教育必須務實，教育的目標不光是為了培養理論研究人才，從學校畢業的學生，絕大多數要走上經濟建設的第一線，所以教育一定要瞄準就業這個中心。如果畢業生不能很好地就業，學校就失去了生存的資本。美國高等教育在外在壓力和內部動力兩方面的作用下，與社會進行高度融合。美國的高等教育發展較早并且比較完善，早在20世紀下半葉的時候，大學學歷就成為就業的最低標準，這為美國高等教育發展帶來了機會。但是美國社會隨后進入老齡化社會時期，高等教育這時候也遇到了招生困境，為了爭奪生源，很多大學開始施展營銷能事。美國營銷的著眼點不限于本國學生，將營銷的著眼點放到了全球。美國的這種教育營銷戰略在全球所有國家中是非常前衛的，在美國的營銷攻勢下，美國的很多大學享譽全球，也從世界范圍內物色到了理想的學生，很多學生畢業后留在了美國。美國高校普遍推行教育營銷策略，不僅有外部競爭的原因，也有辦學經費方面的原因。20世紀下半葉美國政府開始縮減高校的辦學經費，高校發展進入了困難階段。為了給學校贏得一個比較好的發展環境，高校就必須向社會樹立好的形象，以便能夠從社會上爭取更多的投資者支持學校的發展。在展示學校形象的過程中，營銷自然就扮演了非常重要的角色。美國的高校大學科技園也是在這個時期發展起來的，高校大學科技園的廣泛發展，使得產學研相結合，使得學校與社會能夠互利共贏。大學在此期間也樹立起了良好的形象。營銷讓大學廣泛受益，也讓社會受益。在長期發展中，美國的教育營銷手段不斷豐富，在全球建立起來了教育營銷分支機構，全方位地展示美國教育資源的優勢，宣傳的內容包括課程設置、師資結構、高校形象、辦學制度等。教育營銷已經在美國高校管理中常態化。教育專家認為，不懂得教育營銷的人是不能辦好大學的，好的大學一定要懂得營銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會的需要與教育服務供給之間建立對稱關系。學者認為，教育營銷主動為社會提供服務的表現，只有這樣才能在學校與社會之間建立起穩定的聯系。

（二）美國高等教育招生中的營銷問題與成功經驗分析

1.美國高校招生中的營銷發展階段美國教育專家認為，營銷是高等學校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國高校招生過程中的營銷理念經歷了四個發展階段[2]：第一階段是20世紀60年代，該階段美國的公共部門和私人部門都對教育提供了很大的資助，使得美國高校招生規模得到了快速增長。這一時期的營銷重點放在了募集經費方面，高等學校通過一系列的營銷策略，贏得了投資者的認可。第二階段是20世紀70年代，這個時期招生開始遇到瓶頸，同時政府的撥款和私人資助力度也開始緊縮，美國的高等教育開始陷入不利處境，為了創造一個更加有利的環境，美國高校開始采用商業手段對高校進行營銷。學術界開始將高等教育作為一種消費品看待，與此同時“投資學習”的觀念也開始形成，“投資”與“消費”是純粹的經濟學概念，這說明學者開始從經濟管理角度認識教育過程了，雖然教育過程與商業過程之間存在較大差別，但商業意識開始深入教育界。第三階段是20世紀90年代，這時期美國的高校招生狀況開始有所回升，高校營銷已經開始常態化，高校之間的競爭開始變得更加激烈。高校通過更加完善的營銷，爭奪生源和辦學資源，在這樣的競爭過程中，高校更加注重管理，不斷夯實高校質量，所以在營銷、競爭中高校的發展邁上了一個新的臺階。第四階段是20世紀90年代以后，高校已經普遍認可營銷在學校發展中所起的重要作用，這時候的高校營銷已經開始越出國界，在全世界范圍內張揚美國高校的魅力。高校招生問題已經得以解決，辦學經費問題也不成問題了。在這樣的營銷過程中，美國的高等教育得到了發展，高等教育也開始得到了普及，高等教育變成了一個大眾化教育，進而進入了蓬勃發展時期。由以上可以看出，美國的高等教育發展歷程中，也曾經面臨困境，招生和經費是高等教育發展過程中的兩個重要問題，但是這些很棘手的問題都通過營銷方式得以化解。當然教育是一個非常復雜的問題，除了招生、經費之外，還有師資、管理以及干部任命等問題，這些也是高校發展中的重要問題，只有這些層面都做得不錯，學校才能夠培養出優秀畢業生，進而讓學校得以張揚名氣。所有這些方面，都是用營銷串聯在一起的，營銷讓美國高校度過了發展困難時期，又使美國高校走出美國走向了世界，所以重視營銷在高校發展中是很有必要的。

2.美國高校的成功營銷經驗分析營銷在美國高校的發展中扮演了非常重要的角色，所以仔細分析美國高校的主要營銷策略就具有重要意義，美國高校在營銷過程中的主要成功經驗包括：細分市場；拉開檔次；擴大渠道；包裝專業；獎勵優秀；定位準確。

（1）細分市場，服務學生每個高校都有自己的發展目標、專業特色、發展歷史和辦學特色，從而優勢也不盡相同。學生對學校的訴求也是不一樣的。只有將學校的優勢與學生的需求對稱起來，學校才能夠得到學生的認可。不同學校教育責任不同，但是所有的高校都有一個共同的教學責任，即為社會培養各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學校將適合自己的學生招錄進來，不同層級的學生都能夠進入與自己能力相適應的學校學習。在這種思路下，各個高校之間必須進行市場細分，高校之間在發展過程中才不會有沖突。美國高校采取的辦法是：名牌大學以優等生為招生對象，目標是培養科研專家和國家未來發展中各行業的尖端人才；地方性大學則以獲得學歷證書的學生為招生對象；社區學院則針對學習一些實用性技術的學生作為招生目標。市場細分讓不同層次的高校都發展很好，社會既具有了尖端的科研人才，也具有了社會一線的技術人員。細分市場讓高校之間形成了很好的互補關系，共同推動著高層教育的發展。

（2）拉開檔次，合理收費不同學校的發展目標不同，對學生的要求也不一樣，在招生的時候對學生進行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學生在看了高校的宣傳信息后，就會根據自己的興趣選擇學校，當然這樣的選擇也就決定了學生畢業后從事的職業是不同的。學校的檔次拉開了，畢業生的培養方向就拉開了。學校的培養目標不同，辦學成本也就會有差異，所以在收費問題上就會不同。名牌大學的學費一般都定位在較高的水平，在較高辦學質量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學的優秀學生。相比之下，一些公立院校和社區學院的收費較低，前來就學的學生雖然可以不承擔高額的學費，但也不能享受到名牌大學高質量的教育。學費實際上就是對學校分層的有效手段。不同的收費標準背后是學校提供了不同層次的服務。教育專家認為，這種營銷方式雖然不是絕對合理的，但讓人們選擇起來會更加直觀。學校的檔次拉開了，學生可以根據自己需要選擇學校。

（3）擴展渠道，前瞻設計美國的高校營銷措施中，前瞻性的營銷是其亮點，即招生的著眼點不是僅僅拘泥于當前，學校的招生宣傳已經從適齡學生拓展到非適齡學生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當中，在這種營銷攻勢下，美國的很多還在接受基礎教育的學生都能夠感受到濃濃的大學信息，這些學生會根據自己的興趣愛好，在較低年齡的時候就將自己的心思鎖定在某個大學上。為了讓營銷更加專業化，一般的美國高校都設有專業的招生團隊，這些工作人員用非常專業的眼光審視教育營銷，不斷翻新營銷花樣，從不同側面展示學校形象。美國高校中的這個專業營銷團隊實際上是個半商業化的組織，基本上是在用商業思路對高校做營銷。根據前文，美國高校引入營銷理念的初衷是為了解決辦學經費和生源問題，所以用商業思路解決教育問題，也是將教育與商業很好地進行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規律，但這是從教學過程層面談，從教育管理層面談同一個問題的時候，教育就需要從經濟管理角度進行審視，以便能夠讓教育與社會進行無縫對接。

（4）專業包裝，由表及里“包裝”是一個重要的營銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會有更好的銷路。包裝是區分商品的重要標志，也是讓商品身價得以提升的方法。通過對專業進行包裝從而達到對專業進行宣傳的目標[3]，也是美國高校營銷的亮點。美國對專業進行包裝是從多方面進行的，在對專業進行宣傳的過程中，主要從學科設置特點、學生培養方向、辦學理念和制度等方面著手。在對專業進行包裝的過程中，學校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經過包裝變得更加有賣點，更容易親近學生。教師在極力創造有吸引力的課程名稱的同時，還要儲備知識，打造課程內容的含金量，以便使學生不感到有欺騙的感覺。由此看出，美國高校在對專業進行包裝的時候，做的不只是表面文章。從學校的管理層到課堂都做了大量的工作，學生不僅能夠感覺到專業名稱吸引人，專業內容也是吸引人的。高校為了讓專業打出名號，特別進行了一系列的專業推介活動，推介活動主要是高校的到中學進行演說和指導，高校還會派專門人員帶領學生到學校來參觀，并發放關于學校完整情況介紹的小冊子，讓學生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強烈的營銷攻勢下，向學生輸出信息越豐富的學校，自然在競爭中就會占有更多的主動權。

（5）獎勵優秀，擴大影響高額的獎勵對學生會產生較大的激勵作用，學生努力學習就能夠得到獎學金，這會讓品學兼優的學生選擇獎學金相對較高的學校。美國高校的營銷過程中，都會打出獎學金這張牌，這對于學生而言是具有較高的吸引力的。美國一般院校都規定只有成績在班級中的前1/3的學生才有機會獲獎，同時還增加了對學生的研究獎金，鼓勵學生在高校學習生活中的資助創新。學校在獎學金方面進行廣泛宣傳，讓學生在入學之始就能夠清楚了解學校的政策，從而鎖定自己的學習方向。優秀的學生在這樣的環境中學習，不但能夠按照自己的預期發展，而且能夠得到足夠的經濟支持。學校通過這樣的營銷方式，讓學生看到學校的內在含量，優秀學生是為學校提升品牌含量的資本，于是在學校的獎勵政策與學校的發展之間形成了良性互動。將營銷的目標瞄準優秀學生，為學校的發展打出了旗幟，學生通過學校的營銷舉措看到了學校的辦學思路，營銷讓學生與學校實現了良性互動。

（6）定位準確，有備無患學校一定要準確定位自己才能夠很好地營銷自己，美國高校在營銷自己的時候都能夠準確定位自己?！皽蚀_定位”讓學生在看清楚自己的同時也看清楚學校，學生在報考的過程中就不會迷茫，學生在入學之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學生報考真正適合自己的學校。所以從這個角度看，美國高校在營銷的時候，將很多事情都做在了招生之前，這是對學生負責任的表現。學校在對社會營銷的時候，憑借的是自身的實力，全方位地客觀地向社會介紹自己。準確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會因而也得到了各層次的人才。營銷學理論認為，“準確定位”就能夠準確鎖定目標消費者，這可以盡量降低消費者的搜索成本，也可以最大限度地讓營銷主體實現資源利用效率達到最大化。

三、我國高等教育營銷中存在的問題與發展對策分析

在轉軌經濟中，高等教育的運行模式也在轉軌。但是由于此前單一政府辦學模式[4]對學校影響是非常深遠的，所以高校運營中的營銷理念還不是很強。雖然有些學校已經開始效仿發達國家的營銷方式對社會展開營銷攻勢，但在實踐中還是存在一些問題的。

（一）我國高等教育營銷中存在的問題分析

1.缺乏組合營銷策略前文述及，美國高校在營銷過程中，采取了多元化的營銷手段。相比之下，我國高校在營銷過程中手段比較單一，營銷操作只停留在招生廣告、改善服務態度、舉辦公益活動等方面。從營銷管理理論層面看，這個層面的營銷實際上只是推銷。推銷與營銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會到的是：營銷是讓別人說自己好，推銷是自己說自己好。學校在推銷自己的過程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對學校做的宣傳產生懷疑。我國高校在很多時候將營銷簡單地理解為公關和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競爭中過于夸張的做法，更增加了選擇學校的心理負擔。原先單一的政府辦學模式和統招統分的教育模式被打破后，一些競爭力較低的學校也開始對自己進行深度包裝，以便增加賣點。學校由于在營銷方面手法單一，所以人們對學校的了解是表面的。人們不清楚學校的管理制度、校園文化、學科設置、人才結構等方面的內容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒有辦法讓學生信服的。雖然學校的促銷行為已經讓人們感覺到濃濃的商業味，但給人們的印象是，這樣的商業促銷與人們所需要了解的學校之間存在很遠的距離。沒有采用盡量多的營銷手段展示學校的魅力，就不能全方位地向消費者展示學校。單一的營銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學校，但人們卻感覺到學校距離自己很遠。

2.網絡手段運用不充分目前各個高校都有自己的網頁，通過網頁進行學校宣傳已經深入人心，網絡營銷手段相對與其他手段而言，更加具有便利性。網頁的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統計圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠為人們立體化地展示學校的形象。但是不同學校對網頁建設的重視程度并不一樣。很多大學的主頁并沒有達到立體化展示學校形象的目標。學校主頁的建設目前大多注重于學校的機構設置展示和對某個部門功能的簡單介紹，這不便于學生對該部門進行整體把握。知名大學即使沒有在網頁上做詳細介紹，人們掌握的有關信息也是非常豐富的。處于上升勢頭的學校應該在建設網頁上下工夫。讓人們看到自己的變化。網頁上的信息越充分，就能強化學校的吸引力。學校在同類院校中就能夠贏得更多的發展機會。網頁在制作上除了要強化一般功能外，要特別強調其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網頁，讓網頁更加人性化。網頁的制作水平在一定程度上能夠展示學校的責任心。對他人負責任的網頁就能夠說明學校是對他人負責任的。

3.缺乏主動出擊意識營銷是要主動創造機會。前文談及的美國高校營銷就是為解決高校發展中遇到的棘手問題而做出的理性選擇。我國的高校是從計劃經濟體制之下走出來的，雖然社會在變化，但高校的辦學理念還沒有完全轉變過來。生源對于學校而言目前還未成為一個非常緊迫的問題，從供需平衡角度講，目前的教育消費還遠遠大于教育供給，學校作為教育消費的供給方還占有非常大的主動權。由于計劃經濟的思維慣性，很多學校還沒有較強的主動出擊意識，或者雖然有了這方面的意識，但在思想還沒有做好準備，所以在營銷策略的選擇上還缺乏商業頭腦。在轉軌經濟中，人們在高等教育消費方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經開始形成，但高等教育消費能夠給消費者帶來什么，很多消費者在這個問題上還沒有太在意，隨著高層教育消費變得更加理性，高校教育轉型就會成為現實。消費者的選擇權越大，學校之間的競爭程度就會越高，社會對學校主動出擊進行營銷的要求就會越高。缺乏主動出擊意識，就會錯過很多機會。

4.形象設計意識不夠形象設計對于企業而言已經是很普通的事情，尤其是進入市場經濟以來，企業已經非常強調企業形象設計問題了。學校無論是在空間布局規劃方面還是在學科設置方面如果缺少了長遠規劃，就會與學校的未來發展形成沖突。高校雖然不是商業組織，但良好的學校形象對于學校的長遠發展是很重要的。校園形象是通過多方面塑造出來的，包括學校建筑的格局和樣式、鼓勵學習和創新的制度設計、同學之間的合作競爭的氣氛、教師的創業精神以及名師的影響積淀、學校的硬件配備及與學生的結合程度等。高校的形象設計包括視覺識別、行為識別和理念識別等多個層面，但是一些學校單純注重了視覺識別方面，因為這個層面是最直觀的，可以通過學校的花草樹木、樓宇建筑等各個方面表現出來。但是理念識別和行為識別不是短時間內能夠做到的。學校的辦學理念需要長時期的積淀，行為識別也需要嚴格的制度規范做支撐，這也需要在長時期內形成。學校的形象設計意識不夠，即使具有這方面的意識，也只是將精力放在視覺識別層面。

（二）我國高等教育辦學的營銷策略分析

1.構建營銷隊伍和強化營銷意識高等學校需要有較強的營銷意識并組建起能力較強的營銷隊伍，在準確定位學校發展目標的基礎上進行營銷。在營銷過程中在強調學校優勢的同時，也不能規避學校的弱勢。只有這樣才能夠讓學生感覺到學校的誠意。學校在營銷過程中表現出來的誠意就已經成為校園文化的一部分，營銷隊伍能夠展示學校的形象。就像美國進行高等教育營銷那樣，不但要對適齡學生進行營銷，還要對非適齡學生進行營銷，擴大學校的影響力，讓學校成為學生的奮斗目標。學校對學生負責就是對自己負責，學校讓學生有美好前景學校自身就會有美好前景，從這個層面說，學校決定了學生的現在，而學生則決定了學校的未來。從美國高等教育營銷的經驗看，招生與就業是美國高等學校的兩個關注點，當然理想的就業不但取決于就業營銷，還取決于學校的日常管理。應該說教育營銷是將“說”和“做”緊密結合在一起的學問，美國高等教育在這兩方面都做得很好。通過到位的日常管理讓學生在學期間學到真本事，這是營銷成功的基礎，否則營銷就成為了表面文章。在此基礎上還要將學校的成果展示給社會，使學校得到社會的認同。學校應該意識到，學生自從走出校園后，就開始成為學校的義務廣告員，學生在社會上的地位與學校在社會上的地位是相輔相成的。所以從這個角度看，高等教育的營銷意識并非只體現在就業營銷與招生營銷兩個層面，學校的各個部門各職其責以及以學生為本的校園文化都是教育營銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設制度是組織文化的核心，也是學校立校的根本。好的學校形象植根于好的組織文化。只有加強“以人為本”的制度建設才能夠為學校樹立形象。建設“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規范下行為自己。在這樣的制度規范下，高校就能夠讓優秀人才脫穎而出，對優秀人才起到激勵作用，對后進成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設對高校就能夠起到營銷作用。在構建“以人為本”的管理制度的過程中，要對傳統的考核制度進行完善，不但體現重視資歷而且重視能力。不但體現維護年長教師的資歷、貢獻，而且體現不同年齡段之間的公平競爭，給年輕教師嶄露頭角的機會。很多高校對教師進行考核的時候，都是將科研與教學分開進行考核。其實科研與教學是不能分開的，把教學和科研相分離的雙軌考核制度通過一定折算方式整合在一個考核體系中，學校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個數值的過程中可以實行分級累進的制度，即按照每個教師在自身完成的科研和教學任務量的基礎上劃分為若干個等級，處于較高級別的教師可以得到更高層次的獎勵，實行幾何級數的獎勵制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級別的教師得到重獎，處于低級別的教師得到輕獎，鼓勵具有突出業績的教師走在前面。這對于提升學校的檔次進而展開營銷攻勢是具有意義的。

3.增強校園文化的親和力每個人都是校園文化建設者，也都是校園文化的享受者。留住優秀教師是強化校園文化親和力的重要方面，強化名師效應更能打造強勢校園文化。名師能夠抬高學校的名氣，讓師生親臨大師風范。這就是對學校很好的營銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權力，而是通過自身的學術聲望以及所培養出來的學生質量來衡量其價值的。名師具有很高的學術造詣，在一定程度上引導著同行的發展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會在相應學科領域內提升該校該學科的知名度，進而提升整個高校的知名度。學校在對外宣傳的過程中會更加具有底氣，名師的形象與學校的形象是交織在一起的，師生都會從中受益。社會可以通過名師透視學校，學風的嚴謹程度、教書育人的環境、學生成才的可能性、畢業生在社會上的認可程度等與學校的層次是緊密聯系在一起的，在名師的影響下，學校中涌現出更多的名師，這對學生也會形成很好的激勵作用。師生在這樣的學校中會更加具有自豪感。校園文化的親和力增強后，會在視覺識別、行為識別和理念識別等各個層面影響學校發展。名師的磁場效應能吸引眾多學生報考入學，并吸引更多的優秀教師到學校中工作，人們在對學校的認識上會減少更多的鑒別成本。學校在這種管理模式中就很好地將企業形象識別（CIS）轉化為高校形象識別（UIS），學校的營銷效果就會更加突出。

篇5

關鍵詞；鳳凰城大學；招生；營銷

美國擁有數千所高等教育機構，生源市場競爭異常激烈，招生工作面臨著諸多壓力。然而美國鳳凰城大學作為一所私立、營利性的高等教育院校，它的招生規模卻得到了巨大發展。在它短短31年的辦學歷史中，從最初一個僅有8名在職成人的培訓班，發展到現在擁有30多萬名注冊學生的世界巨型大學，引起了教育界對其招生營銷行為的普遍關注。當前。我國成人高校也面臨著激烈的招生競爭，這與鳳凰城大學在美國所處的狀況有某些相似之處。因此。探究鳳凰城大學在招生中的營銷行為，將會對我國的成人高校招生營銷實踐有所啟示。

一、細分招生市場，明確招生對象

市場細分也稱市場細分化，是由美國市場營銷學家溫德爾?斯密(Wendell R.Smith)于1958年率先提出，是指將一個大的異質市場劃分為較小的同質人群或組織的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要或對市場營銷組合的提供物作出相似的反應。它被認為是比同等對待所有消費者的大眾化營銷更有效率和效果的市場方法。在教育領域對招生市場進行細分，學校的決策者才能確定哪類消費群體能為自己帶來巨大的銷售機會，從而更加有效地配置教育資源，更精確地確定營銷目的，更好地適應市場需求的變化。

20世紀后半期，美國大部分院校都將18－22歲的適齡高中畢業生作為自己重要的招生對象，針對這部分生源的招生競爭異常激烈。鳳凰城大學作為一所完全依靠學生學費而運轉的私立營利性大學是不可能和那些有良好聲譽的傳統大學爭奪同樣的市場，而需要細分招生市場發現新的市場機會，吸納新的教育對象。因此，鳳凰城大學的創始人約翰?斯柏林(JohnG.Sperling)把美國總人數為14117000人的高等教育學生劃分為6個明顯不同的群體。第一到第四群體主要是傳統意義上的高等教育學生，共占56％；第五和第六群則是非傳統學生，共占44％，其中80％是在職成人，而且大部分還是全職人員。斯柏林在對美國教育市場、人口特征和經濟發展狀況等因素綜合分析的基礎上，敏銳地感覺到后者的份額還會不斷地增長，這將是一個蘊含著巨大潛力的新市場，但這卻被傳統性高等院校所忽視。于是，斯柏林結合學校自身條件和特點，將招生對象確定為那些具有自主教育需求，又能夠承擔教育費用的在職成年人。他們平均年齡在35歲左右，平均家庭收入為5萬到6萬美元之間。由于鳳凰城大學將招生對象確定為那些原本不會進入傳統性高校上學的在職成人，在生源上避開了與傳統性高校之間的激烈爭奪，加大了鳳凰城大學招生營銷的成功率。

二、針對特定對象，精確定位教育產品

營銷大師菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為：定位就是對公司的供應品和形象進行涉及，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。由于教育機構提供的產品是教育服務，因此，教育產品的定位就是從滿足目標人群的需求出發，把自己的教育服務精確定位于實用的學習內容、業務精湛的教師、便利的學習消費、符合成人特點的學習方式和提供人性化的管理，突出教育的實用性、高效性，便捷性，合理性與速成性。具體表現為：

1、學習內容實用。斯柏林認為：高等教育應成為智能生產機器的一部分，培養出來的學生必須是市場急需的“產品”。因此，鳳凰城大學提供的課程內容主要是涵蓋職業技能領域和繼續教育領域的實用性的知識，以滿足社會的需要和學生的興趣為目的，圍繞增進工作技能而設計，并根據消費者和用人單位需求的變化及時做出反應，適時安排和調整學校的課程內容。

2、教師業務精湛。鳳凰城大學聘用了大量的兼職教師，這些教師都必須經過鳳凰城大學的嚴格挑選與培訓才能上課。他們多半是公司總裁、高級信息主管、財務主管或專業研究人員，至少具有5年的相關工作經驗，實際上平均工作經歷都在16年左右，具有碩士或博士學位。他們的資歷、水平以及實踐經驗保證了他們的教學能夠直接指導學生的實際工作，將最新的專業技能和多樣的實踐經驗及時地教給那些在職的成人學生，給學生提供最有價值的、來自實踐的教育。

3、學習消費便利。鳳凰城大學的學生可以不分學期。在任何時間和地點參加注冊、學習和考試。并且從注冊到畢業，學校都有入學顧問、財務顧問和學院顧問，隨時接受學生的咨詢，為學生提供可能的幫助，把學生的時間花費降到最低限度。學校還為學生提供在線學習、在校學習和在線、在校綜合學習三種教學方式供學生選擇。校址常選擇在交通便利的高速公路旁，進出方便，有大量停車位，并為學生提供照看孩子和就業安排等服務。方便學生上課。

4、學習方式符合成人特點。鳳凰城大學精研成人學習之道，學習方式非常符合成人特點。學生上課采用小班制，平均每個導師帶11名學生，學生的座位通常排成像公司的會議室，便于學生互動交流。學校還規定，學生一學期只選一門課，一個星期上一次課，每次上課大約需要4個小時，還有5小時的課外聚會。完成一門課程需要五周或六周時間。這樣能使學生集中精力于一門課程，修完一門后再選另一門。學生如果在規定的時間內，按照一定的順序修完一系列的課程，即可取得學位。

5、人性化的管理。鳳凰城大學把學生看成是接受教育服務的顧客，一直在幫助學生取得成功。如果有哪位學生落下一次課，授課的教師就必須當天打電話去詢問，并討論教師和學校能給予什么幫助使該學生回到正常學業。這樣的服務在傳統高校中是聞所未聞的。這使得學生產生了更大的求知渴望，也使得學生可以堅持完成學業。

三、采用靈活的學費策略吸引學生

價格是市場營銷中最活躍的因素。價格上的差距往往能左右消費者的選擇，影響學校的招生工作和市場占有率。鳳凰城大學是按學分收費，每學分的費用約為390－500美元之間，每年學費近1.1萬美元介于公立學校與私立學校之間。為了彌補與其它大學之間的價格差距，吸引學生，鳳凰城大學采用靈活的學費策略，來沖減學生的學費支出，降低他們的教育成本。

1、學分轉換補償。鳳凰城大學承認學生在其它大學接受教育所獲得的學分，也認可學生參加職業訓練、臨床實踐和在軍隊服過役等經驗。經過學校先前學習評價中心(Prior Learning Assessment Center)認證后，這些先前的學分或經驗可以轉換成相應的學分。來沖抵本科學習計劃或副修計劃中的選修課程和普通教育課程學分。但是，轉換的總學分不能超過60學分。

比如，一名學生如果已獲得了60個學分，他只需要花費一般學生的一半學費和時間便可獲得學位。因此，非常吸引成人學生。

2、現款繳費。鳳凰城大學為了使學生不因繳費問題而影響順利完成學業，只需一次支付一門課的費用，而不用一次性繳納一學期的學費。這樣，有利于學生從容地應付資金流動和進行個人預算等問題。

3、公司學費付還。由于大多數公司對鳳凰城大學的資格都是予以肯定的。所以，鳳凰城大學的學生大都可以從其所在的公司得到學費補助。事實上，有近60％的學生從其所工作的公司獲得了全部或部分學費付還。

4、助學金和貸款。鳳凰城大學的學生不僅可以申請政府提供的聯邦Stafford學生貸款、聯邦PLUS貸款、聯邦Pell助學金貸款等幾種低息貸款，還可以獲得鳳凰城大學特別為學生提供的P．L．A．T．O．貸款。學校在幫助學生辦理貸款事宜時不收費。多數學生就是通過這個途徑來支付其教育費用的。

另外，美國政府對于成人學習，也從交稅政策上給予鼓勵和支持。成人進修繳的學費，可以用來抵繳部分收入所得稅。

四、拓寬招生渠道。擴大招生對象與范圍

拓寬招生渠道是招生工作的重要環節。近年來，由于美國18－24歲的人口中接受中學后教育需求的增長帶來了一個較大的未被滿足的入學需求市場，從2003年起，鳳凰城大學已經把對學生入學的年齡要求降低為21歲。面對這么龐大、包含許多潛在學生的招生市場，鳳凰城大學努力拓寬招生渠道。

1、增加專職招生人員，形成一個招生團隊。鳳凰城大學有大量的從事招生工作的“enrollment錄取顧問”，也就是招生顧問，實際上相當于營銷人員。這些人員通常都要求具有學士學位，既懂得商業知識又做教育及技術等常識，還要有過營銷經歷，交際能力強、熱情、有進取心等等。增加這些專職招生人員，能更有效地利用學校招生部門的資源，從而達到招生效益的最大化。

2、積極與企業合作，為企業提供內部培訓。鳳凰城大學非常注重與企業界合作，已同英特爾(Intel Corporation)、摩托羅拉(Motorola)等全球著名的大公司以及其它一些公司達成了協議，為它們的職員在公司內部提供專門的職業培訓。

3、借助互聯網，建立招生網站。網站具有信息豐富，容量大，表現力強，實時交互，溝通查看無時限要求。對象的廣域性等優點，是廣大學生和家長了解、接觸學校最直接、最方便的途徑。鳳凰城大學建有專門的招生網站隨時為學生提供查詢、幫助及注冊等服務。

4、積極發揮學生的作用。鳳凰城大學非常注重與學生保持良好的關系，學生對學校的認可度很高。94％的學生表示愿意將自己的親戚、朋友或同學介紹到鳳凰城大學學習。鳳凰城大學有相當一部分學生就是通過這種途徑入學的。

五、開展廣泛的招生宣傳活動

招生宣傳活動是決定招生營銷是否成功的關鍵環節，最能直接表現營銷的目的。鳳凰城大學在招生宣傳活動中不僅考慮到宣傳方式的多樣性。還考慮到宣傳內容的生動性、有效性。

1、廣告宣傳?！皬V告是由一個可以識別的出資者通過付費的非人員方式，推廣其觀念、商品和勞務的行為。”它主要是通過各種傳播媒介，以一種信息傳遞的途徑來影響消費者，是吸引學生就讀的一種有效的宣傳方式。鳳凰城大學在招生市場的廣告宣傳方面進行了巨大的投資，它的母公司――阿波羅集團(ApolloGroup，Inc)每年在廣告和宣傳上的花費就達250000000美元。它不僅使用電視、廣播、報紙、郵件等傳統途徑，還使用網絡等現代傳媒對潛在的學生進行宣傳，用富有激情的話語暗示他們，取得鳳凰大學的學位可以獲得更高的經濟收入和社會聲望以及鳳凰城大學是最適合他們的，鼓動學生注冊。

2、公共宣傳。公共宣傳是利用新聞媒體進行有利的宣傳報道，將學校的積極信息傳遞給受眾。以達到塑造、提升學校社會正面形象的目的。同時也可以迅速吸引受眾的注意力，提高學校的知名度和沉淀品牌價值。

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論文摘要:應對當前職業教育面臨生源危機和就業困難雙重困境的局面，本文提出職業院校應該轉變觀念，用營銷理論來指導辦學，把提高畢業生就業率作為各項工作的中心，爭取形成一個有利于學校發展的招生一就業良性循環。文章首先構建了一個職業教育的“雙向”營稍系統模型，再討論職業院校如何制定營銷戰略，最后就職業院校營稍策略的實施進行了分析。

近年來，全國各地高校生源爭奪戰愈演愈烈，職業院校猶為突出。對我國的職業教育而言，一方面是普遍出現生源危機，另一方面是部分院校畢業生就業困難，學生對現有教育服務不滿意。職業院校遭遇的雙重困境需要轉變觀念，用全新的思路來解決這些關乎學校生存的重大問題。隨著我國高等教育由賣方市場向買方市場的逐漸轉變，越來越多的高校意識到自己也應參考企業的營銷指導思想，用營銷理論來指導自己的辦學，建立起適應市場變化的營銷機制，從根本上提高學校的營銷能力，提高畢業生就業率，招到足額、優秀的學生，有效實現辦學目的，使學校進入良性發展的快車道。本文在倡導職業院校應用營銷理論來指導教育辦學的前提下，構建了一個簡單的職業教育“雙向”營銷系統模型，并就職業教育的營銷戰略的制定和營銷策略的實施進行了分析。

一、職業教育“雙向”營銷系統摸型

學校要想發展，必須有充足、優秀(至少是合格)的生源，而是否擁有充足、優秀的生源又取決于由學校辦學實力、教育質量和就業水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會培養合格公民，但在當前就業己成為制約高校發展一個不可忽視的因素形勢下，高校應把工作重點轉移到提高畢業生就業率上來，對職業院校來說就更是如此。就業率的高低己成為左右學生、家長選擇一個學校的主要因素。本文認為在當前形勢下，職業院校應在教育教學中引進營銷理念，把提高畢業生的就業率作為各項工作的中心，吸引大批優秀學生選擇在本校接受教育，從而促使學校健康發展，永遠立于不敗之地。

二、職業院校的曹銷戰略

首先，廣泛收集經濟社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學生對教育服務的需求信息，在充分把握社會人才需求及其發展趨勢的基礎上，結合自身的優劣勢進行SWOT分析，確定學?？傮w發展戰略，制訂學科與專業設置規劃，明確培養目標，并根據形勢變化適時調整。

其次，向潛在學生傳遞學校能提供的教育服務信息，強調本校教育特色和教學質量。通過各種營銷手段吸引潛在學生選擇本校的教育服務。對在校學生加強教學和管理，建立教學質量監控體系，努力提高教學質量。樹立以學生為導向的營銷理念，將質量、服務和營銷融為一體。強化內部營銷，吸引、留住和激勵優秀教育工作者為學校教學服務，努力生產適銷對路、質量過硬的“產品”，并使大學生活成為學生一生難忘的美好體驗。

最后，向用人單位傳播畢業生的專業門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學校畢業生，努力提高就業率。

就業率高不僅反映學校辦學思路對、辦學實力強、教學質量好，而且給學生帶來了實實在在的好處。至少在當前形勢下，就業率成為職業院校吸引學生的一個重要籌碼。就業率高，選擇該校的學生就多，學校招生的選擇面就越大，學校就越有可能招到更多更好的學生，進而畢業生的質量越高，就業率也就進一步提高。這樣招生和就業就形成一個互相促進的良性循環，學校就在這個良性循環中得到發展。

1、分析宏微觀環境和自身優劣勢，確定發展戰略

近幾年，我國高等教育市場環境發生明顯變化，職業院校應全面收集經濟杜會發展趨勢、目標市場狀況、高等教育市場供求狀況、就業市場供求狀況、畢業生發展狀況、相關院校發展狀況、在校生的需求特性、歷屆畢業生情況、用人單位反映等，認真研究教育市場競爭環境和競爭對手的特點，分析自身的優劣勢，了解市場消費者的消費心理和消費需求趨勢，從不同側面進行深入細致的論證，才能有預見性地做好產品市場定位，制定學校的發展戰略，這是培育自己市場競爭力的前提。高校管理決策者必須具有辦學觀念創新性和市場定位前瞻性的素質。辦學觀念創新性就是應沖破計劃經濟條件下，教育是行政主導型的管理模式向行政引導和經營管理型過渡，突出高校運作的經營理念，即市場競爭觀念、經濟效益觀念、質量優先觀念、以生為本觀念等。高校市場定位前瞻性是指高校從學校實際出發，著眼整個教育宏觀戰略的發展態勢，制訂適合自己發展的中長期發展戰略目標，它包括辦學層次定位、學科布局定位、人才培養目標定位、教育特色定位。

2.辮認細分市場和選擇目標市場，差異化自己的“產品”營銷是以滿足市場需求為核心的，但任何一個企業產品不可能滿足所有消費者的消費需求，一個高校也是如此。因此要對教育市場進行細分，井對自身能提供服務的功能進行合理評估，在衡量自身能力與市場需求的基礎上，確定自己的細分目標市場，使有限的教育資源發揮最大效益，提升了自身的生存和學校的市場適應力和競爭力。在發展戰略上應采取集中戰略，集中優勢資源，注重品牌培養和特色教育，進而實施差異化戰略。在戰術上具體分為以下步驟:首先，以專業課程結構建設為重點，形成一批名牌專業，實施專業差異化。其次，以學科建設為龍頭，樹立有所為有所不為的思想，進行學科的調整、優化與重組，創建特色學科。第三，以人才培養為中心，培養適銷對路，有充分競爭能力的高素質專業人才。我國職業教育必須適應科技發展及社會產業結構的調整對人才需求的變化，瞄準市場需求，拓寬專業口徑，提高畢業生市場競爭力。

三、職業院校的營稍策略

1、產品策略

職業院校的產品策略主要是指人才培養策略，也就是服務學生策略。在根據學校發展戰略和營銷策略確定了專業設置、培養目標和培養規格后，下面就是如何進行教學管理，以實現培養目標，為社會提供符合需要的人才。要不斷改善學校的育人工作，改革教學管理運行體制，全面實行真正的學分制，推行彈性教學管理模式。建立教育質量監督評價制度，強化內部控制。積極推行內部營銷，視教師為內部客戶，營造適合教師成長和發展的氛圍，尊重知識、愛護人才，給予教師相應的待遇，調動教師的積極性，確保吸引和保留優秀的教育工作者。本著以學生為中心的營銷理念，從學生的角度出發，使他們擁有更多的選擇權和自。打破專業壁壘，淡化專業界限，使學生可以自由選擇和轉換專業。不斷調整、優化課程設置，更新教學內容，改進教學方法和手段。關注學生個性發展，形成以學生為主體的自主學習機制。作為職業學院，要把學生動手能力、實踐能力的培養放在突出地位，多方聯系“伙伴企業”，大力推行“訂單式”培養模式。

2、價格策略

學校的價格策略涉及學生在校期間的各項收費。盡管目前高校的主要收費項目是由國家嚴格控制和管理的，但對于一般性收費項目，學校還是擁有較大的自的。職業學校確定收費項目與收費標準，應綜合考慮學校的發展定位、專業特點、所在地區的經濟發展水平、生源的背景和承受能力以及競爭者的收費水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價格策略:差別定價和分階段、多形式收費。所謂差別定價，即職業院校在保持全校平均收費標準合理的前提下，對一些預期回報較高的熱門專業適當提高收費水平，而對那些雖有需要但偏冷的專業實行低收費或向用人部門收取一定費用。隨著生源的豐富，可以提高收費標準，同時為爭取優質生源也可根據生源地的經濟水平差異，確定不同的學費標準。分階段、多形式收費，即可通過實行間歇性的分階段學習，使部分困難學生能夠通過自己的勞動，自助完成學業。

3,渠道策略

教育辦學是一個“雙賣”模型，既是把學校的教育服務賣給學生，也是把培養出來的畢業生一一“產品”“賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個渠道:招生渠道和就業渠道。除了常規招生外，還可以開展聯合辦學，與外省市政府、學校及企業合作辦學，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、專科、中專、自考和成人教育的多形式、多層次辦學。盡量拓寬就業渠道，組織各種活動推出學生，安排學生參加各類招聘會。多聯系用人單位，推薦畢業生就業，建立長期、穩定的客戶關系網絡?？梢耘c企業結對成伙伴采取“訂單式”培養或接受用人單位委托培養。

4.促銷策略

綜合運用廣告、公共關系、人員推銷等促銷工具，為學校爭取更多、更好的生源，并提高畢業生的就業率。

公關活動是職業學院溝通、傳播擴大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學校公關活動的目的主要是樹立學校形象，宣傳學校特色，使社會正面認知學校等?？梢酝ㄟ^發掘或創造新聞、組織校慶、建立校友網絡、參加各種慶典及公益活動等來提高學校知名度，樹立學校良好的公眾形象。

應用人際傳播和人員促銷策略，使眾多的潛在的教育消費者了解并將高校良好的聲譽和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發揮內部公眾在宣傳學校形象、展示學校信息方面的作用，針對外部公眾，適時適度的引用和報道政府、公眾的評價結論，如科研、教學等方面的獲獎情況、榮譽稱號以及其他肯定性的數據和材料。

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遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。

遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務發展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。

二、國內外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區別，媒體與個人實現了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業中扮演著重要的角色。

三、我國企業的社交媒體經營現狀

1.企業對社交媒體的應用

目前我國大部分企業應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網的企業博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優衣庫2010年優衣庫在國內開展社交媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。

2012年創立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。

2.企業社交媒體的經營模式

通過研究企業應用社交媒體的案例，可以歸納出企業使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發達，企業迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發揮網絡社交關系的作用。

（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業則采用微信平臺進行營銷。有的企業只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發送到受眾面前，產生影響力。

（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標?；ヂ摼W把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案

基于對企業社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設學校網絡推廣工作室

學校社交媒體的經營模式可以參考企業社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容?？头T負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發數量、回復數量等，同時監控記錄網絡輿論。

社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業打好基礎。

圖1 網絡推廣工作室組織架構

社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業理論學習和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。

遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網絡推廣執行詳情

根據選擇的社交媒體，制定推廣的執行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網絡推廣執行詳情表

5.設計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發量等反映了網絡推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經驗推廣記錄表

綜上所述，學?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區的規范和禁忌。

3.制定完善的工作執行方案

由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發現問題時應如何處理。通過詳細的規定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統計分析，評估推廣的效果。

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關鍵詞：高等教育對外市場營銷

高等教育對外市場營銷戰略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現出新的發展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現了新的發展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領域的投入，高等教育已日益表現出非公共產品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰略，使出不同的招數，利用各自在高等教育方面的優勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

其次，中國加入世界貿易組織后，其規則正在成為我國教育規則系統的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發展。為此，根據中國高等教育的比較優勢，制定合適的高等教育對外營銷戰略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環境

中國加入世界貿易組織后，一方面中國高等教育的發展面臨著嚴峻的挑戰，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環境來看，作為教育服務承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構及時了解其他成員國在高等教育市場發展方面的法律、法規和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發展制度、法律、法規、政策措施以及發展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務國際化新規則的制定，為我國發展高等教育對外市場營銷爭取更多權利和創造更好的條件。還有是GATS規定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發的文憑必將得到更多的國家或地區的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創辦更多的高等教育機構提供了良好的宏觀環境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環境主要表現在各成員國對開放教育服務市場和貿易形式方面的具體承諾上。教育服務貿易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內向任何其他成員方境內的消費者提供的服務，如通過網絡教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內設立商業機構或專業機構，如在其他成員方境內設立辦學機構或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據世界貿易組織秘書處的統計資料，截止2000年，對高等教育服務作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿易方式作出了全部承諾。從不同的貿易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，發達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發展遠程教育的基礎上，大力發展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業存在教育服務方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產品

如何利用以上有利宏觀和微觀環境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統文化和現在的發展。這是一個非常大的教育市場。根據未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結合自身的優勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫藥、武術和戲曲文學等傳統文化科學以及在國際上已經形成具有自身品牌自然科學優勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產品。

高等教育對外市場營銷主要形式

為了積極發展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優勢的主打產品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應該充分利用教育服務的境外消費形式，繼續大力發展來華留學生教育。為了進一步大力發展來華留學生教育，我國地方政府、相關部門、民間團體和企業界，以及高校內部相關單位應該進一步提高對留學生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務與管理體系，解決我國由學校統包統管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應該包括?？粕⒈究粕?、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。并應該對不同類別的留學生，采用不同的教學方法和培養手段，以促進我國來華留學生教育的大規模發展。第二采取教育服務的跨境交付形式，積極有效地發展對外遠程教育。此外隨著我國經濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓機構之類，會更有權威，更有競爭力。同時在許多學科領域，我國也處于較高的發展水平，這些也應成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務商業存在形式，鼓勵國內一流大學在海外設立各種分支機構和依托漢語、中醫藥、武術和戲曲文學等傳統文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設立諸如漢語教學中心、中醫藥教學中心以及中國傳統文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務。

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一、我國教育培訓行業現狀

有需求才會有供給，隨著人們對自身能力提升需求的增加，各種培訓行業也如雨后春筍般冒出。加之，教育培訓行業的入行門檻很低，很多人認為這是一個充滿暴力的行業，因此近年來，中國教育培訓行業進入了一個快速發展的時期。局數據統計，我國的教育培訓機構每年以30%的速度增加，主要針對群體是學生，比如考研培訓、中小學同步班培訓、管理培訓、IT培訓和英語培訓等。根據行業粗略統計，目前全國教育培訓機構大概有10000余家，其中，北京有2000余家，上海有1500余家，廣州有1000余家。培訓企業規模不等，開展的教育培訓項目也不一樣，其中，知名且能獨立進行認證的培訓機構有30余家，如，北大青鳥教育培訓中心、新東方教育、中科院軟件所培訓中心等。

二、教育培訓行業互聯網營銷現狀

我國教育培訓行業可以說是伴隨著互聯網的發展而發展起來的一個行業，因此，互聯網營銷在我國教育培訓行業中擁有相當高的普及程度。我們可以看到，國內大部分院校和機構都擁有自己的網站，雖然普及程度很高，但是網站建設質量卻嚴重不過關，根本起不到營銷作用。因此，教育培訓行業互聯網營銷的現狀可以用“普及程度廣，發展程度低”來概括。目前大部分培訓機構仍熱衷于傳統的宣傳方式，一般都選擇覆蓋面最廣的平面媒體作為開路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動和被動的口碑宣傳。但是隨著互聯網時代的不斷發展，要想在品牌競爭中脫穎而出，獲得學生的青睞，有遠見的教育工作者應該把互聯網作為營銷過程中最為重要的營銷工具。

三、教育培訓行業互聯網營銷存在的問題

營銷的成功與否決定了這個培訓機構的生命周期長短，相對于傳統的營銷方式，互聯網營銷擁有其無法比擬的優勢，但這并不意味著互聯網營銷是完美的，與傳統營銷相比，互聯網營銷也存在諸多問題，主要問題集中在以下幾個方面：

（1）無法覆蓋全部細分市場。雖然互聯網是一種覆蓋面廣的媒介，但仍有其無法覆蓋到的細分市場，出現這種市場空缺的時候就需要互聯網營銷與傳統的營銷方式相互補充。并且，互聯網營銷方式的使用要求較高的營銷團隊和技術職稱，這是目前很多小型教育培訓機構無法達到的。

篇10

一、前言 3

二、市場分析 3

（一）競爭環境分析 3

（二）、SWOT分析 4

三、推廣計劃： 5

（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度 5

（二） 第二階段：通過促銷和體驗活動，實現招生 6

（三）第三階段：整合營銷，擴大市場份額 7

（四）第四階段：公關營銷，提高美譽度 8

（五）個性化推廣 9

四、效果預測 10

五、費用預算 10

六、風險控制 11

連云港陽光金寶貝早教中心營銷推廣策劃方案

一、前言

世界已經進入知識的經濟時代，只是創新成為推動社會發展的主導力量，未來的競爭將是人才的競爭?！巴诰蚝⒆拥臐撃苁加诹銡q”的觀念已經成為多數家長的共識，由于現在多是獨生子女，現代父母的文化層次越來越高，對孩子的成長也越來越趨于科學和理性，希望盡快尋找到簡捷有效的教育方式伴隨他們教育指導自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍強化，都在為孩子的將來著想?！安荒茏尯⒆虞斣谄鹋芫€上”是每一個父母的共同愿望。

雖然現在競爭者很多，但隨著經濟大環境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認識必定是更趨于理性和專業的選擇，只有更加專業、規范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認可。所以我們做了此次營銷策劃方案旨在幫助連云港的年輕父母認知早教的重要性，也是對連云港陽光金寶貝早教中心的宣傳，讓更多的父母知道陽光金寶貝，認可陽光金寶貝，并讓他們的孩子體驗陽光金寶貝。

二、市場分析

（一）競爭環境分析

（1）連云港現已有東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教、春暉早教等早教機構，且相對價格差別較大，占有一定的市場份額。

（2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入；

（3） 陽光金寶貝早教中心落戶連云港采取策略搶占市場份額定會引發其他競爭者跟進，加大市場開發成本。

（4）隨著消費者可選擇的品牌增多，議價實力提高；

（二）、SWOT分析 2、信譽：1994成功在美國納斯達克州上市

3、網絡：遍布33個國家600家中心機構

4、專業：強大的專業師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問）

5、領先：30多年早教經驗，行業創始者

劣勢：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，連云港家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費用的專業早教品牌，被目標客戶所理解并接受將是一個難題。

機會：連云港早教市場還不是很健全，仍有很大的發展空間；先進入連云港市場的早教機構對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認識：陽光金寶貝可以以其規范化、人性化、科學化的教育理念和適當的營銷手段樹立專業品牌形象。

威脅：連云港早教市場中的其它品牌如：東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教等等，各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據了市場份額。他們的理念各不相同，也各有側重，但教育孩子的目的是一致的。

（三）、STP分析

（1）細分市場

低收入家庭：要求學費低，對課程設置及師資要求不高

中下收入家庭：要求學費適當，一般百元以下可接受，對課程設計及師資有一定程度要求，但品牌意識低。

中高收入家庭：對早教學費高低不敏感，對課程設置及師資設備要高，品牌意識強

（2）目標市場選定

在市場細分化的基礎上根據陽光金寶貝的資源及目標我們把市場目標定在

有0—6歲寶寶的中高收入家庭

三、推廣計劃：

在整體營銷策略的基礎上，結合市場現狀分析，對方案進行進一步細化和調整：

（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度

1、全面宣傳，提高知名度

為不致客戶產生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：

（1）軟性廣告宣傳

以報紙、電視廣告為主，也可在各社區和主要交通路段的宣傳欄出張貼海

報，內容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項等為主，注明“陽光

金寶貝”提供即可，贏得家長的認可和支持，引起共鳴，并使得家長產生

體驗產品的期待。